（工商管理专业论文）中国轿车市场目前存在问题与对策研究.pdf

内容摘要 随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不 断提高，中国已成为国际上最具潜力的轿车市场之一。这个市场必然 会出现世界轿车厂家”群雄逐鹿”的竞争局面。而中国的汽车企业长期 以来的企业模式，呈现橄榄形模式，即两头小中间大，我国的汽车企 业只重视产品过程的生产环节，却忽略了两头的产品研发和市场营 销。这些都意味着在轿车市场中市场营销的理论与知识的运用需要有 一个较大的创新，理论结构也需作出一定的调整。本论文着重对目前 我国轿车市场营销现状出现的一些问题和建立一个全新的适合中国 国情的轿车营销模式提出了个人的见解和看法，为推动中国轿车营销 工作向着系统化、规范化方向发展做一些尝试和探索。希望能为从事 相关行业的市场营销从业者们提供决策参考，并从中获益。 关键词：轿车市场营销问题策略 a b s tr a c t w i t ht h e d e e p e n i n go ft h er e f o r ma n do p e n i n g - u p ，s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dc o n s t a n ti m p r o v e m e n to fn a t i o n a l i n c o m e ，c h i n ah a sb e c o m et h em o s tp o t e n t i a lc a rm a r k e ti nt h ew o r l d m o r ea n dm o r ed o m e s t i ca n df o r e i g nc a rm a n u f a c t u r e r sc o m p e t ed i r e c t l y i nt h i sm a r k e t t h eq u a l i t yo ft h ec a rm a r k e t i n gt a c t i c sw i l ld e t e r m i n et h e f i n a la n dd e c i s i v ej u n c t u r eo fe a c hc a rp r o d u c e ra n dt h u sb e c o m ec r i t i c a l t ot h ec a rm a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r s b u tn o w a d a y s ，t h ee n t e r p r i s e m o d eo fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r ya p p e a r st ob et h eo l i v es h a p e n a m e l y , b o t he n d sa r es m a l l ，w h i l et h em i d d l ei sb i g i no t h e rw o r d s ，c a r m a n u f a c t u r e r sh a v e p a i d m u c ha t t e n t i o nt ot h e p r o d u c t i o n l i n ko f p r o d u c i n gp r o c e s s ，b u th a v en e g l e c t e dt h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to f p r o d u c t sa n dm a r k e t i n ga tb o t he n d s t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gt h e o r ya n d a p p l i c a t i o no fk n o w l e d g en e e d sag r e a t e ri n n o v a t i o ni nt h ec a rm a r k e t a n dt h et h e o r ys t r u c t u r ei sr e q u i r e dt om a k ec e r t a i na d j u s t m e n t st o o t h i s p a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sc a r m a r k e t i n g ，p o i n t i n go u ts o m ee x i s t e n tp r o b l e m sa n dp u t i n gf o r w a r ds o m e p e r s o n a lv i e w si ns e e i n gu pan e wm o d eo fc a rm a r k e t i n gs u i t a b l ef o r c h i n a sa c t u a lc o n d i t i o n s t h ep a p e ra i m st om a k es o m ee x p l o r a t i o n si n p r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h ec a r m a r k e t i n gt o w a r d ss y s t e m a t i z e d a n ds t a n d a r d i z e dd i r e c t i o n i ta l s oh o p e st op r o v i d ear e f e r e n c et ot h e m a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l se n g a g e di nr e l e v a n tt r a d e k e y w o r d ：a u t o m o b i l e m a r k e t i n gq u e s t i o ns t r a t e g y 月i j吾 随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不 断提高，中国已成为国际上最具潜力的轿车市场之一，购买和使用轿 车逐渐成为人们日常生活中常见的事情。这个市场上必然会出现世界 轿车厂商”群雄逐鹿”的竞争局面。中国加入世贸组织后，轿车市场开 始全面对外开放。可以说，国内外轿车商将在同个市场上竞争，轿 车营销策略的好坏，将直接决定各轿车厂商的生死存亡。轿车营销策 略，自然而然地被轿车制造商和经销商越来越重视。 但是，对于长期以来在计划经济运行中的中国轿车制造商来说， 其企业模式呈现橄榄形模式，即两头小中间大，只重视产品过程的生 产环节，却忽略了两头的产品研发和市场营销。其市场营销中难免有 不规范或是与当前市场和社会环境不相符合的之处，这些都意味着在 轿车市场中市场营销的理论与知识的运用需要有一个较大的创新，理 论结构也需作出一定的调整。 笔者自97 年大学本科毕业后，一直在某知名品牌轿车企业售 后服务站和轿车零部件制造行业工作，因工作关系对汽车的产品特 性、消费特性和国内汽车的技术发展水平比较了解。本论文着重对中 国轿车市场目前出现的问题和营销对策提出自己见解和看法。希望能 为相关行业的市场营销从业者们提供决策参考并能从中稍许获益，我 想这将会是对自己两年艰苦的mba 学习经历的一个最好的回报。 但由于个人的时间、精力和理论水平有限，本论文的许多不成熟观点 和看法，敬请诸位老师和读者批评指正。我会通过这次论文的撰写和 评阅答辩的过程，更好地巩固自身所学，改进不足，为将来从事相关 工作打下一个坚实的基础。 第一章中国汽车产业概述 1 1 中国汽车工业发展概况 。 我国汽车工业经过五十余年的发展，产品从单一的中型载货汽车 发展到货车、客车和轿车等多种系列，“缺重少轻，轿车空白”的产 品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断 提高，建成了一汽、东风、上海、中汽、天津、北京、广州、武汉等 几大汽车制造集团和一大批零部件骨干企业，形成了比较完整的产品 系列和生产布局，汽车工业的实力明显增强。 中国汽车工业的发展从无到有从d , n 大，经历了四个阶段，表现 为“阶梯型”发展特征。与许多发展中国家汽车工业的发展历程一样， 我国汽车工业发展的周期性波动不仅与我国经济发展同向和同步，更 与汽车工业的投资力度成正相关。汽车工业发展的每一次跃升，都受 到宏观环境的影响和投资效应的拉动，都是在经受现实挑战赢得了发 展机遇并产生质的飞跃，从而登上新的台阶。汽车工业发展的四个阶 段可以作如下描述： 第一阶段( 2 0 世纪5 0 年代7 0 年代) 实现零的突破。1 9 5 7 年， 我国建成第一汽车制造厂，随后自行开发出红旗牌轿车。与此同时， 上海也开发出凤凰牌轿车，并先后实现了载货车和轿车零的突破。 1 9 5 8 年，我国汽车产量首次突破万辆大关。经过2 0 世纪6 0 年代的徘徊 后，我国于7 0 年代跨入年产十万辆汽车生产国的行列。 第二阶段( 2 0 世纪8 0 年代初8 0 年代中期) 初步克服结构性 缺陷的阶段。8 0 年代，我国汽车市场进入空前扩展阶段。伴随着改革 开放的到来，产品结构由载重车一支独秀，转向载货车与乘用车并举 的发展格局，我国汽车工业长期存在的“缺重少轻，轿车空白”的矛 盾初步得到缓解。 第三阶段( 2 0 世纪8 0 年代中后划9 0 年代初期) “散乱羞” 局面的治理阶段。至“六五”为止，汽车工业累计总投资仅1 0 5 亿元， 不但投资少，而且投资分散，并得不到有效控制，从而形成企业小而 多，各地随意上项目，产品水平低，严重影响汽车工业健康发展。于 是国家通过行政的和非行政的手段，加大了调控力度，形成了中汽、 一汽、东汽、重汽、上汽、天汽等一批主要汽车企业集团以及主要总 成零部件企业，建立起高水平、专业化、大批量和集团化的汽车生产 体系。 第四阶段( 2 0 世纪9 0 年代初起至今) 提高竞争力阶段。 1 9 9 2 年，我国汽车产量首次突破百万辆大关，开始向汽车大国迈进。 国家正式将汽车工业列为国民经济支柱产业，并进一步加强汽车工业 投资力度。随着产销量大幅度增长，我国汽车市场由卖方市场转入买 方市场，出现有效供需不平衡的现象。伴随着进一步对外开放，不但 国内竞争日趋激烈，国际汽车工业的挑战也日趋严重。因此，竞争力 不足，尤其是国际竞争力不足，是我国汽车工业在新世纪所面临的重 大挑战。 1 2 中国轿车市场运行特征 轿车作为社会经济生活的一种重要工业品，其市场行情随国民经 济运行的波动而波动。我国轿车市场的周期性波动明显具有以下特 点： 1 ) 、供求关系剧烈波动。当国民经济保持正常运行时，轿车市场 大体供求平衡；当国民经济高速增长时，轿车市场就表现出供不应求 形势，甚至出现“作坊式生产”、不正常进口及走私等异常现象；当 宏观经济进入低速运行时，轿车需求又明显不足，有的轿车产品甚至 出现无人问津的局面。轿车需求随着国民经济形势的变化而剧烈变 化，波峰时期和波谷时期的市场行情反差巨大。据研究，形成上述特 点的主要原因主要是：我国的轿车作为生产经营资料使用的现象较 为突出，其需求的强弱受国民经济运行的影响较大，国民经济的大起 大落导致轿车需求的大起大落：我国轿车： 业在轿车产量和品种结 构h 的供给能力不能充分满足幽民经济高速运行对轿车的需要，轿车 市场在波峰时出现轿车供给短缺，从而加剧了供给矛盾。但需指出的 是，随着我国市场经济体制的建立以及国民经济走上持续、健康发展 的轨道，轿车市场的供给关系将发生新的变化，上述剧烈波动将向小 幅波动转变。 这是由于：首先，宏观经济运行引入了市场微调机制，过去宏观 经济运行大起大落的现象将得以改变；其次，轿车购买者过去以各类 全民所有制社会集团为主，现在正向以私人购买、第三产业、乡镇企 业和城市集体企业购车为主转变，这种需求主体的变化将有利于减轻 轿车市场对宏观经济运行过多的依赖关系；第三，随着轿车工业本身 的发展，供给能力得以增强，轿车买方市场正在迅速形成。营销者不 应只注重轿车市场过去运行规律的研究，而必须认清其将要发生的变 化，把握市场发展的趋势。 2 ) 、波动周期趋短，波动频率趋快。改革开放前，我国轿车需求 波动的周期一般在1 0 年以上，改革开放后，我国轿车市场共经历了四 次波动，平均每一波动周期的时间为4 年。轿车市场波动呈现出周期 缩短、频率加快的特征。今后，随着市场微调机制作用的加强，轿车 市场的波动将继续表现出波动幅度下降和波动频率加快两种趋势。而 且，轿车市场在周期性波动的各个阶段也可能出现短暂波动现象。因 而，营销者应加强对波动周期进程的研究，尤其在遇到销售下降时， 应分析这种下降到底是周期性波动中的衰退阶段所致，还是其它原因 所致。 3 ) 、市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规 律、供求规律和竞争规律。改革开放以来，由于种种原因，我国不少 轿车产品的价格存在着背离价值以及不按供求规律变化的现象。同 时，轿车市场行政权力操纵的超经济垄断势力极为强大，市场按“条 条”或“块块”被分割，使得竞争规律的作用受到限制。随着我国市 场经济的建设和“轿车工业产业政策”的实施，市场规律的作用将受 到充分尊重，过去存在的许多不合理现象必将得以纠正。所以，营销 者在营销实践活动中应自觉遵守市场规律，主动运用市场规律服务于 企业的市场营销。 从整个汽车市场的发展来看，我国的汽车市场在不同的阶段，具 有两个明显的特征，2 0 世纪8 0 年代至1 9 9 2 年前，我国的汽车市场呈卖 方市场，尤其是轿车市场长期以来是以公款消费为主，其市场随宏观 的发展波动而同步变化，其发展曲线与国家宏观经济走势非常吻合， 带有非理智性，不合理性。因此，当时我国的汽车市场是一个不成熟 的市场。1 9 9 2 年以后，我国的汽车市场呈买方市场，汽车市场大起大 落的局面己经过去，进入稳定增长的阶段。随着买方市场的形成，竞 争的加剧，受地方利益的驱使，又使得中国汽车市场成为“割据”的 市场。在加入w t o 前，汽车行业提出“清障拆墙，解放市场，迎接入 世”的口号，汽车割据现象才得以遏制，对于这一市场的顽症，只有 加入w t o 后，受w t o 游戏规则的制约才能真正解决。 第二章我国轿车市场营销环境分析 如同任何生物都必须适应其生存环境一样，营销企业必须适应营 销环境，随环境的变化而变化。分析中国轿车市场就不得不分析其所 处的营销环境，营销环境既提供企业可营销的机会，也对企业产生威 胁。企业营销活动就是不断利用机会和避开威胁的动态过程。 美国著名市场营销专家菲利普科特勒将市场营销环境定义为： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。 这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的 所有外部力量与机构的体系。因此，对轿车营销来说，轿车市场营销 环境的研究是轿车营销活动最基本的课题，是轿车营销活动的约束条 件。轿车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部 不断变化着的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环 境，创造或改变顾客的需要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更 好地满足目标顾客日益增长的需要。轿车市场营销环境主要包括宏观 环境和微观环境两方面：宏观环境通常指轿车生产销售企业面临的人 口、经济、自然、政治法律、技术文化环境；微观环境通常指轿车企 业本身、竞争者、供应商、经销商、顾客等。 2 1 我国轿车市场宏观环境分析 我国现阶段的轿车市场宏观环境可以从以下六个方面来阐述： 1 ) 、国内宏观经济运行良好。2 0 0 0 年我国经济发展出现了重要转 机，经济增长速度由降转升，国内生产总值g d p 首次突破一万亿美元 大关，人均也达至r j 8 4 9 美元。近五年每年经济增长速度都在8 以上， 经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进 一步扩大。这些都为轿车需求的快速增长起到了直接和间接的作用。 “十五”计划正处于新世纪的开端，经济增长速度将进一步加快。我 国轿车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种 趋势无疑给轿车市场提供了良好的发展空问，使轿车需求具备了快速 增长的宏观基础。 2 ) 、公路建设进程加快。长期以来，我国公路建设与国外先进水 平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低，造成公路建设滞后于 轿车工业发展，轿车通过能力差，各种车辆混流等状况。现在，公路 建设的步伐已经加快，根据“九五”计划及长远规划，蛩j 2 0 l o 年，全 国公路通车总里程将达蛩j 1 5 0 万公里，其中高速公路1 2 万公里。到 2 0 2 0 年，将建成总规模为3 5 万公里，连接北京、各省市首府、中心 城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”1 2 条公路主干线( 资 料来源：2 0 0 3 年中国汽车市场年鉴) 。随着公路建设特别是高速公 路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方 式，有力促进轿车市场的发展。 3 ) 、西部地区蕴藏着较大的发展潜力。西部大开发战略使这一地 区轿车市场的潜力逐渐显露出来。- 至f j l 9 9 9 年底，西藏已拥有轿车7 3 1 8 9 辆，而且近年来私家车消费逐渐加快，价格相对便宜的奥拓、长安等 经济型轿车已驶入寻常百姓家。据有关资料显示，西藏私人买车的比 例正以1 0 的速度递增。对于轿车市场，四川省也不甘落后，私人购 车至少占n 8 5 。轿车己经从过去身份的象征变为提高工作效率的代 步工具。1 9 7 8 年，贵州省机动车保有量为3 3 4 5 9 辆，到1 9 9 9 年，这个 数字已经达到了4 3 8 6 7 0 辆，年均增长率为1 7 ；仅1 9 9 9 年一年，机动 车的数量就增加t 6 0 7 1 7 辆。2 0 0 0 年，昆明的轿车市场成交量达9 6 0 0 辆，同比增长6 3 ；旧车交易形势看好，现阶段昆明地区旧机动车日 交易量达5 0 6 0 辆( 资料来源：中国汽车新网) 。 4 ) 、轿车信贷业务出台。1 9 9 5 年，在企业的努力下，对轿车用户 的银行贷款业务曾一度启动，但是昙花一现。1 9 9 8 年，各大银行又将 这项业务作为种新业务开展。国家虽然已开放轿车消费信贷，但目t 前由于银行没有建立起对个人和企业信用的有效评估体系，使贷款购 车手续极为繁琐。由于轿车没有产权证书，所以不能搞抵押贷款。同 时，我国人民对超前的负债消费并不习惯。若这些问题解决后，轿车 消费信贷的数量必会大大增加。特别是国家大幅度降低存贷款利率， 将促进轿车消费信贷业务的开展和推动轿车市场的发展。 5 ) 、轿车政策对轿车市场的影响不容忽视。国务院于1 9 9 4 年颁布 实施的轿车工业产业政策规范了我国轿车工业发展模式，加快了 国内轿车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向中国轿车业投 资和转让技术的积极性。中国现行的轿车报废制度将有重大调整，将 在行驶年限和行驶公里两方面进一步放宽。轿车进口方面，中国加入 w t o 后将削减关税，整车关税从目前的8 0 削减至1 j 2 0 0 6 年的2 5 ，最大 份额的削减发生在加入w t o 的第一年。轿车零部件关税削减至f j 2 0 0 6 年 的1 0 。轿车配额从加入w t o 起逐年增加，直至1 j 2 0 0 5 年时取消。不利方 面的因素也有。税收政策是目前发展轿车的重要制约因素。用户购车 时消费税和购置费两项已占轿车售价的1 3 1 8 ，有些地区高达 3 0 4 0 ( 资料来源：中国汽车新网) 。买得起车却用不起车成为一 个普遍的问题。另外，越来越多的地区会加强对轿车尾气排放的控制， 这将对轿车市场结构产生很强的影响，尤其是一些低档车的影响会较 大。 6 ) 、严厉打击走私，保护国内轿车工业。长期以来，进口车存在 严重的走私现象，这成为中国轿车市场一块无法估算的黑洞，通常公 认的说法是每年l o 万辆，占了整个市场需求的2 0 3 0 。1 9 9 8 年下半 年起严厉打击走私车和非法拚装进口车，对保护国内轿车工业、确保 国产轿车在市场上的主导地位起到重要的作用。 2 2 我国轿车市场微观环境分析 现阶段我国轿车市场营销微观环境可以从产品、企业和市场三方 面来分析。 1 ) 、新产品竞相登场。 1 9 8 5 至1 9 8 7 年间，各企业向市场推出的新车型总共只有四五种， 而仅在1 9 9 8 年一年中推出的新产品就有桑塔纳2 0 0 0 、新捷达王、9 8 8 富康三厢、红旗9 8 新星、夏利三厢、切诺基加长车、本田雅阁、通用 别克共八款午型。2 0 0 3 年全年里兆有近三十个高中低档次的新车型面 市。入市的新车型主要有广州本田新雅阁和飞度，上海通用君威和凯 越，上海大众桑塔纳2 0 0 0 时代骄子、高尔、帕萨特和三厢波罗，神龙 富康新浪潮和雪铁龙爱丽舍，一汽大众捷达城市之星、m 6 和奥迪a 4 ， 华晨宝马5 系列和中华，风神阳光，长安福特蒙迪欧和嘉年华，哈飞 路宝，东南菱帅，南亚派力奥周末风，北京吉普帕杰罗速跑和奇瑞q q 等。新产品的出现使市场格局发生重大变化，中级轿车市场竞争加剧， 新产品的竞争主要体现在技术水平和成本水平上。同时，这也说明轿 车产品的更新周期越来越短，市场需求进一步分化。 2 ) 、企业方面的情况。 首先是充分利用两个市场。各大轿车生产大国都以抢占国际市场 作为其轿车产业发展的动力，中国轿车市场这片未经开发的处女地成 为轿车巨头必争之地。至t j l 9 9 8 年底，我国轿车产业共建立了4 0 0 余家 合资企业，投资外商来自2 0 多个国家和地区。我国轿车生产基地有七 个是与跨国公司合资建成的，他们是北京吉普、一汽大众、东风雪铁 龙、上海通用、长安铃木、上海大众和广卅i 本田。 通过合资，轿车生产商就可以充分利用国外强势品牌和成熟技 术，在国内市场上大展宏图，融合国内外两种市场资源的特性积极开 展轿车营销活动。然后是尊重市场，谋求持续发展。各轿车生产企业 己逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法，转而更加注意稳步有 效的持续发展。在1 9 9 8 年市场需求不足的情况下，各轿车生产企业均 调整了年初制定的产销计划，控制产品库存，盘活资产存量，并在营 销措施上采取一切手段，防范金融风险。最后是有效引入国际营销模 式。以区域划分、品牌专营为模式的直销网络是国际上通行的轿车营 销方式。1 9 9 8 年年末，上海通用轿车公司和广州本田轿车公司加入到 国内轿车市场竞争的行列。从长远来看，这将促使其他轿车生产企业 加速与国际营销模式接轨的步伐。 目前上海大众、一汽大众、天津夏利、上海通用、东风雪铁龙、 长安轿车、广卅i 本田、奇瑞、风神轿车和北京现代l o 家国内主要轿车 企业产销量己经达到7 5 万辆干1 1 7 0 万辆以上，占全国轿车产销量双双超 过8 0 。其中上海大众2 0 0 4 年上半年名列十大轿车厂家榜首，占国产 轿车产销量的2 2 6 署d 2 2 8 。一汽大众名列第二，所占比重为1 6 4 和1 5 4 。天津夏利名列第三，所占比重为9 4 干d 8 9 名列第七的广 卅i 本田，产销量均在5 万辆左右，基本没有库存，销售非常火爆( 资 料来源：中国汽车新网) 。 3 ) 、目标市场的情况 我国的轿车用户结构发生改变。1 9 9 8 年，我国政府开始进行大规 模机构改革，加上国有企业的改革进入攻坚战阶段，使得以往以公费 消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公 车中商务用车比例上升：大型企业购买力下降，非公有制及中小企业 购买力上升。与此同时，私人购车保持了从1 9 9 7 年开始的增长势头， 初步形成了公务商务用车、私人用车及出租车三分天下的鼎足之势。 值得注意的是，至r 2 0 0 3 年，私人用户首次超过市场总需求量的一半。 轿车市场的车型结构进行了改变。长期以来，中级车占据了市场的绝 对主导地位，1 9 9 0 年达到9 3 的市场份额。自1 9 8 5 年中国引进轿车生 产项目，至i 1 9 9 5 年市场出现供大于求，市场产品车型结构开始调整。 除了上海大众仍然发展强劲外，捷达、奥拓、富康也增长迅速。随着 产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分( 资料来 源：中国营销传播网) 。 另一方面，由于轿车商品属于价格昂贵、有风险的商品，目标市 场的消费者在购买时往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种 商品之间的差别，这是复杂的购买行为。由于通常情况下购买轿车的 消费者不可能熟悉轿车行业或者熟悉轿车构造，因此，当他们在选购 轿车之前往往要有一个学习、了解商品的过程。若所购买的商品价格 越昂贵，占其收入的比重越高，这个学习的过程就越长，越复杂。这 个过程可以分为三个步骤。首先，消费者产生对产品的概念：其次， 对产品和品牌形成态度：最后，采取购买行动。目前国内的家用轿车 品牌虽然比较多，但不同区域形成了一个行业口碑，再加上某些轿车 厂家的服务做的到位，用户的品牌忠诚度很高，当市场上出现新的品 牌时，由于购车的投入较大，这部分用户对原有轿车较为满意，通过 口碑使新增购买者不会轻易转而考虑其他品牌，形成了这种品牌忠诚 的高度参与。 2 3 入世对我国轿车市场营销环境的影响 中国轿车市场将潜在的需求极大，西方轿车巨人早己对中国轿车 市场虎视耽耽。随着加入w t o ，中国轿车市场将成为国际轿车市场的 一部分，因而也将完全呈现为一个买方市场；轿车的供给者将是全球 生产厂商，而价格也将与国际生产接轨，轿车市场的主要问题也将是 需求问题。由于中国国土面积大，人口众多，但是，目前国内的轿车 保有量仅为几百万辆左右，中国轿车市场的潜在需求非常大。因此， 总的看来，轿车进入家庭，轿车市场的成熟和发展，还有漫长的道路 要走。从长期来看，中国轿车市场需求增长呈现为典型的s 型增长模 式：但现阶段，中国轿车市场消费需求处于增长初期，高速增长期尚 未到来。加入w t o 后，中国将逐步取消轿车和轿车零部件进口配额， 并降低轿车和其零部件的进口关税。根据中国加入w t o 的轿车部分谈 判结果，轿车整车的关税税率将从8 0 一1 0 0 ，经过过渡期的逐年减小， 到最终降至2 5 ：而轿车零部件的关税税率将从2 5 左右降至1 0 。w t o 的到来也会影响国家、地方政府的轿车消费政策，例如轿车消费的价 外费用降低。可见，加入w t o 可以促使轿车市场消费需求高速增长期 的提前到来。当然，国内的轿车工业面对w t o 的压力，竞争是激烈的。 从长远来看，国产轿车必须降价，可是毕竟也需要一点准备时间。加 入w t o 后，我国轿车价格的下降也不会在短期内进行。这是因为：第 一，我国的轿车市场需求在总量上是逐年递增的；第二，市场的总量 中增长得最快的是私人轿车，而私人购买时对价格的敏感度十分高； 第三，随着人们消费水平的提高和轿车价格的下调，轿车将逐渐进入 寻常百姓家，而普通老百姓对价格的敏感度将更高；第四，如果关税 逐年下降的话，在开始的两三年内，国产轿车在价格上仍具有优势， 而进口车的价格优势是在两三年后才体现出来的。因此，价格的下降 过程还是有一段时间的，随着消费者价格敏感度和市场总量的逐年上 升，降价将带来更大的市场占有率和销售量。从下表当中，我们可以 看出入世前后的各项数据的明显变化。 附表：入世前后的数据对比 项目目前入世后 平均税率8 0 一1 0 0 5 年内整车进口关税 零部件税率随国产化率的提高下降降至2 5 一国产化率 4 0 ：税率5 0 5 年内零部件关税降至 进口关税 一国产化率4 0 一6 0 ：税率3 0 1 0 一国产化率6 0 一8 0 ：税率2 4 一国产化率8 0 ：税率2 0 每年都减少配额数配额量逐年增加至 进口配额分配不透明6 0 亿美元 配额制度 配额每年增加1 5 ， 5 年内取消 外汇控制 严格不可自由兑换逐步放松 生产许可证控 对设立生产厂有严格的限制无限制 制 只有列入目录的车型才允许生产2 年内开放市场 目前车型须由政府批准，但以后将由企业企业自主决定 产品目录管理 自主决定 7 l 国产化率4 0 为前提条件无限制 5 0 不允许设立自己的营销以及维修服无限制 外资股权比例务网络2 0 0 3 年以后允许投 以及经营范围 不允许提供金融服务、租赁等资设立自己的营销以 限制及服务网络 允许投资于金融服务 大于3 0 0 0 万美金的项目必须由国务院有关明确公布标准 部门批准，而程序上不很透明申请程序透明化 项目批准制度政府对业务运作施加了不少限制省政府的批准权限将 由3 0 0 0 万美元上升到 l ，5 亿美元 政府计划对汽车制造商的整合提供指导现有的i 0 0 多家制造 由于难以获得政府的保护，许多汽车制造商将合并成5 6 家大 产业重组 商开始自己寻找生存之道集团 入世将加速整合 适者生存 ( 资料来源：中国汽车新网) 加入w t o 以后，我国在轿车服务贸易领域将逐步开放，首当其冲 可能在轿车销售售后服务等方面。市场环境的变化势必引起销售策 略、销售方式等一系列的变化。轿车服务的开放最直接的表现是轿车 市场竞争格局将发生变化。一方而，轿车服务贸易的逐步开放意味着 我国将允许国外轿车公司或轿车贸易公司在中国设立分公司：另一方 面关税下降和配额的不断增加降低了国外轿车贸易的进入成本和进 入条件。这样，原来我国轿车市场以国内整车生产企业为主，国内轿 车进出口公司为辅的格局将转变为国内整车企业( 包括合资企业) 、国 内轿车贸易企业和以纯贸易方式进入我国独资轿车贸易公司并存的 格局。外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国轿 车行业已有的销售网络。而我们如果不能在轿车服务方面做好自己的 工作，就难以抵御进口轿车的强大攻势。因此新的市场环境对我国轿 车营销提出新的挑战。 第三章中国轿车市场目前存在的问题 2 0 0 5 年估计中国轿车企业年销售量为5 2 0 5 3 0 万辆之间，而其 卜l o 月的年产量就达到7 5 5 0 万辆( 资料来源：中国营销传播网) 。 产能过剩是中国轿车企业们不得不面对的问题。为了适应日益残酷的 市场竞争，中国轿车企业们纷纷在营销策略上下功夫，但由于自身原 因，其市场营销中难免有不规范或是与当前营销环境不相符合的之 处。 3 1 中国轿车2 0 年发展之痛无牌的成长 从1 9 5 3 年一汽奠基开始，中国轿车工业的前3 0 年是在相对封闭 的条件下发展的，这使得中国轿车工业远远落后于发达国家。从1 9 8 3 年开始，中国轿车工业选择了合资合作之路。但是，经过2 0 多年的 发展，中国的合资轿车企业几乎失去了原有的自主研发能力，也没有 成功的自主品牌。不管是生存还是发展，中国的合资轿车企业都显示 出了危机和对外资更大的依赖性。直到今天，合资轿车企业更无法创 建一个有市场竞争力的轿车品牌。每一个合资企业的中资方，仍然存 在自主品牌弱化和缺失的软肋。德鲁克说，未来企业的竞争，是品牌 的竞争。如果当初人们意识到“上海牌”在未来可能成为一个影响力 的竞争武器，而不是一个可以轻易注销的商标，那么在今天，上汽也 许在自主品牌问题上不会显得那么尴尬。 合资品牌在当前和未来成为市场的主流，这是一个可以接受的事 实，毕竟“技”不如人。但是，令人忧虑的是，合资企业的中资方正 在或明或暗地帮助合资品牌强化其影响力，而不是强化中资方的品 牌、提升中资方的品牌影响力。如一汽大众的奥迪a 6 、a 4 ，东风乘 用车公司的阳光、华晨的宝马3 系、宝马5 系，上海通用的君威和凯 越，在其车身后的明显位置已经看不到中资方的品牌标识。品牌管理 理论认为，品牌的符号识别是品牌与其他竞争者形成区别的基础，是 一切品牌信息的承载实体。比如，大众的“w ”标识会让我们联想起 务实、稳重、结实、坚固等等有关该品牌的信息，如果没有了这个标 识和其他提示，我们绝对不会联想到如此多的信息。可以说，企业所 有的品牌建设努力最终都会注入到品牌符号上。品牌的本质就是识 别，使其核心价值得到识别，进而变成无形资产。如果合资企业的中 资方连自己的商标和名称都不敢出现在产品的明显位置上，没有消费 者对于品牌商标的广泛识别，没有对消费者的反复提示，中资方的品 牌如何得以识别，如何在符号识别基础上的传递品牌信息? 今天，没 有几个人知道广汽，但几乎没有人不知道“广州本田”。为了短期利 益，一些合资的中方把自己的品牌都给取消了。东风蓝鸟在开始的时 候还有东风二字，由于消费者不喜欢，就干脆把东风两个字去了，所 以在蓝鸟上再也看不到东风的标识。菱帅的一些经销商向消费者提供 “换车标”的服务，把东南的标志换成三菱的标志。中资方的品牌标 识不出现，似乎迎合了消费者暂时的品牌要求，唤起了消费者暂时的 愉悦情绪，但是中资方牺牲的却是未来赖以生存的基础，中国轿车合 资企业的隐牌行为，是在为自己掘下坟墓。 3 2 对促销策略认识不够，国内很多轿车企业对促销策略认 识还停留在单纯的广告和价格战上 中国的轿车企业一直是产品导向型的企业，自创立之时就不重视 产品的促销，没有十分明确的产品市场定位与促销策划。很多厂家的 产品一旦销量不理想就扬起“价格战”的大旗，甚至动辄2 0 ，3 0 的价格“高台跳水”，2 0 0 4 年重庆一知名轿车品牌甚至还出现过一年 内连续降价六次的惊人之举。 实际上，作为营销组合4 p 之一的促销策略，包括广告、销售促 进、人员销售和公共关系这几种促销工具。每一种促销工具都有其适 宜范围。如果中国的轿车厂商们能正确认识和运用这些促销工具，将 大大有利于其营销目标的实现。 3 3 与国外汽车厂商相比，我国汽车厂商对产品售后服务的 重要性在认识上还有很大差距，还处于初级阶段 我国汽车售后服务业多年以来受计划经济和行业垄断等诸多因 素的影响，一直在一个低的水平情况下运作。近年来，轿车产品售后 服务的问题，始终是消费申诉和投诉领域的热点。 目前，国内许多品牌轿车售后服务不尽人意，部分厂家轻视售后 服务，往往对服务承诺“注水”，经销商同样如此。其言过其实的服 务承诺无形中提高了消费者对售后服务的期望值，而实际上有些承诺 根本做不到，由此造成了消费者对售后服务的不满，也连带影响了厂 家的信誉和利益。 笔者在某知名品牌轿车售后服务站工作时，曾经经历过这样一件 事：西藏那曲地区用户的多功能轿车需要修理，其变速箱有配件整个 市场都找不到，只好电话向厂家救助。厂方答复，此零件是从日本原 装进口的装车件，他们整车生产任务重，也没有办法解决，你们只有 自己解决了。用户整整在成都等了一星期，直到忍无可忍，电话威胁 厂家，再不解决就准备去消协、媒体投诉。厂家这才很不情愿地把零 件送来。笔者无意刻意指责什么，但从中可以折射出售后服务在某些 汽车厂家心目中的地位。 4 营销渠道存在一定的问题 市场快速增长，吸引了很多其他行业资本进入轿车销售领域，又 因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼龙混杂，从而 使自己的渠道管理混乱无序。这些新进入者大都管理水平低下、而一 些厂商在进行渠道管理时以“人治“代替制度，以“人情“代替了公 司的利益，愈加导致轿车销售渠道整体素质的下降，这更加突显高素 质渠道资源的紧俏。以上这些问题，若不能妥善解决，将会严重影响 到轿车产品能否适时销售出去，车款能否及时收回来等等。行内俗话 说：得渠道者得天下。目前，国内轿车市场渠道争夺越来越激烈，高 质量的经销商刚络越来越难建设，这也是国内轿车企业1 i 得不急待解 决的难题。 今年年初成都一家奇瑞的4 sj ；i 因为2 0 0 0 多万货款的问题被厂家 起诉，最后被厂家取消其专营资格；媒体披露的为取得华晨宝马经销 商资格，一些商家不惜花费几十万乃至上百万向厂方代表公关的现 象；0 4 年年底重庆商社汽车贸易公司因厂家销售政策的问题宣布今年 不再销售重庆庆铃汽车公司汽车产品。这些都说明目前我国轿车营销 渠道存在一些急待解决的问题( 资料来源：中国汽车新网) 。 4 1 品牌策略 第四章对策研究 4 1 1 品牌概念 品牌( b r a n d ) 又称厂牌，其定义为：一个名字、术语、符号或设 计，或是以上四个的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务， 并以此区别其它竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称( b r a n dn a m e ) 是品牌中 可以称呼的那部分，如“劳斯莱斯”、“林肯”、“奔驰”等。品牌标志 ( b r a n d m a r k ) 是品牌中易于识别，但无法用口语称呼的那部分，如记 号、图案、颜色等。 品牌有以下几种含义 ( 1 ) 属性 许多年来，梅塞德斯的广告是：“其工程质量全球其它汽车无可 比拟”，这就是为了显示该汽车其它属性而精心设计的定位纲领。 ( 2 ) 利益 消费者不是购买属性，而是购买利益。 ( 3 ) 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值观。9o 多年来，劳斯莱斯 公司总共生产了十几万辆的劳斯莱斯和本特利轿车，这些豪华轿车不 仅是一种交通工具，而且是英国富豪门生活方式的一种标志。 ( 4 ) 文化 劳斯莱斯象征着英国的贵族文化，而梅塞德斯则体现了德国文化 有组织、有效率和高品质。 ( 5 ) 个性 梅塞德斯让人想起一位不会无聊的老板，或一座质朴的宫殿。 ( 6 ) 使用者 奔驰属于出入上流社会的成功人士，劳斯莱斯属于身份显赫的贵 族，而福特则属于中产阶级的白领。 品牌的类型主要有： ( 1 ) 生产者品牌与销售者品牌 将全部产品置于生产者自己的品牌之下。采取这种策略是为了 获得自立品牌所带来的利益，同时许多经销商愿意销售生产者已经确 立了品牌的商品。 将全部产品置于销售者自己的品牌之下。采取这种策略是因为 一些大型商业企业在长期经营中形成了自己的声誉，在消费者心目中 产生了较好的印象，而一些小型制造商自身无法发展品牌，为便于销 售，往往采用此策略，接受销售者的品牌。 生产者品牌与销售者品牌连用。 有些大型商业企业想建立自己的品牌，以便能更有效的控制价 格，控制生产者。但为了获得消费者的信任，维持高水平的品质，不 得不使用生产者的品牌，将两种品牌连用。有的大型店除了销售自己 品牌外，还销售其它品牌的同类产品，使之与自己品牌竞争。上海大 众v w 品牌就和上海汽车工业销售总公司的saic 品牌连用。 ( 2 ) 统一品牌与个别品牌 。 统一品牌 一个企业的各种产品都以同一品牌推入市场，即家族品牌。采取 这种策略可以大大节约推销费用，而且可以利用统一的品牌建立广告 宣传体系，使用户有深刻和强烈的印象。此外借助己成功品牌推出新 产品，可以使产品较快打开销路。 个别品牌 指一个企业的不同产品使用不同品牌。如德国大众有vw 、a udi 、sk0da 等多个品牌的轿车。其优点是不至于使企业声 誉过于紧密地与个别产品相联系，如该产品失败，也不致对企业造成 太多不良后果。 同时，个别品牌策略还有助于新产品寻找一个最好的名称，有助 于建立新的信心。 个别或统一品牌 按产品系列或产品大类划分，同一产品系列的产品采用统一品 牌，不同系列的产品采用不同品牌，因为不同产品系列之间关联度较 低，而同一产品系列之内的产品项目关联度较高。 将企业名称与个别品牌相结合 通用汽车公司生产的各种轿车分别使用凯迪拉克、雪弗兰、旁迪 克、别克等品牌，但每个品牌前都另加“ge ”字样，以表明是通用 汽车公司的产品。 ( 3 ) 多重品牌 多重品牌策略是指一种产品使用两个或两个以上的品牌，使不同 品牌的不同产品在市场上彼此开展竞争，有时会使得两者的销量之和 大于原先单一品牌的总销量。 4 1 2 品牌与核心竞争力、 一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对于其他 企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优 势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核 心竞争能力。般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产 规模、劳动力成本、资金来源等。核心竞争能力则是指企业不可模仿 的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方 市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者 推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势 在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能 力。一个强有力的品牌能够使竞争朝着对企业有利的方向发展，能够 利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。 是企业核心竞争能力的一部分。 4 1 3 中国轿车品牌发展策略 管理大师德鲁克说过，未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌已 成为跨国公司开拓全球市场的最有力的武器，它们可以与所在国企业 合资合作，可以输出技术与管理，但关于品牌和知识产权却是分毫不 让。2 0 世纪9 0 年代中期以来，中国经济己经逐步进入品牌竟争的时代， 企业和产，品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌竞争简单地说就是 以品牌为手段的市场竞争。竞争主体在法律和社会习惯允许的范围 内，充分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己 的牌子，并在这一过程中挤压别人的牌子，以达到提高市场占有率和 获取垄断利润的目的。 目前，中国的轿车产量超过法国，在美国、日本、德国之后成为 世界第四大轿车生产国。但是，却几乎都找不到属于中国完全拥有自 主知识产权的品牌，这不能不说是中国的尴尬。今天的国际轿车市场 就是明天的国内轿车市场。未来的竞争必然发生在3 5 个大型轿车集 团之间的各个级别、类别的产品的竞争，而市场竞争的针对性、同质 性，要求企业必须找准自己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同 时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消 费者的需求变化，加强品牌的塑造和传播，伎其成为一个具有独特个 性，富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。任何淡漠品牌、个性、细 节和市场需求变化，忽视长远发展的企业终将被市场淘汰。 随着中国加入w t o ，对外资的管制只会越来越松，那么合资企业 中中资方只会越来越受到外资方的控制，而外资方此时的战略可能 是：通过合资进入中国后，采取股权或者非股权的方式控制合资企业， 一旦条件允许，就实现控股甚至独资，把中资方踢出合资公