（英语语言文学专业论文）从目的论角度研究广告翻译.pdf

a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o d e 中文摘要 广告已成为产品在商场的竞争中能否取胜的一个至关重要的因素， 它在促进产品销售、繁荣经济、发展国际贸易和促进国际交流等方面的 作用也越来越明显，因此广告翻译的地位也越来越重要，广告翻译研究 受到了越来越多的关注。 广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体，是一种极其特殊 的文体，其最终目的和主要功能是促使消费者接受并购买它所宣传的产 品和服务。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的，这则 广告无疑是失败的和毫无价值的。与此同理，如果广告译文无法达到这 样的目的和效果，就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探 讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论结合起 来。然而在我国，广告翻译尚未得到充分的发展，对广告翻译的理论研 究却远远不够。“信、达、雅 、“忠实”“对等 等一些传统的翻译标准 已无法满足广告翻译的要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻 译理论研究的重要补充，由德莱斯、费米尔、诺德等学者提出的功能翻 译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新的视角。作为功能翻译理论 的中心，“目的论 强调翻译行为所要达到的目的在翻译过程中的所起 的作用，认为翻译目的决定着翻译策略和翻译方法。根据目的论观点， 所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则 ：翻译行为所要达到的目的 决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。因为广告文体和广告翻译 具有很强的目的性，目的论对广告翻译具有很大的指导意义。 由于在语言和文化上存在着很大的差异，不同国家的广告表达方式 是不同的。如果在翻译时忽略译入语的语言和文化差异，忽视广告的预 期目的和特殊功能，就不能达到原广告的效果，甚至会达到相反的效果。 因此，广告翻译要遵循在目的论的指导下，以译入语的语言和文化为取 向的基本策略，这样才能达到广告的目的。 本文探讨了英汉两种语言的文化差异及其对广告翻译的影响，指出 i v a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e 现阶段广告翻译应注意的语言和文化的差异以及目的论对广告翻译的 指导意义。通过将目的论，语言文化差异和广告翻译实践结合，提出了 一条有效的广告翻译策略一目的语言和文化取向策略，并就这一策 略在广告翻译中的具体运用进行了探讨。 关键词：广告，广告翻译，广告的目的，目的论，目的语言和文化取向 v a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e a b s t r a c t a d v e r t i s i n g ，t h ee m b o d i m e n to fc o m m e r c e ，i sb e c o m i n ga ni m p o r t a n t p a r to fo u rd a i l yl i f e t h ei n t e n s i f i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n d s e v e r e c o m p e t i t i o n i n v o l v ea g r o w i n g n e e df o r a d v e r t i s i n g a n d a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n h o w e v e r , t h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e ss e e m i n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t ea n dt h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sf a r f r o ms a t i s f a c t o r y a d v e r t i s e m e n t sa r eo fa v e r yp r a c t i c a lt y p eo fw r i t i n g w i t hh i g hc o m m e r c i a lv a l u e ，a n dt h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa l la d v e r t i s e m e n t s i st op r o m o t es a l e s i ft h et r a n s l a t o rr i g i d l ya d h e r e st ot h eo r i g i n a lf o r ma n d c o n t e n ti na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h et r a n s l a t i o nm a yn o tp r o d u c et h e p e r s u a s i v ee f f e c ta n dm a yl e a dt ot h ef a i l u r eo fp r o m o t i n gs a l e si nt h et a r g e t m a r k e t t h e r e f o r e ，am o r ep r a c t i c a lt h e o r ya n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g ya le c a l l e df o r a sab r e a kw i t ht h et r a d i f i o n f lt m n s l a t i o nt h e o r i e sa n da l li m p o r t a n t ， c o m p l e m e n tt ot r a n s l a t i o ns t u d i e s ，t h ef u n c t i o n a l i s tc o n c e p to ft r a n s l a t i o n p u tf o r w a r db ys o m eg e r m a ns c h o l a r sh a so p e n e du pan e wp e r s p e c t i v et o t h e s t u d yo f ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a c c o r d i n g t ov e r m e e r s “s k o p o s t h e o r i e ，a n yf o r mo ft r a n s l a t i o n a la c t l o nm a yb ec o n c e i v e da sa n a c t i o n ，a n da n ya c t i o nh a si t sp u r p o s e t h ep r i m ep r i n c i p l ed e t e r m i n i n ga n y t r a n s l a t i o np r o c e s si st h ep u r p o s e ( s k o p o s ) o ft h eo v e r a l lt r a n s l a t i o n a la c t i o n ， a n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa n dm e t h o d sa r ed e t e r m i n e db yt h ep u r p o s ea n d t h ei n t e n d e df u n c t i o n so ft h e t a r g e tt e x t w i t h i nt h ef r a m e w o r ko f s k o p o s t h e o r i e ，t h es k o p o sr u l ei st h et o pr a n k i n gr u l ef o ra n yt r a n s l a t i o n i n g e n e r a l ，ag o o da d v e r t i s e m e n ti su n d o u b t e d l ys u c c e s s f u li np e r s u a d i n gi t s a u d i e n c e s w h e na na d v e r t i s e m e n ti sd e s i g n e d ，t h ea d v e r t i s e ri ss a n et h a tt h e s o u r c ea u d i e n c e sc a nu n d e r s t a n di ta n da c c e p ti ti nt h es o u r c el a n g u a g ea n d c u l t u r a lb a c k g r o u n d h o w e v e r , d u et ot h eb a r r i e r so fl a n g u a g ea n d c u l t u r e ， a d v e r t i s e m e n tt r a n s i t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h c o n e w h e nt r a n s l a t e d ，t h ea d v e r t i s e m e n tm a yn o tb es u c c e s s f u lt ot h et a r g e t a u d i e n c e s t h a ti sb e c a u s ew h e nt h es i t u a t i o ni sc h a n g e d ，t h ep e r s u a s i v e e f f e c ti nt h es o u r c ec u l t u r em a yn o tb ep r o d u c e di nt h et a r g e tc u l t u r e o n l y w h e nt h eo r i g i n a la d v e r t i s e m e n ti sa d a p t e dt ot h et a r g e tl a n g u a g ea n d c u l t u r a ls t a n d a r d ，c a nt h et a r g e ta u d i e n c e se a s i l yu n d e r s t a n dw h a ti s a d v e r t i s e da n db em o r el i k e l yt o a c c e p tt h ep e r s u a s i o na n db u yt h e a d v e r t i s e dp r o d u c t t h e r e f o r e ，i no r d e rt oa c h i e v et h es p e c i a lp u r p o s eo f a d v e r t i s e m e n t s ，a n dd e v e l o pt h es p e c i a lp e r s u a s i v ef u n c t i o na ti t sb e s t ，a p a r t i c u l a rt r a n s l a t i o ns t r a t e g y - - - - t h et a r g e t - l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e d s t r a t e g ys h o u l db et a k e na st h eb a s i cs t r a t e g yi na d v e r t i s e m e n tw a n s l a t i o n s i n c et h et a r g e t - l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e ds t r a t e g y r e q u i r e st h a tt h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ss h o u l db ea d a p t e dt ot h et a r g e tl a n g u a g ea n d c u l t u r e ，t h i st h e s i sm a k e sf u r t h e r s t u d i e si n t ot h el a n g u a g ea n dc u l t u r a l f e a t u r e so fe n g l i s ha n dc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s t h ea u t h o ra d v o c a t e st h a tt h et a r g e t - l a n g u a g e - c u l t u r eo r i e n t e ds t r a t e g y i st h eb a s i cs t r a t e g yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dt h e nu n d e rt h e g u i d a n c eo ft h es t r a t e g yd o e sap r a c t i c a ls t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n b yq u o t i n gs o m ea u t h e n t i ce x a m p l e s k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t s ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，p u r p o s e o f a d v e r t i s i n g ，s k o p o s t h e o r i e ，t a r g e t - l a n g u a g e - c u l t u r eo r i e n t e d s t r a t e g y m 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大 学或其他教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 研究生签名：乐堑：日期：巡：垒：刃 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院信息情报中心有权保留本人所送学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论 文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或 部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：蕉趁：日期：蒸噬：垒、： 导师签名： 主垒白期：叠监：垒：沙 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e a c k n o w l e d g e m e n t s a tt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s ，1w o u l dl i k et ot a k et h i so p p o r t u n i t yt o e x p r e s sm y h e a r t f e l tg r a t i t u d et oa l lo ft h o s ew h oh a v eg i v e nm el o t so fh e l p a n ds u p p o r ti nw r i t i n gt h i st h e s i s m yt h a n k sf i r s tg ot om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rw a n gh o n g ，w h oh a s g i v e nm eh i sk e e ng u i d a n c e ，i n s p i r a t i o na n du n w a v e r i n gs u p p o r tt h r o u g h o u t t h ec o u r s eo fm y t h r e e - y e a rp o s t g r a d u a t es t u d y ih a v eb e n e f i t e dal o tf r o m h i sv a l u a b l ea n di n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so nt h ew r i t i n go ft h et h e s i s w i t h o u t h i se n c o u r a g e m e n ta n dg u i d a n c e ，i ti si m p o s s i b l ef o rm et oc o m p l e t et h e t h e s i s m ys i n c e r eg r a t i t u d ea l s og o e st op r o f e s s o rw a n gr o n g p e i ，p r o f e s s o r d uz h e n g m i n g ，p r o f e s s o rd i n gw a n j i n g ，p r o f e s s o rf a n gh u a w e n ，p r o f e s s o r j i nh u a n r o n g ，p r o f e s s o rh o n gq i n g f u ，p r o f e s s o rw a n gl a b a oa n do t h e r t e a c h e r si ns c h o o lo ff 0 r e i g l ll a n g u a g e s ，s o o c h o wu r , i v e r s i t y , f r o mw h o s e c l a s s e sa n dl e c t u r e sih a v eb e n e f i t e dal o t h n a l l y i dl i k et ot h a n ka l lm yf r i e n d sa n dc l a s s m a t e s ，e s p e c i a l l ym y r o o m m a t e sf o rt h e i rl o v e ，e n c o u r a g e m e n ta n ds u p p o r t l i y a h a p r i l ，2 0 0 8 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 1e a r l yt r a c e so ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o n t r a n s l a t i o np r a c t i c eh a sal o n gh i s t o r y , b u ti t i sm a i n l yf o c u s e do n l i t e r a r yt r a n s l a t i o n a n du pu n t i lt h es e c o n dh a l fo ft h et w e n t i e t hc e n t u r y , t r a n s l a t i o nt h e o r i e ss e e m e dl o c k e di nad e b a t eo v e r l i t e r a l ，f r e e a n d 黼m 向l ，t r a n s l a t i o n s i n c et h es i x t i e s ，w i t ht h e d e v e l o p m e n to f m o d e r n l i n g u i s t i c s ， t r a n s l a t i o ns t u d i e sh a sc o m et oan e ws t a g ea n dn e wt h e o r i e sw h i c ha l e m o r ef l e x i b l eh a ss p r u n go u t a m o n ga l lt h et r a n s l a t i o nt h e o r i e st w om a i nc l u e sc a nb ec l e a r l y s e e n o n ei st h a tt r a n s l a t i o ns t u d i e sb r e a k sw i t hp u r e l yl i n g u i s t i ct r a n s l a t i o n t h e o r i e st ob eat h e o r yc o m b i n i n gl i n g u i s t i c s ，s o c i o l o g y , a n di n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n t r a n s l a t i o ni sn o w w i d e l y v i e w e da sak i n do f c r o s s - c u l t u r a le v e n t ( s n e l l h o r b y , 1 9 8 8 ) a n o t h e rc l u ei st h a tt h et a r g e t t e x tr e a d e r sh a v eb e e na s s i g n e da ni m p o r t a n tr o l e n i d a sd y n a m i c e q u i v a l e n c et h e o r ye m p h a s i z e st h a tt h ee f f e c to ft h et a r g e tt e x to n t h et a r g e t t t ：x tr e a d e r ss h o u l db es i m i l a rt ot h a t0 ft h es o u r c et e x to nt h es o u r c et e x t r e a d e r s r e l e v a n c et h e o r ya l s op l a c e si t se m p h a s i so nt h et a r g e ta u d i e n c e s a c c o r d i n gt ot h et h e o r y , t r a n s l a t i o ni st op r o v i d eo p t i m a lr e l e v a n c et ot h e t a r g e tt e x tr e a d e r s ( g u t t , 1 9 91 ) t h ea c t i o n o r i e n t e da n dc u l t u r e o r i e n t e df u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s ，w i t i l v e r m e e r ss k o p o s t h e o r i ea sat y p i c a lm o d e l ，g oo n es t e pf u r t h e r i nt h e f r a m e w o r ko fh i st h e o r y , o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sw h i c hd e t e r m i n e t h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o ni st h ea d d r e s s e e s ，t h ei n t e n d e dr e c e i v e r so r a u d i e n c e so ft h et a r g e tt e x t t h ef u n c t i o n a l i s tv i e wo ft r a n s l a t i o nm a d ei t sa p p e a r a n c ei na n c i e n t t i m e sa n de x p e r i e n c e dal o n gp e r i o do fe v o l u t i o n a sam a t t e ro ff a c t ， f u n c t i o n a l i s ti d e a sc a nb et r a c e db a c kt oav e r ye a r l ys t a g eo ft r a n s l a t i o n d e v e l o p m e n t ，i fn o ta tt h ev e r yb e g i n n i n go ft r a n s l a t i o na c t i v i t i e s ，w h e nt h e t r a n s l a t o r sw e r ec o n f r o n t e dw i t ht h ed i l e m m ao fc h o o s i n gb e t w e e n f u i t h f u l t ot h es lt e x t a n d a d j u s t m e n tt ot h et a r g e ts i t u a t i o n “t h r o u g h o u th i s t o r y w ef i n dt r a n s l a t o r s - - - - - o b s e r v i n gt h a td i f f e r e n ts i t u a t i o n sc a l lf o rd i f f e r e n t r e n d e r i n g s h o w e v e r , t r a n s l a t i o np r o p e r i sf r e q u e n t l ya s s o c i a t e dw i t h l i t e r a lf i d e l i t yt ot h es o u r c et e x t ，e v e nt h o u g ht h er e s u l tm a yn o tb e c o n s i d e r e da p p r o p r i a t ef o rt h ei n t e n d e dp u r p o s e ( n o r d2 0 0 1 ：4 ) i ts e e l n s t h a tt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o nc a n n o tg e tr i do fs u c had i l e m m aa n di t i n e v i t a b l ym e e t st w oc o n t r a d i c t o r ys i t u a t i o n s ：af a i t h f u lr e p r o d u c t i o no f f o r m a ls o u r c e - t e x tq u a l i t i e si no n es i t u a t i o na n da na d j u s t m e n tt ot h et a r g e t w i t ht h ew h e e lo fh i s t o r yr o l l i n gi n t ot h et w e n t i e t hc e n t u r y , t h e f u n c t i o n a l i s tv i e wb e g a nt od i s t i n g u i s hi t s e l fm o r ec l e a r l ya sw ec a nf i n di n e u g e n ea n i d a sd i c h o t o m yb e t w e e nf o r m a la n dd y n a m i ce q u i v a l e n c ei n t r a n s l a t i o n f o r m a le q u i v a l e n c e r e f e r st oaf a i t h f u lr e p r o d u c t i o no ft h e e l e m e n t si nt h ef o r mo ft h es o u r c e - t e x ta n d d y n a m i ce q u i v a l e n c e d e n o t e s t h ee q u i v a l e n c eo fe x t r a l i n g u i s t i ec o m m u n i c a t i v ee f f e c t f u n c t i o n a l i s ti d e a sh a v ea ne v e nm o r eo b v i o u sp r e s e n t a t i o ni n a f r a m e w o r kf o rt h ea n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ft h e o r i e so ft r a n s l a t i o n ( 1 9 7 6 ) w h e r en i d ap l a c e ss p e c i a le m p h a s i so nt h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o n ，o n t h er o l e so fb o t ht h et r a n s l a t o ra n dt h er e c e i v e r s ，a n do i lt h ec u l t u r a l i m p l i c a t i o n so ft h et r a n s l a t i o np r o c e s s 1 1 2ad e b a t eo nt h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i n t e r - l i n g u a la d v e r t i s i n g ，i n i t sb r o a ds e n s e ，i n c l u d e sa l lf o r m so f 2 a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e c o m m e r c i a l ( a n ds o m e t i m e sn o n c o m m e r c i a l ) c o m m u n i c a t i o n sa n d p r o m o t i o n ，f r o mal e a f l e tt ot e l e v i s i o nc a m p a i g n sa n di th a sa r o u s e dt h e i n t e r e s t so fm a n yt h e o r i s t sa n dc a u s e dd e b a t e so nt h i ss u b j e c t t h ef u n c t i o n a l i s t sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h i ss u b j e c ta n da m o n gt h e m s e v e r a lf u n c t i o n a l i s tt h e o r i s t se x p r e s st h e i ro p i n i o n s h o u s ea d o p t sa f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea p p r o a c ht ot r a n s l a t i o n 。a c c o r d i n gt oh i so p i n i o n ， t h et a r g e tt e x ts h o u l db ea ne q u i v a l e n to ft h eo r i g i n a li nt e r m so ff u n c t i o n h o w e v e r , t h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei sd i f f i c u l tt oa c h i e v eb e c a u s eo ft h e d i f f e r e n c e so fs o c i o c u l t u r a ln o r m s t h u st h et r a n s l a t o rh a st oc o n s i d e rt h e d i f f e r e n tc u l t u r a lp r e s u p p o s i t i o n si nt h et w o l a n g u a g ec o m m u n i t i e s h o n i g & k u s s m a u l ( 1 9 8 4 ) b a s et h e i rm e t h o do nt h ea c t i o n - o r i e n t e d a n dc u l t u r e - o r i e n t e dc o m m u n i c a t i o n t h e o r y t h e yv i e wa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o na saf u n c t i o n a l c h a n g ea n ds h o wh o wf u n c t i o n a ls t r a t e g i e s p r o v i d ea p p r o p r i a t es o l u t i o n st ot h ep r o b l e m sc o n f r o n t e dw i t hi nt r a n s l a t i o n h o n i g k u s s m a u lp r o p o s eat r a n s l a t i o nt h e o r yt h a td o e sn o tr e g a r dt h e t e x tf u n c t i o na saf a c t o rk e p tc o n s t a n ti nt r a n s l a t i o n ，b u ta sv a r i a b l e s ，w h i e h d e p e n do nt h ep u r p o s eo fc o m m u n i c a t i o n o t h e rt h e o r i s t s a d o p tad i f f e r e n tv i e w s n e l l c r a m p t o n ，f o r e x a m p l e ，b e l o n gt ot h o s ew h oa l ed o u b t f u l t h a ta d v e r t i s i n gs h o u l db ed e a l t w i t hb yt r a n s l a t i o n ： t r a n s l a t i o nh a sl i t t l et od ow i mt h i sf a s c i n a t i n ga r e ao f c o m m u n i c a t i o n ( s n e l l c r a m p t o n ，1 9 8 3 ：11 2 ) d e s p i t et h eh e a t e dd e b a t eo nt h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n , i t i s g e n e r a l l ya g r e e d t h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf o r m sad i r e c t c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h es o u r c et e x t p r o d u c e r ( s p o n s o r o f a d v e r t i s e m e n t s ) a n dt h et a r g e tt e x tr e a d e r s t h et a r g e tt e x ts h o u l db es e e na s ac r e a t i o no rr e c r e a t i o ni n s t e a do fb e i n gm a r k e d p r a g m a t i c a l l ya sat to fa s t t h ei n f o r m a t i o nm u s tb er e l e v a n tt ot h et a r g e ta u d i e n c e s u n d e rt h i s p r i n c i p l e ，i ti s o fg r e a ti m p o r t a n c et oc o n s i d e rt h ew i d e v a r i e t y o f 3 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 丘o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o s t h e o r i e p e r s p e c t i v e s o ft h ec o n s u m e r s n e e d s t h e r e f o r e ，i n t r a n s l a t i n g a d v e r t i s e m e n t s ，i ti si m p o r t a n tt om e e tt h ee x p e c t a t i o no ft h et a r g e t c o n s u m e r sa st ow h a ta d v e r t i s i n gs h o u l db el i k e u n d e r s t a n d i n gt h e n a t u r eo fa d v e r t i s i n g ，w ec a r lr e c o n s i d e rt h e s t a n d a r do fg o o da d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n