集客部2010年年度行销策略

前言 集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同。 如果说 “个人大客户 ”与传统大众市场还有一定的相容性的话，那么，集团客户市场与大众市场就完全是两个根本不同的领域，集团客户市场无论是客户主体、推广方式、产品特 征、服务管理、运营管理等诸多方面都与大众市场都有本质的不同 。 从客户管理上讲， 集团客户主要针对中小企业和集团大客户，其客户管理要根据客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理；而大众市场是按 ARPU 值和客户群进行管理。 从推广方式上讲 ， 集团客户更重视行业展会、研讨会、软文、重点行业定制化交流、产品服务体验、合作推广等；而大众市场按客户群，创建品牌效应。 从产品特征上讲， 集团客户是在客户端集成系统和应用、端到端的整体信息服务，按产品特性来定价；而大众市场基本上就是套餐，通过套餐优惠来捆绑客户。 从服务管理上讲， 集团客户是精英团队的集团客户营销服务体系，包含客户经理和方案经理，还有行业顾问等；而大众市场则是按客户价值高低的标准化服务。 从运营管理上讲， 集团客户讲的是运营标准及承诺、绿色通道和 SLA 等，大众市场则是基本的网络计费、维护和 保障。由此可见，在大众市场成熟的东西并不、甚至说肯定不适合行业应用市场。目前，中国移动和中国联通的集团客户中心已经独立与市场部进行工作，如果整体思路还是沿袭大众市场，整体管理、营销、服务和运营的模式还是脱胎于大众市场或个人大客户营销服务模式的话，不管如何优化都不会形成高效清晰的模式，如何努力最终都将陷于迷惑，这也正如 “ 刻舟求剑 ” 没有什么两样，舟已行矣而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？ 图 1 集团客户市场与大众市场的对比 以集团客户为中心，整合内外部资源，满足客户对移动信息化的需求。以首席客户代表、行业经理、客户经理和支撑经理构成的营销团队，在体验营销中为集团客户提供顾问式服务。与政府合作，发挥 示范效应，形成口碑营销。统一业务宣传口径，丰富业务宣传手段，如：业务手册、网站、 FLASH、平面媒体、电视宣传片、广播、路演、业务推介会。利用多种媒介形式进行新业务宣传推广，与系统门户相配合发行新业务体验卡和充值卡，扩大营销末梢接触点，满足客户感性营销需求。引入社会资源，扩展 SI 合作伙伴合作的范围和合作深度，将社会资源纳入到 SI 合作伙伴范围来管理，规模化拓展移动信息化市场。扩展后的 SI合作伙伴为应用类、营销类、设备类、服务类、工程类等五类合作伙伴，应用类合作伙伴，如行业机构 /协会、 EMP-SI、 C-SI 等； 营销类合作伙伴，如专业销售公司、公共关系、大众媒体、专业媒体等；设备类合作伙伴，如 IT 设备厂商、电信设备厂商、软件厂商、平台厂商、终端厂商等；服务类合作伙伴，如管理咨询机构、市场调研机构、金融机构等；工程类合作伙伴，如规划设计院、基建单位、工程公司等。针对不同行业的特点，从对行业脉动的把握、方案技术能力提升、市场推广与销售促进、系统集成与方案实施，以及业务运营管理等方面与合作伙伴展开广泛的合作与全方位支持，以共同帮助行业客户优化业务流程，应对市场变化与企业变革需求。 集团客户的工作重点就是要立足于移动优势 ，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势。 如果把电信运营市场看做是一个战场，那么电信 运营商的战场有两类，个人级战区和企业级战区。个人级战区属于运营商的传统定位，包括固网、移动和数据通信等业务，可以说，已经激战多年并接近饱和，竞争日趋激烈。企业级战区是运营商目前主攻的新战区，包括政府、金融、能源、物流、中小 企业等行业 。 按照运作模式和解决方案的差异，不同行业的企业客户有一定的共性，所以我们又将企业战区划 分为三个小战区： 1、重点战场 以金融行业为首，涵盖 党政 等行业客户 这类客户在信息化建设方面都已有相对成熟的体系，而在网络信息化这个层面面临的挑战又十分巨大，需要提供细化的方案 ； 2、次要战场 中小企业 这类客户大部分缺乏资金和人力资源， 解决方案 差异化明显，需要运营商在产业链中起到纽带作用，甚至提供统一的电子商务平台 。 3、辅助战场 电力、教育、 交通 物流 、卫生医疗 等行业客户 三大运营商营销政策对比 金融行业： 电信：与银行签订 由于 电信 在集团客户市场具有较先天的优势，特别是在特大型集团单位。根据移动 通信 流动性、便捷性强的特点，在集团信息化 发展 方面， 中移动 应该采取扬长避短，差异化发展的思路，把精力重点放在对移动性要求较强的行业以及对成本要求较高的中小企业。现大量在中小企业中进行圈地。中国的中 小企业的数量占据了中国企业数量的绝大部分。据国家发改委调查显示，截至 2008 年，中国有 4200 万家中小企业。综合考虑各方面因素，预计未来 5 年中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持 7%-8%的增长率， 2012 年中小企业总数将达到 5000 万家。庞大的中小企业将是中移动集团客户市场一个圈地的重点地。在稳定和圈定中小企业之后，中移动然后尽力去争夺中电信的特大型和大型集团。 中小企业的特点是需求量小、地域分散、信息化意识薄弱、对业务的性价比要求高、但是需求总量大、业务标准化强（相对大企业），所以，中小企业的信息化 应该从以下几个方面着手。 1、 信息化意识的培育 通过与行业协会、政府企业信息协会合作举办信息化培训、论坛，从行业的需求和商业特点，结合移动自身的产品特点，介绍移动信息化的价值；突出信息化对中小企业商业成长的促进作用。（用户免费参加，并在中小企业关注的主流媒体造势） 2、 信息化业务体验：建立中小企业信息化业务体验网站和手机客户端，让中小企业免费体验一段时间业务，真正感受到业务的价值后，形成订购。 3、 建立广泛的代理渠道：针对中小企业分布广，需求量小的特点，运营商拓展中小企业市场以代理为 主，直销为辅。 4、 建立立体化的自有渠道： 1）建立中小企业自助业务管理网站，中小企业可以自主在网上开通和管理业务、转账支付等； 2）建立空中渠道：短信、电话普遍撒网（从工商局或其他渠道获取中小企业主的联系方式，开展电话销售）；记录客户需求。 3）针对有需求的客户，客户经理或代理渠道上门拜访，签订协议。 5、 中小企业产品标准化：中小企业的产品需要标准化、简单化。中小企业最关注的是如何开拓市场，提高营收，所以，针对中小企业推广的重点产品最好能与其商业流程挂钩。 金融行业客户群需求特征分析 中高层通讯部门主管或分管的副总经理 35 岁以上，以男性为主 。 财经方面的高才生，在校期间是学业上的高才生，规章制度前的问题者 。 他们因为工作关系而主要表现在阅历造就 ， 深谙市场经济哲学、公共关系之道，是市场经济文化最体味的一群人 。 他们把世间看做是自己一个人的大舞台，擅自演着独角戏 。 强大的工作压力是他们所追求的另一种人生刺激 ， 懂得选择自己的需求与适合自己的 ， 需要对身份地位的认同感 。 懂得做为上位人的素质 -沉着、和谒、包容 。 注意自己的形象，希望自己在旁人眼中是有上位人的形象，希望自己是个有人格魅力的人 喜爱 自由、大方而且心胸开朗 讨厌被人束缚，不论如何都梦想自己能任意遨游在天空上的人 一、深化集团客户市场细分，锁定高价值目标客户群体 集团客户根据客户价值、行业特性、社会影响力和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理，有利于运营商在集团客户市场中取得成功和提升集团客户价值。 做好集团客户市场细分工作，首先我们要理清集团客户的特点： (1)集团客户需求业务量大、业务类型复杂、业务质量要求高且具有可变性，难以把握和预测； (2)集团客户专业性比较强，运营商提供的产品和解决方案要与其工作实际结合，满足提高生产率和降 低成本的目的； (3)集团客户对于服务支撑的需求比较强，需要提供给顾客从售前、售中到售后的一整套、全过程的服务支撑，然后根据集团客户行业特性进行精细化细分。 四、精细集团客户营销方案，提高营销效率和营销效益 市场开发的广度和深度与营销方案的设计和营销活动的推广效果息息相关，因此需要对集团客户的营销实行精细化管理和运作，对营销战略、营销策略、营销流程、营销服务、营销渠道、营销团队进行系统的规划，建立起高效益和高满意度的营销管理体系。 集团客户市场的营销管理体系要实现横向统一化、纵向一体化。横向统一化，即 营销的前端、中端、后端、各级营销组织必须统一规范和形成合力；纵向一体化，即最前端营销的接口不论是推广还是客户的反馈，要能够及时高效地传输回来，使消费者和运营商各部门之间畅通无阻。 五、拓宽集团客户渠道范畴，促进集团信息化市场拓展 集团市场上高强度竞争环境需要引入社会代理渠道来改善集团客户拓展，代理渠道主要有业务代理商、第三方企业和关键中间人，他们具备电信业务经营资质，拥有广泛的社会关系资源。 通过开展渠道整体规划，明确自营渠道、社会渠道和电子渠道的功能定位，分类指导渠道发展。优化渠道资源配置，开展协同运营要做到以下几点：第一，提升自营渠道运营效益。针对目前自有渠道的规模和布局，统筹规划，在加大自有渠道的建设力度基础上完善客户经理团队建设，提高自有渠道水平和能力，提高渠道运营效率；第二，加大电子渠道应用推广力度，充分发挥各类电子渠道的作用。重点分流人工渠道低价值、标准化和高频次的业务，加强业务源的控制，制定渠道业务流均衡预案，确保渠道业务流均衡；第三，增强社会渠道掌控力。要完善社会渠道管理机制、优化客户主要接触点布局、规范社会渠道形象，从而提升客户感知；第四，完善渠道互动协作机制，建立各渠道标准化 、一体化的业务支撑平台和服务业务流程，推动资源的优化配置。 六、完善集团客户服务体系，匹配客户价值和服务资源 面向集团客户市场，不仅需要提供高性能的通信产品，更需要全方位、立体式的服务体系支撑，从业务属性到差异化服务，从技术支持到客户关系维护，这一流程化的服务是夺取集团客户市场的法宝。运营商要从目前的网络优势向服务能力优势过渡，要针对集团客户的实际需求，不断调整经营服务战略，建立起完善的服务体系。 第一，完善集团客户服务流程，加强服务细分。首先要针对目前的集团客户细分标准完善服务匹配体系，确保对 关键战略集团客户的有效把握，实现集团客户服务的标准化与差异化。 第二，强化集团客户服务规范，提升服务水准。以集团公司颁发的集团客户服务规范相关文件作为集团客户服务工作、服务质量监控管理等各项工作开展的基本依据，做到客户经理服务规范化，推动客户经理服务水平提升，规范集团客户服务部与其他部门之间的协作服务流程。 第三，完善服务渠道，提升服务支撑能力。利用集团服务热线，集团业务代理、集团网站等服务渠道，逐步形成面向集团客户的 “全方位 ”服务渠道体系，建立省、各地市集团客户服务管理交流平台。 第四，建立 服务质量监控机制，促进服务提升。客户经理服务水平是运营商服务水准的一面镜子，要对客户经理实行分层级培训和设计客户经理考评体系，加强对客户经理服务能力的培养和考查评估，促进客户经理服务能力的提升。 下一步： 7-10 月 深耕计划 远东证券 唐总 1、 一天有 8个小时以上的时间用于工作，余下时间会给予家庭，一般而言一个月留给自己的时 间 2-3次 2、 主要是与朋友聚会，休闲方式为：棋牌，有时间的情况下会去旅游，运动主要以打羽毛球为主 3、 时常去的多为茶坊 4、 比较关心国内宏观经济、股票以及市场方面的内容 5、 鸡尾酒会 6、最好是国外的一些专家，课题以：介绍国外市场发展趋势、对中国市场认识等话题 国金证券 陈总 1、 一般而言大部分时间多为工作所占据，余下的时间多部分会给到家庭，剩下可以挤出来的时间是留给自己的 2、 主要以打网球、旅游与朋友一起聊天来减除工作的压力 3、 常去的工作场所：运动中心、旅游景点、茶坊 4、 由于工作的关系基本上而 言对社会关注的话题都会比较关心，当然金融投资方面是本行就更为关注了 5、 高尔夫球赛，虽然自己不会打，但由于工作压力太大，不希望在生活中接触专业有关的一些