（科学技术哲学专业论文）汽车与符号消费——以我国中产阶层家用汽车消费为例.pdf

1 肇 摘要 l i i il l 1i i i ii i1 1 111 1 u i y 17 3 4 7 9 4 消费文化是后现代社会的动力，后现代主义的消费特点是符号消费。作为现代文明 标志的汽车不仅仅是一种交通工具，而且还是符号消费的载体。中国正悄悄地进行的汽 车消费革命，说明中国正在朝着后现代文化迈进。 随着中国经济的持续快速发展和国家各种优惠政策的鼓励，中国中产阶层逐渐登入 历史的舞台，成为社会的主要消费群体，他们拥有强大的经济实力和全新的消费观念， 他们追求时尚消费、品位消费和社会地位的认同感，只有品牌才能使他们在激烈的竞争 中立于不败之地，于是他们追求更符合自身地位和文化品位的符号产品消费，改革开放 的浪潮把西方的消费文化连同宝马和奔驰一起带进中国，加上广告媒体的无孔不入，一 时间，崇洋消费、炫耀性消费和符号消费在中国遍地开花，象征财富、身份、地位、权 利和品位的汽车符号消费应运而生。 本文主要对家用汽车消费主体中产阶层的消费特征、文化、心理和影响因素进行深 入的分析后认为，随着经济发展而崛起的中国新富阶层们不但要求物质方面的满足还要 追求更高层次的身份、地位的匹配，他们受西方消费文化和方式的影响试图通过汽车符 号消费来达到某种社会地位的认同。然而，汽车的符号消费扭曲了他们的世界观和价值 观，以致于疲于车奔命，异化了汽车符号消费，使心灵和精神上遭受强烈的创伤。另外， 本文还通过对家用汽车符号消费进行社会学分析认为，家用汽车符号消费在满足人们的 虚荣心和国民经济发展方面确实做出了杰出贡献，然而，在中国各方面条件不成熟的情 况下，弊大于利。因此，中产阶层要客观公正地对待家用汽车符号消费。最后，本文还 通过对中产阶层家用汽车符号消费心理进行调试和对家用汽车符号消费引导规制以期 对中产阶层树立正确理性的消费观具有现实指导意义。 关键词：中产阶层，家用汽车，符号消费 a b s t r a c t p o s t - c o n s u m e rc u l t u r ei st h ed r i v i n gf o r c eo fm o d e r ns o c i e t y ，p o s t m o d e m i s mi sc h a r a c t e r i z e db ys i g n s o f c o n s u m e rs p e n d i n g a sas y m b o lo f m o d e r nc i v i l i z a t i o n ，t h ec a ri sn o t j u s tam e a n so f t r a n s p o r t ，b u ta l s o t h ec a r r i e ro fs y m b o l i cc o n s u m p t i o n c h i n ai sq u i e t l yr e v o l u t i o n a r ya u t o m o b i l ec o n s u m p t i o ns h o w st h a t c h i n ai sm o v i n gt o w a r d st h ep o s t - m o d e mc u l t u r e a st h en a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i v ef o r c e sl e v e le n h a n c e m e n t ，a c h i e v e m e n t “c h a n g e w o r l dm a c h i n e ”t h ea u t o m o b i l eh a sp e r m e a t e dt h ea s p e c t sw h i c ht h eh u m a n i t yl i v e sa n de n t e r st h ef a m i l y ， t a k e st h em o d e mc i v i l i z a t i o ns y m b o lt h ea u t o m o b i l ei sn o to n l yo n ek i n do ft r a n s p o r t a t i o nv e h i c l e ， m o r e o v e ri so n en e wp r o d u c t i o nm e t h o da n dl i f es t y l er e p r e s e n t a t i v e c h i n aq u i e t l yi sa l s oc a r r y i n go ni s e x p e n d i n gt h er e v o l u t i o n ，t h ec h i n e s es o c i e t ye n t e r si n t og r a d u a l l yt ot h ep o p u l a rc o n s u m p t i o nt i m e ， a l t h o u g hh o w e v e rt h i sk i n do fe p o c h m a k i n gd e v e l o p m e n te n a b l e dp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r dt oa c h i e v et h e w a r ma n ds u f f i c i e n tc o n d i t i o nb a s i c a l l y ，t h et e l e v i s i o n ，t h er e f r i g e r a t o r ，t h ew a s h e ra n ds oo nc o n s u m e r d u r a b l eg o o d sa l r e a d yi no u rc o u n t r yc i t yf a m i l yt h eb a s i cp o p u l a r i z a t i o n ，h o w e v e ra u t o m o b i l et h i sk i n do f u p s c a l el u x u r yg o o d sw e r ea c t u a l l yn o tl i k e l yt h ec o m m o np e o p l ec a ne n j o y a l o n gw i l t h ec h i n e s ee c o n o m yt o d e v e l o pa n dc o u n t r ye a c h k i n do fp r e f e r e n t i a lp o l i c y e n c o u r a g e m e n tf a s t ，t h ec h i n e s em i d d l ec l a s sr e c o r d sh i s t o r i c a lg r a d u a l l yt h es t a g e ，b e c o m e ss o c i a lt h e m a i ne x p e n s ec o m m u n i t y ，t h e yh a v et h ef o r m i d a b l ee c o n o m i cp o t e n t i a l i t ya n dt h eb r a n d - n e we x p e n s e i d e a ，t l l e yp u r s u et h ef a s h i o nt oe x p e n d ，t h ep e r s o n a ls t a t u se x p e n s ea n dt h es o c i a lp o s i t i o ns y m p a t h y ，o n l y t h e nt h eb r a n dc a l lc a u s et h e mt ob ei na ni m p r e g n a b l ep o s i t i o ni nt h ek e e nc o m p e t i t i o n ，t h e r e f o r et h e y p u r s u ec o n f o r mt oo w ns t a t u sa n dt h ec u l t u r a lp e r s o n a ls t a t u sm a r kp r o d u c te x p e n d ，r e f o r ma n do p e n p o l i c y st i d ea n dr u n sq u i c k l yw e s t se x p e n s ec u l t u r et o g e t h e rw i t ht h eb m w t a k e si n t ot o g e t h e rc h i n a ，i n a d d i t i o nt h ea d v e r t i s e m e n tm e d i as e i z e se v e r yo p p o r t u n i t y ，t i m e ，w o r s h i p sf o r e i g nc o u n t r i e st h ee x p e n s e ， t h eo s t e n t a t i v ee x p e n s ea n dt h em a r ke x p e n d si nc h i n as p r i n g su pe v e r y w h e r e ，t h es y m b o l i cw e a l t h ，t h e s t a t u s ，t h es t a t u s ，t h er i g h ta n dt h ep e r s o n a ls t a t u sa u t o m o b i l em a r ke x p e n s ea r i s e sa tt h eh i s t o r i cm o m e n t i i l t h i sa r t i c l em a i n l ye x p e n d sa f t e rt h eh o m eu s ea u t o m o b i l et h em a i nb o d ym i d d l ec l a s st h ee x p e n s e c h a r a c t e r i s t i c ，t h ec u l t u r e ，t h ep s y c h o l o g ya n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o rc a r r yo nt h et h o r o u g ha n a l y s i s b e l i e v e dt h a tn o to n l yr i s e st h ec h i n e s en e wr i c hs o c i a ls t r a t aa l o n gw i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tt h e r e q u e s tm a t e r i a la s p e c tt os a t i s f ym u s tp u r s u et h et o pl e v e ls t a t u s ，t h es t a t u sm a t c h ，t h e ya t t e m p tt h e w e s t e r ne x p e n s ec u l t u r ea n dt h ew a yi n f l u e n c et h r o u g ht h ea u t o m o b i l em a r ke x p e n s et oa c h i e v es o m ek i n d o fs o c i a lp o s i t i o nt h ea p p r o v a l h o w e v e r ，a u t o m o b i l e sm a r ke x p e n s et w i s t e dt h e i rw o r l do u t l o o ka n dt h e v a l u e s ，i st i r e do u tb yt h ev e h i c l eb e i n go nt h er u n ，t h ed i s a s s i m i l a t i o na u t o m o b i l em a r ke x p e n d e d ，c a u s e s i nt h em i n da n dt h es p i r i ts u f f e r st h ei n t e n s ew o u n d m o r e o v e r ，t h i sa r t i c l ea l s ot h r o u g hc a r r i e so nt h e s o c i o l o g i c a la n a l y s i st ot h eh o m eu s ea u t o m o b i l em a r ke x p e n s et ob e l i e v et h a tt h eh o m e u s ea u t o m o b i l e m a r ke x p e n d e di ns a t i s f i e sp e o p l e sv a n i t ya n dt h en a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p m e n ta s p e c th a sm a d et h e b r i l l i a n tc o n t r i b u t i o nt r u l y ，h o w e v e r ，i nt h ec h i n e s ev a r i o u sa s p e c t sc o n d i t i o nn o tm a t u r es i t u a t i o n ，t h e s h o r t c o m i n gw a sb i g g e rt h a nt h ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t h em i d d l ec l a s sw a n t st h eo b j e c t i v ea n df a i r t r e a t m e n th o m eu s ea u t o m o b i l em a r ke x p e n s e f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ea l s ot h r o u g hc a r r i e so nt h ed e b u g g i n g a n dt ot h em i d d l ec l a s sh o m eu s ea u t o m o b i l em a r ke x p e n s ep s y c h o l o g ys e t su pt h ec o r r e c tr a t i o n a lt ot h e h o m eu s ea u t o m o b i l em a r ke x p e n s eg u i d a n c er u l e sa n dr e g u l a t i o n sb yt h et i m et ot h em i d d l ec l a s sa t t i t u d e t o w a r dc o n s u m p t i o nt oh a v et h er e a l i t yg u i d i n gs e n s e k e yw o r d s ：m i d d l ec l a s s ，h o m ea u t o m o b i l e ，s o m b o l i cc o n s o m m a t i o n 目录 摘昙要i a 】3 s t r a c t ：i i i 目录v 弓l 言1 第一章后现代主义语境下家用汽车与符号消费概述。5 1 1 后现代主义与消费文化一5 1 2 后现代语境下的符号消费6 1 2 1 符号消费的概念6 1 2 2 符号消费的特征6 1 2 3 符号消费的表现形式7 1 3 家用汽车与后现代文化8 1 3 1 家用汽车的概念：8 1 3 2 家用汽车的文化释义8 第二章我国家用汽车消费主体中产阶层特征、购车心理及其影响因素的研究1 1 2 1 家用汽车消费主体中产阶层特征的研究1 1 2 1 1 我国中产阶层概念及其消费文化概述1 1 2 1 2 我国中产阶层消费特征一1 4 2 1 3 当代我国中产阶层的消费方式1 4 2 2 中产阶层购车心理分析1 5 2 2 1 购车动机一15 2 2 2 认知16 2 2 3 归因1 6 2 2 4 学习1 7 2 2 5 信念和态度1 7 2 3 影响家用汽车消费的其他因素分析1 8 2 3 1 经济因素1 8 v 2 3 2 文化因素1 9 2 - 3 3 社会因素2 0 2 3 4 个人因素2 l 第三章中产阶层家用汽车符号消费的社会学研究2 3 3 1 家用汽车符号消费在中国的出现2 3 3 1 1 汽车驶入家庭势不可挡。2 3 3 1 2 我国家用汽车符号消费现状2 4 3 2 家用汽车符号消费的社会认可分析2 5 3 2 1 汽车符号消费中的身份认同与虚荣。2 5 3 2 2 汽车符号消费与个性需求2 6 3 2 3 汽车符号消费对发展的刺激2 7 3 3 家用汽车符号消费的社会学反思2 8 3 3 1 对经济增长的影响阻碍2 8 3 3 2 对贫富差距缩小的阻碍2 9 3 3 3 对消费者权益的损害。3 0 3 3 4 导致社会的负外部性3 2 第四章对我国中产阶层汽车消费心理的调适及其对汽车符号消费的引导规制3 5 4 1 发挥政府职能，疏导消费观念3 5 4 1 1 加强法制建设3 5 4 1 2 加大监管力度3 6 4 1 3 开展科学消费教育3 6 4 2 重构消费伦理，倡导环保消费3 6 4 2 1 营造以人为本的社会氛围3 7 4 2 2 形成一种环保机制3 7 4 2 3 建立一套规范制度。3 8 4 2 4 培养一种人文精神3 8 4 3 对中外消费观辩证扬弃3 8 4 3 1 宏扬中国传统的黯奢崇俭思想3 8 4 3 2 吸收“天人合一 思想的精髓3 8 v i 4 3 3 抵制西方消费主义。3 9 4 4 发挥媒体窗口作用3 9 结束语4 l 参考文献4 3 致j 射4 5 攻读学位期间发表的学术论文目录4 7 独创性声明4 9 v i l 引言 一、研究背景 ( 一) 汽车消费的三重性质 引言 从瓦特蒸汽机的发明到卡尔本茨的第一辆汽车的问世，人类绞尽脑汁设计并完成 一种依靠自身动力系统动作的机械，而此时的它是一种机械的物质被赋予了交通工具的 职能。随着汽车的发展进入相对比较成熟的时期，它俨然摆脱了早期人们对它的歧视或 恐惧状态，而成为现代工业繁荣的象征。而后是时尚的标志，只有在这个时候汽车才具 有了一种消费的意义。于是在这里它不再是宏大的话语中的只字片段，而是人类追求的 价值代码一地位，身份，成功以及让人眼红的幸福生活。汽车，已经成了当代个体私有 财产及个体身份的一种表达，是个体的一种社会化劳动能力、消费能力及其社会权力的 一种再现性物质，是个体的物质外壳。汽车，使得想象中的公共空间，已经成为了一种 个体通过这种物质外壳来展现自我、获得自我与生产自我的巨型舞台。它的拥有是一种 个人的消费行为，并非是很大程度上效用很高的消费方式，而往往是一种社会地位和财 富的象征。布希亚认为，消费是“一种操纵符号的系统性行为。通过消费，人人可以 觉得自己比他人更有“品味”，于是，汽车的符号消费便应运而生。 ( 二) 家用汽车消费时代的到来 截止到2 0 0 9 年，城乡居民恩格尔系数将分别降低到3 7 和4 3 左右，总体上已经进 入小康居民消费阶段。随着人均收入的提高，整个消费结构发生了很大变化。恩格尔系 数在不断降低，恩格尔系数指的是食品支出在整个消费支出当中的比重，李培林说，按 照联合国粮农组织标准，可以说总体上已经进入了小康的居民消费阶段。这个阶段，大 额的消费产品，像汽车、住房开始进入千家万户这样的一个普及阶段。同时，国民经 济的持续强劲发展趋势为居民的收入稳步提高提供了保障，也使居民拥有足够的消费信 心。因此家用汽车越来越成为了个人和家庭的需求，成为一个重要的消费目标。 国王宁消费社会学：一个分析的视角 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 ：1 1 9 1 2 2 中国社科院：车、房等人额消费品处普及阶段 e b o l h t t p ：n c w s e o s t d a y c o m c 2 0 0 9 1 2 2 1 u i a 4 8 9 5 3 2 4 h t m l 汽车与后现代主义符号消费以我国中产阶层家用汽车消费为例 ( 图表引自中国社科院：车、房等人额消费品处普及阶段h t t p ：n e w s e a s t d a y c o m c 2 0 0 9 1 2 2 1 u l a 4 8 9 5 3 2 4 h t m l ) 从2 0 0 9 年上半年消费支出比例图中可以明显看出，交通通信已跃成为除了食品外 仅次于衣着的第二大消费热点，同时为了鼓励、引导私人购车，我国出台的汽车消费政 策包括税费管理、城建协调、信贷政策和鼓励消费四个方面的优惠内容更使汽车购买者 如虎添翼。总之，家用汽车好似春姑娘万物复物苏般的悄然走进我们的家庭。 ( 三) 我国的新富阶层中产阶层的崛起 市场经济的的旋风和社会变革的巨浪推动着中国社会阶层的分化和重构，也催生了 中国“最年轻 的社会阶层中产阶层。中产阶层的崛起不可能很快改变一个社会的结构， 但在很大程度上影响一个国家的社会发展进程。中产阶层的出现是现代经济发展的必然 规律，还是现代化的标志更是社会阶层结构优化最有效的整和之路。目前一些社会学家 认为，中国中产阶层年收人应达到1 万美元到5 万美元。也有人将中产阶层界定为拥有 稳定的收人，有能力自己买房买车，能够将收人用于旅游、教育等消费的人群。按照这 些标准，我国可以划归到中产阶层范围内的人员主要包括：( 1 ) 大学的教授：( 2 ) 能将科技 成果转化为产业的科研人员：( 3 ) 金融证券业的中高层管理人员：( 4 ) 中介机构的专业人 员，如律师、会计师、评估师等：( 5 ) 外资企业中的中国中高层人员：( 6 ) 一部分国有企业 的经营管理者：( 7 ) 一部分个体私营企业主：( 8 ) 股市的一部分股民：( 9 ) 演艺界的部分演 艺人员。对于中国中产阶层的未来，有许多说法。国家信息中心某人士去年在深圳说： “未来五年，中国将有两亿人口进入中产阶层消费群。 此人士将其所指的中产阶层， 国李培林，李强，孙立平等中国社会分层 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 4 ：8 5 2 引言 定义为“拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的 人群。著名的美林公司也预测说，未来1 0 年内，中国中产阶层人数将达到3 5 亿。 二、研究现状 综观国外汽车消费，大部分把汽车当作一种设计工艺品、技术实体、特殊商品和消 极的、外在的东西来对待。甚至有些社会历史学家也把汽车的重要性放在汽车所产生的 后果上研究，而不是在特殊的文化背景下详尽地描述汽车消费。例如，j 厄里指出， 汽车的重要意义在于通过汽车来扩展延伸地球人类文明的生活空间，重构人们交往的方 式。费瑟斯通等人则这样认为，在大众消费时代，汽车大规模地批量生产则直接影响道 路、房屋的空间设计、城市规划和大型购物广场的设计。同本学者北村隆直接写道，社 会的导向因汽车的介入而从物理上、文化上和制度上发生了全新的改变。雅各布斯认为 汽车扰乱恶劣城市的安宁，摧毁了城市的完整性。日本学者正司健一考察了汽车与商业 的关系后指出，汽车带来了更为灵活的商业和买卖活动，但对环境和人的心理带来了负 面影响。m 伯曼在一切坚固的东西都烟消云散了现代性体验中写道：沿着 公路望去，只见连续不断的巨型卡车车队滚滚而来，车上的司机一个个脸色阴沉满脸不 悦：所幸的是近几年来国外学者已经把汽车研究引入到社会学、人类学和文化研究 等领域进行多方位的系统探讨。例如，由费瑟斯通主编的理论、文化与社会杂志曾 用专门一期论述了在现代主义背景下，汽车与民族( 认同) 、汽车文化、汽车系统、汽车 安全、汽车与城市、汽车与情感、汽车与音乐、汽车与机动性，以及人车关系等不同的 主题：由w o l l e n 和k e r r 主编的a u t o p i a ：c a r s a n dc u l t u r e 则介绍了汽车对我们每天生 活和环境的改变。 国内学者针对新兴的汽车消费市场的著作并不多见，虽说很多冠以“家用汽车消 费 之名，仔细品读之后，发觉多数作品都是在研究中国汽车工业的发展及营销模式方 面，例如，宋海巍、郭东邵、吴松泉的中国汽车工业趋势研究，王晓明在重庆大 学学报里发表的我国汽车工业发展的现状与对策，还有陈永革、张琳的入世后 中国汽车营销新体系等，但是将汽车技术与中国文化相结合进行介绍的书并不多见。 徐刚所著的汽车改变中国、以及徐敏等其他学者大量的有关汽车营销的和品牌文化 介绍的书籍中，零星的资料不少，但都只是谈到汽车的一点或者两点，而且大都浅尝辄 止，或介绍技术或罗列现象，缺乏深层次的剖析。 三、本文的研究意义、创新点及方法 3 汽车与后现代主义符号消费以我国中产阶层家用汽车消费为例 汽车作为大宗消费品，甚至是发展中国家的奢侈品，并不是人人都能消费得起的， 然而随着中国经济的快速发展，中产阶层具有强大的经济实力和全新的消费观念登上了 历史舞台开辟了新的消费纪元。但是目前研究主要集中在国外，国内研究的相对较少， 他们受其出生和成长时代的影响，形成了与以前消费者不一样的价值观和生活方式，消 费行为和消费习惯也呈现出不同的特征。本文从中产阶层这一特殊的消费群体出发，通 过对他们的消费心理、文化、生活方式和消费行为等特征以此为突破口来对家用汽车消 费进行研究并加以归纳总结并通过对中产阶层符号消费心理的调适和对汽车符号消费 的引导规制来使其慎重对待汽车符号消费避免走入误区是其创新之一。 汽车作为科学技术的一部分，具有文化的双重属性。汽车作为消费商品，除了肩负 商品的“物质”功能外还履行着“文化的功能。汽车缩短了想象中的空间成为一种通 过物质外壳来展现自我生产自我的舞台。驾车旅游给人多的是一份随性和自由，汽车运 动使人放松心情体会汽车运动的魅力，轻松购物使得商场让购物变的更加轻松和有效率 等。汽车已不再局限于交通工具，它的文化意义已赫然纸上，融入了人们的生活方式， 价值取向和审美意想，成为现实生活交流的平台。然而，随着中国中产阶层群体的大量 崛起，他们拥有强大的经济实力，由于受外来文化和西方消费主义的影响，强烈要求与 自己社会地位相符合的符号消费。作为身份、地位、权利和品位象征的汽车除了具备使 用价值外还具有符号价值。本文从汽车的符号文化方面着手研究汽车消费是其创新之 - - 一0 本文在对当前国内家用汽车消费进行深入了解的基础上，大量收集相关的文献，包 括相应的传播学理论文献和汽车工业领域文献。对文献进行综合的研究和提炼，以消费 心理学、哲学等理论为基础对国内家用汽车消费进行了深入的研究。在研究过程中还综 合运用消费社会学、广告学等多门学科的理论、方法和技术对论文涉及的内容进行了拓 展。 4 第一章后现代主义语境下家用汽车与符号消费概述 第一章后现代主义语境下家用汽车与符号消费概述 1 1 后现代主义与消费文化 后现代主义是一股源自现代主义但又反叛现代主义的思潮，它与现代主义之间是一 种既继承又反叛的关系；从内容上看，后现代主义是一种源于工业文明、对工业文明的 负面效应的思考与回答，是对现代化过程中出现的剥夺人的主体性、感觉丰富性的死板 僵化、机械划一的整体性、中心、同一性等的批判与解构，也是对西方传统哲学的本质 主义、基础主义、“形而上学的立场 、“逻各斯中心主义 等的批判与解构；从实质上 说，后现代主义是对西方传统哲学和西方现代社会的纠正与反叛，是一种在批判与反叛 中又未免会走向另一极端怀疑主义和虚无主义的“过正”的“矫枉 。后现代主义是 在资本主义社会的政治经济矛盾加剧，人沦落为理性和机器的奴隶，人们的生存状态更 加恶化这种西方世界的大背景下产生的。后现代主义思潮深刻影响了现代西方人的消费 观念与消费文化。费瑟斯通认为，消费文化是后现代社会的动力，以符号与影像为主要 特征的后现代消费，导致了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗间区别 的消解，也产生了符号生产者、文化媒介人等文化资本家。消费所形成的消解，既使 后现代社会形成一个同质，齐一的整体，又使追求生活方式的奇异性，甚至是反叛和颠 覆合法化。 后现代主义文化以高度商品化为标志，以大众闲暇为条件，以满足大众消费欲望来 赢利的一种新兴文化，如果说现代主义文化是反商品化的精英文化，而后现代文化则是 深受资本与商品逻辑支配的消费文化。后现代主义介入了市场机制，走向了商业化。以 往现代主义是以极为鄙夷的态度远离市场，将商品交易视为肮脏的勾当；而后现代主义 文化却到处渗透着市场的逻辑，体现着金钱的力量。后现代主义暗含着将现实转化为影 像，将时间碎化为一系列永恒的当下片段的倾向决定了后现代主义的消费特点是符号消 费因为影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失造成了一种浮夸的商品形式，消 费对象不仅仅是商品的使用价值，还包含有多余的那部分影像和附加在商品内的各种本 不属于商品本身之价值的东西。这也正是如今许多人都感觉到的消费之后没有感到满 o 英 迈克费瑟斯通消费文化与后现代主义 m 北京：刘精明译社会科学文献出版社，2 0 0 0 ：3 3 汽车与后现代主义符号消费以我国中产阶层家用汽车消费为例 足，反而感到有些空虚的原因之所在。 在西方声讨现代性的时候，中国还是一个现代性不足的时刻，在西方进入后工业社 会的时候，中国的工业化还没有最终完成。绝大多数中国人依旧保持着勤俭持家的生活 习惯和手中有粮心中不慌的的思维定势，这就导致了总体上中国居民理性消费大于随意 性消费，加之当前居民在住房、就业、医疗、教育、养老保险等方面的支出预期明显增 加，必然影响了中国的汽车消费现状。但在另一方面，随着2 0 多年改革开发的历程促 使中国人的消费视野不断扩大、消费分层日趋明显、贫富差距不断拉大，以及奢侈消费、 炫耀型消费的出现和私家车消费量日益增高种种迹象表明了，中国进入后现代消费时代 已经成为不可阻挡的必然趋势。这也是研究我国汽车符号消费的意义和价值所在。当然， 作为立论的逻辑起点，我们首先要对符号消费和家用汽车的概念进行一番介绍。 1 2 后现代语境下的符号消费 1 2 1 符号消费的概念 “符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象 征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义 或 “内涵 的消费。消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息，而符号消费则 是把消费品作为符号将它本身所表达的内涵和意义作为消费的对象。符号消费所涉及的 是文化符号与符号间的交互关系，是一种理念的实践而不是物体，在这种环境下，消费 者将视这种物品具有象征意义而不单是纯粹性物品，此时的消费则转化为在某种符码之 下，以差异化符码作为媒介所进行的文化行为而不再是纯粹的经济行为。留 1 2 2 符号消费的特征 象征性和表征性是符号消费的最大的特征，即通过对商品的消费来表现消费者的 社会地位、身份和品位( 即社会含义) ，以及与之相连的愉悦等心理体验。例如咖啡这具 有解渴、提神等自身的产品价值，但“左岸咖啡 追求一种符号，向消费者诉求“追求 一种宁静，追求一种心灵 的心理体验。因此，消费“左岸咖啡不光是追求咖啡的 使用价值，还在于它代表着一种生活品位、一种生活风格和一定的社会认同。可见， 符号消费更加重视它所带来的表征性和象征性。符号消费包含四个特点：第一，商品外 国王宁消费社会学：一个分析的视角【m 】北京：社会科学文献m 版社，2 0 0 1 ：1 3 3 圆周晓虹主编中国中产阶层调查【m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 ：2 3 5 6 第一章后现代主义语境卜家用汽车与符号消费概述 观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等，传达了产品本身的格调、档次和美感。 第二，商品的地位象征符号，如商品所表现的个性、品位、生活风格、社会地位和社会 认同等。例如，宝马车在人们心中是一种高档的奢侈品，而相比之下桑塔纳则自惭相秽， 源于两者的社会地位相差悬殊。第三，作为空间符号的消费品消费环境。例如，在豪华 的酒店进餐，酒店的氛围和气派也是消费的对象。第四，消费的服务程式也是一种符号。 例如，餐厅小姐的服务构成了饮食的附加消费仪式，即代表档次和身份的符号，也成为 消费的内容。也就是说，我们不但消费物，而且消费物所代表的情调、趣味、美感、身 份、地位、氛围等。 1 2 3 符号消费的表现形式 ( i ) 广告 广告可把几个没有关联的符号元素撮合在一起并置于同一画面空间，通过不断地造 成视觉冲击来重构人们的消费习惯、心理习惯，并与某种文化、品位、身份等同起来， 形成符号化的广告中的男主角在设定的背景下举手投足间演绎着尊容和品味。而拥有这 款手机在消费者的心理上也自认为拥有了尊容和品味。可见，广告赋予商品了文化意义 和象征意义。 ( 2 ) 流行时尚 引导符号消费的一个重要途径是流行时尚，它是一种典型的意义消费即通过某些符 号来呈现自我，张扬个性。流行时尚可借助三种不同的方式来发挥意义转移：一是通过 时尚媒体如( 时尚广告宣传今年的流行色是米黄色) 把文化意义、象征意义转移到特定 的商品中。那么此类打扮的人群被视为流行跟随者。二是利用知名人士或时尚领导者引 领消费创新并赋予商品以某种文化意义。如周杰伦的演唱风格成为他“粉丝们”争相模 仿的符号。三是商品的文化意义被一些激进或反叛的时尚发明者异化如嬉皮士、朋克。 ( 3 ) 品牌 符号消费的起点是品牌消费。正如刘永炬所言的，品牌是覆盖在产品上的一种情感 利益认同，它是符号消费的起点。在1 9 世纪初，品牌仅仅是代表或象征某种产品的视 觉识别符号，据说起源于威士忌木桶上的区别性标志。随着商品经济的发展，品牌逐渐 具备更多的符号意义，青木茂贞1 9 8 8 年指出：“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理 的特征，而具有某种象征性，于是商品被图腾化。不仅对供应者，对使用者而言， 7 汽乍与后现代主义符号消费以我国中产阶层家用汽车消费为例 它更是难得的东西，可充当差异表示符号。 因此，品牌除了物有所值外还能表达商品 的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀、品味和心情，就像劳力士表、劳斯莱斯轿车等 就是财富、成功与尊贵的符号象征。也就是说，品牌本身就是一种符号显示了社会示差， 引领人们生活走向时尚。 1 3 家用汽车与后现代文化 1 3 1 家用汽车的概念 家用汽车的概念是随着汽车产品多样化和汽车普遍驶入百姓家而产生的。它本没有 家用与商务之分，是一个市场定义而非技术定义。我们通常所说的一款家用汽车并没有 严格的标准和定义，是模糊而感性的。家用汽车是有一系列参数规定的且为广大家庭普 遍选择的产品。它在技术参数，舒适性指标以及功能性、经济性上能够满足家庭生活的 需要，以载人为主要目的汽车。所谓的家用汽车需要具备以下几个特点：首先，它在尺 寸，规格，经济性，舒适性等方面适合于家庭使用。其次，安全是第一位的，它要求车 要有一定的重量和承载能力，这样跑高速才会稳。第三，既然是家用汽车，必须具备保 养、维护简单、便捷的特点。换句话说，汽车的维修不能仅仅依靠厂家的专修店才行。 只有特殊的汽车才需要享受所谓的“4 s ”店服务。最后，家用汽车的主要用途是载人而 不是载物，否则，被划为商务用车。我们可以将目前市场上以载客为主要目的的九座以 下乘用车( 也就是轿车) 进行分类并找到适合作为家用汽车的这类产品的共同特性来作 为家用汽车的定义。 1 3 2 家用汽车的文化释义 我们通常把使用家用汽车过程中所形成的一整套行为、态度、符号、价值观、仪态 和体制称之为家用汽车文化。家用汽车首先是作为一种新的交通工具进入社会的，而后 被认为是富人中产阶层的奢侈品，紧接着被赋予为权利地位和富有的象征。它大大的冲 击了“平民的意识和思想”，形成了一定意义上的汽车文化。 作为自我展现的手段和载体的汽车不仅显示出驾驭者的风范、个性和特点同时也可 以显示出他的社会地位、拥有的财富和所受教育的程度等。它一方面成为工业社会发展 中不可或缺的工具，另一方面也突出了美国文化中体现的年轻、自由、成功、财富和力 。凡勃仑( 美) 有闲阶级论【m 】蔡受百译北京：商务印书馆，1 9 9 7 ：5 6 8 第一章后现代主义语境下家用汽午与符号消费概述 量。有一句话“先有车后有路 正是崇尚开拓创新精神的最好诠释。大众消费品的汽车 是为了追求舒适、快捷、享受、自由和灵活的个性，但是在家用汽车消费观念上却体现 了中西方文化的差异。西方人追求自由平等，他们把拥有巨大的财富作为实现人生的梦 想，把“一家有两辆汽车 作为家庭奋斗，实现梦想的目标，而一些中国人的思想观念 陈旧，他们崇尚权力，认为“只有当了官才会有轿车坐 ，曾几何时，人们把拥有小汽 车作为中国权力和地位的象征，侧面折射出了中国“天人合一，皇权至上的封建主 义思想。而今，以官本位为中心的中国轿车文化受到了大众汽车文化的强大冲击改易追 求个性解放，挣脱束缚，向往自由的一种期盼。 随着社会的文明进步和经济的腾飞发展，作为现代文明标志的汽车不仅是一种交通 工具而且更代表着一种新的生活方式。我们必须树立正确的新的汽车消费观念去适应这 种新方式，汽车已不再是达官贵人或上层阶级的特权而是一种特殊的耐用消费品去衡量 社会文明的进步。生产的最终目的是消费，促进消费的消费信贷也应运而生，中产阶层 提倡消费，鼓励消费，当一款飘逸的汽车向他们招手，它顺理成章地成为享乐主义与炫 耀消费，技术展示与时尚个性的代名词。家用汽车的普及成为国家现代化和人民生活水 平提高的标志，由家用汽车带来的革命使我们的生活更方便快捷，精