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摘要 在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天，企业应更加注重 满足顾客的需求，家电连锁企业经营的核心就是洞悉市场，满足顾客需求， 提高顾客满意度，创造顾客忠诚，以赢得长期发展和竞争优势，因此，顾客 满意成了家电连锁企业活动的基本准则。由于家电连锁企业在发展过程中， 存在着赢得顾客满意和获得忠诚顾客等方面的许多问题。为此，家电连锁企 业如何切实可行地制定和实施一系列的营销策略来提高顾客满意度就显得格 外重要。 本文在理论上介绍了连锁企业、顾客满意度理论、顾客满意度测评、顾 客满意度调研的理论和方法，探讨了顾客消费行为与顾客满意、营销策略与 顾客满意之间的关系，为营销策略的制定奠定了理论基础。 本文在实践上抓住家电连锁企业顾客满意的关键问题，通过大量的篇幅 运用成熟的顾客满意度测评体系对家电连锁企业的顾客满意度进行了调查， 并做了实证上的分析和验证，为营销策略的制定奠定了实践基础。 最后，通过理论和实践相结合的方法，构建出新的营销策略以帮助家电 连锁企业的提高顾客满意度。 关键词：家电连锁企业顾客满意提升顾客满意度营销策略 序列号：7 1 2 6 i v a b s t r a c t w i mt h ed e v e l o p m e n ta n dc o m p c t ec h a i n se n t e r p r i s ed a yb yd a yf i e r c ef a s t i ne c o n o m y ，e n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt om e e tc u s t o m e r s d e m a n df u r t h e r s o ，t h ec u s t o m e rh a sb e c o m ec r i t e r i o nb a s i c a l l yo ft h ea p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s e a c t i v i t ys a t i s f i e d 1 1 1 ec o r et h a tt h ea p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s em a n a g e si sh o w t o k n o wt h em a r k c tc l e a r l ya n dm e e t i n gc u s t o m e r s d e m a n d st oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s ，a n dc r e a t ec u s t o m e r s l o y a l t y , s oa st ow i nl o n g - t e r md e v e l o p m e n t a n dc o m p e t i t i o na d v a n t a g e w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s e ， al o to fq u e s t i o n se x i s ti ng a i n i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dg e t t i n gt h e l o n g - t e r mc u s t o m e re t c i ni t f o rt h i sr e a s o n ，a p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s em u s t m a k ea n di m p l e m e n tas e r i e so fm a r k i n gs t r a t e g yt oi m p r o v eh i sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf e a s i b l e t h r o u g hc o m b i n ec u s t o m e rs a t i s f i e dt h e o r ya n dc o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y i ss a t i s f i e dt op r o b ei n t oc u s t o m e ri nt h e o r y , m a r k i n gs t r a t e g y , c u s t o m e rb e h a v i o r a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o u rg e t t i n gr e l a t e di nt h i st e x t , h a v ee s t a b l i s h e dt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ef o r m u l a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ec u s t o m e r 、ss a t i s f a c t i o np r o b l e mo ft h ea p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s ei s t h ek e y s ot h r o u g hu s er i p ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e x ta n da s s e s s m e n ts y s t e m s a t i s f i e dw i t hi n v e s t i g a t i o no fg o i n go nt oc u s t o m e r , a p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s ei n t h i st e x t ，h a sm a d et h ea n a l y s i so nr e a l e x a m p l e ，h a s e s t a b l i s h e dp r a c t i c e f o u n d a t i o nf o rt h ef o r m u l a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ，t h r o u g hm e t h o dt h a tt h e o r yc o m b i n e sp r i c t i c et oc o n s t r u c tn e w m a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt or a i s e a p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：a p p l i a n c ec h a i n se n t e r p r i s e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，u p g r a d e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e x ta n da s s e s s m e n t ，m a r k e t i n gt a c t f u l c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：712 6 v 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成 果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 文作者签名：鑫_ 整 日 期：2 q q ! 生鱼旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名鑫逑导师签名桦期：蚴 7 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题的由来 本文选题的基本考虑是：选择我国经济活动中具有代表性的家电行业； 选择与本人的研究方向( 市场营销) 相关的课题。 当前我国的经济高速发展，随着消费者经济收入的增长和消费意识的增 强，家电市场和潜力十分巨大，在消费需求的强劲拉动下，家电连锁零售企 业得到了蓬勃发展，以国美和苏宁为例，它们的营销活动从营销学的角度来 看，当属成功，但这些企业仍有不足。对照国外家电营销，作者认为当前中 国的家电零售业在服务理念上还不能够真正做到让顾客满意，顾客的满意度 的测评还没有成功地运用到家电连锁零售企业，营销路径还仍然比较落后， 方法模式化，营销理论和实践创新还不够。 在攻读m b a 的过程中，本人已工作多年，由于在销售企业做管理工作， 对家电行业有一定的了解和关注，在相关专业调查公司的帮助下，作者对家电 连锁企业进行全面的调查分析，对家电连锁零售企业的顾客满意度测评和在 此基础上对营销策略进行了设计，为该论文的完成提供了良好的支撑。 1 2 课题研究的背景 ， 始于8 0 年代中期的商品流通体制改革，是我国的零售业格局发生了巨大 的变革。旧事的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰落，代之而起的是多种 形式的新型零售业态。这些新兴业态包括：超级市场、大型综合超级市场、 便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等。这些业态在近几年得 到了迅速发展，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多 层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。在这种情况下，单店的销售增长 有一定的极限，企业要想在市场化程度高的领域获取很多的利润，必须通过 重组，实施扩张战略来实现效益的增长，开办连锁店，实行连锁经营就是一 条获取市场空间的有效途径。 连锁经营最早出现在1 9 世纪5 0 年代的美国，但由于设备、管理等制约， 一直发展缓慢；到了2 0 世纪5 0 年代，资本集中促进了连锁经营的大发展。 中国的连锁经营始于2 0 世纪8 0 年代末期，1 9 9 3 年，国家有关部门将发展连 锁经营提升为带有方向性的流通体制改革措施，进一步促进了连锁企业的发 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 展。 1 2 1 中国家电连锁业的进程 中国家电连锁企业虽然对我们每一个人都耳熟能详，但却只有几十年的 短暂发展历史，更多的是加电企业竞争激烈的衍生物，随着家电市场的快速 壮大而发展起来的。回顾整个发展历程，家电连锁企业基本都经历了由小的 电器店开始，到全国拥有近百家超大型综合电器经营店，再到上市融资扩大 连锁的三大阶段： 第一阶段，单类电器经营；当初家电连锁企业发展的雏形在今天的市场 上仍然到处可见，甚至它们的起步并不比今天的些电器优越。当初的家电 连锁业雏形，从严格意义上说甚至不能称之为家电连锁，但正是这些雏形， 加上张近东、黄光裕、张大钟等人的艰辛努力和历史机遇的促使，家电业出 现了苏宁、国美、永乐、三联、大中等等。1 9 8 7 年1 月1 日，广东人黄光 裕以北京珠市口一家一百平方米左右的小门面成立国美电器，单纯经营进口 合资品牌彩电；1 9 9 0 年，张近东成立苏宁电器，当时也是一家位于南京的专 营空调的小公司；1 9 9 6 年，上海永乐家用电器有限公司成立，成立初年的销 售额只有1 0 0 万，偏于上海一隅。 第二阶段，综合家电卖场崛起和家电连锁模式飞速发展；真正意义上的 家电连锁开始于世纪之交，至今有五年的历史，并由此进入扩张之路。1 9 9 9 年7 月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遇到当地十大商家的 强烈抵制，此举反倒成就了国美，使国美的知名度极大提高，被称为“国美 现象”；1 9 9 9 年1 2 月，国美进军上海，实现了京、津、沪三点一线的家电 连锁构架，从此开始了扩展之路；2 0 0 0 年，苏宁确立以综合电器升级、连锁 扩张提速为战略的二次创业计划；2 0 0 3 年在南京山西路开设1 8 万平方米的 旗舰店，意味着苏宁电器从空调专营到综合加大经营，再到信息家电拓展的 再一次飞跃。 第三阶段，家电连锁在资本层面多方位融资；面对日益激烈的内部竞 争和外部零售市场全面开放的威胁，各家电连锁企业开始寻求资本支持以扩 大规模和实力，在客观上进一步提升加大连锁业态及整个国内家电零售市场 的实力，使得今日加电连锁之格局最终形成。2 0 0 3 年8 月，三联经过三年的 艰难重组借助郑百文上市。2 0 0 4 年6 月，国美电器通过借壳鹏润实现香港上 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 市，2 0 0 4 年7 月，苏宁作为国内首家以i p o 形式成功登陆深圳创业板市场， 募集资金近4 亿元，一举成为中小企业版第一股。而上海永乐则在2 0 0 4 年成 功引入摩根斯坦利作为战略投资者，吸纳了数千万美元的投入，并最终获得 商务部的核准。2 0 0 5 年是零售市场彻底放开的一年，外资全面进入，市场竞 争加剧，整个行业步入了白热化阶段。家电连锁企业如何通过顾客的满意度 测评来改进企业的营销策略，以赢得企业的快速、稳健成长的战略目标成为 发展的关键。 1 2 2 中国家电连锁业研究的意义 本课题属于市场营销的范畴，探讨营销策略在家电行业中的应用；本课 题的研究意义在于：家电连锁经营是国内最早开始零售领域整合的行业，通 过提高一种新型的物流挤占传统的家电渠道，是一种全新的现代零售业经营 方式，并且显示出了强大的生命力，形成家电销售的强势终端。当前，我国 家电连锁经营正处在一个十分关键的发展时期。一方面，经过十年多的发展， 已取得一些成绩，其竞争力逐步显现出来，市场前景广阔；另一方面，随着 零售服务业全面开放进程的临近，家电连锁业又面临着更加激烈的竞争。由 于市场经济的全球化，家电连锁企业正面临着前所未有的竞争态势，激烈的 竞争已打破了地域、时空等的局限，形成了全方位、高强度之势。体现在：l 、 家电分销渠道竞争加剧；家电连锁经营在我国发展的这一时段正处于我国流 通领域发生重大变化的时期，家电的分销渠道不同而形成了多业态之间相互 竞争的格局，大到全国连锁，局域连锁，小到地方零售，企业之间盲目进行 价格战，破坏了市场的竞争秩序。2 、市场经济全球化；随着零售业的全面开 放，外资零售业携巨资大举进军中国市场，国际上的家电连锁业必将介入中 国市场的竞争。这些国际连锁企业实力雄厚，搞连锁经营有丰富的经验，且 很多事跨国跨地区连锁，对中国家电造成一定的冲击。3 、微利竞争时代的到 来；家电连锁企业作为电器零售业的主题，近几年来的商业网点迅速扩张， 远大于商品零售总额的增长，导致企业竞争极为激烈，全国商业平均利润只 有1 左右，商业企业全面竞如微利时代。因此，提高顾客的满意度、争取 更多的忠诚顾客就显得格外重要。本课题将通过为家电企业实施顾客满意战 略来提高竞争力，为自身做大做强和迎接国际家电巨头的竞争做好准备。 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 1 3 中国家电连锁业研究的方法和目标 本课题的研究范围：本文拟以家电连锁企业的营销策略为研究途径，以 家电连锁企业的顾客满意为研究视角，家电连锁企业顾客满意度测评为分析 工具做理论和实践上的探讨，为提高家电连锁企业顾客满意度构建新的营销 策略。 本课题的研究对象是：家电连锁零售企业的营销理论和实务。 本课题研究的方法：( 1 ) 本论文针对家电连锁企业如何达到顾客满意运 用了管理学、经济学、社会学、心理学等学科的理论、方法和技术，对本文 的理论解释进行了拓展。( 2 ) 定性和定量分析相结合的方法。 本课题的技术路线：通过对家电连锁企业顾客满意的实证调查和分析， 从营销的角度归结出现有家电连锁企业营销策略的缺失，综合运用理论模 型，构建出家电连锁企业顾客满意的营销创新理论。见图l 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 图1 - 1 论文研究框架 5 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 本课题试达到以下目的：本论文是解决如何对顾客满意来进行营销策略 的现实问题下展开的。论文希望通过对家电连锁企业顾客满意度的测评应用， 对于基于顾客满意下的家电连锁企业营销策略进行了探索与实验，同时为家 电连锁企业如何达到顾客满意和顾客忠诚提供参考依据，为家电连锁企业应 对激烈的市场竞争和入世的调整以及传统营销理论的改进提供理论基础。 1 4 文献综述 营销理论正处于一个不断发展的时代。在市场经济条件下，各种营销战略变 幻莫测。顾客满意c s ( 英语c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写) 是能够推动现代家电 连锁企业的发展的崭新策略。当家电连锁企业的经济增长速度放慢、企业利润减 少、竞争信息加快扩散、消费者越来越挑剔时，企业要保持原有的利润、销售增 长速度已越来越难，必须从加强内部管理，提高运作质量和研究顾客的满意上下 功夫。美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中指出：“企 业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企 业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 科特勒的观点，形成了现代市场营 销观念的经典名言。从某种意义上说，只有顾客感到满意的企业才是不可战胜的， 营销策略必须以顾客满意为基础。因此作为服务性行业的家电连锁企业如何能提 高顾客满意度并在此基础上进行营销策略改进就成为了决定其市场竞争力的关 键。 ( 一) 有关国内外的相关研究有以下论述： 1 、国外研究概咒 7 0 年代早期，美国就对顾客满意度进行了大量的研究。研究表明对产品和服 务满意的顾客不仅会重复购买，成为忠诚顾客，还会给企业带来巨大资产。美国 学者亨特奥利弗等相继发表了多篇文章，并以此为主题召开多次研讨会，提出 了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的不稳定性都影响了顾客购买后主观感 受与期望比较后产生的满意度。 自8 0 年代起，欧美日本等先进企业开始将顾客满意战略引入企业的经营中， 对顾客的满意度测量和研究成为这些企业整体质量计划的重要组成部分。质量工 作者和统计学家也加入了这一课题的研究。尤其是计量经济学的发展和成熟，把 计量经济模型映入顾客满意度的分析和计算过程。1 9 8 5 年，顾客满意理论首先由 美国学者d a r d o z 提出。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 总结了理论研究成果，提出了计量经济模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾 客满意度运算方法和顾客的心路感知结合起来。费耐尔博士的研究成果是迄今为 止最为成熟的顾客满意理论。同年瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的 帮助下，首次应用了费耐尔博士模型和计算方法设计了“瑞典顾客满意度测量标 准”( 简称：s c s b ) 瑞典公布的顾客满意度测量标准，逐步覆盖了瑞典3 1 个行业 1 0 0 多家公司，成为一个全国性的顾客满意指数。 2 0 世纪9 0 年代后，顾客满意度理论成为全球工商界开始盛行的企业文化和 经营哲学，并迅速在发达国家得到广泛应用。i 9 9 2 年德国开始收集全国范围内的 顾客满意度数据，建立了顾客满意度指数( 简称d k ) 。美国经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究研究中心( n q r c ) 更机构，从1 9 9 0 年开始进行关于顾客的满意度指数( a c s i ) 的调查和研究。 1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此建立了在顾客满意度测量理论和实践方面 的权威地位。1 9 9 5 年，新西兰、加拿大开始在为数不多的企业建立了顾客满意指 数；1 9 9 8 年韩国、马来西亚开始实旌顾客满意度测评的计划；欧盟的英国、法 国也启动了相似的计划；2 0 0 0 年，欧盟在部分成员国启动国别比较指数，建立欧 盟顾客满意度测评体系。其中，美国的顾客满意度( a c s i ) 的模型为其他许多国 家所借鉴。到1 9 9 8 年，( a c s i ) 以覆盖了美国7 个经济领域的3 4 个行业的2 0 0 多个企业和政府部门( 这些公司和机构的销售额占全国g d p 的3 0 以上，受测量 的产品占全国产品的4 0 以上) 成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性顾 客满意度指数。 2 、国内的研究现状 从9 0 年代初，我国学术界刚刚起步研究顾客满意度，多数作为一种营销理 念，经营观点来讨论。1 9 9 8 年至今，国内学术界开始讨论测评顾客满意度的定性 和定量方法为顾客满意度的调查和实施从方法商奠定了基础。 在顾客满意度测评模型的研究中，许多文章借鉴了a c s i 一些文章应用的是 加权平均计算顾客满意度，在权重上采用了不同的方法，常用顾客直接评价指标， 还有d e a 的方法来确定和比较几种产品或服务的顾客满意度，至于顾客的基础性 研究，如顾客满意度和顾客忠诚，顾客满意度和营销的关系等，国内研究也有涉 及，诸如复旦大学管理学院关于“顾客满意度对顾客购买行为模式的影响”的课 题研究；中山大学的关于“商场服务承诺质量制度分析模型”的课题研究。 7 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 1 9 9 8 年1 0 月，国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展 “我国用顾客满意度指数评价方法 的研究工作，同时“顾客满意度指数研究 课题被列为国家科技部“软课题 ，并开始7 个项目( 轿车、摩托车、电视机、个 人电脑、空调、洗衣机、冰箱) 和两项服务( 航空、固定电话) 进行顾客满意度 试点调查。 实践证明，建立顾客满意度的测量和评价，对于行业和企业导入顾客满意经 营战略、了解顾客的需要和期望，把握顾客对产品或服务的需求程度，不断提高 综合管理水平和综合竞争力有重要的意义。而顾客满意度的测量在我国还是一个 刚刚开展的工作，近两年来，上海宝钢、青岛海尔、上海三菱电梯等大部分企业 开始探索实施顾客满意战略，开始了顾客满意度测量工作。随着2 0 0 0 版i s o 质量 体系标准在我国的颁布和实施，顾客满意度的测量将成为企业管理的重要内容之 一o 般来说目前国内的研究大多偏于综述和描述性研究，在定性描述中，一般 以介绍国外的研究成果为主。仅仅从定性描述只能引起企业加强对顾客满意度的 重视，而对企业如何实施顾客满意度的调查测评没有实际的指导意义。2 0 0 5 2 0 0 6 年，我国的学者相继建立了精确度量的、操作性较强的模型，形成了较为成熟的 顾客满意度测评体系。 综上所述，主要的文献各有所长，关于目前学术界和企业界对于顾客满意理 论下的营销研究主要是在理论研究和广义的零售业层面上，还未做到把成熟的顾 客满意评价体系理论运用到家电连锁企业。由于我国的家电连锁企业虽然发展较 为迅速，但所提供给顾客的服务和顾客所达到的满意度远远低于国外连锁巨头。 因此，家电连锁企业如何去提高顾客满意度就变得非常重要。因此，本文拟就从 家电连锁企业的顾客满意角度来探索营销上的改进。 ( 二) 、本论文的主要内容及结构安排 l 、论文将就以下几个关键的问题加以推进： ( 1 ) 理论基础：对于连锁企业、顾客满意理论、顾客满意度、顾客消费行为、 营销策略、顾客满意和营销策略等进行理论上的介绍和分析。 ( 2 ) 家电连锁零售企业顾客满意度的测评及分析： 系统的、有针对地对顾客满意程度测量和评价，了解顾客的需求与期望，从 中寻找和分析家电连锁企业提供的产品和服务与顾客期望之间的差距，指出营销 贵州大学工商管理硕士学位论文 管理的重点，提出有针对性的管理措施来提高顾客满意程度，最终赢得顾客忠诚， 带来绩效的提高和竞争力的增强，首先需要对家电连锁企业顾客满意度进行测评， 建立一个可供直接测量的指标体系。因此，本文拟把成熟的顾客满意度测评体系 应用到家电连锁企业，通过分析总结出家电连锁企业顾客满慈存在的问题，为营 销策略的拓展提供理论和现实的依据。 ( 3 ) 基于提高顾客满意度的家电连锁零售企业的营销策略： 随着我国加入w t o 以及对零售业的全面的开放，家电连锁企业所承受的压 力越来越大。一方面，家电连锁企业已成为国家经济运转不可缺少的一部分，因 此通过实施顾客满意战略，可以提升企业的管理水平，更好地适应市场经济发展 的要求。另一方面，随着消费者消费理念的不断成熟，顾客由追求“物美价廉” 转向追求“满意”，所以，家电连锁企业必须站在顾客立场上去设计和开发产品和 服务，将“顾客就是上帝”真正落到实处，只有这样才能真正赢得顾客。论文将 通过对顾客满意理论、家电连锁企业消费者行为和家电连锁企业顾客满意度的测 评进行分析和研究，以家电连锁企业如何达到顾客满意为研究核心，力求为企业 达到顾客满意和顾客忠诚提供营销上的依据。因此，本文的创新之处即是本文拟 解决的问题。 本论文的叙述如下：第一章基础理论研析，主要通过连锁业和顾客满意度测 评，消费者行为与企业营销策略的关联性等为后来的论文部分做理论上的准备； 第二章家电连锁企业的顾客满意现状及问题：第三章对部分关键的营销要素做营 销分析，并在此基础上进行营销策略的改进；第四章结论与展望。 2 、研究方案及准备采取的技术线路： 本文拟以家电连锁零售企业的营销策略为研究途径，以家电连锁企业的 顾客满意为研究视角，家电连锁企业顾客满意度测评为分析工具做理论和实 践上的探讨，为提高家电连锁零售企业顾客满意度构建新的营销策略。 本课题的技术路线：通过对家电连锁零售企业顾客满意的实证调查和分 析，从营销的角度归结出现有家电连锁企业营销策略的缺失，综合运用理论 模型，构建出家电连锁零售企业顾客满意的营销策略。 3 、拟解决的关键问题： 本文拟就从家电连锁零售企业的顾客满意角度来探索营销策略上的改 进。 9 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 2 相关理论综述 本章是全文的理论基础部分，通过对连锁企业、顾客满意理论、顾客满 意度测评顾客满意度测评的理论和方法、顾客消费行为的研析、营销策略与 顾客满意做了理论上的研析，为全文提供理论上的支撑。 2 1 连锁企业 连锁经营从概念上讲，就是一种以消费者立场出发，以满足消费者意愿 和培养引导消费习惯为中心，通过标准化管理和多店铺扩张方式发展事业的 经营方式，从组织运营的角度讲，是一种把大规模生产体制和分散单个性的 零售店结合起来，形成大规模销售体制的经营方式。它以产权或契约为纽带， 将分散的、独立的店铺组织起来形成整体，从而使企业经营实现规模化和集 约化。 2 2 顾客满意度理论 自1 9 8 5 年d a r d o z ( d a r d o z ，1 9 9 7 ) 首次将顾客满意度引入营销学后， 顾客满意问题受到极大重视。随着我国社会生产力的不断发展，社会主义市 场经济体制的逐步完善，买方市场逐渐形成。在日趋激烈的买方市场中，越 来越多的企业认识到企业间竞争的实质是顾客之争。尤其i s 0 9 0 0 2 质量认证 体系中把企业产品和劳务的质量重新定义为“取决于顾客满意的程度”后， 认知与把握顾客的需求变化，“让顾客满意并趋于忠诚”成为企业的最高经营 目标。 在以往的文献研究中，学者们形成对顾客满意的诸多不同的理论观点。 我认为在i s 0 9 0 0 2 标准中阐述的顾客满意定义比较权威：“指顾客对其要求 ( 指明示的、通常隐含的或必须行的要求或期望) 已被满足的程度的感受。” 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费体验的情感反应状态，这种满意 不仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现为对一 种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的 满意，而且对社会性和精神性的满足。然而，顾客究竟对企业提供的产品满 足到什么程度，却难以用文字表达清楚，图2 1 将有助于人们的认知。 当感知 认知时，顾客就会高度满意，甚至产生忠诚。可见，如何使 顾客对产品和服务的感知得以提升，是企业营销管理的要点之一。 顾客忠诚是在顾客满意的基础上，让顾客超过期望的满意，受到感到。 从而对某种品牌或企业做出长期购买的决策，是顾客一种情感和行为的结合。 顾客忠诚是顾客满意度的直接体现，它能够降低企业留住顾客的成本，而且 是企业服务他们的成本比服务新顾客低，付款更可靠，“有利于提高企业效益， 加快企业的现金流动”( 马青梅，2 0 0 4 ) 。 顾客价值是顾客满意的源泉。顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望 与所接受产品或服务状况的比较。从顾客价值来理解顾客满意，就不难了解 为什么有的企业能够提供优质的产品和服务，价格也有竞争力，顾客却不购 买其产品的原因了。因为这都是从组织角度来衡量的。没有从顾客角度出发， 没有考虑他们多种多样的需求以及个性化的价值取向。所以，越来越多的外 国企业将营销战略的重点转向顾客价值，致力于顾客“全面”的价值取向( 例 如产品、服务及销售渠道等) ，以向顾客提供个性化的“全面解决方案 为核 心开展业务。例如美国最大的零售商沃尔玛，其存在的价值就是为顾客提供 有价值的商品，其不仅提供优质的产品和服务，而且销售的商品总是最低的 价格，为顾客省钱。 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 顾烈感 客 口 知胗、 期质质 望 且且 里里 蒹 继 一 续 接 受 立 ， 口 口日 或 服 务 图2 - 1 顾客满意度的图解 2 3 顾客满意度测评 顾客满意度指数的测评，主要涉及四项内容：顾客满意度测评体系的流 程及步骤；顾客满意度测评指标体系框架；调查问卷：顾客满意度的计算。 顾客满意度测评体系的流程及步骤： ( 1 ) 为使顾客满意测量行为更加规范、结果更加准确、应使用过程方法 规定实施步骤，并通过每一个子过程受控使顾客满意测评工作达到最佳效果， 测量工作流程见图2 - 2 ： 1 2 、 诚是 寥k 一客 一顾 、二 贵州大学工商管理硕士学位论文 制定计划 明确调研方法 p 设计问卷 量r 调研 l 整合信息资源 j 分析测评结果 图2 2 测量工作流程 ( 2 ) 顾客满意度测评指标体系框架 为促进企业实施c s 战略，帮助企业了解顾客的满意状态及满意程度，建 立了顾客满意度的综合评价体系。这种指标体系既吸取了企业c i 战略良好的 形象的总体要素，囊括了c s 战略中顾客满意的基本要素，是两者紧密结合从 而构成了企业顾客满意度的最全面最综合的评价指标体系，即顾客对企业的 总体印象的评价，对企业产品本身的评价及对企业服务的评价 ( 3 ) 调查问卷 在设计调查问卷时，通常用五标度法表示绩效指标的重要性及顾客满意 度。在设计问卷时要考虑人口学方面的问题，因年龄、性别、收入、教育程 度的不同，应对消费者的满意度问卷中加以注意。 ( 4 ) 顾客满意度的计算 用于顾客满意度技术的方法，通常用的是李克特量表法，这种方法有便 于测量和计算的优点，最新的还有因子分析和结构方程模型，它可使计算更 为精确。 甲 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 2 4 顾客满意度调研的理论和方法 2 4 1 调研原理 主要描述了测量误差是如何影响观测值的： 1 ) 观测值为真实值与误差值之和 x = t + b ( 2 1 ) x ：观测值；t ：真实值； b ：误差值； 在实际测量中，由于无法直接观察真实值，而只能由测量的方式寻找观 察值。 这种观察值含有误差，而此误差被假设为一个随机变量b - - n ( 0 ，62 ) ，该 误差优势大于真实值或优势小于真实值，但总平均值为零。由于此随即误差 存在，即使被测量对象的真实值t 是固定不变的，每一次的观测值却不一定 都相等，观察值悄( t 62 ) 。 2 ) 观测值的期望与真实值相等 e ( 驴e ( t + b ) 型t( 2 2 ) 用相同的测量方式重复测量同一个被测对象所得观察值分布的期望为 被测量对象的真实值，而误差值的期望值e ( b ) ：0 因此，虽然测量有误差，但 如果收集到足够多次的观察值，则这些观察值的平均值可被记为真实值的指 针。 3 ) 误差与真实值不相关 p t b = o( 2 3 ) 若两测量值x l ，x 2 为其相对观察值，皆符合假设( 2 1 ) 至( 2 3 ) ，且两 测量的真实值t 1 _ t 2 + c 1 2 ，则称此二测量为主要真实值相等。 2 4 2 信度与效度 问卷的有效性和真实性即是信度和效度问题 ( 1 ) 信度 信度就是测量前后的一致性。g o e t z ( g o e t z ，1 9 9 9 ) 等认为信度就是 一项研究在多大程度上具有重复性。例如对某个受试者的态度进行前后两次 测量，若该受试者的态度并没有发生变化，那么如果所用的量表是具有较高 信度的，则两次的到的结果应该是相同的，可见信度实际上也就是测量方法 在时间上的稳定性。一种测量手段具有较高的信度，其结果才具有参考价值。 贵州大学工商管理硕士学位论文 由于测量误差越小，信度越高，因此信度可视为测量结果受随机影响的 程度。通常用两平行测量值的相关系数p x x , 或观察值与真实值之间相关系数 的平方p x t 来表示信度。 ( 2 ) s e l l t i z ( s e l l t i z ，1 9 7 6 ) 等对测量方法效度的定义为：一种测量 方法所测出的分数的差异反映出所要测量的特征的真正区别，而不是反映恒 定的或偶然的误差。 效度越高，表示越能测出被测对新的特征，因此在涉及施测方法时，效 度是非常重要的条件。 ( 3 ) 信度和效度的关系 信度是指测量结果是否一致、可靠、稳定，却不涉及测量的东西是否正 确；效度则针对测量的目的的探讨测评能否测出所想要的特征，有可能一个 测评的多次结果非常一致，但并不能测出所想要测的内容。因此信度是效度 的必要而非充要条件，有信度的测评不一定就有效，但又效度的测评必定有 信度。 2 4 3 抽样方法 抽样调查( s a m p l i n gs u r v e y ) 是市场调查中使用程度较高的一致调查方 式，它是按照一定程序，从研究对象的全体( 总体) 中抽取一部分( 样本) 进行调查或观察，并在一定条件下，运用数据统计的原理和方法，对总体的 数量特征进行估计和判断。 抽样方法的选择对调查结果的质量高低有着决定性的作用。各种抽样方 法大致可以归结为两类：等概率抽样与非等概率抽样。等概率抽样包括简单 随机抽样、分层抽样、系统抽样、整体抽样等；非等概率抽样包括随意抽样、 配额抽样、方便或偶遇抽样、立意抽样或判断抽样、雪球抽样等( 希尔，1 9 9 7 ) 。 根据等概率抽样调查结果不仅可以推动总体参数，而且还可以做出精确 的抽样误差估计，具有较高的外在效度，因而具有较高的使用价值。非等概 率抽样结果则不能进行精确的抽样误差计算，外在效度低，所以不具有推断 总体参数的价值，使用时应该特别谨慎。在可能的情况下，应该尽量采用等 概率抽样方法，只有在受客观条件限制，无法进行等概率抽样的情况下才采 取非等概率抽样方法替代。 1 5 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 2 4 4 因子分析法 2 4 4 1 基本原理 因子分析法是2 0 世纪初在心理学领域发展起来的一种多变量统计技术 因子分析法的基本原理是从一组具有复杂关系的变量出发，把原始变量分成 两部分，一部分是所有变量共同具有的公共因素( 简称公共因子) ，另一部分 是各变量独自具有的特殊因素( 简称特殊因子) 。 假设观测系统( 即评价系统) 有k 个评价指标，n 个观测单位，因子分 析的数学模型就是把n 个观测单位分别表示为p o 是的特征 上k 根， 石代表第i 个主成分的方差，且总方差岛= 办，e l ，e 2 , - - - , e k 为对应的 f = l1 = 1 标准正交化特征向量，根据线性代数知识可分解为： = a q 吃+ 五q 巳+ + 五咯气 构。 = ( 忍，几，c e k ) 厩 尻 颤e k ( 2 7 ) 上式的分解是公共因子与变量个数一样多的因子怎么选的协方差阵结 2 ) 采用因子分析法总是希望公共因子的个数小于变理的个数即m k 。 1 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 当最后k - m 个特征较小时，通常略去最后k - m 项 = 厶+ 。+ + ，+ + ；k e , e k 对的贡献，从而得到： ：嘛，厄，几，瓜j 厄 f 厄 【尻 ( 2 8 ) 3 ) 将公共因子表示为便利的现性组合，得到评价对象在各个公共因子 的得分。由于因子得分函数中方程的个数m 小于变量个数p ，因此不能精确 计算出因子得分，通过最d - - 乘法或极大似然法可以对因子得分进行估计： 弓= 8 , 0 + 尾x t + 屏2 x 2 + + 岛石，+ + 凡x k ( 2 9 ) 4 ) 以各公共因了的方差贡献率占公共因子总方差贡献率的比重作为权重 进行加权汇总，建立因子综合得分函数： 】：= ，i 鼻_ ，+ 眨e ，+ + ，；弓+ + 咯磊 o = l ，2 ，k )( 2 1 0 ) 其中：是第j 个评价对象的综合得分，凡为第j 个评价对象在第i 个 公共因子的得分，7 ；为第i 个公共因子方差贡献率占公共因子总方差贡献率 的蟪玑乃2 丑荟a ( 1 ) 因子分析法的适用条件 因子分析法，其目的在于简化数据，通过较少的公共因子反映复杂现象 的基本结构。一般说来，可以通过对指标的相关性进行检验，如果相关矩阵 的大部分系数都小于0 3 ，则不适合做因子分析。 ( 2 ) 选取因子的标准 因子分析的目的是寻求用少数的几个共因子解释解方程结构的因子模 型。选取公共因子通常有以下两种标准： 1 ) 以主成份的特征值为选取公共因子。原始评价指标标准化后，由于 每个指标的方程为l ，所以应选取特征值大于或接近于1 的主要成分作为公 共因子，舍弃特征值远小于1 的其他成分。 2 ) 以主要成分的方差累计贡献率为标准来选取公共因子。一般而言， 1 7 基于提升顾客满意度的家电连锁零售业营销策略研究 主成份累计达到7 0 以上就可以很好说明和解释问题，因此可以一次为标 准选取累计贡献率达到7 0 以上的那些主成分作为公共因子。 2 4 5 结构方程理论 ( 1 ) 结构方程结构的原理 结构方程模型主要是一种验证性技术，主要是通过应用结构方程模型来 确定一个特定模型是否合理。 结构过程模型本质上是一个因果模型，因此在选取测量变量时必须注意： 测量变量模型 测量模型一般由2 个方程式组成，分别规定了内生的潜在变量1 7 和内生 的显在变量y ( 即观测变量) 之间，以及外生的潜在变量告和外生的显在变 量x 之间的联系。 对于因变量y ：y _ a y r + g ( 2 1 1 ) e ( c ) = o ，e - 与r ，手，环相关 对于自变量x ：x = 心善+ 万 ( 2 1 2 ) e p ) = 0 , o - - 与r ，f ，6 - 4 相关 潜变量模型 线性结构方程部分规定了系统中假设的潜在外生变量和潜在内生变量之 间的因果关系，即 r = b r + r f + fe 偌) = o ，岿环相关，铜方差且非自相关。 线性结构方程模型满足下列基本假定： 占与n 不相关；鸦孝不相关；岿孝不相关；乒棚砣间均不相关。 协方差矩阵满足： c 。v ( 孝) ：( n n ) ；c 。“彳户甲b 聊) ； c o ，( s ) = 。s 0 p ) ； c o v ( 5 ) = o j ( q x q ) 模型中观测变量的方差一协方差矩阵 由式( 三1i ) 和( 2 1 2 ) 很容易求得向量z ：( e 1 9 x ) 的方差一协方差 ：f 叫( r 吖+ 甲沙y 坦a ，y a f 吡 ( 2 1 3 ) 矩阵l a x f a a y 人z 队z + o 占 j 贵州大学工商管理硕士学位论文 其中么= ( ，一召) - 1 ，杪，o s , 0 6 ￥参参艿的协方差矩阵 在测量某一模型时，其实质问题就是研究所提出的模型( 即变量之间的 关系) 是否与数据拟合。 模型识别问题 在计量经济学的所有联立方程模型中，当能够从方程中得到结构方程参 数的唯一解时，这组方程就是完全识别( e x a c t l yi d e n t i f i e d ) ； 在模型识别过程中有一些规律，其中有一条t 规则是模型识别的必要条 件，即t 1 2 ( p + q ) ( q + q + 1 ) 其中t 是模型中自由参数的个数。内是观测变量 的个数。 参数估计 结构方程模型最基本的假设就是= p ) ，是观测变量的总体协方差 矩阵，b 是模型参数矢量，p ) 是表示成b 的函数的协方差。 最常用的估计方法有最大似然估计法( m l ) ，广义最d , - 乘法( g l s ) ， 无权重的最小二乘法( u l s ) 。 解的评价 结构方程模型参数估计的目标就是再生成一个观测变量的协方差矩阵 艺，使之与样本协方差矩阵s 尽可能地接近。之后为了评价这一模型，提出 了一系列的统计拟合测量来定量地评价模型对数据的似合程度。 2 5 顾客消费行为的研析 2 5 1 消费行为界定 消费者需求是现代营销的起点，消费行为研究是整个营销管理学科体 系的根基。伴随着2 0 世纪5 0 年代以来以消费者为导向的营销观念的出现， 消费者行为学从产生到迅速发展已经经历了半个世纪，目前在西方学术界已 形成了相对稳定的学生流派和研究范式。随着互联网营销时代的到来，一对 一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行，市场细分已经到对消费者个性 化细分的成度，所有的这些营销实践都对消费行为研究提出了更高的要求， 也促使了近年来消费行为研究的迅猛发展。( s o l o m o m ，2 0 0 4 ) 所谓消费者行为，就是