物流营销信息系统与市场调研ppt课件

第4章物流营销信息系统与市场调研,1,工作任务描述,2,学习目标,3,第4章物流营销信息系统与市场调研,41现代物流营销信息系统,4,411物流营销信息系统概述,1物流市场营销信息（1）物流市场营销信息的概念物流市场营销信息泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。,5,（2）物流市场营销信息的功能,6,（3）物流市场营销信息的类型,7,（4）物流市场营销信息特征,多样性,动态性和不易测量性,双向流动性,广域性,8,2物流营销信息系统（1）物流营销信息系统的含义物流营销信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的搜集、传输、加工、存储、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。,9,物流营销信息系统,市场调研系统主要项目有市场潜力调查、市场份额调查、市场特征分析、短期预测、长期预测、市场趋势研究,市场情报系统提供的主要是外部市场环境正在发生的信息，如新的经济政策、竞争者情况系统,市场分析系统根据一定的决策目的，用与之相对应的数学模型进行分析处理。,内部报告系统提供的主要是物流企业经营结果的信息，如统计报表。,10,（2）物流营销信息系统的作用,11,（3）物流营销信息系统的技术基础目前已在物流领域得到广泛应用的技术主要包括电子数据交换（EDI）、个人电脑、人工智能专家系统、互联网、通信以及条形码和扫描仪。,12,412物流营销信息系统的设计,1物流营销信息系统规划（1）物流营销信息系统功能结构,13,（2）物流营销信息系统层次结构,14,2物流营销信息系统设计系统设计是管理信息系统建设工程的核心技术。系统设计进程一般可以分为两个阶段，即总体设计和详细设计。（1）总体设计在总体设计阶段要决定系统的整体结构，包括系统的网络结构、硬件配置，选择操作系统以及决定如何进行子系统的划分等。（2）详细设计详细设计是对各个子系统的具体描述，储设计、用户界面设计和处理设计。主要有三个方面的内容：数据存储设计、用户界面设计和处理设计。,15,3物流营销信息系统的开发（1）开发原则（2）开发准备,基础准备,人员组织准备,16,（3）开发方法,图4.5结构化开发方法,图4.6原型法,17,413物流营销信息系统的内容与策略,1物流营销信息系统内容,18,2物流营销信息系统管理策略,19,第4章物流营销信息系统与市场调研,42物流市场调研,20,421物流市场调查概述,1物流市场调查内涵的发展物流市场调查，是物流市场营销调查研究的简称，也被称为物流市场营销调研、物流市场调研、市场研究等。简而言之，市场调查的根本任务就是要通过寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。2物流市场调查的意义掌握市场需求状况及其变化趋势，选择和确定有效的营销策略。,21,3物流市场调查的基本内容,22,422物流市场调查的步骤,23,表4-2调查计划表涉及的内容,24,423物流市场调查的方法,1第二手资料获取渠道（1）政府主管部门的统计资源、企业档案等；（2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报；（3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；（5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料；（6）工商企业内部资料；（7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；（8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调研报告等；（9）网络调查。调研者在网上选择浏览被调研者企业的网站，从中搜集想要的资料，还可以浏览相关的政府主管部门、新闻机构、报刊杂志等网站以获取相关的信息。,25,2原始资料的获取方法原始资料主要是以和被调研者直接接触而获得的资料，收集原始资料的方法主要有三种，即访谈法、观察法和实验法。（1）访谈法根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可分为人员调查、电话调查、邮寄调查和网上调查。,26,表4-3访谈法4种调查方式优缺点比较,27,28,（2）观察法观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集原始资料的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。观察法通常有直接观察法、亲身经历法、测量观察法。,29,30,人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型,“亲密距离”是指两人的身体能很容易接触到的一种距离，甚至是“亲密无间”。“私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。“社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，舞台上演员与观众的距离。,31,（3）实验法实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。通常的做法是通过选择几组调查对象，对不同的组施加不同的影响，控制相关的变量，最后检查各组反应的差异，来获得数据的一种调查方法。,32,424物流市场调查问卷的设计,1问卷的构成,33,2问题题型及适用（1）开放式问题开放式问题指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。,34,（2）封闭式问题封闭式问题有利于被调查者正确理解问题，迅速做出回答。这种问题与开放式问题相反，它的答案已事先由调查人员设计好，被调查者只要在备选答案中选择自己认同的答案，因而便于统计分析，也便于被调查选择，节省调查的时间。封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。,35,（3）量表式问题量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具。程度评比式测量表。语意差别式测量表。数值分配式测量表。,36,李克特量表李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。,例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表观点同意比较一般较不完全不同意同意同意我不在乎工作中的成绩学习知识对于找工作没多大用处拿文凭可以改变工作环境5421看书实际上完全为了消遣5,37,3问卷设计的一般原则,38,非诱导性原则,例如：“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影狮子王吗？”又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。,39,准确性原则,例题您通常用多长时间读报?a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以上；其中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。,40,4问卷设计的程序,41,42,43,roseonly花店：高端自主品牌强势崛起,情人节，一场“一辈子只送一位佳人”的营销盛宴在微博上演。,仅仅一周的时间，一家名为,roseonly,花店的微博,ID,，吸引了,7,万真,实粉丝。并在情人节当天，,经过国内知名明星李小璐的传播，品牌影,响力持续走高。,情人节，一场“一辈子只送一位佳人”的营销盛宴在微博上演。仅仅一周的时间，一家名为roseonly花店的微博ID，吸引了7万真实粉丝。并在情人节当天，经过国内知名明星李小璐的传播，品牌影响力持续走高。,44,45,在roseonly花店的网店上，针对情人节仅限售99束单价为999元的玫瑰，该玫瑰为12支一盒，悉数从国外直运，并且通过海外设计师进行设计。该家花店从定价以及服务，再到其品牌故事，全线以“高端”姿态进入网络市场，其“唯一”的品牌内涵，在情人节前后，成功洞察到消费者对“爱情”的期许，通过名人李小璐在微博扩散，博得口碑。在2月14日的情人节海量营销案例中，脱颖而出。,46,47,48,roseonly花店将其定位在中国高端品牌花店，其玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly。他们想传递一个信号：roseonly见证，你是他此生的唯一。,49,50,51,理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。如果换了女朋友，则不再能通过Roseonly送花给新女朋友。,52,愚人节也称万愚节，是西方社会民间传统节日，节期在每年4月1日。愚人节与古罗马的嬉乐节和印度的欢悦节有相似之处。从时间的选择上看与“春分”（3月21日）有关，因为这期间天气常常突然变化，恰似是大自然在愚弄人类。这一天，人们以多种方式开周围的人的玩笑，但最晚只能开到中午12点，这是约定俗成的严格规矩。,53,第4章物流营销信息系统与市场调研,43物流市场预测,54,431物流市场预测的含义和特点,物流市场预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。,55,朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。,历史上最了不起的调研预测,56,兰德公司,二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。,57,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。,58,【观念应用】,日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。,59,历数全球经济学家5大失败,1.高生产力和低失业率使所有人受益。许多经济学家认为生产力提高引发的经济增长将使所有人受益。尽管美国经济连续六年增长，失业率水平也保持在5%左右，普通工人却并未从中获益很多。自2001年以来，美国劳动生产力上升了15%，但中产阶级的平均收入却下降4%。2.良好的银行系统是实现增长的必要条件。西方经济学理论认为，经济增长需要功能良好的银行系统，稳固的财产权以及国家对经济的干预最小化。1984至2004年，中国GDP增长了6倍。但是，直到2007年中国才通过保护私人财产的物权法，而许多经济学家也认为中国的银行系统是不稳定的。,60,3.资本必须自由流通。亚洲金融危机狠狠的打击了这一理论。1996年起，泰国过高的房地产价格导致货币贬值。随后这一危机迅速蔓延到马来西亚、印尼及韩国。资本外逃导致了东亚地区许多国家的经济衰退，而仅有对资本实施严密控制的中国幸免于难，并随后平息了这场危机。,61,4.欧元不会成为现实。当1992年欧洲12国首脑宣布欧洲统一货币欧元将诞生时，许多经济学家对此嗤之以鼻。诺贝尔奖获得者米尔顿-弗里德曼在1995年的华尔街日报上一再声称，在政治体系和政见互不相同的大国之间维持固定的汇率是一个错误的决定。2002年1月，欧元最终登上世界舞台，欧盟13国公民都开始使用欧元。5.日本将替代美国接掌全球经济。上世纪80年代中期，许多经济学家看好日本经济。然而，在2007年的今天，美国仍然是全球最大的经济体，GDP是日本的三倍。,62,432物流市场预测步骤,确定预测目的，制定预测计划,收集、审核和整理资料,选择预测方法,进行预测,分析、评价预测结果,写出预测报告,图4.12物流市场预测步骤,63,433物流市场预测方法,图4.13物流市场预测方法,64,433物流市场预测方法,1定性预测法（1）专家会议法专家会议法的特点是采用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。“头脑风暴法”就是专家会议预测法的具体运用。,65,案例：“头脑风暴法”,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。电信公司经理召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：一，自由思考。二，延迟评判。三，以量求质。四，结合改善。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,66,头脑风暴怎么刮？,世界某著名牙膏生产厂家由于销量下滑决定开一次会，目的是通过集思广益来获得新的启发和灵感，而使牙膏的整体销量上升。领导层让该公司内的一些管理者、工人、销售人员参加了这次“头脑风暴”，遗憾的是虽然大家发言踊跃，但却没有实质性的方案被提出，于是董事会宣布如果谁能够想出有效的点子，公司将给他10万美金奖励。话音刚落，正在会议室打扫卫生的一名保洁女工应声答到：我有办法！将牙膏的管口加粗一点就可以了，因为每个消费者每天使用牙膏时挤出的长度总是接近的，管口加粗的情况下我们的牙膏用量自然增加了，这名女工答到。这名女工拿到了10万美金的奖励。,67,（2）德尔菲法德尔菲法的特点是通过寄发调查表的形式征求专家的意见。专家在提出意见后以不记名的方式反馈回来；组织者将得到的初步结果进行综合整理，然后随表格反馈给各位专家，请他们重新考虑后再次提出建议。经过几轮的匿名反馈过程，专家意见基本趋向一致，并依此得出预测结果。,68,（3）销售人员意见法销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市场求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后对预测结果进行综合的预测方法。（4）管理人员预测法管理人员预测法可有两种形式：一是管理人员根据自己的知识、经验和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测，另一种形式是高级管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。在此基础上，高级管理人员对大家提出的意见进行综合、分析，然后依据自己的判断得出预测结果。,69,（5）群众评议法群众评议法就是，将要预测的问题告知有关的人员、部门，甚至间接相关的人员、部门，或者顾客，请他们根据自己所掌握的资料和经验发表意见。然后将大家的意见综合起来，采用平均法或加权平均法进行处理，得到预测结果。,70,2定量预测法定量预测是通过分析事物各项因素、属性的数量关系进行预测的方法。它的主要特点是根据历史数据找出其内在规律、运用连贯性原则和类推性原则，通过数学模型对事物未来状况进行数量预测。,71,433物流市场预测方法,（1）时间序列方法时间序列方法是根据历史统计资料的时间序列，预测事物发展趋势的方法。简单平均法。简单平均法即依据简单平均数的原理，把预测对象各个时期的实际值相加后平均，以平均数作为预测值。,下一期预测值；第期的实际值；期数。,72,433物流市场预测方法,移动平均法。一次移动平均法。二次移动平均法。在一次移动平均的基础上进行再次移动平均。,第期的移动平均值，该值可作为下一期的预测值；移动跨期内各期的实际值；移动平均的跨越期数；时序数。,73,433物流市场预测方法,指数平滑法。,平滑系数，一般在0.01与0.03之间。在计算时，可令。,74,433物流市场预测方法,（2）回归分析法回归分析法就是利用预测对象与影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测的方法。回归分析法的基本步骤是：进行定性分析，以确定与预测对象有因果关系的因素；收集、整理有关因素的资料；计算变量间的相关系数并确定回归方程；利用回归方程进行预测。回归分析法的种类一元线性回归预测法,自变量；因变量（即预测变量）；回归系数。,75,433物流市场预测方法,通过最小平方法可以计算回归系数。,自变量第期的实际值；因变量第期的实际值；时间序列的项数；分别是、的平均数。,76,433物流市场预测方法,多元线性回归预测法如果预测对象与一组相关变量之间存在线性关系，那么这种关系可以用以下公式表示：公式中的参数可用最小二乘法求得。以二元回归方程为例，将公式中的取2，就有：运用最小二乘法，可求得如下标准方程：,解此方程组，就