（美术学专业论文）传统民间图形在现代包装设计中的运用.pdf

摘要 中国民间美术源远流长，它伴随着人们的日常生活产生、发展、演变，在长 期的发展过程中创造了一套独特的造型方法和色彩运用技法，形成了一套与本民 族文化和情感相联系的相对固定的图形。这些图形在生活中产生，又反过来应用 于生活，在长期的生产生活中被赋予了丰厚的情感寄托，获得了深刻的文化象征 意义，是我国传统美术资源的重要组成部分，也是日后实用美术可借鉴的重要资 源。近代社会生产的发展带动了包装设计的发展，现代包装设计一方面提供产品 保护和商品促销的作用；另一方面，它还逐渐成为一种文化消费与审美愉悦。拥 有丰富文化内涵与象征意义的传统民间美术图形在现代包装设计中的运用，不仅 可以传承优秀的传统民间美术文化，突出现代包装设计的民族地域特色，还可以 丰富现代包装设计的理念与设计方法和技巧，对于更好地实现包装艺术在现代社 会的功能大有裨益。 民间美术图形造型上取法自然，但又不拘泥于自然，创作者能根据自身的理 解与使用需要进行适当的变形处理，达到活泼生动的效果。在色彩方面，它充分 运用中国传统的五色观，形成一套自己的使用规律与特色，或热烈大胆、或素雅 沉静。这些都是现代包装设计可以借鉴的重要资源。而其丰富的文化内涵一旦用 于包装设计也往往更能唤起消费者的文化记忆，获得心理认同，进而达到促进产 品销售的目的，既具有文化意义亦具有经济意义。 随着国家之间的交流日益频繁，人们在比较中越来越认识到民族文化的可贵 性，民间美术也在这一“文化回归热 中受到越来越多的关注。不仅关于民间美 术本体研究的论著也开始大批量出现，如张道一、左汉中等人的著作，越来越多 的相关或交叉学科也意识到了民间美术的借鉴利用价值，其中也包括民问美术符 号在设计领域的利用。本文旨在在这些前人的研究基础上进行更进一步的讨论， 重点关注民间美术图形在产品包装设计中的利用价值，不仅包括对其造型技巧、 色彩使用规律的借鉴，也包括对其所含丰富文化意蕴的利用。具体说来，文章首 先用历史研究方法将民间美术图形及包装设计发展的历史进行梳理，进而在此基 础上借用对民间美术图形相关研究原理，探讨二者可结合的空间，及结合的意义。 最后则归纳分析二者将具体如何结合及在结合过程中需要注意的问题。 日本“无印良品”首席设计师原研哉说：“我们的生活中，有许多价值丰富的 文化积累。如果能够把它们看成是陌生的东西，加以活用，是比无中生有更了不 起的创造。我们的脚下埋藏着巨大的矿脉。我们需要的只是发现的眼睛。”1 用这 段话来描述我们对民间美术图形的发现与利用，或许是恰如其分的。 关键词：民间美术图形包装设计文化心理结合 1 原研哉著朱锷译设计中的设计山东人民出版社2 0 0 7 第3 4 页 2 a b s t r a c t c h i n e s ef o l ka r t sh a sal o n gh i s t o r y i to r i g i n a t e sf r o ma n dd e v e l o p si n p e o p l e sd a il yl i f e t h el o n gp e r i o do fd e v e l o p m e n tw i t n e s s e sac r e a t i o n o fas e to fu n i q u em o l d e dm e t h o d sa n dc o l o ra p p l i c a t i o nt e c h n i q u e sa n d r e l a t i v e l yf i x e di m a g e sr e l a t e dt ot h e i ro w nn a t i o n a l i t i e sa n de m o t i o n t h e s ei m a g e sa r ep r o d u c e di nl i f ea n da l s ou s e di nl i f e a n di nt h el o n g l i v i n g a n dp r o d u c t i o n ，t h e ya r eg i v e na na f f l u e n te m o t i o na n dg a i n p r o f o u n dc u l t u r a ls y m b o ls i g n i f i c a n c e s ot h e yb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r t o fo u rc o u n t r y st r a d i t i o n a lf i n ea r t sr e s o u r c e sa n da l s oi m p o r t a n tt ot h e a p p l i e df i n ea r t st ob er e f e r r e di nt h ef u t u r e t h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l p r o d u c t i o np r o m o t e st h ep a c k i n gd e s i g n ，w h i c hf u n c t i o n st op r o t e c ta n d p r o m o t ec o m m o d i t i e so nt h eo n eh a n da n dg r a d u a l l yb e c o m eas o r to f c u l t u r a l c o n s u m p t i o n a n da e s t h e t i c p l e a s u r e o nt h eo t h e r t h e a p p l i c a t i o n o ft r a d i t i o n a lf o l ka r t sw i t hr i c hc u l t u r a la n d s y m b o l s i g n i f i c a n c et ot h em o d e mp a c k i n gd e s i g nc a nn o to n l yp a s sd o w nt h e e x c e l l e n tt r a d i t i o n a lf o l ka r t sc u l t u r ea n df o c u so ne t h n i cf e a t u r e so f p a c k i n gd e s i g nb u ta l s oe n r i c ht h ei d e a s ，t h em e t h o d sa n dt h et e c h n i q u e s o ft h em o d e mp a c k i n gd e s i g n ，w h i c hw i l lb e t t e re x e r ti t sf u n c t i o ni n m o d e m s o c i e t y t h ei m a g e sd e s i g no ft h ef o l ka r t sa r eb u tn o tl i m i t e dt on a t u r a l n e s s t h e d e s i g n e r sp r o p e r l ym o d i f yt h ei m a g e sa c c o r d i n gt ot h e i ru n d e r s t a n d i n g a n dn e e d st oa c h i e v ev i v i d n e s s a sf o rc o l o r , c h i n e s et r a d i t i o n a lf i v e c o l o rt h e o r yi sf u l l yu s e ds ot h a tas e to fu n i q u ea p p l i c a t i o nl a wa n d c h a r a c t e r i s t i c s ，w a r ma n db o l do rc a l ma n ds i l e n t ，i sf o r m e d ，w h i c ha r e i m p o r t a n tr e f e r e n t i a ls o u r c e sf o rm o d e r np a c k i n gd e s i g n f u r t h e r m o r e ， t h er i c hc u l t u r a lm e a n i n go n c eu s e di nt h ep a c k i n gd e s i g nw i l la r o u s et h e c o n s u m e r s c u l t u r a lm e m o r ya n da c h i e v et h ec o m m o nm e n t a li d e n t i t ya n d i t sc u l t u r a la n de c o n o m i cs i g n if i c a n c ec o u l dp r o m o t et h ec o m m o d i t i e s s a l e w i t ht h em o r ef r e q u e n tc o m m u n i c a t i o na m o n gd i f f e r e n tc o u n t r i e s ，p e o p l e r e a l i z em o r ea n dm o r et h ev a l u eo fn a t i o n a lc u l t u r e t h ef o l ka r t st h u s a t t r a c tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o ni nt h i st r e n do fc u l t u r er e t u r n m a n y w o r k so nt h es t u d yo ff o l ka r t sw e r ep r o d u c e di nl a r g eq u a n t i t i e s ，s u c ha s t h o s eb yz h a n gd a o y i ，z u oh a n z h o n g ，e t c m o r ea n dm o r er e l e v a n t s u b j e c t sa n di n t e r d i s c i p l i n e sh a v er e a l i z e dt h er e f e r e n t i a lv a l u eo ff o l k a r t s ，i n c l u d i n gt h ea p p l i c a t i o no ff o l ka r t si nt h ed e s i g nf i e l d t h i sp a p e r a i m st og i v ef u r t h e rd i s c u s s i o nb a s e do nt h ep r e v i o u ss t u d ya n dg i v em o r e a r e n t i o nt ot h ea p p l i c a t i o nv a l u eo ff o l ka r t si nt h ep a c k i n gd e s i g n ， i n c l u d i n gn o to n l yt h em o l d i n gt e c h n i q u e sa n dt h ea p p l i c a t i o no fc o l o r , b u ta l s ot h eu s eo fi t sr i c hc u l t u r a ls i g n i f i c a n c e t ob es p e c i f i c ，t h ep a p e r w i l lf i r s tc o m bt h eh i s t o r yo ff o l ka r t si m a g e sa n dp a c k i n gd e s i g ni n h i s t o r i c a la p p r o a c h ，a n dt h e nd i s c u s st h ep o s s i b i l i t ya n ds i g n i f i c a n c eo f 4 t h ei n t e g r a t i o no ft h ef o l ka r t sa n dp a c k i n gd e s i g nb a s e do ns o m er e l e v a n t t h e o r i e so ft h ef o l ka r t si m a g e s a tl a s t ，t h ep a p e rw i l li n d u c ea n da n a l y z e h o wc o u l dt h et w of i e l d s i n t e g r a t ea n dt h ep r o b l e m st h o s es h o u l db e n o t e d k e n y ah a r a ，t h ec h i e fd e s i g n e ro ft h ej a p a n e s em u j io n c es a i d ，i no u r l i f e ，t h e r ea r em a n yv a l u a b l ec u l t u r ea c c u m u l a t i o n s i ft h e yc o u l db e t r e a t e da ss t r a n g ea n db ea p p l i e da c t i v e l y , t h e yw o u l db em o r ec r e a t i v e t h a tt h o s ec r e a t e df r o mi m a g i n a t i o n w eh a v eg i g a n t i cl o d eu n d e ro u rf e e t ， a n dw h a tw en e e di so n l yt od i s c o v e rt h e m h i se x p r e s s i o na p p r o p r i a t e l y d e s c r i b e so u rd i s c o v e r ya n du s eo ft h ef o l ka r t si m a g e s k e yw o r d s ：f o l ka r t si m a g e s ，p a c k i n gd e s i g n ，c u l t u r a lp s y c h o l o g y 5 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的研究 成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献己在论文中作出了 明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致谢的 地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研究成 果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等 有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交论文或 电子版，允许论文被查n g l 借阅；本人授权中央民族大学可以将 本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论文( 保密论文 在解密后遵守此规定) 。 作者弥攀嗍蹲年挈日 第一章传统民间美术图形的透视 第一节民间美术概述 一、何谓民间美术 关于“民间美术的定义，至今尚未有一个明确的界定。有人将其等同于“民 间艺术”，也有人将其称为“民间工艺甚至“民俗艺术”。虽然不同的教材对它 的定名及含义阐释多有区别，但有两点是几乎所有有关民间美术的书籍中都提到 的：首先，“民间一词代表着它的创造者是来自最广大、普通的人民大众。其 次，它是广大劳动人民应实际生活实用需要或表达思想情绪，美化生活环境的情 感实用需要而产生的，因而具有明显的实用性的特点。 民间美术植根于民间，来源于生活，具有极大的广泛性和普及性。吕胜中在 其民间美术的基本概念一文中提到“民间美术是生产者的艺术，是劳动人民 美的创造，是一切其他美术如宫廷美术、文人士大夫美术、宗教美术及各种专门 美术的渊源和基础。”2 民间美术的创造者不同于宫廷贵族与文人士大夫，有相对 较好的物质条件基础，得以有空间和条件去思考更多形而上的问题，他们关心的 是目之所及的一些生活中更客观实在，直接影响到自己的生存状态甚至触手可摸 的现实，如庄稼汉的五谷丰登，生意人的财源广进，新生儿的顺利成长，老年人 的健康长寿，新婚夫妇的白头偕老等。这些现实问题是人类生存中需要面对的基 本问题，因而由此引发孕育出来的情感也是最真实质朴，极具感染力的。 二、传统民间美术的种类及其与图形的关系 中国幅员辽阔，“十里不同风，百里不同俗，多姿多彩的民间美术是各地不 同地理人文环境下不同习俗最直观的反映。对于这一点，众多的民艺研究者早有 2 吕胜中民间美术的基本概念，原载美术研究1 9 9 4 年第l 期 8 论述，如左议中在其中国民间美术造型中就说“民间美术造型产生于形形色 色的民俗事象中。民间美术繁多的品类给r 我们丰富的视觉享受，也给研究民 问美术的学者对其归类带来了一定困难。著名艺术学家、民艺学家张道一综合民 问美术的内容与形式，材料与制作、形态与样式、风格t j 审美等各个方面将民间 美术分为如下八类；1 年画花纸( 春节张贴的喜庆故事画、吉祥寓意画、风俗画 和用木板印刷的彩色墙纸、喜庆包装纸等) 。2 门神纸马( 春节张贴于犬门上的 门神、居室房门上的吉祥画和民间各类术版印刷的彩色墙纸、喜庆包装纸等) 。3 剪纸皮澎( 剪纸的窗花、喜花、门笺、鞋花、枕顶花和各路皮影) 。4 陶瓷器皿( 各 地的瓷器、陶器、沙器和砖陶等用品) j 雕刻彩塑( 木雕、砖雕、石雕和泥塑、 面颦等) 。6 印染织绣( 蓝印花布、彩印花布和刺绣、挑花、织锦等) 6 编结扎 制( 竹编、柳编和灯彩、风筝、纸扎等) 。8 儿童玩具( 泥、掏、竹、木、布、 纸等材料所制作的各种玩其) 9 其他( 以上八种所不能概括，但很有艺术特色者) 。 1 邓福星先生则依据功能学的原理，在既体现民间美术的艺术性特征，又重视民 间美术的实用性、精神性前提下，将民间美术分为六大门类：1 供奉类( 祭f e 供 奉活动中的用品、用具) 2 宅居类( 民间宅居或聚落周围的亭桥牌楼和陵墓建筑， 及附着其上的装饰，包括宦内的家具陈设) 。3 服饰类( 用于装饰身体的服装鞋 帽及各种片i 品) 。4 器用类( 生产生活中富有造型意义的器具) 。5 贴饰类( 主要 指年画、剪纸等) 。6 游艺类( 民间游艺活动中器具或场景布置用品，主要指娱 乐玩耍活动中的各种道具) 。 瓣叼淼篙燃气絮i ：黔怒；i 端01 9 9 2 ；。釉。 4 繁餐”“序。“敦竹“4 “4 4 ”“。 图一为年画招财进宝；图二为陕西凤翔年画尉迟敬德二门神邰立平绘 尽管出于不同的考量标准及研究需要，民间美术的分类结果也多种多样，但 简而概之其制作的出发点无非两类：一类是出自生活实用需要，如印染织绣、编 结扎制等；一类出自精神实用需要，如门神纸马，剪纸皮影等。实用性是民间美 术最主要的特征，但当我们用美术的眼光来衡量它时，实用性并不是最主要的。 民间美术之所以被称为美术，最根本还是因为这些作品本身体现出来的美的价 值。民间艺人们在制作作品的过程中都会融入自己的审美欣赏眼光与对生活的某 种理解与期盼。这种种审美欣赏眼光与对生活的理解和期盼可以由这些作品的造 型、名称等各方面来传达，但无疑很多时候附着在民间美术作品上的图形是传达 这些含义的一个非常重要的手段，甚至最主要的手段，如年画画纸、门神纸马等 等。此外，这些图形纹样很多时候还有加固、防滑等实用作用，如民间服饰上易 磨损或需要拼接处的刺绣，瓷器上的花纹等。 第二节传统民间美术图形 一、图形的定义 “图形 一词，宋时就已出现。宋书礼志四中有“自汉兴以来，小善 小德，而图形立庙者多矣。”的记载。6 但此处的“图形”为“图画形象”之意， 与我们今天的名词“图形已有差别。我们今日所用之“图形 实质上为舶来品， 它的英文为“g r a p h i c ，源于拉丁文“g r a p h i c u s 和希腊文”g r a p h i c k o s n o 它 的早期概念主要是指由绘、写、刻、印等手段产生的符号，既包括动物纹、植物 纹之类的具象符号，也包括由此演化而来的几何纹、文字之类的抽象符号，属于 向其他人阐释某种意念或者特定内容的视觉形象。鉴于本文篇幅有限及民间美术 图形的特点，对于汉字这类特殊的图形暂且不予讨论。由于其形象性的特点，图 形具有超越民族、地域的通用性，很多时候可以简洁、直观地传递信息。使其在 如今快节奏的读图时代大有可为，这也是我们的研究目的之所在。 6 转引自袁由敏著图形设计教程- 前言浙江人民美术出版社2 0 0 5 年1 月 1 0 、传统民间美术图形及其分类 周君健先生在其专著中国民间美术教程中写道“民间美术图案中的每一 个纹样、每一种形象、每一幅构图都不足孤立存在的，它不但反映了几千年中华 文化的发生、发展与流变，同时也记录了各民族文化交流的历史。它就像历史文 化长河中的千年之舟，可能还负载和积淀着那些至今尚未被认知的充满了原始神 秘色彩的多种文化信息与符号象征。”7 随着时间的流逝，许多符号象征已经掩映 在历史的面纱之后，变得难以解读，不过其“有图必有意，有意必吉祥”的最显 著的特征依然延续。我们按照其表达的吉祥内涵的不同，将其分为如下几类： ( 一) 、纳福迎祥类。此类图形表达一种较为普遍的祈求吉祥的心理，用的 场合与时间都较为自由，如吉样( 鸡羊) 如意、龙风呈祥、万象更新、金玉( 鱼) 满堂、五谷丰登、五子登科、吉庆( 击磐) 有余( 鱼) 、福( 蝠) 自天来、祝( 竹) 报平 ( 瓶) 安、吉星高照、百鸟朝风等等。 连年有余( 鱼) ( 二) 、镇妖辟邪类。此类吉祥图样多借来自古代神话传说故事中的英雄或 各类祥瑞来镇压、回避一些可能会对人的健康或幸福造成威胁的东西，如钟馗打 鬼，镇宅狮虎，五毒辟邪，蚩尤，青龙、白虎，神茶、郁垒、敬德、秦琼及端五 节香包等等。 # 健中目民m 戈术敦程天津 民出版社2 0 0 5 年第5 7 2 贞 鲤鱼闹莲( 蔚县剪纸) ( 四) 、家族繁衍类。此类吉祥图形还保留有原始生殖崇拜的影子，表达了 人类希望自己的种族能够生生不息地繁衍的愿望，如连( 莲) 生贵予、麒麟送子、 榴开百子、送子娘娘、葫芦、金瓜、葡萄、抓髻娃娃等等， 连( 莲) 生贵于( 蔚县剪纸) ( 五) 、神灵圣贤类。此类型还可细分为祖先神，如盘古、伏羲、女蜗、炎 帝、黄帝等等，自然神，如龙王、雷公、海神、山神，龙、风、龟、天地、日月 神等，历史人物神，如周公、关公、药王、李冰、屈原、请葛亮、岳e 等，宗教 神，如元始天尊、灵宝天尊、at 老君以及玉皇大帝等。 a 厶真人( 蔚县剪纸) 中国吉祥图形，样式繁多，同主题下也有众多不同造型。以上所举之例只 是一些常见的经典具象图式，不能涵盖万一。此外些抽象的如“2 2 “字纹、 爰 盘长、方胜、如意云头等也都是常见的吉祥图形。“础“字四端延伸绘出各种连 锁花纹，意为绵长不断。盘长为佛家”八宝“之也有连绵不断之意。方胜与宝 珠、古钱、玉罄、犀角、银锭、珊瑚、如意合称八宝“，寓意吉祥。这些寓意 巧妙的经典图式渗透在日常生活的衣、食、住、行等各个领域，被赋予了一个个 民族传统审美理想，体现着人们对美好生活的向往和追求。同是鱼纹，它可以出 现在陕西出土的仰韶文化陶器上，也可以出现在云南丽江的山墙挂饰上，可以出 现在安塞剪纸的窗花里，也可以出现在云贵地区的蜡染刺绣中。这既是源于鱼形 象本身的活泼可爱，也是因为它已经成为一种吉祥美好的象征，富有了形象之外 的多种美好内涵。 三、传统民间美术图形的造型及特点 关于民间美术的造型，左汉中先生在全面搜集材料的基础上，结合其作为一 个画家具有的对造型的敏捷眼力进行了深入的分析，完成中国民间美术造型 这一著作，具有较强的借鉴性。 民间美术的创造者们不同于专业的美术家，能对美术创作进行系统完整的学 习。他们的创作完全来自于自己对生活的理解，遵循的是自己内心深处的愿望， 因而不受太多外在条件的束缚，显得活泼生动，但也不乏自己的创作规律。首先， 绝大多数民间美术图形都有很强的实用性，这种实用性既可以是因为家里有新人 成亲而贴上一对“龙凤呈祥”，也可以是因为透光的需要，增加剪纸上的镂空。 其次，民间美术中的这些图形大都源自于自己同处其中的日常生活，由于日常司 空见惯，处理起来也得心应手，如预示吉祥的喜鹊、梅花、竹子、牡丹、蝙蝠、 荷花等等。甚至在一些剪纸艺术中直接描述的就是小老鼠偷油、牧童放牛之类的 日常趣味性生活。最后，民间美术虽然质朴，但绝不简陋。这些“业余美术家 在艺术创作中完全可以打破时间、空间及自然生长规律，遵照自己对物象本身的 理解和在其上寄寓的希望进行有选择的大胆变形处理。这种处理可以是对原始形 象的概括、夸张、抽象，甚至也包括一定程度上的想象发挥，并且可以根据其不 同场合不同作用的需要灵活的加以变动，如在儿童衣饰上大量出现的憨态可掬的 老虎形象，在年画上出现时则威武凶猛。 1 4 山西临扮虎头帽 “民间美术作品千变万化，不管它外部变化多么丰富，样式如何多彩其基本 造型因素都是民间艺术家以他特有的观察方式和思维方法所致。川这种特有的观 察方式和思维方法很大程度上体现了我国自远古以来的太板阴阳哲学的深远影 响。具体来说，民间美术造型中崇尚圆满、讲求对称偶数、喜好以大为美等审美 观念就是这一根深蒂固哲学思想的体现。 四、传统民间美术图形色彩分析 不同于西方从固有色到条件色的纯科学理性的色彩分解，也不同于宫廷画、 文人厕所追求的显而不露的淡雅超俗的色彩审美观，民问美求图形用色一如民间 劳动者的情感，热烈奔放也不乏细腻丰富，它已经形成一套自己的规律，体现出 强烈的实用性与意寓性。 中国传统色彩将红，黄，青，白，黑五色作为正色，与中国原始的宇宙哲学 观相结合，对应四季方位，形成一个系统的运动结构模式；春为青阳，方向主东， 守护神为青龙；夏为朱明，方向主南，守护神为朱雀；秋为索自，方向为西，守 盎& 中中国民问美术诂! 湖南美术出版社1 9 9 8 第13 页 1 5 护神为白虎；冬为玄冬，方向主北，守护神为玄武；黄为远古五帝当中的中心之 帝的象征色彩。 这些色彩由于其各自特殊的内涵，在使用过程中人们也渐渐将其与固定场合 相联系。红色自汉代始就被广泛使用，象征喜庆、吉利、红火。我国民间婚事、 逢年过节，迎宾、庆祝场合、庆祝场合多用红色之物，如红对联、红双喜、大红 灯笼、红蜡烛、红鞭炮、红窗花等等。黄色具有高明度，积极，高贵的视觉特点， 中国古代有 玄黄，天地之因 之说，将它定为天地的根源色，因此也成为了我 国封建社会中权力的象征色，为封建帝王和皇族所专用，也是在传统的道教，佛 教以及儒家思想中享有最高地位的色彩。而在自然界中，芳香多姿的腊梅、迎春 秋菊、油菜花、向日葵等，多是美丽娇嫩的黄色。丰收的五谷，水果，也都是黄 色。因而黄色也象征美丽、丰收。在民间美术中，它常与红色相结合，更加强烈 地传达出喜庆、热闹的气氛。民间有句口诀：“红靠黄，亮晃晃”。白色与红色 相反，是一个基本禁忌词。前面提到在中国古代的五方说中，西方的主神为白虎， 是刑天杀神，主萧杀之秋，古代常在秋季征伐不义、处死犯人。所以白色是枯 竭而无血色、无生命的表现，象征死亡、凶兆。如自古以来亲人死后家属要披麻 戴孝( 穿白色孝服) 办”白事”，要设白色灵堂，出殡时要打白幡；旧时还把白 虎视为凶神，所以现在称带给男人厄运的女人为”白虎星”。古代黑色为天玄，原 来在中国文化里只有沉重的神秘之感，是一种庄重而严肃的色调，象征严肃、正 义，如民间传说中的“黑脸”包公，传统京剧中的张飞、李逵等人的黑色脸谱。 但近年来，它的象征意义由于受西方文化的影响而显得较为复杂，同时由于其本 身的黑暗无光给人以阴险、毒辣和恐怖的感觉，所以开始有邪恶、反动的意思。 民间美术图形由于总是与一定的民俗活动挂钩，因而其色彩含义的指向性显得尤 其明显，甚至色彩也成了传达图形意义必不可少的一部分。利用好民间美术图形 色彩的含义指向性，无疑对在现代美术设计中准确、简练地传达产品意义也大有 裨益。 此外，在实际应用中，人们根据不同色彩代表的不同内涵及其本身的视觉效 果，总结出一套图形的用色规律，这种规律往往以色彩口诀的方式在一代代流传 着。如民间年画的口诀“色要少，还要好，看你使得巧不巧 ，“红要红得鲜，绿 要绿得娇，白要白得净 ，“红间黄，秋叶堕；红间绿，花簇簇；青间紫，不如死； 1 6 粉笼黄，丹生增光。紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”在陕西杜火睑谱中则流 传着这样的用色口诀：“红色忠勇自为奸，黑为刚直青勇敢：黄色猛烈草莽蓝， 绿是侠野粉老年金银二色色泽亮专画妖魔鬼神判”9 这种注重原色运用搭配的 色彩观已经体现着朦胧的补色感知具有现代装饰色彩效果。在此色彩观念指导 f 绘出的作品也往往堵型夸张而稚朴，颜色艳丽而厚重，在如今这个讲究个性的 年代显得别有_ 番特色，也在色彩应用巾极具参考价值，如r 图。 & 中 中田r 目茏术垃型湖南美术版牡1 9 9 8 辨i3 贞 1 7 第二章现代包装设计的发展 第一节现代包装设计的历史 就现代汉语里的“包装一词而言，它既可以指为了更好的保护物品所做的 防护措施，也可以指演艺人员公众形象的推广策划，甚至可以用于城市规划。本 文中的包装则采用最简单的国标g b 4 1 2 2 - 8 3 中的包装定义：包装是为在流通中保 护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等 的总体名称，也是指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加 一定技术方法的操作活动。根据其历史演变过程，包装通常被分为原始包装、古 代包装、近代包装和现代包装等四个阶段。 一、功能至上的原始与古代包装设计 所谓的原始包装是指旧石器时代人们利用现存的植物叶子、果壳、葫芦、贝 壳等作为盛装、转运食物与用水的容器。这是一种出自最简单、纯粹的需要而引 发的行为，并不具有明确的现代包装设计意识。但它毕竟是包装设计的源头，为 日后成熟的包装设计提供了可借鉴的资源。 进入文明社会以后，人类的思维能力与生产技术水平都得到了很大的提高， 在此基础上产生的包装技术也有了很大的进步。首先，出现了大量人工特意为包 装而制作的容器，如陶器、青铜器、漆器、瓷器等。或许时人在制作时并没有明 确的包装设计意识，但其无疑在客观上给了后来的包装设计以重要的启示。这些 容器相较于原始包装材料在稳固性、耐用性、美观性各方面都有了很大的进步， 给人们存储包装一些酒、盐之类的物品带来了很大的便利。而汉代纸的发明又给 人们提供了一种使用最普遍广泛的包装材料。汉书赵皇后传中就有用纸包 装中药的记载。除这些人工包装材料的有意识使用外，原始的自然包装法，也并 没有被完全抛弃，在民间仍然有这些取自自然的最简便的包装方法的延续，时至 今日也依然如此。如柳宗元曾在其元和十二年正月作的柳州峒氓中有这样的 诗句，“青箬裹盐归峒客，绿荷包饭趁墟人”。1 0 而中国古典俗语“不知葫芦里卖 的什么药”也间接反映出古代民间曾用葫芦装药酒的史实。 在原始及古代包装设计中，虽然人们已经拥有了一定的包装意识，也达到了 一定的包装技术水平，但这种意识并没有成熟。人们在包装的时候最主要是出于 实用、方便的需要，包装并没有成为物品流通中不可缺少的一部分。但自工业革 命后，情况发生了极大的转变。 二、专注于产品促销的近代包装设计 工业革命带来了生产力的大发展，商品经济时代开始到来。此后，商品日渐 丰富，市场交易迅速扩大，包装开始成为商品流通中的重要环节，一方面起着避 免货物在运输中磨损和在零售商店避免“掺假”的作用，另一方面也作为销售媒 介，引导消费。包装设计在新的使命促导下逐渐成熟起来。 1 8 6 0 年，美国人爱默生写的生活指南是一本较早谈到商品包装的书籍。 在书中作者提到了商品在运输过程中存在的破损问题。而同时存在的是当时零售 商往货物中掺假的情况，于是主要用于解决这两类问题的独立包装应运而生。初 时，因影响到零售商的利益，推行起来比较困难，但慢慢地人们就发现了这种独 立包装的好处，如运输的方便、卫生、安全等等，到了1 9 世纪后半叶，厂家包 装已经逐渐普及，包装技术也越发成熟。瓦楞纸包装、玻璃瓶、金属罐头再到塑 料盒、塑料纸等各种现在常见的包装材料已经出现，真空包装、冷冻包装等技术 也逐渐成熟。 当包装逐渐成为商品自然而然的一部分时，它的重要性也日益凸显出来。特 别是随着超级市场的出现，同一类产品整齐地摆在货架上，包装就成了影响人们 选择的重要因素之一。生产商们认识到了这一点，他们请来专业的设计队伍，为 自己的产品和企业做形象设计，确立自己的品牌，开始为从视觉心理上打动消费 者做足功课。2 0 世纪5 0 年代欧洲成立了欧洲包装联盟，6 0 年代先后产生了亚洲 包联和北美包联，以及世界包装组织，欧美日等国建立了各种包装设计与研究机 构，其中日本包装设计的崛起为世界所瞩目。 1 0 文渊阁四库全书( 电子版) 集部，别集颓，漠至五代，柳河柬集，卷四十二上海人民出版社 1 9 三、注重文化消费的现代包装设计 2 0 世纪6 0 年代以后，随着产品的丰富，包装技术与包装材料也在进一步发 展，如不干胶贴、聚乙烯的广泛使用等，与此同时更重要的一方面是人们消费观 念的变化。1 9 7 0 年法国学者让波德里亚发表消费社会一书，提出了“消 费社会”的概念。所谓消费社会即指是商品极度丰盛并系列化、系统化的现 代社会，人们购买一件物品，首先不是在购买这个物品的使用功能，而在购买 这个物品的“符号”。这个符号当然不仅仅是外在形式，更重要的是符号所象征 和暗示的意义( 如物品的格调、档次、品位等) 。反过来说，人们淘汰一件物品， 并非这个物品没有使用价值了，而是因为其“符号 过时了、其意义不重要或被 否定了( 如物品缺少品位、没有档次等) 。这样，商品生产的重心也从使用价值转 向了“符号价值”，即转向了意义的生产，从而让商品获得更高的价值。1 1 在技术水平达到一定程度，产品的功能没有多大变化的情况下，这种符号和 象征所暗示的意义就越发寄托在产品的外包装设计上了。包装设计师们开始重视 消费者的文化心理，考虑产品以外的与人息息相关的问题。所以才有了2 0 世纪 7 0 年代末8 0 年代初人们捕捉往日包装形象的趋势，才有了各类包装上竞相出现 的环保标志，才有了与产品本身性质毫无关系的公益广告，例如英国的“孩子们 对危险说不 ，美国的“杜绝毒品”。总之，至此人们的目光已经从简单的功能主 义包装转移到更多的人类文化心理需求上面。虽然这种转移的最终目标也还是为 了促销，但方式却是不同的，达到的社会效果也是不同的。 第二节现代包装设计的趋势 包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，自产生的那一刻起就注定了 它无法摆脱现代设计思潮的制约。从工艺美术运动到新艺术运动再到诸如未来主 义之类的现代主义流派，直至包豪斯及其以后，无论是理论上，还是具体设计实 践，包装设计时刻都走在时代的前沿，体现着最新的设计时尚思潮。而现代包装 设计从产生至今，涌现出众多的风格流派，多种多样的表现手法，透过其丝丝缕 1 1 参考【法】让波德里亚著，消费社会南京大学出版社，2 0 0 1 年 2 0 缕的变化，可以窥探其受现代设计思潮普遍性规律的制约与影响，在不同的时期 总有不同的体现。 受工艺美术及新艺术运动的影响，早期的包装设计在造型上，强调“美术与 技术 结合的原则，力求简洁自然。体现了“合适设计”这种功能主义的思想； 在装饰上，强调装饰图案，主张从自然中吸收素材；在构图上，强调占典主义的 和谐，追求对称、稳定，格调优雅。在形式上，主张借鉴中世纪简单、朴实的自 然主义风格；在文字上，出现了不少新颖的字体，主张选用醒目、明了的字体。 经过第一次世界大战后，工业和科技水平有了进一步的发展，人们逐渐认可 了机器生产。而在此基础上的包装设计理念也经过了早期现代运动及其后的包豪 斯，逐渐走向成熟。步入成熟的包装设计，主要形成了以下几个原则：1 、功能 主义原则。主张形式适应功能。同时，包装的功能外延包括物质功能、精神功能 和审美功能。因而简洁、明快的造刑与装饰形成了包装的主流。2 ，理性主义原则。 主张用科学的、理性的方法去解决设计存在的问题，强调包装设计是感情与理性 的结合，应多一点理性思考，少一些感性冲动。3 ，利学与艺术结合的原则。包装 设计是一门艺术，通过其作品将唤起人们的审美情操，提升人们审美观念，体现 社会审美价值。同时，包装设计是一f - j 禾l j 学，它融合美学、工程学、心理学、行 为学、文字等多种学利的综合知识。4 ，“机器美学 原则。包装设计是现代产 品设计走向市场不可缺少的一个重要环节，其审美情趣不可避免地受当时工业设 计“机器美学”审美观的影响。因而，现代包装基本上大多追求几何形态的塑造， 方盒、园瓶及点、线、面组成的图形与文字构图，无不体现机械化大生产模式下 的审美观念。5 、时代性原则。现代包装设计时刻与代表社会生产力发展水平的 新技术、新材料、新工艺相结合，广泛采用塑料、玻璃纤维、玻璃、金属等现代 材料，形成与材料相匹配的包装生产工艺，也促成了现代包装技术的发展。6 、 市场至上原则。现代包装具有无声推销员的作用，包装的销信功能促进了包装务 必从经济、实用等方面考虑，一方面要通过其设计提高商品的附加值，另一方面 必须通过其设计满足人们物质及精神方面的需要。 当前，在新的人文主义消费理念下，包装设计又体现出新的特点，概括起来 主要有：1 ，简约主义倾向。将现代主义的设计思想发扬光大，强调“少就是多”， 主张极少主义设计，追求一种既单纯又典雅的包装。2 、乡土主义倾向。主张包 2 l 装设计融入强烈的乡十气息，借助一些人为的、自然的材质与色彩，展现包装设 计非常乡质朴而又不失现代感的风格。3 、高科技倾向。在包装设计上利用一切 可以利用的科技手段，充分展现现代科技之美。表现手法是强调包装产品与结构 的暴露形成轻盈、快速、灵活等特性。4 、后现代主义倾向。受后现代主义设 计思潮的影响，包装设计中反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性， 同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作。 追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌，但融 入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。5 、人性化设计倾向。 以人为本的设计理念直是包装设计师努力苛求的，强调包装、环境、社会与人 的和谐统一，一切从人的生理与心理等角度去进行设计，最大限度地创造人的舒 适与健康a6 、环保主义倾向。在十九纪八十年代绿色设计浪潮的冲击下，包装 设计的绿色设计观在设计界风行至今，它反映设计师对生态环境的关注及责任 感，要求包装设计师在设计中按“3 r e ”原则进行设计，尽可能减少物质和靛源 的消耗及有害物质的排放( r e d u c e ) ，尽可能使包装废弃物能方便地分类回收再循 环( r e c y c l e ) 和再利用( r e u s e ) 。 简约主义倾向 册 乡土气息倾向 幅科技倾向 后现代主义倾向 环保主义倾向 第三节现代包装设计中的图形设计 在本章的第一节中我们提到包装是为在流通中保护产品、方便储运、促进销 售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指是为了达 到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。 在当前各厂商的运输技术及商品保护措施技术都相当的条件下，销售成为影响流 通的最大因素，而销售是否能顺利实现，在很大程度上又依赖包装。世界上有最 大的化学公司一一美国杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查发现6 3 的消 费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律 。 另据一个英国市场调查公司报告，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美 包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数的4 5 。坦由此可见，包 装在这个时代已经凸显出前所未有的巨大作用，而包装设计也因此开始受到 前所未有的重视。中国包装工业二十多年来，一直以高于1 8 的年增长率迅 速发展壮大，一举从2 0 世纪8 0 年代初国民经济4 0 个主要行业的最后一位， 跃升到现在的第1 5 位，包装工业总产值在社会总产值中的比例己由8 0 年代 初的0 4 上升到现在的2 3 。1 3 包装设计之所以会对销售起如此大的作用，从而引起人们的重视，是因为在 产品质量、实用水平都差不多的情况下，包装所传达的视觉信息往往对人们选择 哪种品牌的商品起决定性作用。“平面设计中的图形，无论是具象的还是抽象的， 意在创造一种能够迅速传递信息的印象，若想人们在一瞬间被所要传达的信息所 击中捕获，图形比文字更具有可视性。尤其就远观效果来评价，直观的图形 能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的生动印象，并能引人联想，产生形有尽 而意无穷的效果，从而使信息得以真正充分的传达。”1 4 包装设计白产生一始就与图形密切相关，且不说仰韶文化遗址出土的彩陶， 殷墟发现的各类装饰着繁复花纹的青铜器，以我国现存最早的商业印刷品包装资 料北宋时期山东济南刘家针铺的包装纸( 现存中国历史博物馆) 为例。该包 装纸具四寸见方，铜板印刷，中间是一个兔子的图形标记，上方横写着“认门前 1 2 ( h t t p ：b a i k e b a i d u c o m l v i e w l 2 6 6 18 0 h t m ) 1 3 那馨元中国包装设计的自尊与自信： j 杭州：中国美术学院，2 0 0