（工商管理专业论文）衡阳市烟草公司营销战略研究.pdf

摘要 面对全球经济一体化的挑战，我国烟草行业将不得不站在一个全 新的、平等的、公开的国际竞争平台上，直面实力强大的对手，参与 国际国内市场的角逐。在管理实践中，正确的企业战略是取得成功的 根本前提，尤其是烟草企业的市场营销战略的研究，已经成了摆在所 有烟草人面前亟待解决的大问题，它关乎到烟草企业的前途和命运， 所以，烟草企业市场营销战略研究具有重要的现实意义。 论文首先阐述了企业营销战略的相关理论，并分析了衡阳市烟草 公司的经营现状以及营销管理存在的问题，接着着重分析了烟草行业 的外部环境、公司的内部资源及其对衡阳市烟草公司产生的影响。然 后，通过对衡阳市烟草公司s w o t 分析，确定了企业营销战略目标 和周期，制定了营销战略，指明了差异化营销战略方向，其中主要阐 述了差异化营销策略，指出了各种差异化的具体做法，以及在企业实 施差异化营销战略时，应该注意的问题。差异化营销战略针对解决问 题主要选择了差异化品牌建设策略。实施差异化品牌策略侧重于品牌 服务，人员形象，公益活动，具有一定实践操作性。最后，通过营销 战略的实施与控制，保障战略目标的顺利实现。 本文的研究为衡阳市烟草公司未来市场营销工作指明了发展方 向和目标，就是要树立差异化营销战略的观念，侧重于从差异化品牌 策略来解决公司发展过程中存在的主要问题，只有这样，才能从根本 上提高公司的营销管理水平，最终突破瓶颈，迈向更高的发展台阶。 关键词营销战略，s w o t ，差异化，营销控制 a b s t r a c t f a c i n gt h ec h a l l e n g eo fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，c h i n a st o b a c c o i n d u s t r yw i l lh a v et os t a n da taf r e s h l yn e w , e q u a la n do p e np l a t f o r mo f i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s ，d i r e c t l yf a c i n gt h es 仃o n gc o m p e t i t o r s ，t a k i n g p a r t i nt h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o n s i nt h e p r a c t i c a lm a n a g e m e n tp r a c t i c e s ，c o r r e c te n t e r p r i s es t r a t e g i e sa r et h e f u n d a m e n t a lp r e m i s e so fg e r i n gs u c c e s s e s a si nt o b a c c oi n d u s t r y , t h e m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y i n gh a sa l r e a d yb e c o m eab i gp r o b l e mt h a ti s v e r yu r g e n tt ob es o l v e d ，w h i c hr e l a t e dt ot h ef u t u r eo ft h ei n d u s t r y t h e r e f o r , ，t h e t r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo f i m 3 ,veryheretore t h em a r k e t i n g s t u d y t o b a c c on d u s t r vh a sv e r v， r e a l i s t i cm e a n i n g s t h i sa r t i c l ef i r s td i s c u s s e sa b o u tt h er e l e v a n tt h e o r i e so f e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n da n a l y s i st h ec u r r e n tm a n a g e m e n ts i t u a t i o no f h e n y y a n gt o b a c c oc o m p a n yw i t hi t se x i s t i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n dt h e ni th a sd e t a i l e da n a l y s i so ft h ei n f l u e n c e so fb o t h t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h e i n t e r n a lr e s o u r c e so nh e n g y a n g t o b a c c oc o m p a n y n e x t ，t h r o u g ht h es w o t a n a l y s i so ft h ec o m p a n y , i t m a k e st h es t r a t e g i cg o a l s ，c y c l e s ，a n dt h es t r a t e g i e s ；i td e s c r i b e sd i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h ec o n c r e t em e t h o d so fd i f f e r e n c e o r i e n t e d c o m p e t i t i o n i ta l s oc l e a r l ye x p l a i n st h ep r o b l e m si n v o l v e di nt h eu s i n go f d i f f e r e n c es t r a t e g y t h ed i f f e r e n c e o r i e n t e dc o m p e t i t i o nm a i n l yc h o o s e s t h ed i f f e r e n c e o r i e n t e db r a n db u i l d i n g s t r a t e g y , w h i c he m p h a s i z e st h e b r a n ds e r v i c e ，p e r s o n n e li m a g e ，a n dp u b l i c - s p i r i t e da c t i v i t y , t h e r e f o r ei t h a s p r a c t i c a lo p e r a t i o n s a tl a s t ，t h r o u g h m a r k e t i n gs t r a t e g y s i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l ，t h et a r g e tc o u l db es u c c e s s f u l l yr e a l i z e d t h e a n a l y s i so ft h i sa r t i c l ep r o v i d e st h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n sa n d g o a l sf o rh e n y y a n gt o b a c c oc o m p a n yf u t u r em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ： e s t a b l i s hd i f f e r e n c e o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yc o n c e p t ，a n ds o l v et h e e x i t i n gd e v e l o p m e n tp r o b l e m s o f t h e c o m p a n y f r o mt h e d i f f e r e n c e o r i e n t e db r a n ds t r a t e g y , o n l yi nt h i sw a y , t h ec o m p a n y s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t a n d a r d c o u l df u n d a m e n t a l l yi m p r o v e d ，t h e b o t t l e n e c k s o fd e v e l o p m e n tc o u l db eb r o k e nt h r o u g ha n dt h ec o m p a n y c o u l ds t e pf o r w a r d k e yw o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s w o t ，d i f f e r e n t i a t i o n ， m a r k e t i n gc o n t r o l i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：塑堑翌日期：2 竺年尘月丝日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名乏塑导师签名垡逊日期：生年旦月翌日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 论文研究的背景 第1 章导论 近年来，在全球经济一体化的大背景下，特别是在我国加入w t o 后，各行 各业面临着巨大的挑战和机遇，国内许多企业将面临来自世界级跨国公司的竞 争，如何在国际竞争的压力下加速企业改革步伐，建立现代企业制度，学习研 究国外先进技术和管理经验、营销模式，不断增强自身参与国际竞争的实力， 成为每个企业迫在眉睫的问题。 w t o 最主要的原则就是全球经济一体化和打破国家之间的经济壁垒，互利互 惠，促进共同发展，其规则要充分体现规范有序、公平竞争。随着我国加入w t o 后保护期的尾声临近，国内越来越多的垄断行业也已逐步开放市场，加入到国 际竞争中，如保险行业、石油行业等均已不同程度地对外开放。烟草行业作为 一个相对封闭的国家垄断行业，长期以来始终处于半市场半计划的状态之中， 虽然目前仍然坚持专卖制度，实行烟草零售业零售许可证制，拥有品牌、性价 比、市场运作能力等诸多优势的国外品牌的施展空间受到限制。但可以预见的 是，随着国内市场的全面开放和社会主义市场经济体制的不断完善，中国的烟 草行业也将在未来的几年内全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞 争局面，必将会直遇国外跨国烟草公司强大的市场冲击。 面对将要到来的这一场前所未有的挑战，我国烟草行业将不得不站在一个 全新的、平等的、公开的国际竞争平台上，直面实力强大的对手，参与国际国 内市场的角逐。而在日趋激烈的市场角逐中，谁能够比竞争对手更好地解决市 场中心问题，谁便会取得成功。在管理实践中，人人皆知，正确的企业战略是 取得成功的根本前提，尤其是烟草企业的市场营销战略的研究，已经成了摆在 所有烟草人面前亟待解决的大问题，它关乎到烟草企业的前途和命运，所以， 烟草企业市场营销战略研究具有重要的现实意义。 因此我们必须要转变以往地域经济、封闭经济的思维定式，学习w t o 原则 和国际通行规则，运用全球经济一体化和烟草经营国际化的新型思维，重新审 视行业的市场营销战略的调整。 衡阳市烟草公司二十多年来一直保持着快速的增长，公司目前无论从影响 力、规模都是以前所无法比拟的。同时，公司又将面临着国际大环境的改变， 即我国加入w t o 后烟草行业的保护期即将结束、反垄断法的出台以及国际控烟 硕士学位论文 第1 章导论 框架协定的实施，公司的垄断地位即将被打破，而作为卷烟流通企业，在外在 环境不断出现变化的情况下，如何调整公司的市场营销战略，对公司传统市场 营销管理模式和营销管理人员自身提出了较大的挑战，公司当前的市场营销管 理水平还处于规范化管理的初级阶段，公司发展前期形成的市场营销管理模式、 营销管理制度及营销体系和思维离公司目前发展的要求还有一定的差距，公司 规范化程度滞后于公司发展速度，在公司营销管理水平、营销网建、营销人力 资源多方面出现了与公司不匹配的现象。在此状况下如何进一步规划公司市场 营销战略，是使公司保持长远可持续发展，不断提高经济增长质量和效益，不 断培育新的市场竞争力的重要举措之一，也是公司在市场营销方面从不断加强 基础管理向实施战略管理转变的重要举措。 可以说，公司正处于加强市场营销管理水平的关键机遇期，如何克服困难 抓住发展时机，通过分析公司外部环境、内部条件，制定符合未来烟草行业发 展趋势的市场营销战略，使得公司更有效地利用战略管理的方式完善营销网络 体系，降低网络运行成本，提高网络运行质量，增强市场驾驭能力，在即将到 来的竞争中立于不败之地，是目前公司加强营销管理水平所面临的重大问题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外现代烟草行业有了1 0 0 多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来 看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大 批实力雄厚、世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟 草公司等。这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面做了大量的投入。 多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在 世界烟草市场所向披靡。 英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如英 美烟草在1 9 9 5 年在瑞士进行了对低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分 析、消费者定性研究、消费者定量研究和产品开发研究几个阶段。在“p r e f a b ” 项目中，对消费者偏好研究作了新的尝试。在“g r & d c 项目中测试了产品评价 试验中常见的品牌、吸烟习惯和产品概念认知水平。在“d e l t a ”项目对低焦油 与中度焦油含量的消费者的测试以及测试对低焦油含量香烟的包装设计。在 “b o o t h 项目的接触研究等。这些研究项目都是针对卷烟消费者的吸烟心理和 卷烟消费行为方面的研究工作。 2 硕士学位论文第1 章导论 而其在英国本土的烟草研究开发机构负责技术发展的战略问题。其它研究 机构分工很细，从烟叶种植到卷烟生产的一系列技术问题直至产品索赔和打官 司中的技术问题，均有专人负责。在英美的科技中心，除积极进行了产品和技 术开发外，还承担对卷烟产品的分析任务，而且分析内容非常广泛。对世界上 具有一定市场占有率的卷烟从使用的原辅材料到卷制、包装、油墨进行分析比 较。对我国某些厂家的产品也有分析报告，而且比我们自己做的还详细、真正 做到了知已知彼。特别值得注意的是，英美烟草在技术研究开发上，所有的技 术研究都紧紧围绕市场营销、降低成本、提高质量的新产品开发来进行，并且 特别重视有市场前景的技术开发。 而近年来，随着全体经济一体化的不断发展，国外烟草企业在营销战略方 面的研究继续加大投入了人力、物力和财力，他们将研究重心从以前的欧美市 场开始不断向一些发展中国家新兴市场转移，通过与新兴市场国家的研究机构 开展合作以及与当地的烟草公司进行合作共同设立研究开发机构，对当地的国 家政策、国民消费水平、卷烟市场消费结构等进行了大量的研究。但这些研究 都涉及到企业的核心机密，所以在公开的文献中难以找到这些企业的营销战略 研究方面的资料。 1 2 2 国内研究现状 五年前，国内烟草行业真正意义上的研究机构仅仅只有郑州烟草研究院 家，从事与卷烟相关的研究人员也非常少! 而如今，随着国内烟草行业市场化 程度不断提高，我国目前已有各类烟草研究机构达几十家，从事与卷烟相关的 研究人员的数量也发生了爆炸性的增长，他们主要有三大类：第一大类是专业的 市场研究机构( 如市场调查公司、行业研究机构) ：第二类是有关专家学者，他们 分布在全国各地的专门研究机构和科研院所：第三类是烟草生产企业的研发部 门、市场研究部门和营销部门等所做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研 究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行 业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等：专题研究包括特定企业、 特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，国内 这些研究机构绝大多数都是针对烟草工业企业和卷烟消费者方面的研究，而针 对烟草商业企业和零售客户的研究就很少了。 在烟草行业这个特殊的行业背景下，烟草商业企业所处的并非竞争市场， 而是一个完全垄断的区域性市场，我国许多烟草公司在专卖体制下过着安逸的 生活，烟草公司很少或较少考虑市场竞争的问题。所以，在这方面的研究也就 相应欠缺。目前很多社会研究机构对烟草公司和零售客户方面的研究也主要集 硕士学位论文第1 章导论 中在烟草流通模式改革等方面，对烟草公司营销战略方面的研究就更少。 随着我国加入w t o 和世界烟草控制框架公约，在新形势下我国烟草工商 企业面临着跨国烟草公司的市场竞争压力，加之我国烟草专卖管理体制逐步向 市场化过渡，烟草公司越来越重视企业战略方面的研究，越来越注重企业市场 竞争能力的培育。也就是说越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的 思考。 1 3 论文研究方法和内容 1 3 1 研究思路和方法 研究思路是指导研究工作的思维、逻辑过程，其科学与否直接关系到研究 的成败。本研究通过对衡阳烟草公司内外部环境进行总结和分析，确定公司的 营销战略目标，提出公司的营销战略，制定出战略实施措施及策略控制方案， 以提升公司服务水平，提高公司竞争力。 全文所采用的研究方法是理论与数据分析相结合，定量研究与定性研究相 结合，例证与图表相结合的方法。 1 3 2 研究内容 公司要在将来的激烈竞争中继续保持稳定发展态势，就必须树立公司在市 场中的竞争优势，而竞争优势的获得主要取决于公司营销战略的选择。本文研 究内容分为6 章。第l 章为导论，主要介绍了本论文研究的背景、国内外研究 现状及论文研究的方法和内容。第2 章为市场营销战略研究的相关理论，重点 研究了市场营销理论、战略管理理论及市场营销战略理论。第3 章为衡阳烟草 公司营销现状分析，主要介绍了公司的基本情况和产品及市场，并对公司的经 营现状及营销管理存在的问题进行了分析。第4 章为衡阳烟草公司内外部环境 分析，运用s w o t 分析法对公司外部环境和营销内部资源状况进行了分析。第5 章为衡阳烟草市场营销战略制订，根据公司的市场营销战略目标，结合第3 章 及第4 章的研究结果，确定了公司的差异化营销战略并制订了差异化品牌策略。 第6 章为衡阳烟草公司营销战略实施及控制，最后是结论。 4 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 第2 章市场营销战略研究的相关理论 2 i 市场营销理论 2 1 1 市场营销定义及观念 1 市场营销的定义 有不少人将市场营销仅仅理解为销售( s a l e s ) 。从我国不少企业对营销的利 用就可以看到，他们往往只要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的 产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产 生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的，它也重视销售， 但它更强调企业应当对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场需求为导 向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市 场接受，从而顺利的销售出去并占领市场“。美国著名营销学者菲利普科特勒 对市场营销的核心概念进行了如下描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提 供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管 理过程1 ”。在这个概念中包含了：需要、欲望和需求，( 产品、服务和创意) ， 效用代价和满足，交换和交易，关系和网络，市场营销和营销者等一系列的概 念。美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了完整和全面的定义：市 场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生满足个人和组织目标的交换h 。 2 市场营销观念 现代市场营销理论认为，企业不是销售能够生产的产品而是生产能够销售的 产品怕1 。这就是所谓的市场营销观念，它把企业的生产经营活动看成是一个不断 满足顾客需要的过程。这种观念与传统的“生产观念 、“产品观念 和“推销 观念”有着本质上的区别。第一，起点不同。按照传统的观念，市场处于生产 过程的终点，即产品生产出来以后才开始经营活动：市场营销观念则以市场需求 为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。第二，中心不同。 传统观念以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观 念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产 。第三， 手段不同。传统观念主要是以广告等促销手段推销既定产品：市场营销则主张通 过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神的需要，实实在在为顾客服务， 处处为顾客着想。第四，终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 营销则强调通过顾客的满足来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重 视售后服务和顾客意见的反馈。 3 营销管理过程 企业营销管理目的是使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相 适应，这是企业经营成败的关键。而营销管理过程就是识别、分析、选择和发 掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动，以实现企业战略任务和目 标的管理过程1 。这个过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会、 选择目标市场、确定市场营销策略及管理营销活动。如图2 一l 所示。企业营销 战略制订就是要实现这个目的和高效率地完成营销管理过程的各个步骤。 分析市场机会 ，市场营销环境 消费市场和消费行为 组织市场及其采购行为 营销信息系统和营销调研 上上 选择目标市场 市场需求的测量和预测 市场细分化、目标化和定位 上上 r、 确定市场营销策略 产品策略 产品定价 分销渠道 促进销售 上 管理营销活动 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制 图2 1营销管理过程的步骤 6 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 ( 1 ) 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结 构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机 会，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最 适当的“企业机会的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分 析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市 场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与 企业的宗旨、目标与任务的一致性。 ( 2 ) 选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部 分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个 细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标 市场。 ( 3 ) 确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制 定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以 控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。 重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4 p s 营销组合 删1 。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化， 从“4 p s 发展为“6 p s 。近年又有人提出了“4 c s 为主要内容的市场营销组 厶 口o ( 4 ) 市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开 营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标， 又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计 划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、 激励和评估等一系列管理活动。 7 硕士学位论文 第2 章市场营销战略研究的相关理论 市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销 目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控 制等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织 活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以 实现。 2 1 2 营销策略及营销环境 1 营销组合 营销组合就是企业根据目标市场的需要和自己的定位，对可控制的营销因 素，即产品、价格、渠道、促销等，进行优化组合，使之协调配合、扬长避短， 以取得最佳的效益u 。 2 营销环境 美国的著名市场营销学家非利普科特勒指出：“一个企业的营销环境由企 业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管 理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力u 。 即企业的市场营销环境 是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量： 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指企业、供应商、营销中 介、顾客、信息、竞争者和公众等对市场营销活动有直接影响的诸因素：宏观环 境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量，包括政治、经济、 人口、自然、科学技术、法律和社会文化等环境。企业的营销活动就是在这两 种大的环境相互作用下展开的。 3 市场细分 所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异， 把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程u 引。市场细分概念 最早是由美国著名的市场学家温得尔史密斯提出的，这个概念的提出是市场 营销思想和战略的重大突破，为企业经营开拓了新视野。 4 目标市场 任何企业都不可能满足市场上的所有需求，只能根据企业的发展战略、拥有 的资源、环境状况等因素，在市场细分的基础上，选择适合于自己的目标市场。 5 市场定位 定位是适应市场竞争的加剧而产生出的营销观念。最具代表的是营销大师科 特勒所作的定义：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心 中确定与众不同的有价值的地位u3 | 。”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差 8 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 别数目及具体差别。 2 2 战略管理理论 “战略 一词本源于军事，“战略”的希腊语是s t r a t e g o s ，意思是“将军指 挥军队的艺术 u 引。长久以来，战略一直作为军事领域中的一个概念被人们熟 知。辞海对“战略”一词的解释是：“泛指重大的、带有全局性和决定全局 的计谋” 1 5 jo 战争论的作者劳克塞维茨认为：“战略是为了达到战争目的而 使用战斗的艺术”u 引。利德尔哈特对“战略 一词的见解是：“战略是一种 分配和应用军事工具以达到政治目的的艺术”。在孙子兵法中，则将战 略视为对战争最高层次的决策和把握，崇尚“上兵伐谋，推崇“运筹帷幄， 决胜千里 u 。 在菲利浦塞兹尼克( p h i l i p s e l z n i c k ) 和钱德勒( c h a n d l e r ) 在1 9 5 7 出 版的经营中的领导能力一书中，战略思想被首次引入企业管理的范畴。运 筹帷握、决胜千里，刻画了战略对最终战事结局的举足轻重的作用。而这句话， 套用到商战上，恐怕一点也不为过。尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的 竞争同样残酷无情。尤其是在竞争日益激烈的今天，全球化的浪潮和日进千里 的技术创新，使企业稍有闪失，便有可能招致灭顶之灾。如何在激烈动荡的市 场竞争中，制定和执行正确的企业经营战略，已经成为决定企业能否立于不败 之地的关键。正因如此，企业战略研究领域造就了众多世界级管理大师，如我 们熟悉的波特( m i e h a e l p o r t e r ) 、汉默( g 娜h a m e l ) 和普莱哈( p a r a l l a x ) 。 2 2 1 企业战略管理内容 企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现 充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。 其主要内容包括：战略目标战略规划战略基础战略保障战略执行 战略评价u ”。 2 2 2 企业战略管理特征 1 企业战略管理属于高层管理范畴 主要是对企业未来的整体经营活动实行的战略性管理，是一种关系企业长远 生存与发展的管理。因此必须由企业高层领导制定才能有所保证，必须由企业 的高层领导推动方能顺利进行。 2 企业战略管理要求整体管理 企业战略管理是一项涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动，追求 9 硕七学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 企业整体功能和效率的发挥。要求职能部门和业务单位之间的协同作用。 3 企业战略管理需要动态应对 由于企业的目标是使企业内部因素与外部环境因素相适应，从而实现企业的 目标。而外部环境是变化的，所以企业战略管理也要动态应对。 2 2 3 战略管理过程三个阶段 1 战略分析 战略分析就是判断企业是否需要重新制定战略，了解企业的战略地位、企业 所处环境变化，了解顾客及顾客需求变化，这些变化对企业经营行为的影响， 企业应对这些变化有哪些优势等。 2 战略制定和选择 战略制定涉及产品和服务的开发方向，市场目标等。 3 战略实施与控制 战略实施与控制就是把战略转化为行动，以及对这些行动进行控制和调整。 2 2 4 企业战略的构成要素 企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和 协同作用瞄训。 1 产品与市场范围 它说明企业属于什么特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位 是否占有优势，为了清楚地表达企业的共同经营主线，产品与市场的范围常常 需要分行业来描述。 2 增长向量 又可称为成长方向，它说明企业丛现有产品与市场相结合向未来产品与市场 组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与市场的态 势。 3 竞争优势 它说明了企业所寻求的、表明企业某一产品与市场组合的特殊属性，凭借这 种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。一个企业要获得竞争优势，或寻求 兼并，谋求在新行业或原行业中获得重要地位：或者企业设置并保持防止竞争对 手进入的障碍与壁垒：或者进行产品技术开发，产生具有突破性的产品，以替代 旧产品。 4 协同作用 它说明了一种联合作用的效果。安索夫指出，协同作用涉及到企业与其新产 品和市场项目相配合所需要的特征。协同作用是衡量企业新产品与市场项目的 1 0 硕士学位论文 第2 章市场营销战略研究的相关理论 一种变量2 。 2 3 市场营销战略理论 市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循 的营销活动的总纲领，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费 用水平等决策，它是整个企业战略的一个有机组成部分，它必须能预见到企业 的优势、劣势、实施战略的可能性和风险性比副。它是企业市场营销部门根据战 略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标 市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场 营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。 2 3 1 市场营销战略的特征 其主要特征有长期性、整合性、灵活性和统一性憎副。战略首先应该是长 期的，它应从长期( 通常至少3 - 5 年) 而不是短期角度出发。比如降价出售是 大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它则是把 降价出售作为一种战略。其次战略应该是整合的，即企业的市场营销战略不但 与企业的目标、任务和使命紧密相连，而且战略贯穿于企业一切市场营销活动， 产品、订价、分销、广告等构成市场营销组合的活动都必须集中体现战略的运 用。再次，战略也应该是灵活的，即在对竞争和市场变化做出反应方面提供灵 活性，具有可调整和变化的空间。最后，战略应该是有统一性的，即战略不但 关注于外部市场环境的变化，而且也是内在的，通常需要进行大量的内部组织 工作。在制定市场营销战略的过程中，市场营销经理需要与生产部门、采购部 门、财务部门等密切合作，共同协商，实现其营销努力与其他职能部门战略的 统一。 2 3 2 市场营销战略的意义 在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更 高层次去理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。在市场 营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全 过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意 义。 美国著名管理学家乔尔- 罗斯( j o e l r o s s ) 和迈克尔卡米( m i c h a e l k a m i ) 曾 经这样说道：“没有战略的企业，就像就像一艘没有舵的船一样，只会在原地 硕士学位论文 第2 章市场营销战略研究的相关理论 转圈，又像个流浪汉一样无家可归”埋4 | 。可以说营销战略是企业全部营销工作 的基石，是统御营销活动的纲领。 所以每一种经营都是根据某种战略来进行的，战略是公司前进的方向，是 公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手 持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对 手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 2 3 3 制定市场营销战略的条件及环境因素 1 制定市场营销战略的条件 经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的 前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定 好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目 标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确 的、对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质 的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新 产品的开发、销售，现有产品的促销等瞄引。 2 制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态 地把握市场机会。 ( 1 ) 宏观环境 即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销 的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握， 企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环 境正加速变化。 环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者 使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公 司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产 电子零部件的原材料1 0 0 利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果， 给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。 我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国 和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比 重。 1 2 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 ( 2 ) 市场 从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。 首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入 的市场，市场( 顾客) 也可选择企业( 产品) ；二是流动性变化，即市场会随经 济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市 场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性， 即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用； 五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 其次，市场状况也可以考虑几个问题。 市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。 市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富 化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。 绝大部分产品供大于求，形成买方市场。 ( 3 ) 行业动向和竞争 把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握 企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和 变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾 客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运 输业等。 ( 4 ) 本企业状况 利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际 上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公 司的优势，尽量避开其劣势。 2 3 4 市场营销战略的制定和实施 营销战略是相对于一般的市场竞争手段而言的，后者属于战术的范畴，营销 战略则是为公司如何获得市场竞争优势确定大方向。在当今经济生活中，营销 战略的重要地位已毋须怀疑，但如何根据市场与自身条件制订出适当的市场营 销战略却并非易事，这其中不仅要对市场营销环境有透彻的了解，而且还应有 一套确定营销战略的正确程序心引。 1 确定市场经营目标 经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前 提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好， 但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、 对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质 的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新 产品的开发、销售，现有产品的促销等比“。 2 分析市场营销环境 主要是对宏观环境、市场、行业、本企业状况等进行分析，以期准确、动 态地把握市场机会。 首先是分析企业所处宏观环境的情况，如政治、法律、社会、文化、经济、 技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要，因为环境的变化对 企业既是威胁也是机遇，关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。 所以只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。其次是 瞄准目标市场，在对市场进行了细分后，并对各子市场的需求差异加以区分， 选择其中一个或几个子市场作为目标市场。同时要充分了解和把握企业所在行 业的现状及发展动向，对企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素加 以分析，及时发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能 遇到的障碍。 3 确定市场营销策略 企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。企业的市场营销组合 是为实现企业市场营销战略而制定的，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、 分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素，企 业的市场营销战略正是通过这些因素有机地组合来加以体现和贯彻比引。 但这四大因素的组合并非将其简单地相加，这些组合应该是动态的而不是 静态的，同时它们又必须相互协调，即应该根据不同的产品，制定不同的价格， 选择不同的渠道，采取不同的促销手段。 4 实施战略计划 实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、 有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括( 1 ) 组织及人员配置：( 2 ) 运作方 式：( 3 ) 步骤及日程；( 4 ) 费用预算等等。 2 3 5 知识经济时代的市场营销战略 根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条： 1 创新战略 1 4 硕士学位论文第2 章市场营销战略研究的相关理论 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部 环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面瞄引。 ( 1 ) 观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销 观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新 观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也 是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也 具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能 是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。 营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体 活动。 ( 2 ) 组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规 章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰 巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形 式在某种程度