（管理科学与工程专业论文）基于客户资产的保险业crm框架及其系统优化研究.pdf

中文摘要 我国保险业经过2 0 多年的快速发展，客户资源已有相当积累。但由于长期 受计划经济体制的影响，保险公司服务意识淡薄，对客户资源信息的管理粗放， 对客户价值及效用缺乏挖掘。 2 l 世纪是信息经济、网络经济、知识的经济时代。信息技术和数据库快速 发展，使得保险公司与客户保持长久的良好关系有了实现的可能性。客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) p a 其强大的客户管理、服务功能以及 极强的业务整合能力，正成为现代保险企业构建竞争优势的重要方式。当前，国 内保险公司基本上都不同层面地开展了c r m 建设，并在客户信息管理及客户维 持上取得了一定的效果。但是，我国保险公司的c r m 建设在深度上还不够，客 户关系管理执行的实际效果与计划目标之间也存在相当差距。 本文通过对c r m 及其在保险公司应用的论述分析，提出保险公司应基于客 户资产优化进行c r m 系统改造和设计，是实现c r m 在保险业有效应用的关键， 并借助中国人寿保险天津分公司应用c r m 的案例对客户资产理论以及在c r m 系统中的应用进行了论述，针对公司现有c r m 体系中的不足和需改进的地方， 建立了一套实用的v i p 客户关系管理系统。同时，对c r m 实施的预期效果进行 了分析，并针对c r m 实施过程中可能遇到的问题，提出了建议，以确保c r m 方案的有效运行。 关键词：客户关系管理( c i 洲) c r m 框架保险业客户资产价值 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ti np a s t2 0y e a r s ，o u ri n s u r a n c ei n d u s t r yh a sa c q u i r e da g r e a td e a lo fc u s t o m e rr e s o u r c e s h o w e v e r , o u r i n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v eb e e n i n f l u e n c e db yt h ep l a n n e de c o n o m ys y s t e mf o ral o n gt i m ea n da r eu n a w a r eo ft h e i m p o r t a n c eo fs e r v i c e s ot h e yi g n o r et h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e s o u r c e sa n dt h e a p p l i c a t i o no f c u s t o m e rv a l u e t h e21 啦c e n t u r yi sa l le p o c ho fi n f o r m a t i o ne c o n o m y , n e t w o r ke c o n o m ya n d k n o w l e d g ee c o n o m y t h es o u n dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d d a t a b a s e m a k et h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sg e ta l o n gw i t hc u s t o m e r sp o s s i b i l i t y a l lo fo u r i n s u r a n c ec o m p a n i e sa r et r y i n gb e s tt os e a r c ht h ee f f i c i e n t ”c u s t o m e r - c e n t e r e d ” w a y s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) j u s tf i t sf o rt h er e q u i r e m e n ta n d b e c o m e st h ec o r ew a yt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o n n o w a d a y s ，a l m o s ta l lo fo u r i n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v eb e g u nt oa p p l yc r ms y s t e m t h ea p p l i c a t i o n so fc r m s y s t e mh a v ea c h i e v e ds o m eg o o de f f e c t s b u tt h eu s ei sn o tv e r yd e 印，a n di ti so n l ya t t h es t a g eo fd a t ag a t h e r i n g a n dd u r i n gt h ea p p l i c a t i o n ，t h e r ei sab i gg a pb e t w e e nt h e p l a n n e dt a r g e ta n da c t u a li m p l e m e n t t h ep a p e ri n t r o d u c e sc r ms y s t e ma n di t sa p p l i c a t i o ni nt h ei n s u r a n c ei n d u s t r y t h e a u t h o rb e l i e v e st h a tt h ek e yi st of r a m ea n dr e b u i l dc r ms y s t e mb a s e do nt h e o p t i m i z a t i o no ft h ec u s t o m e re q u i t y p a p e rt a k e st h ec a s eo fc h i n al i f e ( t i a n j i n b r a n c h ) c r ms y s t e ma se x a m p l e ，a n a l y z e st h ew e a k n e s so ft h ec u r r e n ts y s t e ma n d b u i l d san e wv i pc r ms y s t e m b e s i d e s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ep r o s p e c t i v ee f f e c ta n d g i v e ss o m es u g g e s t i o n so fd i f f i c u l t i e sa c t u a li m p l e m e n t ，i no r d e rt ok e e pt h ec r a m p r o g r a mw o r k i n ge f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：c r m ，c r mf r a m e w o r k ，i n s u r a n c ec o m p a n y , c u s t o m e re q u i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一签名央严秽卜：如7 年f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字目期：堋年石月 导师签名：孑77 乃 签字日期：2 d f 7 年6 月fr 日 r zy4rrt v e站付 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 9 9 2 年我国保险市场对外开放以来，保险业取得了长足的发展，并成为国 内成长最快的行业之一。这不仅体现在保险费规模、保险深度和保险密度上，还 体现在保费收入与g d p 增长速度的对比上。面对高速增长的国内保险市场和不 断积累的客户群，如何利用现代信息技术对现有客户关系加强分析管理，发挥它 们的最大效用，日益成为国内保险公司关注的一个重要方向。按照我国加入世界 贸易组织承诺开放保险市场时间表的规定，自2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，国内保险市 场取消外资和合资保险公司经营的区域限制，这大大加快国内保险市场主体的成 长速度。随着保险市场主体的增多，保险市场化的加快，保险市场竞争也日益加 剧，传统的卖方市场正被买方市场所取代，优质客户作为一种重要资源，成了国 内各家公司争夺的焦点。如何维持已有客户，有效防止漏桶效应发生，并积极拓 展新的客户市场，成为各家保险公司实现规模效应、培育核心竞争力的一个重要 方面。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 在国外已有近二十 年的发展历史，国外c r m 市场己经处于比较成熟的阶段。 4 0 年前，管理大师德鲁克发现企业的目标在于创造客户，但企业在获得、 保留和建立客户关系方面一直未能有较大的突破，直到近年数据仓库、数据挖掘 及关系技术等i t 手段的出现。随着这类信息技术的发展，c r m 领域的实质性发 展可谓日新月异。 自8 0 年代中期以来，c r m 在美国、欧洲以至全球得到了蓬勃的发展，成为 继e r p 后企业最重要的应用领域，许多行业已有成功的实例，如金融业的美洲银 行、巴克莱( b a r c ! a y s ) 银行，保险业的安圣蓝一字蓝盾( a n t h e mb l u ec r o s s b l u e s h i e l d ) 公司，电信业的佩里电话通信( p e l e p h o n ec o m m u n i c a t i o n s ) 公司，零售业 的m i g r o s 和s e a r s 公司，航空业的大陆航空公司等。根据世界知名商业调查公司 g a r n e r 的抽样统计，通过c r m 采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了 1 5 到2 0 ，当然取得的成果还包括其它方面：组织结构的优化、客户关系的好 转，通过对新产品或服务快速进入市场给企业所带来的超强的竞争力和盈利能力 等。专门从事c r m 咨询和研究i 拘m e t a g r o u p 公司的报告显示，在被调查的企业中， 有2 3 以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划 集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。m e t a g r o u p 还指出，未 天津大学硕士学位论文第章绪论 来企业在c r m _ i z 的投入将赶上并超过e r p i ij 。企业要实现现代化管理，就离不开 电子商务、c r m 和e r p 等信息技术，而c r m 为企业实现更高利润并增强竞争优 势的首要战略。 国内c r m 是在2 0 世纪9 0 年代后期开始受到不断关注和报道的。2 0 0 1 年以 前，c i 洲应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的行业，金融保险只占到整 个行业应用情况的8 。仅一年之隔，2 0 0 2 年金融、电信及i t 等行业( 软、硬件 及相关领域) 成为c r m 应用最广泛的行业，其中金融业占到行业应用的2 3 。 近几年，我国保险业才开始进行c r m ，对“以客户为中心”的理解仍处于 表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不 能对真正的盈利客户进行区别对待。虽然保险的数据库中积累了大量的客户信 息，但是缺乏套行之有效的数据管理与分析系统，保险的各种数据不能有效结 合，形成了很多信息孤岛，难以将各种客户信息统一起来，决策层也很难搞清楚 数据库系统的整体运作情况，不能有效地提供决策帮助。近些年，国内保险公司 从不同层面开展了c r m 建设，并不断向纵深方向发展。近几年来，c r m 系统 的投入应用，使得保险公司的管理绩效和品牌形象有所提高，并使“前台有余无 集中，后台不足无支持”的现状得以改变。但就整体情况来看，我国保险业c r m 建设基本上还只是停留在数据集中的原始阶段，对客户关系管理未得到有效利 用，特别是在c r m 与实施的过程中，保险公司在组织重组、业务流程再造及企 业文化建设等运营变革方面进行得不彻底保险公司的c r m 建设和应用，影响了 c r m 实施的效果。与国外保险公司，如日本太阳生命保险、韩国人寿、s a p 保 险公司相比还有很大差距。 1 2 问题的提出 尽管c r m 的研究已经取得了很多成果，多视角的研究给c r m 的应用和实 施带来困难。来自市场学、管理学和信息技术领域的专家都从各自不同的角度来 对它进行观察和思考，也给c r m 理论与实践的结合带来了困难。不同的国家、 不同行业应用和实施c i 蝴的环境都不尽相同。 因此，c r m 应用和实施的理论支撑的需要对不同领域的研究成果加以整合 和提升，提出具有普遍意义，并能够真正指导企业应用和实施c r m 的框架，同 时基于c r m 框架，对具体国家、具体行业应用和实施c r m 进行微观层面的分 析，并提供参考意见。 我国保险业起步较晚，1 9 8 0 年恢复保险业务，1 9 9 5 年颁布中华人民共和国 保险法，1 9 9 8 年成立中国保险监督管理委员会，2 0 0 3 年底中国人民财产保险股 2 天津大学硕：l 学位论文第。章绪论 份有限公司才走出国内保险业上市第一步。我国在社会结构、文化背景、伦理道 德、历史传统及经济制度等方面与西方有很大差异。中国独特的以家庭、家族为 核心，以伦理道德为本位的特殊文化传统造成了我国居民保险意识不强，又进一 步影响了保险产品的需求，加重了保险商品的非渴求性和需求的潜在性特征。在 我国，长期以来居民对保险投资的偏好明显低于对储蓄、证券和住房投资，即保 险产品作为一种投资理财工具，还没得到广泛地认可，人们的保险意识还有待进 一步提高。作为保险公司，如何利用现有的客户信息，对客户的投保行为进行积 极、正面地引导，尤其重要。 随着市场竞争的加剧，特别是入世以后外资保险公司的进入，中国保险业普 遍重视了对客户关系的管理，也推出了一系列新的改革举措。但由于受体制和信 息技术运用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系统性，推行的深度和效果也不够 理想，还有一个进一步认识和学习的过程。尽管中国保险业还未能全面推行客户 关系管理，但都已经认识到稳定和竞争优质客户，是保险业生存与发展的基础， 导入c r m 对保险业来说是稳定和竞争优质客户的重要手段，是适应入世和全面 提高保险业核心竞争力的需要，具有十分重要的战略意义和现实意义。 1 3 本文研究思路 本文重点强调了实施一套以客户资产为中- t l , 的c r m 对我国保险业有着非常 重要的意义，并为保险业如何更好实施这样的c r m 系统提出了解决对策，以期 对目前面临迅猛发展与竞争并存的国内保险业c r m 起到一些借鉴作用。使得他 们能够增强自身的竞争能力，在即将到来的与外资保险公司的全面角逐中占得先 机。 本文核心内容由以下四部分组成。 ( 1 ) 阐述研究背景，深入剖析c r m 客户若干概念，对c r m 的研究文献进行 详细的综述并提出问题，进而从发展轨迹、应用理念入手，对保险业客户关系管 理特征进行研究，追溯了保险业c r m 的发展历史、国内外对比、现状及存在问 题。 ( 2 ) 阐明客户资产及客户价值等相关概念，提出了以客户资产为核心的c r m 构建理念，为本文的后续研究工作进行理论铺垫。给出客户价值、客户资产的计 算方法、客户细分的方法与策略以及客户知识管理的途径和过程。同时进一步明 确己有研究成果存在的不足。 ( 3 ) 对基于客户资产优化c r m 框架进行了系统设计，该设计包括c r m 系统 框架、构建基本信息数据库、系统功能模块与实现、系统流程规划等面向c r m 天津大学硕士学位论文第一章绪论 的企业管理等4 个方面层次，进行深入研究。 ( 4 ) 以中国人寿保险天津分公司c r m 优化实施为例，对保险企业的c r m 实 际应用进行分析，探讨保险基于客户资产优化的c r m 系统建设和实施，企业文 化、组织结构设计、业务流程再造、信息系统相关技术等方面分析c r m 应用所 涉及的管理问题。 本文的研究将通过与管理方法和工程信息技术相结合，实现保险业客户资 产优化的一套解决方案，强调从管理和技术两个层面上实现对客户关系的有效管 理，是在实践过程中的一次应用创新，其结果有利于提升我国保险业企业竞争力。 4 天津大学硕士学位论文第_ 二章c r m 在保险业的应用 2 1c i m 的发展 第二章c r m 在保险业的应用 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是作为销售和 服务的解决方案出现于1 9 9 0 年左右的美国，最初是为了适应商业全球化、行业 交叉和资源失去垄断而给企业管理和信息交换带来的挑战弘j 。在解决方案的设计 中不仅包括软件，而且还包括硬件、专业服务和培训等相关配套产品，旨在通过 一系列规范的企业行为为企业提供全面的、及时的数据，让企业能够清晰了解每 位客户的需求和购买历史，更好地理解和识别客户并为之服务。在系统的最初投 入使用阶段，众多功能都是“相互独立存在”的解决方案。 随着计算机网络与电信技术的不断发展，出现了不断融合、不断渗透的趋势， 其中的计算机技术尤其网络技术取得了飞速的发展，而电信网络也从最初的单纯 通话的电话网络，发展成了以光纤、a t m 为基础，传输多媒体信息的通信网络， 同时还加强了提供附加值业务的能力【j j 。目前的c r m 系统己经在以客户为中心 的管理理念的指导下，结合先进i n t e m e t 和c t i 等信息技术发展到整合销售、服务、 支持等外部资源环节的集成计算机信息系统。 2 2c r m 的概念 c r m 是由美国g a r t n e rg r o u p 公司提出的一种管理理念，目前已发展成为一 种新的管理模式，关于c r m 的概念，不同的研究机构、公司或学者有着不同的 表述。 g a r t n e rg r o u p 认为，c r m 就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化客户的收益犁引。 i b m 认为的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业 过程。i b m 把c r m 分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程1 ) 1 。 对于c r m ，很多学者是这样理解：客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ，是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过 天津大学硕l j 学位论文 第= 章c r m 在保险业的应用 程。它是理念、技术、实施三个层面的有机结合【6 1 。其中，理念是c r m 成功的 关键，它是c r m 实施和应用的基础和土壤；l t 技术和通讯技术是c r m 成功实施 的手段和方法：实施是决定c r m 成功与否的直接因素。三者构成c r m 稳固的“铁 三角”，如图2 1 所示。 图2 一lc r m 定义图 2 3 保险业运用c 刚的内生必然性 从保险行业一系列的行业特点和内在特性即可知，保险公司欲生存并求得发 展，必须增强客户意识，提供高标准的服务与支持，以吻合客户关注的价值、巩 固同客户间的良好关系。此外，还需要保险公司有能力来鉴别和控制经营中的风 险，也就是说要有能力进行客户的精确定位和细分，这些要求其实与c r m 的功 能都是不谋而合的l ，j 。因此，保险业实施c r m 必然性是由其的内生行业特点特 点所决定的。 2 3 1 保险商品的特殊性 首先，表现在保险产品的同质化现象严重。作为一种无形的产品，保险险种 并不具有明显的技术、产品质量和外观特征，客户最关心经营者的品牌、信誉及 服务能力等，较少关注险种间的差异。由于保险条款不存在所谓知识产权问题， 本身的构成也不过是书面文字，不象一套软件或者一个芯片那样具有核心技术， 因此极易被模仿或被干脆克隆，所以目前保险市场呈现出严重的产品同质化，也 就是说，依靠保险产品本身很难获得竞争差异。保险行业是服务性行业，客户服 务方面的差异却是难以被抄袭和模仿的。同样一个险种，由不同的公司推出，不 同的人员去营销，在不同的地区和时间向不同的客户营销，会有不同的服务质量。 其次，保险商品的费率即价格基于市场上的保险产品基本同质化，类似的条款和 基本接近的责任范围也就意味着各个保险公司的承受底线基本相同，在这种情况 下，费率大战的烽烟不可能长期燃烧，因为过度降费的短视行为很可能带来对公 6 天津大学硕l ：学位论文第二章c r m 在保险业的应用 司实力的严重损伤，换言之，费率竞争的双刃剑效应使其只能在有限范围内发挥 作用。 2 3 2 保险服务过程的特殊性 首先，保险服务不涉及物流，只涉及数字和符号的存储、单证的处理，客户 在购买时看不见、摸不着，投保人除了拿到一纸保单外，并未掌握其他有形物品， 这增加了投保人购买保险时的心理压力。 其次，保险服务内容具有极强的现场性。第一，产品的易消失性，要求保险 经营者善于把握营销时机和供需平衡，例如2 0 0 3 年“非典时期”推出的“非典 险”，必须及时售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让客户 想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非典”时期一过，此险种就会 叫停。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚 为客户服务。一位流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量 无关，但一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响客户的购买。 再次，后续服务的复杂性。保险企业不但日常要提供专业的咨询服务，而且 服务到期需要提醒客户是否续保，必要时还需要其他专业机构协助完成理赔等。 2 3 3 经营对象的风险性 保险企业是专门经营特殊风险的单位，这种特殊风险除了具备风险的客观 性、不确定性和损失性公共特征外，还具有潜伏期长、反应滞后、事后震动大、 危害性严重的特性，如寿险业务的长期性，保险期限少则1 0 年、2 0 年，多则3 0 、 5 0 年甚至到被保险人终生。有些风险在承保时通过认真核保可发现，但有些风 险只有在保险责任发生时才会发现，保险企业随时可能遭遇到超出自身偿付能力 的巨灾损失，甚至倒闭破产；其次，保险经营者要承受保险欺诈的风险，比如人 寿保险中投保人虚构保险标的、编造保险事故；受益人为谋取保险金行凶杀人； 保险代理人携巨颊保费潜逃；被保险人伙同保险关系人或第三方变造假证明骗取 保险金等等。因此保险企业在营销活动中必须一身兼二任：既要为客户化解风险， 为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭。 2 3 4 成本的不可确定性 保险人收取的保险费与一旦事故发生所要承担的赔偿责任相比是微乎其微 的，因为保险合同不可能像其他合同那样，直接体现等价交换的原则，它是一种 属于对价( c o n s i d e r a t i o n ) i 均行为。保险成本的不确定性，使保险商品的定价与普通 7 天津大学硕士学位论文第二章c r m 在保险业的应用 商品的定价不同，保险商品的定价不是根据生产和销售过程的成本进行计算的， 而是按照概率统计和大数法则进行测算的。哪个保险公司掌握的客户数据越多， 越准确，它的定价就越合理，产品的竞争力就越强，可以说，保险是靠数据、靠 信息经营的行业。此外，保险企业运营水平的高低也会影响成本的确定。 2 3 5 购买行为的可持续性 不少客户一生只和一家保险公司打交道，这种现象在其他行业风毛麟角。客 户有权进行续保、退保、转换保险机构等，但没有特殊情况，保险客户对到期客 户购买的险种通常是可持续的。比如说寿险公司销售人寿保险产品和年金产品， 需要投保人在相当长的一个时期内每年缴保费，在几十年后，保户的缴费义务才 算完成，其中若保户退保则会失去充分的保障，退保费数额的微少常会使保户打 消退保念头。同时，业管部门如果及时与客户联系，可以使其对本公司其他产品 产生兴趣，成功留住客户。 2 4 保险业c r m 国内外现状分析 随着信息技术在世界金融业的普遍采用，在世界范围内，对c r m 理念认同 程度的扩大和行业产品系统的日趋成熟，保险公司纷纷将c r m 列入工作日程。 对c r m 如此关注是金融服务市场开放、竞争的结果，同时也是保险业产品多样 化和服务发展的管理需要。 2 4 1 国外保险业c r m 现状分析 20 世纪60 年代以来，国外银行、证券、保险等金融业开始用计算机代替 手工作业，开启信息化历程。2 0 世纪9 0 年代初，发达国家的保险公司就己经实 现业务处理的规范化、办公事物的自动化和决策支持的智能化，并在积极发展网 络保险业务方面先行一步，以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘 工具为手段的c r m 系统也日趋成熟。保险公司每天会将收集的客户数据放到数 据仓库中，并且设置了一些智能分析机制，对客户的情况进行管理。一旦有客户 有异常状态发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销部 门的人员，由营销人员及时与客户接触，找出客户异常状态的原因并会及时跟踪 处理。 在数十年的累积之下，国外保险业c r m 在资金投入、争取高层支持、信息 传递和公司文化建设等方面己积累了丰富的经验。 天津大学硕士学位论文第_ 章c r m 在保险业的应用 一资金投入方面 由于国外保险公司认识到c r m 能帮助他们改善服务、保持与现有客户之间 的关系、提高现有客户的忠诚度、增加公司产品销售，所以他们对c r m 越来越 重视，资金投入也越来越多。 m e r i d i e nr e s e a r c h 曾预测，全球保险公司对c r m 的投入每年将保持8 的 增长，到2 0 0 7 年这一投入达到2 8 亿美元。 国外保险公司对c r m 资金投入增多的重要原因是他们确实看到了实施 c r m 的益处。以波士顿b l u ec r o s sb l u es h i e l d 公司为例，该公司是一个6 0 亿美 元的保险公司，从1 9 9 7 年起开始实施c r m 战略。在三年时间内该公司实现了 4 8 的增长，顾客总数达到了2 4 0 万，仅2 0 0 1 年一年就增加了1 7 4 万个新客户。 二信息传递方面 国外保险公司实施c r m 的主要目的之一是收集客户信息，适时了解他们对 产品和服务的需求、对已有产品和服务的意见，以便对客户信息进行综合和分析， 并针对所获信息及时进行改进和创新，在第一时间满足客户需求，保证客户满意， 以在激烈的竞争中取胜。 ( 1 ) 及时收集客户信息。在国外，由于人们对保险的认知度较高，客户 大多数是主动投保。而当客户的信息变更时，他们也会将变更后的新信息主动传 达给保险公司。所以在国外保险公司，c r m 的作用之一就是为客户提供这种信 息反馈渠道。例如，b l u ec r o s sb l u es h i e l d 公司实施的p e g a s y s t e m s c r m 数据包 支持顾客在线变更他们新的地址或l d 号。当客户输入变更后的地址或i d 号后， 其新地址或l d 号将在公司原有的客户信息系统中得到反映，对原有数据进行及 时更新，以确保客户信息的有效性。另外，p e g a s y s t e m s 软件支持客户通过e m a i l 、 传真、电话和网络等各种信息渠道和公司进行沟通。 ( 2 ) 传递公司服务信息。国外保险公司实施c r m 的另一个目的是使客户 能通过发达的通信系统更方便快捷的接触到公司的服务，了解公司的产品，最重 要的是从保险公司的服务系统中得到他们想要的信息。例如，一般保险公司的网 站只提供一般性的信息，客户从这些网站上只能了解到保险公司比较一般性的产 品和服务。而b l u ec r o s sb l u es h i e l d 公司的p e g a s y s t e m s 软件可以为客户提供个 性化定制服务，使客户可以通过定制得到特定的信息。 ( 3 )实现客户信息共享。c r m 系统将从不同渠道收集到的信息汇聚到一 起，经过一定的编译，形成统一的客户数据。这将有助于保险公司各层销售体系 共享这些信息。通过这些信息销售代理人可以了解到客户已经买过什么保险产 品，并且据此了解客户今后对保险产品的潜在需求。另外，客户信息共享可以防 止潜在的客户信息失真问题发生，确保客户信息的真实性。例如，一个客户在购 9 天津大学硕 j 学位论文第_ 二章c r m 在保险业的应用 买寿险和其他保险产品时，如果其登记的信息前后不同，那么客户信息管理系统 将自动检索这信息，并对这一失真信息及时发出警告。 ( 4 ) 客户信息综合分析。在保险公司形成客户信息数据库后，销售部门 可以根据这些客户信息，综合分析客户的年龄、收入、已购买的保险产品、欲购 买的保险产品及对公司的意见与建议等信息，有助于公司产品和服务及时改进， 提供更能满足客户需求的个性化产品和服务组合，以提高客户忠诚度、扩大销售、 增加盈利、提升竞争力。 三争取高层支持方面 实施c r m 所需要的大量资金投入和企业内部各部门之间的协调合作是各公 司在实施c r m 中常常面临的主要问题，要解决这一问题就要争取到高层的支持。 因为有了高层的支持，资金投入才有保证；同样有了高层的支持，各部门之间的 协调才会变得容易。 国外保险公司解决这一棘手的问题也有许多成功的实践经验。a l l s t a t e 保险 公司的d e n n i s o n d e g r e g o r 和他的同事们为了争取高层的支持，将c r m 计划分 成三个阶段，然后按阶段实施计划。只有当前一阶段计划实施后产生了期望的价 值时，他们才将项目推进到下一个阶段。将c r m 计划分成三个阶段好处是将总 费用进行相应的分割，这样当向高层领导申请投资时，高层领导考虑各阶段的费 用，愿意按阶段进行尝试性的投资。对高层领导而言，分阶段的投资有更大的决 策灵活性，当前一阶段产生成果时，他们也有信心投资下一阶段。而如果前一阶 段投资失败时，他们可以停止下阶段的投资，这样也相应的减少了投资风险。 分阶段计划给了高层领导更多的决策机动权，更容易取得高层同意与支持。 四公司文化建设方面 公司文化对c r m 的成功实施影响重大，正如d e g r e g o r 所说，c r m “面临的 最大的挑战是文化方面的”，因为“公司员工不得不改变他们原有的工作方法”p j 。 例如，“呼叫中心的员工传统上把工作重心集中在工作效率上，通过员工处 理呼叫的数量来判断他们的效率”。实施c r m 后，公司员工要改变这一观念。 新的c r m 系统不仅要求他们接听电话，还要求他们能处理客户的问题，并且引 导顾客的消费。这就要求呼叫中心的职员不仅仅是一个服务者，他们还要成为利 润创造者( r e v e n u eg e n e r a t o r s ) 。这种转变看起来简单，但由于公司文化的束缚做 起来却并非易事。这就要求公司不仅要对员工进行必要的培训，使他们迅速的改 变过去的工作方法，了解和掌握新的工作方法，并且从文化和文化的外在表现一 一制度上来保证c r m 的运行。在文化上，要创造接受变革的企业文化，使员工 接受这种变革。在制度上，要建立新的员工评价体系。例如对呼叫中心的员工新 评价体系既要体现对他们效率的考核，又要体现对他们创造利润的考核。 l o 天津大学硕士学位论文第二章c r y 在保险业的应用 2 4 2 国内保险业c r m 现状分析 我国加入w t o 后，国外保险巨头正逐步进入中国市场，国内保险公司似乎 在一夜之间领悟到了“服务”二字的重要意义，但也同时意识到客户服务现况的 不尽如人意之处。应该说，c r m 在这个时候的出现好像是一根“救命稻草”，许 多保险公司将其视为改进服务质量，增强企业竞争力的法宝，更有人宣称，2 0 0 2 年以来5 年是金融保险行业的c r m 应用年。 目前，国内保险业的c r m 应用主要集中在中国人保、中国人寿、平安、太 平洋和泰康等几家大的保险公司。在调查中发现c r m 在保险业的应用还仅仅存 在于很小的圈子里，尚处于少数几家分公司试点的阶段。由于权限问题，i t 应 用多采用“总公司拍板，分公司使用，即总公司负责选型，分公司实施使用的 模式。目前平安保险、中国人保、中国人寿和太平洋保险公司已经在全国的大部 分省市实施了呼叫中心系统。“呼叫中心 成为国内保险业c r m 应用的一大特 点。表2 1 显示了国内主要保险公司的c r m 系统应用情况( 根据有关公司资料， 自行整理) 。仅从应用范围上看似乎差距不大，但是从建设质量上来讲，我国保 险业还有很长段路要走。 表2 1保险公司c r m 系统应用情况 公司客户资料呼叫中心数据集中数据仓库网上保险 系统 人保财险 t_0 中国人寿 _ 平安保险 0_- 太平洋保险 j 泰康人寿 - 华泰财险 心0 新华人寿 0 根据计世资讯2 0 0 5 年末的调研，只有2 7 的中国保险公司拥有客户关系管 理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施c r m 。2 0 0 5 年国内保险业的 i t 投资规模达到1 3 8 亿元，比2 0 0 4 年的1 3 亿元增长6 2 而从2 0 0 5 年到2 0 0 8 年其i t 投入复合增长率更将高达9 7 ，处于快速发展的上升阶段。但是，我国 保险业投资i t 领域的资金远没有达到总保费收入的1 ，而这一数字在美国是 6 p j 。目前，几乎所有的保险公司都在从不同侧面开展c r m 建设。c r m 的应用 已经成为在中国保险业新的重要课题。 天津大学硕士学何论文第一章c r m 在保险业的应用 根据中国保险协会提供的数字，中国目前商业保险的投保率只有1 7 。众所 周知，“发展一个新客户的成本是维护一个老客户的l o 倍”是支撑我国保险业 c r m 应用的基础理论之一。如此低的投保率一方面意味着未来巨大的发展空间， 另一方面也说明在信息化建设方面，中国保险存在着与国外保险公司不一样的环 境因素。 2 5 我国保险业发展c r m 的环境 2 5 1 来自外资保险的激烈竞争 由于长期以来我国实行的行业垄断政策，加入w t o 后，我国保险业不得不 面临着外国金融机构的激烈竞争。进入中国的外资保险大多是在市场化环境中经 历了激烈的竞争而发展起来的，积累了几十年、甚至数百年的管理经验，无论是 资本、管理水平、技术还是能力都具有明显的优势，尤其是其多样化的服务、“以 客户为中心”的经营模式，以及在客户关系管理方面丰富的经验都是国内保险业 不能比拟的。在此情况下，我国长期以来金融业的行业垄断被打破了，也使旧有 的卖方市场逐渐瓦解，客户可以很方便地掌握众多金融机构的信息，完全自由选 择保险公司、选择服务，客户的期望也在快速变化，客户对随时随地得到服务的 要求更高，对质量、个性化和价值的要求更挑剔。金融市场开放外资保险进入中 国市场，优质个人客户资源必将成为中外保险竞相争夺的焦点。 2 5 2 技术革新使其他金融机构机会均等 i t 技术和信息化，改变着金融竞争的规则，也使得企业和个人客户在寻求 金融服务的选择空间空前巨大。保险公司所提供的产品和服务日益商品化、同质 化，独特的竞争优势越来越难以获得，业务比以前更具有竞争性。随着网络保险 和金融电子化的飞速发展，减弱了国内保险公司的网点优势。i n t e m e t 的发展把 保险业推向了全球化市场，网络保险所面对将是无地域性客户，因而也为其他金 融机构提供了介入机会。保险业迫切需要进行围绕客户进行服务创新，创造新的 利润增长点。目前，证券和基金公司面对连年低迷的大势，力图从优质客户身上 挖出更多利润；信托和期货公司更是在沉寂多年后积极出击，拼抢各自的市场份 额。金融产品的供给主体己打破了传统的僵局，非保险业金融机构甚至非金融机 构( 包括企业、商业融资公司和拥有庞大销售网络和广泛客户基础的工商企业等) 也被允许涉足金融产品领域，保险业务参与主体的多元化进一步加剧了市场竞争 的白热化程度。 1 2 天津大学硕士学位论文第- 二章c r m 在保险业的应用 2 5 3 保险业进入金融创新时期 随着金融市场的开放和保险改革的深化，我国保险业已经加速进入了一个全 面深入的金融创新时期。金融创新通常有狭义和广义之分，狭义的金融创新指金 融产品和服务的品种或质量发生了客户能够感受的增加或改善，主要指技术创 新；广义的金融创新包括客户无法直接感受的金融机构内部的创新，主要包括制 度创新和观念创新。金融创新不仅应该强调金融产品和服务的创新，更应该重视 金融制度和观念上的创新，金融创新必须有统一的理念来支撑，以达到制度、技 术、观念的协调统一，而c r m 恰恰提供了这样一个统一的理念，把制度、技术 和观念都聚焦于“客户这个中心。 2 5 4 客户需求多样化 我国的金融市场己经从多年前的卖方市场转为了现在的买方市场，客户已经 成为我国保险业生存与发展的基础。随着我国全面进入小康社会，广大居民的个 人财富和家庭资产不断增加，对其保值增值的意愿也与日俱增，保守性存钱或预 防性储蓄需求，已经逐渐被投资性甚至投机性的个性化理财渠道和方式所替代， 保险业所面临的庞大的待开发市场。同时保险客户需要的不仅仅是标准化的产品 和服务，更需要保险能够提供个性化的金融产品和服务方案。这就要求我国保险 业对客户需求的充分认识，加强与客户( 尤其是关键客户，包括价值客户和潜力 价值客户等) 的密切接触，注重客户信息收集整理分析，以便更好的了解客户需 求，提供“定制”服务。 2 6c r m 应用对我国保险业的重要作用 2 6 1 客户关系正确理解 我国保险公司的相当部分客户都是关系客户，依靠行政关系、金钱利益或感 情关系等来维持，而不是靠服务和信誉。而成熟的外资保险公司，靠的是历史积 累的信誉和优质服务吸引客户，靠的是对客户以及客户关系真谛的把握。入世之 初，我国保险公司尚能维持生存，但市场保护期己经结束，随着保险市场的完全 开放，大量外资保险公司进入中国市场，我国保险公司因循守旧将难以为继。 c r m 以客户为中心这种崭新的经营理念，将企业对客户关系的理解带到了一个 更高的层次，有利于扭转我国保险公司对客户关系的错误理解。 天津大学硕j j 学位论文第二章c r m 在保险业的应用 2 6 2 客户细分与定位 我国保险公司的服务面过于宽泛，缺乏针对性。面对入世后激烈的市场竞争， 理念落后、管理落后、技术同样落后的我国保险公司如欲盈利，必须通过准确的 市场定位和细分与外资保险公司展开错位竞争。c r m 的一个主要特点就是利用 价值分析等方法对客户进行准确的定位和细分一一通过对客户进行分析，对客户 的需求进行归纳，把客户按群体进行分类，并区别不同的客户群体，实行差异化 的营销和销售策略，以满足我国保险公司客户价值最大化的诉求。 2 6 3 展业与服务平衡 我国保险公司普遍重展业、轻服务，很多我国保险公司只知道跑市场、拉客 户，等客户买了保单，以后的事情就乏人问津。现有的理赔机制也不健全，客户 经常会因为赔偿事宜与保险公司发生争执，保险公司不能给客户安全感和信任 感。c r m 强调客户服务和支持，通过保持高品质的服务来吸引客户并同客户保 持稳固的关系。通过应用c r m ，可以扭转我国保险公司“重展业、轻服务”的 错误认识和做法。培养我国保险公司提供优质服务的能力。 1 4 天津大学硕士学位论文第三章面向保险业的客户资产评价模犁 第三章面向保险业的客户资产评价模型 c r m 的核心是价值，在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价 值的评判贯穿其中。这种价值评判包括两个方面：一是企业为客户提供的价值的 评价；二是客户对企业的价值贡献的评价。早在1 9 8 0 年，哈佛商学院就对“客 户资产到底有多大价值”这一命题进行过专门研究，通过对整个购买周期内企业 服务客户的成本、收益进行分析，他们得出结论：企业绝大部分利润来自那些长 期、稳定的客户，且与客户停留的时间成正相关叭。企业的客户资产不仅反映 企业当前的盈利能力，而且反映企业未来的盈利能力。 上世纪8 0 年代初，德鲁克就曾指出，“营销的真正意义在于了解对客户来说 什么是有价值的i j 。”在此之后，特别是上世纪8 0 年代末、9 0 年代初以后，随 着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至客户价值，考虑通过价值分析， 扩大企业所能够提供的客户价值。 菲利浦科特勒认为，“客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。 总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成 本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。”l l 纠其中，总 客户价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总客户成 本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为，客 户让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应