（新闻传播学专业论文）中国传媒组织绩效考评指标体系研究.pdf

a s t u d yo np b m a 所取 任何 要贡 明的 学校 文被 容编 和汇 中罔传媒组织绩效考评指标体系研究 摘要 随着社会生活信息化程度的不断提高，传媒组织在我国社会政治、经济、文 化生活中所占的比重同益增长。一个国家传媒产业的整体水平，直接反映并影响 着这个国家政治、经济、文化的发展，是一个国家经济文化发展水平和社会文明 进步的标志之一。在全球经济一体化和传播全球化的背景下，文化与经济相互交 融的态势愈演愈烈，以文化为代表的软实力在综合国力竞争中扮演着越来越重要 的角色。由于传媒组织具有包括政治、经济和文化在内的多重属性，作为一种国 家软实力，传媒可以构筑国家的信息安全，凝聚民族的发展动力，促进经济发展 和社会进步，推动政治民主和表达自由，它是构成一国国际竞争力的重要方面。 在国际交往中，传媒在塑造国家形象、表达国家观念、传递民族价值和展示历史 文化方面发挥着不可替代的作用，然而，在进行信息传播的过程中，传媒也带了 意识形态领域的渗透和国家文化安全问题。构建中国传媒组织绩效考评指标体系 有利于提升传媒核心竞争力，提高中国文化传承、传播与文明积累绩效，是我国 软实力建设的实际需要，具有一定的理论和实践意义。 基于中国传媒组织的多重属性以及传媒产品的特殊性，对其进行绩效考评既 不能单纯套用公共组织绩效考评体系，也不能直接使用企业绩效评价体系。本文 以传播学、经济学和管理学理论为指导，在分析传媒组织利益相关者及其核心利 益诉求和设置绩效考评多重价值判定标准的基础上，试图运用多种方法，多角度、 多维度深入研究传媒组织绩效考评指标，并对这些指标的逻辑关联进行进一步分 析，构建更具有中国传媒特色的传媒组织绩效考评指标体系。 关键词：传媒组织；绩效考评；指标体系 n 硕十学位论文 a b s t r a c t i na ni n f o r m a t i o n j z e ds o c i e t y ，m e d i ao r g a n i z a t j o n sn o w p l a yam o r es i g n j f i c a n t r o l ei nt h es o c i a l ，p o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n dc u l t u r a l l i f et h a ne v e rb e f o r e t h e0 v e r a l l l e v e l0 fac o u n t r y sm e d i ai n d u s t r yi sa ni m p o r t a n ti n d i c a t o r0 ft h ee c o n o m i ca n d c u l t u r a lp r o g r e s so ft h es o c i e t y ，d i r e c t l yr e f l e c t i n ga sw e l la si n n u e n c i n gi t sp o l i t i c a l ， e c o n o m i c ，a n dc u l t u r a ld e v e l o p m e n t w i t ht h es p r e a do fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n a n dg l o b a l i z a t i o n ，t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc u l t u r ea n de c o n o m vh a sb e c o m em o r e i n t e n s j f j e d a n d 瑚e d j ai sad o u b l e e d g e ds w o r dj nj n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa si tp l a y s a ni r r e p l a c e a b l er o l ei ns h a p i n gt h en a t i o n a li m a g e ，e x p r e s s i n gt h ec o n c e p to fa s t a t e ， p a s s i n go nn a t i o n a lv a l u e sa n dd e m o n s t r a t i n gi t sh i s t o r ya n dc u l t u r e s m e a n w h i l e ， i s s u e ss u c ha si d e o l o g i c a la n dc u l t u r a li n f i l t r a t i o na n dn a t i o n a ls e c u r i t va l s or i s ei nt h e i n f b r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n s i n c ei ti st h eo b l i g a t i o no fm e d i ao r g a n i z a t i o n st oa s s i s t t h ee n h a n c e m e n to fan a t i o n si n t e r n a t i o n a ls t a t u sa n dp r o m o t ei t s i d e o l o g ya n d c u l t u r e ，t h es t r e n g t ho fm e d j ah a sb e c o m eak e yp a r to fac o u n t r y so v e r a l ls o f tp o w e r t h e r e f o r e ， t h ee v a l u a t i o no ft h ep e r f o r m a n c eo fm e d i ao r g a n i z a t i o ni s o fg r e a t i m p o r t a n c ei nm e a s u r i n gt h es o f tp o w e ro fac o u n t r y b u i l d i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n s y s t e mf o rc h i n a sm e d i ao r g a n i z a t i o n si sn o to n l ya nu r g e n tn e e df o rp r o m o t i n gt h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s s0 fm e d i ao r g a n i z a t i o n ，b u ta l s oa na c t u a ln e e df o rc o n s t r u c t i n g t h en a t i o n a ls o f tp o w e r h e n c e ，i ti s s i g n i f i c a n tb o t ho nt h e o r ya n do np r a c t i c e a sc h i n a sm e d i a0 r g a n i z a t i o n sh a v e m u l t i p l ep r o p e r t j e sj n c l u d j n gp o l i t i c a l ， i n d u s t r i a la n dc u l t u r a l o n e s ， n e i l h e rt h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mo fp u b l i c o r g a n i z a l i o n sn o rt h a to fc o r p o r a t ec a nb ea p p l i e dt oi tw i t h o u tm o d i f i c a t i o n b a s e do n t h em u l t i p l ea t t r i b u t e so fc h i n a sm e d i ao r g a n i z a t i o na n dt h e u n i q u e n e s s0 fi t sp r o d u c t ， t h i sp a p e rw i l lf o l l o wt h eg u i d e i i n e0 fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n tl h e o r yt oa n a l y z e t h ef e l e v a n te l e m e n t so fm e d i a0 r g a n i z a t i o n ，t h e i rc o r ei n t e r e s t sa n ds e tc r j e r i af b ra c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no fm e d i a sp e r f o r m a n c e i tw j l la p p l yav a r j e t yo fm e t h o d s t os t u d yt h ep e r f o r m a n c ei n d i c a t o r so fm e d i ao r g a n i z a t i o n si nd e p t hf r o mm u l t i a n g l e a n dm u l t i d i m e n s i o n ，a n da n a l y z et h el o g i c a lr e l a t i o n sb e t w e e nt h e s ei n d i c a t o r sa n d t h es t i m u l a t i n gr e l a t i o n s0 ft h ei n d i c a t o rs y s t e mi no r d e rt oc o n s t r u c tap e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ni n d e x s y s t e m f o rc h i n a sm e d i ao r g a n i z a t i o n sw i t hm o r ec h i n e s e c b a r a c t e r i s t i c s k e yw o r d s ：m e d i ao r g a n i z a t i o n ；p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ；i n d e xs y s t e m m 湖南 摘 a b s t 目 插图 附表 第1 1 3 研究内容与理论方法5 1 3 1 研究内容5 1 3 2 研究理论5 1 3 3 研究方法6 第2 章中国传媒组织绩效考评指标体系构建基础7 2 1 中国传媒组织的利益相关者及其诉求7 2 1 1 传媒组织的利益相关者7 2 1 2 利益相关者的利益诉求9 2 1 3 利益相关者之间的博弈1 0 2 2 中国传媒组织绩效考评的维度划分1 3 2 2 1 政治维度1 3 2 2 2 经济维度1 3 2 2 3 文化维度1 4 2 3 中国传媒组织绩效考评价值判定的多重标准1 4 2 3 1 传媒组织政治绩效的价值判定标准1 4 2 3 2 传媒组织经济绩效的价值判定标准1 5 2 3 3 传媒组织文化绩效的价值判定标准1 6 第3 章中国传媒组织绩效考评指标的设计1 7 3 1 中国传媒组织绩效考评指标设计的基本要素1 7 i v 硕i ：学位论文 3 1 1 战略相关性 3 1 2 标准的缺陷 3 1 3 标准的污染1 8 3 2 中国传媒组织绩效考评指标设计应遵循的原则1 8 3 2 1 匹配性一1 8 3 2 2 通用性1 8 3 2 3 灵活性1 9 3 3 中国传媒组织绩效考评指标设计的基本内容1 9 3 3 1 政治绩效指标2 0 3 3 2 经济绩效指标2 2 3 3 3 文化绩效指标2 4 第4 章传媒组织绩效考评指标体系的构建与实施2 7 4 1 中国传媒组织绩效考评指标体系的构建原理与层次分析2 7 4 1 1 中国传媒组织绩效考评指标体系构建原理2 7 4 1 2 中国传媒组织绩效考评指标体系层次分析2 9 4 2 传媒组织三维绩效考评指标体系间的均衡关系2 9 4 2 1 政治绩效指标体系i b j 的关联一3 0 4 2 2 经济绩效指标体系问的关联3 0 4 2 3 文化绩效指标体系间的关联3 1 4 3 传媒组织三维绩效考评指标与多重价值判定标准的融合3 1 4 3 1 传媒组织绩效考评指标体系三维空问结构分析3 2 4 3 2 传媒组织绩效考评指标体系三维关联结构分析3 2 4 4 传媒组织三维绩效考评指标体系的实施。3 4 4 4 1 传媒组织三维绩效考评指标的定值与变换3 4 4 4 2 传媒组织三维绩效考评指标的指数层次关系3 4 4 4 3 传媒组织三维绩效考评指标间的权重分配3 5 4 4 4 传媒组织三维绩效考评指标体系的取值范围3 6 结论3 7 参考文献3 9 致谢4 4 ， 附录a 攻读学位期间所发表的学术论文目录一4 5 ： v 中围传媒组织绩效考评指标体系珂f 究 插图索引 图2 1 传媒组织核心利益相关者的利益诉求博弈图一1 1 图2 2 政治利益和经济利益的均衡博弈1 2 图4 1 以平衡记分卡考评传媒组织绩效的基本框架2 7 图4 2 传媒组织的e v a 平衡计分卡绩效考评指标体系2 8 图4 3 传媒组织政治绩效考评指标体系逻辑关联图3 0 图4 4 传媒组织经济绩效考评指标体系逻辑关联图一3 1 图4 5 传媒组织文化绩效考评指标体系逻辑关联图3 1 图4 6 传媒组织三维绩效立体模型图一3 2 图4 7 传媒组织绩效考评指标体系三维关联分析图3 3 图4 8 传媒组织三维绩效考评指标体系取值分析图3 6 i 硕 ? 学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 在当今世界文化与经济相互交融，文化在综合国力竞争中的地位和作用越来 越突出的总趋势下，一个国家传媒业的整体水平，直接反映并影响着这个国家政 治、经济、文化的发展，是一个国家经济文化发展水平和社会文明进步的标志之 一。随着全球经济的一体化和传播的全球化，文化与经济相互交融的态势愈演愈 烈，以文化为代表的软实力在综合国力竞争中扮演着越来越重要的角色。兼具意 识形态和产业属性的中国传媒组织不仅在维护主流意识形态、保持社会稳定等方 面做出了其他产业无法比拟的贡献，而且上千亿的总体收入也使我国传媒产业当 之无愧的成为整个国民经济的第四产业支柱。近年来，传媒产业化进程不断加快， 传媒组织变革逐步向纵深发展，呈现出前所未有的复杂性，传媒组织绩效考评体 系的构建越来越受到关注。 全球经济一体化呼唤中国传媒组织进一步规模化发展及产业化资本运作。在 全球领域，以新闻集团、维亚康姆、时代华纳、西格拉姆、迪斯尼等为代表的极 具规模的跨国传媒集团不仅控制着现今的国际传媒市场，而且已经将触角伸向了 全球各个地区包括中国市场。尤其是中国加入w t o 以后，随着国际传媒业规模 化、集中化和全球化趋势的推动，国际传媒及国际资本进一步渗入我国传媒市场， 中国传媒业面临重新洗牌。目前，潜在电视市场受众超过1 2 亿的中国市场对于世 界传媒市场来说是一块巨大的极具诱惑的蛋糕，为避免在竞争中被打败而使得巨 大的传媒市场被瓜分，中国传媒业发展亟需与国际接轨，进行进一步的组织规模 化发展与产业化运作。 中国传媒组织的发展在国家的软实力建设中有着不可低估的地位。目前，以 经济全球化和传播全球化为战略口号的新帝国主义，进一步加大了在全球范围内 的渗透和控制，尤其是信息和文化方面的渗透。在信息传播全球化的趋势下，世 界经济秩序掌握在资本集中迅速的企业中，中国传媒组织作为国民经济第四产业 支柱和传播国家文化的载体在发展经济和维护国家文化方面均有着不可小觑的作 用。中国传媒市场有着巨大的潜力和内涵，在新的世界经济环境中，把握好本土 传媒市场，实际上就是对于自己“话语权”保护。建立强势的主流媒体，维护意识 形态领域和国家信息文化的安全，不仅是中国传媒组织生存与发展的需要，也是 建设国家软实力、塑造国家形象、赢得国际地位和话语权的迫切要求。 为了适应国际传播环境并在国际竞争中占有一席之地，传媒组织需要整合战 中国传媒组织绩效考评指标体系研究 略目标进行发展，这使得传媒组织绩效考评被提上议事日程。常见的组织绩效考 评有两种形态，一种是企业( 公司) 绩效考评，一种是公共机构绩效评估。由于 中国传媒组织具有包括政治、文化和产业在内的多重属性，其既无法等同于公共 组织，也不可等同于企业( 公司) ，传媒绩效考评更复杂，兼具两种组织绩效考评 征象，是一种复合形式的组织绩效考评。因此，中国传媒组织绩效考评既不能直 接套用公共组织绩效考评体系，也不能直接套用企业绩效考评体系，对这种具备 双重组织特征的传媒组织进行绩效考评成为一个全新的研究课题。 1 1 2 研究意义 传媒组织在我国社会政治、经济、文化生活中所占的比重越来越大，作为“朝 阳产业”的中国传媒业，不仅是党领导下的重要的思想舆论工作部门，而且是在社 会生产中占有相当份额的支柱产业。同时，传媒组织肩负着协助国家国际地位的 提升和维护国家意识形态和文化信息安全的双重使命，传媒软实力是国家软实力 的重要内容。对中国传媒组织进行系统的绩效考评，不仅为传媒产业的发展提供 了动力，而且也为社会文化的传承以及国家软实力的建设提供了保障。 绩效考评作为改进组织绩效管理的关键一环，在推进传媒组织制度变革过程 中将发挥重要的作用。由于我国传媒组织兼具公共组织和企业( 公司) 的特征， 目前，对传媒这种特殊的混合型组织绩效的考评尚未引起足够的重视，缺乏系统 的理论指导，然而传媒产业链上的利益相关者们都迫切希望建立一个全面的、综 合的绩效考评体系。本文搜集了大量国内外学者对绩效考评的研究，从多维度、 多角度研究绩效考评指标体系，有利于为不同利益相关者提供决策有用信息，优 化资源配置，推进中国传媒业健康发展，提高中国文化传承、传播与文明积累绩 效，具有一定的理论和实践意义。 基于传媒组织的多重属性以及传媒产品的特殊性，本文以传播学、经济学和 管理学理论为指导，试图运用多种方法，多角度、多维度深入研究传媒组织绩效 考评指标，构建更具有中国传媒特色的传媒组织绩效考评指标体系。对中国传媒 组织绩效考评指标体系进行研究，一方面希望能为中国传媒组织在我国政治、经 济、文化领域中的价值发展提供科学的指导，另一方面希望能为其在国家软实力 构建中发挥更大的作用打造坚实的理论基础。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究动态 西方传媒业自诞生以来就是把其商业属性和公共属性区分开来的。从2 0 世纪 3 0 年代开始，西方就开始了对传媒产品进行了绩效考评方面的研究，无论是商业 界还是学术界，均取得了较丰硕的成果。 在商业界，西方各国权威调查机构对传媒产品有关视听率、节目品质和受众 2 硕上 反应等几个方面进行了一系列的考评工作。在美国：a c 尼尔森在1 9 3 6 年通过“收 听测量仪”装置进行全国性的收听率调查后，于1 9 5 0 年成立三大电视网开展了全 国性的收视率调查；1 9 9 0 年，阿比壮与公共广播公司开始通过电视质量比率和吸 引指数来度量电视节目，采用日记法进行了有关欣赏指数的调查；盖洛普( g a l l u p ) 和皮尤( p e w ) 等公司通过对报刊媒体阅读率的调查，使阅读率发展成为普遍接受的 平面媒体考评指标。在法国：从1 9 5 8 年开始，法国广告载体研究中心就逐步建立 了一个拥有1 3 0 0 0 个样本的收视率调查系统；1 9 8 5 年法国索福瑞公司开始提供收 视率调查服务，并在2 0 世纪9 0 年代后期与t a v l o rn e l s o n 公司合并为t n s ，成为 法国最大的市场和媒体研究机构。在英国：随着b b c 于1 9 4 1 年进行对电台节目 听众有关其收听率和节目品质的调查，英国独立广播协会( i b a ) 也于6 0 年代开始 测量观众对电视节目的欣赏程度，并形成了评估九类节目的语义区分量表，而随 后1 9 8 0 年成立的b a r b 则是英国最主要的收视率调查公司。在r 本：日本媒体 研究公司成立于1 9 6 2 年，是同本唯一拥有全国范围调查网络的公司和视听率调查 领域最具权威性的机构；1 9 9 0 年，n h k 开始“广播节目的品质评估”计划。除此 以外，还有新西兰、澳大利亚等国家也分别采用不同的指数对受众反应进行测量。 在学术界，学者们通过深入研究传媒产品的视听率、阅读率、受众反应和欣 赏指数，对传媒组织的绩效进行衡量和考评的试探性研究。( 1 ) 有关视听率、阅读 率的研究：b e v i l l e ( 1 9 9 8 ) 对视听率的不同获取方法进行了比较分析，l i c h t y ( 1 9 9 9 ) 在此基础上阐述了受众研究数据的特点、视昕率主要的研究方法及常见的视听率 数据产品，j a m i e s o n 和c a m p b e l l ( 2 0 0 0 ) 则针对a c 尼尔森视听率，通过大量事实证 明了在大众传媒的经营管理中商业因素的重要性。( 2 ) 有关受众反应的研究： b e v i l l e ( 1 9 8 8 ) 认为，对电视节目质量的测量可以在节目号召力和观众收看经验这 两个方面进行。( 3 ) 有关欣赏指数的研究：b a n i s e 和e h r e n b e r g ( 1 9 8 8 ) 通过研究认为 样本的选择对欣赏指数的总体考评结果几乎无影响，而l e g g a t t ( 1 9 9 6 ) 的研究表明 欣赏程度与节目类型有关，新闻类严肃节目比娱乐节目有较高的欣赏指数值。 c a r t e r ( 1 9 9 8 ) 则发现了欣赏指数不仅可以用于弥补视听率调查的不足，还可以用于 报纸杂志阅读状况的研究等衍生功能。 此外，关于视听率或阅读率与欣赏指数之间是否存在相关性的问题，学者们 研究分析的结果却大相径庭：h o f f m a n ( 1 9 8 4 ) 认为两者有中度的负相关( 厂= 0 4 5 ， p = o 0 5 4 ) 。b a r w i s e 和e h r e n b e r g ( 1 9 8 8 ) 认为，欣赏指数和收视率之问看似不相关是 由不同类型节目中两者的负相关与同一节目类型中两者的正相关相互抵消而造成 的。g u n t e r 和w o b e r ( 1 9 9 2 ) 则认为，两者的关系在不同节目类型中呈现不同的强度。 1 2 2 国内研究现状 近年来，传媒产业化进程的加快使得其在我国政治、经济、文化领域发展中 占据越来越重要的地位。由于中国传媒具有政治、文化和产业等多重属性，其绩 3 中国传媒组织绩效考评指标体系研究 考评不能直接套用公共组织绩效考评体系或企业绩效评价体系，越来越多的国 学者开始关注对传媒组织绩效考评的研究。 在对传媒组织绩效考评的价值取向的研究上，陆小华( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) 认为影响 是衡量传媒实力与运行有效性的最重要标准，而廖梦君( 2 0 0 5 ) 则进一步提出公 力是衡量传媒组织影响力大小的标尺。丁俊杰将2 0 世纪7 0 年代末至今的电视传 组织的考评体系分为了以分别以覆盖率、收视率、满意度和影响力为基础的考 体系四个阶段。尽管这些研究回答了媒介组织绩效评估的价值取向问题，却没 对绩效考评系统的构建进行深入研究。因此，必须找到适应传媒发展要求与产 特点的考评体系和衡量方法，把传媒组织名誉实现上的考评与对传媒组织在市 份额获取上的考评结合起来。 关于如何建立科学的传媒组织绩效考评维度，对于正确评价传媒组织经营效 、适当考评传媒组织的社会影响力都是极为重要的。于是，有学者按传媒目标 位与考评维度的不同，将传媒组织绩效划分成不同的维度进行研究。卢恩光、 本乾( 2 0 0 5 ) 把传媒组织绩效分为经济、社会、党政三维绩效：同为三维绩效的 有林洪美、方文江( 2 0 0 6 ) 的经济、政治和公共三维绩效，同时作者还强调必须 明每一维度的基本内容以使三维考评结构具有较强的可操作性。学者们对此得 的结论是，中国传媒组织绩效考评必须在三维绩效中进行。 在有关传媒组织绩效考评方法和指标体系的研究方面，袁艳、申儿( 2 0 0 4 ) 借 了公共管理中的绩效考评理论来构筑新闻传播新的绩效考评体系。丁和根( 2 0 0 5 ) 对传媒竞争力的指标构成，传媒竞争力的科学评估等问题，初步构建了我国传 竞争力考评的指标体系和分析模型，同时说明了指标体系的构建原则和评价方 。林洪美( 2 0 0 6 ) 认为对传媒组织的核心利益主体诉求及其影响做出正确的评价 过仅仅选择几个指标的计算。毛晖圆、陈信凌( 2 0 0 8 ) 结合中国电视频道运营的 状，通过分析考评目标、考评对象、考评方法等六个构成要素，提出了构建电 频道绩效考评体系的构想。 此外，林洪美( 2 0 0 4 ) 试借鉴平衡计分卡设计的框架理念来设计广电媒介战略 型时期的绩效考评制度，并通过实践证明了该评价制度能实现“双赢”，即不仅 以激励员工的行为，而且能够提高栏目市场竞争力和实现预期的非新闻性栏目 场化运营的战略目标等方面。姚德权、陈晓霞( 2 0 0 8 ) 通过构建p a n e ld a t a 模型， 中国传媒上市公司资本结构与公司绩效关系进行了实证检验，得出传媒上市公 资本结构与公司绩效存在显著正相关，公司绩效与流动资产负债率和公司规模 著负相关等结论，并针对这些结论提出了中国传媒上市公司发展的相关建议。 4 硕t ：学位论文 1 3 研究内容与理论方法 1 3 1 研究内容 本文以传播学、经济学和管理学的理论为基础，以政治、经济、文化三向维 度为基础，兼顾中国传媒组织绩效考评价值判定的多重标准，综合运用层次分析 法、平衡计分卡( b s c ) 和经济附加值( e v a ) 等多种方法，研究中国传媒组织绩效 考评指标体系。 沿着这一思路，本文对论文的其他章节结构安排如下： 第1 章：绪论。介绍了选题背景与研究意义，并就国内外商业界和学术界对 传媒组织绩效考评的研究成果进行了分析，发现了存在的问题和不足，从而引出 了本文的写作思路和结构安排。 第2 章：中国传媒组织绩效考评指标体系构建基础。阐述了中国传媒组织的 利益相关者，及其利益诉求，分析了这些利益相关之间的利益博弈，通过划分绩 效考评的维度设置不同维度下绩效考评价值判定的标准。 第3 章：中国传媒组织绩效考评指标的设计。遵循指标设计的基本要素和原 则，在三向维度下根据绩效考评价值判定标准选取绩效考评指标，并对这些指标 的取值、指标问的权重分配提出相关建议。 第4 章：传媒组织三维绩效考评指标体系的构建与实施。以融合企业绩效考 评的方法为原理构建适合中国传媒组织的绩效考评指标体系并对其进行层次分 析。在分析各维度指标间的均衡关系的基础上阐述三维绩效考评指标体系的整体 关联，并分析传媒组织绩效考评指标体系在实施时应该注意的几个方面。 1 3 2 研究理论 1 3 2 1 战略管理理论 战略管理理论认为，在竞争全球化和企业多元化的背景之下，企业战略必须 从内部组织、外部环境及这两者之间的相互作用等几个方面来考虑。企业如果想 要发展，不管是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造 消费者感兴趣的新价值，也就是说，企业必须培养以发展为导向的协作性经济群 体。战略管理理论为传媒组织绩效考评体系和选择绩效考评指标提供理论依据和 方向，形成了传媒组织绩效考评体系的重要理论基础。 1 3 2 2 利益相关者理论 利益相关者理论认为公司应该是一个平衡利益相关者的工具，而且必须强调 公司的社会责任，只有满足各种利益相关者的利益要求，企业才能可持续发展。 利益相关者与企业的生存和发展密切相关，企业的经营决策必须要考虑他们的利 益或接受他们的约束。利益相关者理论强调公司的目标是为社会创造财富，而不 5 6 思想从理论 定了基础。 求、并以组 产品的特性 维度、考评 对绩效考评 硕十学位论文 第2 章中国传媒组织绩效考评指标体系构建基础 中国传媒组织广义上既具有意识形态属性，又具有产业属性。其中意识形态 属性又涵盖了社会的政治、文化特性，作为上层建筑的一部分对经济基础有着反 作用。换言之，中国传媒组织具有包括政治、文化和产业在内的三重属性，中国 传媒组织不仅需要维护社会意识形态、壮大和发展自身规模，而且肩负着文化传 承的重任。这样一来，传媒组织内部呈现出政治、经济与文化功能的统一。构建 中国传媒组织绩效考评指标体系首先必须打造良好的理论与逻辑基础，本章以中 国传媒组织的特征为依据来界定其利益相关者，并对绩效考评进行维度划分，以 期在不同的维度下构建传媒组织绩效考评指标体系。 2 1 中国传媒组织的利益相关者及其诉求 为了使绩效考评能够在科学合理的平台上进行，本文引入利益相关者理论及 其分析方法，通过划分传媒组织的利益相关者，并对其诉求展丌博弈分析，为之 后的考评维度划分以及指标的设计选取奠定基础。 2 1 1 传媒组织的利益相关者 利益相关者是指在组织中，与其生产经营行为和后果有着利害关系的群体或 个人。基于中国传媒组织独特的多重属性，可将其利益相关者按照属性的不同划 分为意识形态领域的利益相关者、经济领域的利益相关者和文化领域的利益相关 者三大类。这些利益相关者不管是来自传媒组织内部，还是组织外部的，他们参 与传媒组织的程度均有所差异，然而，从分析中国传媒组织绩效的角度而言，能 够与传媒组织绩效保持密切关系的利益相关者主要包括党和政府、传媒组织经营 管理者、传媒组织的员工和社会公众。 2 1 1 1 党和政府 在我国，既然传媒组织是作为党和政府的喉舌，行使向社会公众宣传政治主 张、报道国内外时事以及与社会发展、人们生活息息相关的信息的职责的。那么， 在传媒领域，党和政府就是传媒组织发展命运攸关的主体。一方面，党和政府是 传媒组织的监管者和规制者，传媒舆论导向的影响力使得他们在意识形态领域始 终对传媒进行着相当严格的把关和控制。表现在业外资本进入传媒市场不仅受到 众多法律法规以及相关政策的限制，而且这些资本对传媒市场的渗入被赋予了高 度的危险信号。这样一来，党和政府始终掌控意识形态领域的话语权，以保证社 会政治效益的稳定发展。另一方面，党和政府是传媒组织的投资者，对传媒组织 的经济绩效也保持着高度的关注，期望自己的投入能够有所回报。由此看来，党 7 中国传媒组织绩效考评指标体系研究 和政府作为利益相关者，对传媒组织所产生的政治效益和经济效益都有着强烈的 诉求。换句话说，党和政府在政治方面的绩效诉求具有强制性，在经济方面的绩 效诉求具有一定的期望值。 2 1 1 2 传媒组织的员工 和其他利益相关者比起来，传媒组织的员工对于组织的生存和发展有着更为 直接的关联。这是因为传媒组织的员工既是传媒产品的设计者和制造者，也是传 媒组织活动的参与者。在利益诉求方面，相比政治、文化利益诉求，传媒组织的 员工似乎更关注组织的经济收益情况，这可是直接关系到他们的经济报酬问题， 没有员工不希望自己的劳动成果不换来丰厚的回报，传媒组织的经济绩效以及相 应的报酬就是对他们最好的嘉奖。然而，传媒组织的员工作为社会成员中的一员， 经济报酬只是他们从事这项职业利益诉求的一部分，除此之外，工作环境的优劣、 工作强度的大小、职业发展的前景以及组织在行业中的竞争力等都是其所关注的 方面。按照现代管理学的观点，人力资源是组织核心竞争力的重要组成部分，在 组织的生存和发展中，员工与组织之间是相互依存相互发展的。作为组织中的个 体，他们深知只有组织实现了利益目标，自己的利益才有可能实现。员工的利益 诉求与组织的利益诉求在整体上的方向是一致的，即通过实现组织利益的最大化 来达到自身利益的最大化。因此，员工作为传媒组织的利益相关者之一，是组织 绩效的重要生力军。 2 1 1 3 媒介经营管理者 媒介经营管理者是传媒组织的高级管理人员，他们主要从事与传媒组织战略 性发展相关的决策活动，并对传媒产品的生产经营和绩效状况负有直接的责任。 作为传媒组织的利益相关者之一，他们代表组织与组织的其他利益相关者发生相 互关系，这一特殊地位使得他们与传媒组织的普通员工区分开来。在传媒组织产 业化运营时代，由于传媒组织经营环境的高度不确定性，媒介经营管理者的决策 也因此而呈现出极大的j x l 险，风险与机遇从来都是并存的，伴随而来的同样是高 额的利润空间。由此看来，媒介经营管理者对组织的兴衰有着举足轻重的影响， 他们所要承担的是组织绩效收益和风险的高低，既然是传媒组织的经营管理者， 那么与一般的组织经营管理者一样，他们的利益诉求是使传媒组织在经济上持续 发展并形成相当的竞争力，以期获得最大的经济收益。 2 1 1 4 社会公众 社会公众也就是广义上的受众。作为社会生产活动的参与者，社会公众与传 媒组织息息相关，互相依存。如果没有了传媒，信息就失去了传播的途径，作为 集合存在的社会也将被瓦解；如果没有了受众，传媒组织不但会失去接收信息的 对象，而且还将失去为了购买受众时间而向传媒投放广告的广告商，也就是说， 8 硕l ：学位论文 传媒组织失去了存在的意义。传媒组织为社会公众提供他们所需要的多样化的传 媒产品，通过满足传媒受众的需求实现党和政府的利益诉求，即通过潜移默化的 效果达到维护社会意识形态的目的。由此看来，社会公众是传媒组织可持续发展 的重要因素，对社会公众利益的满足是传媒组织实现社会效益与经济效益的必要 条件。作为传媒组织的利益相关者，社会公众对传媒产品的满意与否直接决定传 媒组织绩效水平的高低。 2 1 2 利益相关者的利益诉求 对于传媒组织的发展来说，不同的利益相关者内嵌于传媒组织的利益是具有 差异性的，这些差异性的利益诉求相互影响，对传媒组织形成了不同方向的作用 力。下文对传媒组织利益相关者的主要利益诉求进行分析，为构建传媒组织绩效 指标体系提供铺垫。 2 1 2 1 政治利益诉求 政治利益一般是指社会权利拥有者出于自身的政治需要，通过大众传播媒介 来引导舆论，和影响社会公众的思想和行为方式进而维护其意识形态所获得的利 益。从总体上讲，意识形态作为一个观念的系统，只有在可以被表达和交流传播 时才具有说服力。传媒组织本身是具有意识形态属性的。自然而然，传媒组织在 意识形态的传播中扮演着重要的角色。这使得主导意识形念的穿凿者，即传媒组 织的控制者，成为“信息精英”，从而获得政治上的利益。可见，对传媒组织具有 政治上的利益诉求主要源于党和政府对意识形态进行控制的需要。传媒组织的主 要功能就是把大量的信息等精神产品传播给广大受众，通过这些精神产品对社会 公众产生巨大的社会影响力，而且这种影响力不是一时的，它会随着传媒组织的 规模、公信力的不断发展而逐渐壮大，从而使得传媒组织成为舆论的重要发源地。 正因为党和政府的权利或支配地位直接来源于他们能够公开的说出其青睐的观念 体系的能力，因此，舆论成为了他们的谋求政治利益的重要工具。党和政府这一 利益相关者对媒介组织的主要利益诉求体现在政治利益诉求方面，而且这种政治 利益还可以转化为经济利益。传播理论家雷蒙德- 威廉姆斯说过，意识形态与经济 利益是紧密相连的，拥有政治或经济权利的人或机构将不惜一切代价地利用意识 形态以维护他们的特权地位。从投资的角度来说，党和政府是传媒组织的权利 及资本投资者，对传媒组织有政治利益上的要求。 2 1 2 2 经济利益诉求 经济利益指的是在一定社会经济形态中满足人们经济需要的生产成果。传媒 。【美】詹姆斯罗尔媒介、传播、文化一个全球性的途径董洪川译北京：商务印书馆，2 0 0 5 ，1 9 【美】詹姆斯罗尔媒介、传播、文化一一一个全球性的途径董洪川译北京：商务印书馆，2 0 0 5 ，2 0 9 中国传媒组织绩效考评指标体系研究 组织的经济利益既包括有形的货币收入，也包括无形的组织信誉等等。在传媒组 织产业化运营时代，经济利益的高低是衡量传媒组织经营好坏的重要标准。传媒 组织获得经济效益的途径主要是通过受众市场和广告市场，然而，传媒组织的经 济效益主要来源于依附其产品的广告版面或广告时间。这与传媒组织的二次销售 模式是分不开的。一方面，传媒组织将其产品卖给受众，受众市场决定着传媒组 织的传播效果和所能获得的广告市场的规模；另一方面，传媒组织又将版面与受 众的时间出售给广告商，广告市场则直接决定着传媒组织的收益情况。因此，对 于传媒组织而言，市场影响力与社会影响力同等重要，赢得广告主的青睐与吸引 受众的眼球必须两手抓，经济利益诉求也是传媒产业资本投资获得回报和传媒产 业发展所必不可少的。 2 1 2 3 文化利益诉求 文化利益是指传媒组织的利益相关者对传媒组织所产生的认同感以及从传媒 产品中所能获得的满足感。文化不仅是上层建筑的一部分，而且还是意识形态的 主要载体。在表现形式上，它通过一套共享的理想、价值和行为准则，使个人的 行为能力为社会其他成员所理解，而且赋予他们的生活以意义。文化利益不是 单纯仅有传媒组织追求，而是包括其控制者、社会公众在内都对其有着强烈的诉 求。有句话说得好：要想消灭一个民族，只需要消灭他们的文化。可见，文化对 于社会，对于一个国家和民族来说意义重大。传媒组织的文化属性表现在它不仅 能够作为一种载体记录和传承人类社会文化，而且作为传播媒介用来宣传社会主 流文化价值。作为社会系统的一个单元，传媒组织在营造一种良好的社会文化氛 围以及维护国家文化安全方面具有举足轻重的地位；作为大众传播工具，传媒组 织为社会公众提供了能够容纳不同的话语权和文化表现形式的思想交流舞台。在 经济全球化发展的今天，文化全球化也进行得如火如荼，各民族文化正通过信息 交流等手段在全球范围内传播。在这种充斥着“文化威胁”的情况下，对于党和政 府、传媒组织本身以及社会公众来说，维护我国主流文化价值显得尤为重要。在 国际传播市场上，一方面，传媒组织需要传承我国传统文化，在巩固民族文化底 蕴的同时构建社会主流文化价值体系；另一方面，传媒组织需要维护我国主流文 化，在强化原有文化的同时抵御外来文化的入侵和吞噬。因此，文化利益诉求不 仅关乎传媒组织自身的可持续发展，而且更加关系到社会传承和国家文化安全。 2 1 3 利益相关者之间的博弈 传媒组织的各利益相关者所追求的核心利益各有侧重点：党和政府的核心利 益诉求首先是保证其政治利益，只有始终掌握意识形态领域的话语权才能维护社 李岩传播与文化杭州：浙江大学出版社，2 0 0 9 ，3 1 1 0 硕十学位论文 会秩序的稳定，其次才是文化利益和经济利益。传媒组织的经营管理者和员工则 偏向于经济利益的诉求，这关系到市场经济下传媒产业及他们自身的生存与发展， 其次是政治利益与文化利益并重，保证政治利益是因为他们需要得到更多的政治 保护和政策支持，而文化利益诉求是基于社会责任感和取悦受众以获得更多广告 商青睐的需要。对于社会公众，即传媒的受众，他们更加关心自己的文化利益而 非传媒的经济利益，希望通过传媒产品获得精神上的愉悦与满足感，至于政治利 益诉求，主要是公众对自身知情权和监督权实现程度的关切。可见，传媒组织核 心利益相关者之间是存在相互关系的，他们的利益诉求也对传媒组织产生了不同 的作用力方向，用图2 1 可以表示为： 图2 1 传媒组织核心利益相关者的利益诉求博弈图 2 1 3 1 政