（工商管理专业论文）小天鹅集团营销战略分析——成熟行业中企业营销问题初探.pdf

o o m l8 0 华阐小天鹅集团营销战略分析成鹅行业中企业营销问题初探 摘要 改革开放2 0 多年来，中国的经济体制经历了从计划经济到有计划的商品经 济再到现在的市场经济的转变，在这一过程中，一个又一个行业相继被推向市场 接受市场竞争的洗礼，从初期的试探摸索到群雄并起，杂乱无序的竞争再到逐渐 规范，中国的企业同样经历了从观念到行为方式的深刻转变。 就在这一过程之中，中国的市场经济体制逐渐地规范起来，一个个行业逐渐 成熟起来，千百个企业也逐渐发展壮大。但是，企业发展到一定的程度必然会遭 遇瓶颈，而一个成熟行业中的企业面对如何二次创业的问题，面对加入w t o 之后 的机遇与挑战，就面临着与创业初期完全不同的营销任务，需要重新认识企业的 营销战略设计问题。 本文就拟结合实践对上述问题做出一定的探索。而家电业作为中国最早被推 向市场：推向国际竞争舞台的行业之一，可以说市场化程度较高、行业的成熟度 也较高，因而笔者就选取这一行业、进而选取其中的小天鹅集团作为分析的代 表，通过对小天鹅集团的营销策略、多元化战略、国际化战略的分析，结合理论 对成熟企业在二次创业中的营销战略问题作一摸索。 关键词 家电行业洗衣机成熟行业营销战略 0 0 m i8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析，成熟行业中企业营销问题初探 a b s t r a c t t h ee c o n o m i c s y s t e mo fc h i n ag o e st h r o u g hf r o mp l a n n e de c o n o m ya r r i v e jn p l a n n e dm e r c h a n d i s ee c o n o m i ca n d g o e s t ot h ec u r r e n tm a r k e t e c o n o m y s in c e r e f o r m i n g a n d o p e n i n gu p t ot h eo u t s i d ew o r l d t w e n t yo d dy e a r s a g o o n e a n da n o t h e ri n d u s t r i e sh a v e b e e n p u s h e d t om a r k e ti n s u c c e s s i o nt o a c c e p t t h e b a p t i s m o fm a r k e t c o m p e t i t i o nd u r i n g t h i s c o u r s e m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sg r e wu p f r o mt h e g r o p e o fi n i t i a l s t a g e ，a n d t h er u l e so f c o m p e t i t i o n c a m et ob en o r m a l i z e d w h a t s m o r e ，t h ec o r p o r a t i o n so fc h i n ac h a n g e d d o w n r i g h t i nt h ei d e a sa n d b e h a v i o r s d u r i n g t h i s c o u r s e ，t h e m a r k e te c o n o m i c s y s t e m o fc h i n ai sa l s o n o r m a l i z e d g r a d u a l l y ，o n e a n d a n o t h e r ，i n d u s t r i e sr i p e n e dg r a d u a l l y ， m i l i i o n so f c o r p o r a t i o n sd e v e l o p e dg r a d u a l l y b u te n t e r p r i s e w i l l i n e v i t a b l y e n c o u n t e rb o t t l e n e c k w h e ni t d e v e l o p s t oc e r t a i nl e v e l w h e nt h e e n t e r p r i s e i nam a t u r e i n d u s t r y f a c e st h e p r o b l e mo f h o wt o s t a r t a n e w b u s i n e s s ，f a c e st h ec h a l l e n g e sa n d t h eo p p o r t u n i t i e so f w t o ，i tw i i i b ef a c e d c o m p l e t e l y d i f f e r e n t m a r k e t i n g t a s k sf r o mt h e i n i t i a l s t a g e a n dn e e dt o d e s i g nc o m p l e t e l y d i f f e r e n t m a r k e t i n g st r a t e g y t h ist h e s i sw i i l e x p l o r et h ea b o v e m e n t i o n e dp r o b l e mc o m b i n e dp r a c t i c e a n ds i n c et h eh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e si n d u s t r y i so n eo ft h e e a r li e s ti n d u s t r i e sb e e n p u s h e d t om a r k e ta n di n t e r n a t i o n a c o m p e t i t i o n ，i th a s b e e nt h em o s tm a t u r e i n d u s t r y i nc h i n a t h u st h e w r i t e rs e l e c t i t ，a n dt h e ns e l e c tj i a n g s ul i t t l e s w a n g r o u p a st h e r e p r e s e n t a t i v et oa n a l y z e t h et h e s i sw i l lm a k eag r o p et ot h em a t u r e c o m p a n i e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w h e n t h e ya r es t a r t i n gn e wb u s i n e s s e s t h r o u g ht h ea n a l y s i so fl i t t l es w a ng r o u p k e y w o r d s h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l l a n c e si n d u s t r y m a t u r ein d u s t r y 2 w a s h i n gm a c h i n e m a r k e t i n gs t r a t e g y o o m18 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析- 成热行业中企业营销问题初探 1 市场分析 i 1 家电行业总体分析 1 1 1历史回顾 2 0 世纪8 0 年代以来，我国的家电业作为最早被推向市场、推向国际竞争的 行业，经历了艰辛的创业历程，取得了初创期的良好业绩。家电产品的销售总额 持续增长，家电生产流通行业成为我国发展最快的行业之一，对促进国民经济的 增长做出了突出贡献。 8 0 年代初，中国家电产品的生产与流通处于初创期，市场需求和利润空间 巨大。中央和地方有关部门及企业大量从国外引进家电生产线，短期内迅速形成 了较大规模的生产能力。 9 0 年代，家电行业在引进技术与技术合作的同时，利用价格机制在整体上 提升了产品结构，整合了国内品牌，促进了资产重组，中国的家电业进入一个高 速发展的时期。在家电产品结构方面，产品的技术、功能、质量结构变动朝向有 利于技术提升、类型多样、质量保障的方向发展。 9 0 年代后期到目前为止，国民经济的增长态势处于平稳状态，家电行业也 处于了一个平稳运行区间，但随着中国加入w t o 、国家扩大内需的政策和大力开 拓农村市场的措施等等的影响，家电业也面临着部分升级换代、产品结构调整、 产业重组的生存选择，家电产品市场面临来自国内外不同层次与类型的需求，以 及更加严峻的发展现实。 1 1 2 中国家电业已步入成熟期 从产业经济的角度，任何一个产业，都不可避免的会经历导入期、成长期、 成熟期、衰退期、消亡期这五个阶段。而要判断一个产业目前处在什么时期，最 显着的判断标志就是利润水平、增长速度和竞争状态。 就利润水平而言，中国的家电产业从2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代中期都 处于高速增长的时期，这个时期企业的利润水平非常高，平均利润水平是2 0 3 0 。从9 0 年代后期开始，整个行业的利润率开始一路迅速下滑，从1 0 降到了 3 5 ，直至接近于零。开始时亏损的只不过是彩电、影碟机等部分企业，可是到 2 0 0 1 年，竟然出现了中国家电业发展历史上绝无仅有的全行业亏损。 在增长速度上，整个8 0 年代至9 0 年代上半期是我国家电市场“爆炸式”增 长的年代，特别是在1 9 8 5 1 9 9 5 年的1 0 年间，我国家电工业总产值年增长率在 3 2 以上，这种排浪似的消费使得我国城镇及早地完成了彩电等家用电器的普 0 0 m 1 8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析- 成熟行业中企业营销问题初探 及，家电的社会拥有率迅速提高。但是，9 0 年代中期以后，大家电先后度过高速 增长期，增长速度大幅度放慢，例如电冰箱的增长率已由1 9 9 5 年的2 0 下降到 1 9 9 9 年的5 4 5 ；空调器由1 9 9 5 年的4 0 下降到1 9 9 9 年的1 0 ；洗衣机的增长 率虽有所起伏，但也是呈急剧下降趋势，到1 9 9 9 年的时候基本上处于零增长状 态，2 0 0 1 年已经出现了负增长。 图1 1 ：1 9 9 6 年- 2 0 0 1 年电冰箱、 洗衣机、空调器产量 数据来源：国家统计局中国家用电器协会 在竞争状态上，也由8 0 年代的“完全竞争”过渡到今天的“寡头竞争”。 由于我国家电工业是靠技术和生产线的引进发展起来的，技术含量较低，同时受 国外转让技术的制约，许多品牌的技术来自于同一企业，导致产品差别只是表现 在细小之处，各种品牌产品之间的竞争只能主要依靠广告、价格和服务竞争，形 成家电市场的几乎“完全竞争”。经过十几年的“价格战”、“技术战”、“服 务战”、“概念战”之类的激烈战争的洗礼，家电市场上的品牌集中度迅速提 高。目前彩电市场前4 名品牌的市场份额之和约为6 2 ；空调市场前5 名品牌的 市场份额之和约为5 3 9 ；冰箱市场前4 名品牌的市场份额之和约为7 2 ；洗衣 机市场前4 名品牌的市场份额之和约为6 9 。这些现象表明，家电行业已经开始 为少数几个强势品牌所控制，开始进入了寡头垄断竞争的时期。 极低的盈利水平、放慢的增长速度、激烈的寡头竞争，都在清晰地传达这样 一个信息：中国的家电行业已经由成长期进入了成熟期。换言之，行业的盈利能 力已经注定了不可能再保持在一个较高的水平。在这样的背景下，依旧沿用成长 期的那套粗放式的经营方式已经不可能适应今天的形势了。 - 2 0 0 m 1 8 0 华蛳 小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问删j ! ：i j 擞 1 1 3 中国家电业当前特点 1 中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供货商等共同 调整行业结构的方向转变 中国家电业以前是完全以制造商为主导的行业，但近几年家电流通渠道发生 着重大变化，过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专 卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起，预示着流通领域 的一场革命，流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化并且出 现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。中国家电业正在由制造商为主导的 行业，向制造商、经销商、供货商等共同发挥作用的行业转变。 2 中国作为世界家电制造基地的特征更加明显 近年来中国作为世界家电制造基地发展的特征越来越明显。中国家用电器工 业经过近2 0 年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国 际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，中国是进行国际 性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场 上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国已成为了世界家电主要制 造基地。例如2 0 0 1 年微波炉全年共出口1 2 5 2 万台，占当年生产总量的6 9 ；电 饭锅全年共出口8 2 2 万台，占当年生产总量的5 7 。国际跨国企业为了保持其在 国际市场和本土市场上产品的竞争能力，纷纷向中国转移制造基地。 3 行业资本结构发生变化 伴随着中国家电行业的发展，行业的资本结构也在发生变化。近几年行业资 本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少，民间资本的比例增加，这在经济发达 的江苏、浙江和广东几省更为明显，民营企业表现出了极强的竞争力。 4 变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整 家电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了 制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，家电企业之间资源的重新整合 成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一 的竞争关系，内既有竞争又有合作的关系转变，企业通过联合，提高资源的利用 率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。 5 。技术方面整体水平偏低，核心技术的掌握不足，但企业一开始重视技术 开发，打造核心竞争力 产品核心技术自主研发与行业整体技术提升仍是家电行业的基本缺点与弱 点，企业缺乏甚至没有自主知识产权的核心技术。但是许多家电企业也已经认识 到，技术开发能力关系到企业的竞争力，在这一方面投入了相当的力量，具备了 一定的技术科研能力，在个别领域达到或超过了国际先进水平。2 0 0 1 年技术开发 0 0 m 1 8 0 华0 l l |小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面，研究越来越深入。 6 价格竞争尚未得到有效的规范 家电行业供大于求，低水平重复建设现象十分严重，企业同构型非常强，形 成了激烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感 度非常高，消费观念还不健全，非常容易受低价格的诱惑，再者许多家电企业的 营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞 争成为了最主要的竞争手段。从彩电、v c d 到最近的空调，价格战几乎贯穿了家 电业中各个分支。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的，长期 的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。 7 产品销售达不到适销对路，市场流通不畅 在需求方面，城镇中主要家用电器产品的普及率较高，消费空间以由购买上 的填补空白阶段转向更新换代阶段，消费需求由普通型粗放型转向高性能、个性 化、节能环保等方面。农村家电市场相当大的部分尚处于普及阶段，其消费特点 是追求产品的价廉和实用性。但是，面对消费需求多层次多元化的现实家电产 品与服务的供给尚未适应。在供给方面，多数企业经营观念仍沿用传统产品的制 造与销售模式。尽管一些大企业市场占有率、主营收入逐年提高，但因为营销观 念的滞后，产品在流通环节滞留时间过长，导致销售费用、管理费用、财务费用 不断攀升，甚至营业成本的增长快于主营业务收入的增长。 1 1 4 中国家电业发展趋势 从宏观经济的角度而言，近年来中国经济运行良好，各种经济指针比较理 想，加上中国政府继续实行积极的财政政策，中国的消费信心指数仍保持在较高 水平，而稳定的消费需求有利于家电行业的平稳发展。 在城市市场方面，家用电器的普及率已经达到了很高的水平，消费者对家电 需求更为实际，城市市场以更新需求为主，以平稳发展为主要特征。农村市场方 面，现阶段中国农民的收入仍旧偏低，家电等耐用消费品的购买力相对比较弱， 决定了农村市场尚不具备全面启动的条件。国家将把提高农民收入作为政府工作 的重点，这对家电行业是好的机遇。农村家电市场仍将以中、低档家电为主，需 求量将呈稳步增长态势。 目前的国际经济形势对我国的家用电器的出口有一定的负面影响，但另一方 面中国正在向国际家电制造基地发展，跨国公司向中国转移生产基地，增加在中 国市场的采购量是主要趋势，此外我国出口的家电产品以中低档的产品为主，需 求的弹性较小，虽然经济减速，购买力降低，人们反而更多地倾向于选择物美价 廉的中国产品。 基于以上因素分析，近期内家电业发展的基本趋势是： o o m i8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初搛 1 生产量总体稳步增长，个别产品将会出现波动 由于我国成为世界主要家用电器制造基地的特征非常明显，出口量将会稳步 的增加，国内家用电器生产总量也将稳定的增长。但受国际经济形势的影响，出 口增长速度可能会有所下降。 2 家电企业开拓国际市场的步伐加快 目前，我国家电行业的现状决定了在国际市场上将由制造型向市场营销型转 变的趋势。我国一些家电企业随着实力的增强，已经开始改变单纯以产品出口海 外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。许多公司在国 外建立了设计、开发、销售机构。家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发 展。 3 行业结构进一步调整，企业寻求新的突破 为适应市场经济的深入发展和日益激烈的竞争，在竞争当中求得生存和发 展，家电企业的各类企业必定会根据自己不同的市场定位和市场竞争策略，对企 业的组织结构和行业的产业结构进行相应调整，这是市场发展过程中的必然结 果。行业结构的调整将以股权的转让、企业间的联盟以及向其它电器领域拓展等 方式出现。 4 我国加入w t o 将对家电行业产生深远的影响 加入w t o 对中国经济的影响是巨大的，对家电行业来讲，既有短期影响因 素，也有长期影响因素。我国家电整机产品具有较强竞争力。尤其是中低档产品 具有绝对优势但是在高档家电上，国外的产品具有一定的优势，由于进口关税 的减低和非贸易壁垒措施的取消，高档家电进口量有望增加，但由于这一阶层的 消费者数量较少，不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中， 一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格 比较优势，这些行业可能受的影响要大一些。 但是加入w t o 后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在 的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企 业和零售企业的运行和国际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企 业所生存的经济环境。 总之，对于经过2 0 年艰苦卓绝考验的中国家电行业来说，眼下的市场既具 有挑战性，又孕育着更多的机遇，相信调整后的中国家电业会得到新的更大的发 展。 0 0 m 1 8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析成热行业中企业营销问题初探 1 2 洗衣机市场分析 1 2 1 洗衣机规格分类 洗衣机按照规格分，可以分为单缸、双缸、波轮全自动、滚筒全自动、搅拌 式五种，其中，搅拌式洗衣机主要在北美地区销售，在中国市场销售极少，而单 缸洗衣机已基本被淘汰，目前在市场销售的单缸机主要为2 蚝左右容量的洗衣 机，市场容量也有限。所以，目前的中国市场上，双缸、波轮全自动及滚筒全自 动洗衣机的销售占据了绝大多数。从中怡康公司的统计资料来看，2 0 0 1 年单缸、 双缸、全自动波轮、全自动滚筒、搅拌型的零售量比重分别为：0 2 1 、 1 5 2 9 、5 6 6 8 、2 7 7 8 、0 0 4 ：2 0 0 1 年与上一年相比：滚筒基本持平：全自 动波轮的市场零售比重略有上升：双缸洗衣机的市场零售比重相应有所下降。从 以上资料我们可以看出，无论是销售额还是销售量，全自动波轮洗衣机都占据了 半壁江山，因此在这一领域竞争也最为激烈。 图12 ：各规格洗衣机比例分析 按容量分，洗衣机可分为3k g 以下、3k g 一4k g 、4k g 一5k g 、5k g 以上。从历 史资料的分析来看，无论是主要畅销型号还是实际零售量均集中在3k g - 5k g 的容 量段，其中3k g - 4k g 的容量段主要是为了跑量，而4k g - 5k g 容量段则是各洗衣 机厂家的主要利润来源。据中怡康公司的统计资料，从不同容量段洗衣机分零售 量构成来看，2 0 0 1 年4 5k g 一5 蚝和3k g 一3 5 蝇容量段洗衣机的市场需求较往年 有进一步的增长，而3k g 以下和5 蝇以上容量段的产品则有一定的萎缩。 1 2 2 洗衣机市场现状 家用洗衣机经过二十年的发展，已经成为我国家用电器行业中举足轻重的产 o o m l 8 0 华闽小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 品，其年产销量已超过1 3 0 0 万台，约占全球的2 0 强，已经跃居世界第一位。十 几年来，我国家用洗衣机经过市场竞争，优胜劣汰，产品质量总体水平已经接近 或达到9 0 年代中期世界同类产品水平。目前，我国的家用电动洗衣机已取代进 口产品，在国内市场上占有绝对优势，同时从出口亚洲、非洲国家，转向欧洲、 美洲国家批量出口，出口量从2 0 0 0 年的1 0 0 7 0 万台增长到2 0 0 1 年的1 5 6 4 9 万 台，增长较为迅猛。 就目前的情况而言，中国的洗衣机市场呈现出以下的特点及趋势： 1 发展态势平稳 2 0 0 1 年全国洗衣机产量1 3 3 4 3 3 万台，同比2 0 0 0 年的1 4 6 1 1 6 万台下降了 8 6 8 ，但销量则较2 0 0 0 年略有上升，所以，从总体而言，洗衣机行业保持了较 为稳定的发展态势。 价格方面则稳中有降。在价格战此起彼伏的家电业中，洗衣机行业可以说是 一片净土，由于垄断性相对较强，大的价格战始终没有打过，相对彩电行业的全 行业亏损，洗衣机行业尚能保持7 左右的利润率已实属难能可贵。但受大环境的 影响，在洗衣机市场的销量略有上升的情况下销售额呈下降趋势，反映出平均单 台售价也在下降。 2 行业内服务意识普遍较强 无论是从家电行业还是从全国的消费品制造业而言，洗衣机行业中的各家企 业的服务意识都是比较强的行业中领先的几个品牌尤是如此，比如小天鹅提出 “一二三四五”服务承诺、海尔的“五星级服务”以及容事达的“红地毯服 务”、“三大纪律、八项注意”等等，无论是从口号的提出还是实际的执行情况 相对别的行业都是比较先进的。 3 城镇市场以更新换代为主，农村市场有待开拓 目前，中国城镇居民家庭平均每百户拥有洗衣机9 0 5 2 台，社会保有量达 1 7 亿台，已处饱和期，但由于大部分居民所拥有的洗衣机多是8 0 年代末9 0 年 代初所购买的目前正处于换代期，年均报废量将达到5 0 0 万台以上，未来城市 市场仍将有较大发展空间。而目前农村市场洗衣机仅为2 1 8 7 台，处于成长期， 市场潜力巨大，据国务院发展中心的一项调查显示：近几年，农村市场将有4 0 0 0 万台的容量。 4 行业市场集中度较高 目前国内洗衣机市场中，大大小小共有6 0 多个品牌，但海尔、小天鹅、小 鸭、荣事达等少数几个品牌占据了大部分的市场份额，市场格局较为稳定。尤其 是海尔、小天鹅两家企业占据了比较大的优势，生产量均超过了3 0 0 万台，两家 企业的产量合计占据了洗衣机总产量的半壁江山。新生代市场监测机构的c m m s 的调查资料显示：在预购品牌排行榜中小天鹅以2 8 1 排第一位、海尔以2 2 9 0 0 m l8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 紧随其后，而且海尔5 7 7 的消费者表示，他们的“下一台洗衣机还要买海尔洗 衣机”；小天鹅4 4 8 的消费者表示，他们还会选择“小天鹅”。 洗衣机行业目前平均利润为7 ，品牌机的利润更高些，在黑色家电的利润 已为负数的时候，一些实施多元化扩张的国内企业也就把洗衣机行业作为它的目 标，比如说春兰、澳柯玛就自上流水线，而长虹、t c l 、乐华、高路华则采用o e m 形式进入洗衣机行业。但是由于海尔、小天鹅的优势是十分明显，而且在洗衣机 领域的新技术、新产品研发力度较大，所以在可以预见的一段时间内这些新近入 者尚不能形成威胁。 表1 1 ：洗衣机行业市场占有率一览 占有率( ) 1 9 9 9 盆 2 0 0 0 篮2 0 0 1 矩 海尔3 1 8 42 9 3 02 8 5 7 小天鹅 2 4 3 62 3 6 22 5 7 2 荣枣汰2 洋1 3 0 21 2 1 0l o 7 7 松下爱妻号 6 3 65 9 l6 8 4 小鸭 5 3 96 6 l5 7 2 金羚 3 9 5 3 9 6 3 7 6 威力 3 1 8 1 9 53 0 3 西门子 2 3 42 7 l2 7 5 l g1 8 42 6 31 8 7 上海日立 1 _ 5 31 3 71 3 8 其它 6 1 9 9 8 49 5 9 5 外资品牌虎视眈眈 国外品牌经过磨合，已经逐渐适应了中国的市场特点：在高端市场，国外品 牌以品牌和技术作后盾，占有较大优势；在低端市场，随着规模扩大，成本降 低，国外品牌开始发起冲击，与国产品牌争夺中低档市场份额。目前洗衣机市场 零售量份额国产品牌约为7 0 8 0 ，国外品牌约为2 0 - 3 0 ；市场零售额份额国产 品牌7 0 左右，国外品牌为3 0 左右。进口品牌零售份额较往年有小幅提高，且 增长趋势稳定。 洗衣机行业中，滚筒机市场上西门子、惠而浦2 0 0 1 年已达到2 7 的市场份 额：而松下、三洋、日立、夏普、l g 、三星等的波轮全自动洗衣机，都在高技术 含量、高品味方面由质到量上逐步成为国产品牌强硬的对手。而在2 0 0 2 年初， 在冰箱领域为国人所熟知的世界最大家电制造商之伊莱克斯，突然把目光 0 0 m 1 8 0 毕闽小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 投向洗衣机市场，不仅挟旗下占据滚筒、波轮洗衣机技术顶端的尖峰滚筒系列、 智能感温波轮系列同时亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的水电离沈 衣技术，将传言已久的全新洗衣技术真正推向了市场。在结合伊莱克斯在冰箱市 场的表现，可以想见这将是外资品牌中又一个重量级的选手。 所以，综合以上信息，洗衣机行业新的一轮整合已经呼之欲出一些中小品 牌、杂牌机和扩展洗衣机行业不利的品牌必将在这次洗牌运动中出局，甚至会包 括一些不能适应新形势的大品牌。洗牌之后将有一大批的品牌灭亡，最后胜出的 只会是那些具有规模经济的专业洗衣机制造商，以及一些携高端技术和雄厚资本 而进入的跨国公司，最终中国的洗衣机市场将会由5 - 6 家品牌占据绝大部分的市 场份额。 1 3 小天鹅集团简介 1 3 1 小天鹅集团基本情况 江苏小天鹅集团有限公司是中国1 0 0 家最大企业集团之一，经营范围包括洗 衣机、洗碗机、空调、家用中央空调、冰箱、冷柜、干衣机、工业洗衣机、工业 干洗机等家用、商用电器产品，2 0 0 1 年集团实现销售收入7 2 亿元。其核心公司一 一无锡小天鹅股份有限公司是目前国内最大的以生产洗衣机为主的上市公司，截 止1 9 9 9 年1 0 月，公司总资产已达2 8 亿元，净资产达2 0 亿元。在全国工业企业 5 0 0 强中，按综合效益排名，小天鹅集团名列第1 8 位。 在国内市场，公司主导产品小天鹅全自动洗衣机市场占有率已连续多年名列 全国前茅，1 9 9 8 年实现洗衣机总销量、销售收入、利润三项全国第一：目前年销 售双缸洗衣机1 5 0 余万台，全自动波轮洗衣机i 0 0 余万台，在国内市场占有率在 2 5 左右，国际市场占有率5 左右。在国际市场，小天鹅产品畅销日本、印尼、 马来西亚、智利、埃及、南非等4 0 多个国家和地区。为进一步走向世界，公司 还在美国、日本、印尼、马来西亚、香港等地区建立了分公司。 小天鹅洗衣机9 0 年荣获了中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖： 9 2 年通过5 0 0 0 次无故障运行，平世界记录；9 3 年与日本松下进行第二期技术合 作，开发出最先进的模糊理论全自动洗衣机；9 6 年在马德里被国际知名组织评 为“2 1 世纪最佳国际贸易品牌”；9 7 年又被国家工商局认定为“中国驰名商 标”，成为名牌中的佼佼者。 1 9 9 5 年，小天鹅一次性通过i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证；1 9 9 8 年，全自动 洗衣机1 5 + 个品种通过了c e ( 欧洲认证体系) 和g s ( 德国认证体系) 的国际安全认 证；1 9 9 9 年，通过了i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系认证，标志着小天鹅获得了进入国 o o m l 8 0 华闽小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 际市场的通行让。 1 3 2 组织结构 江苏小天鹅集团有限公司目前下设包括无锡小天鹅股份有限公司、无锡小天 鹅波尔卡空调器有限公司、无锡小天鹅干衣机有限公司、武汉小天鹅洗衣机有限 公司等在r h 的1 0 个子公司，已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商 贸、金融、房地产、餐饮、信息传播、建筑材料在内的大型企业集团。 无锡小天鹅股份有限公司是其中的骨干企业，其基本结构如下： 全资公司： 无锡小天鹅销售有限公司 无锡小天鹅进出口有限公司 2 中外合资参股公司： 博西威家电有限公司( 德国西门子) 无锡松下冷机有限公司( 日本松下) 无锡松下压缩机有限公司( 日本松下) 3 中外合资控股公司： 无锡小天鹅洗碗机有限公司 无锡小天鹅苏泰洗涤机械有限公司等八家 4 控股公司： 无锡小天鹅制冷电器有限公司 无锡小天鹅厨卫器具有限公司 无锡小天鹅模具制造有限公司等十二家 5 海外公司 小天鹅东南亚有限公司 日本小天鹅株式会社等八家 1 3 3 营销体系 小天鹅集团从创业伊始就非常重视营销工作，1 0 年前，小天鹅在中国企业 界首先提出”工厂的一线在市场”这一营销思想，集团内中层以上干部1 0 0 至l j 市场 上挂职锻炼过，甚至车间内的工人也有7 0 以上到市场一线从事过促销等工作。 早在上个世纪9 0 年代初小天鹅股份有限公司就成立了专门的全资子公司一无锡 小天鹅销售有限公司来专门从事销售方面的工作，这些思想的贯彻及种种举措造 就了小天鹅的十年辉煌。 在渠道建设上，小天鹅也舍得投入，除西藏外，在全国各大、中城市均建立 了小天鹅市场营销点，在全国一度达到9 6 个一级办事处、4 7 4 个二级办事处的规 0 0 m lg o 华闽 小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问艇初探 模，销售人员2 0 0 0 人。销售通路方面基本上也是按一级批发商( 地区总代理) 一二级批发商一零售商的方式，另有少量的在各地家电市场内的自营专卖店。 在终端销售方面，集团成立了专门的促销管理小组，全面负责指导，监控和 评估终端销售，在全国范围内聘用了数千名促销人员配备在各大商场及家电连锁 店，专门从事小天鹅各个门类的家电产品。 在品牌建设上，小天鹅紧紧围绕“以洗为主”的思路，将自己定位为国内的 著名白色家电制造商，突出宣传自己在“洗涤”领域的专业性，取得了一定的成 果，2 0 0 1 年，小天鹅集团的“小天鹅”品牌被评为6 4 7 3 亿元，继续名列全自动 洗衣机第一位，比2 0 0 0 年的5 6 8 2 亿元增长1 5 ，充分显示出小天鹅品牌价值强 劲的增长势头。 但是，随着企业规模的不断扩大，小天鹅的营销体系也不断的暴露出机构臃 肿、各自为政等等弊端，引进越来越不能适应企业二次创业的要求。为此，小天 鹅采用营销整合的理念，在2 0 0 2 年初成立了小天鹅营销有限责任公司，所有小 天鹅旗下的家电产品的企业公关、品牌传播、市场推广、产品宣传都统一归属到 营销公司。通过营销整合，小天鹅营销人员精简了1 0 0 0 多人，减少办事处3 0 0 多个。据测算，2 0 0 2 年在提高营销质量的前提下，营销成本可降低6 0 0 0 万元。 更为重要的是，在以前，由于小天鹅各公司都是独立的而不是以小天鹅集团整体 面对销售商，从而削弱了小天鹅集团的渠道影响力。通过营销整合，小天鹅集团 各公司通过整合资源，实现优势共享，必将形成核心优势，从而提升品牌的整体 竞争能力，提高企业形象。 1 3 4 多元化与国际化 9 0 年代初，小天鹅集团就确定了以“洗”为主、同心多元的战略目标。这 些年来，小天鹅也n 三是围绕这一架构来实施自己的多元化战略的，除了自己的核 心产品洗衣机外，还先后进入了洗碗机、空调、冰箱、冷柜、干衣机、工业洗衣 机、工业干洗机等家用、商用电器产品领域。但是在多元化这条路上，小天鹅走 的却并不平坦。 公司分别与德国西门子、日本松下等国际著名跨国集团合资，联合开发生产 滚筒洗衣机、厨房器具、无氟冰箱、无氟冰箱压缩机等产品，应该说，这些合资 项目还是成功的，尤其是西门子滚筒洗衣机已经成为中国高端滚筒洗衣机市场的 第一品牌。但是，在这几个合瓷项目中小天鹅都分别只占2 5 - 4 0 的股份，没有 控股权，这样，在自己的合资厂采用o e m 的方式定做小天鹅品牌的滚筒洗衣机、 无氟冰箱时只能拿到技术含量较低有时甚至是别人淘汰的型号，因而在这些领域 小天鹅始终未能创出好的业绩。 而在小天鹅自己投资或是控股的几个项目中，干衣机虽然拥有很高的市场占 0 0 m l8 0 华闽小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 右蜜但市场容量有限始终没有突破，只能做到每年数千万韵销售额，略有盈 余；工业洗衣机的市场显然还不能撑起小天鹅多元化发展的翅膀；最失败的项目 当属洗碗机，2 0 0 1 年实现销售1 9 3 7 万元但亏损竟然达2 1 5 8 万元。 通过兼并而来的空调项目，几年来也只是混迹于国内的二三流品牌之列，而 微波炉则已被彻底放弃。 目前，集团又看好家用中央空调项目，斥资3 1 0 0 万元从日本松下公司购买 了多联体s m v 中央空调技术，期望能在这一领域取得一席之地。 在国际化方面，小天鹅人也认识到，虽然自己是国内洗衣机行业的第一品 牌，但放在全球竞争的视野中依旧微不足道。2 0 0 1 年小天鹅的出口业绩是3 0 万 台洗衣机，5 5 0 0 万美元，而2 0 0 5 年的目标是2 亿美元，用5 到1 0 年的时间，做 到三分之一的销售来自国际市场，跻身国际制造商的行列。 1 3 5 发展战略与目标 2 0 0 2 年到2 0 0 6 年是小天鹅集团的二次创业期。其中2 0 0 2 年小天鹅集团要 有两大变化，一是全力实现销售收入1 0 0 亿元，二是从国内家电制造商向国际家 电制造商转变。这个新起点，具体为“1 2 3 4 5 ”：建一个小天鹅高新技术工业 园，这个园选址新区，占地8 1 0 亩，用6 年时间建成以制冷技术为核心的产业新 基地；搞两项重组，一重组集团组织结构，按国际规范运作母、子公司，二重组 集团资产构成，剥离不良资产，优化优质资产：进行营销、采购物流、进出口三 大整合，比如营销整合，就是将原本遍布全国的9 6 个一级办事处、4 7 4 个二级办 事处整合成3 6 个一级、1 5 0 个二级办事处，由此缩减营销人员约1 5 0 0 名，而 2 0 0 2 年营销业务最目标新增1 5 ；形成洗衣机、空调、冰箱、洗碗机四大产品 群的核心技术力，比如洗衣机销量就要凭借核心技术，从现有的世界第五位跃升 至第四位；加快高级管理、营销、技术、财务、进出口五种人才的引进和培养。 而整个集团的发展战略是：以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电市场。 新的世纪，小天鹅制定了新的奋斗目标：到2 0 0 5 年实现锵售收入2 0 0 亿元，利 润1 0 亿元，出n g , j e2 亿美元。在营销、技术、管理、机制等方面实行全面创 新，建立洗衣机、空调、冰箱、洗碗机四大支柱产业，推进全球化采购，全面迈 向国际化经营。保持可持续发展，成为中国最大的白色家电集团。 o o m 】8 0 华闽小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题书u 椿 2 小天鹅面临的问题及其应对 2 1 小天鹅面临的瓶颈 在进入成熟期之后，一般企业都会遇到一个发展的瓶颈，如果企业有更为远 大的目标，那么如何突破这个瓶颈就将会是摆在领导者面前的必须解决的难题。 以小天鹅集团为例，在洗衣机行业，它在国内的占有率已经在2 5 左右，面对海 尔、西门子等强大的竞争对手，要提高一个百分点的占有率或是增加一个亿的销 售额都将会是非常艰难的任务，但是在中国加入w t o 之后，如何把企业做大做强 又是摆在小天鹅面前的现实问题。 2 1 1 多元化与集约化 在这样的情况下，无非有两条路可以走：多元化与集约化。然而从前面的介 绍可以看出，小天鹅的多元化之路走得并不平坦，而且多元化的成功需要多方面 条件的配合：企业自身能力、新进入行业与主业的相关性、供求矛盾及市场竞争 程度等等。在目前的情况下小天鹅可以在多元化上做出一定的尝试，但是指望 依靠多元化来突破目前的困境显然是不现实的，至少在短期内是如此。 所以，对于小天鹅而言，更为现实的途径应当是如何维护好其在洗衣机行业 的地位，整台好现有的资源，走好集约化之路，做好深度分销。在这个过程之 中企业的营销战略就显得尤为重要。 2 1 2 营销的困境 从洗衣机市场的营销战的演变来看，一开始市场的主导品牌打的都是产品 牌，谁拥有一个好的产品谁就可以赢得市场。而当产品逐渐趋于同质化时，价格 战应运而生，虽然洗衣机行业的价格战不像彩电、v c d 等行业打的那么惨烈，但 荣事达、小鸭还是因为价格的原因而元气大伤，小天鹅也曾经用它的功勋机型一 一8 型机来加入战团。再往后，服务战、渠道战也先后登场，作为一个成熟行 业似乎可以拿来的营销武器都已经被拿出来使过了。 作为行业领先者的小天鹅来说，可以说是无役不与，似乎也没有什么新鲜的 招数可以再拿出来了。 实际情况并非如此，只不过作为在一个成熟行业中的企业而言，小天鹅将面 临与创业初期截然不同的营销任务，而粗放型的营销战略已经不能适应当今的情 0 0 m l8 0 # 蚓小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业忖钾j 问题棚探 犹了。 面对这样的形势，整合营销应该是条应对之道。小天鹅应该跳出以往那种 分割的营销思维方式，综合运用各种营销武器，加以整合。下面就具体加以阐 述。 2 2 定位 分析营销策略，首先要对产品做一定位才能在市场中找准方向。作为对波特 企业竞争优势分类的改进。1 9 8 8 年明茨伯格指出，实际上所有的战略都是差异化 战略，只是差异化所依据的基础不同而已。所以小天鹅作为一个成熟企业而言， 要做进一步的市场渗透，必须在差异化下功夫而从市场的细分、再细分直至个 性化设计，又都必须从企业的自身情况出发。所以我们首先通过对小天鹅洗衣机 的s w o t 分析进而给出其市场定位。 2 2 1 市场细分 分析营销策略，首先要对产品做一定位才能在市场中找准方向。在这儿我们 先对沈衣机市场做一个细分，根据消费习惯，可以将消费者分为以下四种类型： 追求完美型 倾向于购买领先品牌和可靠产品；中高收入，高学历；白领或经理一族； 追求质量型 用最好、最先进的产品；高收入高学历： 追求享受型 充分利用现有条件使生活更舒适；中等偏高收入；年轻职员或退休人员； 精打细算型 以家庭为中心；不易接受高技术产品；家庭对新技术产品的需求由孩子推 动；中低收入；蓝领工人。 2 2 2s w o t 分析 我们先对小天鹅做一个优势劣势绩效分柝如表2 1 所示。 o o m l 8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析成熟行业中企业营销问题初探 表2 1 ：优势劣势绩效分析检查表 绩效重要性 特强较强中等较弱特弱高中低 营销能力 1 公司信誉 2 市场份额 3 产品质量 4 服务质量 5 定价效果 6 分销效果 7 促销效果 8 销售员效果 9 创新效果 l o 地理覆盖区域 财务能力 1 1 资金成本来源 1 2 现金流量 1 3 资金稳定 制造能力 1 4 殴备 1 5 规模经济 1 6 生产能力 1 7 甘愿奉献的劳动力 1 8 按时交货的能力 1 9 技术和制造工艺 组织能力 2 0 有远见的领导 2 1 具有奉献精神的员工 2 2 创业弹性 2 3 弹性适应能力 0 0 m 1 8 0 华闽 小天鹅集团营销战略分析- 成熟行业中企业营销问题初探 结合前面对市场情况及小天鹅集团的了解，可以做出小天鹅洗衣机的s w o t 分析如下： 优势劣势 产晶知名度较高，信誉好；市场滚筒洗衣机的销售始终无突破， 占有率高，具有规模优势；销售渠道无法形成全系列的产品优势：与国外 完善。知名品牌有明显的技术差距。 机会威胁 农村洗衣机拥有率仅2 0 ，市场洗衣机产品趋于同质化；国外知 潜力大；加入w t o 后更有利于进军国名家电品牌携技术优势加紧进入中国 际市场。洗衣机市场。 2 2 3 定位 综合以上分析，小天鹅洗衣机的目标产品应当定位于精打细算型和追求享受 型的家庭消费群，并且利用已有的完善的销售渠道紧紧抓住农村市场，营销定位 于追求完美型和专业型家庭，树立“专业的品牌，实在实惠的产品”的形象，并 将之作为整体品牌形象突出加以宣传。 0 0 m l8 0 华闽 小天鹅集团营销i | 盘略分析- 成熟行业中企业苻销问题初探 3 小天鹅洗衣机营销策略分析 小天鹅集团早在上个