（工商管理专业论文）我国幼儿早期教育市场特许经营模式的研究.pdf

摘要 摘要 特许经营是一种现代的营销手段和管理技术，是连锁经营的一种 形式。它1 8 7 6 年起源于美国，随后在世界范围内得以迅速发展。其 被认为是“二十一世纪最主要的商业经营模式”。作为一种有别于 传统商业模式的全新的商业模式，它显示出强大而独特的优势。我国 幼儿早期教育特许经营始于上世纪九十年代末。本文根据特许经营和 幼儿教育的相关理论，从特许经营的本质特点来归纳在中国开展早期 教育特许经营所遇到的现实问题，并试图从特许方和受许方两个方面 给出具体的解决措施。这是该文的实际选题意义所在。 本论文试图通过研究特许经营的运行规律以及一般要素，探索总 结我国幼儿早期教育特许经营模式的相关问题与实务解决方案。通过 对小太阳、红黄蓝、东方爱婴、四海儿童导读中心等幼儿早期教育品 牌许经营模式的实证研究，对我国幼儿教育品牌经营现状进行分析， 从而对投资运营和持续发展早期教育特许经营具有一般参考价值。文 章通过对当前我国早期教育特许经营几种类型的比较分析，从论文研 发、产品构成、渠道建设、风险规避等几个方面展开了深入的研究。 最后，作者力图以例证准确阐述本文论点。 所有这些都有赖于是否能够准确地理解特许经营的理念，通过系 统研究特许经营的本质特点、发展历程、现状和存在的问题，为在中 国更好地发展幼儿早期教育特许经营提供参考意见。 关键词：幼儿早期教育特许经营商业模式 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ef i r s tf r a n c h i s e o p e r a t i o n e n t e r p r i s e i nt h ew o r l d a p p e a r si nu s a i n1 8 7 6 f r o mb e g i n n i n ga tt h a tt i m e i t d e m o n s t r a t e st h es t r o n gv i t a l i t yw i t ht h e i ru n i q u ea d v a n t a g e s ， a n dn o w a d a y sb e c o m e st h ei n t e r n a t i o n a lt r e n do fc o m m e r c i a l d e v e l o p m e n t t h e0 - 3a g ee d u c a t i o nf r a n c h i s eo p e r a t i o no fo u r c o u n t r yb e g i n ss i n c el a t e r1 9 9 0 so fl a s tc e n t u r y i ti sak i n d o f n e w t y p ec o m m e r c i a lm o d e ，b u td e m o n s t r a t e st h es t r o n g v i t a l i t yw i t hi t su n i q u ea d v a n t a g e t h e r ea r el i t t l e s u n ， d o n g f a n g a i y i n g ，r y b b a b y ，s i h a i e r t o n g d a o d uc e n t e r ，e t c b u t o fo u rc o u n t r y0 - 3a g ee d u c a t i o nb r a n do p e r a t i o no ff r a n c h i s e o p e r a t i o n ，h o wi tw i l lb ed o m e s t i c0 3a g ee d u c a t i o nc u r r e n t s i t u a t i o nt h a tb r a n dt a k et h er o a dt of r a n c h i s eo p e r a t i o na n d w h i c hq u e s t i o nd o e si ts t o r ei n t h em a j o r i t ya r eu n a b l et of i n d o u t m o d er e s e a r c ht h a t t h i st e x t a t t e m p t s f r o mf r a n c h i s e o p e r a t i o no f0 - 3a g ee d u c a t i o nb r a n do fo u rc o u n t r y ，a n a l y s i s o fo u rc o u n t r y0 3 a g ee d u c a t i o nb r a n ds t a t eo ff r a n c h i s e o p e r a t i o na n dr e s t r l o t i o nf a c t o re x i s t e di s i tc a no f f e ro n e t of r a n c h i s eo p e r a t i o nd e v e l o p m e n tt oh o p es o m ee x p e r i e n c et h a t c a nb eu s e df o rr e f e r e n c e t h ea r t i c l ec o m b i n e st y p i c a lo f0 3 a g ee d u c a t i o nb r a n do fo u rc o u n t r y t h r o u g ht h e o r e ti c a l r e s e a r c h ，a u s p i c i o u si nt h el i c e n s em a n a g e m e n tm o d e ，a tl a s t ith a sl a u n c h e dt h er e s e a r c hi nr e a le x a m p l e k e yw o r d s ：b a b y ：0 - 3a g ee d u c a t i o n ：f r a n c h i s eo p e r a t i o n c o m m e r c i a lm o d e 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 本人签名：吼寺么善本人签名：吲、了岔。劳 日期：彦母彩年月8 日 1 绪论 “婴儿降生的第三天开始教育，就迟了两天。”著名教育学家巴 甫洛夫如是说。无独有偶，我国也流传着一句俗话：“三岁看大，七 岁看老” 随着现代脑科学、心理学研究的发展，人们更认识到：o _ 3 岁是 人的一生中最重要的时期，身体素质i 智力发展、个性品质都自此“打 桩成形”。在两三岁时，幼儿就突破了语言和学习的关口，7 、8 个月 的胎儿大脑两半球表面占成人脑的1 0 一11 ，新生儿则占4 2 。3 岁以 前脑神经已经完成了6 0 9 6 的配线工作7 岁孩子大脑两半球己变得相 当成熟，此时儿童皮层区表面的大小古相当于成人皮层区表面大小的 8 0 9 6 9 0 n 1 。一旦错过这个脑力开发的敏感时期，以后可能花数倍的 努力都无法弥补。 但恰好是这个最关键的“敏感期”，也是中国父母最缺乏经验、 最慌乱的时候。我的孩子是不是说话晚了? 他为什么老撕东西? 这些 惶恐伴随着孩子成长的每一个变化虽然这些父母在事业上可能春风 得意，也深刻体悟到“孩子绝不能输在起跑线上”，但面对“如何针 对孩子的情况因材施教、开发早期智力”这个问题，7 0 的家长承认 自己煞费苦心却仍找不到正确答案。 举世闻名的卡尔威特是1 9 世纪德国的一位天才，而他的父亲一 老卡尔威特无疑是一位奇特的教育天才。他把一个出生后被认为有 些先天不足、痴呆的婴儿呕心沥血地培养成了一位举世瞩目的“神 童”，这不能不说是教育史上的奇迹。 小卡尔8 、9 岁时就已经通晓化学、物理学、动物学和植物学， 尤其擅长数学，并且能自由运用德语、荚语、法语、。意大利语、希腊 语和拉丁语等6 国语言他9 岁考入莱比锡大学，1 0 岁进入哥庭根大 学，年仅1 4 岁被授予哲学博士学位，1 6 岁又获得法学博士学位，并 被任命为柏林大学的法学教授。小卡尔1 3 岁便出版了三角术， 2 3 岁时出版了但丁的误解一书，成为研究但丁的权威。而他所取 得的这些成就，全是他父亲老卡尔悉心教育的结果 作为一个小村庄的普通牧师，老卡尔有着独特而鲜明的教育观： “对于孩子的成长来说，最重要的是教育而不是天赋。孩子最终成为 北京交通大学硕士学位论文 天才还是庸才，不取决于天赋的大小，关键取决于他或者她从生下来 到5 、6 岁的教育。诚然，孩子的天赋是有差异的，但这种差异毕竟 有限。在我看来，别说那些生下来就具备非凡天赋的孩子，即使仅具 备一般天赋的孩子，只要教育得法，也能成为非凡的人。”2 1 正是因 为始终坚持这样的教育观点，老卡尔才在儿子一出生后便以自己独特 而正确的方法去爱他，同时制定出周密而严格的教育方案，寓教于乐 卡尔威特的成才经历彰显出早期教育的非凡力量本论文试图 以特许经营理论为基础，结合我国的幼儿早期教育市场运作的现状， 探索在我国幼儿早期教育推行特许经营运营的规律，为推动我国幼儿 早期教育事业的发展，促进优秀早期教育品牌的运营推广，促进我 国幼儿的仁爱、快乐、健康、有智慧的成长的进程。 1 1 论文的研究背景 1 1 1 幼儿早期教育市场运作的国内外研究现状 通过对国内外有关的学术刊物、教育网站和国际国内有关学术论 文集进行收集分析，幼儿早期教育研究主要集中在针对幼儿的娱乐、 教具、学习课程、教学环境的设计、教学管理等方面，幼儿早期教育 市场理论与方法的研究缺乏系统性。可以说，幼儿早期教育市场还有 很多问题需要去认真研究和探索。 1 1 2 论文研究的意义 我国早期教育自引入特许经营模式，加快品牌的市场扩张速度， 已经取得一定的成效。但是目前早期教育市场良莠不齐，存在以短期 盈利为目的、忽视幼儿的身心成长特征规律等短视现象。因此，幼儿 早期教育市场研究显示了其必要性和重要性。本论文的应用价值在 于，试图运用现代幼儿早期教育理论，市场营销管理理论及特许经营 理论，通过广泛调研分析，探索总结幼儿早期教育市场推行特许经营 的理论和方法，进一步指导早期教育特许经营的市场运作。本论文的 完成将对研究、管理和规范幼儿早期教育市场特许经营起到参考作 甩： 1 2 论文的研究内容 ( 1 ) 特许经营理论体系的研究 特许经营是一种现代的营销手段和管理技术，是企业的一种商业 模式或组织方式。是连锁经营的一种形式。是营销商品和服务的方法。 这部分内容包含特许经营的基本概念，特许经营的社会经济效 益，和特许经营与其他经济模式的区别的研究。 ( 2 ) 我国幼儿早期教育的现状与问题分析 幼儿早期教育具有重要的社会意义和深远的历史意义目前的早 期教育市场还不成熟。但就是这样，这个市场的规模也应该在2 0 亿 到1 0 0 亿之间，而且将维持一种成长的态势。 儿童期是人的生理、心理发展的关键时期。为儿童成长提供必要 的条件，给予儿童必需的保护、照顾和良好的教育，将为儿童一生的 发展奠定重要基础。但是目前我国早期教育机构不足、经费不足、优 质教育资源不足。市场上活跃的早期教育品牌，选择特许经营作为一 种有别于传统模式的商业模式，正逐渐显示其独特的优势。 ( 3 ) 我国早期教育实施特许经营的可行性与合法性分析 这部分主要研究我国早期教育实施特许经营的政策和法律法规 分析，教育产权分析，总部与加盟机构产权分析，以及加盟机构自身 分析。 ( 4 ) 在我国投资早期教育行业如何规避风险 在我国投资早期教育特许经营的风险识别，总部市场扩张风险分 析，加盟经营的考虑因素，以及风险规避。 ( 5 ) 案例分析 目前颇具规模的品牌大都选择了特许经营的方式，一方面迅速扩 张，占领更多市场，另一方面将科研、管理体系建立和品牌推广的费 用最大范围的分摊，促使品牌价值最大化。在此过程中，要注意以下 事项：一是要规模适度、灵活适宜。二是专业水准决定成败三要注 意延展品牌内涵，全面完善系统科学的操作手册、教案更新、管理模 板以及宣传推广的策划与执行。 1 3 论文的研究方法 3 北京交通大学硕士学位论文 本论文研究的理论基础是特许经营理论、现代教育学、儿童心理 学、科学研究方法论等。本论文的研究主要采用调查研究、比较研究、 评价研究等方法，同时采用实习、问卷调查、对比分析等方法。 4 特许经营的基本理论 2 特许经营的基本理论 特许经营是一种现代的营销手段和管理技术，是连锁经营的种 形式。起源于美国，随后在世界范围内得以迅速发展。它被认为是“二 十一世纪最主要的商业经营模式”，8 0 年代末传入我国，经过了近 2 0 年的发展，渐渐为人们所熟知。它不是一种行业，也不是一种业态， 而是营销商品和服务的方法，是企业的种商业模式或组织方式：它 可以被广泛地运用于各个行业、各个领域。特许经营从诞生至今，不 论是在发展中国家还是发达国家，都对经济产生了积极而深远的影 响。 2 1 特许经营的基本概念 2 1 1 特许经营的涵义 根据原国内贸易部的定义，特许经营是指特许人将自己所拥有的 商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等 以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许 人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。嘲 我国政府关于特许经营的定义，有以下七层含义： a 特许人与受许人之间是授权与被授权的关系； b 特许人与受许人之间上述关系通过一份合同而确立，因而特许 入与受许人之间又是一种商业契约关系； c 授权的内容一我们称之为特许权( f r a n c h i s er i g h t s ) ，是特许 人与受许人之间的关系的基础、核心，没有特许权也就没有双方的关 系； d 特许权是特许人的财产，特许人对其拥有产权；，受许人对其拥 有使用权； e 受许人并非可以在其经营活动中对授权使用的内容任意使用， 而是通过合同，被整合在特许人统一的业务模式( b u s i n e s sf o r m a t ) 之下： f 受许人并非可以在其经营活动中对授权使用的内容免费使用， 而是通过合同规定，e 向特许人交纳一定的费用； g 特许人并非完成授权之后就完事大吉，。如何保证一个统一的业 北京交通大学硕士学位论文 务模式，是特许入必须考虑的问题 特许经营的相关常用术语有以下十二个： 特许人( f r a n c h i s e r ) ，特许经营关系中授权的一方。它是这样 的一个法人机构，它可以通过商标、服务标记、商号、广告或其他商 业标识被识别；它对受许人的营运，包括但不限于营业组织、促销活 动、管理、营销计划、品质标准或日常营业事务保持持续不断的支持 和控制；它给予受许人关键性的协助；它接受来自受许人通常以加盟 金和特许权使用费的方式支付的费用。 受许人( f r a n c h i s e e ) ，特许经营关系中，被授权的一方。它是 使用特许人的商标、标志、商号、广告或其他商业标识、以及经营管 理系统等来经营一项业务的独立法人或自然人。 特许经营体系( f r a n c h i s es y s t e m ) 或称特许经营网络( n e t w o r k ) ， 从系统论的观点来观察特许经营，可以将特许经营看作是一个由许多 子系统组成的一个大系统。首先，由特许人和众多受许人各自代表的 组织就是这个大系统中的若干个子系统；另外从特许人对受许人之间 的关系考虑又至少包括如下子系统，特许人对受许人的授权系统、特 许人对受许人的支持系统、特许人对受许人的控制系统、特许人与受 许人之间的沟通系统等 加盟，在特许经营关系中，特许人向受许人授权，也称为受许人 加盟了特许人的特许经营体系，或者说受许人购买了特许权。 单店( b u s i n e s su n i t ) ，特许经营体系中不可再分割的基本业务 单元( 利润中心) 。可以是一问超市，一个大工厂也可以是一间品牌 专卖店，也可以是一个大卖场中的、酒店、美容院、电影院、地铁、 或街面上、社区中的小摊位( b o o t h ) ，或是一个经销商( d e a l e r ) 。由 特许人直接经营的单店称为直营店( c o m p a n yo w n e du n i t ) 。由受许 人经营的单店称为加盟店( f r a n c h i s e du n i t ) 。单店的数量通常作为 考察一个特许经营体系规模的基本指标。 特许经营总部( h e a d q u a r t e r ) ，或简称总部。代表特许人建立、 发展、运营和管理特许经营体系的机构，它和单店、配送中心等共同 被称为是特许经营体系中的三个基本组织形态。通常情况下，特许人 的组织与总部是一体或总部是特许人的组织中的一个部门，故人们经 常将二者名称混合使用。某些情况下，总部是特许人直属的二级法人。 特许经营的基本理论 特许权( f r a n c h i s er i g h t s ) ，特许人向受许人授权的内容称之为 特许权。特许人的商标、标志、商号、v i s 系统、专利、独有的商品 和技术、经营诀窍、商业秘密、单店经营模式、单店营运管理系统、 特许人的其他智慧产品等，以及特许人商品b t 务的经销权、特许人 区域市场的开发管理权都可以作为特许权授权给受许人来使用。相对 于受许人，特许权是一种使用权 ， 特许权组合( f r a n c h i s em i x ) ，特许权实际上是特许人的自主知 识产权+ 商品和服务的经销权+ 特许人其他专属权利的有机组成。特许 权一经特许人授权给受许人使用，我们称之为受许人获得了主体权 益；特许人对特许权在空问维度上的限定，我们称之为受许人的区域 权益；特许人对特许权在时间维度上的限定，我们称之为受许人的时 间权益。主体权益、区域权益、时间权益三者的有机结合，就称之为 特许权的组合( f r a n c h i s em i x ) 。 加盟费( i n i t i a lf e e ) ，英文字面意思是“初始费”。它是特许 人将特许权授予受许人时所收取的一次性费用，实质上是一种“入门 费”。，它体现的是特许人所拥有的品牌价值。品牌价值高，知名度和 美誉度高，愿意加盟人就多，加盟费就高，反之就低，甚至为零 特许权使用费( o ng o i n gr o y a l t yf e e ) ，或称管理费、权益金： 受许人在经营过程中，按一定的标准或比例向特许人定期支付的费 用特许权使用费体现的是受许人的经营活动中使用特许权所获得的 权益 市场推广及广告基金，特许人按受许人营业额的一定比例向受许 人收取的全国广告基金该基金由特许人统一管理，受许人使用该基 金时向特许人提出申请，由特许人审批。 保证金，特许人向受许人收取的履约保证金。用于在受许人不及 时支付应向特许人支付的款项时的补偿或者违约的赔偿。 2 1 2 特许经营的类型 特许经营可以从不同的角度或不同的考察范围划分为若干类型， 其常用的分类方式有以下两种：按特许内容分类；按特许权授予方式 分类。 按特许的不同内容进行分类，可以分为商品商标型特许经营，经 7 北京交通大学硕士学位论文 营模式型特许经营，转换型特许经营，以及分支型特许经营。 按照特许权授予方式进行分类，分为直接特许经营，区域开发特 许经营和代理特许经营。m 2 1 3 特许经营的本质 特许经营的本质，是一种以知识产权的许可使用为核心的产权交 易，可以从以下五个方面来理解：口 特许经营是利用自己的品牌、专有技术、经营模式等与其他人的 资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。对特许人来说，是 技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式，受许 人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决 策权属特许人。 特许经营是一种双赢的商业模式。只有使特许人获得比直接经营 更有效率的发展，使受许人获得比独立经营更多的利益，特许经营才 能进行下去。 特许经营是一种特殊交易。在特许经营中，进行交易的是一种特 殊商品，它包括商标、专利和经营模式等。特许人和受许人签订特许 经营合同后，即意味着双方长期交易的开始。在合同期限内，特许人 和受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。 特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许人能够 最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源； 而受许人则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。 2 2 特许经营的社会经济效益 2 2 1 特许经营是一种新型的社会经济组织 特许经营在不断的发展过程中，在当今的经济社会中创造出一个 全新的社会经济组织。这样一个新型的社会经济组织与传统的经济实 体概念不同的是，它打破了传统的以资本投入为主的经济规模扩张模 式：不断地吸收不同资本实体加入，在一个统一的品牌旗帜下实现共 同成长。 特许经营的基本理论 传统的企业规模扩张模式之一就是加大投资多开分店。而采用特 许经营，则投资全部由加盟商来投入。企业不必找银行贷款、不必上 市、不必与他人合资即可实现规模扩张。 但是，虽然发展特许经营免去了企业扩张方面的许多麻烦，特许 人必须认识到，管理这样一个新型的社会经济组织必须采取新的经营 管理模式因为它与传统的经济组织最大的区别就是受许人相对于特 许人是一个独立的民事主体，不是特许人的直属分公司，不存在与特 许人直接的行政隶属关系，但无疑特许人又必须是这个新型的社会经 济组织的领导者和管理者。 2 2 2 特许经营是一种个人创业方式 从受许人角度来说，特许经营是一种人生职业生涯的选择。人生 的职业生涯可以有多种，但基本可以分为受雇就业和个人创业。个人 创业又分为独立仓d 业和特许加盟创业。独立创业其职业生涯的方向和 发展完全由自己把握并自己承担风险和费任。而特许经营创业是在特 许人的巨大支持背景下的创业，其成功的几率远远大于其他独立创业 方式。 2 2 3 特许人的直接效益 ( 1 ) 扩张资本和风险方面 由于开设单店所需的单店选址调查、租赁、装修、设备及安装、 人员招聘、库存等必须的单店启动资金投入全部由加盟商承担，特许 人所需花费的只是招募和遴选加盟商的费用以及单店开业前对加盟 商的培训费用。因此，大大降低了特许人市场扩张资本投入；不仅如 此，由于开设单店过程中发生的一切劳动、债务、租赁等合约都是由 受许人签订的，与特许人无关，这样，也大大降低了特许人的市场扩 张风险。因此，特许经营对特许人来讲是一种低成本、低风险的市场 及品牌扩张模式 ( 2 ) 人力瓷源方面 经营管理人员的招募和管理是最令当今世界商家感到头痛的问 题。人力资源问题的关键是激励机制( m o t i v a t i o n ) 。在特许经营系 统中，加盟店所有权和经营权合一，即受许人是单店的所有者、投资 北京交通大学硕士学位论文 者( o w n e r i n v e s t o r ) 又是单店的经营管理者( o p e r a t o r m a n a g e r ) ， 受许人为了得到高的投资回报必然兢兢业业、亲历亲为、刻苦学习、 持续改进。因此，特许经营为特许人从根本上解决了单店的人力资源 问题。 事实上，许多大型直营连锁企业进行特许经营转型就是出于解决 单店的管理机制的目的。如著名的中国杉杉集团。世界上多数成功的 特许经营企业特许加盟合同中都特别注明受许人公司必须参与单店 的日常营运工作。 ( 3 ) 扩张速度方面 由于单店的选址和营建工作全部由受许人承担，特许人只扮演指 导和监督的角色。因此，位于不同地区的加盟店的选址和营建工作有 可能同时进行。因此，特许经营为特许人提供了一种网络快速扩张的 模式。 2 2 4 受许人的直接效益 ( 1 ) 成功品牌效益 特许经营可以使受许人承袭特许人的品牌带来的商誉，而使加盟 店一开业就有现成的客户，无需去做大量的广告和客户开发。 ( 2 ) 单店经营管理效益 特许人给加盟商提供套现成的经营计划和做生意的方法，并提 供培训使加盟商可以轻松掌握和运用，从而可以在日常单店经营管理 活动中少走弯路，少犯错误。统一的店面设计、统一的计帐方法和销 售财务报表，更使受许人大大降低了开店成本和日常管理成本。 ( 3 ) 单店竞争能力提高 现代市场商业竞争已经从传统的单店与单店之间的单打独斗，变 为品牌+ 网络规模的竞争特许经营网络的规模越大，每个单店可从 网络上获取的资源就越多，在市场上的竞争地位就越强。 2 3 特许经营与其他经营模式的区别 2 3 1 特许经营与设立分公司的区别 分公司是总公司机体扩展的结果，企业所有权完全属于总公司所 特许经营的基本理论 有。因此建立分公司，总公司必须做直接的资本投资。如果分公司普 遍建立，投资额将是惊人的，而且总公司要承担投资所冒的风险。从 分公司的经理到工人都是总公司的雇员。根据各国法律，公司对其雇 员在工作期间所遭受的伤害，或对第三人所犯有的侵权行为要承担法 律责任。公司雇员一般都不同程度地存在着雇佣思想，而且经常与公 司发生劳资纠纷总公司还要对分公司机构本身及其雇员进行各种保 险以避免意外的损失。分公司的另一弊病是与当地客户、消费者缺乏 自然的联系。然而采用特许经营方式却与此不同。特许人和受许人是 两个各自独立的法律实体，受许人是其企业的所有人，特许人没有责 任和义务为其企业投资。虽然有时特许人帮助受许人筹措资金，也属 借贷性质，或特许人只起中间人作用。受许人不但要自己投资建立企 业，而且要对企业进行各种保险他自当老板，自负盈亏，因此工作 积极主动，工作效率高，工作时间长。可是，受许人却在一定程度上 起到特许人分公司的作用。因为他们要受到特许人的监督、指导和控 制，长期她专门推销特许人的产品或服务项目，并且向特许人交纳提 成费这样当特许人的特许经营制度建立起来之后，就有可能很快地 在一定的区域范围内，建立起自己产品或服务项目的一体化批发零售 网，减少了许多设立分公司所带来的弊病和法律问题。嘲 具体区别见表2 _ l 。 表2 - 1 特许经营与设立分公司的区别： 资本投资企业所有权 员工归属财权独立 与风险自负盈亏 特许经营加盟商加盟商加盟商加盟商 分公司总部总部总部总部 2 。3 。2 特许经营与代理的区别 商业上的代理是指代理人按公司的授权，以公司的名义或代表公 司同第三人订立买卖合同或办理与交易有关的其他事宜。代理人是为 公司的利益并按公司的指示行事。因此，由此所产生的权利与义务均 直接对公司发生效力。代理人就是公司的受托人。公司不但对代理人 为其承揽的合同要承担法律责任，而且对代理人行使代理行为中如有 1 1 北京交通大学硕士学位论文 侵权行为，公司也要承担一定的法律责任另外，公司要向代理人支 付佣金以及有关的代理费用。代理不涉及公司商标、商号名称的转让。 在代理中，双方的契约关系可因公司的主动撤回授权行为而终止。而 对特许经营，业务的适用范围广泛，既可以推销各种产品，也可以推 销服务项目，还可以以一揽子的形式把特许人的整体业务转让给受许 人。受许人是独立的签约人，不是特许人的代理人，双方是一种连续 不断的买卖关系。因此受许人在经营特许经营业务中发生的法律问题 均与特许人无关，若特许人为制造商，由其产品对消费者产生的伤害 所引起的法律责任除外，受许人与任何第三者所签订的合同均不对特 许人产生任何约束力。在代理中，公司具有价格决定权，代理人只是 提取一定的佣金。特许经营的特许人虽然在法律上对受许入的出卖价 格没有决定权，但是由于对受许人的企业经营存在合法的经济利益他 们有权提出价格建议，并劝告受许人采纳。受许人对特许人依附性很 大，因此这种价格建议往往会起到决定性的影响，受许人的产品或服 务项目的出售价格一般不会与特许人的建议价格相背离，因此特许人 在价格上制订的推销战略也基本上可以实现。特许人可以因商标、商 号名称的转让而对受许人实行有效的监督、控制，使受许人长期、专 一地推销特许入的产品，扩大特许人的商誉，占领并扩大市场。从上 面我们可以看到，特许人不必像公司为其代理人那样为受许人承担法 律责任，但受许人却可以像代理人那样起到专一推销特许人产品或服 务项目的作用而且同代理人相比，受许人更加专一、稳定。特许人 与受许人之间的法律关系同公司与代理人之间的法律关系完全不同， 但从实际效果看，受许人可以起到代理人的作用。 不过，我们应该注意到，特许人对受许人的控制要有一个限度， 即除去正当的经济理由外( 如维护产品的质量标准，保护商标权及特 许经营制度的信誉等) ，若这种控制很严、很广泛，特许人往往要承 担一定的法律责任，就像公司为代理人承担责任一样。美国在6 0 年 代就曾出现过这样的案例，法院认为虽然协议中规定受许人不属于特 许人的代理人，然而顾客不了解受许人与特许人之间复杂的法律关系 客观上受许人已经达到了代理人的程度，是事实上的代理人，所以特 许人要对“代理人”的行为和失职承担法律责任。详见表2 - 2 。 特许经营的基本理论 表2 - 2 特许经营与代理的区别 权利义务佣金费用契约关系价格决定商标商号 特许经营特许合同人财权合同执行加盟商转让 双方，独立使用权 代理约束总部总部支付总部主动总部不转让 2 3 3 特许经营与直营连锁的区别 ( 1 ) 产权构成不同 直营连锁经营是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经 营活动的高度组织化的企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他 经营形式的关键，也是与特许经营本质差别。 ( 2 ) 管理模式不同 特许经营的核心是特许权的转让，特许者( 总部) 是转让方，受 许者( 加盟店) 是接受方特许体系是通过特许者与受许者签订特许 合同而形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权 进行干涉。受许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形 式支付报酬而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分 店经营中的各项具体事务均有决定权，同时分店经理作为总部的一名 雇员，完全按总部意志行事。 ( 3 ) 涉及的经营领域不同 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范 围则宽广得多，在制造业也被广泛应用。 ( 4 ) 法律关系不同 在特许经营中，特许者和受许者之间的关系是合同双方当事人的 关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不 涉及这种合同( 分店经理与总部的雇佣合同则另当别论) ，总部和分 店之间的关系由公司内部的管理制度调整。 ( 5 ) 发展方式不同 特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不 仅需要吸引潜在的受许者，还需选择受许者，并为受许者提供培训和 服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理 北京交通大学硕士学位论文 人员相比之下，特许经营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资 金较少。而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。m 详见表2 - 3 。 表2 - 3 特许经营与直营连锁的区别 产权构成管理模式经营领域法律关系发展方式 特许加盟商人财权范围广泛合同双方利用外部 经营独立当事人资金人员 直营总部资本总部商业内部管理资金人员 连锁决定权服务业制度定受限 我国幼儿早期教育市场的现状与问题分析 3 我国幼儿早期教育市场的现状与问题分析 3 1 我国幼儿早期教育市场的现状 3 1 1 我国幼儿教育政策研究 根据国务院2 0 0 1 年5 月2 2 日发布中国儿童发展纲要( 2 0 0 l 一 - 2 0 1 0 年) “前言”中指出： 当今世界，新科技革命迅猛发展，经济全球化趋势增强，综合国 力竞争日趋激烈。2 0 0 1 - - 2 0 1 0 年是我国经济和社会发展极为重要的时 期。推进社会主义现代化建设，实现经济和社会的全面进步，必须把 提高国民素质、开发人力资源作为战略任务；必须从儿童早期着手， 培养、造就适应新世纪需要的高素质人才队伍。 儿童期是人的生理、心理发展的关键时期。为儿童成长提供必要 的条件，给予儿童必需的保护、照顾和良好的教育，将为儿童一生的 发展奠定重要基础。1 9 9 2 年，我国参照世界儿童问题首脑会议提出的 全球目标和儿童权利公约，从中国国情出发，发布了九十年代 中国儿童发展规划纲要。这是我国第一部以儿童为主体、促进儿童 发展的国家行动计划。各级政府和有关部门坚持“儿童优先? 原则， 加强领导，制定政策，采取措施，认真实施，基本实现了九十年代 中国儿童发展规划纲要提出的主要目标，使我国儿童生存、保护和 发展取得历史性的进步。 但是。作为人口众多的发展中国家，我们仍然面l 临诸多的问题和 挑战，如：儿童发展的整体水平仍然需要提高，儿童发展的环境需要 进一步优化；地区之间、城乡之间儿童生存、保护和发展的条件、水 平存在明显差异；贫困尚未消除，仍有数百万儿童生活在贫困中；随 着流动人口数量的增加、城镇化水平的提高和农村人口的转移，这些 人群中儿童的保健、教育，保护问题亟待解决；艾滋病毒携带者和艾 滋病患者中的儿童数量里上升趋势；侵害儿童生存、保护和发展条件， 促进儿童健康成长，仍然是今后一个时期的重要任务。 中国儿童发展纲要( 2 0 0 1 一- - 2 0 1 0 年) 按照中华人民共和 国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的总体要求，根据我国 儿童发展的实际情况，以促进儿童发展为主题，以提高儿童身心素质 北京交通大学硕士学位论文 为重点，以培养和造就2 1 世纪社会主义现代化建设人才为目标，从 儿童与健康、儿童与教育、儿童与法律保护、儿童与环境四个领域， 提出了2 0 0 1 - - 2 0 1 0 年的目标和策略措施 坚持“儿童优先”原则，保障儿童生存、发展、受保护和参与的 权利，提高儿童整体素质，促进儿童身心健康发展。儿童健康的主要 指标达到发展中国家的先进水平；儿童教育在基本普及九年义务教育 的基础上，大中城市和经济发达地区有步骤地普及高中阶段教育；逐 步完善保护儿童的法律法规体系，依法保障儿童权益；优化儿童成长 环境，使困境儿童受到特殊保护。 在“儿童与教育”章节中提出，保障儿童受教育权利，提高儿童 受教育水平。“适龄儿童基本能接受学前教育”，“发展o - 3 岁儿童 早期教育”。 中国幼儿教育是中国教育事业的重要组成部分，其形式在城市以 幼儿园为主，有三年制的，也有一年或两年制的；有全日制的，也有 半日制、寄宿制、计时制的。在农村则以学前幼儿班为主要形式，另 外还有季节性幼儿园。在老、少、边、穷地区，除正规教育外，还有 幼儿活动站、游戏小组、巡回辅导站、“大篷车”服务等灵活多样的 非正规教育形式。中国幼儿教育按照国家、集体、公民、个人一起办， 多渠道、多形式发展的方针，极大地促进了幼儿教育事业的发展。到 1 9 9 8 年底，全国有幼儿园1 8 万多所，在园幼儿2 4 0 0 多万人，学前一 年入园( 班) 率已达到7 0 ，大中城市已基本普及了学前教育。近些年， 我国广大农村地区特别是边远、贫困、少数民族地区的幼儿教育得到 了迅速发展，1 9 9 8 年西南西北1 1 个省的2 2 个国家级贫困县的学前三 年的平均受教育率达nt3 9 9 ，学前一年平均受教育率达到6 6 7 。 “大中城市和经济发达地区适龄儿童基本能接受学前3 年教育，农村 儿童学前1 年受教育率有较大提高。” 国家对幼儿园的教学活动、场地环境、师资要求、领导管理等都 有严格规定。而在0 - 3 岁的幼儿早期教育的国家投资，立法，师资的 任职资格和管理等方面的政策，却是一个空白，完全依赖社会力量自 发形成。目前上海：北京等少数地区已经开始着手研究相关政策。 我国幼儿早期教育市场的现状与问题分析 3 1 2 国内早期教育市场经营现状及问题分析 国内的早期教育市场无疑非常巨大，利润也比较丰厚表面看来， 进入早期教育行业“门槛”非常低，谁都可以做早期教育，但事实上 早期教育行业的“门槛”是非常高的基本上是“宽进”却只有很少 一部分能“严出”。2 0 0 3 年上半年，中国早期教育市场经历了“非典” 后的第一次行业大淘汰 目前，t 许多的社会资金希望进入早期教育行业，也有一部分开始 进行了具体运作。但经营现状难以乐观某机构市场营销及管理专家 从1 9 9 9 年底开始，历时3 年，对国内北京、上海、广州、深胡l 、兰 州：南京、郑州、济南、厦门、长沙等十个城市的2 0 家早期教育机 构( 其中分加盟机构及自行创办两类) 进行抽样及跟踪调查，结果表 明真正赢利的早期教育机构不多。大部分都被淘汰出局。某省几家自 行创办的早期教育中心、亲子园维持时间在6 - 8 个月左右，最长的为 期一年。经过第一轮的洗牌，早期教育市场逐步进入到一个“公开、 公正、公平”的理性市场环境 经过反复的数据分析和研究发现，这些早期教育机构被淘汰或者 不能很好赢利的原因有如下几个方面： ( 1 ) 缺乏专业、系统、科学的o - 3 岁早期教育课程设置 这方面体现在一些自行创办的早期教育中心。早期教育的特殊性 必须有强大的科研力量作后盾。由于这类早期教育机构没有专业的研 究人员来撰写课程教案，t 基本上是来自书本或从其他机构去模仿，无 法理解其深刻的内涵。为了课程而疲于奔命，最终导致早期教育课程 不能得到家长的认可，无法发展会员，以至失去市场。 ( 2 ) 经营成本非常之高 主要体现在部分不成熟加盟早期教育机构由于这类机构在加盟 时需要向加盟总部缴纳一笔很大的前期加盟费、管理费( 有的还要按 年递增) 、强制性的统一购买教具费、人员培训费、教材费等各种费 用，导致开办成本急剧增加。但是在后续服务方面却无法提供保证， 从而导致运营失败 ( 3 ) 内部管理不善 加盟机构和自办机构都存在有这方面的问题。早期教育行业的管 北京交通大学硕士学位论文 理有一定的特殊性，既不同于简单的企业管理又不能等同于学校、幼 儿园的管理在客户服务、客户维护、接待咨询等方面都有很强的行 业专业性。员工如果没有经过系统规范的培训很难胜任工作。 ( 4 ) 市场开发能力差 在调查的2 0 家早期教育机构中，仅有少部分制订了月度、年度 的市场开发和营销计划。真正具有非常强的洞察市场能力的机构不到 2 0 。大部分早期教育机构是投资者既当老板又当业务员。按“想当 然”的心态去开展业务，结果不理想。 ( 5 ) 急功近利心态明显 具体体现在短期利益行为方面。比如投入一些资金后，希望马上 就能有回报。结果资金断链，投资者心态不稳，难以为继。还有就是 希望靠豪华的装修、场地大来吸引家长，事实上家长真正需要的是希 望能享受到科学、系统，规范化的早期教育服务。装修和环境固然重 要，但盲目的豪华装修和大场地只能增加巨额的日常经营成本。早期 教育特性体现在长期、稳定的利润点。 3 1 3 我国早期教育的发展趋势 穷国办大教育是我国教育的基本国情，由于人口众多，经济基础 薄弱，长期以来，我国教育经费短缺，教育投入严重不足。教育投资 总体水平低，地区间和城乡间教育投资差距大，教育投资渠道过于单 一。教育资源总量不足，总体水平和质量偏低。总体结构不尽合理， 配置不合理，同时存在教育投资与教育发展极不适应等问题，导致我 国教育供给严重不足教育机构不足、经费不足、优质教育资源不 足。据资料统计，社团和个人投资教育资金1 9 9 9 年才占全国教育经 费总供给的1 8 8 。由于对早期教育的认知等原因，投资更为缺乏。 可见教育投资还有极大的投资空间，还有广阔的社会教育资源闲置。 我国早期教育的市场有多大? 世界教育专家认为，早期教育是2 1 世纪学前教育的大趋势。联合国文教组织亦发表报告称，教育产业是 2 l 世纪的朝阳产业。据第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆0 3 岁的幼儿共计7 0 0 0 万，其中城市o 3 岁的幼儿数量为1 0 9 0 万。以 深圳市为例，月收入在2 0 0 0 元以上的家庭孩子月消费额为5 5 2 元， 月收入达到5 0 0 0 元以上的家庭孩子月消费额为1 1 6 5 元。如果每个孩 我国幼几早期教育市场的现状与问题分析 子月消费额的3 0 用于教育消费，最低的消费则为每月1 5 0 元。早期 教育市场正在成为教育产业中一块最具潜力和前景广阔的天地。这个 市场的规模应该在2 0 亿到1 0 0 亿之间，而且将维持一种成长的态势。 社会竞争的激烈、社会就业压力的不断增大，家庭收入的增长、 家长对幼儿科学教育意识的觉醒、现有保育和教育机构的空白，每一 根属于这个时代的纤维交织成了一个“旭日东升”的早期教育市场 让更多的家庭受益于早期教育研究成果精华；让更多的宝宝接受 科学、系统地早期教育知识和训练，是所有早期教育工作者沉甸甸的 责任和使命。 3 2 我国早期教育的发展及特许经营模式的提出 综观当前我国幼儿早期教育发展现状，和世界幼儿早期教育发展 趋势，我们在探索一种幼儿早期教育市场的特许经营模式。通过拓宽 早期教育投资渠道，建构一种开放性、多元化的早期教育模式来缓解 人们日益增长的、多样化的早期教育需求与早期教育领域中生产力发 展水平低下的矛盾，来满足人们对高层次、高质量的早期教育需求与 早期教育期望。特许经营的模式有助于高质量幼儿早期教育市场和品 牌的扩张：它首先解决了早期教育品牌机构对外扩张早期教育规模的 资金问题。由特许经营惯例知，加盟者承担一切早期教育投资费用同 时还要向该总部交纳一定的加盟费。其次，特许经营是知识产权的转 让的一种经营模式，它能更大限度地发挥幼儿早期教育的品牌效应和 优质育儿资源的辐射作用，使幼儿早期教育品牌的所有者和品牌的使 用者( 加盟商) 实现双赢。 北京交通大学硕士学位论文 4 我国早期教育实施特许经营可行性与合法性分析 4 1 我国早期教育特许经营的政策和法律法规分析 在教育改革的大浪潮下民办教育如雨后春笋般林立于全国各地。 各地在党的十五大精神指导下，以中国教育改革和发展纲要及其 实施意见为依据，进行了不同形式的早期教育体