（工商管理专业论文）基于营销管理的考核信息系统设计——以中国联通包头分公司为例.pdf

摘要 信息通信技术在不断改变世界联络方式的同时，还通过长期可持续发展， 为人们能够过上更美好的生活创造着各种机会。在社会的每个角落，信息通信 技术正日益改变每个人生活方式和行为模式，促进贸易和商业增长，完善管理 和市政服务，并通过发展快速移动和固定通信变革娱乐方式。在信息通信技术 为社会带来种种美好变化的同时，消费者对通信产品品质的要求不断提升，产 品需求的复杂程度不断提高。通信企业为满足客户的多样化需求，同时应对日 益惨烈的市场竞争对信息化系统提出了更高的要求。通信行业信息系统不仅需 要能够满足通信生产的需要，更需要为企业提升综合竞争实力提高营销管理和 相关管理水平提供各种数据支持。 本文以通信行业的市场竞争情况及发展趋势分析为背景，以中国联通包头 分公司的营销管理状况、内部管理、现有信息化系统支撑能力、外部市场竞争 状况等方面的研究分析为出发点，结合精细化营销、科学内部管理、企业信息 化战略对企业发展战略的影响等理论问题的研究探讨提出中国联通包头分公司 基于营销管理的考核信息系统的设计思路及功能架构。通过对各个营销单元的 走访调研，制定系统需求，完成系统体系架构、业务处理流程设计、功能模块 划分、权限设计及其他系统功能设计。最后将对系统的实施效果进行完善的分 析总结，并且提出系统缺陷及改进方案。 本文整体分为七个部分，分别为：第一章：绪论。第二章：信息系统设计 行业背景及相关理论分析。第三章：中国联通包头分公司经营管理现状及系统 需求分析。第四章：系统体系架构、数据处理流程设计及功能模块划分。第五 章：营销管理及考核部分重点功能分析。第六章：系统实施情况及效果分析。 第七章：结论。 基于营销管理的考核信息系统设计经过系统科学的数据分析为企业精细化 营销、目标市场及目标客户的确定提供了大量科学有效的数据，从而提升了营 销决策的科学性和有效性。提升企业精细化管理水平，使利用信息化手段支撑 一线营销单元和营销经理绩效考核成为可能。同时满足了企业精细化营销和精 细化管理的双重需要，为营销单元和客户经理提供了全新的工作模式和工作思 路。基于营销管理的考核信息系统设计必将会为中国联通包头分公司的持续健 康发展带来新的契机。 关键词：营销管理，考核，信息系统，精细化管理 a b s t r a c t i n f 0 h n a t i o nc o m m u n i c a t i o nt e ：c h n 0 1 0 9 y ( i c t ) i sk e e p i n gt 0c h a n g ec o n t a c t w a y so fw o r l d ，m e a l l w h i 论t 1 1 r o u g hl o n g - t e ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，i tc a n c r e a t ea v 撕e t yo fo p p o m m i t i e sf o rp e o p l et ol i v ea b e t t e rl i f e 1 1 1e v e r ) ，p l a c eo fs o c i e t y ，i c t i si n c r e a s i n 9 1 yc h a n g i n gp e o p l e sl i f e s t y l ea n db e h a v i o rp a f t e r ，t op r o m o t et r a d ea n d b u s i n e s sg r o w t l l ，t oi n l p r o v em a n a g e m e n ta n dm u n i c i p a ls e i c e s ，a n dt oc h a n g e e m e r t a i 啪e n t w a yt l l r o u g h f a s t d e v e l o p m e n t o fm o b i l ea 1 1 df i x e d1 i n e c o m m u n i c a t i o n s w h e ni c tb r i n g sa uk i n d so fw o n d e r m lc h a i l g e sf o rt h e c o m m u n i c a t i o n ， c o n s u m e ri m p r o v e sr e q u i r e m e n t so fc o m m u n i c a t i o np r o d l l c t s q u a l i t y c o m m u n i c a t i o n se n t e 印r i s e sr a i s eh i g h e rr e q u e s t sf o ri n f o h r l a t i o ns y s t e m st o m e e tv a r i e t yd e m a n d so fc o n s u m e r ，a tt h es 锄et i m ed e a lw i t hi n c r e a s i n g l yf i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n t h i sa i t i c l ei sa b o u tm a 水e tc o m p e t i t i v es i t u a t i o n 舡1 dd e v e l o p m e mt r e n da j l a l y s i s o ft h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya st h eb a c k g r o u n d ，s t a r t s 矗o mr e s e a r c ha n da n a l y s i s b a o t o ub r a n c ho fc h i n au n i c o m sm a r k e t i n g & m a n a g e m e n ts i t u a t i o n ，i n t e m a l m a n a g e m e n t ，e x i s t i n g i n f o r m a t i o n s y s t e ms u p p o r ta b i l i t y ， e x t e m a lm a r k e t c o i n p e t i t i o nc o n d i t i o n sa 1 1 d s oo n t h e n m a r _ k e t h g ，s c i e n t i f l ci n t e m a lm a n a g e m e m ， c o m b i n e sr e s e a r c ha n ds t u d yo fr e f i n e d e n t e 叩r i s ei n f l o 衄a t i o nt e c h n o l o g ys t r a t e g y o fe n t e 印r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n do t l l e rt h e o r e t i c a li s s u e ss t u d y ，i tp u t sf o r w a r d t h o u g h t so fd e s i g na n df h c t i o n a ls t r u c t u r eo fc h i n au n i c o mb a o t o u b r a n c hb a s e do n t h ea s s e s s m e n to ft h em m t i n gm a n a g e m e n ti n f o n l l a t i o ns y s t e m t k o u g hv i s i t s & r e s e a r c h e so fv a r i o u sm 积k e t i n gu n i tt of o r m u l a t et h es y s t e i i lr e q u i r e m e m s ，t o c o i n p l e t et h es y s t e ma r c h i t e c t u r e ，b u s i n e s sp r o c e s sd e s i g n ，c t i o nm o d u l ed i v i s i o n ， p e n l l i s s i o nd e s i g l la n do t h e rs y s t e mf u n c t i o n s d e s i g n s f i n a l l y ，i ta n a l y z e s a 1 1 d s u m m a r i z e sc o m p r e h e n s i v e l yf o rs y s t e mi m p l e m e n t a t i o ne f f e c t ，觚d p r o p o s e sd e f e c t s a n di m p r o v e m e n ts c h e m eo fs y s t e m t h ew h o l ea r t i c l ei sd i v i d e di n t os e v e ns e c t i o n s t h e f i r s tc h 印t e ri st h e i r l 仃o d u c t i o n t h es e c o n dc h a p t e ri st h ei n f - o m a t i o ns y s t e md e s i g n s i n d u s t r i a l i i i b a c k g r 。1 m da 1 1 dr e l a t i v et 1 1 e o r e t i c a la 1 1 a l y s i s t h em i r dc h a p t e r ，m a n a g e m e n ts i t u a t i o n a n ds y s t e mr e q u i r e sa n a l y s i so fc h i n au 1 1 i c o mb a o t o ub r a n c h t h ef o u r t hc h a p t e r ， s y s t e ma r c h l t e c t u r e ，a n dd a t ap r o c e s s i n gd e s i g n & m n c t i o n a lm o d u l ed i v i s i o n t h e 卅m c h 印t e r ， a i l a l y s i s o fs o m ek e y加c t i o n so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d a s s e s s m e n t t h es i x t l l c h 印t e r ，s y s t e mi m p l e m e n t a t i o na n de f r e c t a 1 1 a l v s i s t h e s e v e n t hc h a p t e ri sc o n c l u s i o n s i b o u g h s c i e n t i f i cd a t a a n a l y s i so fs y s t e mb a s e do ni n f o r m a t i o ns y s t e m ，s a s s e s s m e n to fm a r k e t i n ga n dm a j l a g e m e n t ，p r o v i d e sa 1 a 唱en 啪b e ro fs c i e n t i 丘ca 1 1 d e 丘色c t i v ed a t af o rr e f l n e dm a r k e t i n go f e m e 印r i s e ，t a 玛e tm a r k e t sa n dt a r g e tc u s t o m e r s ， s ot h a tt oe r 血a n c et h es c i e n c ea n de f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gd e c i s i o n s i m p r o v i n g r e t l n e dm a n a g e m e n tl e v e lo fe n t e 叩r i s e ，i t s p o s s i b l et om a k eu s eo fi n f o m a t i o n t e c h n o l o g ym e a l l st o s u p p o r t 盘o n t l i n em a r k e t i n gu n i ta n dm a r k e t i n gm a n a g e r p e r 士o m l a n c ee v a l u a t i o n m e e t i n gd u a ln e e d so fe n t e 印r i s er e 矗n e d m a u r k e t i n ga n d r e m l e dm a n a g e m e n t ，o 丘i e r i n gn e ww o r kp a t t e ma n dw o r ki d e a sf o r m a r k e t i n 定u n i t a i l dc u s t o m e rm a n a g e r b a s e do nm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta s s e s s m e n to fi n f o m a t i o n s y s t e md e s i g i l ，i t 淅l lc e r r t a i n l yb r i n gn e wo p p o r t u n i t i e sf o rs u s t a i n e da n dh e a l t h v d e v e l o p m e n to fc 1 1 i n au n i c o mb a o t o ub r a n c h k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e m ，a s s e s s m e n t ，i n f o 衄a t i o n s y s t e m ，r e f i n e d m a n a g e m e n t i v 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的目的及意义 中国通信行业在经历了多轮改革、重组之后，行业竞争已经变得异常激烈， 在各家运营商越来越难以提供基础服务差异化的市场环境下，谁能更准确的把 握用户的需求、提供更便捷更完善的服务，谁就能在竞争中掌握主动，赢得市 场。特别是在3 g 网络开始正式运营“三网融合 步伐加快之后，市场变化更加 迅速，各家运营商之间的竞争已经从单纯的产品竞争发展为企业内部管理水平、 客户个性化服务、市场细分、产品细分等全方位的企业整理实力的竞争。如何 能为营销一线提供更为科学、全面的信息化系统支撑，使最小营销单元的管理 者能根据具体的营销环境制定自身的营销策略，使每一位客户经理都能够熟悉 自己的客户不断挖掘客户潜能得到最好的营销效果，从而使企业信息化战略更 好的为企业发展战略服务是企业信息化系统需要解决的问题之一。 在新的竞争环境下，中国联通重新定位公司发展战略，力争把公司建设成 为国际领先的宽带通信和信息服务提供商，以崭新的公司形象，提供更为优质 和全面的通信服务。中国联通包头分公司力求落实集团发展战略，提升公司整 体竞争实力和客户营销服务水平，加强全客户、全业务一体化的营销管理，实 现“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业战略转型，在企业 战略转型的过程中，信息化战略必然要进行全方位优化才能适应企业发展战略 的需要，进而为企业发展新战略的实现提供信息化保障。新的战略框架下必须 要建设以面向市场、面向客户、面向内部管理为核心的基于营销管理的考核信 息系统，才能从企业信息化战略的层面满足企业发展的需要。 中国联通包头分公司，下设5 个旗县分公司，2 5 个基本营销单元，截至2 0 1 1 年1 2 月在网全网用户数近2 0 0 万。公司为包头市境内用户提供包括固定电话、 移动电话、数据传输、互联网、宽带接入等基础通信业务和增值通信业务服务。 融合以后特别是3 g 业务正式商用之后的中国联通包头分公司依托移动业务的巨 大发展潜力和庞大网络分布，全面挖掘市场潜力，大力推进全业务经营，进一 步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络及联通第三代移动通信 第一章绪论 ( w c d m a ) 网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的宽带化，加强技术、业务、 应用和产品创新，加快融合业务发展，力求全面满足用户的综合信息服务需求。 在中国联通包头分公司立足自身谋求发展的同时，外部通信市场的环境也 发生着急剧的变化。随着通信行业重组的完成和3 g 牌照的发放，公司的全业务 优势逐渐削弱，外部竞争日趋激烈，公司的发展面临着老用户流失、新用户发 展困难、“增量不增收”等严峻局面。在日趋恶劣的市场竞争环境之下，建立一 套基于营销管理的考核信息系统对于中国联通包头分公司的发展有着如下重要 意义： 首先，系统的设计可以依托现有的营业受理、计费账务、资源管理、经营 分析等生产系统，对其资料进行个性化的整合和梳理，化繁为简从庞大的客户 信息中提炼出有价值的内容为营销单元的管理者和各级客户经理提供全面准确 的客户信息，使每一位管理者和客户经理能够对自己所管理的客户情况做到“心 中有数”，为进行定向营销、精细化营销提供必要的信息支撑。同时相关营销人 员也可以通过对系统现有资料的分析发现客户的潜在需求找到新的目标市场从 而为实现企业发展战略找到新的契机。 其次，系统的设计将同时支撑主观及客观考核数据的提取和分析，能够支 撑从各级营销单元到人员的各类绩效考核内容，提高绩效考核的信息化支撑力 度，提升考核效率及效果。同时，系统能够按照各级营销单元负责人的经营思 路设计考核规则及考核目标值，系统完善的考核设计功能能够实现支撑到一线 营销单元管理者的经营思路，适应实际市场变化，使系统考核能够真正贴近市 场实际变化，做到快速反应。 第三，基于营销管理的考核信息系统的设计也对中国联通包头分公司进一 步完善内部管理、保证管理数据提取分析的可靠性和一贯性以及提高相关营销 策略制定的科学性有着重要的意义。 1 2 论文研究思路 本文以通信行业的市场竞争情况及发展趋势分析为背景，以中国联通包头 分公司的营销管理状况、内部管理、现有信息化系统支撑能力、外部市场竞争 状况等方面的研究分析为出发点，结合精细化营销、科学内部管理、企业信息 化战略对企业发展战略的影响等理论问题的研究探讨提出中国联通包头分公司 2 第一章绪论 基于营销管理的考核信息系统的设计思路及功能架构。通过对各个营销单元的 走访调研，制定系统需求，完成系统体系架构、业务处理流程设计、功能模块 划分、权限设计及其他支撑功能设计。最后将对系统的实施效果进行完善的分 析总结，并且提出系统缺陷及改进方案。 论文整体分为七个部分，分别为： 第一章：绪论： 第二章：信息系统设计行业背景及相关理论分析； ， 第三章：中国联通包头分公司经营管理现状及系统需求分析； 第四章：系统体系架构、数据处理流程设计及功能模块划分； 第五章：营销管理及考核部分重点功能分析； 第六章：系统实施情况及效果分析； 第七章：结论。 3 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 2 1 系统设计行业背景分析 2 。1 1 通信行业重组 从2 0 世纪9 0 年代初我国就开始主动的、稳妥的进行通信体制改革。1 9 9 4 年中国联合通信有限公司成立，打破中国电信一统天下的局面。1 9 9 9 年7 月， 基本完成原中国电信固定电话业务与移动业务的分离工作i 筹建中国移动集团。 2 0 0 0 年5 月1 7 日在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务之后，中国电信 集团公司成立。2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，铁道通信信息有限责任公司成立。 2 0 0 2 年1 2 月1 9 日，中国卫星通信集团公司正式挂牌成立。重点发展卫星 通信广播电视和数字集群应急指挥调度通信两大主营业务。2 0 0 2 年5 月1 6 日， 中国电信集团公司和中国网络通信集团公司挂牌成立。按照国务院电信体制 改革方案，对固定通信企业进行重组整合，将包括华北、东北、河南和山东在 内的北方1 0 省( 区、市) 划给中国网通。2 0 0 3 年，第二次拆分中国电信，第二 次大规模重组，形成国内通信运营企业“4 + 2 ”的格局，即中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫星通信等6 家通信运营商。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告： 鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通 合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。2 0 0 9 年1 月，重组完成后的中国电信、中国移动、中国联通获得了3 g 牌照，至此中 国通信业三足鼎立格局正式形成。 2 2 2 通信行业提供产品的特殊性及营销管理的特点 从通信行业所提供的产品来看，其产品的特殊性表现在以下几个方面： 首先，通信产品不具实物形态，只是提供一种服务，这是通信产品最基本 的特性。这种特性决定了通信企业不仅有生产的职能，而且有服务的职能。 其次，通信的生产过程也是消费过程，通信产品的生产与消费具有不可分 4 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 割的特性。 第三，通信企业产品的复杂性，通信产品是以“效用 形态提供的产品， 由于客户所需通信“效用 复杂多样，因此通信产品必然是功能各异、复杂多 样。 第四，通信产品的相互替代性，通信产品具有很强的替代性。客户为达到 同一传递信息的目的，可进行不同类别的替代，包括某一通信企业内部各类通 信产品替代，如：中国联通所提供的固定电话产品与无线通话产品之间的替代； 以及通信企业之间各类通信产品替代，如：中国联通与中国电信之间的产品替 代。 从通信行业营销管理的角度来讲，体现出如下特点： 首先，营销过程的整体性。营销的起点是消费者，终点也是消费者，通信 行业消费者的消费意识不断增强，他们需要的不再仅仅是产品或者服务的获取， 而是包含了了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务、售后服务等一整 套的客户服务体验。这一特点决定了通信行业营销要从客户服务体验的每一个 环节入手，整体全面地引导、销售、服务于消费者。 其次，通信产品营销过程中的合作性。随着通信技术的不断发展，通信服 务不再是提供单一的信息传递，而更多的是为其他行业的信息服务提供支撑平 台。这种合作也为通信产品的营销提供了新的发展角度，通信运营商在开展营 销时可以通过不同的方式与其他行业、其他企业进行合作营销。目前，各家运 营商与邮政、银行等行业的合作越来广泛，与i t 行业内的p c 厂商、手机终端 厂商以及增值业务服务商的合作也呈现出了更加深入的发展趋势。 第三，营销管理的博弈性。通信运营商之间的竞争异常激烈，但一味在存 量市场展开排他性竞争的最终结果只能是两败俱伤。运营商之间的竞争应该在 更高层次展开，更应该关注增量市场，这个增量市场不仅是新增用户，更重要 的是新业务以及通过对存量用户产品需求的挖掘所带来的新的市场需求。 第四，营销管理的长期性。随着各家通信企业全业务的开展，融合业务已 经成为必然趋势，这种业务的融合必然导致营销方案的复杂性。因此营销方案 及品牌认知需要更长的时间进行推广宣传，同时存量用户融合业务的需求也需 要一个长期的过程进行逐步的开发。 通过以上对通信企业提供产品的特性以及业营销管理特点的分析，我们不 难看出，通信企业无论是从生产服务的角度还是从企业营销管理提高企业市场 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 竞争力的角度都对企业信息化系统存在很强的依附性。这种依附性的存在是通 信企业的特殊性所决定的。 2 2 3 通信行业的发展趋势 在通信行业宏观政策背景、通信技术发展阶段、用户消费层次等多重因此 的影响下，我国通信行业出现如下发展趋势。 第一，全业务发展。 中国通信市场环境复杂，竞争更激烈，随着通信行业重组的完成，以及3 g 牌照的发放，“全业务”发展已经成为通信企业的迫切需要。由于移动通信业 务的盈利性大于其他通信业务，随着通信市场的逐步开放，移动通信业务将成 为除互联网业务之外，竞争最激烈的业务种类，移动市场的“双寡头竞争”格 局已被打破。同时固网通信企业面临着企业体制改革、国家不对称性管制等种 种压力。因此，全业务经营已成为帮助通信企业实现新的市场突围的全新方向。 第二，移动数据业务的不断发展。 随着3 g 移动通信技术商用程度的逐步加深，移动数据业务正在成为通信企 业非常关注的新的利润增长点。传统移动用户a r p u 的下降表明，移动业务单靠 语音业务拉动效益增长的空间正在缩小，新一代的数据增值业务将成为通信企 业新的利润增长点。每一项移动数据新业务的推出，都会为包括通信企业、设 备制造商、终端供应商和合作者在内的整个产业链带来变革和新的组合。打造 新型产业链，寻求新的互动与合作模式，已成为移动数据新业务发展的关键环 节，并将在未来一段时间内持续作为发展重点。 第三，移动支付。 传统的交易支付形式成为制约新经济运行的瓶颈，移动支付应运而生。各 家通信企业正在行动起来，抓住这一商机。通信企业试图在金融信息化浪潮中 撷取有利商机，提供新的服务项目。通信企业如何发挥自身网络资源和在信息 流上的优势，打造更方便的金融流，是金融信息化进程中首要思考的问题，也 是通信企业谋求新的增长点需要认真思考的问题。 第四，商业用户信息化解决方案。 通信市场竞争的胜负取决于服务，盈利水平较高的商业用户始终是企业关 注的重点。通信企业针对商业用户不断推出更加完善的信息化解决方案，中国 联通更是以力争把公司建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商定义为 6 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 新的企业发展战略。商业用户信息化解决方案以多种个性化组网方案为核心， 配套相关增值服务，从信息化、网络化等方面帮助商业客户提升信息化竞争优 势。虽然在企业信息化基础服务方面通信行业整体还有许多不完善的地方，但 是通信企业通过基础建立，能力提升，在企业发展战略目标的指导下进行营销 管理工作及系统建设，从用户需求的角度出发，在3 g 时代必然能够真正实现由 业务服务提供商向信息化专家角色的转变。 2 2 系统设计相关理论 2 2 1 市场细分理论 市场细分这一概念是美国营销学家温德尔于1 9 5 6 年提出来的，该理论一经 提出对企业和理论界产生了巨大影响。理论指出众多的购买者形成了市场，而 购买者由于受各种变量( 如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等) 的影响， 一般在一个或多个方面会有不同的需求。所谓市场细分，就是以消费者需求为 出发点，根据消费者购买行为的差异性，按各变量把消费者总体划分为类似性 购买群体( 即不同细分市场) 的过程。细分市场不仅仅是根据产品种类、产品 系列来进行的，还要从消费者的角度进行划分。根据市场细分的理论基础，即 消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。 目前通信企业之间的竞争已经从单纯的通信产品竞争发展到了争夺客户的 竞争，在这种形势下，通信企业经营理念已经由传统的以产品更新为中心转变 为以服务客户为中心。通信企业越来越深刻的认识到客户的竞争对企业发展的 重要意义。因此，市场细分理论对通信企业的营销管理起着如下重要作用。 首先，有利于目标市场的选择和市场营销策略的制定。 通信市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可 以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即 目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分 的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改 变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高通信企业的应变 能力和竞争力。 其次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。 7 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争 情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。使企业及时做出成本 投入调整、价格方案决策或根据本企业现有的营销方案进行有针对行的推广宣 传以及通过掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 第三，有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选 择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场 上的优势，然后再占领自己的目标市场。市场细分在通信产品营销中起着提纲 挈领的作用，因为它是制定通信产品营销策略的前提和基础。通信运营企业要 实现营销工作的科学化、规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。因此设 计能够支撑市场细分需求的信息化系统，提供市场细分所需的客户基础信息、 客户消费趋势等信息资源对通信企业市场营销有极为重要的意义。 同时，通信产品数量众多，通信行业市场细分标准非常繁杂企业面对着数 百万的消费群体，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而 又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨 大、资金实力雄厚的通信企业，都不可能满足市场上全部消费者的所有需求。 又由于通信企业在其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部消费 者的不同需求。通信企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产及营销 活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这种选择同样需要庞大的 数据分析作为基础。 2 。2 2 精细化管理 1 、精细化管理是未来通信行业企业的必由之路 精细化管理是社会分工的精细化以及服务质量的精细化对现代企业管理的 必然要求，是建立在常规管理基础之上，并将常规管理引向深入，将精细化管 理的思想和模式贯彻到企业每一个工作环节的管理模式。精细化管理强调将管 理工作做细、做精，以全面提高企业管理水平和工作质量，是企业超越竞争对 手、超越自我管理现状、追求卓越、实现跨越式增长的必然选择，也是确保企 业在激烈的市场竞争中实现良性发展的重要指导思想和管理理论。 同时，我们也要充分的认识到精细化管理不是漫无目的精细化，更不是一 味强调细节、细化的不分主次的精细化，而是为现有规范化的程序、环节、管 r 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 理方法和状态提供更精细更合理的发展方向。精细化后形成的标准或管理模式 又成为了更高层次的规范。因此，精细化和规范化是相辅相成、互为基础、循 环递进发展的过程。 未来企业的竞争就是细节的竞争，细节的宝贵之处在于它是创造性的，是 无法重复的独一无二的特性。细节影响产品品质，细节体现服务品味，细节显 示企业自身与竞争者的差距。在这个讲究精细的时代，细节往往能够反映企业 的专业水准，凸显企业的内在素质，提升企业形象。因此，精细化管理已经成 为企业竞争中的重要表现形式，精细化管理也是未来企业管理的必由之路。 2 、营销管理的精细化 精细化营销是基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化营 销理念。精细化营销是分析营销过程中所遇到问题的根本与细节，得出有针对 性的结论，找到正确解决方法的行之有效的管理途径。 首先，精细化营销可以通过量化的市场分析定位技术突破传统营销定位方 法只能依靠定性的分析和管理者的经验感觉等主观判断的局限。其次，精细化 营销可以借助先进的数据库技术、网络通信技术以及业务支撑信息平台等手段 保障和客户建立长期个性化沟通，使营销过管理达到可度量、可调控等精确要 求。同时可以摆脱传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速进行产品推 广成为可能。第三、精细化营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通， 从而不断满足客户的个性化需求，建立稳定的客户群，实现客户链式反应的增 值效应。具体到通信行业企业，就是通过现有的客户关系系统、计费系统、账 务系统等生产服务系统的数据分析来支撑精细化营销管理，从而实现企业的长 期稳定增长。 营销管理的精细化首先需要依靠市场细分理论开展市场细分工作。通过对 市场进行全面、系统和深入的分析研究，准确找到目标市场，这是营销管理的 基础工作，更是精细化营销的第一个环节。如果没有充分有效地进行市场细分 工作，就谈不上精细化的营销管理。开展市场细分不仅仅是按照市场的一般特 征划分出具体市场，还必须充分研究客户群体的消费需求特点和消费行为规律， 找到准确的目标市场，从而为制定产品方向和营销策略提供依据。同时，按照 客户消费特点和消费行为规律确定企业的目标市场定位，才能进行更为深层次 的数据分析，从而达到细分市场，精细化营销的目的。 从以上分析不难发现，实现营销管理的精细化需要大量的数据分析作为支 9 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 撑，在这样的前提下建立营销管理全过程的信息化系统就显得尤为重要。营销 管理信息系统必须打破以产品为中心的传统信息系统模式，建立以客户为中心 的精确管理模式。信息系统需要紧紧抓住客户需求这条主线，围绕客户建立相 关信息化系统，全方位、精确、及时的反应客户使用状态、消费习惯和消费轨 迹等基础数据信息。通过信息及反馈系统跟踪营销管理的全过程，不断取得最 新的详尽数据和资料，通过研究、筛选、分析形成营销计划的基础。在信息系 统的支撑下，结合市场细分的成果，使营销管理的营销活动设计、营销活动执 行支持、营销活动效果分析评估做到更好的运用，取得最佳的效果。 3 、组织机构的精细化管理 企业经营过程中会出现各种各样的事件或现象，这些事件和现象的发生都 是由组织机构决定的。组织机构的设计决定了企业中个人的行为变化，个人的 行为变化构成了事件的发生和发展轨迹。组织机构的精细化管理就是在保证企 业良性管理秩序的基础上，简化组织机构，去掉一些多余的环节和人员，实现 从纵向减少沟通层次。横向打破部门之间利益壁垒，将层次细化分工，减少组 织机构层级，提高公司发现问题和解决处理问题的响应速度，降低管理成本， 提高管理效率。 4 、保障机制的精细化管理 精细化管理需要不断的完善和更新，企业自身需要与其他外部环境相互配 合与互动，企业内部各个管理单元需要进行相互间的信息交流，确保精细化管 理的健康良性发展。因此，要建立健全完善的管理流程、制度、规范和监督考 核体系，明确各管理单元服务规范职责，严格责任认定与处罚，实现内部环境 与外部环境的协调统一，实现支撑服务、营销管理的紧密结合。 2 2 3 客户生命周期管理 在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务能力的情况下，如何从庞大 的消费群体中找出适合企业的目标客户，以及围绕着所选择目标客户关系的建 立、发展、成熟( 维系) 和衰退这一周期性的过程，根据客户关系所处的不同 阶段，采用相应的营销策略，对目标客户资源进行动态管理，以实现企业和客 户长期的价值互动，最大化长期互动关系的有效性，从而达到客户与企业管理 的平衡。客户生命周期管理，开始于企业潜在客户的分析识别，终止于企业与 客户关系的破裂。具体到通信企业来讲，客户生命周期，是指通信客户从开始 1 0 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 进入通信运营网络，享受通信服务，直到退出该网络的时间过程，在这个过程 内，客户通信的消费量和给通信企业带来的利润都会发生一定的规律变化。 整个客户的生命周期是分阶段的，客户管理的阶段划分是研究客户生命周 期的基础，根据通信企业的实际情况分析，通信企业的生命周期应该分为五个 阶段。 1 、客户获取阶段 客户获取阶段是客户选择企业的过程同时也是企业认识客户的过程。在这 个阶段中，企业要通过对消费群体的分析，细分出潜在的客户市场，并且实现 目标市场定位。通过一系列的精细化管理过程，使潜在的客户变成现实的客户， 从而建立客户管理。在这个阶段，提高对客户的认识程度，从而针对性的提升 客户对企业的认知度是是否能够成功建立客户关系的关键。 2 、客户提升阶段 企业主要关注客户对企业贡献度的提升，进而获得长期的客户市场竞争优 势。在这一阶段，企业与客户的关系没有固化和沉淀，在客户进行消费决策时 依然会耗费一定的精力对相关竞争性产品进行评价和比较。来自社会和客户周 围群体的影响也会对客户的决策产生巨大的作用。同时，竞争对手也会采取各 种手段抢夺客户，因此这一阶段的客户不具有稳定性。对于通信企业而言，保 持这部分客户所需要的成本比较高。 3 、客户成熟阶段 经过发展期之后，企业已经能够稳定保有一部分客户，而且也能够在客户 心理占据主要地位。客户在成熟阶段，需求是相对稳定的，这种稳定性既表现 在对产品需求量的稳定，也表现在客户对企业品牌和服务认知程度的稳定。客 户成熟阶段就是要致力于如何巩固客户的忠诚度，为客户提供更为便利优质的 服务同时尝试根据对客户长期形成的认识建议用户使用更新的产品和服务。 4 、客户衰退阶段 进入衰退期的客户，对企业的贡献减少，这种贡献的减少可能是骤然的， 也可能是缓慢的，企业一旦发现某些客户有贡献下降的征兆，比如：客户贡献 连续几个月持续下降；客户支付速度减慢；客户对服务产生质疑；客户经理的 沟通没有积极的响应等，就应当采取相应的措施避免与客户管理的破裂。 5 、客户离网阶段 客户离网主要原因有，用户迁移等原因引起的自然离网；客户为满足一些 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 恶意目的如高额欠费等恶意离网：以及由于企业工作的失误或者是竞争对手的 影响造成的客户离网。针对这一阶段的客户，企业主要分析客户离网的原因， 有针对性的进行挽回，对症下药降低客户离网率。 2 - 2 4 数据挖掘技术 1 、数据挖掘( d m ，d a t am i n i n g ) ，又称作数据库中的知识发现( k n o w l e d g e d i s c o v e r yi nd a t a b a s e ，简记为k d d ) ，也叫数据开采、数据采掘等。就是从大 量的、不完整的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、人 们事先不知道的、但又是潜在的有用信息和知识的过程。数据挖掘是数据库研 究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统 计学等多个领域的理论和技术。数据挖掘的数据源一般是商业数据仓库，它利 用统计学和机器学习技术对将来的趋势和行为进行预测，对数据仓库中的海量 数据进行分析处理，并以适当的形式把结果表示出来，从而很好地支持人们的 决策。随着支持数据挖掘技术的三种基础技术的成熟( 海量数据收集、强大的 多处理器计算机和数据挖掘算法) ，目前数据挖掘技术在商业应用中己经可以投 入使用。 2 、数据挖掘的过程 数据挖掘就是从杂乱无章的数据中找出规律，是把数据转化为信息的一个 过程，它的目标是在数据中发现有价值的规则或者模式并用于指导实际应用。 数据挖掘并不是以数据仓库为先决条件的，因为有很多数据挖掘可直接从操作 员中挖掘信息。图2 一l 描述了数据挖掘的基本过程和主要步骤： 数据挖掘 图2 一l 数据挖掘过程 1 2 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 数据挖掘是一个多步骤的处理过程，过程中各步骤的大体内容如下： ( 1 ) 确定业务对象 了解相关领域的有关情况，熟悉背景知识，弄清用户要求。清晰地定义出 业务问题，认清数据挖掘的目的是数据挖掘的重要一步。挖掘的最后结构是不 可预测的，但要探索的问题应是有预见的，为了数据挖掘而数据挖掘则带有盲 目性，也是没有任何意义的。 ( 2 ) 数据准备 数据的选择：搜索所有与业务对象有关的内部和外部数据信息，并根据要 求从数据库中提取相关的数据，选择出适用于数据挖掘应用的数据。 数据的预处理：研究数据的质量，为进一步的分析做准备。主要对前一阶 段产生的数据进行再加工，检查数据的完整性及数据的一致性，对其中的噪音 数据进行处理，对丢失的数据进行填补。并确定将要进行的挖掘操作的类型。 数据的转换：将数据转换成一个分析模型。这个分析模型是针对挖掘算法 建立的。建立一个真正适合挖掘算法的分析模型是数据挖掘成功的关键。 ( 3 ) 数据挖掘 对所得到的经过转换的数据进行挖掘。除了完善从选择合适的挖掘算法外， 其余一切工作都能通过信息技术自动地完成。 ( 4 ) 结果分析 解释并评估结果。将发现的知识以用户能理解的方式呈现，如某种规则， 其使用的分析方法一般应作数据挖掘操作而定，通常会用到可视化技术。再根 据实际情况对知识发现过程中的具体处理阶段进行优化，直到满足用户要求。 ( 5 ) 知识的应用 将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去，从而实现数据 挖掘的现实化应用。 3 、数据挖掘在营销管理系统中的商业价值 ( 1 ) 客户的获取 新客户的获取能力是业务发展的主要指标。新客户的获取包括发现那些对 产品不了解的顾客，他们可能是产品的潜在消费者，也可能是以前接受竞争对 手服务的顾客。数据挖掘技术可以帮助我们对潜在客户群进行细分，并增加市 场推广活动产生的反馈率，从而帮助通信企业完成对潜在客户的筛选工作，并 与营销管理系统中的销售模块结合起来，把由数据挖掘技术得出的客户名单与 第二章信息系统设计行业背景及相关理论分析 这些客户可能感兴趣的优惠措施系统的结合起来，从而形成可以进行营销操作 的目标市场。 ( 2 ) 交叉营销 根据关系营销理论，通信企业需要对己有客户进行交叉营销，向现有的客 户提供新的产品和服务，使企业和客户获得双赢。数据挖掘技术可以帮助通信 企业建立精确的模型，通过分析客户以前的通信产品消费行为，找到这个客户 的消费特征，并和客户特征进行结合。依据所建立的客户预测模型，对客户可 能的反应进行评分，再与营销管理系统中的营销模块结合，销售人员可以根据 评分有针对性的向客户推荐新产品、新服务，实现交叉营销。 ( 3 ) 客户保持 随着通信行业竞争越来越激烈，获得一个新客