（工商管理专业论文）工业品跨国营销策略——GE医疗系统在中国的营销实践分析.pdf

摘要 摘要 二十一世纪在世界经济全球化的背景下，全球化市场营销战略j e 成为跨国经 营战略的核心。许多企业正在向全球化方向发展，其中跨国火公司凭借其品牌、 规模、资金、科技开发能力、管理和人才等方面的优势成为全球化营销的巾坚力 量。本篇论文以作者供职的美国通用电气医疗系统( g e n e r a le l e c t r i c h e a l t h c a r e ，g e 医疗系统) 中国公司为例，研究跨国大公司在华工业品市场营销策 略，希望它f ；仅能为全球企业在中国开展成功的医疗设备营销提供有益的借鉴， 而且也可以对我国国内企业在全球化市场观念的形成和市场实践能力的提升起 到一定帮助。 本论文首先通过介绍国际营销的内涵和外延，提出了国际营销的推动因素； 其次，分析工业品国际营销的影响因素，指出产品质量、服务、以及关系营销等 对工业品国际营销的重要影响；然后引用相关的市场进入战略理论、原产国理论、 超竞争理论、关系营销理论对工业品国际营销作进一步分析：最后详细分析和讨 论rg e 医疗系统在中国的各种成功的营销实践。 通过以上的分析与讨论，作者认为，g e 医疗系统在中同成功的营销实践主 要源自以下七个方面： 第一，g e 医疗系统中国公司采取了成功的市场进入策略：如领先于竞争对 手到国内投资设厂和把中国工厂做成一个面向全世界的生产基地等策略符合了 中国市场的实际情况，很好地推动了g e 医疗系统在国内业务的发展。 第二，针对中国医疗设备销售市场上买方( 医院) 采用竞争性购买策略的情 况，g e 医疗系统中国公司也相应地采用了适合于竞争性购买行为的营销战略： 如通过制定和实施成功的投标策略，提高了产品中标比例；一方面加强与客户售 前、售后的联系，提岛客户的满意度；另一个方面，准确的市场细分，目标市场 和市场定位策略有助于g e 医疗系统中国公司长期健康发展。 第二，在产品策略上，g e 医疗系统中国公司通过提供性价比女r 的产品、完 整的产品线以及新产品推j u 速度快等行为树立了g e 医疗系统在医疗没备市场上 _ 业品跨崮营销策略- - g e 医疗系统在中国的营销实践分析 技术领先、市场份额领先的业界老大形象。 第四，在服务策略上，g e 医疗系统中国公司强调通过搭建庞大的销售队伍 提高销售覆盖率，并对市场销售渠道进行精细化管理最终实现有效的市场开发； _ k 界首家倡导维修服务并且成功打造出g e 售后服务品牌，目前拥有数量众多的 优秀工程师和丰富的零配件储备，有效提升了顾客的满意度。 第五，在市场宣传策略上，g e 医疗系统中国公司一方而通过各类专业平台 对客户展开营销宣传，另一方面也借助公司丰富资源积极展开大规模的品牌宣传 和其他公关传播活动。 第六，作为g e 医疗系统中国公司的战略重点之一，g e 医疗系统中国公司 通过实行n p s ( n e t p r o m o t e r s c o r e ，客户忠诚度) 系统进行客户满意度管理。它帮 助g e 医疗系统中国公司清晰地看到自己在客户心目中的地位，反映出公司存在 的问题，使公司能够找到工作重点，对亟待解决的问题做出迅速反应。 第七，g e 医疗系统中国公司的特色关系营销包含如下内容：它借助g e 公 司与各国政府的良好关系获得实施权力策略的优势，如独家开发诸如美国政府贷 款等项目；关系它通过设立专门机构来加强美国通用电气与当地政府的关系，同 时通过实施高级别培训发展等项目加强与中国政府的关系：它还通过e l f u n 等 组织实施社会公益项目，树立公司在政府和公众之间的良好形象。 关键词：工业品国际营销；超竞争理论；关系营销 a b s t x a c l a b s t r a c t i nn o w a d a y s21 “c e n t u r yu n d e rt h et h e m eo fe c o n o m ya n dm a r k e tg l o b a l i z a t i o n ， g l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v cb e e nt h ev e r yc o r eo fg l o b a lo p e r a t i o n n u m e r o u s b u s i n e s s e sa r e d e v e l o p i n g t o w a r da g l o b a lc o m p a n y , a m o n g w h i c h l a r g e m u l t i n a t i o n a l sa r et h em a j o rf o r c ew i t hi t sa d v a n t a g e si nb r a n dn a m e ，s c a l e ，f i n a n c i a l s t r e n g t h ，r & dc a p a b i l i t y ，m a n a g e m e n te f f e c t i v e n e s sa n dt a l e n t e dt e a m i nt h i st h e s i s ， ia mt r y i n gt ou s eg eh e a l t h c a r ea sat y p i c a l e x a m p l et os t u d yt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e si nc h i n ai n d u s t r i a lm a r k e t so fl a r g em u l t i n a t i o n a l s ih o p em ys t u d yw o u l d b eo fg o o de x a m p l ef o ri n t e r n a t i o n a lm e d i c a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e rt os u c c e e di n c h i n am a r k e ta n do fg o o dr e f e r e n c ev a l u eo nm a r k e t i n gp h i l o s o p h ya n db e s tp r a c t i c e s t od o m e s t i cb u s i n e s s e s is t a r t e dt h et h e s i sw i t he l a b o r a t i n gm yu n d e r s t a n d i n go ft h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gi nb o t hc o n n o t a t i v ed e n o t a t i v ep e r s p e c t i v e s ，a n dw h a tf a c t o r sa r cd r i v i n g i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h e na n a n a l y s i s o nt h ef a c t o r s i n f l u e n c i n gi n d u s t r i a l p r o d u c t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gb r i n g so u tt h ei m p o r t a n c eo fp r o d u c tq u a l i t y ，s e r v i c e s a n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt h i sc a s e ia l s om a d ef u r t h e ra n a l y s i sb yr e f e r e n c i n g m a r k e te n t r y , c o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c t ，h y p e r c o m p e t i t i o na n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r i e s ，t h el a s tp a no ft h i st h e s i si sas t u d yo ft h es u c c e s s f u lm a r k e t i n gp r a c t i c e so f g eh e a l t h c a r ei nc h i n a t h es t u d yr e s u l to ft h i st h e s i s ，e f f e c t i v ei n d u s t r i a lp r o d u c t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t a c t i c sa sd e m o n s t r a t e di nt h es u c c e s s f u lm a r k e t i n gp r a c t i c e so fg eh e a l t h c a r ei n c h i n a ，c o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gc o n t e n t s f i r s t l y , t h ef a c t o r so fm a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o n ，c o s tc o n t r o la n dt e c h n o l o g i e s d e v e l o p m e n ta l ld r i v e sm e d i c a le q u i p m e n tt oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ；g ei n v e s t m e n t o fj o i n tv e n t u r ei nc h i n am a i n l a n da h e a do fo t h e rc o m p e t i t o r sa n dt h ef a c t o r i e s b u i l d i n ga so n eo ft h em a i nm a n u f a c t u r eb a s e m e n ta m o n gg es u i t e dt h ei n a r k e tt r e n d a n ds p e e d u pi t sg r o w t hi nc h i n a s e c o n d l y ，g eh e a l t h c a r ec h i n au s e ds u i t a b l em a r k e ts t r a l e g i e sa c c o r d i n gt ot h e f u l f i l l m e n to fc o m p e t i t i v ep u r c h a s i n gt a c t i c s ，w h i c ha r ch e r et os t a yb yg o v e r n m e n t h o s p i t a li nc h i n am a i n l a n d t h e r e f o r e ，p r o p e rm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e tt a r g e t i n g 工业品跨国营销策略- - g e 医疗系统在中国的营销实践分析 a dm a r k e tp o s i t i o n i n go fg eh e a l t h c a r ec h i n ad i dg o o dt oi t st h eh e a l t h yg r o w t h t h i r d l y ，b ys u p p l y i n gg o o dq u a l i t yp r o d u c t sw i t hc o m p e t i t i v ep r i c e ，t o t a l s o l u t i o n sf o rh o s p i m la n di n t r o d u c i n gn e wp r o d u c t sa h e a do fo t h e rc o m p e t i t o r s ，g e h e a l t h c a r ec h i n ab e c a m e g i a n t w h or e m a i n e dl e a d e re i t h e ro f t e c h n o l o g i e s d e v e l o p m e n to ro fm a r k e ts h a r ei nh e a l t h c a r eb u s i n e s so nt h es i d eo fp r o d u c tt a c t i c s f o u r t h l y ，g eh e a l t h c a r ec h i n ab u i l tu pe f f e c t i v es a l e sn e t w o r ka n da f t e r ，s a l e s s e r v i c en e t w o r kt oe n h a n c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t o r yo nt h es i d eo fs e r v i c e st a c t i c s f i f t h l y , g eh e a l t h c a r ec h i n aa d v e r t i s e di t sp r o d u c t sa n dc o r p o r a t i o ni m a g en o t o n l yt h r o u g hp r o f e s s i o n a la d v e r t i s i n gc h a n n e lb u ta l s ot h r o u g hw i d ea n dl o n g - t e r m a d v e r t i s i n gc a m p a i g no nt h es i d eo fm a r k e t i n ga d v e r t i s i n gt a c t i c s s i x t h l y , n p sf n e tp r o m o t e rs c o r e ) w a st h ek e yf a c t o rf o rg eh e a l t h c a r ec h i n at o e n h a n c et h e i r c u s t o m e r s s a t i s f a c t o r y o nt h es i d eo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t s e v e n t h l y , g eh e a h h c a r er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nc h i n ar e f e r r e dt oa u t h o r i t y t a c t i c s ，s u c ha sg o v e r n m e n tl o a np r o j e c t ，g o v e r n m e n tr e l a t i o n s h i pt a c t i c s ，s u c ha s c h i n ag o v e r n m e n t g ec h i e fl e a d e re x c h a n g e l e a r n i n gp r o g r a m ，a n di m p l e m e n t m a n yk i n d so fs o c i a lw e l f a r et a c t i c s ，s u c ha se 1 f u n k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，h y p e r c o m p e t i t i o nt h e o r y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 第一声绪论 第一章绪论 第一节问题的背景 中国已成为世界上发展潜力最大的医疗器械市场和全球第三大医疗保健市 场“1 ，吸引全球医疗设备生产企j 渺积极在中国开展销售、投资、建厂。因此使得中 国医疗设备制造企业在营销环境方面有若干显著特点： 一、周内市场国际化。当前国内市场商品和服务的竞争已趋自热化，国外商 品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入中国市场，从而给本已白热化的 国内市场添卜一把火，使国内市场国际化、国内竞争国际化。中国的企业不仅要 与国内同行业对手抢夺市场份额，还要j 眭上界各类企业平等竞争，市场决不会给 中国企业以特殊的优惠。 二、世界经济规模化。1 9 9 4 年以来，全球范围内掀起新一轮企业兼并浪潮。 据联合囤贸易发展会议公布的资料，截至9 0 年代中期，全球跨国公司已有4 4 万家之众，他们制造了世界生产总值的4 0 - - 5 0 、国际贸易的5 0 - - 6 0 。 1 2 1 改革开放以来，中国企业实力大增，但与国外企业经营规模尚难以拥比。显然， 国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益，使产品成本迅速下降，中圈企业将 面临强大压力。 三、i j 场竞争多极化。一方面，改革以来我国经济结构和经济利益格局的实 质性变化，使中目企业之间、地区之间已很难“一致对外”，经济利益关系的多 元化将使国内市场竞争与国际市场竞争相巧交织，竞争态势更为错综复杂。另一 方面，利益结构多元化的出现，又使中国企业与外国企业之问的关系发生很大的 变化，中外企业既可以成为市场营销竞争的对手，也可以成为市场营销竞争的“伙 伴”，甚至有的中目企业或地区还会把与外国企、眦联合作为和本国其他企业或地 区竞争的手段。显然，利益结构的多元化将使巾外企业问的市场角逐关系变得“敌 友难分”。”1 l 工m 品跨周营销策略- - g e 医疗系统在中茸的营销实践分析 四、产品趋向高新化。随着战后科技革命迅猛发展、新技术广泛应用，众多 产品的科技含量和档次在不断提高。2 l 世纪是知识经济、信息经济世纪。中国 企业面对新世纪的到来，不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在创新能力方 而也明显不足，经营风险越来越大。营销竞争是建立在商品和服务质量的基础上 的，而商品和服务质量的提高义与技术创新息息相关。 五、营销方式现代化。与传统市场营销相比，现代市场营销实现了五个根本 性转变：即从以市场为中心转变为以消费者为中心；从以销售产品为主转变为以 消费者满意为主；从产品质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从以推销产品的 宣传为主转变为以沟通消费者状态为主；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于 环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、形象营 销、绿色营销、网络营销、多国营销、主体营销、直接营销等方式层出不穷。中 国9 0 年代进入买方市场，而买方市场的形成未能有效地推动传统市场营销向现 代 场营销转变，突出表现为营销观念陈旧、营销手段落后、营销力量不足、营 销领域狭窄等方面。许多企业产品的销售只局限在过去的“老窝子”，甚至越做越 小，反过来又抑制了生产规模，形成恶性循环。 第二节研究的动机及目的 应该说，跨国公司是先进技术和管理理论的发源地。知识的创新需要良好的 环境和丰富的积累，跨国公司依靠资金雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累明 显处于优势地位。有鉴于此，我们更应该积极学习和借鉴跨国公司尤其是在新兴 市场的跨国公司的经营理论和实践，一方面指导全球企业如何在中国开展成功的 医疗设备营销，另一方面可以丰富和提高我国民族企业的市场营销水平，在与跨 国公司的“持久战”中立于不败之地。 第三节研究的范围和限制 尽管国际工业品营销的历史可以追溯到第二次世界大战，但如何在中国开展 第一章绪论 积极有效的医疗设备营销实践，尚没有完整的模式，这也是只前许多机构正在探 讨的热点。作者收集并阅读到的关于工、渺品营销及相关著作数量有限，而且那些 著作的作者列相关理论介绍还不够全面、甚至有所偏颇，这必定会对该课题的研 究造成一定影响，但也正好激励作者来研究该问题。 本研究范围确定在作者所服务的机构美国通用电气医疗系统( g e n e r a l e l e c t r i ch e a l t h c a r e ，g e 医疗系统) 中围公司。本研究采用的统计资料和数据大部分 截止到2 0 0 5 年底。 工业品跨国营销策略g e 医疗系统在中国的营销实践分析 第二章g e 医疗系统在中国的发展概况 第一节g e 公司简介 美国通用电气公司( g e n e r a le l e c t r i c ，g e 公司) 是由伟大的发明家爱迪生创 建的一家集技术、制造和服务业为一体的多种经营的著名跨国公司。它自道琼 斯工业指数18 9 6 年设立时就进入指数榜，是唯一一家至今仍在指数榜上的公司， 同时它还是世界上唯一一家共荣获6 万多项专利的公司。 历经百余年的发展，g e 公司现已成为拥有4 , 5 0 0 亿美元市场价值，年营业 额超过1 ，5 0 0 亿美元，以十三个支柱产业为基础的多种经营的全球性大公司，包 括：医疗系统集团、飞机发动机集团、动力系统集团、塑料集团、工业系统集团、 运输系统集团、特种材料集团、消费电器产品集团、美国今国广播公司、商务融 资集团、消费者金融服务集团、设备管理集团和保险集团，所有业务均居世界同 行业领先地位，并连续几年在世界最大企业中排名第一。 g e 公司为客户提供优质的产品和服务，同时在世界范围积极寻求与经济迅 速发展国家和地区之间的合作机会。早在1 9 1 0 年，g e 公司就在巾国发展贸易， 是在中国最活跃、最具影响力的外国公司之一。1 9 2 5 年，g e 公司买下了慎昌洋 行( a n d e r s o n m e y e r t r a d i n g c o m p a n y ) ，在中国提供进口电气设备的安装和维修 服务。1 9 2 9 年，g e 公司投资创办了上海电力公司，成为当时中国最大的外国投 资企业。1 9 7 9 年，g e 公司与中华人民共和国重建贸易关系。1 9 9 4 年，通用电气 ( 中国) 有限公司成立。通用电气( 中国) 有限公司是g e 公司在中国开展项目 的投资者，并为g e 公司在中国的合资企业和分支机构提供服务，包括货币管理、 市场营销、采购和售后服务等。 迄今为止，g e 公司所有的业务集团都已在中国开展业务。g e 公司在中国 拥有1 万多名员工，建立了6 0 多家办事处和近3 0 家合资或独资企业，总投资达 二十亿美元。除了业务投资，g e 公司还树立了企业的社会形象，它在中国教育机 构设立奖学金和科研基金，赞助儿童教育电视节目芝麻街中文版；还赞助卜 第二章g e 医疗系统在中国的发展概况 海儿童医疗中心。另外，g e 公司员工的志愿者组织g ee l f u n 也在北京、上海与 广州成立了分会，积极开展社区服务、保护环境等志愿活动。 g e 公司享有如下荣誉： 美国与世界最受推崇的公司一财富杂志( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ，2 0 0 0 ，2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 全球最大1 0 0 0 家企业第一位一商业周刊( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ，2 0 0 0 ，2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 前任首席执行官杰克韦尔奇被财富杂志评为全球二十世纪最佳“世纪 经理人”( 1 9 9 9 年) 第二节g e 医疗系统简介 美国通用电气医疗系统集团( g e n e r a le l e c t r i ch e a l t h c a r ec h i n a ，g e 医疗系统) 是世界t 医学影像产品的最大生产厂家，产品包括计算机断层扫描机( 简称c t ) 、 核磁共振( 简称m r ) 、x 光机、超声波、核医学、心电诊断和监护系统及影像 网络集成等，客户遍及全球各地。 g e 医疗系统总部及美洲分部设在美国威斯康星州密尔渥基市，其业务在全 球分三个区域，即美洲、欧洲和亚洲。g e 医疗系统亚洲公司负责亚洲及太平洋 地区业务，总部设在东京。g e 医疗系统于1 9 7 9 年开始在中国发展业务。r 前在 全国各大城市均设有办事处和服务中心。今天，中国每一省份的医疗设施中均有 g e 医疗系统的影像诊断设备。g e 医疗系统在中国的第一家制造公司一航 卫通用电气医疗系统有限公司于1 9 9 1 年在北京建立后，g e 逐步将其在美国等地 的生产线转移到北京，向全球市场提供世界先进水平的c t 和m r 。此后，g e 医疗系统又在中国建立了两家独资企业，分别生产x 光机和全数字化超声波诊 断仪和监护设备。2 0 0 1 年9 月g e 医疗系统投资5 亿美元开始在北京修建独资的 m r 、c t 、x 光机等产品的生产和研究发展中心，目前已建成为仅次于美国总部 的全球第二大中心。2 0 0 5 年初又投资2 6 0 0 万美元在北京经济技术开发区建立一 摘自 g e i n c h i n a ) 2 0 0 3 年第二期 工业品跨国营销策略- - g e 医疗系统在中陶的营销实践分析 个医疗系统工, l k n 。医疗工业园的建成，使g e 医疗系统在中国的生产能力和出 口能力都提高了2 倍，g e 医疗系统中国公司目前已成为全球中、低端c t 、永磁 式m r ，x 光机，心电监护，超声波设备的生产中心和g e 医疗系统全球第三大 医疗保健市场。 2 0 0 5 年g e 医疗系统中国公司在中国国内销售额达到73 3 亿人民币，外加出 口额2 1 7 亿人民币，合计完成销售额9 5 亿人民币，相比之下其主要竞争对手西 门子医疗中国公司2 0 0 5 年国内年销售额4 0 亿人民币，飞利浦医疗中国公司2 0 0 5 年国内年销售额2 1 亿人民币，而且目前这两家公司国内工厂都还没产品出口国 外市场。 摘自 g e i n c h i n a ) 2 0 0 2 年第三期 摘自g e i n c h i n a ) 2 0 0 6 年第一期 6 第三章国际营销理论 第三章国际营销理论 第一节国际营销的内涵与外延 当本国企业进入国外市场时，企业通常不能确定它在国内所具有的优势是否 能在国外市场得到充分发挥。因为在国外市场上，顾客的偏好不同，竞勺对手也 不同。企业要综合考虑到以下问题，如：服务能达到期望的水平吗? 国外市场营 销的基础设施到底与国内有多大的差异? 在新环境中的产品是否有出色的表 现? 什么时候在本国被视为高质量的产品对当地来说并不意味着高质量的了? 针对企业想要进入的不同的国家，这些问题的答案会有很大的差异。这就提出一 个国际营销的概念。 一、国际营销的概念 国际营销是指对商品和劳务流人一个以上国家的消费者或用户手巾的过程 进行计划、定价、促销和引导以便荻取利润的活动。f 4 】( p 8 简单地说，国内营销和国际营销的唯一区别在于国际营销活动足在一个以上 国家进行的。由于实施营销计划的环境不同，诸如竞争、法律限制、天气、消费 者以及其他一些不可控制因素可能会影响预定的营销计划的实施效果。一般说 来，营销者不能控制或影响这些不可控制因素，必须通过自我调整适应这些因素， 以取得富有成效的结果。尽管营销原则和概念具有普遍实用性，营销者实施营销 计划的环境却因国家或地区的不同而大不相同。不同的环境所产生的种种困难是 国际营销者关心的主要问题。 二、国际营销的动因 推动国际营销的有以下五大l 同素，它们是：市场、竞争、成本、技术、和政 府因素。p 1 6 ) 7 工业品跨国营销策略一g e 医疗系统在中国的营销实践分析 市场推动因素 市场推动因素( m a r k e ld r i v e r s ) 是推动国际营销最强有力的因素。它包括： 共同的顾客需求( c o m m o nc u s t o m e rn e e d s ) 全球化顾客( g l o b a lc u s t o m e r s ) 全球化渠道( g l o b a lc h a n n e l s ) 可转换营销( t r a n s f e r a b l em a r k e t i n g ) 当不同国家的顾客对某类产品或服务有同样的需求时，共同的顾客需求就成 了推动市场全球化的一个因素。随着技术进步和全球化通讯手段的发展，许多国 家的顾客面对的都是类似的信息和产品。在许多行业中，自由贸易和不受限制的 旅行已经在全球范围内形成了同质的顾客群体。消费者偏好的本土色彩逐渐消 失，取而代之你的是标准化和全球化的色彩。 全球化顾客是指在不同的国家却需要同样的产品和服务的顾客。例如，当一 个公司成为全球性公司，作为全球性顾客，它们就会从有全球分支机构的供应商 处购买商品。全球性顾客刺激了全球性连锁酒店、全球性广告代理和全球通讯的 发展。希尔顿酒店、麦肯光明广告公司、联邦快递是美国公司追随顾客走向国外 的典型例子，在此过程巾它们给不同国家的当地竞争者带来了很大压力。 全球化渠道是指那些在世界各地提供连续储运服务的零售和物流企业，它们 对全球化营销战略的出现同样也发挥了积极作用。在许多情况下只要必需的基础 设施的发展跟得上，企业就能顺利地进行国际化扩张。 可转换营销指在不同地国家使用同样的营销创意。它可以是同样地包装、广 告、品牌名称或其他相同的市场营销手段。如果某一个创意在一个国家被证明是 成功的，企业就可以将这种创意原封不动或者略加修改后运用到别的国家市场 上。这样好的创意就可以得到更有效的利用。 竞争推动因素 在国外市场上，许多行业是由于竞争对手向海外市场发展促使企业不得不也 向海外市场发展的例子很多。竞争推动因素( c o m p e t i t i v ed r i v e r s ) 是促使企业 走向全球化的一个重要因素。跟随其他企业的战略可以使企业的管理层从其他企 第三章国际营销理论 业所犯的错误中吸取经验教训。紧跟竞争对手的市场战略具有的一定的合理性， 管理层可以用它说服对全球化经营心存疑虑的股东和分公司经理，最终同意采用 与竞争对手同样的战略进入国际市场。 在国内市场上，外国竞争者的出现也促使企业向海外扩展，这样企业可以在 外国市场上进行反击。 因此，竞争是迫使企业实施全球化营销的一个重要因素。对那些已经在多个 国家市场上非常活跃的企业来说，通过在多个国家市场上同步实施营销战略所获 得的竞争协同优势也是非常有价值的。 成本推动因素 国际营销所带来的成本节约最主要体现在避免了在不同国家进行重复投资， 也不需要为不同的市场重新设计产品，避免了在不同市场上进行相互冲突的促销 活动。 在汽车制造等一些行业中，大规模生产才会产生效率，而企业仅仅靠一个市 场通常难以产生规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) 。规模经济主要是指产品单位成 本的降低，要降低产品的单位生产成本就需要进行大规模的生产，而要进行大规 模的生产就必须有多个国外r 场提供足够的需求以消化这些产品。 即使在不存在规模经济的地方，范围经济( e c o n o m i e so f s c o p e ) 通过生产 多种产品或开展多种业务获得的成本优势，也可以推动企业的全球化。其他的成 本优势包括全球化资源优势( s o u r c i n ga d v a n t a g e ) 一通过使用廉价劳动力、完 善的物流和销售体系、低成本的全球通讯手段来节约成本。而且，高昂的新产品 研发成本和高速发展的新技术都需要通过开拓国际市场来弥补这方面的投资支 出，这也加强了企业向全球化发展的必要性。 技术推动因素 技术创新使跨国公司的全球化扩张变得更加有效和迅速。诸如媒体和电信等 高科技产品和服务都成为全球化市场的推动力量，特别是互联网技术所带来的革 命。互联网本身就是全球化的，它为个人和企业提供了一种便捷，有效，经济的 沟通、宣传和全新的商业运作模式，必将对全球化企业的全球化战略及其实施产 工业品跨国营销策略- - g e 医疗系统在中国的营销实践分析 生巨大促进。 政府推动因素 政府全球化推动因素( g o v e r n m e n tg l o b a l i z a t i o nd r i v e r s ) 包括有利的贸易政 策、对外国投资的接纳、兼容的技术标准和统一的营销规则，所有这些因素对全 球营销都有着直接的影响。 三、工业品国际营销与消费晶营销的差异分析 1 全球企业对工业品市场的需求 以下三个方面的因索会对工业品市场和消费品市场产生不同的影响：工业品 市场的需求更加多变；经济发展水平会影响工业品的需求；产品和服务的技术水 平决定了某些产品更适合某些国家，而不是所有国家。 工业需求的多变性 消费品公司进行国际销售的理由众多，如面对苛刻的顾客、避免在竞争巾掉 队、延长产品生命周期、增加销售额和利润等等。而那些为工业品市场生产产品 和服务的公司进军海外还有一个重要的原因：工业品市场固有的需求多变性的特 性。这主要是由下列两个因素引起的：专业购买者往往一致行动；派生需求加速 市场的变化。另外由于购买某一工业品是为了商业用途，购买者追求的不仅仪是 产品本身，而是把它视为其赢利过程中的一个环节，所以非常看重服务、可靠性、 质量、性能和价格。 经济发展阶段 影响工业品市场的最重要的因素是一个国家或地区的工业化程度。尽管对一 个国家进行简单概括显得不妥，但是某个国家的经济发展的程度仍可以用作粗略 衡量其工业品市场的工具。因为工业品是工业用产品，因此一国经济发展的程度 和工业品需求之间存在着必然的联系。按照沃尔特罗斯托的五个阶段经济发展 模型1 ，别工业品的需求也可以相应地分为五个发展阶段。 第一发展阶段( 即传统社会) 实际上是一个前工业或前商业阶段。在此阶段， 几乎没有制造业，整个经济几乎全部依赖于发掘原料和农产品。对工业品的需求 第三章国际营销理论 只局限于对资源进行加工的为数不多的产品上，即对资源进行加工所需的工业机 械、设备。在此阶段，交通运输体系的形成，造就了一个高度专门化的建筑机械 市场，而这些机械许多需要从他国进口。 第二发展阶段( 经济起飞的前提条件) ，初级制造业得到发展，一些在第一 阶段未加工就出口的原料和资源得到了部# j j m 。在这个阶段，市场需要加工机 械以便使原材料在出口前得到加丁。 第三发展阶段( 经济起飞) 的特征是对非耐用消费品和半耐用消费品的需求 大量增加导致相关制造设备需求的迅速扩大。 第四发展阶段( 趋向成熟) ，一些国家在工业化方面已经达到了相当高的水 平。它们不仅生产消费品而且生产工业品。这些国家尽管可以生产一些工业品， 但是仍然需要进口一些本国必须但尚无法自产的专门的重型工业设备。 第五发展阶段( 大量消费阶段) ，这些国家实现了完全的工业化，而且通常 意味着在一大批产品的生产力方面处于世界领先地位。因此它们町以出口许多高 技术含量的工业品产品，同时也需要从其他国家进口一些原材料。 工业晶要想在激烈竞争的世界市场取得成功，其科学技术必须领先。很多国 家在从第一阶段到第四阶段的工业化过程中形成了对处在技术发展最先进阶段 的公司所生产的工业品的庞大需求。p 3 8 3 技术和市场的需求 对不同国家进行分类的另一个重要的方法是依据这些国家从技术及技术使 用中获益的能力，尤其是在当前，许多国家正在以技术作为经济杠杆，想在很短 时间内跨越几个经济发展阶段。 也许最能说明这一个问题的是教育制度的质量。尽管有些国家的人均国内生 产总值还很低，如中国、捷克，俄罗斯等，f 且是它们十分重视教育，而良好的教 育为利用技术杠杆提供了潜在可能。1 4 p 3 ” 在本世纪很长一段时间内，亚洲经济恢复增长、东欧和前独联体国家市场经 济的形成、拉美以及其他地区国有企业的私有化将产生对技术和市场的巨大需 求，尤其是对工业品和工业服务的需求。争夺这一全球需求的竞争将异常激烈， 工业品跨国营销策略- - g e 医疗系统在中国的营销实践分析 具有竞争优势的公司将是那些产品技术先进、质量最优同时又能提供世界级服务 的公司。 2 质量和全球标准 质量的概念包含许多因素，从这一点来说对质量的看法取决于顾客，但由于 多年工业品的发展，顾客已经认可某些全球化标准。反映在产品中的技术水平的 高低，是否与反映顾客需求、支持服务和售后服务的标准是否致? 与同类产品 相比是否具有价格优势? 这一切都构成顾客评价产品质量的一部分。因为最终用 途不一样，消费者和工业用户会提出不同的要求；由于需求不同，不同的 _ 业用 户的要求也不尽相同。 购买者定义的产品质量 工业品采购人员在做出决定过程中，会考虑价格质量关系。质量的一个重要 方面就是产品对购买者的特殊要求的满足程度。如果产品的表现令人失望，其质 量差是显而易见的。然而在另一方面，超过性能要求同样意味着质量。 在发展中国家，尤其是处在前文所描述的经济发展的前三个阶段的国家，价 格质量关系是市场营销中的一个重要因素。在美国市场，工业品要求具备标准质 量，因此相应的价格也更高，但是发达国家的要求和世界上那些欠发达的市场的 要求也许大相径庭。一句话，购买者不需要或不能有效使用的特性不能提高产品 的质量等级。 但这并不意味着在发展中国家的市场不重要或不需要最新技术，而是意味着 这些市场需要满足他们特殊需求而设计的产品，不是那些为不同的用途和期望而 设计的，特别是那些额外的特性导致高价格的产品。因此必须从产品用途的角度 综合考虑产品的设计。 鉴于目前市场的激烈竞争，公司必须考虑市场的性质和产品设计是否适当。 要在全球市场上进行的有效竞争，必须针对不同的市场推出在当地客户看来性价 比更高的产品。而那些能够满足客户需要，不论其在技术上是否先进都可以算是 符合当地需求的优质产品了。所以跨国公司为了在当前的全球市场上具有竞争优 势，必须把全面质量管理概念纳入其经营战略中，全面质量管理从对顾客的了解 第三章国际营销理论 开始。事实上，工业用户，包括国外的用户，越来越频繁地直接参与到从提出新 概念到样品测试的产品开发的全过程。 通用标准 工业品在海外销售过程中面临的另外一个问题是缺乏通用的标准。 国际组织正在努力制定国际标准。除了行业和国际机构制定的标准外，各个 国家往往对进入其市场的产品制定相关的标准。 3 工业品售后服务 公司要在国际市场上开展有效的竞争，不仅需要恰当的产品设计，还需要有 效的服务、迅速的交货、及日寸提供备件和更换所需的零件的能力。对于许多技术 产品，卖方提供的安装服务和技术培训可能是买方做出选择的决定因素。有些国 家需要最新的技术，但是有时却缺乏经过培训的人员，在向这样的国家销售产品 时，客户培训正迅速成为一项主要的售后服务。强调培训和提供自学材料以帮助 克服操作人员普遍缺乏相应技术的问题，在很多发展中国家是售后服务必不可缺 少的一部分。 4 贸易展览会：这是工业品营销环节中最重要的部分 在大多数国家，贸易展览会是销售商品、吸引潜在的客户、与潜在的代理商 和分销商接触并对他们进行评估、促进营销的最重要的途径。f 4 】( p 3 9 6 ) 当然现在随着i n t e r n e t 的发展，网络虚拟贸易展览会也逐渐兴起，但日前还 只是贸易展览会的一种补充形式。 5 关系营销 工业品与众不同的特点引发了关系营销。 全球市场工业用户的需求时刻在变化，因此供应商所供之货也必须时刻变 化。对尖端技术的需求意味着它并不是一次性销售产品，而是不断地更新产品， 使产品时刻保持领先。关系营销的目的是使关系成为买卖的重要促进手段，以此 与竞争对手区分开来，并把重点由价格转移到服务和长期利益。其问报是带来忠 实的客户，这意味着可观的利润产生。 大多数国家的文化要求营销中人与人之间建立强有力的联系。尤其是在像亚 工业品跨国营销策略- g e 医疗系统在中国的营销实践分析 洲国家那样注重集体的文化里，信任是建立商业关系中至关重要的一个因素。 第二节国际营销理论 虽然工业品国际营销的基础问题是国外市场是否存在对产品的需求。但更重 要的是，营销经理应该确定企业是否有能力向国外市场供应产品，是否能实现对 顾客的承诺。因此企业必须仔细评估自己所具有的优势和劣势。 本部分将讨论企业进行工业品国际营销的评估所需要的基础理论知识。 市场进入战略7 1 出口 间接 直接 合作经营 许可经营 协议生产 管理协议 合资经营 直接投资 组装设备 生产设备 1 出口 图1 进入市场的战略 直接出1 2 1 ( d i r e c te x p o r t i n g ) ：指公司把产品直接出售给国外的顾客。 间接出1 2 1 ( i n d i r e c te x p o n i n g ) ：通常指公司出售产品给本国的代理商，后者再出 许多公司以出1 4 产品或服务到其他国家作为国际扩张的起点。 4 第三章国际营销理论 2 合作经营 许可经营( 1 i c e n s i n 曲：是制造商进行国际营销的一种简单方式。企业与国外 市场的被许可方达成协议，被许可方通过支付专利使用费等形式获得使用企业生 产程序、商标、专利、贸易秘密及其他有价值的东西的权利。它的优点是企业只 以很小的风险进入市场，而被许可方则获得生产技术或驰名产品或名称的使用权 而不必白手起家。它的缺点是公司对被许可方的控制比对自己生产厂家的控制要 少，而且一旦合同期满，公司就会发现自己培养出个竞争对手。 协议生产( c o n t r a c tm a n u f a c t u r i n g ) ：企业与国外市场的制造商签约生产产品或 提供服务。 管理协议( m a n a g e m