（测试计量技术及仪器专业论文）产品质量战略及其在纳米定位平台开发中的应用研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 2 1 世纪是质量的世纪，产品开发的战略问题日显重要。本文以纳米定位 平台开发为研究对象，研究产品开发的质量战略。 第一章回顾了质量管理的发展历程，阐明了质量战略的定义及特征，分 析了当前质量战略理论的研究现状，提出部分企业对质量战略不甚重视的现 状，而质量战略能从源头提高产品质量，由此引出了质量战略的研究。 第二章首先分析了产品的定义、产品开发的内涵及特征，并就产品开发 的研究现状提出其开发的质量战略要素：市场定位、产品功能、技术创新、 组织管理，并进行了深入分析。 第三章根据产品开发的质量战略要素，探讨了产品开发的质量战略种类 与选择：从产品的功能定位与规划开始，确保功能与质量的优化；提出创新 顾客感知，发觉潜在的顾客需求，为顾客打破惯例等；实行差异化战略，体 现产品优势，获得更多的顾客，减少被对手超越的风险；并行开发，有效地 减少废品率、缩短产品丌发时间。由于不同的企业面临不同的市场竞争，各 类质量战略的选择要因地制宜，综合考虑，符合企业的实际情况，不可盲目 冒进。 第四章运用产品开发的质量战略理论，从纳米定位平台开发的重要性入 手确定市场定位，对其功能优势、技术优势、顾客群要求、组织管理等进行 规划，设定其开发的质量战略：并行开发和低成本开发质量战略。 产品开发的质量战略目前在国内应用不多，但发展前景广阔。随着国内 外企业对产品质量问题的日渐关注和相关学科的不断发展，产品开发质量战 略将会越来越重要。 关键词：产品开发，质量战略，纳米定位平台，市场定位，技术创新 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yi st h ec e n t u r yo fq u a l i t y h o wt ot a k et h ep r o d u c td e v e l o p m e n t s t r a t e g yi si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t t h e r e f o r et h ep r o d u c tq u a l i t ys t r a t e g i e sa n dt h e i r a p p l i c a t i o ni nd e v e l o p i n gan a n o - p o s i t i o n i n gw o r k t a b l ea r er e s e a r c h e di nt h e t h e s i s t h ef i r s tc h a p t e rr e v i e w st h eh i s t o r yo fq u a l i t ym a n a g e m e n t ，s e t so u tt h e d e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h eq u a l i t ys t r a t e g y ，a n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u so f t h e o r e t i c a ls t u d yo ft h eq u a l i t ys t r a t e g y s o m ef a c t st h a tt h es o m ee n t e r p r i s e sd o n t p a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h eq u a l i t ys t r a t e g ya n dt h eq u a l i t ys t r a t e g y c a ni m p r o v e p r o d u c tq u a l i t yf r o mt h e s o u r c ea r ep o i n t e do u t t h es e c o n dc h a p t e rf i r s t l ya n a l y z e st h ed e f i n i t i o no fp r o d u c t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s a n dt h ec o n n o t a t i o no fp r o d u c td e v e l o p m e n t ，a n dp o i n t so u tf o u re l e m e n t so ft h e q u a l i t ys t r a t e g yi np r o d u c td e v e l o p m e n ta sf o l l o w i n g ：t h ep o s i t i o n i n go fm a r k e t ，t h e f u n c t i o n so fp r o d u c t ，t h et e c h n i c a li n n o v a t i o n ，t h eo r g a n i z a t i o n a lm a n a g e m e n t t h e s e e l e m e n t so ft h eq u a l i t ys t r a t e g ya r ef u r t h e ra n a l y z e d t h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e ss e v e r a lt y p e so fq u a l i t ys t r a t e g i e so nt h eb a s i so ff o u r e l e m e n t s t h eo p t i m a lf u n c t i o na n dq u a l i t yo fp r o d u c ta r ee n s u r e db yp r o d u c t p l a n n i n ga n dq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t t h ep o t e n t i a lc u s t o m e r sa r ef o u n dt h r o u g h i n n o v a t i v ec u s t o m e r a w a r e t h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y f o r r e f l e c t i n gp r o d u c t a d v a n t a g e si si m p l e m e n t e dt og e tm o r ec u s t o m e r sa n dr e d u c et h er i s ko fb e i n gb e y o n d t h e o p p o n e n t t h ei n t e g r a t e dp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y c a r le f f e c t i v e l yr e d u c e d e f e c t i v er a t ea n ds h o r td e v e l o p m e n tt i m e b e c a u s ei n t e r p r i s e sa r ef a c i n gd i f f e r e n t c o m p e t i t i o ni nd i f f e r e n tm a r k e t s ，t h ed i f f e r e n tq u a l i t ys t r a t e g i e ss h o u l db es e l e c t e d i nt e r m so fa p p r o p r i a t ec o n s i d e r a t i o n i nl i n ew i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no fe n t e r p r i s e s t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fn a n o 。p o s i t i o n i n g w o r k t a b l ef r o ms o m ef a c t o r si n c l u d i n gt h em a r k e tp o s i t i o n ，t h ea d v a n t a g eo ft h e p r o d u c tf u n c t i o n s ，t h et e c h n i c a la d v a n t a g e s ，a n do r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n t t w ot y p e s o ft h eq u a l i t ys t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to fn a n o - p o s i t i o n i n gw o r k t a b l ea r es e to u t ： t h ei n t e g r a t e dp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h el o w - c o s ts t r a t e g y n o w a d a y s ，a l t h o u g ht h eq u a l i t ys t r a t e g yo fp r o d u c td e v e l o p m e n th a s h tb e e n a p p l i e ds ow i d e l yi nc h i n a ，i th a sb r o a dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s w i t ht h ed o m e s t i c a n df o r e i g ne n t e r p r i s e s i n c r e a s i n gc o n c e r no np r o d u c tq u a l i t yp r o b l e ma n dr e l a t e d i i 湖北工业大学硕士学位论文 d i s c i p l i n e s c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t ，t h ei m p o r t a n c eo fd e v e l o p i n gq u a l i t ys t r a t e g y w i l lb ef u r t h e rh i g h l i g h t e d k e y w o r d s ：p r o d u c td e v e l o p m e n t ；q u a l i t ys t r a t e g y ；n a n o - p o s i t i o n i n gw o r k t a b l e ； m a r k e to r i e n t a t i o n ；t e c h n i c a li n n o v a t i o n i i i 淋矗芝工案火颦 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：夕争蚌日期：形年厂月5 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：彦磷 指导教师签名：绅靠孚 1 日期：7 年f 月 日日期：x q 年f 月乙3 日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 课题来源 第1 章绪论 本课题来源于湖北省自然科学基金计划创新群体项目：面向微操作的计量型 长行程纳米定位平台的研究。 1 2 课题的提出 在国际经济一体化的驱使下，竞争日益激烈，产品的质量问题也同益成为人 们关注的焦点。企业的质量战略得到普遍重视和应用是从2 0 世纪5 0 年代开始， 随着科学技术的快速发展，消费者需求的不断变化，质量战略的研究意义也在不 断凸显。但是国内企业普遍对战略研究的重视程度不够，特别是中小型食业，真 正把产品质量摆在“战略”的高度，并能科学地加以持久运作的企业仍是少数。 一些企业对质量停留在口头上或满足于一时的“达标 ，对产品质量战略认识不足， 质量管理水平落后，质量认证效果不明显。主要表现以下几个方面【l 】： ( 1 ) 短期行为严重，忽视考虑长远利益的产品质量战略。有的企业急功近利， 产品粗制滥造，质量低劣；有些企业虽然创出了自己的品牌，却又在如何保护品 牌上不下功夫，只图一时的利润而放松了质量监管导致而质量滑坡；有的盲目建 立股份联营，品牌推介重点分散，而使千辛万苦创出的品牌毁于一旦。 ( 2 ) 形式主义，不能持久。有的为了应付检查评比搞突击，或为了买个贪图 虚名的“知名度”，追求“轰动效应 ，而时过境迁之后，产品质量必然难以真正 上台阶。 ( 3 ) 缺乏统筹安排，赶时髦。不能抓住质量战略的内涵，仅凭片面的一些理 解去搞“战略 ，未能真j 下把质量战略落实到实处。 2 0 0 0 年上海质量管理科学研究院组织进行了对上海地区质量管理现状的调 查，调查将质量管理展开描述为“领导”、“战略规划 、“顾客与市场”、“信息管 理力、“人力资源”、“过程管理 、“经营绩效”等7 个要素共1 1 7 项内容，并随机 抽查1 9 4 家企业，对7 个要素的重要性进行评价。通过回归分析和归一化处理， 最终确定各要素的重要度，如下表1 11 2 ： 湖北工业大学硕士学位论文 表1 1 质量管理要素重要度 重要度反映了企业对该要素的关注程度。 7 个要素中“领导 、“顾客与市场 、“过程管理 、“经营绩效 的重要度都大 于1 0 0 。根据现今企业发展状况来看，“战略规划”已经渗透到整个企业发展中： 战略是追求质量优势的出发点，决定了企业在质量竞争中的定位和方向，没 有战略或是不合适的战略将把企业引入歧途。 顾客价值差异是质量的外部根源，是影响顾客选择的决定性因素。 过程是质量优势得以实现的途径。顾客价值的实现通过过程完成，战略的实 施也需要过程支持，同时过程本身的效率和运行质量也形成组织之间的差异，组 织和竞争对手之间的差异最终要由过程实现。 绩效是质量优势的集中体现。绩效的产生主要通过组织的产品和服务实现， 组织的运作过程稳定性带来的低成本运行也是产生绩效的重要方面。如图1 1 1 2 1 所 示。 2 湖北工业大学硕士学位论文 图1 1 绩效的产生 由图可知，通过战略实施可以得到更显著的绩效和更高的顾客忠诚，在质量 管理过程中起到了至关重要的作用，但其重要度却在七个要素中排名第六，可见 以往对战略的重视程度并不够。但事实上，在产品开发中应用质量战略能够从源 头上提高质量水平。如图1 2 【3 1 所示： 质量提高 成本下降 图1 2 质量杠杆 因而，如何从质量战略角度对产品的开发进行研究? 影响产品开发的质量战 略要素有哪些? 如何将产品开发质量战略研究应用到实际项目中，这些都将是本 文需要逐一分析的问题，并以纳米定位平台为实例进行进一步探讨。 3 湖北工业大学硕士学位论文 1 3 质量战略理论的研究现状 质量管理的产生和发展过程走过了漫长的道路，可以说是源远流长。人类历 史一k 自有商品生产以来，就丌始了以商品的成品检验为主的质量管理方法。按照 质量管理所依据的手段和方式，质量管理发展历史大致划分为以下四个阶段： ( 1 ) 传统质量管理阶段 这个阶段从开始出现质量管理一直到1 9 世纪末资本主义的工厂逐步取代分散 经营的家庭手工业作坊为止。由于这时期的质量主要靠手工操作者本人依据自己 的手艺和经验来把关，因而又被称为“操作者的质量管理”。1 8 世纪中叶，欧洲 爆发了工业革命，其产物就是“工厂 。在工厂进行的大批量生产，带来了许多 新的技术问题，如部件的互换性、标准化、工装和测量的精度等，这些问题的提 出和解决，催促着质量管理科学的诞生。 ( 2 ) 质量检验管理阶段 资产阶级工业革命成功之后，机器工业生产取代了手工作坊式生产，劳动者 集中到一个工厂内共同进行批量生产劳动，于是产生了企业管理和质量检验管理。 质量检验是在成品中挑出废品，以保证出厂产品质量。但这种事后检验把关，无 法在生产过程中起到预防、控制的作用。废品已成事实，很难补救。且百分之百 的检验，增加了检验费用。一些著名统计学家和质量管理专家就注意到质量检验 的问题，把数理统计方法引入到质量管理中，使质量管理推进到新阶段。 ( 3 ) 统计质理管理阶段 这一阶段的特征是数理统计方法与质量管理的结合。我国在工业产品质量检 验管理中，一直沿用了原苏联4 0 - - 6 0 年代使用的百分比抽样方法，直到8 0 年代 初，我国计数抽样检查标准制订贯彻后，才逐步跨入第三个质量管理阶段统 计质理管理阶段。统计质理管理对质量的控制和管理只局限于制造和检验部门， 忽视了其它部门的工作对质量的影响，不能充分发挥各个部f - j r 广大员工的积极 性，制约了它的推广和运用。这些问题的解决，又把质量管理推进到一个新的阶 段。 ( 4 ) 现代质量管理阶段 6 0 年代，社会生产力迅速发展，科学技术同新月异，质量管理上也出现了很 多新情况。我国自1 9 7 8 年开始推行全面质量管理。1 9 9 2 年，在北京举行的“迎接 2 l 世纪挑战中国质量战略高层研讨会 上就明确地提出，应该把产品质量问题作 为一个战略问题抓好，应该把“质量第一 确立为我国的基本国策之一，应当质 量立国。 4 湖北工业大学硕士学位论文 时至今r ，从传统的质量管理到质量管理控制( s ( j c ) ，到全面质量管理( t q m ) ， 到注重顾客需求，追求顾客满意度和忠诚度，提供富有魅力的体验性质量等，已 成为质量管理研究的发展趋势 4 1 。其目的在于从战略高度上指导企业关注动态竞 争优势的构建，从而赢得未来顾客和市场。 质量战略是部门或企业质量的带全局性、长期性、根本性的谋期，是以质量 的战略目标为核心，在对部门或企业自身质量竞争条件，所处的世界市场竞争环 境及今后的发展趋势的正确猜测的基础上制定的。质量战略具备以下特征1 4 - 5 1 ： 社会性从整个社会经济的发展来看待质量问题，也就是从保证国民经济 的健康发展、保证人民群众的合法权益、保证社会资源的合理利用和投入产出的 更高效益来看待质量问题。 综合性质量问题是各方面问题的综合反映，诸如国家资源、民族素质、 经营管理和科学技术水平、社会道德水平、市场规范和发育水平、法律制度的健 全完善程度等所有因素的影响，因而质量的提高应该从多方面进行综合治理。 纲领性质量战略不仅要形成指导企业活动的纲领，还要规定企业质量远 景、质量使命、质量方针、质量发展日标、质量经营决策等基本的途径。 长期性企业质量战略要着眼于未来，对本企业在今后一个相当长的时期 如何发展，进行通盘考虑，做出统筹规划。一般要规定企业在今后3 5 年的质量 目标和任务，以此制定企业年度生产经营汁划。 挑战性企q l , _ $ t l 定质量战略的目的，就是在企业内部条件和外部环境中长 期的根本性变化作出秘极反应，以便在市场激烈竞争中求生存、求发展。 稳定性质量战略应具有对稳性，但市场又是千变万化，产品更新换代速 度越来越快，竞争的内容、方式也需要多变。在这种形势下，质量战略应当具有 灵活性，在战略原则的框架内，要有随机应变的能力，这也是企业求生存、求发 展必须具备的应变能力。 原有的全面质量管理t q m 偏重于“减少错误”，致力于纠正和预防，这种做法 能使产品的质量接近或达到既定的质量目标，但是在创新上少有建树。而质量创 新则侧重于利用新原理、新方案、新工艺等来进行产品的设计开发，使其尽可能 具备更多的性能，更长的使用寿命，更强的安全性，更不易被对手模仿甚至超越【5 】。 哈灵顿博士是美国著名的质量管理专家，曾先后担任美国质量协会和世界质 量科学院主席，著有多本质量管理专著，强调质量战略和知识经济。微软公司之 所以能在众多计算机公司中异军突起，就是理解、掌握、应用了质量战略管理思 想。因而它能在计算机世界竞争激烈的情况下，果断的把战略转向了互联网，并 获得可很高的顾客满意度，从而大量占领国际市场。而i b m 公司对质量战略思想 5 湖北工业大学硕士学位论文 了解较少，对市场变化不敏感，对顾客需求没有足够的质量战略方面的考虑，结 果因战略失误带来了近9 0 0 亿的亏损。可见，管理思想j 下确与否，与企业命运息 息棚关，很多跨国公司越来越重视质量战略。 我国的王海燕博士在长沙卷烟厂博士后工作站的研究成果质量竞争战略理 论及测评体系中较为系统的论述了质量竞争战略的主要内涵和方法。质量战略 应当把扩大市场占有率，形成相对垄断地位，适应发达国家质量标准要求等作为 重要目标。2 0 0 2 年，上海质量管理科学研究院也从质量竞争力角度阐述培育提升 和发挥质量优势，进一步确立了质鼍战略，完善质量了管理理论。 ( 1 ) 质量战略是企业产品结构优化战略的一个重要内容； ( 2 ) 质量战略是推动研发技术进步战略决策的一个重要方面： ( 3 ) 质量战略带动着生产战略的决策； ( 4 ) 质量战略有利于推动企业营销战略决策。 质量战略需要一定的质量标准：国家、国际、国外先进；目标市场所在国； 竞争质量；顾客满意。要能根据市场动态( 符合性、竞争性、适用性) 来确定 ( 1 ) 产品性能战略( 高、适中、合格) ( 2 ) 产品寿命战略( 长、适中、短) 来设定产品开发。 2 0 0 7 年1 2 月2 9 日，中国首家质量发展战略研究院在湖北武汉大学正式挂牌 成立。通过对质量管理科学、经济学跨学科进行研究，将质量发展战略与我围社 会、经济发展战略紧密联系起来，为质量工作提供坚强有利的学术支撑。同时聚 焦“区域质量发展年度研究报告 、“公共服务质量年度评价 等长期性、常态 性的研究项目，坚持以政府、企业和社会公共领域的重大质量问题为研究导向， 推动理论与实践的有机结合，从质量发展战略基础理论、公共管理部门质量标准、 社会服务部门质量标准、政府质量监督理论与实践、区域发展质量评价、公共管 理部门质量应用方法、社会服务部门质量应用策略、品牌发展战略等基础性和应 用性课题等方面进行研究。其基本定位是研究“中国制造质量的国际化比较、 发展现状和进一步发展模式，持续研究质量发展战略。质量发展战略研究院的这 一定位，顺应了中国崛起的历史趋势，在任何一个大国的崛起过程中，其主要标 志都是该国制造业的崛起，因而系统地开展对“中国制造 的研究，必将加深我 们对“中国制造”崛起发展规律的认识，为“中国制造 又好又快发展提供良好 的智力支持。对解决中国与欧美之间的产品质量标准的争执也有现实意义。 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议中也指 出，用科学发展观统领社会全面发展，即以人为本，转变发展观念、创新发展模 式、提高发展质量。中共十六届五中全会提出，在产品开发上要坚持自主创新， 6 湖北工业大学硕士学位论文 确保质量。2 0 0 8 年9 月1 日，以“质量安全是社会和谐的基础”为主题的2 0 0 8 年 全国质量月活动正式启动，举办以“追求卓越质量，争创世界名牌 为主题的“第 十六届中国质量论坛”，发布了2 0 0 7 年度全圈产品质量竞争力指数专项公报等， 目的在于进一步推进质量战略的研究发展部署。 1 4 本文内容安排 第一章绪论。回顾了质量管理的发展历程，阐明了质量战略的定义及特征， 分析了当前质量战略理论的研究现状：国内企业普遍对战略研究的重视程度不够， 对产品质量战略认识不足，质量认证效果不明显等问题，并由此提出了本文的研 究内容。 第二章产品开发的战略要素分析。分析了产品的定义、产品丌发的内涵、特 征及研究现状。在此基础上对影响产品开发的战略要素：市场定位、产品功能、 技术创新、组织管理进行分析。 第三章产品开发的质量战略研究。根据第二章提出的产品开发战略要素，详 细就产品开发的质量战略分别从产品功能歼发、顾客创新、体现产品差异化及并 行开发来进行理论研究，并对何神情况运用何种战略进行了阐述。 第四章纳米定位平台开发的质量战略。结合纳米定位平台开发的实例，通过 分析纳米定位平台开发的重要性，提出这种高新技术产品的可开发性，并从市场 细分、技术创新和组织管理等方面验证前文的质量战略研究。 第五章回顾与展望。归纳全文，并对今后产品开发的质量战略发展提出希望。 7 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章产品开发的战略要素分析 2 1 产品的定义 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、 摸得着的东西。但事实上，随着社会的发展和生活水平的不断提高，人们对于“产 品”的要求已不仅仅是产品本身，还指人们通过购买而获得的能够满足某种需求 和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的 利益，即包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次，这才是当今 的“产品”1 6 - 8 1 。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客 真正要买的东谣，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购 买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的 功能。如：买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体 现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品时应明确地确定产品能提供的利益， 产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、 式样、型号等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。企业应首 先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点 出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、 款式、特色、包装。如：冰箱，不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、 造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信 贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的 深入认识。因为顾客的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项 需要有关的一切。 美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生 产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。如：包装、服务、广告、 顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式” 9 1 。由于产品的消费是一 个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此， 湖北工业大学硕士学位论文 服务是不能少的。如：百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球1 0 0 多个国家 和地区拥有超过3 3 万家连锁店和8 4 万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客等1 丛界 知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第 一。百胜集团能在激烈的市场竞争中保持不败，除了产品本身深受欢迎外，热情 周到的售后服务也加分不少。可以预见，随着市场竞争的激烈展丌和顾客要求的 不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是 生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品 牌和形象看得越来越重。如：在性价比相当的条件下，人们往往会选择口碑较好、 名气较大的产品。因而心理产品也是产品整体概念的重要组成部分。 如图2 1 【8 1 所示： 图2 1 产品整体构成 2 2 产品开发的内涵及特征 心理产品 附加产晶 有形产品 核心产品 产品开发是前期要洞察行业及技术的发展趋势，倾听客户，将客户的需求融 入到新产品设计中，对市场特征进行细分，对客户价值取向进行认真的调研和预 测，增加市场需求分析的准确度，同时将模糊的需求转化成清晰的产品概念，并 明确产品的关键成功指标，包括产品功能的取舍；后期要交付完整的新产品计划 书或商业计划，它包括产品市场分析、新产品财务分析、研发计划和新产品投放 市场计划等，从而保证产品开发的但马个目标同时实现：满足目标客户需求、不超 出开发预算、保证产品质量和产品按时上市i 9 - 1 0 。 9 湖北工业大学硕士学位论文 产品开发在前期考察和后期计划中贯穿的概念其实就是要满足顾客需求，获 得市场，这恰恰也是质量战略要达剑的f 1 的。 企业的市场竞争力往往体现在其产品满足顾客需求的程度及其领先性上。特 别是现代市场上企j l k 间的竞争同趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有 不断创新，开发新产品1 1 。因而，产品开发的内涵在于占有市场。 产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化 的规律就像人和其他生物的生命历程一样，从出生、成长到成熟，最终将走向衰 亡。产品从进入市场开始直到被淘汰为止这一过程在市场营销学中被称为产品的 市场生命周期。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何 畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。企业如果能不断丌发新产 品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。值得注意的是，在知识 经济时代，新技术转化为新产品的速度加快，产品的市场寿命越来越短，企业得 以生存和发展的关键在于不断地创造新产品和改造旧产品。创新是使企业永葆青 春的唯一途径。 另外产品开发也是适应消费者的需求。人们的需求是无止境的，永远不会停 留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需 求也将不断地向前发展。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环 往复，以至无穷。适应市场需求的变化就需要企业不断开发新产品，开拓新市场。 因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发创新，以新的优势占领市 场，不断提高企业的市场竞争力。 产品开发采用多种方法，如： 1 ) 利用传统的老装置加新技术进行技术改造，生产短、平、快新产品。 2 ) 重视引进技术的二次开发，为新产品开发服务。 3 ) 采用嫁接技术和技术创新的思路，开发自己的核心技术产品。 2 3 产品开发的研究现状 任何一个产品都因其本身生命周期的特性，随着时间地推移，人们对其需求 也在不断地变化，最终都将走向衰退期，即该产品散失了市场竞争能力，失去了 原有的市场份额优势，无法持续满足顾客日益增长的物资文化生活需求。“适者生 存，不适者淘汰”、“企业永恒不变的真理就是永远在变 、“顺应市场发展者昌， 违背市场发展者亡 ，这些在市场竞争大潮中是无可厚非的，它不仅指出企业在经 营、管理理念方面要以顾客导向为中心不断改进创新，更重要的是在产品开发上， l o 湖北工业大学硕士学位论文 如：性能、结构、用途等方面需要持续改进，彳断地丌发出新产品以满足顾客现 实和潜在的需求。 m i c h a e lg r a t h 是国际上产品战略和产品丌发领域久负盛名的专家l l o l 。他提 出：产品开发是一个流程，既可以管理，也叮以改善。侧重点在于从原先的缩短 产品上市时问转移到了管理并提高研发生产率上，即利用有限的宝贵资源，在较 低的投入下比竞争对手开发出更多新产品。 宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授卡尔t 犹里齐则提出将市场研究、工业设 计、生产制造三方面有机地贯穿为一体，为产品的设计与丌发提供了一条清晰而 完整的思路，对全面理解产品的设计与开发的过程有十分重要的意义o o l 。 我国是制造业大国，目前大部分企业为了以低价格打入市场，沿用国外已有 的设计进行模仿再造或改进的方式，以人力、能源消耗为代价，大批量、少品种 生产，生产投资力度远大于研究开发力度，产品档次相对较低，软件化程度不高。 产品存在以下问题： ( 1 ) 产品开发上注重成本多过质量。 ( 2 ) 产品可靠性水平较低，劳动密集型初级产品较多。 ( 3 ) 产品开发的技术水平较低，符合性较差。 ( 4 ) 产品易于仿冒，技术壁垒薄弱。 ( 5 ) 产品开发惧怕风险，模仿痕迹较重，创新不多，更新换代也较慢。 随着金融危机的影响进一步扩大，这种单纯的制造业受到的冲击越来越大。 不少企业已经意识到要生存、要发展，就必须要立足市场、立足顾客，就必须创 新、必须开发满足顾客需求的新产品。企业始终要把最大程度的满足顾客需求、 争取大多数顾客、抢占有利的市场份额优势作为产品开发的目标。当然盲目地进 行新产品开发，不仅很难达到预定的愿景，而且极有可能被市场吞噬、颠覆。因 此，在开发新产品之前，必须了解产品开发类型，必须对市场进行分析、调查， 并结合企业自身的资源进行市场开发战略性研究，抓住市场竞争机会，研讨商业 可行性和企业内部条件是否许可开发新产品 i l l 。 ( 1 ) 商业可行性 检验商业可行性的结果将证实产品或服务是否会有市场，顾客是否愿意购买 产品或接受服务，他们对新产品或服务究竟有多大的需求，是否可以从产品或服 务中赢利。比如，某游泳池决定在其游泳服务的项目中增加一项健身服务。经理 们认为这是很自然的事，因为顾客可以在游泳之前先锻炼一下身体。在组织了几 场小组座谈会之后，他们得到了一些非常有利信息的反馈。于是他们决定先选一 个点进行检验，结果也是非常好，于是他们决定继续进行新项目开发计划。 湖北工业大学硕士学位论文 ( 2 ) 企业内部条件 企业必须检查足否有足够的能力支持新产品的开发。这些能力包括技术能力、 成本投入能力、经营网络能力等。 一是技术可行性。榆验技术可行性必须要求企业的生产能力以及产品或服务 能实现设计的功能。比如，某公司丌发新产品，将这种新产品安在一个正常的灯 泡上可使灯泡的使用寿命延长1 0 倍，市场前景非常可观，而且他们可以利用自己 闲置的机器生产这种产品，但问题是需要找到一种能抗高温的粘合剂。他们自己 没有这方面的技术能力开发这种抗高温的粘合剂，若与国际上较先进的厂商合作 开发，费用将远远超出利润，因此从整体上来分析，这项计划是不成功的。 二是成本投入能力。规模越大，资金投入越大，成本回收就越慢。如果没有 数千力的资金准备和两年内准备回笼投资的思想准备，做高档品牌的结果一定是 没有好结果。l e v i s 牛仔第一次通过韩国代理商进入上海时，一年的时间烧掉了 上千万元，最后不得不撤退。 2 4 产品开发的战略要素分析 市场竞争的主角是企业。市场竞争的本质，即在于两个或两个以上的企业以较 优的价格等交易条件，争取与市场相对人进行交易的机会。一家企业以较优的交易 条件获得了与市场相对人进行交易的机会，意味着该企业的竞争者同时失去了这 种机会，亦即该企业与其竞争者之间也已经发生了竞争关系。市场，从狭义的角度 来理解，是指产品供需双方交易的场所。在市场上，各类企业无不期望以一个好的 价格尽可能多地销售其产品，借此创造利润，实现其价值的增值过程。 但是，交易是否达成，企业的如意算盘是否能够实现，还要看其产品能否满足 市场的需要，能否得到消费者的认可。企业有大有小，生产出来的产品品质有高有 低，规格、型号也不尽相同，这就使消费者有了可供选择的余地。消费者购买产品， 自然要对产品的功能、品质、服务、价格等方面进行比较和选择。那些受到消费 者青睐的产品，其销量大增，市场份额不断扩大，必然成就其生产厂商价值增值的 目标。 因此，企业竞争固然是综合实力的竞争，但“短兵相接的则是产品质量的竞 争。企业最终将在产品和服务上“拼刺刀近身肉搏 。事实上，产品的价值和质量 是顾客( 消费者) 最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。即使是在 买方市场的条件下，好产品都是受欢迎的，即使价格高一些也无妨。这必然会促使 厂商不断提高其产品的含金量和质量，这样不仅可以使自己的产品在定价上与其 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 价值和质量有更为理怂的对接，而且呵以提高企业的信誉和整体形象。 企业的产品丌发战略涉及多方面的内容，如产品功能的选择、产品市场定位的 确定、产品质量的提升、产品成本的降低、产品更新换代的计划等。而这些都离 不开一个因素哪术创新【1 2 】。因此，产品战略必须以技术创新为基础。 产品是一个企业最终的有形产出，它在一定程度上代表着一个企业全部创新 活动的结果，是企业创新的载体。产品创新是提高企业应变能力和竞争力的基本手 段也是企业可持续发展的动力和必然需要 1 3 1 。熊彼特认为，创新是胜过竞争者的更 有效的方法，因此提高产品性能和降低成本的创新比单纯让利的价格竞争更重要。 技术创新创造产品高品质。产品质量直接关系到企业的声誉、形象和品牌，是 企业的生存和发展的根本。早在1 9 8 7 年，美国质量管理协会主席哈林顿就曾说过： “现在全世界正在进行着一场第三次世界大战，这场战争不是用枪炮的流血战争， 而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。 中国质量管理协会会长宋季文也指 出：质量竞争已经成为现今经济竞争的焦点，到下世纪必将更加激烈，将是世界级 质量的较量。强调持久的质量改进，无止境的质量追求，是一种突破性的“质 量革命 。 要将产品成功打入市场，光有创新技术造就的杰出的功能、质量等还不够， 产品的设计开发、各种人力物力资源的配置、技术上的沟通与交流、市场的快速 变化、政府政策的要求和客户反馈意见调整都需要有强大的组织管理作为保证f l 训。 如：专业部门人员负责各类专业事务，同时，产品研发过程形成的经验和知识由专 业部门责成派出人员进行总结、整理、传递。在产品开发的各个阶段，各相关专业 的部门分别按照项目对人员数量、专业、能力的要求委派人员进入项目组，工作任 务完成，人员又回到各自的专业部门。人员回部门后，可以加入其它的项目组，也可 以留在部门内部从事技术储备、技术积累、技术支援方面的工作。同时，建立专 业组织与项目制组织正反馈互动的机制。专业部门掌握的新技术能够及时运用到 产品研发中，产品研发过程中新的研制经验和知识能够及时为专业部门所吸收。 2 4 1 市场定位 市场定位是根据现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某一特征或属性 的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并 把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有 力的竞争位置，即市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于顾客 怎样认识这种产品。 因为产品战略决策的风险性首先是来自市场，即对市场信息的把握和市场变 1 3 湖北工业大学硕士学位论文 化趋势的判断，所以，决策前必须首先对市场作仔细的调查和分析。 对市场的调查分析可以分为顾客需求情况和产品情况两个方面：所谓顾客需 求情况是指企业生产的产品相对应的目标。市场所表现出来的现实需求和隐藏于 背后的潜在要求。而且，随着人们收人的增加，生活水平的提高，这些潜在需求 所呈现出的特点和转化为现实需求的条件、时间；产品情况则主要是企业需要了 解、分析目前市场产品的特点，市场寿命状况，产品销售情况。只有在对上述情 况进行全面调查、分析后，企业所制定出的新产品战略才能较好地适应市场的需 求。否则，任何决策都具有较大的盲目性，担负的风险也是较大的。 市场定位，就是在产品开发过程中把自己的产品确定在目标市场中的一定位 置上。为此，必须先分析竞争者产品在市场上的地位和份额，充分了解目标市场上 现有的产品和品牌在质量、功能及广告形式、价格水平等方面的特点，了解现有品 牌之间的竞争关系以及他们对顾客需要的满足程度等，然后确定自己产品在市场 上的合理位置f l 鲥。实践证明，市场定位正确与否，对企业经营成果有至关重要的影 响。例如，乐凯公司在营销过程中，曾经把大学生、军人和中下收入阶层的居民作 为目标市场，然而胶卷的用途特点决定了它的最大消费者群体不是这部分人，而是 中高收入阶层的居民及团体旅游者。市场定位的失误，造成乐凯胶卷虽价格低廉， 质量也不错，但市场占有率却一度连年下降。 现在越来越多的企业开始重视和运用产品市场定位，参与竞争、扩大市场。其 作用如下： ( 1 ) 产品市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的 有力武器。 ( 2 ) 产品市场定位决策是企业制定市场开发的基础、依据和前提。 ( 3 ) 市场定位能突出需求差异，有助于企业选择市场。 通过市场定位，一方面可以更准确地发现顾客需求的差异性和需求被满足的 不同程度，及时地发现和抓住市场机会，从而回避企业风险。另外一方面也可清楚 掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥 自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。 2 4 1 1 市场、产品和技术三者的匹配 企业是否拥有、是否能获得产品开发所需的技术，或者是否能在限定的时间 内丌发出所需的技术? 对一个特定的企业来说，它在特定时间点上所找到的、要去 满足的市场是特定的；特定的市场要求企业用特定产品去满足，而特定产品则是 特定技术的某种物化。企业只有掌握相应的特定技术或者有能力在一定的时间内 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 把这种特定技术开发出来，并把它物化成特定产品，企业选择的特定市场才有可 能得到满足。这就是市场、产品和技术三者的静态匹配 1 6 1 。 市场在不断变化，产品在其生命阶段上不断运动，技术也在不断进步。企业 必须在这变化过程中不断寻找适合企业内外条件的市场、产品和技术三者问新的 合适的匹配。这就是市场、产品和技术三者的动态匹配1 1 6 。 从市场分析出发，企业也可利用市场来寻找、发现市场机会。企业通过改进 广告、宣传、短期削价、推销、在某些地区增设商业网点等措施，借助多渠道将 同一产品送达同一市场等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。或是企业通 过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分