（体育教育训练学专业论文）吉林和奥神男子甲a主场竞赛产品包装现状的研究.pdf

1 吉林和奥神男子甲主场竞赛 产品包装现状的研究 摘要 硕士研究生刘国富 导师刘玉林 教授 产品包装是产品核心利益的载体 cba 竞赛产品包装在 cba 竞赛市场中发挥着重要的 作用通过对 cba 竞赛产品进行合理的包装能创造出一个新的市场好的包装能引起消费 者的兴趣激起消费者的购买欲从而提高联赛的观众上座率能提高各媒体对 cba 联赛 的关注热情提高电视转播率同时也有利于吸引各商家企业对 cba 联赛的赞助和投 资的热情 吉林通钢对主场竞赛产品做了大量的包装而主场球市火爆 北京奥神很少进行主 场竞赛产品的包装而主场球市低迷加之目前尚无任何 cba 联赛竞赛产品包装的文献和专 著因此加强对 cba 主场竞赛产品包装现状的研究无论在理论上还是实践上都具有十 分重要的意义 本文以吉林通钢和北京奥神主场作为研究对象在后文中吉林通钢简称吉北 京奥神简称奥采用文献法访谈法问卷调查法数理统计法逻辑分析法现场 观摩等六种方法 对两俱乐部主场竞赛产品包装的现状进行了较为全面的调查分析 最后得 出结论主场竞赛产品包装是指对主场竞赛产品进行一系列的技术艺术和活动设计以 营造赛场氛围提升产品整体价值拓展销售渠道的一种营销手段它具有实用性艺术审 美性包装展示的有形性和消费的无形性易于识别性同一包装质量评判的差异性消费 者自我消费的特点形象标志颜色声音活动是主场竞赛产包装的基本要素吉林和 奥神主场竞赛产品包装的现状是吉林主场包装的优势a.对主场标志和主色调进行了专 门的设计和布置较合理赛场音乐对主场竞赛产品的包装作用效果好其中背景音乐 现场攻防音乐球迷歌曲明显优于奥神相应的音乐存在显著性差异入场仪式很有特色 中场活动形式多样活动内容丰富赛场啦啦表演队的平面形象包装及能力结构合理人形 吉祥物较好充当了煽情人的角色主持人的年龄性别学历结构及能力结构合理看台 球迷啦啦队方阵队员以男性为主达 80%年龄阶段主要集中在 35 岁以上有将近 80%的 成员具有大学或以上学历 企事业单位工作人员居多 看台球迷啦啦队方阵对主场竞赛产品 包装影响是多方面的深受观众喜欢场外活动内容丰富活动次数较多温度条件适宜 安全保卫较好主场口号基本为现场观众所接受重视与媒体的沟通与协作并取得了良好 的效果b.吉林主场包装的不足之处各种纪念性活动不理想赛场啦啦表演队的立体包装 有待加强主持人缺乏形象包装的卖点知识结构有待完善主场卫生有待改善观众对座 椅舒适度不太满意a.奥神主场包装的优势对主场标志和主色调进行了专门的布置和设 计较合理赛场音乐对主场竞赛产品的包装作用效果较好入场仪式基本能被观众接受 啦啦表演队的平面形象包装和能力结构合理主场温度条件适宜卫生条件合理座椅较舒 适安全保卫好重视与媒体的沟通与协作并取得了良好的效果b.奥神主场包装的不足 之处各种纪念性活动不理想中场活动和场外活动太单调场外活动次数太少赛场啦啦 表演队的立体包装有待加强无人形吉祥物现场主持人和看台球迷啦啦队方阵没有自己 的主场口号影响吉林和奥神主场竞赛产品包装的因素是多方面的联赛的主题风格篮 球竞赛产品本身的特点观众的喜好俱乐部对主场竞赛产品包装的投入俱乐部主场竞赛 产品包装的技艺术条件是影响其包装的主要因素另外对奥神主场来说思想上不重视 对主场竞赛产品的包装包装投入太少是最直接的因素 关键词篮球 主场竞赛产品 包装 3 1.前言 1.1.选题依据 按照现代市场营销学的产品理论 产品包装是产品核心利益的载体 cba 竞 赛产品包装在 cba 竞赛市场中发挥着重要的作用 包装是商品的重要组成部分 好的包装能引起消费者的兴趣激起消费者的购买欲从而提高联赛的观众上座 率对联赛的竞赛产品进行合理包装能提高各媒体对 cba 联赛的关注热情 提高电视转播率同时也有利于吸引各商家企业对 cba 联赛的赞助和投资 的热情 对 cba 联赛进行商业包装是近两年来兴起的热门话题 是 cba 联赛在市场 竞争中的结果它深受我国篮球主管部门及各男篮甲 a 俱乐部的有关人士的重 视深受广大专家学者和篮球爱好者的热切关注竞赛市场是 cba 联赛的核心 部分cba 联赛在按市场机制进行运作的情况下更应该对竞赛产品进行合理 的包装那么cba 竞赛产品到底要包装些什么包装到何种程度消费者有 何期望和要求而目前 尚无相关的可作为指导的理论 也没有现成的经验可寻 可见对 cba 竞赛产品包装的现状研究显得相当重要 吉林通钢俱乐部思想上重视对主场竞赛产品的包装每年用于包装的资金投 入量大 有专业人士负责策划该俱乐部通过对主场竞赛产品进行全方位的宣传 包装 其主场球市相当火爆 而北京奥神思想上不重视对主场竞赛产品进行包装 用于包装的费用投入少无专人策划其主场球市低迷因此我选择具有代表 性的吉林主场和奥神主场作为本文的研究对象 我查阅了 19902003 年的体育年鉴和国家图书馆 北京体育大学图书馆的相 关资料后发现至今还没有体育包装方面的专著出版有关体育包装的文献也只 有两篇闫振龙等的论在市场经济中体育的包装策略和翁飚的体育明星包 装浅议一文 1.2.文献综述 根据文献检索目前论及体育类包装的文章有闫振龙等的论在市场经济 中体育的包装策略和翁飚的体育明星包装浅议 论在市场经济中体育的包装策略涉及的主要内容是体育包装定义的解 释要求包装的设计和包装的策略 1 翁飚的体育明星包装浅议一文对体育明星包装的定义进行了解释分析 了国内外包装体育明星带来的经济效益并展望了我国体育明星包装的可观前 景 2 1.2.1 体育包装定义的解释 东北财经大学出版社 2001 版的陈祝平著的 服务市场营销 一书中 把 服 务包装解释为服务环境即服务的地点建筑场地设施工具用品信 息资料人员顾客气氛等 3 李伟民著的体育营销导论一书中对体育服务环境作了如下解释就 是指企业向消费者提供体育劳务或服务的场所 它包括影响体育劳务或服务过程 1 闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 2翁飚.体育明星包装浅议j.体育文史.1998 年 3 月 3 陈祝平著.服务市场营销m.东北财经大学出版社.2001 年 3 月第 1 版 4 的各种场地设施和众多无形的要素 即凡是会影响体育劳务或服务表现水平和沟 通的任何设施都在其中 4 翁飚的体育明星包装浅议一文中写道明星包装是比喻人物的形象设 计依汉语新词典表示对某个选定的人物对象进行系统的设计和宣传使 其以一种理想的形象出现在公众面前 并为人们所接受和认可达到提高知名度 的目的 5 闫振龙等在论在市场经济中体育的包装策略一文中把体育包装描述 为指把体育的内容形式和相应外部环境等方面围绕着体育活动本身进行协 调配合形成整体表现特定理念的方法 6 世界各国对包装的含义有不同的理解说法也不尽相同但基本意思是一 致的都以包装的功能作用为核心内容 7 1.2.2.包装的作用 服务包装的作用为有利于识别服务理念有利于识别服务特色有利于 推广服务创新有利于烘托和提高服务质量有利于发展服务渠道有利于服务 沟通促销有利于关系营销有利于内部营销八个方面 8 闫振龙的论在市场经济中体育的包装策略的文章中指出体育包装是 体育进入市场不可缺少的过程它能够使体育升值扩大其外延有助于体育拓 展市场加强体育的商品意识简化流通渠道争取更大市场份额的作用 9 翁飚的体育明星包装浅议一文中提到耐克公司通过包装乔丹其销售 总额从 1984 年到 1997 年之间涨了十倍乔丹也成为了体坛富翁 10 包装的美学价值精心设计的包装可以充分发挥视觉传递的功能人们 可以从中获得视觉美感而去购买这件商品 11 品牌强化功能良好的包装有利于向消费者传递价值和信息在消费者头 脑中树立牢固的公司和品牌形象 12 促销作用在消费品市场中大约有 75%的产品需要配有相应的包装而 且包装费用占到产品价格的 7%左右据美国一项调查有 50%60% 的消费 者是受产品包装的影响而产生购买行为的国外有关机关作过调查 有 33% 的 消费者的购买欲是受产品包装影响的 13 对于任一包装来说其效用或功能质量越大越好其代价或成本越低 越好 14 1.2.3.包装的策略和包装设计 闫振龙等在 论在市场经济中体育的包装策略 一文中提出了五条包装策略 明星包装策略普及包装策略制度包装策略推荐包装策略外联包装策略 15 4李伟民著.体育营销导论m.龙门书局出版社.1998 年 8 月第 1 版 5 翁飚.体育明星包装浅议j.体育文史.1998 年 3 月 6闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 7尹章伟.包装知识技术与问答m.化学工业出版社.2001 年 9 月 8陈祝平著.服务市场营销m.东北财经大学出版社.2001 年 3 月第 1 版 9闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 10翁飚.体育明星包装浅议j.体育文史.1998 年 3 月 11尹章伟.包装知识技术与问答m.化学工业出版社.2001 年 9 月 12王方华等.文化营销m.山西经济出版社 2000 年 8 月版 13文沛著.创意经济m.天地出版社.1999 年 12 月 89-93 14诸鸿.现代商品包装学m.中国人民大学出版社.1992 年 11 月 30 15闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 5 张怀荣等的宏远俱乐部市场营销策略的探讨一文介绍了广东宏远俱乐部 在门票销售包装策略和主场比赛信息包装策略的有关内容 16 闫振龙等的论在市场经济中体育的包装策略一文提出了三条体育包装 设计方案即商品概念设计价值升华设计体育的规范性设计体育要推向 市场首先要建立体育的商品概念在包装时就必须把它作为一种商品来设计 体育进入市场成为商品必须充分展示其价值并使其价值升华同时体育的 包装设计应该规范化体育的规范性包括体育制度竞赛体系价格体系服 务体系等体育的规范性重在宏观管理建立和健全适应市场的体育制度 17 目前尚没有关于 cba 联赛竞赛产品包装的论文 也没有相应的专著出版 因此对吉奥主场竞赛产品包装现状进行研究正好填补这一领域上的空白 2.研究对象与方法 2.1.研究对象 本文的研究对象为20032004 联通新时空中国男子篮球甲 a 联赛中的吉林 通钢和北京奥神主场 2.2.研究方法 2.2.1.文献资料法 查阅并分析相关文献资料为本文提供理论依据并运用包装学市场营销 学商品学及社会学等相关学科的知识对吉奥主场竞赛产品的包装进行研究 2.2.2.访谈法 课题确定之后为了更深入了解吉奥主场竞赛产品的包装现状本人分别 对两俱乐部的部分经营管理人员教练员运动员工作人员和基层体委官员等 十余人次进行了面访每次访谈前都列好提纲以保证访谈有的放矢提高访谈 效果访谈的主要内容为俱乐部对主场竞赛产品包装的重视情况包装内容要 素的确定主场音乐主场场地设施布置推广活动与媒体合作等为进一步 了解吉和奥主场竞赛产品的包装现状提供了更全面的资料 表 1 访谈对象统计表 体委官员 教练员 运动员 教授 俱乐部工作人员 总计 人数 2 2 2 4 3 13 百分比 15.38 15.38 15.38 30.77 23.09 100 2.2.3.问卷调查法 表 2 调查对象分类统计表 经营管理人员 主持人 教练员 运动员 啦啦表演队队员 球迷啦啦队员 观众 吉 5 1 1 2 15 25 120 奥 4 0 1 0 10 0 120 如表 2 所示 根据研究的需要 本文共调查经营管理人员 9 名 主持人 1 名 教练员 2 名赛场啦啦表演队员 25 名球迷啦啦队员 25 名观众 240 名 2.2.3.1.问卷的设计 16 张怀荣等.宏远俱乐部市场营销策略的探讨j.广州体育学院学报.2001 年 1 月 17闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 6 根据研究的需要 以及有关问卷设计的要求 分别设计了经营管理人员问卷 赛场啦啦表演队队员问卷球迷啦啦队方阵队员问卷主持人问卷和观众问卷 问卷的问题以封闭性问题为主结合开放性问题见论文附件以期对本研究 进行深入全面的调查 2.2.3.2.问卷的发放与回收 根据本研究的要求和研究条件问卷调查既要考虑问卷的回收率又要考虑 问卷的覆盖面为提高回收率本次问卷调查采用专人当面发放当面回收与邮 寄两种方式为扩大覆盖面每个俱乐部发放了经营管理人员问卷赛场啦啦表 演队队员问卷球迷啦啦队方阵队员问卷主持人问卷和观众问卷问卷的发放 与回收情况见下表 3 表 3 问卷发放回收统计表 调查对象 发放问卷 回收问卷 有效问卷 回收率 有效回收率 经营管理人员 主持人 啦啦表演队队员 球迷啦啦队队员 观众 9 1 25 25 240 9 1 25 25 218 9 1 25 25 188 9 1 100 100 90.83 100 100 100 100 78.33 发放俱乐部经营管理人员问卷 9 份赛场主持人问卷 1 份赛场啦啦表演队 队员问卷 25 份球迷啦啦队队员问卷 25 份全部回收全部有效观众问卷共 发放 240 份回收 218 份其中无效问卷 30 份观众问卷的回收率与有效回收 率分别为 90.83%78.33%依据巴比的观点回收率在 70%以上为相当好因 此本文问卷调查的回收率和有效回收率符合标准和要求 2.3.3.3.问卷的检验 本文研究时问卷的效度检验的方法为由 15 名专家对问卷的内容效度 结构效度和总体效度按 a 非常合适b 比较合适c 一般d 不太合适e 不合适 五个量级作定性评价专家的构成情况和评价结果如下表表 4表 5表 6 表 7所示 表 4 专家基本情况 专家构成 教授 副教授 合计 频数 6 9 15 百分比 40 60 100 表 5 专家对问卷的内容效度的评价 选择项 非常合适 比较合适 一般 不太合适 不合适 合计人 频数 4 10 1 0 0 15 百分比% 26.67 66.67 6.67 0 0 100 表 6 专家对问卷的结构效度的评价 选择项 非常合适 比较合适 一般 不太合适 不合适 合计人 频数 3 10 2 0 0 15 百分比% 20 66.67 13.33 0 0 100 7 表 7 专家对问卷的总体效度评价 选择项 非常合适 比较合适 一般 不太合适 不合适 合计人 频数 4 10 1 0 0 15 百分比% 26.67 66.67 6.67 0 0 100 从上面的结果看有 93.3%的专家认为问卷所列问题能够反映所要研究的内 容表明问卷具有较高的有效性能够全面准确地反映所要调查的问题 问卷的信度检验 为了保证调查结果的可靠性本课题对问卷的结果进行了信度检验检验方 法采用分半信度法经斯皮尔曼-布朗公式校正得出观众问卷赛场啦啦表演队 问卷球迷啦啦队队员问卷经营管理人员问卷的信度系数分别为 0.960.90 0.940.91(信度系数大于 0.80 以上认为调查材料较为可靠18) 2.2.4.数理统计法 对咨询调查访问获得的有效数据运用社会调查统计方法和体育统计学 原理在计算机上运用 excel 和 spss 软件对数据进行了常规统计和处理 2.2.5.逻辑分析法 在本课题研究过程中运用了归纳综合等逻辑学方法对统计数据进行分析 探讨 2.2.6.现场观摩访问 在研究过程中 通过现场观摩吉和奥主场比赛 将获得的信息进行分析处理 为研究提供依据 3.研究结果与分析 3.1.包装的内涵特点和构成要素分析 3.1.1. 包装的内涵 何谓包装多年来这一直是一个周界不定的概念在此本人对不同标准不 同角度的包装的含义进行了如下整理 从包装的材料和包装物的性质来看包装是指用某种材料对产品进行盛装 包裹捆扎这种包装概念只适合于对有形产品的包装强调的是包装的材料 如纸盒包装塑料包装包装材料是实现包装的必要条件没有包装材料就无从 对产品进行包装 从使用价值实现过程来看包装是由包装体对商品体的捆扎盛装运输 装卸拆包销售消费和废物处理的过程系统这里强调的是包装自身使用价 值的实现过程如运输包装销售包装 从空间关系来看 包装是产品生产的场所 如服务包装就是服务提供的场所 包括服务的地点建筑场地设施工具用品信息资料人员顾客气 氛等强调的是产品生产的空间概念是产品生产的有形场所产品生产者通过 产品生产场所的有形展示来暗示核心产品的质量价值对于消费者来说也正 是通过服务包装的有形线索来判断服务质量的优劣的 从组成要素来看包装是产品外在要素的规范和强化这些外在要素包括产 18 戴忠恒.社会调查研究方法m.人民出版社.1988 年 7 月 8 品品牌标志声音图案色彩等这里强调的是包装的组成要素如电视包装 就是通过电视的形象标志颜色声音来包装电视产品的 从产品与包装的关系来看 包装是对产品的内容 形式 外部条件进行整合 以表现某种理念的活动它反映的是包装与产品之间的关系 从设计来看 包装就是对产品的形象设计 如给某歌星包装 体育明星包装 这里强调的是包装的形象设计作用 从推广手段来看包装是借助于媒体的力量进行产品推出强调包装是一种 推广手段如利用电视媒介包装赛车运动 翁飚先生的体育明星包装浅议一文中写道明星包装是比喻人物的形 象设计依 汉语新词典表示对某个选定的人物对象进行系统的设计和宣传 使其以一种理想的形象出现在公众面前并为人们所接受和认可达到提高知名 度的目的 19这里强调的是包装的形象设计作用 闫振龙等老师在论在市场经济中体育的包装策略一文中把体育包装 描述为指把体育的内容形式和相应外部环境等方面围绕着体育活动本身进 行协调配合形成整体表现特定理念的方法 20这里强调了包装与产品之间的 关系 主场竞赛产品包装是主场竞赛商品的重要组成部分 是实现主场竞赛商品经 济价值和文化价值的有效营销手段是提升主场竞赛产品整体价值的一种手段 本文所研究的包装是从产品提供者的角度来考虑的 即产品供应者如何通过 对主场竞赛产品的视觉识别 活动识别和理念识别来进行专门设计来提升产品 的整体价值来满足消费者的需要从这一角度来研究主场竞赛产品包装有利于 产品供应者有的放矢包装主场竞赛产品以提高产品品牌形象从而赢得观众 最后赢得市场本文所研究的包装既要反映产品与包装的相互关系也要反映 包装自身的生产与包装消费的关系 根据上述对包装概念内涵的理解本文认为 主场竞赛产品包装是指对主场竞赛产品进行一系列的技术艺术和活动设计以 渲染比赛气氛提升产品整体价值拓展销售渠道的一种营销手段 3.1.2.包装的特点 主场竞赛产品包装属于竞赛无形产品的包装 它既与一般性无形产品的包装 有相同的地方又有它自身的特殊规律概括来说主场竞赛产品包装有如下几 个特点 3.1.2.1.实用性 实用性是一切包装设计的出发点和基础 一件包装若不能发挥包装的美化功 能促销功能方便功能那么这种包装设计是失败的即使它有丰富的文化内 涵和强大的价值感染力也最多称为另一件商品而不是包装针对这一特点 各主场在对竞赛产品进行包装时应遵循美学人体功效学图像学符号学心 理学和消费行为学等学科原理设计出符合消费者实际需求的包装 3.1.2.2.艺术审美性 主场竞赛产品包装的艺术审美性表现在两个方面 一是每一包装设计要素的 审美性如主场标志的图案颜色字体线条粗细程度等都应符合人们审美的 需求二是把竞赛产品各包装要素整合为一个有机整体以艺术审美的形式向消 费者传递主场品牌和产品的形象根据这一特点产品供应者既要设计出高质 19翁飚.体育明星包装浅议j.体育文史.1998 年 3 月 20闫振龙等.论在市场经济中体育的包装策略j.中国体育科技.1998 年 3 月 9 量的单个包装元件 又要注意将各包装元件进行有机组合 发挥包装的整体功能 3.1.2.3.包装展示的有形性和消费的无形性 与其他实物产品的包装物一样竞赛产品各包装要素如形象标志表演活 动中的赛场啦啦表演队人形吉祥物等大多以实物形态存在消费者在作出购 买行动之前往往借助产品供应者展示的实物要素来判断核心产品的质量优劣 竞赛产包装的实体要素是消费者用以感知产品质量的有形线索 对于消费者的消 费来说 他们对竞赛产品包装的消费是一种功能上的消费他们所得到的只是一 些美的享受情绪上的激动一些美好的回忆在他们的消费过程中不会带走任 何实物的东西 竞赛产品包装的实体要素依然存在并且这些包装实体在下次主 场比赛时仍然可以继续沿用根据这一特点产品经营者应尽可能提高产品的包 装水平发挥出包装应有的功能以满足消费者的需要提高产品在消费者心目 中的形象 3.1.2.4.易于识别性 主场竞赛产品包装的识别性体现在独特的风格和强烈的个性印象上依据 cba 联赛的主题风格结合俱乐部的经营理念当地文化特点和体育赛事的行 业特征等因素的差别塑造出具有不同个性的主场标识主队色调设计出独特 的仪式活动表演活动和公益性活动营造特定的赛场氛围配备体现主场特点 的音乐特殊效果灯具传达企业的性质和产品特性达到企业识别的目的如 吉主场竞赛产品包装处处体现东北虎这一形象每个队员都有一个带虎字的 绰号如虎王孙军美洲虎罗德等入场仪式时播放伴有虎啸声的仪式音乐把 人形吉祥物设计为可爱的东北虎赛场啦啦表演队的服装颜色和图案设计成 虎的颜色和斑纹主队 logo 标志是东北虎的图案等 3.1.2.5.同一包装质量评判的差异性 对主场竞赛产品进行包装是为了发挥包装的功能美化功能促销功能方 便功能满足消费者的心理需要因此对主场竞赛产品包装质量的衡量主要 取决于消费者的主观感受取决于他们的心理满意度由于各人的兴趣爱好 知识素质态度和文化修养等方面存在差异在同一体育产品的消费过程中 所追求的效果与感受也千差万别 21因此 消费者对同一主场竞赛产品包装质 量评判也不尽相同 很难有一个统一的质量标准针对主场竞赛产品包装的这一 特点产品供应者应在包装的个性化和多样化方面下功夫以满足不同层次消费 者的需要 3.1.2.6.消费者自我消费 篮球竞赛产品的包装属于文化产品包装的范畴 其作用在于它必须通过附加 在比赛中的各种活动和技艺术手段营造赛场氛围煽动观众情绪加深其情 感体验吸引消费者的注意力向消费者传递篮球文化价值说明篮球竞赛产品 的个性特征 满足消费者对该精神文化享受的需要从而在消费者心目中形成一 个整体的篮球竞赛产品形象消费者在这一消费过程中由自己独立进行是各自 内心的情感体验针对这一特点各主场在包装竞赛产品时应努力挖掘篮球文 化的深刻内涵营造良好的赛场氛围充分煽动观众情绪实现包装在传递文化 价值方面的功能 3.1.3.主场竞赛产品包装的内容要素 21 杨铁黎.职业篮球市场论m.北京体育大学出版社.2003 年 5 月版 10 所谓要素是指构成事物的必要因素 这些因素相互联系且以相对稳定的形式 存在规定着事物的属性和面貌为了确定主场竞赛产品包装的内容要素本人 除了在问卷检验时请专家评价了问卷的内容效度外见表 5还专门访问了部 分研究篮球产业方向的专家甲 a 俱乐部经理俱乐部包装推广负责人地方 体委官员宣武区体育局共十余人次如表 2根据专家的意见参照包 装联赛的 13 条建议 22一文和 cba 竞赛指南 23中有关包装联赛的内容 本 文将主场竞赛产品包装的内容要素归结为以下四个方面 3.1.3.1.形象标志 无论联赛赞助商产品俱乐部都有一个视觉形象设计又称 vi 识别在 vi识别中 最基本 最核心的是形象标志logo(a picture, pattern or way of writing its name that an organization uses as its symbol and puts on its products 标志24) 这是 构成包装的基本要素在 cba 赛场上联赛标志 logo 粘贴在篮架正面防护海绵 垫上记录台面对场地一方覆盖的横幅的中间冠名赞助商标志 logo 粘贴在球 场中圈周边看台的条幅上俱乐部的形象标志 logo 粘贴在球场前后场异侧 球队椅靠背记录台面对场地一方覆盖的横幅左侧好的 logo 的设计能使人 过目不忘深入人心能使人快速联想到相应的企业以及企业产品的性质由于 logo 粘贴在现场摄像机和现场观众目光经常聚集的地点 这对在受众心目中强化 主队形象cba 联赛形象和赞助商产品形象是很有利的因此对于主队来说 应该把设计和制作主队 logo 作为包装主场竞赛产品工作的一项重点主队 logo 应该简洁醒目有个性有时代感有地方特色有专业特色 3.1.3.2.颜色 色彩本身除了具有知觉刺激以引起人的生理反应之外还会经由观赏者的 生活经验社会意识风俗习惯民族传统自然景观日常用品等因素的影响 而对色彩产生具体的联想和抽象的感情 25所以 色彩能在人们的感性心里起 着文化的传递意识作用和审美的共鸣作用 作为视觉识别的颜色设计构成了主场 竞赛产包装的基本要素俱乐部应根据自己的经营理念未来目标主队风格 篮球竞赛产品的特点结合综合色彩对知觉系统的共鸣作用确定俱乐部 logo 的主色调除此之外球队队服颜色赛场啦啦表演队队服颜色人形吉祥物服 装颜色主队队旗主色以及球场颜色等都应与产品形象的风格相统一 主场竞赛产品包装的颜色设计的基本要求应该是颜色协调鲜明抢眼并 能与整个 cba 联赛和主场竞赛产品的风格一致或为有效的补充 3.1.3.3.声音 声音作为主场竞赛产品包装的一个要素主要包括赛场音乐舞曲语言 主场口号联赛口号音响等诸元素其中最重要的是赛场音乐主场竞赛产品 的音乐包装贯穿于整场比赛是 cba 联赛和主场竞赛产品的听觉理念标志 根据比赛的不同阶段播放不同形式的音乐让观众的视觉听觉情感定格在音 乐包装的产品形象上赛场音乐包括入场仪式音乐联赛会歌背景音乐球迷 歌曲 现场攻防音乐五种 赛场音乐在主场竞赛产品包装中起着非常重要的作用 好的竞赛产品包装音乐应和篮球竞赛产品本身的特点主队的形象设计赛场色 彩搭配形成一个有机的整体综合刺激受众的感官加深观众的情感体验增加 22李元伟. 包装联赛的 13 条建议.中国体育报.2002 年 10 月 9 日第 2 版 23中国篮球协会.cba 竞赛指南 2002-2003 24 朗文现代英汉双解词典.现代出版社.1988 年 11 月 25白光编著.21 世纪名牌商标形象战略m.中国经济出版社.2001 年 11 月 11 其精神享受 3.1.3.4.活动 主场竞赛产品的活动包装包括两大部分赛场内的活动和场外活动场内活 动主要有各种仪式入场仪式教练员的执教胜率超过某一数值时所举行的简 短仪式运动员的某一技术指标超过某一纪录时为其举行的简短仪式球员 教练员及赛场工作人员的各种礼节各种表演活动赛场啦啦表演队的表演球 迷啦啦队方阵的表演 人形吉祥物的表演活动 主持人的现场主持 球迷活动 中 场球迷活动结合赞助商的产品向球迷做的推广活动其他活动如与媒体的 合作进行专门的赛场布置设立特卖区游戏区饮食区供球迷消费需要 场外活动主要有聚会访谈举办青少年篮球训练营邀请球迷观摩球队训练请 资深球迷做赛事预测 公益性活动等活动包装的主要目的是为了满足球迷的多 种需要增加球迷的参与度加强球队与球迷之间的沟通与交流拉近球队与球 迷之间的距离获得更多球迷对球队的支持提升竞赛产品形象cba 联赛形 象赞助商产品形象因此在活动设计包装主场竞赛产品时活动内容应与联 赛的主题风格时尚动感青春健康篮球竞赛产品的特点相吻合活动 形式应多种多样应提高球迷的参与程度 3.2.对吉奥主场竞赛产品包装的现状分析 3.2.1.主场形象标志主色调的设计和布置的现状分析 吉林和奥神主场都对赛场的形象标志和主色调进行了专门设计和布置 现场 调查发现吉和奥主要在以下几个方面对场地设施进行了布置第一在主席台 悬挂联赛赛程横幅 在场馆广告板上空悬挂联赛旗帜在篮架防护海绵垫上粘贴 联赛标志在篮板正面左上角粘贴联赛官方网站第二在场地中圈粘贴冠名赞 助商的联赛标志 覆盖在记录台上面对场地的横幅用赞助商的主色调球场四周 无障碍区的颜色采用冠名赞助商的主色调 在周边看台的条幅上宣传冠名赞助商 的品牌 logo分类产品等第三在球队椅靠背上粘贴俱乐部 logo在场馆广 告板上空悬挂主队球队俱乐部队旗在限制区和罚球区的颜色采用俱乐部 logo 中的主色调另外奥神主场在场地四周安放了活动椅供观众使用在走廊通 道紧急出口等有中英文指示标牌场馆上空除了悬挂有国旗主队队旗外还 悬挂了客队队旗通过设计企业标志制定标准色等企业识别系统有利于打造企 业自己的招牌强化企业的整体形象达到促销的目的 26本课题对吉林和奥神 两现场观众就各自主场的赛场布置进行了问卷调查统计分析结果如下 表 8 观众对主场赛场布置的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % 合计 人数 % 吉林 奥神 24 26.37 25 25.51 24 26.37 35 35.71 23 25.27 32 32.65 10 10.99 4 4.08 10 10.99 2 2.04 91 100 98 100 由上表可知吉林现场观众认同主场赛场布置为好和较好的人数共 有 48 人超过被调查总人数的一半不太好和不好的认同率都为 10.99% 两项合计不到总数的 1/4奥神现场观众对主场赛场布置认同为好和较好 的比率分别是 25.51%和 35.71%两项合计超过了总数的 60%不太好和不 26明安香主编.名牌商标-名牌企业的丰碑m.中国水利水电出版社.1995 年 12 月 12 好的认同率分别为 4.08 %和 2.04%因此本文认为两主场在形象标志和主 色调布置方面较合理 3.2.2.赛场音乐的现状分析 声音是包装的要素之一它包括语言音乐音响音效等 27赛场音乐是 利用声音这一包装要素来渲染赛场气氛包装竞赛产品 本文对吉林和奥神主场赛场音乐进行了观众问卷调查在数据统计时将其 中各项指标的评定等级分别赋予不同的数值好5 分较好4 分 一般3 分不太好2 分不好1 分然后通过统计算术平 均求出各项指标的平均得分后作图( 如图 1) 3 3 . 2 3 . 4 3 . 6 3 . 8 4 4 . 2 4 . 4 仪式音乐背景音乐现场攻防音乐联赛会歌球迷歌曲 吉林 奥神 图 1 从上图可以看出两主场观众对入场仪式音乐和联赛会歌的评价基本一致 吉林观众对其主场的背景音乐 现场攻防音乐和球迷歌曲的评价值都高于奥神观 众对其主场相应音乐的评价值 尤其是现场攻防音乐和球迷歌曲两地观众的评 价值差距较大吉林观众对现场攻防音乐评价的平均值达 4.2奥神观众对其现 场攻防音乐评价的平均值只有 3.5吉林观众对球迷歌曲评价的平均值将近 4 奥神相应音乐的平均值为 3.6 左右通过对数据进一步分析两赛场音乐呈现如 下特征 3.2.2.1.入场仪式音乐 表 9 观众对入场仪式音乐的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % 合计 人数 % 吉林 奥神 37 40.66 19 19.39 32 35.16 34 34.69 17 18.68 43 43.88 4 4.40 2 2.04 1 1.10 0 0 91 100 98 100 从上表可以看出 吉林观众合计有超过 75%的人认为主场入场仪式音乐 好 和较好认为不太好和不好的观众人数分别为 1 人和 4 人分别占 总数的 1.10%和 4.40% 奥神观众合计有超过 50%的人认为其人场仪式音乐 好 和较好43.88%的人认为一般只有 2 人认为不太好没有人认为入 场仪式音乐不好由此可以看出两主场人场仪式音乐都深受观众所喜爱 观众的评定结果与两赛场音乐调控师的评价基本一致 两赛场的音乐调控师都认 27周经主编.电视节目编排预包装m.中国国际广播出版社.2001 年 11 月第 1 版 13 为入场仪式音乐在旋律 节奏 音色 速度和力度等方面都比较好 如奥神的 西 班牙热舞就深受现场观众的欢迎另外吉林俱乐部的入场仪式是在专门调查 的基础上请专家作了推广的详细策划后专门设计的因此其入场仪式音乐的 选择和使用上更符合观众的实际需求 3.2.2.2.背景音乐 背景音乐是赛前观众入场时赛后观众退场时中场休息没有活动和表演时 所播放的节奏感强的欢快的流行音乐 28本文就背景音乐对吉林和奥神两主场现 场观众作了专门的问卷调查调查统计结果如下 表 10 观众对背景音乐的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % 合计 人数 % 吉 奥 33 36.26 27 27.55 34 37.36 32 32.65 17 18.68 33 33.67 5 5.49 3 3.06 2 2.20 3 3.06 91 100 98 100 当调查现场观众对背景音乐的看法时吉林有 36.26%的观众认为主场的背 景音乐好37.36%的观众认为较好此两项合计超过了 70%表明总体 上吉林观众对主场的背景音乐较喜欢奥神有 27.55%和 32.65%的观众评价主 场背景音乐为好和较好另外有 1/3左右的观众认为背景音乐一般 表明总体上奥神观众基本能接受其主场的背景音乐 在吉林主场选择不太好和不好两项的观众共 7 人他们全都是大 学学历者另外有 12 名大学学历的观众认为背景音乐一般而在奥神主场 选择不太好和不好各 3 人的观众是 1 名大学学历者和 2 名中学学历者 选择一般的 33 名观众当中有 17 名大学学历者和 15 名中学学历者由此 可见两地主场若要提高观众对背景音乐的喜好程度应当重点考虑迎合较高学 历人群的需求 3.2.2.3.现场攻防音乐 攻防音乐是为主队服务的 在主队进攻时播放进攻音乐防守时播放防守音 乐本文就现场攻防音乐对吉林和奥神两主场现场观众作了专门的问卷调查调 查统计结果如下 表 11 观众对现场攻防音乐的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % n 均 值 标准 差 t值 p 吉 奥 44 48.35 28 28.57 29 31.87 27 27.55 13 14.29 32 32.65 2 2.20 9 9.18 3 3.30 1 1.02 91 98 4.20 3.51 1.408 3.070 2.58 0.003 0.01 由上表可知 吉林和奥神两主场观众对各自现场攻防音乐评价的平均值分别 是 4.20 和 3.51经 t 检验二者差异性非常显著(p1.96 0.046 0.05 由上表可知吉林和奥神两主场观众对各自球迷歌曲评价的平均值分别是 3.99 和 3.55经 t 检验二者呈显著性差异(p0.05)当调查现场观众对主场球 迷歌曲的看法时吉林有 47.25%的观众认为主场的球迷歌曲 好21.98%的 观众认为较好此两项合计将近 70%表明总体上吉林观众对主场的球迷 歌曲较喜欢奥神有 35.71%和 16.33%的观众评价主场球迷歌曲为好和较 好此两项合计超过了 50%另外有 30.36%的观众认为一般表明总体上 奥神观众能接受主场的球迷歌曲据现场调查得知吉林每一次主场比赛都播放 球迷歌曲而奥神主场很少播放球迷歌曲这是两地观众对各自主场球迷歌曲评 价有差异的主要原因 3.2.3.活动包装的现状分析 吉林主场的活动包装主有以下几种形式一专门的入场仪式二专门的 中场活动包括中场和球迷的推广活动各类中场球迷活动赠送纪念品三 各种表演活动包括人形吉祥物看台球迷啦啦队方阵和赛场啦啦表演队的各 15 种表演活动主持人的现场主持活动四场外活动五赛场布置六主场 口号七与媒体的合作八在场外设立特买区饮食区供球迷的消费奥神 主场的活动有入场仪式赛场啦啦表演队的表演赛场布置与媒体的合作公 益性活动相对而言吉林主场活动形式多样内容丰富奥神主场活动较少 3.2.3.1.仪式活动 根据 nba 的经验仪式活动主要有入场仪式教练员的执教场数胜率超 过某一纪录或运动员的某项技术统计超过某一数值而专门组织的仪式活动 3.2.3.1.1.入场仪式 现场调查发现吉林主场特别设计了入场仪式俱乐部在赛场球馆的两侧布 置了大幅的球员灯箱图片配置了聚光灯入场顺序按赛场啦啦表演队?替补队 员?主力先发队员?明星队员的顺序入场在主队队员进场时全场灯光熄灭 赛场啦啦表演队员先分立两排 然后 以聚光灯追随出场队员 每位队员出场时 贴着本人照片的灯箱会亮起来并随着虎啸声现场煽情的解说声振奋人心的 节奏感强的入场仪式音乐 赛场啦啦队的即兴表演以及球员的活跃上场方式一 下将气氛烘托了起来与吉林相比奥神的入场仪式很普通没有使用聚光灯 追光灯等特殊效果灯具没有现场主持人的煽情解说没有赛场啦啦表演队的配 合 本文就吉林和奥神主场入场仪式对观众进行了专门的问卷调查 调查统计结 果如下 表 14 观众对入场仪式的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % 合计 人数 % 吉 奥 29 31.87 19 19.39 30 32.97 34 34.69 26 28.57 43 43.88 3 3.30 2 2.04 3 3.30 0 0 91 100 98 100 由上表可知 吉林观众对其主场入场仪式的评价为好31.87%较好 32.97%此两项合计超过了 60%另外有 28.57%的观众认为一般总体上表 明吉林观众认为其主场的入场仪式较好 奥神观众的评价情况为好19.39% 较好34.69%此两项合计超过了 50%另外有 43.88%的观众认为入场仪式 一般表明总体上奥神现场观众基本能接受其主场入场仪式 综合上述 本文认为 吉林主场入场仪式很有特色 奥神入场仪式很普通 3.2.3.1.2.历史时刻 根据 nba 的经验当某名明星队员的某项技术统计或教练员的执教胜率接 近某一数值如队员得分超过 10000 分或接近 nba 的历史纪录时事先有媒 体宣传报道并且现场的电子大屏幕上也会不时显示这一信息以引起观众的 关注一旦队员突破该纪录在突破这一数值的比赛暂停或休息时刻主持人会 宣布并举行简短的仪式不仅如此队员参加比赛的届数球龄身高体重等个 人资料等都可以成为该活动的内容nba 的比赛的统计数据时刻提醒着球迷 对某名队员 教练员在到达新的成功点也是我们记住并且区分这些超级球星的 最大证据 29 通过现场调查得知 吉和奥两主场除了整理记录参赛队员当场比赛的一些技 术统计用于电视直播和网站发布外 没有组织任何其他仪式活动 由此可以看出 29天方夜编辑.电视包装 cba 营造篮球文化氛围.大洋网.2001 年 8 月 3 日 16 两主场的各种纪念性活动都不理想 3.2.3.2.中场和球迷推广活动 调查结果显示 吉林主场中场和球迷的活动主要有结合赞助商产品所作的推 广活动吉祥物表演者主持人和球迷的互动活动cba 篮球宝贝啦啦队的表 演赛场啦啦表演队的表演赠送纪念品与球迷等活动奥神主场的中场活动仅 有赛场啦啦表演队的表演比较而言吉林主场的中场活动形式多样活动内容 更丰富 本文就现场观众对中场活动的评价作了问卷调查调查统计结果如下 表 15 吉林不同参与程度观众对中场活动的评价统计表 好 人数 % 较好 人数 % 一般 人数 % 不太好 人数 % 不好 人数 % 合 计 相关 系数 p 经常参加者 偶尔参加者 不参加者 5 55.56 6 27.27 8 13.33 3 33.33 9 40.91 15 25 1 11.11 7 31.82 30 50 0 0 0 0 4 6.67 0 0 0 0 3 5 9 22 60 0.608 .000 0.5差异性非常显著p=.0000.01由此说明吉林若要进一 步提高场内活动的质量应重点提高观众的参与度 综合上述本文认为吉中场活动形式多样活动内容丰富奥中场活动太 单一 3.2.3.3.表演活动 吉主场的赛场表演活动主要有赛场啦啦表演队的表演 人形吉祥物的表演和 主持人的现场主持 看台球迷啦啦队方阵营造比赛气氛的活动奥主场的表演活 动只有赛场啦啦表演队的表演 3.2.3.3.1 赛场啦啦表演队现状分析 赛场啦啦表演队是包装主场竞赛产品的重要组成部分 啦啦队通过在比赛空 隙进行见缝插针式的表演 保持观众注意力的集中不会因比赛的暂时中断而分 散并最终保证观众处于不断激动的状态 30 3.2.3