（传播学专业论文）我国绿色食品品牌战略初探.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 1 9 8 9 年，我国农业部在研究制定农业企业经济和社会发展“八五 规划时， 经过审慎的考虑，提出了发展绿色食品，发展生态农业。提出发展绿色食品的 目的简单地说有两个：一是通过生产绿色食品，保护生态环境；二是通过消费 绿色食品，保障消费者的身体健康。明年是我国绿色食品发展2 0 周年，也将是 为绿色食品的发展带来新的契机的一年。同时，随着改革开放的深入和人们生 活水平的提高，绿色食品也正以其安全、优质、营养日益赢得人们的青睐。这 一切都将促使绿色食品业的蓬勃发展。 绿色食品业已成为我国一项快速成长的新兴行业。绿色食品业不仅能通过 为我国消费者提供优质安全的食品，进而改善人们的生活质量；还是我国农产 品冲破绿色贸易壁垒、在国际食品市场中取得竞争优势的尖兵连。然而，值得 注意的是我国拥有高质量和竞争力的绿色食品企业品牌仍然很少，这直接导致 了我国绿色食品行业在国际国内市场缺乏竞争力。因此，如何运用营销传播有 关理论推动绿色食品业的发展，无疑具有深远的意义。 本文从品牌战略的角度对绿色食品进行研究，立足于对绿色食品的认识、 理解、归纳与分析，结合品牌战略相关理论和我国绿色食品品牌发展的现状， 在此基础上强调绿色食品企业实施品牌战略对我国绿色食品业的意义，并重点 阐述了绿色食品品牌战略的支持系统及实施步骤、过程。 关键词：绿色食品，品牌战略，研究 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n19 8 9 ，t h r o u g hp r o f o u n da n a l y s i s ，m i n i s t r yo fa g r i c u l t u r eh a sc a r r i e do u tt h e a c t i o np l a no fd e v e l o p m e n to fg r e e nf o o da n de c o l o g i c a la g r i c u l t u r ew h i l et h i n k i n g o f ee i g h t hf i v e - y e a rp l a n o fa g r i c u l t u r a lb u s i n e s sa n ds o c i a ld e v e l o p m e n t f o l l o w i n ga r et h et w or e a s o n st od e v e l o pg r e e nf o o d ：o n e i st op r o t e c tt h ee c o l o g i c a l e n v i r o n m e n tb yp r o d u c i n gg r e e nf o o d ；t h eo t h e ri st os a f e g u a r dt h ec o n s u m e rh e a l t h b yp r o t e c t i n gt h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n t n e x ty e a ri tw i l lb et h e2 0 t ha n n i v e r s a r yo f c h i n e s eg r e e nf o o dd e v e l o p m e n t ，w h i c hw i l lb eay e a rt ob r i n gn e wo p p o r t u n i t i e st o t h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d a tt h es a m et i m e ，g r e e nf o o dh a sb e e nf a v o r e d b e c a u s eo fi t ss a f e ，q u a l i t ya n dn u t r i t i o n ，a l o n gw i t hf u r t h e rr e f o r m i n g ，o p e n i n ga n d t h ei n c r e a s i n go fp e o p l el i f ei nc h i n a a l lo ft h e s ew i l lh e l pt h eg r e e nf o o d d e v e l o p m e n tt op r o s p e r t h eg r e e nf o o di n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h ef a s t - g r o w i n ge m e r g i n g i n d u s t r i e si nc h i n a , w h i c hn o to n l yc a ni m p r o v et h eq u a l i t yo fl i f et h r o u g hp r o v i d i n g 1 1 i g hq u a l i t ys a f ef o o dt oc o n s u m e r s ，b u ta l s oc a n b et h es t r o n g e s tp o w e ro fo u r a g r i c u l t u r a lp r o d u c t st ob r e a kt h r o u g hg r e e nt r a d eb a r r i e ri ni n t e r n a t i o n a lt r a d e 。 a b s o l u t e l y , w es h o u l dt a k ei ti n t oc o n s i d e r a t i o nt h a tw eh a r d l yh a v eg r e e nf o o d b r a n d sw i ml l i g hq u a l i t ya n dc o m p e t i t i o n ，d i r e c t l yr e s u l t e dt oo u rg r e e nf o o dl a c ko f s t r o n g e rc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t s t h e r e f o r e ，i t i s u n d o u b t e d l ys i g n i f i c a n tf o ru st op r a c t i c er e l a t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r yt o p u s ht h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o di n d u s t r y t h i st h e s i sf r o mt h es t a n d p o i n to fb r a n ds t r a t e g yt os t u d yg r e e nf o o da n d e m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo fb r a n ds t r a t e g y , e m p h a t i c a l l yi n t r o d u c e st h es u p p o r t i n g s y s t e m ，i m p l e m e n ts t e p sa n dp r o c e s s k e yw o r d s ：g r e e nf o o d ，b r a n ds t r a t e g y ，r e s e a r c h i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：盈堕 日期：丝! z ：竺：竺 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武 汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：移哆 导师( 签名) ：耀嚆日期尹口f 协f f 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 课题研究视野的确定 本文研究视野的确定，主要基于以下两方面的启发： 一方面，我国绿色食品业广阔的发展前景。 我国发展绿色食品业优势明显。绿色食品的生产具有劳动密集、多种经 营等特点。我国农村劳动力过剩、土地可开发潜力大、幅员辽阔，自然和生态 环境复杂多样正好具备了这些优势。而发达国家绿色食品的生产由于受到客观 条件的制约，部分国家在总量上已经出现严重短缺，目前德国、英国的绿色食 品大量依靠进口，进口量已分别占国内消费量的9 8 和8 0 。 国内外消费者对绿色食品的需求不断增长。据绿色食品销售额资料显示， 世界各国人们对绿色食品需求的增加速度已比供应增长的速度快。日本有9 1 6 的消费者对有机蔬菜感兴趣，7 7 的美国人和4 0 的欧洲人喜爱绿色食品。 同时，根据国际经验，当一个国家和地区的人均g d p 超过三千美元后，居民消 费类型和行为也会发生重大转变，转向享受型、发展型。根据国家统计局2 0 0 9 年3 月发布的( 2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 8 年我国人均g d p 已经达到了3 3 1 5 美元，这意味着我国居民消费将从追求数量向追求质量转变。 圆绿色食品作为高质量的健康食品，可以预见人们对其的需求将不断增长。 另一方面，我国绿色食品业发展的现状不容乐观。 尽管各界普遍认为绿色食品是中国未来食品工业发展的一个非常有潜力的 部分，但我国绿色食品行业存在着地区发展不均衡、企业规模偏小、品牌意识 欠缺等诸多问题。虽然截至2 0 0 9 年9 月底，全国绿色食品企业共6 4 8 9 家，产 品总数1 7 8 9 9 个。 ，但全国驰名的绿色食品品牌寥寥无几。在这个以品牌来争 天下的时代，尤其在当前中国加入w t o ，对外开放力度不断加大，挑战与机遇并 存的新形势下，如何成功地实施品牌战略，大力发展我国的绿色食品品牌业， 这一课题就具有更为重要而紧迫的现实意义。 资料来源：根据中国绿色食品网2 0 0 7 年浅谈我国绿色食品产业发展状况 o 资料米源：中国网：居民消费经历三次大升级专家指推动经济持续增长，2 0 0 9 年9 月2 日 国资料来源：根据中国绿色食品网，中国绿色食品2 0 0 9 烟台博览会新闻发布会 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 课题研究目的和意义 1 2 1 课题研究目的 美国著名营销专家l a r r yl i g h t 在分析2 1 世纪的营销趋势时曾说过：“未 来的营销将会是品牌的战争品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工 厂更为重要，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具市场优势的品牌 。很显然， 市场已经发生了明显的变化，企业之间的竞争已经由过去的产品竞争、质量竞 争逐步转向品牌的竞争。 因此，我国绿色食品企业只有加快品牌战略的步伐，培育一批国内驰名品 牌、国际著名名牌，才能提高我国绿色食品的附加值和竞争力，从而才有机会 在国际竞争中存活下来并成为其中的佼佼者。所以，本课题的研究目的即通过 对绿色食品的认识和理解，构建针对绿色食品的品牌战略支持系统，明确绿色 食品品牌战略的实施过程，为绿色食品品牌的发展提供科学的指导。 1 2 2 课题研究意义 从国家政策来看，积极发展绿色食品是党和国家的一贯方针。2 0 0 4 年以来， 发展绿色食品已经5 年被写入中央一号文件。党的十七届三中全会关于推进 农村改革发展若干重大问题的决定明确指出“支持发展绿色食品 ，进一步 表明了中央对绿色食品事业的重视，提出了进一步加大政策支持力度的要求。 根据近年来的经验，我们应该更加坚定信心，因为发展绿色食品是从根本 上解决食品安全问题的最为有效的途径。目前我国绿色食品的发展已具有了一 定的规模，在绿色食品的生产、检验各方面已经积累了丰富的经验，绿色食品 业经成为我国一项快速成长的新兴行业，但拥有高质量和竞争力的绿色食品品 牌还是相当少，这导致了我国绿色食品行业在国际及国内市场均缺乏竞争力。 所以，本课题的研究意义就是通过研究我国绿色食品企业品牌战略，推进 绿色食品行业的发展，从而不仅能满足人们不断提高的生活质量需求，还能为 解决“三农 问题提供新的思路。 1 3 课题研究数据及资料来源 本课题研究的数据及资料来源主要包括以下两种：一种是中国统计年鉴以 2 武汉理丁大学硕士学位论文 及中国绿色食品网等公布的数据资料；另一种是是参考已经公开发表的论文上 的相关资料。 1 4 课题研究的现状 我国于1 9 9 0 年5 月1 5 日正式宣布发展无污染的安全、优质、营养食品， 并形象地把它称之为“绿色食品 ，1 9 9 2 年我国成立了绿色食品管理机构“中国 绿色食品发展中心，1 9 9 3 年中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联 盟( 简称i f o a m ) 。截至2 0 0 9 年9 月底，全国绿色食品企业共6 4 8 9 家，产品总 数1 7 8 9 9 个。通过近2 0 年的不懈努力，目前我国绿色食品业已形成了鲜明的 发展特色，不仅在保护我国农业生态环境，推动农业标准化生产方面，还在提 升农产品质量安全水平、扩大农产品出口，促进农业增效和农民增收等方面都 发挥了重要的指引和协调作用。 在绿色食品业迅猛发展的同时，我国有几位学者显示了他们独到的眼光， 从而进行了一些有预见性的研究，从理论方面或是实证方面都提出各自的观点。 中国绿色食品中心的李连馥为此写出了一本专著，详细介绍了绿色食品相关的 一些知识，并提出了发展的思路，给业界人士以专业的指导。其它学者也从绿 色食品市场开发的意义、途径及其它方面着手，给出了不少具体的指导，十分 有启迪意义；赵春雷分析了绿色有机食品，并谈了自己的看法，尤其是针对企 业营销的环境等；苏华等研究了绿色食品企业的营销渠道策略等。 另外，在论文方面，笔者以“绿色食品为题名在中国期刊网搜到学位论 文6 0 余篇，期刊及会议论文4 0 0 0 余篇，不可谓不多，但仅有少数从品牌战略 的角度来研究绿色食品发展( 学位论文则没有) ，归纳起来，研究主要其中在以 下两个方面： ( 1 ) 基于品牌关系的消费者行为研究。刘晓霞在其基于品牌关系的绿色 食品消费者行为中论述了品牌因素对绿色食品消费者的购买决策有着显著的 影响。张小霞绿色食品管理中的消费者行为研究及乐发瑞绿色食品消费 者行为研究均从消费者行为的角度指出消费者行为的研究是我国绿色食品管 理工作的基础，并从消费者行为实证研究的角度给我们的绿色食品管理提出了 一些建议。 ( 2 ) 针对营销中面临的问题的研究。盛丽颖中国绿色食品营销问题研究 o 资料来源：根据中国绿色食品网，中国绿色食品2 0 0 9 烟台博览会新闻发布会 3 武汉理t 大学硕士学位论文 对我国绿色食品营销问题进行了深入的研究，着重论述了我国食品出口所遭受 的“绿色壁垒”及我国绿色食品营销中面临的种种问题。 综上所述，对于绿色食品这一发展迅猛前景光明的行业，我国的学者们表现 出了极大的热情，并从不同的侧面对绿色食品进行了研究。但是我们仍然可以 从中找出一些值得关注和研究的方向： ( 1 ) 从不同侧面对绿色食品企业营销进行的研究较多，但并未形成一个完 整的体系。 ( 2 ) 营销传播领域对于绿色食品行业品牌战略的研究还较少，亟需从品牌 战略的整体思维及行业特征层面为绿色食品企业发展提供科学的理论指导。 1 5 本论文创新点 基于对本课题相关研究现状的整理和分析，在总结之前研究的不足和机会 点之后，本论文主要侧重研究绿色食品行业品牌战略，其主要的创新之处有三 点： ( 1 ) 课题的甄选切合当前的实际，赋予课题本身以实际意义与现实价值。 ( 2 ) 通过分析绿色食品行业本身特性，构建绿色食品企业独有的品牌战略 支持系统，为绿色食品企业品牌的发展提供了具体可行的参考。 ( 3 ) 系统地整理了绿色食品企业的品牌战略。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国绿色食品行业相关概述 2 1 绿色食品定义及特征 2 1 1 绿色食品定义 ( 1 ) 绿色食品的概念 绿色食品，根据中国绿色食品发展中心的定义，是指遵循可持续发展的原 则，按照特定的生产方式生产，经专门的机构认定，许可使用绿色食品标志， 无污染的安全、优质、营养类食品。根据标准的不同，绿色食品分为a 级和从 级。从级等同于有机食品。 为了与普通食品区别开，绿色食品由统一的图形标志来标识。绿色食品标 志图形由三部分构成：上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形， 意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们 绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃 的生命力。如图2 1 所示： 图2 1 绿色食品标志 f i g u r e 2 1t h eg r e e n f o o dl o g o 目前，绿色食品己成为我国具有较高的影响力和公信力的食品类别，绿色 食品业也是一个极富成长性的新兴产业，并是农产品质量安全工作的重要组成 部分，并被纳入国民经济和社会“十一五 发展规划。 本文概念的界定，本文并非是对“绿色食品”这一品牌的研究，而是指生 产绿色食品的企业的品牌。 ( 2 ) 绿色食品的标准 。资料来源：中国绿色食品网 武汉理工大学硕士学位论文 经过多年的发展，我国的绿色食品目前己建立了一套较为完整的标准体系， 主要目的是为了进行质量的控制，具体如下： “按照特定生产方式生产”，是指在生产、加工过程中按照绿色食品的标 准，通过严密监测、控制，防范农药残留、放射性物质、重金属、有害细菌等 对食品生产各个环节的污染，实施“从土地到餐桌 全程质量控制。绿色食品 的优质特性不仅包括产品的外表包装水平高，而且还包括内在质量水准高；产 品的内在质量又包括两方面：一是内在品质优良，二是营养价值和卫生安全指 标高。这些不仅是绿色食品工作运行方式中的重要部分，同时也是绿色食品质 量标准的核心： “经专门机构认定，许可使用绿色食品标志 ，是指绿色食品标志是中国 绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局注册的证明商标，受中华 人民共和国商标法保护，中国绿色食品发展中心作为商标注册人享有专用权， 包括独占权、转让权、许可权和继承权。凡具有生产“绿色食品”条件的单位 和个人自愿使用“绿色食品 标志者，须向中国绿色食品发展中心或省( 自治 区、直辖市) 绿色食品办公室提出申请，经有关部门调查、检测、评价、审核、 认证等一系列过程，合格者方可获得“绿色食品”标志使用权。标志使用期为3 年，到期后必须重新检测认证。这样既有利于约束和规范企业的经济行为，又 有利于保护广大消费者的利益。 2 1 2 绿色食品特征 绿色食品有着其显著的特征，笔者主要从其与普通食品，无公害食品及有 机食品的对比分析来加以阐述： 一方面，绿色食品与普通食品相比： 绿色食品对生态环境进行严格把关。绿色食品的生产从其生产资料的产 地的生态环境入手，通过对其产地及其周围的生态环境如大气、水、土壤等因 素的严格检测，以判定其是否具备生产绿色食品的基础条件，并非仅仅只禁止 在生产过程中使用化学合成物质而已。这不仅保证了绿色食品原料和初级产品 的质量，并且在资源和环境保护层面提升了企业和农民的意识，从而促使农业 和食品工业的发展建立在资源和环境永续利用的基础上。 资料来源：中国绿色食品网 6 武汉理工大学硕士学位论文 绿色食品对产品实行全程质量控制。“从土地到餐桌”，绿色食品都遵循 严格的质量控制，以保证其整体产品质量：从产前的环境和原料检测，到产中 的产品具体生产、加工操作规范，到产后对产品质量、卫生指标、包装、运输、 储藏等等的控制把关。 绿色食品对产品进行规范标志管理。绿色食品有其专门的绿色食品标志， 该标志不仅是一种质量证明商标，还被纳入了知识产权的范畴，并受到法律保 护。绿色食品标志管理，从某种程度上来看，它不仅充当了一种质量认证体系， 并且是商标的管理，不仅成为了迄今为止唯一的一种质量证明商标，不仅如此， 绿色食品标志在我国，作为商标表明我国的各个相关部门通过不断的努力，锲 而不舍，通过将质量证明进行法制化管理。我们的相关部门，通过对国内外相 关产业的实地学习及研究，发现并总结了相关的规律。 另一方面，作为绿色食品，其特点是十分明显的，但是与无公害食品及有 机食品相比较，我们能发现相同之处也能看到不同之处。无公害食品只是对有 害物质进行了最低限度的控制，是最低标准。而与有机食品相比，绿色食品自 然比不上其，有机食品在国外发展了很多年，目前在我国也十分盛行，其要求 整个生产的过程从头到尾都要求必须将人以及自然的安全与和谐放在首位，污 染环境是绝对不可以接受的，而在生产时或是使用后给人们带来任何害处更是 不允许的。如若排一个级别，处于顶级的当属有机食品，而绿色食品居其次， 最后才是无公害食品。有机食品与绿色食品中的从级食品属于同一等级，都是 对人体十分有益的食品。为了人类的未来，我们应该将发展绿色食品予以重视， 以达到对自然资源的永续利用。 2 2 我国绿色食品行业发展的现状 2 0 1 0 年是我国绿色食品业发展的二十周年，自推广绿色食品2 0 年来，我国 的绿色食品行业发展十分可观，不论是在生产总量上还是在企业规模上都有了 极大的进步，另外在绿色食品产品的覆盖上也取得了不错的成绩，在产品构成 上加工产品所占比例正呈不断增长的趋势。具体表现为： 首先，产品总量初具规模。2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年，绿色食品认证企业和产品年均 增长速度分别达到1 5 和2 1 5 ，产品总量由25 0 0 万吨增加到90 0 0 万吨左 右，年均增长3 1 3 ，主要产品产量占全国同类产品总量的比重由3 左右提 。王运浩著：中国绿色食品产业发展现状与战略思考，农业质量标准2 0 0 9 年第1 期，第9 一1 1 页 7 武汉理工大学硕士学位论文 高到5 左右。截至2 0 0 8 年底，全国绿色食品企业共有6 1 7 6 家，产品1 7 5 1 2 个。 绿色食品在总量稳步扩大的同时，产品结构不断优化，初级产品比重降至3 7 2 ，加工产品已占6 2 8 ，地方名特优产品日益增多，园艺、畜牧、水产等有 出口竞争优势的产品比重逐步提高。从全国来看，产品开发已经覆盖了绝大部 分省区，其中东北几省区及江苏、山东等由于开发较早，产品数量也较多。 其次，行业标准及监管力度日臻完善。 逐步完善的标准体系。我国建立起了科学、严格、系统的绿色食品标准 体系，整体达到或超过国际先进水平，这是完全按照“从土地到餐桌全程质 量控制的技术路线，并参照发达国家农产品和食品质量安全标准。总的来说， 绿色食品标准体系主要由4 部分组成：产地环境质量标准、生产过程技术标准、 产品质量安全标准及包装标识标准。目前，农业部发布的绿色食品标准有1 0 2 项，地方发布的标准有2 3 5 项，合计3 3 7 项。 基本建立认证制度。绿色食品以标准化生产为基础，实行产品认证与证 明商标管理相结合的基本制度。我国按照国家认可的标准，并从农产品本身的 特征出发，建立了一套绿色食品的比较完备的认证制度、程序。我国的绿色食 品标志是在我国国家商标局注册的证明商标，现已分别在日本、美国、俄罗斯 以及我国香港地区注册，在其他国家的注册也已正在开展。 全面推行监管制度。出于质量把控的考虑，我国相关部门已经建立了一 套行业标准，包括企业对标志的使用行为，企业按期的年检制度，企业参与市 场的合法竞争，该监管制度已经相当的完善，包括了所涉及的若干方面，如按 期的年检，不定期的抽检及适时的监察等。企业年检十分重要，因为这是从源 头上控制绿色食品质量的根本保证，而抽检则能时时给企业以警示，提高他们 的行业自律意识及食品安全意识，以确保整个行业的公信力与诚信。相关部门 通过通畅的沟通平台，及时公布相关信息，来保护消费者的利益，更重要的是 捍卫了绿色食品行业的发展。 近3 年，全国每年有1 5 以上的绿色食品产品被纳入抽检计划，产品质量 抽检合格率稳定保持在9 8 以上。2 0 0 8 年，供应北京奥运的绿色食品产品质量 抽检合格率达到1 0 0 。全国有4 0 多个大中城市的4 0 0 多个超市等商业网点被 纳入绿色食品标志市场监察范围，企业用标合格率超过9 6 。根据农业部组织 有关质检机构，对全国1 6 4 个大中城市、1 0 类农产品、6 8 项参数开展的2 0 0 9 年度第二次例行监测的结果显示，按同期同口径统计，蔬菜、畜禽产品和水产 品合格率分别为9 6 、9 9 4 和9 6 4 ，新增的食用菌和茶叶合格率分别为9 7 8 武汉理工大学硕士学位论文 和9 4 4 。总的来看，随着各地专项整治力度不断加大，目前农产品质量安全 保持较高水平，总体形势向好。 最后，绿色食品企业市场稳步发展，卓有成效。 绿色食品企业通过数年的开拓与实践，已初步打开了绿色食品市场的大 门。他们积极参与各种国内国际的绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传及 企业知名度的扩大。数据显示，中国绿色食品2 0 0 6 上海博览会于2 0 0 6 年1 2 月 1 日至4 日在上海农业展览馆举行，有约3 5 0 多家绿色食品企业参展。而到2 0 0 9 年1 0 月2 3 日至2 6 日在山东省烟台市举办的中国绿色食品2 0 0 9 烟台博览会， 展位就多达1 2 0 0 个。由中国绿色食品发展中心主办的中国绿色食品博览会自 2 0 0 9 年始也将从以往两年一届改为一年一届，在各地巡回举办。圆 绿色食品企业的实力也在不断发展。经过近2 0 年的发展，我国绿色食品 企业实力有了显著的提升，到目前，已经获得绿色食品认证的国家级农业产业 化龙头企业达到4 0 0 家，省级农业产业化龙头企业超过10 0 0 家。依托我国优 势农产品产业带建设，绿色食品现已创建大型标准化原料生产基地3 1 2 个，基 地面积5 0 2 5 3 万公顷，生产总量42 2 1 万吨，对接龙头企业达8 1 6 家，带动9 5 8 万农户参与了标准化生产。目前，绿色食品企业和产品分布于全国各地，许多 绿色食品企业是大型的知名企业，如内蒙古伊利集团，宁夏夏进饮料有限公司 等。值得关注的是，由于对绿色食品市场发展前景持一种积极乐观的态度，目 前国内一些著名的大企业，如内蒙古伊利集团、中国蓝田集团也开始积极申报 绿色产品，从事绿色食品的开发和经营，已提前占据有利地形，从而在这一朝 阳企业分一杯羹。 2 3 我国绿色食品行业面临的机遇与挑战 现在，我国绿色食品行业正处在极为关键的时期，经过2 0 年的发展，既有 利好的形式，也存在一些现实问题。利好具体有以下几个方面： ( 1 ) 越来越好的市场前景。随着我国改革开放的不断深入，中国特色的社 会主义市场经济不断发展，2 0 0 8 年底我国人均收入已达3 0 0 0 美元，根据国际惯 例，我国城乡居民食物消费正在经历一个从以数量需求为主向更加注重质量加 速转变的发展阶段，对安全优质农产品的消费需求将进一步加快增长。同时， 回资料来源：中国绿色食品网 。资料来源：中国绿色食品网 9 武汉理工大学硕士学位论文 在当今，伴随着国际社会对食品安全问题广泛关注，国际市场对安全优质农产 品需求呈不可逆转的快速增长态势。这就要求绿色食品必须跟上国民经济和社 会发展的进程，在不断适应消费需求加快升级的过程中实现持续发展；必须适 应国际市场需求，发挥竞争比较优势，不断扩大产品出口规模。 ( 2 ) 越来越高的生产积极性。随着农业技术标准的推广，农产品质量安全 知识的普及，以及农产品质量安全法的全面实施，消费者质量安全意识也 不断得以增强，从而推动广大企业和农户发展绿色食品的积极性及参与度，进 而形成一个良性的循环。再者，在优质优价市场竞争机制的作用下，由于绿色 食品在质量、品牌、效益方面独特的优势，通过发展绿色食品，不仅将显著提 高农产品质量安全水平，而且能有效促进企业增效、农民增收，因而将进一步 增强发展绿色食品的动力。 ( 3 ) 越来越大的政策支持力度。在社会主义新形式下，各级政府按照以人 为本、全面协调可持续的科学发展观的要求，比以往更加关注农产品质量安全 工作，政策环境和条件将对绿色食品产业发展也越来越好。当前，我国农业农 村经济发展的战略任务是保障农产品的有效供给，实现总量平衡、结构平衡和 质量安全。在我国农村改革开放3 0 周年之际，中共中央十七届三中全会作出了 关于推进农村改革发展若干重大问题的决定，提出“支持发展绿色食品和有 机食品 ，进一步明确了绿色食品产业发展的政策导向。 与此同时，我国绿色食品行业的发展也面临以下挑战： 一是与国际接轨。如何结合中国农业生产力发展水平和农产品质量安全整 体状况，与国际接轨，通过交流与学习国外现进进一步完善绿色食品标准体系， 并通过为企业提供有效的各种技术服务，从而扩大标准化生产规模。 二是品牌公信力。如何通过不断摸索，建立完善绿色食品质量安全风险评 估制度，进而加强风险信息监测、预警、控制和防范，从而进一步提高认证的 有效性。我们最终的目的是提升依法监管的能力和水平，建立良好的市场秩序， 维护品牌的公信力。 三是满足消费者不断增长的需求。随着人们生活水平的提高，消费者的需 求也在不断提升，消费者逐渐不再满足于简单的吃饱穿暖，消费在一定程度上 也体现了消费者的社会地位与生活方式，不断向着多样化、优质化方面发展。 在这种新的形式下，绿色食品行业如何稳步扩大产品总量与规模、优化产品结 构，从而进一步满足消费需求是一个亟需商榷的问题。我们需要通过培育市场， 不断发展专业流通网络，从而提升绿色食品品牌的竞争力，进一步发挥优质优 1 0 武汉理工人学硕士学位论文 价市场机制的作用，切实使企业增效益，农民得实惠。 机遇与挑战摆在眼前，当农业部门正在加大力度来解决有关绿色食品标准 体系、监管制度、产业结构等方面问题的同时，作为绿色食品企业则应该看清， 当前绿色食品行业所处的环境，正所谓天时、地利，人和。笔者认为，我们一 定要抓住当前的机遇，大力实施绿色食品的品牌发展战略，使中国的绿色食品 行业取得质的飞跃。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章我国绿色食品行业实施品牌战略的意义 3 1 品牌战略相关概念 3 1 1 品牌的相关概念 3 1 1 1 品牌 品牌一词的英文b r a n d 源于古代斯堪地纳维亚语“b r a n d r ”，其字面意思是 “t ob u r n ”，意即“发光 。起先，人们用烙印的方式来标记他们的家畜，之后， 在欧洲，威士忌的制造者把标识印在装威士忌的木桶上，以便展示其标记。1 2 6 6 年英国通过一项法律要求面包师将他们的标志刻在每一条面包上。后来，金器 和银器制造商也被要求在他们的产品上刻上他们的字号作为质量的标志。1 5 9 7 年，两个金器制造者因为在他们的商品上刻上家的标识而被钉在了耻辱柱上。 马克思在其资本论中论述了品牌，他考虑论述品牌的出发点是其妻子 的购物行为，她只在某一家商店买衣服，尽管那家商店的衣服非常贵。马克思 得出结论：“他可用以便宜得多的价格在其它商店实到相应的服装”。马克思因 此谈到对产品的影响作用，由感性上升为理性，成为“超感觉和感情的东西 。 马克思那时已经谈到了强大的品牌实质，它的特征是：“凭感觉把提出要求 的人与品牌联系起来也就是说，如果哈斯一戴维森摩托车的拥有者在手臂上 刺这种品牌的花纹，那么这等于表白他喜欢这种品牌。如果诺基亚的员工热情 的为企业工作，觉得跳槽到一家与之竞争的企业是降级，那么这也与品牌的认 同感有很大关系。 ( 1 ) 品牌的定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 关于品牌，不同 的学者作出了不同的定义，但总的来说，各种观点都认同品牌是一种相互区别 的名字或符号，旨在识别一家卖主或一群卖主的商品或服务，并将这些与竞争 者区别开来( a a k e r ，1 9 9 1 ) ，但事实上，品牌所具有的无形资产使它超越了单独 。i n t e r b r a n dg r o u pp l c ( 19 9 7 ) ：“b r a n dv a l u a t i o n ”，p r e m i e rb o o k s ，4 。k e l l e r , kl ( 1 9 9 8 ) ：“s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m t ，中国人民出版社& p r e n t i c eh a l l ，2 7 1 2 武汉理工人学硕士学位论文 的识别功能。 我们要对品牌进行评估，事先需要找准角度，考虑清楚立场。一种是从企 业的角度出发，通过对企业的财务，现金流，品牌所带来的实际效益等个方向 的综合考量，从而为公司在以后的并购或是品牌转让，以及涉及商标侵权相关 的诉讼时，便于对其品牌价值作出合理的评估；而另一种，则是从消费者的角 度出发，消费者是品牌所去取悦的对象，只有消费者认可的品牌，才有价值， 而那些备受消费者推崇的品牌自然有更大的价值，通过对品牌的熟悉度、认知 度，或是品牌忠诚度等不同数据的认真对比，不难发现问题，并据此制定相应 的营销策略，企业只有从消费者的角度出发，才能看清楚其品牌的真正价值所 在，才能不断进步，逐步扩大其品牌的影响力。 ( 2 ) 品牌产生的背景 2 l 世界是信息时代，随着信息行业的发展壮大，各发达国家的企业都在积 极进行信息化和知识化的建设，以信息化来武装自己，从而极大地提高企业的 效率。一方面，原先由技术驱动的大规模生产，由于信息化而逐渐转变为由市 场驱动的灵活生产，这一切促使企业全面面向市场并重新调整策略；另一方面， 建立在分工上的官僚等级制由于知识化而得以打破，企业文化得以重塑，企业 的运转转变为以消费者为导向。 与此同时，随着时代的发展，消费者的价值观也发生了巨大的转变。人们 从起初的仅只重视商品的物质功用，转变为更加重视商品的内涵与附加其上的 意义；伴随着科学技术的发展，各种产品的同质化程度不断加强，企业竞争的 利器已不再局限于产品本身，更多的依赖于优质的服务。随着科技的发展，无 差异化的市场逐渐形成，在服务方面的差异己成为了竞争的主要方面之一。 ( 3 ) 品牌的作用与意义 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买 决策过程。选择知名品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠而又减少风 险的方法。 其次，造就强势品牌能使企业享有较高的利润，一般而言，在传统的市场 竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。而当企业 赋予不同品牌特殊的个性时，这种情况就更为明显。 大部分产品由于需求的变更和竞争的推动，都有其自身的生命周期，只有 极少数例外。产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期及衰退期。而品牌 则可以超越产品的生命周期，使产品随历经洗礼，仍焕发活力。 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 品牌产生的效应是该品牌产品或企业的品质、信誉等综合因素，而产生的 总体大于各部分之和的影响力。 3 1 1 2 名牌 名牌是历经考验，而被大多数人熟知的品牌。名牌是品牌发展的必由之路， 却并非每个品牌最后都能成为名牌，但实施品牌战略，将品牌的价值最大化， 最终指向的就是名牌这一目标。例如，一说到汽车就会想起“奔驰 ；一说到快 餐就会想到“麦当劳”：而一说到牛仔裤就会想起“l e v i s 等等，这些品牌 就是真正的名牌。 具体来说，名牌就是企业或其他社会组织在竞争中创造出来，并非是由什 么机构来授予的，它需经过正式注册，得到广大消费者或用户公认的，并能产 生巨大效应的产品( 或服务) ，品牌( 商标) ，商号和非企业组织名称。该定义 具体有可理解为： ( 1 ) 涵盖的对象：包括四个方面，产品或服务，品牌( 主要是商标) ，商号， 非企业组织。 ( 2 ) 主体：企业是创立名牌的基本主体。很显然，名牌不可能剥离于企业 而存在，品牌不是天生的，它是企业作用的客体，企业创立了品牌，然后通过 不懈的努力，使之成为名牌。虽然其它组织也能创立名牌，很多名牌的诞生也 凝聚了若干个集体的心血，很多人都为之付出，起了很大的作用，但大多数名 牌还是由企业创立的，我们通常所熟知的名牌也多是企业名牌。 ( 3 ) 竞争的重要性：名牌是市场竞争的必然产物。大浪淘沙，成千上万个 品牌名牌不是自封的，也不是人为“评比出来的，而是在激烈的市场竞争中 产生出来的，是消费者的货币选票“评选出来的。随着经济的发展，市场化 程度的日益提高，现代市场早已从卖方市场转变，仅凭借单一的产品来吸引消 费者已不可能了，消费者所购买的不仅仅是产品，不仅仅为了某种实际的效用， 而赋予了更深层次的内涵，为此，企业必须在竞争中形成自己都有的品牌，并 将之广而告之，以品牌来赢得市场。 ( 4 ) 法律的保护：名牌必须是经过正式注册的商标和商号。该商标和商号 的持有人通过合法程序，依法取得商标和商号的专用权，从而使注册后的商标 和商号能够得到法律保护，成为对付假冒侵权行为的有力盾牌，才有日后成为 名牌的可能。 ( 5 ) 消费者的决定权：怎样的商品才能被称之为名牌，很显然，并不是企 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 业说自己是名牌自己就是了。消费作为产品的购买者使用者最有发言权，因此 名牌的评定主体不是别人，正是消费者。企业必须从思想上真正认识到这一点， 并处处关注消费的诉求，赢得消费者的好感。 ( 6 ) 名牌的效应：名牌是能产生巨大效应的产品、商标和商号。名牌一旦 形成，就会产生普通产品、商标和商号难以企及的巨大作用，即“名牌效应”， 并能够给企业带来巨大的经济效益、良好的商业信誉和崇高的社会地位。据资 料显示，1 9 9 4 年我国5 0 0 家最大工业企业销售收入之和折合美元为1 5 2 7 亿，而 美国通用汽车公司一家企业就达1 5 7 9 亿美元。名牌不仅体现着一个企业的素质、 产品质量及其对消费者的郑重承诺，更体现了一个国家经济实力的强弱。一个 国家拥有的名牌越多，就说明这个国家的民族工业集聚越发达，经济地位也越 高。 3 1 1 3 名牌与品牌的区别 名牌属于品牌的范畴，但并不是任何品牌都能称之为名牌。企业发展品牌 战略最终的目的就是要创立名牌。品牌包括名牌，却不能与之等同。名牌与普 通品牌相比，有着显著的特征，主要有如下几点： ( 1 ) 极高的知名度。生活在当今世界，这个市场高度发达的时期，任何人 随口都能说出几个名牌，名牌之所以为名牌正是由于其广为认识的名气，几乎 达到了妇孺皆知。例如喝可乐要喝可口可乐，高级时装就有阿玛尼，顶级箱包 当属l v 等等。而一般品牌知名度极其有限，不易被记住，又十分容易被遗忘。 ( 2 ) 信誉度和美誉度。名牌不仅知名度高，而且信誉好，美誉度高。名牌 在消费者心目中有着美好的形象，消费者对名牌有着极为一致的认同，这种认 同是多方面的，质量、服务、文化等等。名牌极具品牌号召力，而一般品牌知 名度都不高，谈何信誉度、美誉度。 ( 3 ) 创新度。唯一不变的是变化，任何企业都需要不断创新，但创新需要 资金、技术等实力。由于名牌的效应，其企业实力更为雄厚，因而更能适应时 代的变化和科技的进步，并有实力不断地进行各种创新：技术创新、设备创新、 材料创新、产品创新以及组织创新、管理创新、市场创新等等。一般的品牌则 并不具备这种实力。 ( 4 ) 市场占有率。名牌必须具有很高的市场占有率，并达到举足轻重的地 位。例如英荷合资的尤尼莱佛公司，在全球7o 多个国家设有500 多家子公 司和分支机构；美国的麦当劳公司，在全球有大约3 0 0 0 0 多家麦当劳餐厅。事 1 5 武汉理工大学硕+ 学位论文 实证明，如果某产品质量很好，但不具备规模，难以占领市场，也不能成为名 牌。而一般品牌通常规模较小，市场占有率低，在同类产品中影响甚微。 ( 5 ) 文化品位。名牌一般具有很高的文化品位，凝结了优秀的文化传统和 现代文化精华，很多名牌的广告片本身就是一部极高水准的艺术片，蕴含了极 为深邃的文化内涵，例如l v 最新的广告文案“每个故事中都有一段美妙的旅程 ，其中深意已远远超出了商品本身。而一般品牌则习惯无法使消费感觉到文化 方面的享受，有时甚至是一种折磨。 总的来说，名牌与一般品牌固然有着显著的区别，但二者并不是截然分开， 相反，二者在一定的条件下可以相互转化的，我们应该用联系与发展的眼光来 看待名牌与品牌。任何名牌起初都是一般品牌，在经过不断的发展与自我完善， 沐浴惨烈的市场竞争，最后脱颖而出“进化 为名牌。当然，又有例外。一般 品牌可以通过超常规发展，使其优势强化而迅速成为名牌，例如早些年十分盛 行的广告战打造品牌；已有的名牌如若不思进取、墨守成规，就会发展缓慢落 在别的品牌后面，最终由名牌变为非名牌，甚至惨遭市场淘汰，这种情况则十 分常见了。因此，品牌的竞争是一场没有硝烟的战争，且从不休战。实施名牌 战略是市场经济条件下企业生存与发展的永恒主题，我国企业应该利用国产名 牌在国内市场所具有的天时、地利、人和的优势，在与洋品牌的竞争中增强自 身实力，积蓄力量，为进一步走向国际市场将国产名牌发展成为国际名牌作好 准备。 3 1 2 品牌战略的相关概念 3 1 2 1 品牌战略的定义 战略一词，在辞海中的解释是“一个计划、方法或一系列为获得一个 特殊目的或结果的机巧或谋略。”该词是由古希腊术语s t r a t e g a s 衍化而来，原 意是指军队的用兵艺术和科学。毛泽东在其著名著作中国革命战争的战略问