（国际贸易学专业论文）中国特许经营品牌战略问题研究.pdf

中国特许经营，铺牌战略问题研究 李春苗 2 0 0 6 年4 月 摘要 “特许经营”的理念于2 0 世纪8 0 年代后期在中国出现，此后中国特许经营 呈现出迅猛的发展态势，规模不断扩大，其业态分布和行业领域也不断拓展。但 是，比较国内外特许体系在市场竞争中所处的地位，就会发现，中国特许经营无 论是特许体系的市场价值、内部管理，还是外部条件与国际规范水平相比都有相 当大的差距，尚未形成品牌形象，特许经营体系缺少核心竞争力。在西方国家， 特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业 仍未建立形象，即使有也不成熟。 本文首先回顾了品牌战略的相关文献，接着对中国特许经营的发展历程、现 状、发展趋势及存在的问题进行分析，然后指出中国特许经营实旅品牌战略的重 要意义。本文的重点放在第四部分，即中国特许经营品牌战略的构建，该章将国 内外成熟的品牌战略理论运用到中国特许经营的品牌构建中，主要从品牌定位、 品牌c i s 策划与设计、品牌的传播推广、品牌文化建设、品牌资产管理等方面进 行系统分析。 中图分类号：f 2 ；m 3 1 关键词：特许经营；品牌；品牌战略 a n a l y s i so nb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a sf r a n c h i s i n g l i c h u n m i a o a p r i l ，2 0 0 6 a b s t r a c t t h ec o n c e p t i o no ff r a n c h i s i n gf i r s t l ya p p e a r e di nc h i n ai n1 9 8 0 s ，a f t e rt h a t c h i n a sf r a n c h i s i n gh a sd e v e l o p e dm p i d l yn o to n l yo nt h es c a l eb u ta l s oo nt h e i n d u s t r yd i s t r i b u t i o n b u tc o m p a r e dw i t ht h ef o r e i g nf r a n c h i s i n gs y s t e m ，w eh a v et o c o m m i tt h a tc h i n a sf r a n c h i s i n gh a sh u g eg a pt ot h ei n t e r n a t i o n a ll e v e li nt h em a r k e t v a l u e ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，e x t e r n a lc o n d i t i o na n ds oo n g e n e r a l l y , t h e r ea r en o f a m o u sb r a n d s ，a n dt h ef r a n c h i s i n gs y s t e ml a c k sc o r ec o m p e t i t i o n i nf o r e i g n c o u n t r i e s ，f r a n c h i s i n gs y s t e m sa l w a y ss e tu pt h e i rb r a n db e f o r es t a r t i n gt h ef r a n c h i s i n g b u tc h i n a sb r a n ds t r a t e g ys t a r t si nr e c e n ty e a r s ，am a j o r i t yo fe n t e r p r i s e sh a v e n t e s t a b l i s h e dt h e kb r a n di m a g e t h i s p a p e rf i r s t l y i n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ta c t u a l i t ya n dt h et r e n do f f r a n c h i s i n gi nc h i n a t h e np o i n t so u tt h eg r e a ts i g n i f i c a n c eo fi m p l e m e n t i n gt h e b r a n ds t r a t e g yf o rc h i n a sf r a n c h i s i n g t h ef o l l o w i n gs e c t i o n a d o p t st h eb r a n d s t r a t e g yt h e o r yt oa n a l y z eh o wt ob u i l tc h i n a sf r a n c h i s i n gb r a n ds t r a t e g yi n c l u d i n g t h eb r a n do r i e n t a t i o n ，b r a n dc 1 sp l a na n dd e s i g n ，b r a n ds p r e a da n de x t e n s i o n ，b r a n d c u l t u r eb u i l d i n g ，t h em a n a g e m e n to fb r a n dc a p i t a la n ds oo n j e l d a s s i f i c a t i o n ：f 2 ：m 3 1 k e yw o r d s ：f r a n c h i s i n g ；b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y 1 1 1 致谢 v8 6 2 7 7 4 本文在撰写的过程中，得到了对外经济贸易大学朱明侠教授的悉心指导和帮 助，朱老师渊博的学识、严谨的研究作风和乐观的处世风格，为我树立了榜样， 在此表示衷心的感谢。同时，本文还借鉴了许多著名专家学者的著作，得到了很 多同窗学友的帮助，在此一并表示感谢! 一前言 商务部颁布的特许经营管理办法中给特许经营下的定义是：特许经营是 指特许人将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在 特许人统的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。这一定义 给出了特许经营的本质特征，即特许经营是利用自己的品牌、专有技术与他人的 资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌 价值的扩张而不是资本的扩张。美国营销之父菲利浦科特勒指出：特许经营是 继百货商店，超市之后的第三商业领域中的革命，是二十一世纪的主导模式。 “特许经营”的理念于2 0 世纪8 0 年代后期在中国出现，是随着麦当劳，必 胜客等国际特许经营体系而进驻中国的。短短十几年中，众多知名的外国特许经 营企业相继登陆中国市场，并不断进行市场扩张。同时，一批本土的特许经营企 业，如全聚德、小天鹅等，规模也迅速扩大。根据中国连锁经营协会的统计， 截至2 0 0 4 年底，中国特许经营体系达到2 1 0 0 个，涉及5 0 多个行业，加盟店铺 总数达到1 2 万，已成为世界上特许经营体系最多的国家。 伴随着国内外特许体系的不断扩张以及比较它们在市场竞争中所处的地位， 我们不难看出虽然中国特许体系得到了快速发展，但尚未形成品牌形象，特许经 营体系缺少核心竞争力。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许， 而中国品牌战略刚起步，大部分企业仍未建立形象，即使有也不成熟。品牌战略 问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。问题产生的主要原因首先是国 内企业对特许经营的理解不够深入全面，没有很好地认识到特许经营是品牌价值 的扩张，品牌是其核心竞争力。其二是国内企业品牌意识淡薄，在品牌概念上存 在着很多误区或者采用的是急功近利的品牌经营模式，缺乏战略性。 加入i t o 意味着中国将真正融入经济全球化中，意味着中国的市场将真正和 世爨市场接轨，市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争。加入v r o 后，将有更 多的跨国公司进入中国市场。跨国公司开拓国际市场的基本战略之一，就是塑造 全球统一的品牌然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，靠核心竞争力提升企 中国连锁经营协会，( 2 0 0 5 年中圈特许经营发展蓝皮书 业的无形资产。竞争着眼点的根本性转变使国内企业，尤其是想发胜特许经营的 企业面临巨大的挑战，促使它们从价格策略不断转向品牌战略，及早树立品牌意 识，实现品牌战略，从而增强竞争力。近几年来，国内品牌理论的研究较为活跃， 但主要从市场营销学、广告学、经济学、传播学、心理学、社会学等角度进行分 析2 ，对特许经营的品牌战略问题尚未做出研究，而品牌是特许经营这种现代商 业模式的核心，对中国特许经营品牌战略的研究具有重要的实用指导意义。 二品牌战略理论评述 ( 一) 品牌战略理论文献回顾 品牌起源很早，但直到2 0 世纪初才真正开始有理论上的系统研究，1 9 5 0 年， 美国广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 率先倡导品牌发展战略研究，得到 了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征 有所贡献把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。 此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在 品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入 的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。 加州大学伯克利分校的营销学教授d a v i da a k e r 以他在二十世纪九十年代出 版的三本关于品牌管理的书而确立起公认的权威地位，( b u i l d i n gs t r o n g b r a n d s 、( b r a n dl e a d e r s h i p 、( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h e v a l u eo fab r a n dn a m e 9 他的开创性工作是：如何通过建立品牌识别来锁定被 细分的市场目标，如何树立品牌个性以及怎样在企业整个经营过程中把品牌作为 一个系统来管理。 在品牌领域卓有成效的权威学者是来自欧洲h e c 管理学院( 巴黎) 的 k a p f e r e r 教授，同时又是欧洲和美国多家跨国公司的咨询顾问，他在1 9 9 4 年出 版了从品牌资产创造和评估的角度研究战略品牌管理的著作，书中分析了大 量的案例。2 0 0 1 年他又出版了重建品牌书，该书在变化了的时代背景和 环境下使品牌理论研究进一步深入。 2 陆长荣陆长生，( 2 0 0 4 ) 现代品牌战略运作，华东理t 大学 j j 版社 2 达特茅斯大学t u c k 商学院的k e l 】e r 教授也在该领域成果颇t - ：，他于i 9 9 8 年提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是品牌理论的最新发展，该理论现已 成为国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论a 杰克特劳特1 9 8 1 与合伙人里斯一起写了( p o s i t i o n i n g ) ，书中所谓定位， 就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立 品牌。特劳特立足于定位理论从战略的高度对品牌问题，尤其是品牌战略规划问 题进行了创造性的研究，认为企业的产品和品牌要有自己的定位，以达到在消费 者心中留下一个独特、有利和持久的形象。 、我国从2 0 世纪8 0 年代开始品牌研究，但国内的著作或论文更多的是着眼予 我国具体国情下的企业及品牌发展战略。国内的书籍大多是面向企业界实际操作 者的非学术著作。内容主要是大量案例的介绍，偏重于给出政策建议。 温向东在2 0 0 2 年出版的本土品牌战略低成本创建强势大品牌的黄金 法则一书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地制定了品牌管理工作 的四条主线，同时结合中国企业的实际与国内市场特定条件提出了可具操作性的 政策建议。 宋永高2 0 0 3 的品牌战略和管理一书分为品牌知识、品牌战略和品牌管 理三个部分。从基本概念出发，深入浅出地论述了我国当前品牌经营和管理中的 各大主题，比较全面地覆盖了品牌战略和管理的内容。 国内外的品牌研究主要是从管理学、营销学、广告学、心理学、传播学、文 化学、公共关系学等角度进行分析。对特许经营领域的品牌战略尚未做出相应的 研究，而品牌是特许经营的核心竞争力，是特许体系进行扩张的有力武器，对中 国特许经营品牌战略进行研究具有重要的意义。 ( 二) 特许经营品牌 1 特许经营品牌的含义 品牌是一个集感性与理性，科学与艺术的集合体，对其下定义比较困难。美 国市场营销协会( a m a ) 的定义是：用以识别一个或群产品或劳务的名称、术 语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。d a v i d a a k e r 在品牌资产管理中提到了，品牌像人一样具有个性，具有感情效果和 3 投资价值，是产品、企业、消费者的社会文化在感情认知上的综合。林恩阿普 也认为，品牌除了是一种符号之外，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契 约”，对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。 特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志， 也是一种能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，也是体现产品、企业 独特个性的一种文化。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相分的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，特许经营品牌代表特定的产品品质、产品风 格、服务水平、流行时尚等信息，通过特许经营这种营销模式为市场广泛了解和 接受，在消费者心中形成特定的消费价值和消费情感。 2 特许经营品牌的特殊性 特许经营品牌和其他品牌一样，具有一般品牌的共性，但由于特许经营本身 具有的特点使得特许经营品牌具有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值 的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客 跟中，品牌就是公司的声誉他们所期望得到的感受和体验。其次，特许经营 品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张，优 化、整合传统营销网络的最佳途径，在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大 消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。 ( 三) 中国特许经营品牌战略现状和研究意义 我国特许经营品牌发展不成熟，国内现有品牌缺乏全国影响力，没有真正能 够维持行业领导地位的品牌，大部分特许经营企业的品牌意识淡薄。可以说，没 有真正实施自己的品牌战略。在我国，名牌企业和名牌产品少，而且品牌缺乏文 化含量和现代化的运作系统。我国特许品牌价值和知名度有限，不足以支撑高水 平的加盟费3 。同时，特许权使用费的收取方式多为按定额收取，此种方式也缺 乏科学性。 3 见朱明侠国际特许经营在中国机械工业出版社 4 图l 加盟费缴纳状况 资料数据来源： 2 0 0 5 年中国特许经营发展蓝皮书，中国连锁经营协会 我国特许经营品牌现状产生的原因主要有：( 1 ) 我国的特许经营市场还处在 起步阶段，国内特许经营市场本身没有发展成熟。特许人在建立特许体系，拓展 特许业务时应该具有一套成功的、有特色的、可重复操作的样板经营模式，创建 起自己独具特色的晶牌文化。但国内特许经营企业过于注重量的低成本、快速扩 张，从而忽略了特许品牌和专有技术的创造和维护，这就导致了低品牌价值的现 状。( 2 ) 国内品牌理论研究不是很成熟，缺乏相关指导。国内企业管理理论界在 吸收西方先进的管理理念的同时，也引进了品牌管理理论，指导着中国企业的经 营活动。但从总体上说我国的品牌管理研究基本上还处于对西方先进理论的消化 吸收阶段。走品牌发展的道路，创建高美誉度、高忠诚度的强势品牌是中国企业 摆脱低水平的价格战和广告战的最佳途径。对特许经营企业来讲，尤其需要我国 品牌管理理论界进行大量的理论支持，也需要总结企业的实践经验，寻找一条适 合中国市场特点的品牌管理之路。 发展品牌战略对我国特许经营体系有重要的意义。 首先，能够形成强大的市场竞争力，扩大自己的市场份额。一方面，据相关 机构资料显示4 ，过去5 年，海外特许品牌来华发展的数量每年都在以两位数的 速度增长。2 0 0 4 年，中国的进出口额分别为7 2 1 亿美元和6 2 4 亿美元，其中专 有权利特许费和使用费进出口额分别是4 4 6 亿美元和2 3 6 亿美元，中国正在成 为举足轻重的国际特许经营品牌进口国。国外特许经营体系在中国的快速扩张， 必然导致特许经营市场的激烈竞争。另一方面，随着收入水平的提高，消费者的 品牌意识逐渐加强。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几， 惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。只有大力加强特许经 4 见国际商报，2 0 0 5 年1 2 月lh 营品牌战略建设，月有可能在激烈的市场竞争中取胜。 其次，为我国特许体系j 1 ：展国际特许经营做好准备。随着经济全球化、 体 化趋势的加强，发展国际特许经营是必然趋势。企业之问的竞争经历了产品竞争， 市场竞争，资本竞争，逐渐发展为品牌竞争，具有鲜明个性的品牌、晶牌文化及 知识化、现代化的品牌运作系统，将为我国特许经营体系进八国际市场做好更充 分的准备，打下良好的基础。 再次，可以提高产品服务的附加值，获得较高的利润空间。i 。般而言，品牌 产品比同档次普通商品的价格高出2 0 8 0 ，有时甚至超出几十倍5 。品牌是 创造产品附加价值的最主要来源，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上 费尽心机，而再难有很大突破时，文化这种非物质因素。旦融进品牌的核心价值， 那么品牌产品的附加值就会大大增加。 最后，可以突破区域局限，加快扩张速度，形成规模效应。目前中崮绝大多 数特许经营企业都只在本省、本市发展，跨省市发展只是个别现象，跨国发展更 是可望不可及，很少几家出现规模效益。据1 9 9 9 年中国连锁经营协会公布的调 查结果显示：5 4 的特许经营企业是在本省市发展网点，4 6 的特许经营企业向外 省市辐射，仅有三家犍饮企业走出国门，建立加盟店。特许体系要是能有效实施 品牌战略，加大品牌在全国的知名度，就一定能够突破区域局限，更好地形成特 许经营带来的规模效应。 三 中国特许经营的现状及趋势 ( 一) 中国特许经营发展现状 特许经营作为一种全新的商业模式，自进入中国后，就得到了快速的发展， 已经被越来越多的企业运用，引起社会的广泛关注。特别是近两年，随着整个经 济形势和特许经营发展环境韵改善，在规模上特许经营在我国将进入一个全新的 发展时期。 首先，特许体系保持快速的增长。自2 0 0 0 年以来每年都会诞生相当数量 首先，特许体系保持快速的增长。自2 0 0 0 年以来每年都会诞生相当数量 5 见余明阳，杨芳平品牌学教程复旦大学i b j 氍社，2 0 0 5 的特mu i 牌，特许体系的数量连续几年保持高速增长。根据协会不完全统计“， 截止到2 0 0 4 年底，我国特许体系总数己突破2 0 0 0 个，成为世界上特许经营体系 最多的国家。特许加盟店铺数达1 2 万家，从业人员1 8 0 万人，2 0 0 4 年新增就业 人数约6 0 万人。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许 经营者最关注的市场。 中国特许体系稳步快速增长 2 5 0 0 2 0 0 0 越 饕1 5 0 0 兰 垃1 0 0 0 聋 5 0 0 、 。p 2 1 睨? ，蠢蒸霭霪缫 麓 【+ 系列1 图22 0 0 0 _ _ 2 0 0 4 年特许体系数量 资料数据来源：2 0 0 5 年中国特许经营发展蓝皮书，中国连锁经营协会 其次，特许连锁经营向多业态，多行业领域拓展，其中服务业成为发展重点。 从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场：从行业 看，从零售行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展，几乎 覆盖商业、服务业等行业。2 0 0 5 年中国特许经营发展蓝皮书显示，我国特许 经营已渗透到近5 0 个行业、业态。从目前各行业特许经营的发展态势和投资人 的加盟热点看。便利店、汽车养护、家装、房屋中介、教育培i j l l 、美容健身、餐 饮、洗农、服装、图书音像销售十个行业成为投资热门。 6 中国连锁经营协会， 2 0 0 5 年中田特 年经营发展蘸皮书 7 图3主要行业、业态特许经营分布数量 资料数据来源：( 2 0 0 5 年中国特许经营发展蓝皮书，中国连锁经营协会 第三，我国特许经营在发展形式上呈现多样化、多层次格局。由于我国的特 许经营还处于发展初期，各个企业在发展特许经营过程中根据自己对特许经营的 不同理解和不同客观条件推出了多种发展形式7 ：通过广告和展览会依托企业 品牌和管理优势向社会招募加盟者。在企业内部推出所有权转让，特许权授予。 即将直营店的所有权转让给职工，同时签订加盟合同，使之成为加盟店。在 企业内部实行经营权转让，特许权授予。即对企业内部一部分所有权无法转让， 职工无资金实力转让或职工无意愿转让的直营瘩，先让职工拿出一部分资金作为 经营权的抵押，然后签订加盟合同，成为公司的加盟店。依托政府的力量将部 分经营陷于困境的企业强制性的纳入特许经营系统。 ( 二) 中国特许经营发展趋势 虽然我国特许经营发展很快，可是与国外特许经营体系相比，无论是特许体 系的市场价值、内部管理，还是外部条件与国际规范水平相比都有相当大的差距， 尚未形成品牌形象。但其发展前景是看好的，在现代社会条件下，特许经营是在 更大范围内吸纳社会资本，实现低成本扩展经营规模的一种方式，尤其对中小企 业的发展更具吸引力。 首先，个性化，多元化的消费需求为发展特许经营开辟了市场。近几年来， 7h 鲤；越唑坚刨丝望垫：旦国。篮中国特许羟替的现状 我国城乡居民的收入水平不断提高，大中城市的消费水平已基本达到发达国际特 许经营发展初期城市一般家庭的水平。根据2 0 0 4 年中国统计年鉴，我国城镇 居民人均可支配收入从1 9 9 8 年的5 4 2 5 1 亿元增加到2 0 0 3 年的8 4 7 2 2 亿元，年 平均增长率超过9 ，社会消费品零售总额的年平均增长率为9 5 ，2 0 0 3 年的 总额为4 5 8 4 2 0 亿元。2 0 0 3 年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中教育文 化娱乐服务、医疗保健等所占的比重加大。特许经营正好适应了高层次、个性化、 多元化的消费特征。所以，特许经营在我国将在多种行业以多种业态形式被广泛 采用。 其次，为我国第三产业和中小企业的发展提供了空间。第三产业占有一个国 家国民生产总值的比值标志着这个国家的经济发展程度。第三产业具有散、小、 灵的特点，适合个体中小企业的经营。我国目前第三产业发展滞后，2 0 0 3 年， 我国第三产业占国民经济的比重为3 3 2 ，而发展中国家的平均水平为4 5 ， 将是我国今后经济发展的战路重点。我国经工商部门注册的中小企业已超过3 6 0 万家，占全国企业总数的9 9 6 ，他们创造的最终产品和服务的价值占国内生 产总值的5 5 6 8 。结合特许经营的优势，中小企业的发展和国家对第三产业的 战略支持将为特许经营提供快速发展的机会。 再次。品牌意识增强为我国发展特许经营刨造了良好的客观条件。特许经营 的实质是品牌的扩张，而不是资本的扩张。品牌能够形成强大的市场竞争力，为 企业获得较高的利润空间。随着我国市场经济的发展，消费者的品牌意识逐渐加 强，曾一度出现“品牌热”，企业的竞争也从产品价格的竞争逐渐转向品牌的竞 争，品牌是企业信用和赖以生存的基础，是企业在市场竞争条件下的核心竞争力。 最后，加入w t o 将进一步刺激和促进特许经营的发展。根据我国加入w 7 0 的具体承诺，入世3 年内，中国特许经营的市场准入将取消限制，市场将进一步 开放，这将馒越来越多的海外强势特许品牌进入中国。国外强势品牌的进入，一 方面会给我国本土特许经营带来更多的管理经验：另外也会促使国内企业提高运 作效率，不断增强竞争力。 5 国家抬贸委、周家计委、财政郝、国家统计局中小企业标准暂行规定 ，2 0 0 3 年2 月 四中国特许经营品牌战略的构建 2 l 世纪，面对全球化环境下的市场竞争，积极推进品牌战略，培育竞争新 优势，已成为企业生存和持续发展的重要途径。对于采用特许经营商业模式拓展 市场的企业，品牌资产显得尤为重要。事实证明，我国特许经营企业在这一问题 的意识和运用上，与国外先进特许经营体系还有较大的差距。品牌战略的滞后成 为中国特许经营体系市场占有率低、竞争力薄弱的重要原因。正确实施品牌战略 是今后我国特许经营体系的发展重点。 品牌战略首先是一种先进的企业经营理念，她从全局出发，根据自身特点及 品牌形成的客观规律，立足于现代市场竞争的制高点，综合分析各种相关因素而 制定的具有竞争意识的发展品牌事业的长远总体规划。这一战略具有企业主体 性、全局性、长期性和纲要性的特点。实施品牌战略是一项复杂的系统工程，本 文运用国外品牌研究理论，结合中国特许经营实际，本文主要从下面五个方面进 行分析。 ( 一) 准确进行品牌定位 品牌定位是品牌战略的前提和基础。国外关于品牌定位理论研究比较早，也 很多。8 0 年代，美国著名营销专家菲利普科特勒将定位理论系统化、规范化。 他指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众 不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差 别。品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是 企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综 合输出。 国内特许经营体系往往在没有明确晶牌定位的情况下，仓促上马，根本就没 有自己的典型特征，目标市场不明确，没有将特许品牌与顾客利益点相联系，从 而在消费者心目中印象模糊。 品牌定位过程就是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进 行界定，并据此确认其市场竞争优势的过程。品牌定位标识产品或服务的来源。 展示产品个性，体现企业声誉，提示区别于竞争对手的本质，创造顾客价值。如 何卅能准确进行品牌定位? 余鑫炎分析了四个步骤”： ( 1 ) 明确竞争耳振。确定自己的经营领域，界定企业的经营范斟和地区， 制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。 ( 2 ) 寻找目标消费者。消费者有不同类型，不简消费层次，不同消费习惯 和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的 特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。 ( 3 ) 确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和 劣势，发展优势。消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。 ( 4 ) 把竞争优势与消费者心理结合起来。在品牌定位中，使本企业的竞争 优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，甚至形成 消费者的购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。 ( 二) 品牌c i s 策划与设计 特许经营加盟店与总店在所有权上相互独立，但经营模式、运作方法是统一 的，对外也要形成统一资本经营的一致形象，包括商店外观、店堂设计、产品包 装、服务规格乃至营业人员的服装等。特许经营的连锁加盟性质决定了企业必须 做好品牌c i s 策划和设计。 c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 称为企业识别系统，有三大构成要素： m i ( m i n di d e n t i t y ) 、b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) 、v i ( v i s u a li d e n t i t y ) ”。 m i 理念系统是企业照高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精 神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等。世界特许经营巨头麦当劳的企业 理念系统是q s c v ( q u a l i t y 、s e r v i c e 、c l e a n n e s s 、v a l u e ) 中文意思是：高品 质的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境和物有所值。正是这种理念系统使 美国快餐麦当劳风靡世界，所向无敌。 b i 行为系统是企业运行的所有规则策略。包括企业准则、行为方式、管理 方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等等。行 为系统是动态的识别系统，规范着企业内部的组织、管理。实际上是企业的运作 9 见陆长荣，陆托生编著的现代品牌战略运作，华东理工大学出版社，2 0 0 4 1 0 见余 卿阳的博士论文品牌论) ，1 9 9 8 模式。时。f 最为常见的经营模式特许经营是特许体系整个运作模式的复制，尤j e 需要注意行为系统的建立。 v i 视觉系统是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、 标准字、标准色、事务用品、交通工具、制服等。视觉系统是静态的识别符号。 是c i s 中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。麦当 劳公司选“m c d o n a l d s ”的“m ”为企业标志，设计为金黄色双拱门，再加上一 个滑稽可爱的麦当劳叔叔，并且世界各地保持形象的统一性、一致性，让人们在 哪都能迅速识别该系统，并体验同样快乐的消费感觉。 c i s 系统具有系统性，统一性，差异性等特点。中国特许经营企业在采用该 系统的时候要注意将企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任 等内在的东西与企业外在形象的有机结合。我国很多特许体系仅仅重视视觉系统 的统一设计是不够的。另外虽然特许经营是复制型的商业模式，但也要注意其差 异性。例如全聚德在各地发展加盟商的时候就允许根据地方特色开发不同菜品。 ( 三) 品牌的传播推广 品牌形成过程的实质是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品 牌的逐渐认识过程，完成了品牌定位和品牌c i s 簧划之后，必须将相关信息通过 系统化的方式呈现给目标顾客。只有这样，才能让目标顾客认知品牌。心目中形 成对品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。国内企业之前认为 “酒香不怕巷子深”，好品质自然会赢得顾客，但现实并非如此。品牌的传播推 广也并不是单一的广告宣传。一味地投放广告有时也并不一定能够获得消费者的 芳心。 品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消 费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强 势品牌的过程“。品牌推广的目的在于通过营销手段和推广技术，把消费者的理 性消费行为，变成情感消费的过程。品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的 过程。( 1 ) 要确定目标受众。确定目标受众是推广的起点。品牌定位中明确指出 企业都应该有自己的细分市场和消费者。在进行品牌的传播推广时也要根据受众 见车业编著的品牌管理t 广东高等教育出版社，2 0 0 4 年，第1 6 3 _ 贞 的不同来选择传播方式。( 2 ) 确定品牌传播的目标。就是期望传播达到的反应， 这决定了你的传播投放力度和推广成本。( 3 ) 传播信息的设计。要让潜在的消费 者快速认知品牌，并不断培养他们的品牌忠诚度，必须精心设计传播的信息内容、 结构、形式和诉求方式。( 4 ) 选择传播渠道。可以综合运用广告、公共关系、直 效营销、渠道展示、销售促进和人员推销等方式向目标消费者传达企业品牌的核 心价值，咀在消费者心目中建立良好的品牌形象。( 5 ) 传播效果检测。对品牌进 行传播推广后，必须建立相应的反馈调节机制，对不足的地方及时进行调整。 ( 四) 晶牌文化建设 品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是凝结在品牌中 的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和、它能给消费者心理 满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。 文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争 力。1 9 9 7 年，戴维森( d a v i d s o n ) 曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、 符号等是品牌浮出水面的1 5 的部分，而冰山藏在水下8 5 的部分是品牌的价 值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。 2 0 0 3 年世界权威机构评出的1 0 0 个最有价值的品牌中，美国占6 2 个，目本、 法国、德国、英国各占六七个，而中国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导 致了中国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。 但是中国特许经营体系中也有成功进行了品牌文化建设的成功案例。1 9 9 3 年，全聚德集团成立后，将周恩来对“全聚德”的精辟解释“全而无缺，聚 而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵， 确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展 战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。 中国民族文化源远流长，我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的 源泉。当产品以浓厚的文化底蕴出现于世时，就会深深地抓住消费者，人们纷纷 为其丰富的文化内涵所吸引。所以，中国特许经营体系在构建自己的品牌文化时， 应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬中国传统 精神，只有民族的，才是世界的。 ( 五) 品牌资产管理 品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业长期的精心培 养而成的，在长期的经营活动过程中，企业投入了大量的人力物力，投入了很长 的时问培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的 源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行 品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对 于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度， 在加盟时还能更合理地计算加盟费等。 美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫艾克( d a v i d a a a k e r ) 在品牌资产管理书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名 度、品牌联想度和其他资产5 个部分。明确了品牌资产的概念及其构成，有利于 对品牌资产进行有效的评估。对品牌资产进行评估是衡量品牌管理的得失成败， 提高公司声誉，进一步提升品牌资产的有力武器。如果一个品牌有较高的价值， 如国际品牌可口可乐、微软、柯达、麦当劳，国内著名品牌全聚德、海尔、五粮 液等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模， 增加企业利润，提升品牌价值。 2 0 0 4 年，商业周刊全球最具影响力品牌可口可乐的品牌资产价值为6 7 3 9 亿美元。可口可乐公司总裁伍德拉夫有一句名言“即使公司在一夜之间化为灰烬， 凭着可口可乐的品牌资产，仍会在很短的时间内重建帝国”。可口可乐公司就是 凭借其强势品牌和稳居全球前列的品牌资产不断在全球借助特许经营模式进行 市场扩张的。 五结束语 自特许经营进入中国以来，国内对特许经营也进行了相关的研究，但过去的 文献主要集中在对特许经营的概念、类型、特征等基本知识的介绍，以及对特许 经营在中国的可行性分析、特许经营具体运作及管理的理论和实务以及相关法律 问题和财务问题等内容的研究。到目前为止，对中国特许经营的品牌战略问题尚 未有公开文献进行过研究，而品牌战略管理问题又是中国特许经营企业在国外强 辨品牌特许体系的冲击下进行自有体系扩张亟待解决的问题。 国内外对“t u l 牌战略管理理论的研究很是成熟，但是崮内企业对品牌战略舰划 的认识存在着严重的误区，很多企业认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、 广告发稚、公关活动和终端促销。本文结合中国特许经营的实际，将国外先进的 品牌战略理论嫁接到中国特许经营上，从定位、策划设计、传播推广、文化建设、 资产管理j l 个方面进行了阐述，并运用相应案例进行了分析，为中国特许经营品 牌战略的实施提供了整体的框架和思路，具有一定的独创性。然而，品牌理论的 内容相当丰富，并不局限在上面介绍的几个方面，由于篇幅有限，文章只介绍了 作者认为与中国特许经营紧密相关的几个部分。另外，品牌战略是一个系统工程， 除了有理论指导之外，更重要的是在实践中不断推进，这肯定会遇到许多新的问 题，面临更多的挑战。因此，对本课题的研究应该是动态的、持续的、不断发展 的过程。 参考文献 中国特许经营2 0 0 5 年度发展状况蓝皮书，( 2 0 0 5 ) 中国连锁经营协会。 向欣，盂扬，( 1 9 9 7 ) 特许经营：商业发展的国际化潮流，中国商业出版社。 牛海鹏，( 1 9 9 6 ) 特许经营，企业管理出版社。 朱明侠，( 2 0 0 1 ) 特许经营，对外经济贸易大学出版社。 普拉默德克拉若编著，胡世宏译，( 2 0 0 4 ) 特许经营企业快速发展之路，人民邮电 出版社。 袁国华，叶万春，( 2 0 0 0 ) 国际特许经营及其在中国的适用性研究，武汉工业大学学报， 第4 期。 李正明，盯o 背景下的中国连锁经营和特许企业，超市连锁。 温向东，( 2 0 0 2 ) 本土品牌战略低成本创建强势大品牌的黄金法则，浙江人民出版社。 宋永高，( 2 0 0 3 ) 品牌战略和管理，浙江大学出版社。 丈卫艾得。( 2 0 0 4 ) 创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社。 大卫艾得，( 2 0 0 6 ) 管理品牌资产，机械工业出版社。 大卫艾得，( 2 0 0 1 ) 品牌领导。新华出版社。 杰克特劳特，里斯，( 2 0 0 2 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