（人文地理学专业论文）咸宁市节事旅游营销研究.pdf

t h er es e a r c ho nx i a n n i n g c i t y ，se v e n tt o u r i s m at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em a d e g r e ei nh u m a ng e o g r a p h y b v z h a op i n g p o s t g r a d u a t ep r o g r a m t h ec o l l e g eo f u r b a na n de n v i r o n m e n t a ls c i e n c e c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：h uj i n g a c a d e m i ct i t l e ：p r o f e s s o r s i g n a t u r e a p p r o v e d m a y 2 0 1 1 ： ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者张赵每 日期：匕i 、年歹月飞1 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：磷 日期：b1 1 年 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 展得较为系统；而在我国节事旅游活动发展较晚，理论方面研究起步较晚，开始以 引进国外理论，论述节事旅游现象为主，上个世纪9 0 年代对节事旅游活动研究的 理论层次进行了一定研究，还不够深入，节事旅游营销方面主要集中于大城市及大 型节事活动或者是一些文化名镇研究，对于资源丰富小城而特点不典型还缺乏研 究。针对目前情况，本文以湖北省咸宁市国际温泉文化旅游节为研究对象，通过分 析和研究该市节事营销中进行的营销活动，以探索小城市在资源丰富而又不够典型 时，如何做到以节事活动来扩大旅游吸引力，达到能够发展旅游，促进经济发展， 希望能够对于特色般的城市发展节事旅游提供一点理论依据，完善旅游节事营销理 论体系。 1 2 2 研究的现实意义 本论文主要通过对于咸宁市节事旅游营销，来研究作为一个小城市，具有丰富 的资源，充分的理解资源利用资源，并借助现在良好外部发展机遇，通过发展节事 旅游活动来带动旅游业的发展，扩大成宁市的吸引力，从而改变经济落后状况。 1 2 3 研究目标 本文的研究的目标主要通过研究咸宁市的节事旅游营销，来了解小城市通过兴 办节事旅游活动，所采取的策略及可以为一些名气一般的城市如何通过发展节事活 动来提高城市的知名度，发展城市旅游。 1 3 文献综述 1 3 1 国外研究进展 国外对于节事旅游进行研究，依据研究对象可以分为以下几个方面： 1 3 1 1 节事概念与分类研究 1 9 8 4 年在专门研究节事旅游的论文专著中，r i t c h i cj r b 从大型节事旅游目 的角度分析节事旅游，他认为旅游节事的定义：“无论是由于长期目标或是短期目 标而一次性或定期重复举办的、在一次活动的举办时间延续较短、其目的主要是为 了加强外界对于旅游目的地认同、增强旅游目的地吸引力或者是提高旅游目的地经 济收入而举办的活动”【l j 。g o l d b l a t tj j ，( 1 9 9 0 ) 贝, 0 提出了特殊事件的概念( s p e c i a l e v e n t ) 。 在1 9 9 7 ，g e t z 提出了节事旅游研究中的多个概念：事件、标志性事件、重大事 件、特殊事件、节事、 2 1 。同年h a l f ； 充了重大事件定义，他认为举办大型活动需 2 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 要公共资金投入来建立或完善基础设施，除此之外还需要公众支持来重塑目的地形 象3 1 。 在节事分类方面：首先是m e y e r ( 1 9 7 0 ) 根据节事主题对旅游节事进行了分类的 同时进行了比较性的研究了美国与加拿大两国的旅游节事，了解两者的异同【4 j 。 而h a l l 于1 9 8 9 年，依据节事目标观众把旅游节事分为四类：重大事件( m e g a _ e v e n t ) ，特殊事件( s p e c i a le v e n t ) ，标志性事件( h a l l m a r ke v e n t ) ，社区事件”】。他认为 重大事件，如奥运会、世界博览会，足球世界杯，所吸引的目标观众是全球的爱好 者；特殊事件( s p e c i a le v e n t ) ，就如汽车拉力赛，区域性体育赛事，所吸引的目标观 众则是世界范围或国内的爱好者；标志性事件( h a l l m a r ke v e n t ) ，如国家体育赛事， 大城市节日等，所定位的目标观众就应当是国内或区域：社区事件，诸如乡镇集会 和地方社区事件，则其目标观众是节事举办地的居民。 1 3 1 2 节事活动的利益相关者分析 g e t z 在1 9 9 1 年出版了( ( f e s t i v a l s ，s p e c i a le v e n t sa n dt o u r i s m ) ) 旅游专著，他认 为要使得旅游节事举办行为能够为举办地带来经济效益，就应该做好组织节事活动 的策划工作，主要一是要考虑到旅游节事内容，另一个就是要考虑到旅游节事具体 表现形式，并首次综合的考虑到了多方面的利益，如组织者、游客体验价值、社区 发展等 6 1 ；同时还在1 9 9 7 年出版( ( e v e n tm a n a g e m e n ta n de v e n tt o u r i s m ) ) ，他对于研 究节事旅游理论界的另一个贡献就是创立了f e s t i v a lm a n a g e m e n ta n de v e n t t o u r i s m ) ) 刊物，专门用于研究节事旅游，为后来的旅游节事研究提供了非常好的平 台和重要的指导作用。 1 9 9 4 年罗切( 1 b c h e ) 对举办大型节事活动的政策支持进行了研究【7 】。 2 0 0 1 年n i c h o l s o n 和p e a r c e 通过对于新西兰南部四岛几个节庆活动参与者动 机进行比较性研究，结果发现不同的节庆参与者的动机也是完全不同的【8 1 。2 0 0 1 年， h e l e nb r e e n ，a d r i a nb u ll 和m a r e ew a l o 研究比较了访问者在本地节庆活动中的个 人花费，测度了群体压力对结果的影响程度例。 1 313 节事活动营销研究 m a y - f i l e d 和c r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 讨论了节庆组织者的营销观念问题。他们在文献研 究的基础上，根据对2 9 1 个节庆组织者的抽样调查问卷，归纳出一个1 7 个指标构 成的三维营销观念运作模式i lo j 。 在1 9 9 6 年，t u r c o 和l e e 在研究中，他们认为在旅游节事是否成功的最关键因 素是顾客满意。而h e l b e r 主要研究了大型活动的作用，他认为，大型活动也就是节 事活动，只是一个手段，主要是作为度假产品的销售和促销战略方案中一个措施， 3 对于度假地吸引游客和度假胜地吸引在度假房产买家也是一个很好的方式，同时也 可以获得媒体关注提高活动举办地的关注度。而在1 9 9 7 年c r o m p t o n 、c h i l d r e s s 和 m c k e y 三位学者比较七种衡量节事运作质量的研究方法，通过运用这几个方法，分 析节事游客的旅游动机及旅游节事组织者的组织能力与策划能力和节事游客满意 度的相关关系j 。 1 3 1 4 节事活动影响与作用研究 1 9 6 1 年b o o r s t i n 的研究成果( i m a g e ：ag u i d et op s e u d 吨v e n mi na m e r i c a ) 是 国外最早对节事旅游及节事旅游研究的最早文献研究成果节事旅游，也是最早研究 节事旅游对旅游目的地影响的文献。作者主要是研究节事旅游的影响( i m a g e i m p a c t s ) ，从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几个方面进行分析i l 引。 1 9 9 4 年，c r o m p t o n 和l i s al l o v e 两个学者，运用了推论方法与六种相关因素 的分析研究节事活动会引起旅游目的地价格上涨的可能反应。其中六个相关因素： 节事唯一性、主要竞争节事和各自节事的价格、持续时间长度、节事旅游者消费比 例、节事所确定的目标市场收入水平、节事旅游者认为的节事价值等；1 9 9 5 年又对 他们自己应用的七种预测方法的有效性进行了再一次的印证研究。 d i m a n c h e 研究了1 9 8 4 年举办于美国新奥尔良的世界博览会，主要关注的是大 型旅游节事活动的举办会影响的三个方面：城市基础设施、旅游形象和经济发展的。 1 9 9 1 年r i t c h i e 和s m i t h 对加拿大卡尔加里冬奥会研究，研究超大型活动对这些 事件的举办地认知的影响，他们研究的结果发现超大型活动能增加举办地的知名 度，但是增加的程度随着举办地本身的知名度不同有所不同，公众对于举办地认知 记忆可以持续一年时间。节事举办地知名度越小，节事活动的举办，会引起旅游发 展及当地各方面的影响越大，反之节事举办地知名度越大，大型活动举办对于举办 地的影响就会越小。2 0 0 2 年，约翰艾伦研究得出的结论是节事举办地或者节事组 织者之所以举办大型活动，其中一个重要的目的是塑造和改变形象，尤其是针对节 事举办地作为一个整体而言，整体塑造形象，此外也可以起到扭转节事举办地原来 的负面形象。 1 3 1 5 节事活动管理研究 1 9 9 7 年b r a m w e l l 以设菲尔德世界大学生运动会为例，研究了超大型活动前后 的战略计划，包括围绕投资的战略计划、战略陈述、战略计划的调查与管理和社会 政治背景等【1 3 】。g n o t h 和a n w a r 在2 0 0 0 年把节事活动营销研究提高到了另一个高 度，提出了一个实施事件旅游战略规划的框架，其研究更有普遍意义。 1 3 1 6 节事活动研究方法 4 ：= ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s s e a t o n 认为节事运作中使用，短时间、一次性的的问卷调查方法的作用是有限 的，从而提出了民俗研究方法，他认为运用民俗研究方法对于节事运作是非常有用 的。1 9 9 9 年，i a n ，m c ，d o n n e l l 等三名澳大利亚学者出版了f e s t i v a la n ds p e c i a l e v e n tm a n a g e m e n t ，主要研究节事旅游的实际操作和理论方法【1 4 1 。 l e e 和g r a e f e 基于拥挤模型( c r o w d i n gm o d e l s ) 对比较期望理论( e x p e c t a n c y t h e o r y ) 、刺激一超载理论( s t i m u l u s - - - o v e r l o a dt h e o r y ) 和社会干扰理论( s o c i a l i n t e r f e r e n c et h e o r y ) 等进行了节庆场所的容量研究，并提出了3 个拥挤数学模型。总 的来说，国外的研究方法多种多样，研究成果和特点以案例研究为主流方式，侧重 予对大型或特大型旅游节事活动的影响及其评估分析【l 引。 1 3 2 国内研究进展 2 0 世纪8 0 年代随着以商业为目的的节事活动的兴起，国内才开始出现以旅游节 事为对象的专门研究，并于9 0 年代中后期出现了以旅游为目的的专题休闲旅游研究 论文和专著。保继刚、楚义芳( 1 9 9 9 ) 在旅游地理学提出了事件吸引、旅游事件 及事件旅游的概念【l 酬。同样，依据文献主要研究对象将国内研究成果以下几个部分： 1 3 2 1 节事营销研究 蒋祖云等1 9 9 4 年在文章和专著中从节事文化的角度对旅游节事开发进行了研究 0 7 。乔玉霞、李德明( 1 9 9 4 ) ，根据其研究的国内旅游者对旅游产品偏好和消费能 力，为旅游产品的供应者和管理者，建议开发包括旅游、娱乐、餐饮、经贸、文化、 体育、园艺等多项内容的综合性旅游产品l l 引。 吴必虎( 1 9 9 7 ) 在中国国内客源市场的系统研究一书中将上海的节庆活动 “龙华庙会 列为旅游吸引物进行了相关分析1 1 9 1 。张德强于1 9 9 8 年对中国地方文化 节的旅游开发进行了研究1 2 0 j 。1 9 9 9 年庄志民在旅游经济发展的文化空间中对节 事活动进行了美学分析，并指出民俗节庆活动是民俗风情游的重头戏 2 1 l 。余青 ( 1 9 9 9 ) 对贵州少数民族节事活动开发进行了研究，指出开发的主要措施1 2 2 】，吕和 发2 0 0 0 年从策划的角度对专题休闲旅游活动的功能作用，策划实施特点、我国当前 在此项活动策划运作中存在的问题等方面进行了分析 2 3 j 庄志民和赵睿( 2 0 0 0 ) 对 上海的节庆旅游资源开发运用系统论进行了调查研究，获得结论是节庆旅游对城市 旅游发展能够起到巨大的促动作用1 2 4 。 章平( 2 0 0 0 ) 将旅游节庆和城市旅游结合起来研究，提出了发展宁波节庆旅游的 几点建谢2 5 1 。陈文君f 2 6 】( 2 0 0 2 年) 将主要是研究节事旅游中旅游商品，他们发现节事 旅游中的旅游商品开发的核心是文化，节事旅游核心也是文化，借助两者的联系， 5 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 运用市场手段，发展节事旅游，注重文化商品的开发与购物环境。陈伟( 1 9 9 4 ) f 2 7 1 、 海德胜( 1 9 9 5 ) 【2 8 1 、陈昌茂( 1 9 9 7 ) 【2 9 】、沈文兰( 1 9 9 8 ) 、庄志民( 2 0 0 0 ) 分别研究了上海 黄浦旅游节、贵州民俗文化节、那达慕大会、妈祖文化节等。 1 3 2 2 节事影响研究 吕镇、王艳红，李天恒( 1 9 9 5 ) 等，运用层次分析法对影响西安、潍坊等旅游 节庆日的因素进行了定量评价，得出了节庆日的一般性设计原则1 3 。朱佩军于1 9 9 8 年，节庆活动对城市旅游推动效应进行了系统分析，他认为旅游节庆是都市旅游的 生力军，能为都市旅游带来新鲜与活力1 3 。李玉新( 2 0 0 3 ) 研究了节庆活动对节庆 举办地经济方面的影响，他找到了一系列方法来测算，并由此找出产生的影响因素， 并针对各种情况提出相应管理方法与策略1 3 引。 1 3 2 3 节事经济学研究 周玲强等( 2 0 0 2 ) 分析了节事经济效益形成的微观条件与形成机理，由此提出了 节事产业化的组织方式和构架【3 3 1 。石玉凤和单博诚( 2 0 0 1 ) 对节庆文化活动的经济 内涵进行了探讨【3 4 1 。周玲强和冯晓虹( 2 0 0 2 ) 研究节庆经济效益形成的宏观和微观 条件，节庆产业发展需在一定的经济、制度和文化背景之下进行考虑，为实现节庆 经济效益最大化，产业发展应构建出有效的产业结构【35 。同年，张伦书提出了一个 评价指标体系来衡量节庆经济持续创新能力 3 6 1 。 1 3 2 4 节事相关理论综合研究 王明波3 7 1 、韩天丽【3 8 1 等在中国地方经济文化节主要介绍了当是各地经济文 化节的情况。虽谈不上研究，但是在当时介绍也给后来的研究者提出研究方向。戴 光全和保继刚( 2 0 0 3 ) ，系列研究了西方主要国家事件及事件旅游的研究成果和学科 发展态势，整理归纳西方主要国家事件及事件旅游的相关研究方法，为后来研究奠 定了很好的理论基础f 3 9 】【4 0 1 。石玉凤和李建国( 2 0 0 1 ) 分析了地方节庆活动经济学问 题，创建节庆活动内部结构的数学模型用以分析节庆活动的经济问题卜。 余青，吴必虎( 2 0 0 4 ) 等，系统的分析总结了当前中国节庆活动研究现状、特 点、及其进展状况，指出中国节庆活动发展应遵循的原则【4 2 。 1 3 2 5 节事市场运作研究 任国才( 2 0 0 1 ) 研究了我国节庆旅游市场化运作问趔4 3 1 。史铁华和何玲( 2 0 0 1 ) 】研究了上海市主要节庆活动产品生成和运作模式，提出在市场化运作过程，应抓 住城市旅游节庆灵魂，节庆产品要能吸引广大的公众，注重节庆活动经济效益。辜 应康，楼嘉军与唐秀丽( 2 0 0 5 ) 以上海的节庆活动为例提出了当前我国节事旅游市 场化运作必要性和运作模式1 4 5 1 。 6 ： 硕士学位论文 m a s t e r st t t e s i s 国内对地方旅游节事开发的案例研究成果也较多，相比较国外对于节事研究以 典型案例的实证研究和微观研究为主，有大量的定量分析研究，大都数的研究具有 较强指导性，有坚实的研究基础资料与方法。国内对节庆的研究主要是研究成果不 多，不具有广泛的代表性，很少有微观研究成果，研究不够深入，对于实际节事活 动指导意义不大；在研究方法面，大都数的研究方法以定性研究为主，研究中以系 统化不够。 1 4 本文主要内容 本文可分为五个部分。第一部分绪论部分，主要是从国内外来分析节事旅游研 究现状，以及简单的介绍了研究背景意义和目标，主要内容。第二部分从节庆、事 件、节事等三者的概念入手，对论文研究的对象进行了范畴界定，并介绍了节事旅 游、节事旅游营销及节事旅游活动策划模式。第三部分咸宁节事旅游现状研究，主 要研究咸宁节事旅游中已经运用的营销策略中的4 p s 策略，通过研究咸宁节事旅游 的市场分析，研究其产品开发策略，定价策略，促销策略，及咸宁节事旅游渠道策 略找到现成的问题。第四部分咸宁节事旅游营销问题对策，对于运用s w o t 分析咸 宁市发展节展节事旅游的资源优势与劣势，机遇与风险，并论述了针对咸宁市节事 营销所存在的问题提出相应的对策。第五部分为总结，总结了本文的研究，并指出 了研究不足之处。 7 2 1 相关概念界定分析 2 相关理论基础 2 1 1 节庆概念界定 g e t z 认为从广义上而言，节庆是指每年或更长时间间隔进行一次的，具有一定 主题的庆典或展示，其举办时间会事先对被邀请的公众公布。邹统纤，1 9 9 9 年认为， 节庆是可以归纳统称为有主题的公众庆典。这些定义有很多，但是主要是集中在周 期性、主题性、庆典、公众等几个关键词上。在我国，除了有汉族的春节、中秋节、 端午节，元宵节等等之外，还有少数民族特色的节日活动，如大家熟知的蒙古族的 那达慕大会、回族的古尔邦节、傣族的泼水节，壮族的三月三“歌圩”等。除了传 统节日之外，现在我国还有些法定节日或纪念日包括五一劳动节、十一国庆节、八 一建军节、元旦、4 月2 2 日世界地球日等节日。而现代，我国旅游业发展之后出现 的，新时期新的各种现代节日和庆祝活动，如青岛国际啤酒节、上海国际艺术节、 上海旅游节、植树节、以及各地为了旅游的发展而开设的如油菜花节，咸宁国际温 泉文化旅游节，此外还有些外来的节日，如圣诞节，母亲节，父亲节等。节庆定义 内容上基本上一致的认为节庆活动是在特定时间举办的庆祝活动。这些庆祝活动具 有三个核心点：即主题性，公众性、仪式性。主题性也就是指每个节日都有特定的 含义和意义，公众性是指公众参与程度高，仪式性指的是在节日会以特定仪式去进 行庆祝。 2 1 2 事件概念界定 “事件”这一概念是从国外的研究中借鉴过来的，事件( e v e n t ) 的定义为：事件 是短时发生的( t r a n s i e n t ) 、一系列活动项目( a c t i v i t y p r o 伊锄) 的总和【4 6 j ；同时，事件 包括了其发生时间内相关的人员、发生的环境设施和管理的综合性独特组合。 g e t z 是事件和事件旅游研究的关键性人员，研究的比较多的是特殊事件、标志性事 件和重大事件【4 7 】。重大事件( m e g a - - - e v e n t ) 是指从规模和影响力来看，能够使事件主 办地成为整个国家甚至全世界的焦点，成为当时主要的旅游目的地及媒体关注点、 从而赢得良好名声或给经济带来很大的推动作用的事件。在实际运作中重大事件一 般称为“大型活动 。g e t ( 1 9 9 7 ) 认为事件容量应超过1 0 0 万观众，成本至少为5 亿加拿大元，并且其声誉应是一个“必看的 事件。特殊事件( s p e c i a le v e n t ) 包括两 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 个方面：一是指并非是事件的组织者或举办者的日常工作或者活动，具有偶然性或 暂时性的特点；二是并非是节事旅游消费者或参与者日常生活中再现的活动。特殊 事件的发生为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会，在人们日常生活体 验或日常生活范围之外的事件，只会偶尔发生。标志性事件( h a l l m a r ke v e n t ) 对于举 办地来说，标志性事件具有传统、吸引力、形象或声誉等方面的重要性，是一种定 期或不定期的重复举办的事件。标志性事件能够使举办事件的场所、社区、和目的 地具有市场竞争优势。【4 8 】随着时间的消逝，标志性事件将与目的地融为一体。比如 美国玫瑰花车大游行，西班牙奔牛节，慕尼黑的啤酒节等都在市场竞争中取得了优 势。 2 1 3 节事概念界定 节事在国内，很多学者把节庆等同于节事。节事一词来源于西方学者的研究， 西方学者在事件及事件旅游的研究中，英文中简称为f s e ( f e s t i a l & s p e c i a le v e n t ) ， 将节f t ( f e s t i v a l ) 和特殊事件( s p e c i a le v e n t ) 合在一起作为一个整体来进行探讨，在中 文称“节事”。节事活动内容非常广泛，不仅包括节庆活动，还包含了文艺娱乐、 体育赛事、休闲活动、教育科学活动、政治或政府事件、商贸及会展活动、私人举 办一定影响力的活动等等事件，也包括为了特定目的举办综合性事件。 2 1 4 节事旅游与旅游节事概念 把旅游节事当成一个特定的吸引物而形成的旅游活动，构成了一种新型的旅游 形式，即为“节事旅游 。旅游节事与节事旅游是相互联系，但完全不同的两个概 念。前者指“节日或特殊事件，后者是指由“节事或特殊事件 引发的一种旅游 形式。后者包含前者，具有更广阔的内涵。节事旅游也可以特指一个研究领域，它 包括对节事组织运作研究、对节事营销策略的研究、对节事参与者的消费行为研究， 对节事旅游效应的研究等多个方面。也很多学者把旅游节事等同于节事旅游，认为 都是指“节日或特殊事件 。本文同意视两者为同一概念。 2 2 旅游市场营销4 p s 理论 在1 9 6 0 年，美国营销学家杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 首先他的著 作基础营销中提出了著名的“4 p s 理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其著作中营销管 理：分析、规划与控制( 第一版) 进一步确认了以这个4 p s 的营销组合为核心的 9 ： ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 营销方法。现在旅游市场营销也主要是运用了市场营销中的4 p s 理论进行研究。节 事旅游是旅游产品类型之一，也是运用市场营销4 p s 理论。 2 2 1 旅游产品策略 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提 供的各种服务的总和【4 9 】。节事旅游产品作为旅游产品类型之一，仿照广义的旅游产 品，节事旅游产品也可以定义为，指在节事旅游活动中，所有满足节事消费者于各种 需求的物质产品和活劳动的总和。它是以节事旅游活动为主体的，需要节事举办地 各行业( 如政府机关，治安管理部门，物价监督部门，通讯行业等) 相互配合协调，为 节事旅游者在节事旅游过程中所需要的吃、住、行、游、购、娱的六大基本需求的 综合性产品。节事旅游产品作为一个整体产品分为：核心产品，形式产品，延伸产 品三个层次。 第一层次核心产品。旅游产品核心产品是向旅游消费者提供的基本的直接的使 用价值。具体来说是在旅游产品中，吃、住、行、游、购、娱这六大要素中满足旅 游者最本质的需求。节事旅游产品核心部分指的是节事旅游产品给节事旅游者在节 事旅游活动过程中的体验与感受。例如，内蒙古那达慕大会，主要是给旅游消费者 展现并体验蒙古族传统民族文化，传统体育项目与精神。 第二层次形式产品。实现核心产品的表现形式，具体在旅游产品的则表现为， 即为具体产品的质量、特色、风格、声誉、品牌、价格等。对于节事旅游产品而言， 主要表现为产品的知名度，产品标志，特色，风格，价格等等。例如咸宁国际温泉 旅游节主要是也制作了节事徽标，通过节事活动的举办各种活动来展现成宁温泉休 闲时尚的主题。 第三层次延伸产品。在购买前、购买中及购买后所得到的任何附加服务和利益。 比如的售前的咨询服务，售后的处理投诉服务代办事项及售中的各类免费提供的服 务，其目的是增加产品的附加值。节事旅游产品延伸产品主要是指：咨询服务、推 销方式、付款方式与条件、优惠政策、免费服务等。旅游产品的延伸产品与形式产 品的区别在不同时期都会有不同概念，如在淡季的产品的优惠政策就可能是旅游产 品的形式产品，但是在旺季的旅游产品时，优惠政策就是延伸产品，以增加产品的 附加值。 2 2 2 旅游价格策略 旅游价格策略内容主要是：价格制定策略和价格管理策略。价格制定策略主要 l o ： ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是在考虑到影响旅游产品价格的因素的基础上，根据定价目标和产品特点，如何制 定适当的价格，恰当地体现旅游市场中供求关系，及市场诸要素的变动之后对旅游 产品的价格所作的必要的调整。如有新产品策略，心理定价策略，折扣价格策略， 招徕价格策略，区分需求价格策略。价格管理策略是指从维护旅游消费者和生产者 各自利益角度出发，对产品的价格从制定到执行及调整所采取的各种监督和管理措 施。 2 2 3 旅游促销与渠道策略 促销的目的不仅是向旅游消费者出售其需要的旅游产品，更重要的在于如何向 旅游消费者介绍新的旅游产品，刺激旅游需求，以此来扩大旅游企业的市场占有份 额。促销包括人员销售和非人员销售两种形式。人员销售是指的由推销员挨户进行 面对面的推销；非人员销售即利用文字、广播、图象等进行的推销。 旅游渠道策略对于更好地满足旅游者的需求，使企业最快最便捷地进入目标市 场，缩短产品传递的过程，节省产品的销售成本。现代旅游产品的流通渠道一般要 经过旅游批发商、零售商几个环节，最后才能到旅游消费者，尤其是国际旅游，更 需要增加国外旅游批发商和零售商的环节，这样大大的增加了营销成本。因此，渠 道选择是非常重要的。渠道策略主要包括：旅游产品销售渠道的选择，产品营销中 介的建立及产品营销渠道计划的制定三个方面。 节事旅游营销是把市场营销应用于节事旅游，把节事旅游视为一个旅游产品， 对节事旅游这一产品进行营销。首先要进行市场分析，进行市场调研，了解节事旅 游的市场特征，选择适当的划分标准进行细分节事旅游市场，选择目标市场，并进 行市场定位。在此基础之上，再运用适当的产品策略、定价策略、渠道策略和促销 策略，以扩大节事旅游的影响力，使得旅游者购买节事旅游，也即让他们参与节事 旅游，产生良好的经济效益、社会效益、生态效益和文化效益，达到最佳的营销效 果。目前国内节事旅游研究，主要是视节事旅游作为旅游目的地营销的一个手段或 方式，把节事旅游作为一个整体旅游产品进行营销研究的较少。 不同于传统旅游产品( 如观光旅游产品) 过程中旅游者置身事外与旅游产品关 系不大，节事旅游属于旅游产品，随着旅游者对于旅游产品需求的不断变化，旅游 者需求更多样化，希望可以更多的体验旅游目的地的文化参与到旅游活动中去感受 文化。也就是说节事旅游是一种能够给予旅游者通过体验和参与来提高其满意度的 旅游产品。因而旅游营销各类策略也是适用于节事旅游的。由于节事旅游营销的研 究不够成熟，所以本文主要用旅游营销的理论知识来研究咸宁市节事旅游。 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 3 节事旅游活动策划模式 节事旅游产品开发中一个重要的内容，是节事旅游活动的策划。对于不同的节 事活动类型有不同的安排并且有一定的安排原则。对于不同类型的节事旅游策划有 不同的方法。不管节事举办者或组织者对策划或者是旅游组织专业理论知识和实际 策划组织能力如何，都会对旅游节事活动进行了一定的准备也就是策划。据2 0 0 5 年，徐舟在其同济大学的硕士论文中提出历史城镇的节事活动策划方法，基本上可 以用三个生动的词形象的概括出其模式来：“陈酒佳酿”、“旧酒新酿、“旧瓶新酒 。 【5 0 1 2 3 1 延续传统特色节庆陈酒佳酿 “陈酒佳酿”模式是目前很多城市普遍采用的一种旅游节庆策划模式。指历史 城镇沿袭传统的、原汁原味的地方节庆活动，并将其提升和发扬光大，逐步打造成 为知名的地方品牌节庆。例如，大理三月街民族节是大理各族人民年一度的传统 盛大节日【”】。旅游节事策划模式是将保留了人们一直喜闻乐见的节事活动项目内 容，这种模式比较容易吸引旅游节事消费者，因为这种模式之下，传统项目相对来 说是旅游节事旅游者较熟悉，而且对于传统文化喜爱的游客吸引力很大，因此，相 对来说宣传力度主要达到告知为主，主要以声誉传播方式为主。但是这些定期举行 活动项目成为了主要吸引节事活动内容，也会使得节事活动降低吸引力，因此旅游 节事策划时，应注意把握此类节事活动主题的内涵，紧握内涵，而对于外延部分也 即是那些表现形式和方式要多变，并且这种模式下的节事旅游每届都有可看性，又 具有同样的本质。这种模式成功举办会使得节事旅游活动期间是这个城市成为当时 最吸引人的地方之一，这期间也会成为游客到此处的最佳时机，此段时间成为此地 最热闹的时期，为其带来了很高的媒体覆盖率，从而为这个城市带来较好的声誉与 知名度。德国慕尼黑啤酒节每年9 月第三个星期六到1 0 月的至1 0 月的第一个星期 日举办，该节的历史可以追溯到1 8 1 0 年巴伐利亚加冕王子路德维希和特蕾瑟公主 的婚礼庆祝活动，除去战争的影响，已经举办了1 7 4 届。啤酒节完整保存了巴伐利 亚的民俗、民乐、服饰、饮食等浓郁的文化特色，已经成为使世界最大的民间狂欢 节，每年都有超过6 0 0 万游客从各处涌来参加庆祝，7 0 的游客来自巴伐利亚，其 他游客来处世界各地。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 3 2 利用自身资源特色，现代理念开发旧酒新酿 “旧酒新酿 就是指利用传统民俗节庆的外壳，策划与开发能满足现实客源市 场节庆文化心理的现代旅游节庆 5 2 j 。这里的“旧酒”是指具有地方特色的传统节事 活动，“新酿 是指在保留地方传统特色活动重新确定节事活动名称、节事举办内 涵以及活动项目内容。这种方式，在保护了传统民俗文化的同时，又借助了传统民 俗文化中民族风格和地方色彩对游客的吸引力，再加上现代市场运作模式，现代技 术与开发理念，既能传承了传统文化又富有时代风尚。我国的民族特色的泼水节、 龙舟节、灯会、冰雕艺术为主题的旅游节事活动策划开发应该采用这种方法进行。 采用这种方式进行策划开发，一定要注意对于传统活动项目或者传统风俗这类“旧 酒”在以新的方式方法( 新酿) 表现出来时，要使得借助于现代的技术与理念开发 出来的节事旅游产品更能传播传统的文化，使得传统文化以新的形式表达出来让游 客更能接受，体验更深。要注意在旅游节事活动过程中保护传统文化习俗的同时获 得经济效益，只有这样才能使得旅游节事产品有更强的生命力与竞争力。 2 3 3 外来节事文化植入旧瓶新酒 “旧瓶新酒 模式指直接借鉴其它国家和地区的节事活动名称或形式、内容， 借助于本地的实际情况进行的一种旅游节事策划模式【5 引。“旧瓶”指旅游节事举办 地。而旅游节事开发中“新酒 ，可以是类似于本地的旅游节事活动项目，也可以 是出奇制胜表现出异域文化特色。如，2 0 0 1 年7 月1 3 目至1 6 日，在四川省广汉市， 由中国航空运动协会和国际航空联合会共同主办的中国四川三星堆国际特技飞行 表演节在四川省广汉市举行，来自全国各地的5 0 余名热气球飞行员也在统一指挥 下操纵2 0 个热气球参加了本次活动，吸引游客达到1 0 万人次，吸引国内外很多家 的媒体关注进行现场直播，电视报纸等相关媒体因报道这一事件也吸引了大量的观 众目光，达到了轰动一时的结果。采用“旧瓶新酒 模式策划旅游节事活动时应该 注意到本地与借鉴地的特点与差别，要使得拿来“新酒 与本地的特色相吻合或者 更能表现出本地特色。 = = ： 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 3 成宁节事旅游营销现状 咸宁市节事旅游资源丰富，节事旅游活动现在还在初级阶段。曾经举办过几个 节事活动，都以政府主导举办，举办一两届之后就不了了之了，没有给当地的旅游 业带很大的发展机会，也没给节事旅游活动奠定好基础。2 0 0 9 年开始举行了第一届 咸宁国际温泉文化旅游节，2 0 1 0 年举行第二届咸宁国际温泉文化旅游节，这两届旅 游节举办下来取得了较好的影响，比如咸宁市内基础设施得到了很大的改善，咸宁 市市郊的基础设施也得到了较大程度的改善，市内环境得到了较大的改观，新建改 建旅游施，城市形象更加鲜明，更多旅游者涌入咸宁市进行休闲旅游，带动了咸宁 市的经济发展。 世纪之交，成宁经济发展的战略目标是：建设成为大武汉的卫星城市、现代化 的工贸旅游城市和湘鄂赣接壤地区的中心城市；争取到2 0 1 0 年全区基本实现工业 化，成为市场经济良性运转的、人民生活比较富裕的湖北新的经济强区。 节事旅游对于旅游者而言是参与或体验了各地有特色的节事活动了解当地文化 或风情或是异域风情，从而获得体验或经历。对于举办者而言，可能是有各种目的， 或是为了做大做强本地节事旅游产品，或是为了节事旅游对于本地经济的带动作 用，无论是哪种原因节事旅游成功的举办都是离不开节事旅游营销。节事旅游营销 可以为节事举办期间招徕更多的游客，使得节事举办地获得更多的经济效益与树立 或是纠正节事举办地的形象，也借助于节事旅游的宣传和传播了当地文化。节事营 销也可以为节事的举办地获得充足的资金支持，如很多企业会借助于节事旅游活动 的举办之机进行企业宣传或者其产品营销也就是能常所说的赞助商。大部分历久不 衰的节事活动往往采取商业化的运作模式，不仅为政府部门减轻了负担，还可以给 政府部门的协助工作提供补贴。比如说奥运会的举办就是商业化的运作模式。节事 营销在对外进行宣传的同时，也可以使得当地的公众更好更全面地理解当地文化并 丰富他们生活，从而产生或增强自信心与自豪感，使得当地公众更支持节事旅游。 3 1 咸宁节事旅游营销4 p s 策略 3 1 1 咸宁节事旅游市场分析 节事旅游市场的含义是在具备一定条件( 时间、可进入性等) 的前提下，愿意或 者能够参与到节事旅游活动中来的现实或潜在的旅游者和本地居民。也就是说节事 1 4 旅游市场是哪些人会成为节事旅游者，或者是可能的节事旅游者，这部分人群就是 节事旅游营销所针对的营销对象。 节事旅游举办地或者是举办者所拥有的资源无论是哪种条件，都是有限的，也 并不是所有旅游者对于节事旅游都感兴趣。因此节事旅游举办者应该首先做好对于 自身资源的了解，懂得如何利用这些资源( 这包括自然资源，资金，专业知识等) ， 而通过市场调研的方法掌握节事旅游消费者的特点，根据他们的特点对消费者进行 分类也就是进行细分市场，选择与节事旅游举办地及节事旅游举办者的资源相符的 细分市场作为目标市场。 根据所选择的目标市场，为他们提供针对性的产品，在其心目中树立何种形象 或者是建立什么地位。也就是进行市场定位。定位是旅游企业一项重要的营销策略， 其任务是为旅游企业或旅游企业的产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不 同或突出的地位。对旅游目的地而言，定位就是显示该旅游目的地与其他的竞争者 差异性，在众多旅游目的地中脱颖而出。对于游客来说，定位就意味着吸引力。 不说我国现代每年举办的节事活动数以万计，就拿温泉旅游节来说，在网上一 搜，可以找到一大堆温泉旅游节，成宁有咸宁国际温泉旅游文化旅游节，广东也有 广东国际温泉旅游节作为其精品旅游产品，还有福建的福山，江西的庐山中国星子 ( 庐山) 温泉旅游节与江西宜春，河南安阳，辽宁的营口等都在举办温泉旅游节， 温泉不是咸宁一地的独有的资源，那么如何定位使得咸宁的温泉旅游节与其他地举 办的温泉旅游节有区别，使得咸宁国际温泉文化旅游节有独特的魅力就是一个关键 性因素。目前，咸宁主要是以“温泉之都 这一声誉来实现其温泉优势，吸引旅游 者。 3 1 2 成宁节事旅游产品开发策略与价格策略 咸宁市节事产品主要采取的“旧瓶新酒”式的开发模式。比如咸宁2 0 0 9 年举办 温泉旅游节的活动中，采取地方特色物产温泉与现代一些流行元素如世界旅游 小姐大赛，“万人沐温泉相结合，产生轰动效应。咸宁市举办国际温泉旅游节几 天之内，游人如织，当地居民万人空巷去观看节目，媒体争相报到，旅游节举办之 后也使得咸宁的温泉的名气大增，大批武汉市的市民在周末去成宁泡温泉，使得咸 宁的旅游业进入了前所未有的高速发展时期。 2 0 0 9 年1 1 月份，中国矿业联合会授予咸宁“中国温泉之乡”的牌匾，咸宁将 温泉作为旅游产品的主打产品，核心是休闲旅游产品。如咸宁首届温泉文化旅游节 的主题是“中国温泉之都万国咸宁”，实际是以异国元素来吸引公众的眼球，以 1 5 温泉为主打产品，来打造咸宁生态休闲旅游产品。以温泉、竹木、清新美好的生态 环境等资源依托来发展咸宁节事旅游，从而促进咸宁的旅游发展。 咸宁首届温泉文化旅游节主要活动内容包括：中国咸宁首届温泉旅游节开幕 式暨温泉2 0 0 9 世界旅游小姐大赛颁奖晚会，“中国温泉之都咸宁万人沐温泉”， 咸宁温泉世界旅游小姐大赛全球总决赛系列活动，海峡两岸温泉旅游高峰论坛，咸 宁歌舞风情咸宁梦，诗歌大赛等等。 咸宁第二届温泉旅游节定名为：中国湖北咸宁第二届国际温泉文化旅游节。 其节事主题：时尚健康中国温泉休闲之都。其节事活动安排是以1 、中 国湖北咸宁第二届国际温泉文化旅游节开幕式暨“华彬国际低碳经济示范园” 启动大型音乐歌舞晚会。时间：2 0 1 0 年1 0 月1 7 日晚8 ：0 0地点：市体育中 止p 。 2 、2 0 1 0 年亚洲沙滩排球巡回赛( 咸宁站) 2 0 1 0 年1 0 月中上旬举行亚洲沙滩排 球巡回赛事活动；1 0 月1 7 日上午进行决赛，1 1 0 0 举行颁奖仪式。 3 、国际温泉养生文化高峰论坛时间：2 0 1 0 年1 0 月1 7 日上午8 ：3 卜1 1 ：3 0 。 4 、温泉河大型主题灯会活动。 时间：2 0 1 0 年1 0 月1 6 日晚8 ：0 0 举行开灯仪式，从开灯仪式至2 0 1 1 年元宵节 举行系列灯会展示及夜游活动，地点：淦河城区段。 5 、金桂湖国际“低碳经济 高峰论坛。 时间：2 0 1 0 年l o 月1 7 日下午3 ：0 0 地点：市区温泉酒店。 6 、鄂南民俗风情歌舞诗梦寻咸宁演出活动时间：2 0 1 0 年9 月一1 0 月地点： 咸宁市各主要旅游风景区。 从这两届咸宁国际温泉文化旅游节的活动安排来看，其核心产品是也就是其节 事主题：生态、休闲、健康、时尚。其形式产品也就是温泉旅游节举行的各类活动 以及如节事徽标，节事名称为“湖北咸宁国际温泉文化旅游节”，通过活动的组织 来如世界旅游小姐大赛全球总决赛沙滩排球等活动体现时尚，灯会与民俗歌舞展示 1 6 了当地文化，养生文化论坛及温泉浴体现健康时尚理念。延伸产品则表现在节事旅 游前对于游客的咨询服务及代办各种手续，节事旅游兴办后的各类的服务。 咸宁国际温泉文化旅游节节事旅游产品价格，采取差别定价策略。对于不同身 份的游客，采取不同的价格，如一些v i p 客人( 省政府领导，国家领导干部以及一 些贵宾) 采取免费的价格，对于一般游客，由于不同的活动项目是可选择的，有免 费观看灯会及夜游活动，有些是针对专业人士的产品如金桂湖国际“低碳经济”高 峰论坛也是免费，但是要有邀请，而节事的开幕晚会则是价格相对来说是比较高的。 3 1 3 成宁旅游节事促销与渠道策略 第二届成宁国际温泉文化旅游节在节事宣传工作主要是：由省旅游局成立专班 对咸宁市在武汉、长沙、岳阳、鄂州、黄石等五城市举办旅游营销宣传予以指导。 由省外事侨务办帮助落实外国驻华使节及夫人、国际友好城市、国际知名人士和旅 游节期间在鄂访问外宾的邀请。由武汉市政府、市旅游局、市交管局等部门负责协 调在武汉举办的旅游节宣传及营销活动。咸宁市1 0