实效营销运作总结ppt课件

实效营销运作,1,产品滞销了怎么办？,如何面对价格竞争？,如何快速地启动一个市场？,如何渡过淡旺季？,如何合理使用推广费？,2,现状,如何？,未来,何往？,目标,如何运作资源？,一、营销使命,3,趋势,二、趋势,？,4,趋势,消费趋势,5,共性,个性,感性,理性,消费者变聪明了,课题：,日益个性化的需求,如何满足,方向：,多品种，少批量,一对一营销,消费趋势,6,趋势,消费趋势,竞争趋势,7,差异化,同质化,外部竞争,内部竞争,竞争升级了,课题：,资源,竞争优势,方向：,差错率竞争,资源的最优组合,竞争趋势,8,趋势,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,9,坐商,行商,网络经营商,终端连锁,通路变革趋势,10,趋势,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,11,无领导,价格竞争,企业重组,竞争平衡,战略,资源优化,资本运营,社会营销,行业趋势,垄断,分解,12,环境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,13,管理层次,经验,疑心,制度,程序,职业,人权,授权,约束,轨迹,成熟的人权,14,环境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,15,模拟,数字,信息,短路,世界变小了,课题：,方向：,！,变,适应？,科技进步,16,环境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,经济特征,17,农业经济,工业经济,知识经济,信息时代,多种经济形式并存！,经济特征,18,环境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,趋势,现状,差异,实效营销方法,经济特征,19,三、营销运作的核心,20,营销本质,产品需求,产品透视,核心,附加值,形式,21,需求透析,使用需求,潜在需求,心理需求,22,产品-需求,关系：一一对应,产品力,产品与需求的对应程度,23,存在距离：,物理-销售渠道,心理-认知、理解、偏好,解决办法：,营销工具-产品、价格、通路、推广等,24,塑造产品力,25,一、产品的分类,二、产品为谁存在,有形产品,无形产品,显性需求：生理、安全等,潜在需求：潜意识、情感等,26,三、谁塑造了产品,资源,产品,企划：方向,生产：质量数量,研发：差异性成本优势,财务：预算,27,四、产品力的设计思路,F0=go(R0+MO+XO),R0,认可度,MO,满意度,XO,喜悦度,go,0，1,标准：,F0max=30(度）,28,五、R0与滞感区间,滞感区间的概念,R0与滞感区间的配合,R0与上市期的质量过剩,取下限,29,六、R0与M0的关联,产品包装、核心、宣传方式的一致性,无形产品的包装=核心特色的包装,30,七、M0与品牌,品牌带动产品,产品孕育品牌,31,八、X0与潜在需求,X0与潜在需求相对应,X0适用于竞争白热化的产品开发,32,九、产品的创意思维,组合,分解,改良,新用途,发明,33,十、产品的整合,排序,利润分析,产品的生命周期分析,结构分析,34,十一、产品的发展思路,延伸,繁殖,35,十二、产品上市时机的选择,淡旺季,生命周期,C,X,B,A,A,B,C,Q,T,Q,T,36,十三、新产品上市的保证,关联因素分析,上市时间表的设定,37,十四、新品上市后的危机预测,g0,M0转移,X0淡化,相关产品替代,38,十五、产品的生命周期管理,投入,扩张,管理,回笼,Q,0,T,L1,A,B,C,D,39,四、大营销观念,40,使命,产品,需求,环,境,资源,利益,增值,大营销观念,41,五、确定实效营销思路,42,思考方向,*铺货,*一次购买,*再次购买+口碑传播,*频率+口碑广度,*忠诚客户,*品牌,*市场占有率,43,铺货,1、标准：,生动的展现产品,2、相关概念的解释：,销售与营销的区别,业务客户与财务客户,44,20%80%法则,通路的概念,商家的本质赚钱,单件利润,未来预期,45,3、推力,目标：交易成功,选择商家的标准,推力,人员推销,网络,信誉,人力,人员推销五步法,46,通路促销,目的：促进物流,提供额外利益（实）,推力,人员推销,47,目的：促进物流,强化预期（虚）,广告宣传,推力,人员推销,通路促销,48,4、常见问题点,促销过度=猝死,高价促销，回归原位。,“冰山现象”的解释,产品替代,49,年度促销的后遗症,独家与多家的选择,模糊奖励,取决于管理力度,50,一次购买,1、标准：交易成功,2、相关概念的解释,虚拟终端,终端,目标客户,51,3、拉力,终端陈列,生动化=30%的销量,终端促销,认识、理解、偏好,52,广告宣传,影视的本质：告知,报纸的本质：叙述,户外广告的本质：形象,诉求点单一,多点理解,视觉冲击,53,4、常见的问题,终端促销话术,统一口径，制作话术手册。,终端顾客管理,数据库营销,54,广告宣传不一致性,整合信息，强化印象。,货物积压,货龄管理,货物短缺,信息反馈系统,55,再次购买,1、标准：,二次交易成功,2、相关的概念,质量=70%的销量,客诉裂变反应,56,3、回复力,质量保证,服务保证,质量保证体系,服务保证体系,57,4、常见问题,质量过剩,服务过剩,产销矛盾,滞感区间,滞感区间,质量销量,产量市场占有,成本竞争优势,58,循环分析,1、标准：频率加速,2、原理：,3、分析：,Q=K*F/S,F,资源最优化,S0,信息短路,K,资源实力,59,4、案例分析：,产品滞销原因,如何渡过淡旺季,如何预测通路的潜在危机,没有推广费支持如何打胜仗,60,五、有效运作市场,市场,61,了解,市场,市场,大小,趋势,特性,消费行为,竞争态势,通路状况,62,公关能力,人力,财力,管理,品牌,设备,技术,自然环境,企业,市场,了解,资源,63,市场,了解,资源,新市场,新产品,渗透,新观念,蛋糕做大,机会,64,市场,了解,资源,机会,销量？,回款？,品牌？,占有率？,网络建设？,目标,65,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,差异化,集中化,总成本领先,66,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,定位,产品定位,市场定位,竞争定位,67,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,定位,营销工具,产品,价格,通路,推广,质量,服务,68,需求+对应,产品,营销工具,产品,69,成本+稳定,价格,营销工具,产品,价格,70,通路,营销工具,产品,价格,通路,方便去阻,71,有效+去阻,推广,营销工具,产品,价格,通路,推广,72,稳定,质量,营销工具,产品,价格,通路,推广,质量,服务,73,到位,