（国际贸易学专业论文）中国移动通信运营商核心竞争力研究.pdf

中国移动通信运营商的核心竞争力研究 邝旋 2 0 0 6 年4 月 摘要 自1 9 9 4 年中国联通成立以来，中国的移动通信市场就形成了两家运营商并 存的局面，这种局面至今已经维持了超过十一年。在中国联通努力追赶中国移动 经营业绩的同时，我们看到它的努力并没有使其成长为完全可与中国移动抗衡的 强势运营商。其中的深层次原因是什么，中国移动取得持续竞争优势的关键因素 是什么，都是人们普遍关心的问题，由此涌现出许多研究两公司核心竞争力的文 献。这些文献都作出了有益的尝试，但鲜有从两企业内部入手进行分析的。本文 将通过对中国移动微观运营数据的分析，得到一些移动通信企业构建核心竞争力 的启示。 本文首先对主流核心竞争力理论进行了回顾和评价，指出了概念上的不统一 导致核心竞争力受到质疑，但该缺陷不能否定核心竞争力理论对于企业战略管理 的指导价值。接着提出了一种通过最终产品核心产品核心竞争力的逻辑 来识别企业核心竞争力的简便方法，并通过对中国移动案例的实证分析验证了这 种方法的科学性和可操作性。最后，得到了一些对中国移动通信运营商构建核心 竞争力的启示。 中图分类号：f 2 关键词：中国移动；核心竞争力；识别 1 l a n a l y s i so nt h ec o r ec o m p e t e n c eo fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s k u a n gx u a n a p r i l ，2 0 0 6 a b s t r a c t t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nc h i n as t a r t e dt ob e c o m eac o m p e t i t i o nm a r k e t w i t ht w oo p e r a t o r sf r o m1 9 9 4 ，w h e nc h i n au n i c o mw a sf o u n d e d c h i n au n i c o mh a d m a d em a n ya c h i e v e m e n t ss i n c et h e n ，b u ti tw a ss t i l lf a rf r o ma sp o w e r f u la st h e m a r k e tl e a d e r ，c h i n am o b i l e q u e s t i o n sr o s ef r o mt h ep h e n o m e n o n ，l i k ew h e r ew e r e t h ed e e p s e a t e dr e a s o n sw h yt h eo p e r a t o r s p e r f o r m a n c ew e r es od i f f e r e n ta n dw h a t k e p tc h i n am o b i l e sp e r s i s t e n td o m i n a n ts t a t u sf o ry e a r s m a n yl i t e r a t u r e sf o c u s e do n c o r ec o m p e t e n c e ，b u tl i t t l eo fw h i c hp a i da t t e n t i o nt ot h eo p e r a t o r s i n t e r n a lf a c t o r s t h i se s s a ya n a l y z e dt h em i c r oo p e r a t i o nd a t ao fc h i n am o b i l e ，t r i e dt og e ts o m e i n s p i r a t i o nf r o mi ta n dt h u sg i v es u g g e s t i o n so nc o r ec o m p e t e n c eb u i l d i n gf o ra l l o p e r a t o r s t h i sp a p e rw a sc o m p o s e do ff o u rp a r t s f i r s t l y , m a i n s t r e a mc o r ec o m p e t e n c et h e o r i e s w e r er e v i e w e da n de v a l u a t e d i tw a sf o u n dt h a tt h ec o n f u s i o no fk e yc o n c e p t i o n r e s t r i c t e dt h ev a l i d i t yo fc o r ec o m p e t e n c et h e o r i e s h o w e v e r , t h ed e f e e tc o u l dn o t o v e r r u l et h et h e o r i e s g u i d a n c ev a l u ei ns t r a t e 垂cm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s s e c o n d l y , as i m p l em e t h o do fi d e n t i f y i n ge n t e r p d s e s c o r ec o m p e t e n c ew a sp r e s e n t e d ，i nw h i c h al o g i co ff i n a lp r o d u c t ，c o r ep r o d u c ta n dc o r ec o m p e t e n c ew a sa p p l i e d t h e nt h i s m e t h o dw a sv a l i d a t e db yt h ep o s i t i v ea n a l y s i so fc h i n am o b i l e sc a s e f i n a l l y , i n s p i r a t i o n sa b o u th o wt ob u i l dc o r ec o m p e t e n c ef o ra l lc h i n e s em o b i l eo p e r a t o r sw a s g e tf r o mt h ee x p e r i e n c e so fi d e n t i f y i n gc h i n am o b i l e sc o r ec o m p e t e n c e j e ld a s s i f i c a t i o n ：f 2 k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ；c o r ec o m p e t e n c e ；i d e n t i f y i i i 致谢 关于中国移动通信运营商核心竞争力的研究已经告一段落，但运营商们在核 心竞争力构建上的努力仍在不断进行。本文是在大量学习相关理论知识的基础 上，经过近一年的资料搜集、调查研究、归纳总结、论证分析的基础上得到的成 果。本人深知通过这短短一年的学习仍难以掌握核心竞争力研究的冰山一角，若 文中所作的尝试能对后来的研究者或中国移动通信行业产生些微积极影响，本人 将深感欣喜。 本文在撰写的过程中，得到了来自多方面的帮助和支持。首先要感谢我的导 师，对外经济贸易大学的朱明侠教授，朱老师严谨认真的作风为我树立了做学问 的榜样，深厚的理论功底和丰富的实践经验大大开阔了我的眼界，在此，我向恩 师致以深深的谢意。同时，我还要感谢同窗好友徐哲潇、刘二明、张恒和高鸿雁， 他们给了我纯真的友情和无私的帮助，在对他们表示衷心感谢的同时，也祝愿他 们能有远大的前程。我还要感谢在这个领域上的研究者们，他们的众多研究成果 为我开启了思想的闸门，激发了我的创造力。最后，我要感谢我的母校对外经济 贸易大学，她给我了这次宝贵的学习机会，让我在知识结构和思维方式上都得到 了飞跃。 一刖菁 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默合著的文章“公司的核心竞争力”被刊载在哈佛商 业评论中，第一次明确提出了“核心竞争力”的概念。作者提出，核心竞争力是； “在组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的、不易被竞争对 手仿效的能带来超额利润的独特能力。”此后核心竞争力理论逐渐得到了人们的认同， 许多研究者丌始了对核心竞争力的研究，产生了许多流派。 国内已有学者将核心竞争力理论运用于电信企业中，但大多从企业所处产业的状 况和外部环境进行分析，而从公司内部来研究企业取得持续竞争优势的原因还不多 见。核心竞争力理论认为，企业核心竞争力主要由企业自身独有的某些技术、资源或 要素决定，只有从企业内部状况入手来研究企业的核心竞争力才能取得最佳效果。本 文将通过对中国移动通信企业成功案例的分析，找到其核心竞争力所在，并探索对电 信企业适用的一般性核心竞争力识别方法。 文中综合运用了案例分析法和归纳法，对中国移动通信自1 9 9 7 年在香港上市以 来的财务报表进行了深入分析，通过对其最终产品体系的研究，提炼出其核心产品体 系，找出了存在于核心产品背后的能力资源支撑网络，并运用经典核心竞争力理论对 其进行了判定。 本文结构如下：第一部分是前言；第二部分是相关理论评述，包括有关电信业基 本特性的理论，对核心竞争力理论演进的介评，核心竞争力理论在中国的发展及其对 中国移动通信业的现实意义；第三部分是中国移动核心竞争力的识别，这个部分采用 了最终产品核心产品核心竞争力的识别逻辑，对中国移动的经营状况进行了 深入分析，找出了其核心竞争力所在，并对核心竞争力的状况进行了评估；第四部分 通过汲取中国移动的成功经验提出了一些有关移动通信企业识别和构建核心竞争力 的一般性结论。 二相关理论概述 ( 一) 电信业有关特性理论 电信业具有纵向的强技术关联特性。如果将电信业这个产业从纵向( 由输入到产 出) 进行细分，可以将其分为三个领域：电信设备( 如交换机、基站、电信终端设备 等) 制造；公共电信网络基础设施的建设和运营；以及在电信网络之上从事电信服务。 其中后两个领域，即基础设旌的建设和在其上提供通信服务的纵向技术关联度非常紧 密，各部门之间协作的要求很强烈，以致在网络内通常会形成纵向一体化的组织结构 ( j e d i n g ，1 9 9 8 ) ；所以一般来说，电信网络基础设施的建设者就是基本电信服务的提 供者。 同时，电信业也存在异质替代特性，即采用不同的通信技术或技术组合可以完成 同样的通话功能的特性。这种异质替代特性体现在两个方面，一个是竞争性替代，另 一个是互补性替代。例如，在本地通信市场，两个人之间的通话，既可以通过固定一 一固定电话实现，也可以通过移动移动电话实现，还可以通过移动固定电话 实现，这是竞争性替代。而在山区的旅游景点，往往由于铺设固定电话线路的费用过 于高昂而难以找到固定电话，当游客想往家里打个电话的时候，只能用移动电话来拨 打家中固定电话，这种通信活动要移动电话与固定电话同时参与才能实现，此时移动 电话与固定长途线路就构成了互补，或者说在本地有线电话网络覆盖不到的地区，移 动电话成为本地有线电话的互补性替代。 ( 二) 核心竞争力理论的产生和漉派 核心竞争力理论可以说是为了弥补产业结构分析理论的不足而产生的。上世纪8 0 年代初，哈佛大学商学院的迈克尔波特将产业组织理论和企业战略管理结合起来， 提出了产业结构分析理论。波特提出，产业结构分析是确立竞争战略的基石，企业应 在充分了解其所在产业的基础上决定采用何种竞争战略。他创造了一种包含五种竞争 作用力的分析模型，通过竞争战略( 1 9 8 0 年) 一书详细介绍了这一模型。这五种 作用力分别是：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争对手 的竞争，波特认为它们共同决定了产业竞争的强度以及产业的利润率。他还指出在企 业明确识别到影响产业竞争强度的真实因素以及产业竞争强度后，应该立即辩明自己 在产业中所具备的强项和弱项，并以此来确定采取何种行动以赢得超常的投资收益。 波特的理论对企业分析竞争对手和把握市场信号提供了参考，但它只分析企业的 外部环境，即产业竞争状况和竞争对手的行为等，而忽略了对企业自身情况的研究， 限制了它对企业内部运营的指导作用。因此在8 0 年代中后期以来，管理学界开始将 研究的目光转向企业内部，试图挖掘企业自身的独特资源和能力，他们将这些资源和 能力统称为核心能力，即一种能够使企业获得持续竞争优势的特殊力量。不同研究者 从不同角度出发，提出了基于技术、知识、资源等的企业核心能力理论，形成了不同 的核心竞争力理论流派，其中影响最广泛的是由美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默 提出的基于技术观的核心竞争力理论。 1 9 9 0 年，美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默( c k p r a h a l a d g h a m e l ) 共同在哈佛商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 上发表名为“公司的核心竞争力” ( “n ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ”) 的文章，首次使用核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e ) 这个概念来描述一种从企业内部产生的，能够保持企业长期竞争优势的能 力。他们提出，核心竞争力是“在组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营 过程中形成的、不易被竞争对手仿效的能带来超额利润的独特的能力”，“组织中的积 累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机组合多种技术流派的知识”是 公司核心竞争力的主要来源。他们认为，“核心竞争力是组织内的集体学习能力，尤 其是如何协调各种生产技能并且把多种技术整合在一起的能力”。一般的企业把自己 看作“业务的组合”，而优秀的企业则把自己看成是“能力的组合”。 普拉哈拉德和哈默还把核心竞争力形象地比喻为大树的根，它是企业之树成长的 决定因素，还要求企业分清楚核心竞争力、核心产品和最终产品的关系，提出企业应 该花更大的时间和精力在培育长期核心竞争力上，而不要过多关注最终产品的现实盈 利能力，这样才能取得长期优势。他们提出判断核心竞争力的三个标准，也就是识别 核心竞争力的准则，即核心竞争力首先应当为企业进入多个市场提供方便，二是对最 终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献，三是核心竞争力应该是竞争对手难以模 仿的。在“公司的核心竞争力”一文的后半部分，作者还进一步提出企业应该从构建 核心竞争力角度出发，重新设计企业的战略架构，准确识别并发挥出自身的核心竞争 力，并通过实践来不断强化其核心竞争力。 基于知识观的核心竞争力理论认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易外 泄的企业专有知识和信息，核心竞争力的基础是知识，学习是核心竞争力提高的重要 途径，而学习能力是核心竞争力的核心。巴顿( b a r t o n ，1 9 9 2 ) 是该流派的代表，他 提出企业核心竞争力是企业独具特色的并为企业带来竞争优势的知识体系，它包括四 个维度：技巧和知识系统、技术系统、管理系统、价值观系统，这四个维度之间还存 在较强的相互作用。麦肯锡咨询公司的凯文科因( 1 9 9 7 ) 等也提出，企业核心竞 争力是某组织内部一系列互补的技能和知识的组合，它具有使一项或多项关键业务达 到业界一流水平的能力。 基于资源观的核心竞争力理论所具有的共同特点是强调资源的重要性。科利斯和 蒙哥马利( c o l l i s & m o n t g o m e r y ) ( 1 9 9 5 ) 是这种观点的代表，他们提出，资源是一个 企业所拥有的资产和能力的总和，核心竞争力就是获得并有效配置能给企业带来竞争 优势的资源的独特能力，他们认为一个企业要取得长期的竞争优势就必须发展出一系 列独特的具有竞争力的资源，并将其配置到拟定的竞争战略中去。他们还提出了资源 价值评估的三项具体标准：一、能够以顾客愿意支付的价格来满足顾客的需求；二、 具有稀缺性，竞争对手难以获得；三、竞争对手难以模仿。这为企业识别自身独特资 源和能力提供了重要参考。 ( 三) 核心竞争力理论在中国 核心竞争力理论产生以后，也得到了一些中国学者的重视，涌现出了许多研究成 果，有人提出狭义的核心竞争力概念，如李建明( 1 9 9 8 ) 提出核心竞争力是指企业内部 一系列互补的技能和知识的组合，主要由洞察预见能力和前线执行能力组成；也有人提 出广义的概念，如管益忻( 2 0 0 0 ) q e k 为凡是企业特有的，足以胜过对手的市场预测、研 究开发、市场营销、加工制造、经营决策、人力资源开发、品牌战略、企业文化、战 略管理以及企业的产业创新、制度创新等等一系列关键程序、能力、资源、机制均为 企业的核心竞争力构成要素；在形成核心竞争力的要素方面，鲁开垠、汪大海( 2 0 0 1 ) 等提出包括人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和价值观等都是形成企业核心 竞争力的要素；曹阳华( 2 0 0 5 ) 还给出了企业核心竞争力的数量评价模型等。 在核心竞争力理论受到企业界和理论界普遍欢迎之时，我国也有些学者对核心 竞争力理论提出了置疑，如纪竹荪( 2 0 0 3 ) 在“对核心竞争力理论的冷思考”一 4 文中指出，核心竞争力理论存在三个重大缺陷：它仅仅适用于优秀的大企业；核心技 术的领域有限，并不是所有现代科技都可以成为核一i i , 技术；由于科学技术的发展难以 预测，完全遵照核心竞争力理论，集中企业资源来发展核心技术有可能会导致重大损 失等。 ( 四) 对核心竞争力理论的评价 核心竞争力理论产生至今，尽管已经涌现出相当多的著述，学者们的研究也具有 了相当的深度，但它仍然处在一种支离破碎的混乱状态中，还没有发展成为独立的理 论体系。研究者们对于核心竞争力理论应该着手解决哪方面的问题已经达成了共识， 都同意核心竞争力理论应该是一种帮助公司寻找已有的或者建立起能够使公司取得 长期竞争优势的独特技术、知识，或者资源的理论，但是，对于核心竞争力究竟是技 术、知识，还是资源或者其他要素，研究者之间存在严重的分歧。 产生这种分歧的原园在于，核心竞争力的研究者们对于共同关心的坷题“核 - i l , 竞争力”的内涵存在着不同的理解，不同学者从不同的角度出发来研究核心竞争力， 并提出各自的分析。因为核心竞争力主张将与核心竞争力无关的企业内外其他活动都 看作“黑箱”，而只将精力集中于与核心竞争力紧密相关的环节上，因此每个流派的 核心竞争力理论都不可避免地存在理论上的片面性，使核心竞争力理论受到置疑。 不过，这种理论上的不统一并不否定核心竞争力理论对于企业战略管理实践的指 导意义。不同的研究者之所以能够提出不同的观点，恰恰暗示了核心竞争力具有丰富 的内涵，说明了核心竞争力可能存在于企业文化、资源、知识、技术、组织等各个领 域当中，而只有将这些领域结合起来，才可以得到对企业持续竞争优势的准确理解。 ( 五) 核心竞争力理论对于中国移动通信运营商的意义 1 9 9 4 年中国联通的成立打开了中国移动通信服务业的双寡头垄断局面，新竞争者 的引入为市场注入了活力，大大促进了中国移动通信市场的发展。不过在两家运营商 用户规模都不断扩大的同时，其经营业绩却截然不同。当初被寄予厚望的联通公司虽 然成功已占有了1 3 强的市场份额，其用户数量相当于中国移动的一半，但是其纯利 润却远远低于中国移动。1 对于两公司盈利能力的巨大差异存在不同解释，过于频繁和 t 据中国移动和中国联通2 0 0 5 年报，中国移动( 香港联交所编号0 9 4 1 ) 在2 0 0 5 年净利润5 3 5 4 9 亿元人民币t 中 5 不惜代价的价格战，过高的通信终端补贴，c m d a 终端瓶颈的限制等都被认为是中国联 通成长乏力的原因：移动公司成功的品牌推广，准确的市场细分和定位，优质的服务 和网络等被看作是其成功之处。这些观点都能够从某个角度说明问题，但是无法揭示 差距产生的根本原因。 核一i i , 竞争力理论主张深入研究企业内部的技术、知识、资源、文化等各个方面， 认为企业应该充分地审视自身，挖掘企业内部存在的独特力量，构建起自身特有的核 心竞争力，这才是保证企业取得长期竞争优势的有效手段。通过对中国移动和中国联 通的经营轨迹进行深入分析，我们发现两公司在经营战略上存在根本性差异，而这种 根本性的差异体现在了公司经营的各个方面，并对企业的业绩产生了深刻影响。一方 面，核心竞争力理论可以有效解释这种根本性差异产生的原因，从而有利于找到解决 问题的方法；另一方面，通过对成功案例的分析，对行业中的弱势企业和将来可能的 新进入者提供参考，有利于提高中国的移动透信行业的总体竞争力。 三中国移动经营状况概述 中国移动于1 9 9 7 年1 0 月在美国纽约证券交易所和香港联合交易所上市，1 9 9 8 年 1 月成为香港恒生指数成分股。初上市时公司持有广东移动1 0 0 的股份和浙江移动 9 9 6 3 的股份，经过多年的资产收购和整合后，到2 0 0 4 年实现向内地所有省区市提 供移动通信服务。上市8 年以来，公司保持了良好的增长势头，年营业额从1 9 9 7 年 的1 5 4 8 8 亿元2 人民币，增加到2 0 0 5 年的2 4 3 0 亿元人民币，增长了1 1 4 倍，净利润 也达到5 3 5 4 9 亿元。2 0 0 2 年凭借1 1 8 亿的用户规模成为全球最大的移动通信运营商， 2 0 0 5 年，中国移动的用户数达到2 5 5 亿，市值超过9 6 0 亿美圆，成功超越日本的m 广r d o c o m o ，成为亚洲市值最高的电信公司3 。移动公司多年的持续高速增长和优秀的业 绩得到了国际社会的肯定，有人用“快跑的大象”来形容这个成长势头依然强劲的巨 无霸企业。中国移动自2 0 0 0 年到2 0 0 5 年的业绩如图一所示： 无霸企业。中国移动自2 0 0 0 年到2 0 0 5 年的业绩如图一所示： 国联通( 香港联交所编号0 7 6 2 ) 2 0 0 5 年净利润为4 93 亿元 民币相当手中国移动当年净利润的9 2 1 z 见中国移动1 9 9 7 年报如无特别说驯，下文中相关数据均来自其各年度财务报告n 3 见“专访中移动集团总经理土建宙：梦网走到拱点”h n p ：t e c l l s i n a c o r n 口 6 图一：中国移动经营效益 数据来源：中国移动( 香港) 有限公司年报1 9 9 8 2 0 0 5 ，由香港联交所发布4 越来越多迹象表明，中国移动在构建企业核心竞争力方面已经取得了长足的进 步。它的成功经验对国内其他运营商具有重要借鉴价值，因此，我们有必要对其核心 竞争力建设进行深入研究。 四中国移动核心竞争力的识别 要从中国移动的成功案例中取得移动通信企业构建核心竞争力的成功经验，首先 必须找到中国移动的核心竞争力并对其进行准确的定义。这个识别过程可以按照方法 论证产品体系识别核心产品体系识别核心竞争力识别和核心竞争力的 判定五个步骤进行。 ( 一) 中国移动核心竞争力的识别方法 核心竞争力的识别有多种方法，如文字描述法、技能网络法，专利计量法等，这 些方法的产生源于不同流派对核心竞争力的不同理解。如基于技术观的核心竞争力理 为了保证数据的町比性，此处尽量采用“备考台并”数据，即剔除企业扩张、重组等活动的影响的数据。 7 论家们倾向使用专利计量法来确定企业的核心竞争力，即认为企业在哪个领域能够取 得的专利数量越多，分量越重，哪个领域就最有可能培养出核心竞争力。核心竞争力 识别方法的选取，要充分考虑企业的具体情况进行灵活变通，机械地使用任何单一的 方法不易达到理想的效果。结合中国移动的特点，本文综合运用文字描述法和技能网 络法，在这两种方法的基础上按照最终产品核心产品核心竞争力的逻辑顺 序，通过逐渐剥离次要产品和次要能力，层层深入地寻找中国移动的核心竞争力。 这种方法的应用具体分四步：第一步：深入分析企业的产品体系，梳理出最终产 品结构；第二步，从最终产品体系中分离出核心产品体系；第三步：找到和企业核心 产品体系密切相关的核心产品支撑体系，即能够保证核心产品体系流畅运转的直接支 持力量，这个支撑体系很可能就是企业的核心竞争力，或者是企业核心竞争力的主体 部分：第四步，对找出的核心产品支撑体系进行是否能够作为核心竞争力的最终判定。 这个处理过程不仅可以准确识别出企业的核心竞争力，还可以进一步提供有关核心竞 争力状况的信息，为企业核心竞争力构建提供指导。 ( - - ) 中国移动核心竞争力的识别过程 要识别企业的核心竞争力，必须首先对其提供的产品或服务进行充分了解，这是 深入分析的基础。中国移动从1 9 9 7 年开始5 陆续推出了国际漫游、语音信箱、短消息、 中文秘书、彩信、随e 行、移动证券等服务产品。现有产品体系形成于2 0 0 3 年，由三 个业务大类和数十种具体业务构成。公司通过三个全国性品牌将市场细分为三部分， 分别为面向高端用户的“全球通”品牌；针对年青时尚消费者群体的“动感地带”品 牌和瞄向低话务量用户的“神卅l 行”品牌。这三个品牌之间界限分明、定位明确，组 成了一个全面覆盖高、中、低端客户群，面向所有年龄层，既能够保障充足现金流又 富有发展后劲的产品体系，如图二所示： 5 由于奉文分析的基础是香港联交所发布的中国移动上市公司财务报告- 中国移动于1 9 9 7 篝正是堡妻多士史! 因此本文中提到的经营数据一般从1 9 9 7 年开始。采用这个时间作为分析的起点，仅仅是由数据来源所限并不表 明中国移动在1 9 9 7 年以前不经营移动通信业务a 8 图二：中国移动品牌体系 定位于高端用户的高质量通信产品，能够保障充足的现金流。 面向年青人的新潮通信产品，具有广阔发展前景。 针对低话务量用户的实惠型产品，有利于培育未来的高端用户。 “全球通”是中国移动产品体系中的高端产品，强调通过精品网络和差异化的服 务为客户提供极度便利的高质量通信服务。使用“全球通”品牌的用户一般话务量大， 对价格不敏感，但对通话质量、服务的便利性和人性化程度要求很高。移动公司针对 这些特点，面向“全球通”用户特别推广信息含量高的系列增值服务，如随e 行、移 动证券、1 2 5 8 0 商旅在线等。同时还为“全球通”用户提供比其他两个品牌用户优越 得多的客户服务，如有专门的客户经理，可异地缴费、补卡以及v i p 机场俱乐部等特 殊服务。通过“地位尊贵、品味高雅”和“a + 服务”的诉求，“全球通”被赋予了高 尚的品牌内涵，拥有最忠实的客户群，是中国移动业绩增长的稳定力量。 “动感地带”品牌是“年轻人的通信自治区”。针对年轻客户群体有活力、乐于 尝试新事物、喜欢追求个性的特点，中国移动向他们提供品种最丰富的增值服务和无 线数据业务，如超值短信套餐、个性化铃声图片下载、移动q q 、百宝箱、1 2 5 9 0 音信 互动等，让他们能够尝试到尽可能多的服务品种。中国的3 g 网络在2 0 0 8 年前就要投 入商用，目前从2 5 g 6 向3 g 7 过渡的各项工作已经开始。在成功完成这次过渡以后，传 统的话音业务占移动通信市场中的比重会不断降低，而包括增值服务和无线数据业务 的各种新业务则会逐渐成为市场的主流。而“动感地带”用户已经养成使用新业务的 习惯，他们将会成为拉动中国移动未来成长的主力客户群。 “神州行”品牌代表了中国移动旗下的低端通信产品，旨在为客户提供低成本的 优质通信服务。通过极低的入网门槛、便利的缴费方式和优惠的资费水平来满足对价 62 5 g ( 第二代半移动通信技术) 是能够增强现有2 g ( 第二代移动通信技术) 系统无线数据通信能力的各种技术 的统称。 73 g ( 第三代移动通信技术) 指以高速数据业务和图像业务的无线宽带多媒体通信为主要目标的下一代数字移动 通信技术。 9 格敏感的低端用户群的需求。虽然“神州行”品牌对营业收入贡献较低，但随着部分 低端用户收入的增长和需求结构的升级，在低端市场中可能成长出未来的高价值客 户，是推动中国移动业务继续增长的另一支潜在力量。 核心产品的识别就是把企业的全部最终产品进行归类，从最终产品体系中提炼出 那些对企业贡献最大、最重要、其发展状况能够决定企业命运的关键产品。对核心产 品的准确识别，是识别企业核心竞争力的关键步骤。中国移动三大品牌下的全部最终 产品进行可以分为三个类：话音通信服务、增值业务和无线数据业务，这三类产品的 发展状况都能够左右中国移动的发展前景。 话音通信服务是使客户通过直接的声音传递达到沟通目的的服务，是每一家通信 运营商提供的基本产品，也是运营商营业收入的基本来源，包括本地通话、国内国际 长途、国内国际漫游等。话音通信服务的品质直接反映了运营商的经营状况和实力， 对用户可感知价值具有重大贡献，电信用户的忠诚度在很大程度上由话音通信服务的 质量决定。 这里提到的增值服务主要是指基于短信息平台的各种新业务，包括国内国际短 信、国际，国内彩信、彩铃、口长途等。在上市初期，中国移动已经开始了提供增值服 务方面的尝试，1 9 9 8 年推出语音信箱、短信息，1 9 9 9 年增加中文秘书等。从2 0 0 0 年 开始，增值服务取得爆发性的增长8 ，其收入占总收入的比重越来越高，日益成为中国 移动的核心产品。 无线数据业务目前主要是指基于2 5 g 移动通信技术( 主要包括g p r s 和e d e g ) 的各种数据应用，将来基于3 g 的应用将成为其主要内容。中国移动提供的这类产品 有m o 手机上网、随e 行等。移动公司从2 0 0 0 年开始这方面的研发，目前在技术上 和市场上已取得长足进展。9 基于2 5 g 的产品一方面可使用户逐渐习惯使用无线数据 业务；另一方面能让公司获得经营移动数据产品的经验，是保障中国移动的产品和市 场平滑过渡到3 g 的关键产品，对公司具有重要的战略意义。 每一个成功的产品都需要一系列独特的资源、能力和技术等要素来支撑，对这些 要素的掌控能力决定了核心产品的运行状态，进而决定了企业的经营效果。核一心产品 支撑能力或资源体系的识别就是要找出保证各核心产品体系稳健运行的关键要素。对 8 据中国移动2 0 0 1 年报，当年短消息的使用量达到6 0 8 亿条，比2 0 0 0 年的4 4 亿条增长了1 28 倍 9 如中国移动2 0 0 3 年报显示，当年a r p u 值为1 0 2 元，其中新业务a r p u 则达到了3 0 元从2 0 0 1 年开始，来自 新业务的收入每年都以6 0 以上的速度增长，2 0 0 3 年新业务收入占公司总收入的1 0 ，2 0 0 4 年该比例进一步提 高到了1 55 ，新业务成为提升中国移动整体业绩的重要力量。 1 0 这些关键要素的识别是识别企业核心竞争力的突破口。 话音业务支撑体系的最基本要素是通信网络。中国移动拥有覆盖面广，容量大， 稳定性强的优质g s m 通信网络。公司多年来始终保持对基础通信网络的适当投入， 使网络实装率长期维持在8 4 以下”，语音通信的接通率、网络覆盖率等指标都维持 在高水平”，这直接保证了公司用户的通话质量，在巩固顾客忠诚度方面起着不可替 代的作用。 能否使增值服务产品体系高效运转，考验的是运营商洞察客户需求和整合内外部 资源，也就是打造产业链的能力。同时，电信业纵向的强技术关联特性更是决定了电 信企业打造产业链的能力对其生死存亡有重要决定意义。移动公司从2 0 0 0 年开始建 立统一的移动门户网站一一移动梦网( m o n t e m e t ) 及移动信息服务平台( m o b i l e i n f o r m a t i o ns e r v i c ec e n t e r ，m i s c ) ，以这两个平台为核心发展增值业务和无线数据业 务。此后又以梦网为纽带，将通信产业链中应用软件提供商，内容提供商( c p ) 服 务提供商( s p ) ，网络运营商，终端厂商和最终用户各环节串联起来，形成了一个流 畅的产业链。中国移动在这个产业链中扮演了一个不可或缺的角色，一方面，它深入 分析消费者的需求，研发切合用户需要的服务组合；另一方面，它将数以万计c p 、 s p 紧紧团结在梦网周围，不断丰富着梦网的产品类别”，同时联合终端制造商针对梦 网的特色定制多样的通信终端，不断丰富硬件产品的种类。当前，以移动梦网为核心 的产业链已经显示出了强大的力量，不仅使增值服务获得飞速发展，同时也“显示出 了对移动数据业务发展的巨大推动力量”。对产业链的成功运作还使中国移动在其 中的主导地位不断得到加强。 电信业的异质替代特性规定了电信企业必须以极快的速度开发新产品，而在新产 品开发上的成败又取决于企业的市场前瞻能力或者说对用户需求准确把握的能力，这 一点在尚处于市场的导入期的无线数据业务方面表现尤为明显。目前无线数据业务的 发展还存在很大的变数，如果中国移动准确把握住了市场的前进方向，成功实现了业 务的导入，将实现又一次飞跃。我们从中国移动的经营活动中可以看到，它在这方面 已经开始了有益的尝试。2 0 0 2 年，中国移动开始推出集团业务，2 0 0 3 年开发出更多 加是移动电话用户总数与移动电话网络容量之比，反映网络的承载能力，比值越高，表明网络越拥挤 1 1 从2 0 0 1 年开始，中国移动的网络无线接通率都在9 9 以上，网络容量增长速度始终高于用户数量增长速度， 网络实装率维持在8 4 以下，保障了网络的服务能力。 1 2 2 0 0 4 年底。中国移动的s p 合作伙伴已经超过1 0 0 0 家，移动梦网短信应用超过1 0 万种，彩信应用超过1 万种 w a p 应用超过1 万种，百宝箱应用超过2 0 0 0 种。 ”见中国移动( h k 0 9 4 1 ) 2 0 0 1 年年报。 1 1 的个性化集团服务及行业应用，2 0 0 4 年成功为3 8 万家集团客户提供基本信息化解决 方案，这是中国移动试图从传统的移动通信运营商的角色向综合性信息服务商转型的 信号。2 0 0 0 年，当时的中国电信( 香港) 设立了a s p i r eh o l d i n g sl i m i t e d ，专门从事 无线数据业务的研发工作，相信5 年的研发工作已经使中国移动掌握了一些关键技术。 三大核心产品体系还拥有一个共同的业务支撑体系，就是由网络管理系统 ( n e t w o r k sm a n a g e m e n ts y s t e m ，n m s ) ，管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e m ，m i s ) 和业务运营支撑系统( b u s i n e s so p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ，b o s s ) 构 成的运营支撑体系。中国移动于2 0 0 2 年开始进行三大体系的集中化建设，这个运营 体系的建成全面提升了公司的网络管理能力，信息化水平，计费、账务处理能力和业 务管理能力，从而大大提高了公司的竞争力。 优质的基础网络、洞察客户需求的能力、整合内外资源的能力、市场前瞻能力、 关键技术，以及n m s 、m i s 和b o s s 三大系统构成的运营支撑体系交织起来，形成了 一张网，成为中国移动一切业务流畅运转的基础。这个能力和资源网络以移动梦网和 移动信息服务平台为媒介，作用于企业的核心产品体系之上，其优势体现在企业的最 终通信产品之中。如图三所示，中国移动构建的能力资源体系网对核心产品体系提供 了全面支撑，兼顾移动通信技术的各个发展阶段，成为中国移动获取持续竞争优势的 关键。 图三：中国移动产品能力资源网络 研究者们普遍认为，核心竞争力应该同时拥有独特性、延展性、有价值、综合性、 动态性等特征。独特性是指，不管构成核心竞争力的要素是技术、能力，还是资源， 它都必须难以被竞争对手取得；延展性是指，核心竞争力应该能为企业进入多个市场 提供方便；有价值是指，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大 贡献：综合性是指，核心竞争力往往不是一种单一的能力，而是一系列能力和资源的 组合；动态性是指，核心竞争力不是一成不变的，会随着企业经营状况的变化而变化， 可能会消亡，也可能得到强化。这些重要特征可以作为核心竞争力的判定标准，只有 同时具备这些特征的能力、技术或者资源的组合才能被看作企业的核心竞争力。中国 移动的能力资源网络符合上述全部特征，因此我们可以将其判定为中国移动的核心竞 争力。 需要注意的是，成为核心竞争力的能力资源网络中各个组成要素的强度并不均 等，部分要素呈不断强化趋势，而另一些要素则呈弱化趋势，因此，中国移动的核心 竞争力是不稳定的，这也是所有电信企业核心竞争力的共性。 中国移动创造了梦网这个太平台，构建了条牢固的产业链，不仅直接促进了公 司业绩的增长，还使公司锻炼了整合内外部资源的能力。同时，产业链的高效运转不 断强化中国移动在其中的主导作用，使其地位越来越难以被竞争对手所取代。类似的， 关键能力体系中的其他能力要素也会在企业对其不断运用的过程中得到强化，这些关 键能力越强化，竞争对手就越难以模仿，因此可以说能力要素是企业核心竞争力中的 稳定因素。 优质的基础通信网络主要通过加大基础设施投资获得，其他运营商只要拥有充足 的资金，就可能建造通信网络。由于技术进步的影响，新网络还可能直接运用现有网 络的替代技术而使现有运营商丧失竞争优势。也就是说，资源性的关键要素具有被弱 化的风险，技术性关键要素也有被替代的风险，它们都是企业核心竞争力体系中的不 稳定因素。 由于核心竞争力中各要素所起的作用和稳定性不同，企业应当区别对待这些要 素。对于容易强化的能力要素要更充分地利用，通过不断运用这些能力积累更多经验， 随着经验的不断积累，公司相应的能力会越来越不易被竞争者所模仿，从而使企业的 竞争优势得到巩固。对于存在被替代风险的资源要素和技术要素不应过于依赖，应该 始终关注各种新资源的开发和新技术的研究，以将替代风险控制在可承受的范围之 内。 五结束语 在前面几部分中，本文通过探讨前人对核心竞争力的研究成果，结合中国移动的 实际，找到了一种适用移动通信运营商的核心竞争力识别方法，并运用该方法进行了 实证分析。中国移动的成功案例分析证明该方法具有一定的科学性和实践价值。除此 之外，本文还得出了以下几个结论： 1 提出阻碍核心竞争力理论发展的最主要原因是对基本概念的认识不统一。核心 竞争力理论之所以引起了很多争论，就在于其研究者们难以对共同关注的基本内涵达 成共识，这种概念上的混乱状况已经严重影响了核心竞争力理论的发展a 因此在以后 的研究中，解决基本概念的统一问题是重中之重。 2 企业核心竞争力曰益表现为多种技术、能力和资源的有机组合，单个要素越来 越难以保持企业的长期竞争优势。因此，企业在构建核心竞争力的过程中应该专注于 构造一个具有强大力量和成长动力的系统，丽不应只关注单个能够带来短期显著收益 的要素。 3 企业核心竞争力的组成要素可以按照稳定性分成三个层次，其中能力要素是最 稳定，最不易被替代的；技术和资源要素存在被替代的风险。企业应当区别对待这些 要素，以保持核心竞争力的整体稳定性。 参考文献 【1 】1 曹阳华，“企业核心竞争力评价方法研究和应用”