市场营销环境案例.ppt

市场营销案例之环境篇,Target：宏观环境分析微观环境分析营销环境的变化对企业的影响,案例引入,美国有两名推销员到南太平洋岛国去推销本企业的鞋子，他们到达后发现居民都不穿鞋。于是，推销员A像公司汇报该岛居民不穿鞋，根本没有市场便打道回府；而推销员B则汇报称这里没人穿鞋，有巨大的市场潜力，只需开发，他让公司运来一批样鞋并让岛上居民免费试穿，人们发现穿上鞋子既美观又大方。逐渐，他们的观念开始改变，推销员B通过努力打破了当地的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。启示：市场营销环境对企业营销决策的重要性,市场营销宏观环境,知识点回顾宏观环境也称间接营销环境，指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素。七大影响因素（人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境）分析方法PEST分析法P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。,PEST分析法,宏观市场营销环境,案例介绍几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会。,总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：“中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排”。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，又是难题。Question：本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？,微观市场营销环境,企业内部供应商营销中介（中间商、实体分配公司、营销服务机构）顾客竞争者（愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）公众,微观环境分析方法,SWOT分析法,案例介绍星巴克(Starbucks)SWOT分析案例优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品成本的上升。,市场营销环境综合分析,寻找新市场机会产品市场扩展方格图,市场机会评价分析市场机会分析矩阵图2充分利用4稍加注意1，3适当利用,市场机会评价分析环境威胁分析矩阵图1密切注意；2特别重视3充分重视；4稍加注意出现概率影响程度高低,市场机会评价分析环境综合分析图理想业务迅速行动；冒险业务及时行动成熟业务正常进行；困难业务改变成脱离环境威胁水平机会水平高低,课后作业,请根据下沙经济开发区的具体情