（管理科学与工程专业论文）社会学习理论对移动增值服务创新产品扩散作用研究.pdf

摘要 2 0 世纪末，由于全球电信基础设施的过量投资，各国电信基础服务的竞争日趋残酷。 而就在此时，电信增值服务的诞生则为电信行业拓展了广阔的新兴市场，而移动增值服 务则是电信增值服务业中最重要的部分。然而，出乎人们的预期，2 0 0 4 年以来，中国移 动增值服务业的发展却举步维艰。本文针对移动增值服务业的现状，以移动增值服务创 新产品在市场中的扩散特征为研究对象，最终揭示出用户的采用行为在创新产品市场发 展中的作用。 通常在对创新产品扩散的研究中，大多数学者都将b a s s 模型作为其理论基础。认 为创新扩散是信息传播的结果，即当采用者知道创新的消息后，就会采取采用行为。而 本文则是在m k a i v a n 2 0 0 4 年提出的学习行为的不完美信息假设( i m p e r f e c ti n f o r m a t i o n ) 和h p e y t o ny o u n g 在2 0 0 6 年提出的异质采用者的“社会学习( s o c i a ll e a r n i n g ) 理论 的基础上，对中国移动增值服务创新产品的扩散特征进行研究。 在具体的研究过程中，根据移动增值服务创新产品自身的特点，将创新产品分为“基 础产品 ( p r i m a r y p r o d u c t s ) 和其“附随产品( c o m p l e m e n t s ) ，分别对他们的扩散比例、 扩散速度和加速度特征进行研究。其中，在对附随产品扩散的研究中，除了考虑学习行 为的不完美信息假设和异质采用者的社会学习理论外，还通过研究p e t e r s o n 和m a h a j a n 的附随扩散理论( c o d i f f u s i o nm o d e l ) ，建立了移动增值服务创新产品附随扩散加速度 模型。 研究的结果为：“基础产品一和其“附随产品 在扩散初期即阻力水平较低时，创 新产品扩散加速度的分布为凹，呈现递增状态。而随后在余下的大部分时间里，随着阻 力水平的不断增大，扩散加速度的分布为凸，呈现渐进递减的状态。由异质采用者的“社 会学习理论可以认为，在创新产品被采用的初期，社会学习推动了采用者比例迅速提 升。然而，对于中国移动增值服务创新产品市场而言，有关产品的正负面信息对于用户 采用行为的影响是非常敏感的。这主要由于每个用户对于创新产品的期望阈值处在一个 中等的水平，即是说，用户普遍预期创新产品能为他们带来的收益很一般。 另外，在研究中还得到“基础产品”和其“附随产品的关系为：随着基础产品采 用者人数的逐渐饱和，将会明显地加快其附随产品被采用的速度。也就是说，基础产品 被采用的状况会带动其附随产品被更多的用户接受。 关键词：异质采用者社会学习不完美信息创新产品扩散附随扩散移动增值服务 a b s t r a c t i nt h ee n do ft h e2 0 t hc e n t u r y , t h et e l e c o mi n f r a s t r u c t u r e sh a v e b e e ni n v e s t e de x c e s s i v e l y t h e c o m p e t i t i o nf o rb a s i cb u s i n e s sh a db e c o m ei n c r e a s i n g l yb r u t a li nt e l e c o mi n d u s t r y a tt h i s t i m e ，t e l e c o mv a l u e - a d d e ds e r v i c e sf o rt e l e c o mi n d u s t r yd e v e l o p e dab r o a de m e r g i n gm a r k e t w i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e si st h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nt e l e c o mv a l u e a d d e ds e r v i c e s h o w e v e r , i t si n c r e d i b l et h a t ，i n2 0 0 4 ，t h ed e v e l o p m e n to fw i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e si ss o d i f f i c u l ti nc h i n a i nt h i sp a p e r ，ir e s e a r c ho nt h ei n n o v a t i v ep r o d u c td i f f u s i o ni nw i r e l e s s v a l u e - a d d e ds e r v i c e sm a r k e t s e v e n t u a l l yt h eh e t e r o g e n e o u sa d o p t e r s b e h a v i o r sa r er e v e a l e d i nt h ed e v e l o p m e n to fi n n o v a t i v ep r o d u c tm a r k e t s o n ec o m m o ne x p l a n a t i o nf o rt h ed i f f u s i o no fi n n o v a t i o n si si n f o r m a t i o nc o n t a g i o n ： a d o p t i o n so c c u ro n c et h e yh e a ra b o u tt h ee x i s t e n c eo ft h ei n n o v a t i o nf r o ms o m e o n ee l s e ( b a s s ，1 9 6 9 ，1 9 8 0 ) h o w e v e r , i nt h i sp a p e r ，t h es t u d yb a s e so ni m p e r f e c ti n f o r m a t i o n h y p o t h e s i s ( m k a i v a n ，2 0 0 4 ) a n ds o c i a ll e a r n i n g i n h e t e r o g e n e o u sa d o p t e r s ( h p e y t o n y o u n g , 2 0 0 6 ) ，a n de s t a b l i s h e st h em o d e lo fa c c e l e r a t i o no fi n n o v a t i v ep r o d u c td i f f u s i o ni n w i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e sm a r k e t s i nt h es p e c i f i cr e s e a r c hp r o c e s s ，i n n o v a t i v ep r o d u c t sa r ed i v i d e di n t ot w oc a t e g o r i e s ， p r i m a r yp r o d u c t sa n di t sc o m p l e m e n t s ，b a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c t si nw i r e l e s s v a l u e - a d d e ds e r v i c e sm a r k e t s a n dt h e i rc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f u s i o na t es t u d i e dr e s p e c t i v e l y a m o n gt h e m ，i nt h es t u d yo fa c c e l e r a t i o no fi n n o v a t i v ec o m p l e m e n t sd i f f u s i o n ，ie s t a b l i s hi t s m o d e lb a s e do nc o - d i f f u s i o nt h e o r y ( p e t e r s o na n dm a h a j a n ，1 9 7 8 ) ，i na d d i t i o nt oi m p e r f e c t i n f o r m a t i o nh y p o t h e s i s ( m k a i v a n ，2 0 0 4 ) a n ds o c i a ll e a r n i n gi nh e t e r o g e n e o u sa d o p t e r s ( h p e y t o ny o u n g ，2 0 0 6 ) a c c o r d i n gt o t h er e s e a r c h ，if i n dt h a t ，i nt h ee a r l ys t a g e so fa d o p t i o n ，t h ec u r v eo f a c c e l e r a t i o no fp r i m a r yp r o d u c t sa n di t sc o m p l e m e n t si sc o n c a v ei n e r e a s i n g l y ，w h i l et h e r e s i s t a n ti s l o w s u b s e q u e n t l y ,i n t h em o s tt i m e ，t h ec u r v eo fa c c e l e r a t i o ni sc o n v e x d e c r e a s i n g l y , w h i l et h er e s i s t a n ti si n c r e a s i n g i nt e r m so fs o c i a ll e a r n i n gt h e o r y , s o c i a l l e a r n i n gp r o d u c e st h es u p e r e x p o n e n t i a lg r o w t hr a t e si nt h ee a r l ys t a g e so fa d o p t i o n h o w e v e r , i nw i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e sm a r k e t s ，t h ep o s i t i v ea n dn e g a t i v ee f f e c t st ot h eb e h a v i o r s o fa d o p t i o na r ev e r ys i g n i f i c a n t i t sm a i n l yb e c a u s e ，t ot h em o s ta d o p t e r s ，t h ep e r c e i v e dg a i n f r o ma d o p t i o ni si nt h em i d d l el e v e l i no t h e rw o r d s ，t h ea d o p t e r st h i n kt h a tt h ee x p e c t e d p a y o f fg a i nf r o mt h ei n n o v a t i v ep r o d u c t si sn o te n o u g h i na d d i t i o n ，a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，ia l s of i n d ，t h er e l a t i o n s h i po fp r i m a r yp r o d u c t s a n di t sc o m p l e m e n t si st h a tt h es p e e do fa d o p t i o nw i l lb ea c c e l e r a t e d ，w h i l et h en u m b e ro f a d o p t e r sf o rp r i m a r yp r o d u c t si n c r e a s e i no t h e rw o r d s ，t h en u m b e ro fc o m p l e m e n t si sd r i v e n b yp r i m a r yp r o d u c t s k e yw o r d s ：h e t e r o g e n e o u sa d o p t e r s ，s o c i a ll e a r n i n g , i m p e r f e c ti n f o r m a t i o n ，i n n o v a t i v e p r o d u c td i f f u s i o n ，c o n t i n g e n td i f f u s i o n ，w i r e l e s sv a l u e - a d d e ds e r v i c e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津理工大鲎或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 ， 学位论文作者签名2 兀螨 签字日期：h 才年 7 月功日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津理工大学有关保留、使用学位论文 的规定。特授权天洼理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编， 以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复本和电子 文件。 。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作：您专辑导：影亥侈 l i 签字日期：淅占年厂月m 日签字日期：加口，年月7 , o 日 第一章绪论 第一章绪论 自2 0 0 1 年以来，随着中国两大移动运营商中国移动和中国联通的“移动梦网”和 “联通无线”计划的推出，移动增值业务在中国移动服务市场上已吸引了上亿的中国手 机用户。根据中国艾瑞市场咨询有限公司( w w w i r c s c a r c hc o r nc n ) 2 0 0 7 年的中国移动 增值服务市场研究报告中的统计数据得到如下分析( 如图l 1 ) ： 2 0 0 3 年，国内( 大陆) 移动增值用户的市场规模”为1 6 1 0 0 万户，占移动用户数的 5 9 9 ；2 0 0 4 年是增加最快的，达到2 3 6 0 0 万户的市场规模，占移动用户数的比例也增 长到7 04 ：2 0 0 5 年，移动增值业务市场达到2 9 4 0 0 万户；截止到2 0 0 6 年，移动增值 用户总数己达到3 7 亿户，比2 0 0 5 年增长r1 2 6 ，占2 0 0 6 年中国移动电话用户规模 的8 0 ：同时，i r e s e a r c h 预测，未来四年中国移动增值用户规模将继续扩大，同时中国 移动用户规模在移动电话用户中的比重也将逐渐提高，预计到2 0 1 0 年中国移动增值用 户规模将达到65 亿户，占中国移动电话用户规模的9 4 。 0 32 4 0 52 d 0 6 ： 害硇电话用户娩棱f 亿 ) 移动龋蕾用p 蟪睫嗣长率( 1 2 e o t e e2 c 0 9 e1 0 e 口章动增蓝用p 蜿嵌( 亿 ) 卜移动墙筒用p 占移动电话比! ( 图i - l2 0 0 3 2 0 1 0 中国移动增值用户规模现状及预测 f i g i - 1t h e s t a t u s a n d f o r e c 鹞t o f c h i n a m o b i l e v a l u e - a d d a d u s e rs c a l e ，f r o m2 0 0 3 t 0 2 0 1 0 o 移动用户靓模指中国手机用户敦的总和 第一章绪论 尽管移动增值服务业务在中国市场上得到了众多手机用户的接受，有关移动增值业 务的发展前景更是得到业内外人士的一致看好，但事实上，移动增值业务的实际利润却 与业内人士预期的相差甚远。 以移动增值服务中具有代表性的手机游戏业务来说，尽管从2 0 0 2 年起，各网络、 媒体等将其利润前景爆炒的沸沸扬扬，更有i r e s e a r c h 公司的大胆预计“到2 0 0 8 年，中 国手机游戏市场规模将达到3 0 9 亿元”。而事实上，2 0 0 5 年中国移动推出的手机游戏 业务的全年收入不过是2 亿多，若再扣除坏帐等其净利润远没有达到预期。而且自2 0 0 4 年以来，就已经被业内人士称为是移动增值服务业的“冬天”。 针对当前移动增值服务业所面临的尴尬困境，本文试图从创新产品扩散的角度，从 一个侧面剖析其发展中的问题所在。在众多有关创新扩散作用的研究中，2 0 0 4 年，加利 福尼亚大学伯克利分校的b r o n w y nh h a l l ( 2 0 0 4 ) 教授在她的“i n n o v a t i o na n dd i f f u s i o n ， n a t i o n a lb u r e a uo fe c o n o m i cr e s e a r c h ”愠一文中做出了如下解释： “对于人类社会而言，可以肯定地说，没有扩散，创新将不会对社会和经济产生重 大的影响。在创新学的研究中，扩散一词通常被用来描述为个人或企业在社会或经济行 为中，采用某一新技术或新方式来代替旧有技术的过程。然而，扩散绝不仅仅意味着创 新成果通过在人群中传播而变得有用处，更重要的是，扩散是创新过程的固有部分。在 新技术传播的过程中，通过学习、模仿和反馈效应，创新成果的原有价值才将会得到进 一步的提升。” 本文的任务是，以移动增值服务业中某c p ( c o n t e n tp r o v i d e r ) 公司圆创新产品的扩 散过程为研究对象，结合m u n s m ，k a i v a n 在2 0 0 4 年提出的学习行为的不完美信息假设嘲口1 和美国约翰霍普金斯大学h p e y t o n y o u n g 教授在2 0 0 6 年提出的基于异质采用者的“社 会学习”( s o c i a ll e a r n i n g ) 理论h 删，通过建立创新产品扩散加速度模型，剖析异质用 户的采用行为在推动和抑s j j 仓, j 新产品扩散过程中的作用。 文章主要分为五个部分。第1 章分析当前形势，提出研究的问题以及处理方法。第 2 章回顾创新扩散理论和社会学习理论在不同研究领域中的发展进程。接下来的第3 章 和第4 章为本文研究的重点部分。根据创新产品的扩散特点，将创新产品的扩散分为“基 础产品”( p r i m a r yp r o d u c t ) 和其“附随产品”( c o m p l e m e n t s ) 的扩散。则在第3 章中 重点研究创新“基础产品”( p r i m a r yp r o d u c t ) 的扩散过程，并介绍本文中模型的设定 来源，给出本文的模型设定。其次估计出创新产品的扩散加速度模型，最后详解异质采 用者的学习行为在创新产品扩散过程中的重要作用。第4 章的研究对象为创新“附随产 品”的扩散过程。在研究的过程中，本人除结合m u n s h i 。k a i v a n 在2 0 0 4 年提出的学习 行为的不完美信息假设1 3 j 和美国约翰霍普金斯大学h p e y t o ny o u n g 教授在2 0 0 6 年提出 的基于异质采用者的“社会学习”( s o c i a ll e a r n i n g ) 理论1 4 j 1 5 】之外，还通过研究p e t e r s o n 和m a h a j a n 的附随扩散理论1 6 1 ，建立了附随扩散加速度模型并对其进行估计，然后根据 异质采用者的学习行为理论对创新产品的附随扩散过程进行分析。第5 章给出本文的结 论。 o 由于本文的数据均采自此p c 公司的实际业务数据，出于对该公司商业机密的保护，该公司的具体名称不宜透露， 凶丽在本文中将此p c 公司简称为“某p c 公司”。 ，2 第二章文献综述 2 1 创新扩散理论回顾 第二章文献综述 为什么创新的扩散有时候会很慢? 为什么某些国家或地区比其它地区的扩散速度 快? 或者在某些创新上比别的地区扩散快? 什么因素可以解释速度发生的广泛变化? 多少年来人们对于创新扩散的解释始终未能达成统一，但种种现象表明创新扩散的 发生必伴随着两件事：其一，当人们明确证明了新的做法优于旧做法之后，这种创新将 通过“观察学习( 1 e a r n i n gb yo b s e r v i n g ) 的方式被逐步扩散开来；其二，这种扩散过程 必将经历一定的时间。1 1 9 7 2 年，经济史学家r o s e n b e r g 通过对于创新扩散的跟踪观察得出1 ： “在许多创新扩散的历史中，人们不禁会被扩散过程的两个特征所打动：一方面， 很明显扩散是一个大范围的缓慢推进的过程；另一方面，在不同发明创造逐渐被认同的 过程中会产生大量的变化。一 人们已经从很多不同的角度对创新扩散进行了研究：历史的、社会学的、商业策略 的、营销学的、经济学的和网络理论的等角度。方法的选择通常由其结果的用途所决定。 但毫无疑问的是，无论从哪一方面研究得出的结论都会对其它理论的研究起到推动作 用。例如，对于发展从历史方面的研究和对某些重要发明扩散的研究的方法对经济学家 都是关键的例证，可以影响他们通过理解扩散过程的方式来判断生产力的动态变化。嘲 通常，创新成果的采用总是遵循一个s 曲线：首先，几个创新者采用：然后，其他 人听到了消息也随之接受。在这个采用的过程中，起先是加速，但随着采用者达到饱和， 最后的采用速度将呈现减速。这一被普遍接受的理论，最早主要来自于2 0 世纪6 0 年代 后，b a s s ( 1 9 6 9 ，1 9 8 0 ) 嘲【l 们融合了f o u r ta n dw o o d l o c k ( 1 9 6 0 ) n u 与m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) n 钉 提出的b a s s 模型，即假设新产品的潜在采用者会受到两种传播方式的影响，其基本形 状如下图2 1 所示。 o o 图2 1 技术创新累计扩散的s 形曲线“t ) 和扩散速度钟形线d f d t 第二章文献综述 f i 9 2 1t h ec u r v e sf o rc u m u l a t ea d o p t e r sf ( t ) a n dg r o w t ha d o p t e r sd f d t 在营销学的文献中，最常见的创新扩散模式为一种传染过程：无论是从先前的采用 者还是外部来源，人们一旦听到创新的消息便会随之采用，虽然可能会有些滞后。这好 比一个疾病传播模型，当未被感染的个体接触了感染者之后，就存在一定被感染的可能 性。由两参数模型产生的s 形曲线适用于广泛变化的数据，特别是新产品的采用。【9 】n o 】 在社会学中，则存在一个共同的设想，即扩散过程是由不同采用者的采用阈值决定 的。在驱动采用者采用创新的参考群体里，这一阈值是采用者的最低比例。社会学家通 常认为，这些阈值会受到不同社会压力或从众心理的影响而更甚于不同信仰的影响，虽 然人们也确实会受到后者的影响。尽管一些学者曾经也非正式的讨论过，阈值的异质性 可以用来解释采用曲线的s 形模式，但对于采用曲线形状的内涵分析还尚未统一。n 3 儿1 4 】【1 5 】 在经济学的文献中，相形之下，采用的标准解释是：个人或者是直接观察其别人采 用的成果，或者是通过已采用的事实推断其积极的成果来学习一个创新。这种过程被称 为“社会学习模型”。m 随1 虽然已有相当多的文献是关于社会学习模型的，但其对采用曲 线形状的研究还尚未有任何统一的解释。 2 2 创新扩散的社会学习理论 就“社会学习自身而言，其理论渊源最早可以追溯到1 9 世纪末，但那时对于“社 会学习 的研究主要集中在社会心理学领域，其主要研究学者包括l sv y g o t s k y ，a l b e r t b a n d u r a 等。1 9 7 7 年，a l b e r tb a n d u r a 出版了著名的社会学习理论( s o c i a ll e a r n i n g t h e o r y ) n 叼一书，并在书中指出“如果人们不得不依赖自身行为的尝试独自去行动，即 使不涉及危险，但学习也将会是极端辛苦的事情。幸好，大多数人的行为是可以通过模 式化地去观察学习到的：通过对其他人的观察，人们会形成如何采取新行为的想法，随 后这一信息也将成为下一次行动的向导。 随着对这一理论的不断地认可，从2 0 世纪末以来，在经济学方面，突现了很多学 者尝试运用社会学习理论对创新扩散过程进行研究。1 9 9 2 年，b a n c r j e e ，八v 在美国经 济学季刊上发表的“a s i m p l em o d e lo f h e r db e h a v i o r 一，u 刀同年，b i k h c h a n d a n i ，s 等在 美国政治经济学杂志上发表的“a t h e o r yo f f a d s ，f a s h i o n ，c u s t o m ，a n dc u l t u r a lc h a n g ea s i n f o r m a t i o n a lc a s c a d e s n 踟都是社会学习理论对于扩散过程研究的较早的成果。 在创新扩散的过程中，社会学习行为通常被描述为：当观察到已采用者采用创新成 果后得到的收益足够多时，则潜在采用者将接受此创新，而做出同样的采用行为。嘲 2 0 0 6 年，美国约翰霍普金斯大学的h p e ) ，t o ny o u n g 教授又在其撰写的工作论文 “t h es p r e a do fl n n o v a t i o n sb ys o c i a ll e a r n i n g 中，将社会学习理论对创新扩散的研究 主要可分为三类副： 其一，学习的某一形式通常被设定为采用背后的驱动力，但不一定是信仰的异质性。 有些学者设定采用者悉知报偿情况，在给定其他人已经采用的前提下对创新的回报能够 做出老练的推断，这方面的研究可在一些有关群体行为的文献中见到的。n 劬旺 第二章文献综述 其二，设想某种有限理性学习的形式为人们依据有关先前的采用者，或在他们中对 不同选择的相对流行性的口头信息采取行动。口2 纠在这些模型中，并非属于信仰的异质 性驱动着采用的过程( 虽然信仰能够作为一个额外的因素引出异质性) 。此外，从本质上 相对与采用曲线的形状来讲，分析的焦点更侧重于在长期结果有效的前提下，对长期随 机动态与条件的研究。 其三，强调异质性发挥着核心作用，推动创新的扩散。在这种方式中，主要考虑两 种扩散的驱动力：外生驱动和内生驱动。首先，设想采用者存在某些不同的特质，例如 风险厌恶程度、采用成本或操作标准等，这些决定他们将基于不同的阈值采用创新。n 钉乜铂 随着时间的移动，其中某一关键的外生变量，例如新产品的成本，随着他们的阈值的交 叉，将改变着和引起群体数量的增加。这种方法有时候被称作“移动均衡扩散模型。 这种方法和先前方法的关键不同在于扩散是由外生变量的变化驱动的，因而这可能会持 续相当长的一段时间。 其次，与外生驱动相对照地，还存在扩散是由内部驱动的，即通过对先前采用者的 观察而产生的信息内在推动扩散，并且扩散的速度相当地快，进而形成了“滚雪球”效 应。那么，在这两种由异质性驱动扩散的情况下，加速度的潜在形式通常是很不相同的。 f 蓝1 另外，新产品或成果随时间的扩散通常是由潜在的异质采用者所决定的。人们对创 新成果为自己带来的收益和成本的主观预期各有不同；或者由于得到相关信息的时间存 在不同的延时，也使得其对创新成果带来的收益和成本的认识各有不同，因而就形成了 潜在采用者之间的异质性。 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 3 1 移动增值服务业创新产品简述 随着移动增值业务的成熟，业务量持续快速的增长，极大地刺激了移动增值服务业 对其产品的不断地创新，相继产生了铃声、图片、聊天、游戏、邮箱相册、新闻、财经 信息等受到市场追捧的增值产品。 其中，在移动增值内容类业务上，2 0 0 5 年的中国国内的手机游戏用户，根据中国艾 瑞市场咨询有限公司( w w w i r e s e a r c h c o m c n ) 的调查统计数据啪1 表明( 如图3 1 ) ： 2 0 0 1 年，中国手机游戏用户数量为o 2 9 亿户；2 0 0 2 年的增幅为最大。增长了5 7 ， 用户总数达到o 4 5 亿户；到2 0 0 5 年，中国手机游戏市场的用户总量为1 1 9 亿户：2 0 0 6 年，市场规模达到1 5 8 亿户，与上年同期相比增长了3 3 6 ；到2 0 0 8 年，i r e s e a r c h 预 计中国手机游戏用户规模将达到3 5 亿，比上年增长5 5 4 。 z d l撇m 砌嬲嬲嬲e 互脯 中国手机务藏用户敦量f 亿+ 增长奉 图3 - i中国手机游戏用户规模及预测 f i g 。3 l t h es t a t u sa n df o r o c a s to f c h n am o b i l eg a m eu 9 朗暑 这其中，在以中国移动的“移动梦网”和中国联通的“联通在信”为代表的合作模 式下，建立起了一条以s p ( s e r v i c ep r o v d c r ) 和c p ( c o n t e n tp r o v i d e r ) 为主且多方共 赢的产业链。从2 0 0 5 年i r c s e a r c h 提供的中国各类手机游戏市场收入的调查统计哺1 表明 ( 如图3 2 ) ： 6 5 3 2 l o 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 目前中国手机游戏市场中，由于用户使用w a p 游戏所需手机上网流量的费用，因 此w a p 游戏的收入主要由移动运营商所得，w a p 游戏市场中，移动运营商的收入占 6 3 。而在短信游戏与j a v a b r e w 游戏市场的收入则更多的掌握在游戏服务提供商 ( s p ) 身上，在短信游戏市场中，游戏服务商的收入所得占5 38 ：而在j a v a b r e w 游戏市场中，游戏服务商的收入所得占5 47 。 3 3 0 m 稳7 w a p 就 口事靖运营商 短富j 事疵 口拜魂曜毋青 j a v j g r e w j 睾藏 蕞骷 图3 - 22 0 0 5 年中国各类手机游戏市场收入中s p 所占比例 f i g3 - 2 t h e p r o p o r t i o no f i n c o m e o f v a r i o u s s p i n o t i n a m o b i l e g m a r k e t , 2 0 0 5 本文中选用的移动增值服务产品为基于短信计费方式的手机游戏产品，其盈利模式 参照目前的免费互联网游戏模式，遵从的是“先尝后买”的思路，即游戏产品本身是免 费的，但用户为了能够获得更为丰富的游戏体验，需要在游戏进行过程中支付一定的费 用购买商品、用品、服装、道具等附随产品，在第4 章中将着重对这些附随产品的扩散 进行研究。 在第3 章中主要以产品本身为研究对象，考虑在不完美信息条件下，创新产品被异 质用户采用，且不断扩散的过程。 3 2 模型的建立 本节着重描述了异质用户通过社会学习对于移动增值服务创新产品的采用过程，并 基于此过程建立创新产品扩散速度模型。若考虑在完美信息条件下，即采用者在选择自 己的行为时，对于创新产品即将为自己带来的收益情况完全清楚。则采用者可立即决定 是否采取采用行为，那么在此行为中也就不存在社会学习过程了。“3 而在不完美信息条 了 嘲哪拂珊肼秭佛奶哪佛喁 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 件下扩散过程，即每个移动增值服务创新产品的用户只有通过社会学习才能逐步获得创 新产品的收益信息。 因而，本文结合了m u n s h i ，k a i v a n 在2 0 0 4 年提出的学习行为的不完美信息假设口1 和 h p e y t o ny o u n g 在2 0 0 6 年提出的基于异质采用者的“社会学习 ( s o c i a ll e a r n i n g ) 理论 嗍，建立移动增值服务创新产品扩散的理论模型。同时，借助对创新产品扩散加速度 模型的剖析，揭示通过“社会学习 异质用户的采用行为在推动创新产品扩散过程中的 作用。 3 2 1 不完美信息下异质采用者的学习行为 1 不完美信息下采用者的学习行为的描述 当用户对于移动增值服务创新产品即将为自己带来的收益情况不清楚时，即信息不 完美的条件下，其主要可以通过以下三种途径的学习获得有关新产品收益的信息：其一， 可以通过商家对于新产品的介绍，主要包括媒体的宣传、广告等；其二，每个用户可通 过听取其他用户对于新产品收益的预测获得信息；其三，参考已使用过的用户的感受获 得新产品收益的直接信息。 因而，使得用户对创新产品为自己带来的收益和成本的主观预期各有不同，同时由 于得到相关信息的时间存在不同的延时，也使得其对创新产品带来的收益和成本的认识 各有不同，从而也就形成了潜在采用者之间的异质性。 2 采用者异质性的描述 对于异质采用者，设想每个采用者i 都有各自采取行动的期望阈值。令h ( p ，口) 为可 观察到的实际收益方程，且满足单调递增。其中，口表示已有的采用者的人数，且a 0 ； 表示采用者的平均收益，且为实数。 定义3 1 ：对于每个采用者i ，假设存在一个实数最，当且仅当h ( p ，口) 芝o i 时，采 用者i 会采用创新成果。其中，o i 被称作期望阈值( e v i d e n t i a r yt h r e s h o l d ) ，其中， 当0 ；0 时，表示采用者i 起初对于此创新持悲观态度则需要一个非负的平均收 益来促使其采取采用行动； 当o j 0 。虽然采用者个体并不明确这一点，但他们各自对肛的 实际值有着不同的期望。特别是，假设采用者i 认为在采用者群体中，是服从均值口；o 和标准差q 的正态分布。其中，当他o 0 表示采用者i 对创新持有乐观态度；当；o 0 0 s - - z i 芦i 0 n js 1 地o-ti叩 1 。l 叩 ( 3 2 ) 换句话说，当且仅当采用者i 持乐观态度时，即r j - 0 时，i 就会采取采用行动；或 者当i 持悲观态度时，只有在采用者群体的比例至少满足毛一- - - t 。飓o n 弘时，i 才会采取 行动。 3 2 2 创新产品扩散模型及结构特征 通常来讲，总体为n ，创新的收益为j l ，且令芦 0 。对于i 存在r iir i 似，n ) ，在t + l 时刻，当且仅当 p ( t 一1 ) 0 。令v ( o ) 0 ，p ( o ) 一0 ，且 b = m i n r ：f ( r ) sr 则解常微分方程( 3 6 ) 得， ( 3 - 7 ) v x 【o ，”，t p d ( x ) 一1 x j f od r ( f ( r ) 一r ) ：( 3 - 8 ) 则当p ( 0 ) i0 ，则为常量，且等于零。 当f ( r ) 为连续分布函数，且满足在 0 ，b ) 内，f ( r ) r ，h l i ( 3 8 ) 式能被分解得到函 数p 1 ( x ) 。p - 1 ( x ) 为单调递增函数，贝j p ( t ) n - - j 得到唯一解。微分方程( 3 6 ) 及其解( 3 8 ) 称作 分布函数f 和惯性参数i a 的异质阻力模型( h e t e r o g e n e o u sr e s i s t a n c em o d e lw i t h d i s t r i b u t i o nf u n c t i o nfa n di n e r t i ap a r a m e t e r1 a ) ，它被广泛的应用在异质采用阈值驱动 过程的分析中。 设p ( t ) 表示观察得到的经验采用曲线，其中0st 蔓t 。为了分析方便，令p ( t ) 为单调 递增，且二次可微。州由社会学习模型得到，则对于未知的渐增分布函数f ( r ) ，p ( t ) 必 满足方程( 3 - 4 ) 。对( 3 1 7 ) 求导得， v t 【o ，t i ，p ( t ) 一a 【f | 似t ) ) p ( t ) 一烈t ) 】 因为p ( t ) 为单调递增，则p ( t ) 0 ，得 v t 【o ，t i ，i 义t ) i b ( t ) 一a 【珀，( t ) ) - 1 1 ( 3 9 ) ( 3 - 1 0 ) 假设p ( o ) 一0 ，g b s u p p ( t ) ：0 s t 墨q 。e o ，b ) 内，令g ( r ) 为相对加速度，其中 r 为现有采用者的比例数，即 v r 0 ，b ) ，g ( r ) 一i b ( t ，) i b ( t ，) ( 3 1 1 ) 其中，p ( t 。) 一r 。 因为p ( t ) 为单调递增，则t ，有唯一解。由方程( 3 1 0 ) 和( 3 1 1 ) 可得到，r 在子区间【0 ，b ) 内时，相对加速度函数甙r ) 为， g ( r ) 一a 【f ( r ) 1 】( 3 1 2 ) 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 则表明g ( r ) 是可以观测的，且能通过采用曲线的斜率直接计算出来。同时也表明g ( r ) 不是依赖时间而存在的，而是当阻力水平为r 时的加速度。 基于以上对于相对加速度的分析，可得到以下推论， 推论3 1 ：如果数据是基于正态分布的期望阈值0 的学习模型得到的，则阻力会有 一个截去右尾的非线性的正态分布。此时，根据p 一0 点落在正态密度函数的不同区域， g ( r ) 会有三种可能的形状： 当0 - 0 点处在正态密度函数的右尾部时，g ( r ) 对于所有的r 都为凸。 当日。0 点在两尾之间时，当r 为较小值时g ( r ) 为凹，当r 为较大值时g ( r ) 为凸。 当0 0 点处在正态密度函数的左尾部时，当r 为较小或较大值时g ( f ) 为凸，当r 为 中间值时g ( r ) 为凹。 在h p e y t o ny o u n g 的“n es p r e a do fi n n o v a t i o n sb ys o c i a ll e a r n i n g ”一文中，结 合以上结论，对异质采用者的期望阈值作出了如下推断： “当然这些是远远不足以设想采用者的期望阈值为正态分布的，但有理由认为其分 布应是单峰且近似正态的。这是因为采用者对于创新成果的看法是随着得到的信息的变 化而改变的，这些信息包括：创新成果的信息、传言、其他创新者的经历等等。其中有 一些信息有利于推进创新扩散，而另一些则可能阻止扩散。设想这些信息中很多是相互 独立的，且其产生的影响在一定程度上是随机的，则基于中心极限定理，在弱约束下， 其阈值的分布可近似为正态。这一结果使得有理由认为函数的相对加速度在一定范围内 可为非线性的且递增的。” 3 3 数据处理 本文选用中国移动增值服务行业中某家手机娱乐服务提供商的业务数据，初始数据 为该公司1 6 款在线手机游戏的每天上行用户量，也即是2 0 0 7 年1 月1 日至2 0 0 7 年8 月1 3 日的每天游戏上行客户数的时间序列数据。通过计算每天上行量加速度的变化情 况，研究该公司手机娱乐业务的市场状况。 3 3 1 初始数据分析 如下图3 3 所示，为某p c 公司1 6 款手机游戏产品自2 0 0 7 年1 月1 日至2 0 0 7 年8 月1 3 日的 每天上行用户数的时间序列分布。从图中可以看出以下特征： 首先，此时间序列存在季节波动，以一周( 7 天) 为一周期波动上行，具体来看主 要是周四为上行用户数最低点，从周五开始上升至周日为上行用户数最高点，而周一开 始又逐步下跌至周四。 其次，初期波动向上趋势较强，中、末期总体趋于平稳，即其分布的长期趋势与s 形曲线( b a s s ，1 9 6 9 ，1 9 8 0 ) 口儿埘基本吻合，但仍维持季节波动。 再次，此时间序列除长期趋势、季节波动外，从图3 3 中还可看到存在明显的不规 则变动。 第三章基于异质采用者的创新产品扩散研究 川“ ， 致5 图3 - 31 6 款产品的采用分布曲线 f 唱3 - 3a d o 砸o n e r a - y e s o f l 6p f o d u c b 综上所述，此1 6 款产品每天上行用户数的时间序列分布存在季节波动，长期趋势为 s 形分布，且存在不规则变动。从图3 3 中可以看出，由于1 6 款产品的内容各不同，受到 市场不同喜好的影响t