（工商管理专业论文）我国动漫产业发展模式研究.pdf

中文摘要 动漫产业被视为2 1 世纪最有希望的朝阳产业之一，各国政府纷纷从经济、文 化、社会等层面高度重视并积极推动原创。目前，我国的动漫产业发展还存在较 多问题，要构建完整的动漫产业链还有很漫长的路要走。 本文以产业链理论为指导，采用文献分析和案例分析相结合的研究方法。首 先，本文阐述了美、日、韩三国的动漫产业的发展模式和国外动漫产业政策，分 析和借鉴了他们的发展经验；其次，对我国动漫产业链的各个主要环节以及动漫 政策进行了深入的分析，深入剖析影响我国动漫产业发展的各个因素，指明产业 发展过程中的各个障碍；最后，指明我国具备发展动漫产业的比较优势，分别提 出了资金启动型、新媒介带动型和机制引导型三种产业发展模式，以及提出“围 绕一个核心，建立两套体系，培育两个市场”的政府政策建议。 关键词：动漫产业；产业链；政府政策 ：| e 立奎通筮堂童些亟堂焦i 金塞垦墨! b ! a bs t r a c t t h ea n i m a t i o ni n d u s t r yi s r e g a r d e d a ss u n r i s ei n d u s t r yi nt h e21s t c e n t u r y g o v e r n m e n t sa t t a c hm u c ha t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fa n i m a t i o ni n d u s t r yf r o m p o l i t i c s ，e c o n o m y , c u l t u r ea s p e c ta n ds oo n a tp r e s e n t ，t h ec h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y s t i l lf a c e sm a n yp r o b l e m st h a tm a k et h ec o n s t r u c t i o no fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y c h a i nm u c hm o r ed i 衔c u l t u n d e rt h e g u i d a n c e o ft h e i n d u s t r y c h a i n t h e o r y , t h i sp a p e ra d o p t s c o m p r e h e n s i v e l yt h ea p p r o a c h e so fd o c u m e n t sa n dc a s e ss t u d y f i r s t l y , t h ep a p e r e l a b o r a t e st h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tp a t t e r na n dg o v e r n m e n tp o l i c yo fa m e r i c a n ， j a p a n e s ea n dk o r e a na n i m a t i o ni n d u s t r y , a s s i m i l a t e sa n dd r a w su p o nt h e i rt e c h n o l o g y a n dm a n a g e r i a le x p e r i e n c e s e c o n d l y , t h ep a p e ra n a l y s e st h em a j o rl i n ko fc h i n a s a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i na sw e l la sg o v e r n m e n tp o l i c y i tp o i n t so u tt h ef a c t o r sw h i c h a f f e c tt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y t h i r d l y , o nt h eb a s i so fo u r c o m p a r a t i v ea d v a n t a g ei na n i m a t i o ni n d u s t r y ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h r e ep a t t e r n sw e c a l lm a k eu s eo fd u r i n gt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fc h i n a sa n i m a t i o n i n d u s t r y ： f u n d - s t a r t u pp a t t e r n ，n e w m e d i a - t r e n dp a t t e r n ，p o l i c y - g u i d ep a t t e r n a sa n o t h e r i m p o r t a n tp a r t ，t h ep a p e ra l s og i v e st h eg o v e r n m e n tp o l i c i e sa d v i c et h a ts u g g e s t s e s t a b l i s h i n go n ek e yl i n k ，t w os y s t e m sa n dt w om a r k e t s k e y w o r d s ：a n i m a t i o ni n d u s t r y ；i n d u s t r yc h a i n ；g o v e r n m e n t p o l i c y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 擀嗍：岬钳月 4 l 夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签导师签名 签字日期：尹册伊 签字日期：日 t， t 硼、f甲f暂脾 硼叫 致谢 本论文的工作是在我的导师丁静之教授的悉心指导下完成的，丁静之教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢丁静之 老师对我的关心和指导。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够专心完成我的学业。 1 引言 1 1研究背景 动漫产业是一个新兴的产业，它以“创意 为核心，以动画、漫画及其衍生 相关产业为主要表现形式，是创意产业的重要组成部分。 随着网络和数字技术的发展，动漫已从平面发展成为以3 d 动画卡通、网络游 戏、手机游戏、多媒体等产品为代表的数字化产业，同时包含动漫图书、报刊、 电影、电视、音像制品、舞台剧等的重要产业，不仅包括了动漫直接产品的开发、 生产、出版、播出、演出和销售，也包括了与动漫形象有关的服装、玩具、电子 游戏等衍生产品的生产和经营。 作为高新科技、数字化技术和文化创意结合的产物，动漫产业近年来在全球 得到爆发式的高速发展，被视为2 1 世纪最有希望的朝阳产业。然而，国内动漫产 业发展与国外相比存在着明显的差距，仅处于初级发展阶段，明显落后于国外动 漫产业的发展步伐。例如，2 0 0 4 年我国动漫产业总产值仅约1 6 7 亿美元，2 0 0 5 年， 有了较大幅度的增长，实现了2 5 7 亿美元的产值，而美国迪斯尼公司一年的产值 就超过了1 5 0 亿美元。当前，随着经济的快速发展，经济发展成本的不断上扬， 中国已处于经济体制转轨、产业结构升级的重要时期。在自主创新的国家战略下， 发展动漫产业成为国家和各级政府产业布局的重点和主流方向。 目前，我国产业链不完善，盈利模式不明确，产业政策不连贯等问题使得动 漫发展举步维艰。出现此现象归根结底是产业化理论基础薄弱，战略思路摇摆不 定，没有形成有效的产业发展模式，政策缺乏针对性、连续性和系统性，产业在 模糊不定的道路上艰难迈进。在这样的背景下，2 0 0 6 年4 月，财政部、教育部、 科技部、信息产业部、广电总局、新闻出版总署等单位联合发表了关于推动 我国动漫产业发展的若干意见，对动漫产业的发展提出了宏观性的指导意见，明 确了动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，把动漫产业的发展提到了 战略高度。 1 2研究意义 本文的研究有以下几方面的目的和意义： 第一，通过对美、日、韩动漫产业发展的分析，总结发达国家的产业发展经 验，并从中寻求一条适合我国的动漫产业发展之路。 第二、以产业链理论为指导，对动漫产业链上的主要环节及影响产业发展的 各个因素进行深入分析，总结存在的问题，指明产业发展方向，为政府和企业理 清产业发展思路。 第三、比较和分析国内外动漫产业政策，为地方政府推动产业发展提供政策 参考，并从宏观的角度提出发展我国动漫产业的政策建议。 1 3研究方法和思路 文章以产业链理论为指导，采用文献分析和案例分析相结合的研究方法。本 文围绕如何构建我国动漫产业发展模式这一核心，通过对我国动漫产业链各主要 环节、影响因素及产业政策的研究，提出了适合我国动漫产业发展的三个模式。 文章第三章运用了横向对比的手段，概括美、日、韩三国的动漫产业发展模 式，分析和借鉴了他们的发展经验。第四、五、六章是本文的重点章节。第四章 对动漫产业链的各个主要“链接点以及我国的动漫政策进行了深入的分析，剖 析影响我国动漫产业发展的各个因素，指明产业发展过程中的各个障碍。第五、 六章则在前面章节的分析基础上，有针对性地提出产业发展模式，分析比较我国 的地方动漫政策，提出产业发展的配套政策；最后，第七章归纳总结了全文的结 论，并就后续研究提出构想。 2 2 产业链理论基础 龚勤林等学者认为，产业链是各个产业部门之问基于一定的技术经济关联， 并依据特定的逻辑关系和时空布局关系，客观形成的链条式关联关系形态【l 】。产业 链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域 市场，协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和 内容的区域合作载体。 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相 对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下 游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上 游环节反馈信息。 在此，值得一提是迈克尔波特( p o r t e r m e ) 的价值链理论。他在竞争优势 ( t h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，1 9 8 5 ) 中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”他提出的价值链，就是把 企业创造价值的战略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一 个完整的体系。波特认为，企业的流入“物流经过运作转化后形成流出“物流 ， 之后是市场营销和销售，最后是顾客服务，再加上一系列的支持行为像公司组织 结构、人力资源管理、技术开发和原料采购等，企业便完成了全部的价值行为。 每一个价值都可能是产生增值的环节，他们互相联系，构成企业的价值链。企业 创造的最终价值是顾客对产品和服务愿意支付的价格。当最终价值超过总成本时， 企业就可以赚取利润，实现价值增值。 再进一步，波特指出，企业的价值链还必须置于更为广阔的环境条件下进行 分析。这些环境，构成了价值链的景框。价值链的结构和经济性就是由此决定的。 影响价值链的景框有四个方面：一是细分景框，即企业的产品种类和所服务的买 方范围；二是纵向景框，即企业同供应商、分销商、客户之间的关系；三是地理 景框，即企业进行战略竞争的区域；四是产业景框，即所在产业领域企业之间的 竞争与合作关系。因此，波特理论不仅解释了单个企业内部的价值流，而且站在 系统的角度完整地展现整个价值链的全貌。 所以，产业链可以理解成为作为在产业市场、资金配套、政府政策相关约束 下，一种或几种资源可以通过若干产业层次不断向下游产业转移直至达到消费者 手中的路径意义上的链条。 毳 _ 、，、 产业链 图2 1 产业链模式图 它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达。二是产业链是产业关联程 度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。三是产业链 是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。四是产业 链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点 并非固定不变。产业链存在着有机整体性、层次性、价值的传递性和路径选择的 效率性等显著特征。 3 美、日、韩动漫产业发展模式及国外产业政策分析 3 1美国一动画巨人 美国是动画产业的发源地，从2 0 世纪初动画电影在美国面世，到形成产业， 至2 0 世纪五六十年代进入了繁荣时期，依托发达的经济、雄厚的创作和技术力量、 完备的市场化组织，美国动漫产业在8 0 多年的发展历史中，始终处于世界领先地 位和强势发展势头，并形成迪斯尼( d i s n e y ) 、皮克思( p i x a r ) 、时代华纳 ( w a r n e rb r o s ) 、梦工厂( d r e a m w o r k s ) 等几大动画垄断企业集团。这些 集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出，借助完善的媒体网络，展开规模 庞大的整合营销，并通过电影票房、电视频道、衍生品带来收入；而制作过程中， 企业将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家，降低了 成本，同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。好莱坞作为美国动漫 产业的大本营，几十年来形成了集投资、制作、生产、发行、宣传、资本回收为 一体的完整体系，而沃尔特迪斯尼公司则是好莱坞动漫企业的代表。迪斯尼公司 4 创作了众多的如米奇老鼠、小熊维尼的动漫明星，在电影动画方面取得很好的业 绩，如玩具总动员系列的总票房收入高达4 6 2 亿英镑，并拥有完整的产业链，业 务覆盖电影电视动画、主题乐园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等。借助自 身庞大的媒体网络，迪斯尼公司的电影动画得到了很好的宣传效果，同时，迪斯 尼通过玩具、纪念品、游戏等实现衍生品销售和二次宣传效果，推动公司产业链 的良性循环发展。 迪斯尼依托强势的品牌价值，把触角延伸到了其它产业领域，获得了利润的 最大化。目前，迪斯尼集团产业链主要由影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费 产品四个部分构成。其产业链各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值 链总体价值的稳定增长。迪斯尼构建的是多元化的动画产业链，并将产业链上的 各个环节进行纵向延伸，同时产业链上的各个单独的环节进行向相关领域横向扩 展，以实现整个产业链的价值最大化。( 如图3 1 ) 图3 1美国迪斯尼动画产业发展模式 美国动画产业的发展依靠成熟的市场体制、先进的科学技术、发达的资本市 场、强大的经济基础、庞大的市场需求和完善的法律环境，建立立体多元化的动 画产业链，提高美国动画产业的国际竞争力，推动美国动画产业向高层次发展【2 】。 综观美国动画产业的发展，它有如下几方面特点： ( 1 ) 以“片厂制度为核心的制作管理机制。 所谓的“片厂制度 是指以联合两、三家小型制作公司或发行公司的方式， 将科学化的分层管理实行于动画创作与制作过程，其从根本上放弃“单枪匹马 式的独立创作模式。通过采用团队合作的流水线生产，依工作性质分配人力资源， 并在每一环节采取“领班制度”进行分层管理，将动画制作变为像物质生产线一 般的制作流程。这种在管理上通过分层管理与制作流程流水线相配合的机制，极 大提高了美国动画制作的水平与工作效率，缩短了制作周期，并使得动画制作的 各个环节连接紧凑有序，把以往需要几年完成的动画片制作缩短到几个月，大大 降低了制作成本与投资风险。 ( 2 ) 完善的市场分工与运作机制。 美国动漫产业依托成熟的自由市场机制，形成了以迪斯尼等公司为首，并联 或串联了一大批分工缜密，产业链完备的公司和企业加入动漫产业。其关联企业 涉及主题乐园及设施、影视创作及制作、动漫衍生产品的开发及生产、唱片公司、 出版社，等等。通过市场机制，既统一而又较合理地分配了动漫产品的制作、发 行、播映和衍生产品生产等活动过程的商业利益，因而其优秀的动漫作品比较容 易得到“一呼百应”的市场效果。 ( 3 ) 成熟先进的电脑数码技术。 美国动漫产业界十分重视开发和应用电脑数码技术，不断提升动画片的质量， 近些年他们把3 d 制作技术铺展到影视作品的各个部分，发展出独特的动画制作技 术，领世界动画制作之先锋，其动画画面追求写实，面画以电影3 0 帧为基础；其 制作则以大量的原画为基础，动画常常只是辅助性的。这使得其动画动作连贯性 强，画面流畅真实。还有，如赋予电脑动画人物情感的系统工具e m o ，动画业的生 产管理系统n i l e ，等等。这些数码高技术方法的采用，使得美国的动画画面越来 越精美、越来越逼真，艺术感染力越来越强，文化影响力越来越大。 3 2日本一全民漫画 在日本的动漫产业中，存在销售集团垄断的局面，创作和制作企业散而多， 以原创为主、外包为辅，动漫产业国际化和市场化程度高。凭借承接美国动漫制 作外包业务的经验、资金积累，加上日本2 0 世纪8 0 年代的经济腾飞，日本动漫 产业得以高速发展。近乎垄断市场的数家销售集团，上对媒体，下对众多的动漫 制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品；另外还有 不少低中型动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行。其他为小型制作 公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团。一部分受众多、读者欢迎的热门 漫画作品，将被收购版权，而后经历制作为电视动画剧场版电影一游戏一 一开发衍生品的过程，最终带来收益。在日本动漫产业化进程中，漫画杂志起了 相当重要的作用。日本漫画普及率高，素有“全民漫画”之称，而作为漫画作品 的重要载体，日本漫画杂志有着广阔市场的同时，也面临着激烈竞争，日本三大 少年漫画周刊( 讲谈社的少年杂志、小学馆的少年星期天、集英社的少 年跳跃) 之一的少年跳跃实行残酷的漫画排行制度，若连续三周排行末尾， 6 该漫画作品将被叫停；反之，只要作品得到读者的认可，任何人都可以立即成为 刊物主棒的明星。激烈的竞争使日本漫画界保持活力，并源源不断地向产业链下 游输送优秀、有创意的作品。 原创 优秀作品 电视 观众认可度高 剧场版衍生品 漫画动画片 电影 设计 ( o v a ) 开发 图3 2日本动漫产业发展模式 可以说，在日本的动漫产业界里，没有“漫画 就没有“动画 ，“漫画”是 “动画”的基础，“动画”是“漫画”的发展。没有漫画产业的强盛也就没有今天 同本动画( 尤其是电视动画) 在世界上的庞大产业规模和产业影响力【3 】。日本动 漫产业的发展有其独特之处： ( 1 ) 深厚的群众基础。 。 自明治时期以来，日本民众逐渐养成了阅读漫画的习惯。最初日本漫画是以 “同人志 形式推出，德问书店出版的( ( a n i m a g e ) ) 是日本创刊最早的动画杂志。 2 0 世纪六七十年代，“漫画之神 手冢治虫创立了日本现代漫画的发展格局。经过 宫崎骏、北条司等漫画大家的努力i 漫画早已深深地渗入了日本国民的社会生活， 成为了日本通俗文化的基础。日本有一个著名的口号：“让三岁n a 十岁的人都 有漫画看。 ( 2 ) 强而有力的产业政策支持。 与美国的完全市场化机制不同，日本政府从经济到政治，都对动漫产业有相 当完善的支持机制，其中包括信托法与税制的调整、个人投资及投资方式的环境 整备、动画公司完成作品的信用保证以及对于动漫制作者的鼓励与资金提供等。 日本的大型银行，如东京三菱银行，恻i s t s uh 0 银行等，可以接受以动画著作权 作为担保提供融资，对动漫企业的资金筹措提供了正面的保证。日本贸易振兴机 构的调查结果显示，日本国内与动漫有关的市场规模已经超过2 万亿同元，动漫 产业已占日本g d p 十几个百分点。 ( 3 ) 多渠道的人才培养 除了通过院校教育，如日本动画课程学校、日本大学电影系、日本卡通职业 学校、代代木动画学院及关西大孤艺术大学等，培养大批优秀的动画制作人员之 外，日本的动漫培养人才还利用成名漫画家组成的工作室进行民间师徒传授技艺。 7 这是同本不同于其他国家的动漫教育机制。这种工作室的民间培训机制，可以保 证各种不同画风的成长与创新； 另一方面，它可以以较少的教育经费( 工作室里 面的人员是以较低工资的学徒身份而作业的) 而培养大量的人才，其效益是相当 高的。在这种工作室中走出很多名家，如时下热门的海贼王的作者尾田荣一 郎就是其代表人物。 3 3 韩国一网游先锋 韩国动漫产业的发展与日本有不少共同点。2 0 世纪8 0 年代，韩国承接了日本 的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫 制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。2 0 世纪9 0 年代后，韩国经济崛起， 韩国动漫原创迅速发展，韩国成为第三动漫产业大国。韩国政府1 9 9 8 年到2 0 0 2 年间投入9 1 6 亿美元建设宽带网基础设施，为了在2 0 0 5 年前普及宽带网及提高 网速从平均3 兆到2 0 兆，韩国政府再次投入1 1 0 亿美元。在韩国政府“重金”扶 持下，借着动漫产业的发展，韩国的衍生品市场、网络游戏突飞猛进。2 0 0 2 年， 韩国游戏产业收入已经占企业收入的3 4 3 ，达3 4 万亿韩元( 约3 6 8 亿美元) ， 2 0 0 7 年达到5 1 4 万亿韩元( 约5 5 6 9 亿美元) ，输出规模为7 8 万亿韩元( 约8 4 4 5 亿美元) ，发展最快的网络游戏产值2 2 4 万亿韩元( 约2 4 2 6 亿美元) 。在我国网 络游戏市场，韩国网游的市场占有率达8 0 ，中国内地运营的7 4 款主流游戏中， 韩国占4 8 6 5 。能在短期内达成这般成果，韩国政府在其中起到十分重要的作用 众多基础设施的建设、建立形象信息中心、推广动漫展会、人才培训、分级 制、实名制。 图3 3 韩国动漫产业发展模式 据统计，9 0 年代后，韩国动画片出口增长率年均超过1 0 ，韩国一跃成为 继美国和日本之后世界第三大动画片制作和出口国。在高速发展传统的动漫产品 的同时，他们把动漫与网络技术结合，创造了网络游戏，它既是对日本动漫的延 续，更是其自身发展的突破。这一“青出于蓝胜于蓝 的产业创新，为韩国动漫 产业带来了美、日两国所不具有的发展后劲n 1 。之所以如此，是由于其有不同于美、 日两国的产业链的构建和发展机制： ( 1 ) 强化政府对动漫产业发展的宏观指导和协调。 1 9 9 9 年2 月，韩国政府颁布施行文化产业振兴基本法，正式把动漫产业 列入文化产业范畴，从资金、人才和技术等方面为动漫产业的发展提供了法律依 据，并在政府的“文化观光部”下设“韩国文化产业振兴委员会 ，负责审议和调 整文化产业发展政策和计划。由文化观光部牵头，组织韩国动漫界1 2 家政府和民 间机构成立“韩国漫画产业发展协议会”，定期召开协商会议，共商动漫产业发展 大计。 ( 2 )实施“编辑终身雇佣制”模式 通过“编辑终身雇佣制 模式把漫画编辑和漫画事业紧密相联，形成“捆绑 发展”的独特机制。韩国漫画现在已经出现了两大特征：庞大的市场及表现的多 样性和深度性。这两大特征都是与韩国漫画编辑的长期不懈努力分不开的，甚至 可以说，没有漫画编辑的工作，韩国漫画市场就不会有今日之发展。因为漫画作 品的出版与推广，除了漫画作家自身的因素影响外，编辑水平的高低十分重要， 其作用甚至超过了漫画作家本人，可谓“作家好找，编辑难求 。因此，韩国实施 的模式是：从漫画选题到发行都由编辑一手经办，并采用了备受争议的“编辑终 身雇佣制度”，而j 下是这种“终身雇佣制度”，使编辑对作品的把握和市场的了解 都能起关键作用，把编辑的命运和漫画事业的兴旺紧密联系在一起，形成了一种 “共生共荣、捆绑发展的机制，有力地推动了韩国动漫产业的兴盛与发展。 ( 3 ) 教科书采纳漫画内容。 过去的很长一段时间，韩国社会对漫画及其读者存在偏见，认为漫画是不利 于未成年人成长的。另外，日本漫画的过渡流入，对韩国的动漫市场造成了严重 的冲击。在这样的情况下，韩国政府化危为机，特意在教科书中对韩国原创的一 些漫画内容进行了采纳和选用，表明了原创动漫文化是本国“正统 文化的组成 部分的立场。 ( 4 ) 立足本国文化，强调创新。 韩国动漫的起步，是从给外国著名动漫公司当下手开始的，从引进国外的技 术和形象、出版别人的作品到制作自己的作品，逐渐形成韩国自己的动漫产业。 其中他们十分注重发扬本国传统文化的优势，注重本国文化在娱乐中对人们的影 9 响，注意与自己的优势产业相结合，萌生出创新的产业和样式。例如，现在风行 世界的网络游戏，就是他们将动漫制作与新兴网络进行的结合，但正是这个极有 创意的结合，诞生了一个完全不同以往的娱乐方式，开创了网络游戏产业，它不 仅改变了许多人的文化生活样式，而且为韩国动漫业赢得了巨大的利润。这一点， 既是对日本动漫的延续，更是其自身发展的突破。这一创新提供了新的“青出于 蓝而胜于蓝”的当代文化发展案例。 3 4国外动漫产业政策分析 动漫产业的发展的首要因素是产业环境，而这在很大程度上依赖于政府力量 和国家政策的支持，日本、韩国、新加坡动漫产业的崛起，正是政府对其充分重 视、运用政策杠杆调控布局的结果。在比较的过程中，我们发现韩国2 0 世纪9 0 年代中期的动漫产业发展并不顺利，这与现在中国产业所处的环境有很多相似之 处。例如：社会对漫画及其读者存在普遍的偏见，许多家长和老师认为漫画不利 于未成年人的成长，对其多方禁止；过渡引进日本漫画，对国内的动漫产业造成 严峻的挑战；国内没有特别优秀的漫画作品，出版商和漫画家没有形成良性的合 作模式。本文认为韩国的产业发展对我国有较高的参考价值，因此，在分析国外 动漫产业政策时，本文重点介绍分析韩国的做法。 重视产业定位。1 9 9 8 年，经历了亚洲金融风暴的韩国明确提出“文化立国 的方针，将包括动漫产业在内的文化产业作为2 1 世纪发展国家经济的战略性支柱 产业。为此，韩国政府出台了2 1 世纪文化产业的设想，制定了文化产业发展 五年计划、文化产业发展推进计划；2 0 0 3 年，韩国文化观光部制定了漫画产 业发展中长期计划( 2 0 0 3 ，- - - - 2 0 0 7 年) 。2 0 0 4 年6 月4 日，日本正式公布了内容 产业促进法，同时内阁会议还决定将内容产业划入创造新产业战略，日本政 府冀望通过文化的产业化，实现经济结构向知识密集型转化，使产业重心从g d p 转向g n c ( 国民幸福总值) ，从硬力量( 经济和军事) 转向软力量( 文化价值观和 品牌) 。从实际效果来看，日本动漫产业不仅在该国经济中起到重要的支撑作用， 还利用动漫文化和动漫品牌的无国籍性，扩大了日本文化在世界的影响力。 设立专门的监管、辅导机构。1 9 9 8 年韩国确立“文化立国 的国策之后，韩 国政府在文化观光部下面建立了文化产业局作为专管机构，文化内容振兴院 ( k o c c a ) 、富川漫画情报资料中心( b c i c ) 、首尔动画中心( s a c ) 、韩国游戏产业 开发院( k g d i ) 。英国首相布莱尔1 9 9 7 年上台后首先成立“创意产业特别工作组 ( 布莱尔亲自担任工作组主席) ，设立创意产业局，负责包括动漫产业在内的产业 扶持和产业规划。 1 0 充分利用规范化政策与鼓励性政策。政府产业政策一般分为规范化政策和奖 励性政策，前者具有强制性，后者具有激励性，这两种力量一个在后面推，一个 在前面拉，共同形成促进动漫产业发展的合力。韩国政府对国产动画片与进口动 画片在本国电视台的播放比例进行了详细的规定；为了防止动画片在电视上的播 出时段缩小甚至消失，韩国政府修订了广播法，从2 0 0 5 年7 月起采用本国动 画片义务播放制，按规定，各电视台要保障用总时间1 1 5 的时间播放本国动 画片，这使韩国动画片有了稳定的国内市场。鼓励性政策方面，2 0 0 2 年，韩国游 戏、动画业分别评出了1 5 和1 2 个获奖产品和单位，最高奖项奖金1 0 0 0 万韩元， 为鼓励出口设立“出口优秀奖”，奖金5 0 0 万韩元；除了丰厚的奖金外，国家还 为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。 政府提供资金支持。在韩国，其文化观光部在2 0 0 5 年就投入1 2 5 亿韩元( 约 1 2 5 0 万美元) 用于扶持漫画、动画片、动画形象创作产业；新加坡政府为推动漫 产业发展，对相关的法律和规定进行了修订，出台了一系列措施，如建立动漫产 业风险投资基金，与风险投资商共同投资技术起步公司，按比例支付中小企业的 技术更新和技术咨询费用等等。新加坡政府2 0 0 3 - - - 2 0 0 8 年的五年期间投入两亿新 加坡元的资金。在法国，电影总局规定，每部符合规定条件的动画片都会划拨额 度相当于6 0 0 , - - - , 1 0 0 0 万元人民币的专项款项给制作公司。 设立研究机构，培养专业人才。新加坡政府专门设立了“研究、创新及创业 理事会”，为国家相关策略提供咨询，并设立了“国家研究基金”，资助长期性 的策略研究项目。 严格监管，实施分级制度。日本实施的是由业界制定、政府推行的分级制度； 在韩国，动漫领域也有分级制度，与日本不同，这种分级制度是一种政府行为， 而为了保障分级制度的有效运行以及保护玩家在网上的虚拟财产不受侵犯，韩国 政府实行了网络游戏实名制。 3 5小结 由上述分析，我们可以把美、日、韩的动漫产业发展特点归纳如下： 表3 1 美、日、韩的动漫产业发展特点 国家 美国日本韩国 类别 比较优势动画电影漫画网络游戏 1 、以“片厂制度为1 、群众基础深厚，1 、由政府对动漫产 核心的制作管理机 具备良好的产业业发展的进行宏 制大大提高工作效氛围； 观指导和协调，产 率，缩短工期，降2 、强而有力的产业业发展具备较好 低了制作成本与投政策；的政策保障度； 资风险； 3 、人才培养渠道多2 、实施“编辑终身雇 2 、具备完善的市场分 样化，具体强大佣制模式，为动 特点 工和成熟的市场运的产业智力支持漫产业注入长期 作机制；度。活力； 3 、拥有先进的电脑数3 、教科书采纳原创 码技术，制作精美，漫画内容，提高动 艺术感染力强。漫受众面； 4 、立足本国文化，不 断创新。 综观美、日、韩的动漫产业发展，我们可以从中总结如下一些共性点： ( 1 ) 动漫产业是资金密集型、知识密集型和劳动密集型的文化创意产业， 它以国家的经济、教育事业发展为基础，伴随国家经济的崛起而发展。 ( 2 ) 原创是动漫产业发展的核心，鼓励原创性将有力支持产业发展。而日 本、韩国在承接外包制作时所积累的经验、资金、技术、人才，是他们实现原创 的基础。 ( 3 ) 政府、动漫企业通过政策扶持、资金扶持、平台建立、招商引资以及 大量宣传、培养受众，以逐步实现国民、市场的支持。 ( 4 ) 动漫产业的发展 定程度上依赖着人才培养，历史、社会、文化状况 和发展机遇，政府的倡导和支持等。美国文化原自于欧洲文化的底蕴，以及对动 漫艺术的青睐；日本和韩国有着深厚的历史文化底蕴，其动漫产业的发展承接动 漫外包带来的历史契机和政府的支持。 1 2 4 我国动漫产业链的现状、问题及影响因素分析 中国动漫产业近年来发展迅速，市场逐年扩大。9 0 年代采取承接外包和大力 发展动画系列并进的方针，开始承接美、日的动画外包，中国动画开始向市场化 转型；2 1 世纪初，中国政府开始大力鼓励发展原创，发表关于推动中国动漫产 业产业发展的若干意见，推进动漫产业走向市场化和国际化，把动漫产业大国强 国作为发展目标。然而国外动漫产业也正迅速发展，美、日、韩动漫企业正逐渐 蚕食中国市场。下面从创意制作环节、营销策划环节、播映环节和衍生产品环节 分析我国动漫产业的各“链接点”的发展现状及存在问题，对影响产业链构建的 资金因素、人才因素、市场因素以及法律环境因素进行深入的探讨。引用相关政 府文件，阐述目前我国政府对动漫产业发展的立场和政策现状。 4 1 各“链接点 发展现状及存在的问题分析 4 1 1创意制作环节 创意环节是动漫产业的核心环节，而我国弱项主要在创意方面。在创作观念 方面，说教味浓，缺乏娱乐性，而且内容和形式过于低龄化，动画更是被视为未 成年人的教育工具，这些观念一定程度上制约了创意水平；在选题、编剧方面， 作品缺乏创意，内容照搬历史故事、神话传说，缺乏对故事的改造，缺乏时尚性 与娱乐性；在动画形象方面，动画角色缺少新鲜感，形象过于扁平，缺乏个性与 幽默气质。 在制作环节，中国动漫产业基础不错，在数十年动画行业的发展与多年的国 外动画代工过程中积累了相当的经验，国内形成了传统手绘卡通与电脑绘制卡通 两大流派；不过，从整个动漫产业的制作流程来看，我国还缺乏严格成熟的制作 模式和优秀的动画导演或制片，所以我国的动漫产品从细节上看还显得较为粗糙。 主要存在以下几大方面问题： ( 1 ) 缺乏深入广泛的市场调研。重视市场调研是国外动漫产业的成功经验 之一，如美国的尼克儿童频道每年都要对受众市场进行大量的调研和分析，因此 它的动画片总是很受欢迎。国内动漫市场庞大，仅未成年人市场就达到3 6 7 亿， 在为企业提供商机的同时，也增加了把握市场的难度，因此，通过如漫画杂志、 网络、专业调查公司等多种渠道，对受众市场进行充分了解和科学分析是动漫产 品制作至关重要的基础。 ( 2 ) 编剧缺乏创意，传统文化题材的运用缺乏技巧。我国动漫产品的选题 上往往生搬硬套历史故事、神话传说、寓言故事等，缺乏灵活的运用技巧和创新 的表达方式，致使众多作品显得呆板乏味，缺少时尚感和生活气息。另一方面， 由于很多作品局限于对低幼儿人群的知识普及，使得我国动漫落入“说教代替了 娱乐，刻板代替了幻想 的窠臼晦1 。灵活运传统文化题材，以及注重动画剧本的新 颖、巧妙是创意制作应有素质要求。 ( 3 ) 缺乏掌握核心的动画制作技术。科学技术是动画产业得以快速发展的 重要支撑力量，没有先进的技术应用就谈不上高素质的动画制作。目前，我国科 技整体水平的落后，动画产业高新技术的应用水平低，技术创新步伐缓慢，这些 已严重制约动画产业的发展。目前，美、同流行的三维动画技术，由于资金以及 高新技术人才的匮乏，在我国动画业一直没有得到较大的发展，除了动画电影魔 比斯环，国内很难再找到制作优良的三维动画产品。三维动画具有传统动画所无 法比拟的优势，是未来动画的主流，而我国动画业制作领域的技术水平仍停留在 发达国家上个世纪六十年代的水平。国内除了湖南三辰外，没有一家拥有动画制 作的核心技术。 4 1 2营销策划环节 目前，日本动漫产业界采取的是产销分离的模式，即动漫的制作生产和营销 推广完全分离。这种分工协作的管理机制，派生出专业的企划公司，专注于筹划 动画片，选择较有市场的漫画连载，以及进行动漫的营销运筹和资金收集。通过市 场的淘汰筛选机制一定程度上规避了动漫产业的风险。 2 0 0 4 年4 月2 0 日，国家广电总局印发了关于发展我国影视动画产业的若干 意见，明确规定：“要实行动画制作和播出相分离的制度，改变影视播出机构动 画制播一体化的状况。 尽管我国提出制播分离已经多年，但“制 与“播”的协 作环节还未能很好的融合，制作的没有考虑播出的，播出的也没有考虑制作的。 营销策划是连接“制 与“播”的重要环节，能否理顺此环节将对我国动漫产业 产生至关重要的影响。 在漫画和动画业界，我国鲜有成功的企划公司，很多动漫企业仍然将产销功 能揉合在一齐，制作与市场“眉毛胡子一把抓 ，结果往往是，预期的目标大打折 扣，甚至“竹篮打水一场空 【6 】。但作为动漫产业分支的网络游戏业，我国的网游 运营商则做得非常的出色，发行销售、渠道建设、客户服务等方面都有不俗的成 绩。有人甚至指出，面对中国复杂的市场环境，一款国外开发的游戏如果要想在 中国、东南亚甚至是其它海外开拓市场，选择一家大的中国网游运营商来代理会 是个不错的选择【7 1 。因此，在动漫营销策划环节应该参考我国网游运营商的成功经 1 4 验。目前，营销策划环节主要存在以下几大方面问题： ( 1 ) 动漫作品发行效率低，网络不健全 在日本，漫画刊物的发行流通效率相当高，一般来说，周刊漫画杂志的销售 周期为2 周，结算周期为7 个月，漫画图书的销售周期为6 个月，结算周期为7 个月。日本独创的漫画单行本更是以漫画杂志的发行方式发行漫画图书，出版形 态是“图书 ，发行形态则是“杂志 ，从而具备发货快，周期短，结算快、利润 丰厚等优点，这客观上促进了日本漫画产业的规模不断扩大。而我国的漫画杂志 主要走邮局的发行渠道，漫画图书主要走新华书店的发行渠道，效率低，零售网 络不健全。此外，国内漫画刊物的发行也远远没有跟上市民大众的生活和工作节 奏，周刊漫画杂志竟然全国一本也没有。 ( 2 ) 发行销售手段单一，缺乏灵活性 动漫是一个特殊的行业，它不仅仅局限于播放环节，还能带动书籍、音像、 玩具等相关衍生行业的发展。这些特征决定了动漫的发行推广需要更加的灵活， 不能过于单一。然而，我国动漫产品的发行销售一般只依靠电视广告媒体以及各 种动漫节会所提供的交易平台，缺乏多层次的营销渠道和市场策略。随着行业竞 争的同渐激烈，发行销售手段的多样化必然是大势所趋。例如，整合营销就是一 个很好的营销手段，电影、动画音像、游戏、衍生品可以相互促销对方的产品， 电影院可销售所派生的游戏，购买动画音像可打折出售衍生产品，游戏可附着电 影票等等。 ( 3 ) 没有成功培育起多层次的动漫消费群体 国家文化部文化市场发展中心主任胡月明表示，“我国动漫产业的主要消费群 体还仅仅是少年儿童，大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成 人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，这从根本上就犯 了一个很大的错误 1 8 】。单一局限的消费群体已经成为了我国动漫产业的一块软 肋，同时也阻碍了这一朝阳产业在我国爆发性地成长。在同本，漫画被分为六大 类别，且p j i , 童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画和成人漫画。每 本动漫的分级都由专门机构根据相应法规进行评估后评定，力求“让三岁到八十 岁的人都有漫画看”。由于体制的问题，我国的影视分级制度迟迟未能出台，这一 定程度上制约了本土动漫产业的发展。： ( 4 ) 缺乏海外拓展能力 我们要发展动漫产业不仅要“引进来 ，还需要“走出去”。然而，目前我国 动漫的明星品牌不多，知名度不高，实力不强，能走出国门的不多，能在国外建 立长期稳定的发行网络的更是风毛麟角。在这样的情况下，我国政府应该发挥引 导带动作用，参考韩国的成功经验，以“抱团出展”的方式提高中国动漫企业的 1 5 整体形象和国际知名度。通过化零为整，吸引国际投资商的关注，推动本土企业 “走出去 ，“走上去”。 4 1 3播映环节 播映是动画形象的重要推广宣传途径，播映环节成功与否直接影响企业资金 回收、盈利水平以及企业衍生品市场的发展。2 0 0 6 年8 月广电总局下发文件规定 全国各级电视台所有频道不得在1 7 ：0 0 一2 0 0 0 的时段播出境外动画片、介绍境 外动画片的资讯节目。2 0 0 8 年2 月再次下发文件规定禁播时段延长至1 7 ：0 0 - 2 1 ： 0 0 。据统计，2 0 0 8 年全国制作完成的国产电视动画片共2 4 9 部1 3 1 0 4 2 分钟，比 2 0 0 7 年增加2 8 ，但真j 下能够进入媒体播映的只占到其中小部分。 我国动漫产业播映环节主要存在以下问题： ( 1 ) 国内动漫市场受到国外引进动画片的严重冲击。播映市场在改革开放 初期未被重视，保护机制缺失，适逢我国国产动画一时无法足量、优质满足电视 播放之需，各地电视台动画栏目纷纷以手续和渠道令人质疑的方式低价引进“洋 片”，全国大大小小电视台一度“进口”片泛滥，对民族动漫产业造成极大冲击和 损害。在二十多年时间里，进口动画的影响依然巨大，很多动画片受众的欣赏口 味逐渐“洋化 ，短时间难以改变，虽然拥有播出优先权，国产动画制作总量不足、 缺少精品等问题依然制约着国产动画的发展。 ( 2 ) 电视台的营利模式制约了动画片的播映。国内动画片制作成本一般超 过1 万元分钟，但在国内电视台的动画片的播出费用是非常低的，1 0 , - 一1 0 0 0 元 分钟，平均在5 0 元分钟，对动漫企业的资金流造成很大的压力，尤其当动画片 不能顺利进入衍生品环节，企业收回资金更是困难。究其原因，这是由我国电视 台的运营机制决定的。虽然我国电视台属于国有资源，但在经济上都是自负盈亏， 广告收入几乎是各级电视台惟一的经济涞源，而广告收入的多少又取决于电视台 节目的收视率。一般来说，黄金时段( 晚上7 ：0 0 - - - , 1 0 ：0 0 ) 的节目所插播的广告收 费较高。电视台为了适应孩子们的作息时间，动画片一般都放在下午4 ：0 0 - - - 6 ： 3 0 播出，收看的人群也只是没有主动消费能力的儿童，自然难以招来商家出高价 播出广告，从而致使电视台利益受损。“如果不得于政策的压力，电视台根本不愿 意播放国产动画片，所以更不肯出高价购买动画片了口1 。 群播方式损害电视动画制播双方的利益。在国外，电视动画通常实行“独播 加“分轮播出 的模式，使制播双方实现稳定而长期的渐进式收益，有的甚至几 十年后还在获利，而在国内，由于产业链不顺，制作方把收回成本的希望主要放 在播映环节，因赢利心切，常常把动