（工商管理专业论文）基于整合营销传播的中国第三方物流企业营销管理模式研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者篙魏乙e t 刁嘶年，月“ 工商管理硕士研究生( 学位) 论文 基于整合营销传播的中国第三方物流企业 营销管理模式研究 a s t u d yo nt h ec h i n e s et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m o d e ：b a s e do ni n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 作 郑根- - ( j e o n gk e u n i i ) 年级：2 0 0 6 级 专业：工商管理硕士研究生 研究方向：整合营销传播管理 报告时间：2 0 0 9 年5 月 指导教师：申光青苣教授 南开大学商学院 i i 摘要 摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，随着全球竞争的加剧和信息技术的飞速发展，企业回 归主业、集中核心业务，提高物流效率、寻求专业化物流管理和服务的呼声日 益高涨。此时作为现代物流崭新形态的第三方物流应运而生，以其独特的魅力 受到企业的普遍青睐，得到了迅猛发展并被视其为“第三利润源泉”和“黄金 产业”。直到2 0 世纪9 0 年代中期，第三方物流的概念才开始传播到中国。近几 年，随着经济的快速发展，企业对物流重要性的认识逐步增强，对专业化、多 功能的第三方物流需求日渐增加。但目前中国的第三方物流企业尚处于发展的 初级阶段，与发达国家的第三方物流企业相比，普遍存在着规模小、效益差、 营销管理模式落后。因此如何改善中国第三方物流企业的营销管理模式，提高 其竞争力，已成为学术界和实业界普遍关注的热点。 最早发源于2 0 世纪8 0 年代中期的整合营销传播理论，历经二十余年的发 展历程，其理论的内涵也不断的得到充实、完善，其应用范围也不断扩张，亦 然成为一个很有操作性的管理学理论工具。为了让中国的第三方物流企业更有 竞争力和发展前景，使中国的第三方物流企业拥有更有效的管理模式和营销方 式，本研究把整合营销传播的相关理论引入到第三方物流企业的营销管理当中， 试图建立基于整合营销传播的中国第三方物流企业营销管理模式，以解决目前 中国第三方物流企业营销管理模式不能符合时代发展的问题。 本研究系统的回顾了第三方物流和整合营销传播理论，并通过利害关系者 理论把整合营销传播理论应用到第三方物流企业当中。为此，首先对中国第三 方物流企业的生存环境进行和营销组合进行全面的分析。在对环境的分析中， 利用p e s t 分析其一般环境和波特理论分析其产业竞争环境，还分析了其核心竞 争力、竞争策略和经营战略。在对其营销组合的分析中，依据营销理论的发展 历程，对中国第三方物流企业进行4 p s 分析、4 c s 分析和5 r s 分析。其次，论述 了中国第三方物流企业利害关系者数据库的建立和客户关系的管理。在以上分 析和论述的基础上，最后设计出了基于整合营销传播的第三方物流企业管理模 式。 关键词：第三方物流，整合营销传播，利害关系者 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，w i t hg l o b a lc o m p e t i t i o nt u r n i n gw o r s ea n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y d e v e l o p i n gr a p i d l ya n de n t e r p r i s e sr e t u r n i n gt h em a i ni n d u s t r y , t h e yn e e dt oc o l l e c t c o r eb u s i n e s s ，e n h a n c el o g i s t i c s e f f i c i e n c y a n dl o o kf o r p r o f e s s i o n a ll o g i s t i c s m a n a g e m e n ta n ds e r v i c e t h et h i r dp a r t yl o g i s t i c sc o m eo u ta sn e wm o d e lo f m o d e m l o g i s t i c sh a sb e e na t t a c h e di m p o r t a n c et om o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sd u et o i t sp a r t i c u l a rc h a r m i th a db e e nv i e w e da sag o l d e ni n d u s t r yt h a tc o u l db r i n gt h et h i r d p r o f i t s i n c et h em i d d l e19 9 0 s ，t h et h i r dp a r t yl o g i s t i c sc a m et oc h i n a i nr e c e n t y e a r s ，w i mt h e f a s td e v e l o p m e n to fe c o n o m y , e n t e r p r i s e sp a i dm o r ea n dm o r e a t t e n t i o nt ot h i r dp a r t yl o g i s t i c s ，w h i c hb r i n g so u tt h ei n c r e a s i n gr e q u i r e m e n t sf o r t h ep r o f e s s i o n a la n dm u l t i f u n c t i o n a lo ft h i r dp a r t yl o g i s t i c s h o w e v e rt h ef a c ti s t h a tc o m p a r i n gw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r y , t h et h i r dp a r t yl o g i s t i c si nc h i n ai ss t i l l i nj u n i o rp h a s e ，f o re x a m p l et h es c a l eo fl o g i s t i e se n t e r p r i s ei ss m a l l ，h a v en oe n o u g h s e r v i c ec o n s c i o u s n e s sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e ll a g sb e h i n d t h er e s e a r c h h o wt oi m p r o v et h em a n a g e m e n ti d e aa n dp r o m o t et h ec o r ec o m p e t i t i o no fa n e n t e r p r i s eh a v eb e e nc o m i n gah o t s p o tt ot h ea c a d e m i c i a n sa n di n d u s t r i a l i s t s t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) i sp r o p o s e di nt h em i d d l eo f 19 8 0 sa n dh a sd e v e l o p e dm o r et h a nt w e n t yy e a r s ，t h ei n t e n s i o no ft h et h e o r yi s c o n s t a n tp e r f e c t i n g ，a n dt h es c o p eo fa p p l i c a t i o ni se x p a n d i n g i ti sa l s oau s e f u l o p e r a t i o n a li n s t r u m e n ti nm a n a g e m e n tt h e o r y i no r d e rt oa l l o wc h i n e s et h i r dp a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s e st oh a v em o r ec o m p e t i t i v ea n db e a u t i f u lp r o s p e c t i v e , l e t sc h i n e s e t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sh a v eam o r ee f f e c t i v em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g m o d e l t h i ss t u d yp u tt h er e l e v a n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y i n t ot h em a n a g e m e n to ft h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sa n dt r yt ob u i l dt h e m a n a g e m e n tm o d e lo fc h i n e s et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e sw h i c hb a s e do nt h e t h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss ot h a tt os o l v et h ep r o b l e m sw h i c h h a p p e n e di nt h ed e v e l o p m e n t t h i ss t u d yr e v i e w e dt h et h e o r yo ft h i r dp a r t yl o g i s t i c sa n di n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ns y s t e m a t i c a l l y t h e nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i i a b s t r a c t t h e o r yi sa p p l i e dt ot h i r dp a r t yl o g i s t i c sb ys t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p st h e o r y i no r d e rt oa c h i e v et h eg o a l ，f i r s t l y , t h i ss t u d ya n a l y s i st h el i v i n ge n v i r o n m e n ta n d m a r k e t i n gm i xo fc h i n e s et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s i nt h ee n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s ，t h es t u d yu s et h ep e s t t oa n a l y s i si ne n v i r o n m e n ta n dp o r t e r st h e o r yi nt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i ta l s oa n a l y s e st h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，c o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n db u s i n e s ss t r a t e g y i nt h em a r k e t i n gm i xa n a l y s i s ，u s i n g4 p st h e o r y , 4 c s a n d5 r st h e o r yt or e v i e wc h i n e s et h i r dp a r t yl o g i s t i c s e n t e r p r i s e s s e c o n d l y , d e s c r i b i n gt h es t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p sd a t a b a s ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to ft h et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e si nc h i n a i nt h ea b o v ea n a l y s i s ， t h es t u d yd e s i g n st h et h i r dp a r t yl o g i s t i c sm a n a g e m e n tm o d ew h i c hb a s e do n i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na tl a s t k e y w o r d s ：t h i r dp a r t yl o g i s t i c s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ， s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p s 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景与研究意义1 一、研究背景l 二、研究问题的提出2 三、研究目的和意义3 第二节研究范围和研究方法4 一、研究范围4 二、研究角度5 三、研究方法5 第三节研究内容及框架5 一、研究内容5 二、研究的流程框架6 第二章相关概念和理论的综述8 第一节整合营销传播理论。8 一、整合营销传播的理论演变进程8 二、整合营销传播的概念和内涵一1 2 三、整合营销传播的实施层级和特性一1 4 第二节企业战略及利害关系者理论17 一、 企业战略管理理论的发展历程一1 7 二、 企业利害关系者的概念2 0 三、 企业利害关系者利益要求一2 3 第三节第三方物流相关理论综述2 5 一、 第三方物流的产生时代背景及原因2 5 二、第三方物流的概念及特征2 7 三、 第三方物流的特点及发展趋势2 8 第三章第三方物流企业的战略环境分析3 0 第一节中国第三方物流企业的一般环境分析3 0 i v 目录 一、 中国第三方物流企业的种类及特点3 0 二、 中国第三方物流企业的经营现状3l 三、 中国第三方物流企业的外部环境分析3 2 第二节中国第三方物流企业的产业竞争环境分析3 5 一、潜在进入者威胁分析一3 5 二、替代品威胁分析。3 6 三、供应商的议价能力分析。3 6 四、用户( 物流服务需求方) 的议价能力分析3 6 五、行业内现有企业间的竞争分析3 7 第三节第三方物流企业的战略分析3 8 一、第三方物流企业的核心竞争力分析3 8 二、第三方物流企业的竞争策略分析3 哕 三、物流企业的经营战略分析一4 l 第四章中国第三方物流企业的营销组合分析4 5 第一节中国第三方物流企业的4 p s 分析4 5 一、 中国第三方物流企业的产品策略分析一4 5 二、中国第三方物流企业的价格策略一4 6 三、中国第三方物流企业的分销渠道策略一4 8 四、 中国第三方物流企业的促销策略一4 9 第二节中国第三方物流企业的4 c s 分析5 1 一、第三方物流企业的顾客分析5 1 二、第三方物流企业的成本分析5 2 三、第三方物流企业的便利分析一5 3 四、第三方物流企业的沟通分析5 3 第三节中国第三方物流企业的5 r s 分析5 4 一、 中国第三方物流企业的回应分析一5 5 二、 中国第三方物流企业的相关性分析。5 6 三、 中国第三方物流企业的可接受性分析。5 7 四、中国第三方物流企业的认可性分析5 7 五、 中国第三方物流企业的关系分析一5 7 第五章中国第三方物流企业的整合营销传播应用模式6 0 v 目录 第一节第三方物流企业的客户关系管理6 0 一、第三方物流企业的客户关系管理特征一6 0 二、第三方物流企业的客户关系管理策略6 l 三、第三方物流企业的客户关系管理流程一6 2 第二节中国第三方物流企业的整合营销传播应用模式6 5 一、 整合营销传播数据库的特点及建立步骤6 5 二、第三方物流企业利害关系者的管理。6 8 三、中国第三方物流企业的整合营销传播管理策略7 0 第三节实践探讨以宝供公司为例7 4 一、案例背景介绍7 5 二、宝供物流集团的营销管理模式7 5 三、本案例与本论文结论的关联7 8 第六章结论及展望8 l 第一节研究结论与创新点8 1 一、研究结论。8 l 二、本研究的创新点8 2 第二节进一步的展望8 2 一、存在的不足。8 2 二、需要进一步研究的问题8 2 参考文献8 4 致谢。8 8 目录 图目录 图1 1 本研究的流程架构7 图2 1 营销概念的演变9 图2 2 营销组合的4 p s 分析10 图2 3 利害关系者关系图2 3 图2 4 第三方物流社会地位图2 6 图3 1 中国第三方物流企业的p e s t 环境分析3 3 图3 2 决定第三方物流产业盈利能力的五种竞争作用力3 5 图4 1 中国第三方物流企业4 p s 营销组合策略4 5 图4 2 第三方物流企业物流成本构成4 8 图4 3 第三方物流企业的促销策略5 0 图4 4 中国第三方物流企业4 c s 营销组合策略5 2 图4 5 中国第三方物流企业5 r s 营销组合策略5 6 图5 1 第三方物流企业客户的关系6 1 图5 2 第三方物流企业的客户关系管理模型6 4 图5 3 利害关系者数据库角色6 6 图5 4 第三方物流企业建立i m c 客户资料数据库的步骤6 7 图5 5 第三方物流企业客户资料数据库内容框架6 9 图5 6 利害关系者需求识别、整合过程7 0 图5 。7 第三方物流企业整合营销传播管理流程7 2 图5 8 第三方物流企业实施整合营销传播战略的总体框架7 4 v i i 目录 表目录 表2 1 整合营销传播理论的定义1 4 表2 2 战略管理理论的发展1 9 表2 3 企业利害关系者的界定2 l 表2 4 各利害关系者的利益要求2 4 表2 5 第三方物流的定义2 7 表2 6 第三方物流与传统物流的区别2 9 表3 1 中国各类第三方物流企业市场份额3 l 表4 1 第三方物流企业定价策略一4 7 r 1 。1 。_ _ _ _ _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。1 。1 1 1 。 第一章导论 第一章导论 本章主要介绍本文的研究思路、研究方法和研究框架。通过对供应链管理 中第三方物流兴起的背景及其发展中问题的阐述，从整合营销传播的视角来探 讨第三方物流管理模企业管理模式，介绍本研究的目的和意义。然后介绍本研 究采用的研究方法。最后为本研究的研究内容和流程框架。 第一节研究背景与研究意义 一、研究背景 2 0 世纪8 0 年代以来，随着全球竞争的加剧、信息技术的飞速发展，企业面 临的生存与发展的环境日趋复杂，企业必须不断获得竞争优势才能生存和发展。 此时欧美发达国家掀起了企业回归主业，集中核心业务，提高物流效率、寻找 专业化物流管理和服务的高涨呼声，面对这种情势，作为现代物流崭新形态的 第三方物流应运而生。第三方物流自产生以来，以其独特的魅力受到企业的青 睐，并得到了迅猛发展，被誉为企业发展的“加速器”和2 l 世纪的“黄金产 业 。 因此自2 0 世纪9 0 年代以来，欧美日等发达国家大力发展第三方物流，而 各种企业也广泛的采用第三方物流，全球第三方物流也保持了持续快速增长。 据统计在欧洲的物流服务市场，2 0 0 2 年约有2 8 由第三方物流完成。其中德国 9 9 的运输业务和5 0 以上的仓储业务交给了第三方物流。在美国，大型制造型 企业使用第三方物流的比例占到6 9 ，未来几年，美国第三方物流业的收入将 以1 5 2 0 的速度持续递增。【l j 日本在近2 0 年内，物流业每增长2 6 ，经济总 量就增加1 。同本自1 9 9 6 年开始出现第三方物流服务公司，而且还有众多公 司表示要成为第三方物流服务提供者。【2 】经历了短短十余年的发展，全世界的 第三方物流市场已经明显表现出了潜力大、渐进性和高增长率的特征。进入2 l 世纪以来，由于科学技术不断进步、社会分工同趋细化、市场需求变幻莫测和 全球化市场的深化，第三方物流的重要性愈加突出。可以预测，第三方物流将 【1 1 【j 】菊池康也著，丁证言译，物流管理 m 】，北京，清华大学f 版社，2 0 0 2 版，第9 4 1 1 5 页。 【2 1 张余华，“欧美l j 第三方物流的发展与中困的借鉴”，国际经贸探索 j 】，2 0 0 4 年第6 期，第6 2 页。 第一章导论 成为2 1 世纪国际物流发展的主流。 整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操 作性理论。经历了十余年的发展历程，其理论的内涵也不断的得到充实、完善。 实际上整合营销传播是指在企业的经营活动中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 的战略 观点为基础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s t u p s ) 进行有效的沟通， 以营销传播者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、 竞争对手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动，营销传播 管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对 策。为此，应首先决定符合企业事情的各种传播手段和方法的优先次序，通过 计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。【l 】 由此可以发现，整合营销传播的核心就是协调利害关系者，因此本文把整 合营销传播应用到中国第三方物流企业营销管理当中，以协调中国第三方物流 企业利害关系者的关系，保证利害关系者满意，争取各利害关系者对中国第三 方物流企业发展的支持，从而为中国第三方物流企业取得良好的发展环境，加 快中国第三方物流企业的发展，提高中国第三方物流企业的竞争力。 二、研究问题的提出 西方发达国家第三方物流的大力发展，引起了中国理论界与企业界的极大关 注。但与世界上第三方物流的迅速发展相比，中国的第三方物流无论是理论研究 还是实践探索都存在着较大的差距。在理论研究方面，基本上还处于在翻译、消 化、应用国外相关研究成果这样的水平上，大多数是介绍宣传性的表层研究，介 绍多于创造。 在实践方面，随着“物流热”的兴起，中国的第三方物流企业，得到了长 足发展。但从整体上看，中国目前的第三方物流企业尚处于发展的初期，与国 际比较还存在许多不足。其突出表现在：( 1 ) 管理和营销理念落后，中国第三 方物流相对落后的管理体制和观念、低下的物流技术水平以及落后的营销理念、 模式、策略等无不严重阻碍了第三方物流企业的发展道路1 2 1 ；( 2 ) 目前对第三方 物流需求相对不足，据中国仓储协会于2 0 0 4 年8 月对全国范围内的物流服务供 1 1 1 申光龙，整合营销传播战略管理，北京，中围物资版社，2 0 0 1 年，第7 页。 1 2 l 洪华，李锦飞，“浅论第三方物流及其在我国的发展”，经济管理【j 】，2 0 0 1 年l o 月，第1 6 页。 2 第一章导论 求状况进行的调查显示：工业企业原材料的物流中，第三方物流承担的比例为 1 9 ；商业企业物流中，第三方承担的比例为2 7 t l 】；( 3 ) 缺乏物流服务理念， 在末华跨国公司物流服务需求调查报告中指出高达7 8 的外企认为，中国 物流服务存在的首要问题是缺乏物流服务理念。而据2 0 0 4 年中国仓储协会的调 查，在第三方物流服务的满意度方面，近年这一比例虽有所提高，但不满意和 不完全满意的企业比例仍高达5 0 以上【2 】。这些问题严重限制了中国第三方物流 企业的发展。而且随着中国商品分销服务市场的逐步扩大开放，一些国际著名 的专门从事第三方物流的外资企业的进入，将导致市场竞争的进一步加剧，这 对中国的第三方物流企业提出了严峻的挑战。 面对这些挑战的中国第三方物流企业应该如何赢得客户，做强、做大中国 第三方物流市场，如何推动中国物流产业的发展，从而塑造大型的第三方物流 企业。如何通过营销与管理创新提升企业的综合竞争力。这些都是中国第三方 物流理论界和企业界迫切需要解决的问题。本文将结合整合营销传播和利害关 系者的相关理论，设计出基于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模式。 为中国第三方物流企业的顺利发展提供帮助。 三、研究目的和意义 基于上述的研究背景和相关的研究问题，本研究的主要目的包括： 首先，回顾和梳理第三方物流企业及整合营销传播和利害关系者的相关理 论，包括其概念的提出，各学者的不同观点，理论演变和主要的理论工具及目 前对该理论的研究现状 其次，对中国第三方物流企业的生存环境进行战略分析，分析第三方物流 的企业的一般环境和产业环境，利害关系者合作关系分析，然后对中国第三方 物流企业的核心竞争力、价值创新和经营战略进行战略层面上的分析；接下里 对中国第三方物流企业的营销组合( 包括4 p s 、4 c s 、5 r s ) 进行分析，通过内外 两个方面的分析为建立基于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模式奠定 好基础； 再次，在上述分析的基础上，通过对第三方物流企业利害关系者数据库的建立 【1 】中国仓储协会，“第五次中国物流市场供需状况调查报告”，物流技术与应用【j 】，2 0 0 4 年，第3 7 - 4 5 页。 【2 】同上文。 第一章导论 和其客户关系管理的阐述，构建起基于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模 式。 最后，总结本研究的研究成果，讨论本研究对管理者和实践者的启示。 在研究过程中，重点在于将环境分析、营销组合、利害关系者、整合营销 传播等理论工具与第三方物流企业相联系，结合物流企业自身的特点，对其管 理模式进行系统的研究，设计出基于整合营销传播的中国第三方物流企业管理 模式。力求增强中国第三方物流企业的管理能力和营销水平，以提高其核心竞 争力，推动中国物流业的快速发展。 与国外发达国家的第三方物流企业相比，中国的第三方物流企业在管理以 及营销等方面存在的差距具体体现在【l j ： 第一、第三方物流产业市场集中度较低； 第二、第三方物流企业规模偏小，运营效率偏低； 第三、服务范围狭窄，增值服务意识薄弱； 第四、目前第三方物流企业的物流信息系统滞后； 第五、客户服务满意度较低。 鉴于以上中国第三方物流企业管理上的缺陷，研究基于整合营销传播的中 国第三方物流企业的管理模式问题具有重大的理论意义和现实意义。从理论上 讲，把整合营销传播、利害关系者等理论应用到第三方物流企业当中，是对这 些理论应用的深化与扩大，开创了一个崭新的研究领域；从实践上来讲，建立 该模式对于中国第三方物流企业加快发展，提高其与国际企业的竞争力具有重 要的指导作用。 第二节研究范围和研究方法 一、研究范围 本研究致力于对整合营销传播和中国第三方物流企业管理模式的联系进行 研究并创新，因此在研究过程中将重点对中国第三方物流企业的环境分析和营 销策略组合分析展开探索性研究，试图找出其运行机制和影响因素。总之是为 了设计基于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模式。 【沈皴，“中小型第三方物流企业发展模式研究”【d 】，天津，天津大学，管理学硕士论文，2 0 0 6 年，第2 页。 4 第一章导论 二、研究角度 本研究将从整合营销传播和利害关系者的角度去研究中国第三方物流企业 的管理模式问题。对中西方学者在第三方物流的相关领域的研究和整合营销传 播的研究进行理论回顾，从对中国第三方物流企业的战略环境进行分析入手， 分析其一般环境、产业环境和利害关系者关系以及其中的核心竞争力、价值创 新和经营战略，在此基础初上用4 p s 、4 c s 、5 r s 等理论工具对中国第三方物流 企业的营销组合策略进行一些探索性研究，给出第三方物流企业的采用整合营 销传播的结论和意义以及具体的操作步骤。 三、研究方法 本研究从整合营销传播的历史发展开始，回顾利害关系者理论及第三方物 流理论，通过对中国第三方物流企业的环境分析，论证了整合营销传播在中国 第三方物流企业竞争市场上的重要性，进而把整合营销传播作了充分剖析，对 整合营销作了详尽说明。同时研究了整合营销传播与第三方物流利害关系者之 间的关系，以及该营销战略实施的基本途径。 在本研究中采用了调查研究、现存资料研究、定性研究等研究方法，同时 对现存的文献进行了研究和个人的逻辑类推。本论文试图以整合营销传播理论、 利害关系者理论和第三方物流理论为基础，为第三方物流企业导入整合营销传 播战略提供一般性的实施方案。从而为中国第三物流企业的发展提供指导。 第三节研究内容及框架 一、研究内容 本研究首先系统的回顾了整合营销传播理论、企业战略及利害关系者理论 和第三方物流管理理论，进而对中国第三方物流企业的战略环境进行分析。用 4 p s 、4 c s 、5 r s 等营销工具探讨了中国第三方物流企业的营销组合情况，最后通 过第三方物流企业客户关系管理、整合营销传播策略以及案例分析分别阐述基 于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模式。本文共分六章，具体各章节 内容的安排如下： 第一章，导论部分，提出研究的背景及意义，研究范围及方法和研究的内 第一章导论 _ 一一 容及框架。 第二章。整合营销传播理论、企业战略及利害关系者理论和第三方物流管 理的相关理论回顾，并阐述了三者之间的关系。 第三章，对中国第三方物流企业的战略环境进行分析。 第四章，对中国第三方物流企业营销组合进行分析。 第五章，建立起于整合营销传播的中国第三方物流企业管理模式。 第六章，结论与展望 二、研究的流程框架 根据上述研究内容，本研究的流程架构如图1 1 所示。 6 第一章导论 资料来源：本研究设计。 图1 1 本研究的流程架构 7 第二章相关概念和理论的综述 第二章相关概念和理论的综述 本章主要对相关理论进行回顾，以明确本研究的理论工具。本章依次介绍 整合营销传播理论、企业战略及利害关系者理论和第三方物流管理理论，对这 些理论的国内外文献进行了整理和综述，理顺这些基本理论的产生背景和发展 脉络，为后文的研究奠定理论基础。 第一节整合营销传播理论 在2 0 世纪8 0 年代产生于美国的整合营销传播理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ：i m c ) 与9 0 年代引入中国，在国内广告界、营销界引起了巨大 的波澜。目前该理论已经经历了二十余年的发展历程，其理论的内涵也不断的 得到充实、完善，其应用范围也不断扩张，亦然成为一个很有操作性的管理学 理论工具。本节就是要介绍整合营销传播的理论演变、概念和内涵以及实施层 级和特性的回顾，突出整合营销传播理论方面的前沿性和在实业界成熟的应用 性。 一、整合营销传播的理论演变进程 随着市场环境的不断变化，信息与传播技术的不断更新与发展，企业间竞 争的加速等因素的出现，使得直接面向市场的营销活动不得不改变策略且不断 创新。因此，在营销管理实践经验基础上总结起来的营销理论也就得以发展变 化，形成了具有鲜明市场特点的营销理论并得以传播，指导着企业的实践活动。 韩国学者申光龙及袁斌、吴新宇( 2 0 0 3 ) 将营销理论的演变划归为四个阶 段：4 p s 、4 c s 、5 r s 、2 r s ，内容如图2 1 所示。 从图2 1 可以看出，4 p s 、4 c s 、5 r s 理论的发展历程表明了随着外部经济大 环境的发展营销理论也在不断完善发展的。5 r s 理论是4 c s 和4 p s 理论逻辑上的 深化和发展，5 r s 理论是整合营销的理论基础。从4 p s 理论、4 c s 理论到5 r s 理 论的内容上可以看出营销理论是一个渐进发展的过程，后续理论都是在前期理论 的基础上适应市场、适应环境、弥补其不足的情况下提出的，每一理论在一定的 环境下都自己的价值。下面以此为主线，对各种营销理论工具作简要介绍。 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销组合理论自二十世纪5 0 年代j e r o m e 第二二章相关概念和理论的综述 一一 m c c a r t h y 提出以来近4 0 年的时间里，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响， 被营销管理者奉为营销理论中的经典。4 p s 理论的贡献是巨大的，它的出现一方 面使市场营销理论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论的简单化，从 而促进了市场营销理论的普及和应用。图2 2 是营销组合的4 p s 分析框架。 圆圈 因 1 5 r s i - _ j 产品 消费者 反应 关系 价格 成本相关性 反应 渠道 便利性 可接受 促销 沟通 认可 关 系 营销组合 i m c 概念 i m c 概念l m c 概念i 产生 产生 深化 发展l i l 主要t 具i | 主要t 具l l 主要i j 具i 巨要i ：具l r & d信息技术 c r m敏捷管理 市场定位 i 参 r o i l d b m l 参 迅速反应 渠道战略 网络营销 r b m 及时营销 广告 电话营销 c a l s 电 o oooo 人员推销 营销传播 子商务 营销传播 oo o oo 管理者 o oo oo o 。口口。口o 1 9 5 啦! 9 9 0 4 0 年 1 9 9 0 - 1 9 9 9- o 年 1 9 9 9 - 2 0 0 0 1 年 2 1 世纪 图2 1 营销概念的演变 资料来源：申光龙、袁斌、吴新宇，“中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略 线索”，南开管理评论【j 】2 0 0 2 年，第3 期，第6 3 页。 然而，随着时代的发展，环境的变化，4 p s 理论的不足也越来越明显，其具 体表现可以归纳如下：4 p s 理论是为研究制造业中消费者的营销活动而发明的， 是以产品为导向的营销组合。在满足消费者具体需求方面显得越来越不适应， 4 p s 理论越来越受到挑战。 到2 0 世纪9 0 年代初，北卡罗莱大学的教授劳特朋( r o b 酣f l a u t e r b o m ) t l 9 第二章相关概念和理论的综述 对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理谢1 】：顾客( c o n s u m e r ) 、顾客愿意支付的 成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、有效的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 产品价格 产品种类；质量；目录价格；折扣、 设计：特色；品 折让；付款期限； 牌名称；包装； 信用条件 服务；退货 促销 分销 广告；人员销售： 渠道；覆盖面； 销售促进；公共 种类；位置；存 货：运