（工商管理专业论文）中国医疗器械企业经营战略研究.pdf

提要 本篇论文是关于中国医疗器械公司经营战略的研究，试图通过分析我国医疗器械 行业对国民经济的贡献及中外医疗器械行业现状的对比，来强调我国企业必须看清自 己所处的位霹、抓住问题产生的本质、清醒面对竞争的现实，在汹涌的大潮面前，不 瓤不亢，保持一一种饥饿感和危机感，保持不断学习和超越的精神。 论文通过对医疗器械市场的分析和建立，揭示了我国大多数医疗器械公司缺乏战 略观念导致公司方向不明确。因此，明确公司方向是经营战略的基石。并根据国外的 通常做法，提出了建立医疗器械市场的基本原则和基本框架。同时阐述了医疗器械公 司所遇到的机遇和挑战。 论文试图通过对医疗器械市场竞争优势进行分析，进步充分利用公司拥有的有 限资源、明确医疗器械公司的优势和劣势。从而，培育公司的核心能力、挖掘公司的 潜能、紧紧关注国内外两个市场。最终，有针对性地制定公司经营战略。 在公司经营战略的基础上，论文针对不同的竞争市场进一步论述了医疗器械公 司应采取的竞争战略。在医疗器械发展初期，它是劳动密集型产品；在成熟期，它是 知识密集型产品。因此，在不同时期要采用不同的竞争战略。论文主要阐述采用模仿 战略、成本领先战略、差别化战略、品牌战略，使企业有的放矢，获得最大化利润。 同时，为了使中国医疗器械企业适应网络经济的潮流，论文建议采用电子商务作为中 刚医疗器械企业发展的辅助工具。 最后，论文阐述了上述战略的实施和控制过程，论述了组织机构以及支持系统和 控制系统在战略实施中的作用。 关键词：经营战略市场竞争优势 a b s t r a c t t h i sp a l ： e ri sa ne m p i r i c a ls t u d ya b o u tt h eb u s i n e s ss t r a t e g yo fc h i n e s e m e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e s + c o n t r a s t e dw i t hc u r r e n tb u s i n e s ss t a t u so ff o r e i g nm e d i c a l e q u i p m e n tc o m p a n i e s t h i sp a p e ra d d r e s s e st h ef u n c t i o na n dc o n t r i b u t i o n st h a tc h i n e s e m e d i c a le q u i p m e n ti n d u s t r yd e v o t e st ot h en a t i o n a le c o n o m y f t t r t h e r m o r e t h ep a p e r f o c u s e so nt h eb u s i n e s ss t r a t e g yt h a tt h ec h i n e s em e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e ss h o u l d b r a v e l yf a c et h es t r o n gc h a l l e n g e sf r o mb o t hf o r e i g na n dd o m e s t i ce n t e r p r i s e s w h a t e v e r c o m p e t i t i o n ，t h ec h i n e s em e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e ss h o u l dm a k ec l e a rt h eb u s i n e s s p o s i t i o n i n g ，a n dc a ) t u r et h ee s s e n c eo ft h ei s s u e n e i t h e rh a u g h t yn o rh u m b l e c h i n e s e m e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e ss h o u l dn o to n l yk e e p l e a r n i n ga d v a n c e de x p e r i e n c eo f f o r e i g ne n t e r p r i s eb u ta l s om a k ef u r t h e rs t e p st oe x c e e dt h ed e v e l o p m e n to ff o r e i g n e n t e r p r i s e s t h ep a p e re n d e a v o r st oe x p o s et h ei s s u et h a tm o s to fo u rc o m p a n i e sf o rl a c k o fs t r a t e g i cc o n c e ：p tr e s u l ti nn oc l e a rl o n g t e r md i r e c t i o nf o rf u t u r e o v e r a l l i fad e f i n i t i o n o fab u s i n e s ss t r a t e g yi sr e q u i r e d ，t h em o s tb a s i cm i 曲tb et h el o n g - t e r mc l e a rd i r e c t i o no f c h i n e s em e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e s i na d d i f i o n t h ep a p e rs e t su pb u i l d i n gm e d i c a l e q u i p m e n tm a r k e ti nt h ep r i n c i p l ea n dp r a c t i c e ，s t r e s s i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so f c h i n e s e m e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n i e s t h e r e f o r e t h ep u r p o s eo fm a r k e ta n a l y s i si s d e v e l o p i n gb u s i n e s ss t r a t e g yb yi d e n t i f y i n go p p o r t u n i t i e si nt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n d a d a p t i n gr e s o u r c e sa n dt o m p e t e n c e ss oa st ot a k ea d v a n t a g eo ft h e s e h e r ei tw o u l db e s e e na si m p o r t a n tt oa c h i e v et h ec o r r e c tb u s i n e s sp o s i t i o n i n g b yc o m p e t i t i v ea d v a n m g ea n a l y s i s ，t h ep a p e rl a y so u th o wt om a k eg o o du s e o fl i m i t e dr e s o u r c e sa n dh o wt od e f i n e 也ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei nac e r t a i n c o m p a n yt h e r e f o r e t h ec o r ec o n q 【p e t e n c e sa n dt h ep o t e n t i a lc a p a b i l i t i e s o ft h e s e c o m p a n i e ss h o u l db es p e c i f i e d a sar e s u l t ，t h em a t c h e db u s i n e s ss t r a t e g yc o u l db e f o r m u l a t e db yc o n c e n t r a t i n go nt h em a r k e ta th o m ea n da b r o a d 1 1 1 ep a p e re x p l o r e sam e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo n t h eb a s eo fi t sb u s i n e s s s t r a t e g y t h em e d i c a le q u i p m e n ti s ak i n do fp h y s i c a l l a b o r i n t e n s i v ep r o d u c ta t 也ei n t r o d u c t i o ns t a g e h o w e v e r , t h em e d i c a le q u i p m e n ti sa k i n do fk n o w l e d g e i n t e n s i v ep r o d u c ta tt h em a t u r es t a g e ，t h e r e f o r e ，t h em a t c h e d c o m p e t i t i v es t r a t e g ys h o u l db ef o r m u l a t e d t h ep a p e rm a i n l yd e p i c t st h ep r o d u c t i m i m t i o ns t r a t e g y , l o w - c o s tl e a d e rs t r a t e g y , d i f i e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , a n db r a n ds t r a t e g y t h ef o u rc o m p e t i t i v es t r a t e ：g i e se n s u r et h a tt h ec o m p a n yc o u l da c h i e v et h et a r g e t ，i e b o t hs h o r t t e r mp r o f i ta n dl o n g t e r mg r o w t h ；b o t hd e e 口p e n e t r a t i o no fe x i s t i n gm a r k e t s a n dd e v e l o p i n gn e wm a r k e t s ；b o t hh i g hg r o w t ha n dl o wr i s k w i t ht h eg r o w i n ge b u s i n e s s ，t h ec o m p a n yc o u l dm a k ei ta sab u s i n e s st 0 0 1 t h ep a p e rd i s c u s s e si nd e t a i lt h es t r a t e g i ce x e c u t i o na n dc o n t r 0 1 f u r t h e r m o r e i ts h o w st h a to r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e sp l a yak e yr o l ei ns t r a t e g i ce x e c u t i o na n dc o n t r 0 1 i nt h ef i n a la n a l y s i s b o t hs u p p o r t i n gs y s t e ma n dc o n t r o ls y s t e ma r eg u a r a n t e eo ft h e s u c c e s so fab u s i n e s ss t r a t e g y k e y w o r d s ：b u s i n e s ss t r a t e g y , m a r k e t ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 刖罱 2 0 世纪是医疗器械迅速发展的时期。由简易的治疗工具发展成为综合运用各种 科学技术的大型医疗设备就是在这个时期逐渐完成的。我国的医疗器械行、也足在新中 国成立后发展起来的，由于我国很长一段时间实行计划经济，加上综合国力较弱，各 企业多从事低成本、低加工、低附加值、劳动密集型产品的生产和销售，而医疗器 械行业基本属于高成本、精加工、高附加值、知识密集型的行业。我国医疗器械行业 的特点是起点较低、缺乏新技术、发展较快。我国加入世界贸易组织后，大量外资企 业涌入，伴随而来的是新的经营模式和新的管理方式以及高、精、尖的医疗技术。因 此，我国的医疗器械行业面临着前所未有的艰巨考验，但同时我们也拥有了很好的学 习机会。我们必须适应环境的变化，面向国内外市场，结合我国医疗器械行业特有的 优势建立经营战略，提高企业的竞争力。 进入2 l 世纪以来，经济全球化速度明显加快，其主要表现就是商品、资本、服 务、技术、人才信息超越了国界，在全球范围内流动。经济全球化使各国企业之间的 竞争f 1 趋激烈，尤其对我国尚处在襁褓阶段的医疗器械行业形成强烈冲击。中国加入 世贸组织后，中国经济已更广泛、更深入地参与国际分工，对我国的医疗器械行业也 是一个残酷的考验，生存和发展的问题迫在眉睫。中国医疗器械行业进入了一一个全新 的时代，压力与商机扑面丽来，我们只能选择不断地前行。我们民族企业方面要互 相合作以加强与国外企业竞争、抗衡的实力，同时另一方面为了自身企业的壮大又要 与国内其他同行企业竞争。面对不同方向的挑战，企业发展战略必须具有权变思想， 必须不断地调整和完善，以适应不断变化的经营环境，确立符合市场要求的战略经营 理念，要终身学习、智慧经营、达善社会，这样才有可能刨造更大的价值。 目前，针对我国医疗器械行业结构和特点，从市场竞争角度来研究医疗器械企业 经营战略的文章风毛麟角。本论文将通过揭示该行业的全球化特点，并结合国内外相 关企业的具体案例，在深入分析和研究的基础上，提出我国医疗器械公司可持续发展 的经营战略。因此，本文具有一定的现实意义和实用性。 最后，我要向时外经济贸易大学的马春光教授和孙维炎教授表示诚挚的谢意，感 谢他们在写作过程中所给予我的指导和建议。 第一章医疗器械行业概述 医疗器械是人类用以和疾病进行斗争、提高生命质量的有效工具。按照我国主管 部门所作的定义，医疗器械是指用于人体的，包括使用所需软件在内的任何仪器、设 备、器具、材料和其它物品，其目的为疾病的诊断、预防、监护、治疗或缓解；损伤 或残疾的诊断、监护、治疗缓解或补偿；解剖或生理过程的研究、替代或调节：妊娠 控制。医疗器械对人类的健康和生命延续，具有十分重要的意义。 医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技产业， 它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。2 1 世纪初是世界生物医学工程 技术和医疗器械产业发展的关键时期，此期间“创新能力”将是医疗器械产业技术 水平的表征。据预测，到2 0 0 5 年全球医疗器械销售额将达到2 5 0 0 亿美元左右，成为 j j 今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的工业门类之一。 第一节医疗器械行业对国民经济的贡献 中国是一个拥有1 3 亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及型 医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。资料显示，目前中国医疗 器械市场销售额为5 4 8 亿元，其中高技术医疗设备约1 0 0 亿元，并且在以每年1 4 左 右的速度增长。此外，目前中国的医疗市场一h ，医疗器械与药品的销售额比例为l ：8 ， 与发达国家差距甚大，因此拥有巨大的发展潜力。 由于有庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间广阔。医 疗器械是壁垒较高的行业，并且属于国家重点鼓励发展的行业。按照原国家经贸委制 定的医疗器械行业“十五”发展规划，到2 0 1 0 年我国医疗器械总产值将达到1 0 0 0 亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5 ；到2 0 5 0 年这一份额将达到2 5 ，成 为世界一流的医疗器械制造强国。因此，医疗器械行业对国民经济的贡献是重大的， 具体体现在以下几点： 一、医疗器械行业是世界上煨活跃和富有创新的行业之一 它吸收其它各种工业的先进技术，如微电予、通讯、材料、生物技术和医药等。 每个工业部门的科技进步都影响医疗设备的革新。世界上每个国家只要经济发展了， 医疗商务刚w w y 1 3 5 n e t2 0 0 5 年3 月1 2 口。 2 都会增加对医疗卫生业的投入，这样既保证了民强又促进了国富。 ：二、医疗器械行业是国民经济的风向标 医疗器械行业同国民经济发展是紧密相关的，“个国家或地区医疗器械技术的先 进性和创新性在一定程度上反映了该国家或地区的经济实力。越发达的工业生产国家 越关心生活质量，对于健康的标准要求越严格，那么就会更加注重新产品的研发和新 技术的推广，因此医疗器械行业是工业生产的先导。另外，大量医疗器械的购买是通 过政府招标完成的，所以招标的数量、金额及成交状况能够对经济的景气程度做出最 先反映。 三、医疗器械行业具有关联带动作用 医疗器械行业的发展会对微电子、通讯、材料、生物技术和医药等行业产生促进 作用并产生连动效益。从而增加国民经济的收入。 四、医疗器械行业孕育巨大商机，具有沟通和交易的功能 在世界各国每年都举行规模大小不等的各种医疗器械展览会。通过产品或科技成 果的展览使供需双方充分了解对方的信息和需求，再加上可以通过实物观看，迅速促 成供需双方达成商务合同，因此医疗器械市场孕育无限的商机。而且，医疗专业团体 和组织还会定期举办各种学术交流会，促进医疗器械与微电子、通讯、材料、生物技 术和医药等其他行业的沟通与交易。 五、医疗器械行业可为其生产地带来巨大经济效益 医疗器械行业是高收入、高盈利行业，其利润率一般在1 5 - - 2 0 以上，能为其 生产地创造可观的经济效益。同时，医疗器械的生产可以增加大量就业机会。医疗器 械行业作为对医疗产品进行研发、生产和销售的行业，能够给较多数量的社会人员提 供就业机会，有助于增加当地就业人数。据统计，在中国每增加1 种新产品的生产， 就可以至少创造1 0 0 多个就业机会。 可见，医疗器械行业的经济功能和作用是综合性的、全方位的。无论在圆际还是 国内，医疗器械行业都是一个发展前景广阔的朝阳行业。因此，规范化发展的医疗器 械行业经济确实可以成为国民经济发展的新的增长点。 第二带 中国医疗器械行业的现状 我国的医疗器械行业是在新中国成立后发展起来的，其特点是起点低、缺乏新技 术、发展较快。 我国自成立以来在5 0 多年内，医疗器械经过持续发展，已取得明显长足的进步。 据1 9 9 7 年末的统计，全国从事医疗器械生产的企业已达5 7 6 0 家左右。目前我国已能 生产4 7 个大门类、5 0 0 0 多个品种、1 2 ，0 0 0 余种规格的医疗器械产品。我国的医疗器 械工业总产值2 0 世纪9 0 年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在i 2 一t 5 的水平。随着我国宏观经济将进入另一个稳定增长周期，今后几年中国市场对医疗器 械的需求将一直保持强劲势头。根据国家统计局的数据，近3 年我国医疗器械行业销 售收入年均增长速度在1 0 以上，而利润总额也实现了与销售收入的同步增长。 我国医疗器械生产以常规医疗器械为主，约占总体生产量的9 0 以，l ! 二，常规医疗 器械产品中又以中低档产品为主。从大类上来说，我国基础外科手术器械、中医器械、 注射穿刺器械、普通诊察器械、卫生材料和敷料、以及一些常规中低档医疗器械和设 备生产能力较强、生产也较稳定，基本上能满足国内市场对常规医疗器械的需要，在 国内市场上所占比例也较高，而且还有相当数量的出口。 虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但国内医疗器械生产企业的竞争能力始终令 人担忧。除了一些简单的消耗性材料，园内的三级医院一般全部采用进口器材，即使 是二级医院，也有2 3 的器材依靠进口。与国际先进水平相比，我国产品无论在品种 上还是在产品质量上仍落后1 5 2 0 年。大型高档医疗器械设备更是我国生产的薄弱环 节，无法参与竞争。国外高档医疗器械品种恰恰是我国薄弱的门类品种，如m r i 、x - c t 、 p e t 、彩超、自动生化分析仪器、内窥镜、高档放疗设备、大型x 射线机、植入物、 以及一些特殊导管等，久久占据我国市场，近年来的营业额约在5 6 亿美元之间， 1 9 9 9 年曾高达1 0 亿美元。2 造成这种局面的主要原因是中国综合国力较弱，与医疗器械生产相关的高科技领 域发展缓慢。另外，中国医疗器械公司管理人员缺乏战略经营理念、缺少对公司进行 经营战略规划也是中国医疗器械行业相对落后的重要原因之一。 第三节国外医疗器械行业的现状 医疗器械行业是一个产品品种多、技术门类广、生产规模大小不一一的特殊行、i t 。 大型高精尖医疗器械产品生产公司在技术和资金方面都占有优势，注重产品的研制开 苴界经理人刚t ! ! ! ：i ! ! ! ：塑坐2 0 0 5 年5 月3 0 旧。 发，采取小批量生产、多品种经营的方针。小型常规医疗器械产品生产公司则采取大 批量生产销售的方针，其产品技术含量较低，更新换代亦慢。由于使用用途不同，这 两类医疗器械相互之间并不产生竞争。所谓竞争，只存在于功能相同或相似的两类产 品之间，更普遍的是同类产品之间的竞争。 从国际医疗器械市场来看，美国以其高技术的医疗器械产品占据统治地位，其次 为德国和同本，其它一些谣欧国家只是在一一些专科设备上处领先地位。美国是现今世 界上最大的医疗器械生产国、使用国和出口国，近些年来医疗设备产业每年都以两位 数的速度发展。世界上最大的医疗设备市场是美国、欧盟、同本和加拿大。美图是世 界上最大的医疗设备生产国和消费国，它供应了世界市场4 0 的医疗设备，同时消费 了世界3 7 的医疗设备。 美国的医疗器械工业是美国工业中最为强劲的工业之一。美国大约有8 千家医疗 设备厂家，其中大多数属中小型企业，约有员工2 7 万人。这些厂家分布在全美各地， 但主要集中在高科技工业地区。加利福尼亚州橙县是世界医疗设备厂家最为集中的地 区。美国医疗设备厂家的特点是采用先进的技术，生产高性能的设备，对新产品的研 发投资较高。随着人口的不断增长，医疗开支不断增加，医疗界对操作方便、价格合 理且性能良好的医疗保健设备的需求不断增加。 1 9 9 3 至1 9 9 5 年，由于医疗开支的削减，美国医疗卫生设备的产值大幅下降。1 9 9 6 至1 9 9 9 年，该行业发展较快，每年以7 6 的速度增长。2 0 0 1 年至2 0 0 4 年美困医疗 设备产值每年以5 8 的速度增长。2 0 0 1 至2 0 0 4 年，美国医疗设备进口速度放慢， 但每年增长速度仍在8 1 0 左右。欧盟是美国最大的医疗设备出口市场，1 9 9 9 年美 圈对欧盟出口额为6 0 亿美元，占其总出口额的4 7 ：日本为2 l 亿美元，占1 6 。 虽然近年全球整体经济不景气，但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。据美 国医疗卫生工业制造商协会( h i m a ) 预测，到2 0 0 6 年，全球医疗器械销售额将达2 6 0 0 亿美元左为。美国宏观经济几乎停滞，但医疗器械的增长率一直保持在9 左右。1 第四节中国医疗器械公司所遇到的挑战和主要问题 世界上科技发达的国家都将医疗器械列入高科技领域，投入大量人力和财力进行 研制，医疗器械工业现今己成为明星工业之一。鉴于医疗器械的特殊性和可获利性， 中国医疗器械刚t ! 塑：些地i 二! 塑：! ! 堡，2 0 0 5 年2 月1 日t 5 行业竞争颇为激烈，并将长期存在f 去。近年来，国际上兼并之风劲吹，大公司为削 弱竞争对手或弥补产品系列不足，常收购生产同类产品的公司。一般公司为谋生存， 亦常联手合作。我国自上世纪8 0 年代以来，在国外医疗器械蓬勃发展的影响下，各 行各业也都纷纷投入医疗器械研制生产领域，它们的加入既提高了产品的技术质量， 亦对原医疗器械行业形成冲击和竞争。 如前所述国外先进医疗器械企业把持着医疗器械高端市场，它们之所以能够把持 医疗器械高端市场，根本原因在于国内企业的技术水平跟不上。医疗器械工业的发展 有赖于生物材料、计算机等新兴工业的发展，而我国在这些方面还与发达国家存在较 大差距，这使得医疗器械行业技术水平的提升还需要相当长的时间。除此之外，我们 要发现造成这种状况背后的最重要的原因之一是：千千万万挣脱了计划经济桎梏的中 国企业在市场经济的浪潮面前突然迷失了方向，公司管理人员缺乏战略经营理念，同 时缺少对公司进行经营战略规划。 因此，本文会在下面分类深度总结中国医疗企业所面对的挑战和主要问题及背后 的原因。 、公司方向不明 “如果您都不知道去哪里，那么您领导什么昵? ”i b a 首席执行官格斯特勒认为， 明确公司方向是经营战略的第一步。 大多数中国医疗器械企业都是家族企业或是由政府资助的国有企业。他们从代理 国外医疗器械公司的产品或生产低值易耗医疗品起家。因此，中国医疗企业往往走向 研个极端：要么“小富即安”，要么“疯狂逐利”。金钱是他们唯一的兴趣点，只是数 量的多寡而己。总之，缺乏对公司长远利益的规划，更谈不上明确公司的方向。而明 确的公司方向是经营战略的基石，没有明确的公司方向这块基石，就不会有经营战略 的大厦。_ j f 如a e s 电力公司首席执行官d e n n i s 所说：“利润对公司来说，就像呼i 毂对 生命一样。呼吸对生存来说是必不可少的，但它并不是是生活的目的。同样，利润对 公司的生存来说，是必不可少的，但它不是公司存在的原因。”4 确定战略愿景、建 立目标、战略制定是明确公司方向的三个步骤。 二二、医疗器械企业多、小、散、乱的问题突出，缺乏大型龙头企业 越来越多的事实表明，现代企业的竞争将更多地集中体现为企业规模的竞争。正 是如此，近几年国际医疗市场上的兼并重组一浪商过一浪。跨困医疗公司砩i 断地导演 4 荧j 酏b e r lmg r a n t 薯，现代战略分析概念、拄术、应用，中国人民大学 “版社， ) 0 0 3 ，p 5 0 6 出资本舞台上一幕幕惊心动魄的“巨无霸”故事。尽管目前国内注册的医疗器械生产 企业已近6 ，0 0 0 家，可生产4 7 大门类、3 ，5 0 0 多个品种、1 2 ，0 0 0 余种规格的医疗器 械产品，但产值却只占世界总产值的2 。其中销售颧达到1 亿元以上的不足2 0 家， 在行业内具有一定影响力的只有东软、迈瑞、安科等屈指可数的几家。产品也多集中 在技术含量不高、附加值低的种类上。而供应了世界市场4 0 的高档医疗设备的美国 才有8 0 0 0 多家医疗设备生产厂家。因此，我国医疗器械企业与外国外企业相比，整 体水平还相差很远。 三、以企业为中心的技术创新体系尚未形成，缺乏核心竞争力 据调查，在中国医疗器械市场上，c t 市场8 0 被g e 、西门子、飞利浦等国际巨 头瓜分，超声仪器中国企业仅占有1 1 0 份额，检验仪器近八成被外商把持，国产核 磁共振设备大多集中在中低端领域，虽然销售量达4 0 ，但销售额只占1 0 。另外， 9 0 的心电图机市场、8 0 的中高档监视仪市场、9 0 的高档多道生理记录仪市场以及 6 0 的睡眠图仪市场均被外国品牌占据。 世界著名医疗器械制造商中，美国的强生、g e 、柯达、惠普，德国的西门子、拜 耳，荷兰的飞利浦，日本的欧姆龙、日立、东芝都已进人中国市场，并在各自的领域 占据了优势地位。其中有些公司甚至在华投资设厂，直接在当地生产。特别是g e ， 其2 0 0 3 年在中国的产值超过1 0 亿美元。5 相比之下，多数中国医疗企业产品技术落后、工艺落后、缺乏国际竞争能力，缺 少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢、重复严重。 总之，老产品多、新产品少，低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值 ，“品少，重复生产品种多、独家品牌少，应用高新技术改造传统产业的步伐较馒。因 此，医疗器械技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，缺乏核心竞争力。 四、医疗器械产品进出口结构不合理 我国仍然没有摆脱传统迸出口模式，即出口附加值较低、劳动密集型的医疗易耗 严品却进口价格昂贵的高档医疗设备。 中国医疗器械企业所有问题的核心就是：与国际范围内的跨国公司相比在经营战 略管理上的差距很大。中国医疗器械企业是否能找到适合自己的发展方向和发展模 式，是否重视市场的建立、反馈，是否拥有与自身独特资源相匹配的竞争战略，是否 5 由囝医疗器械脚坚鲨州1 1 f - i 一1 8 8 ( 、( 】m 2 0 0 5 年3 月i 。 麓视核心竞争力的培养，是否重视技术和创新能力和对企业的领导和控制能力等这 些都是中国医疗器械需要考虑的重要问题。中国医疗企业要进入世界5 0 0 强就要重视 经营战略管理，做好长跑的准备，在长距离的竞争中，市场的建立就更显重要。 第二章医疗器械市场的建立 战略是为公司向未来发展确定一个身份和方向。6 战略要对决策起有益的指导作 用，就必须包含明确界定企业目标以及实现目标途径的要素，任何具有一致性的战略 都应包含四个因素。1 ) 战略应包含一组清晰的长期目标；2 ) 战略应明确企业的范围， 包括企业提供的产品种类、面向的市场以及将要从事的活动领域；3 ) 战略应该清楚 地表达将要获取和维持的竞争优势：4 ) 企业选定的竞争领域，让它获得竞争优势的 内部环境是什么? 7 正像我们前一章所述，中国医疗器械公司缺乏战略观念导致公司 方向不明。没有明确方向的公司就像失去舵手的航船，不知道该往哪儿去，就更不知 道现在应该做什么，甚至会不知自己现在身处何方。因此，要知道自己的市场在哪里， 就要首先用战略的眼光和观念明确公司的方向。明确公司的方向是战略管理的基石， 更是市场建立的基础。 第一节确定公司方向是建立医疗器械市场的基础 提出明确的、具有企业家精神的、睿智的战略展望是有效地进行战略管理的。一个 前提条件。 一、确定战略愿景是明确公司发展方向的第一项任务 确定公司的战略愿景不仅仅是一种文字方面的工夫，不仅仅是提出一个有吸引 力、朗朗上口的公司口号；相反，公司战略愿景的确定是一项深入思考“要使公司取 _ 成功，它必须明确向何处发展”。8 因此，作为中国的医疗器械公司必须回答以下4 个问题：( 1 ) 我们是谁? ( 2 ) 我们将向哪里去? ( 3 ) 我们将如何到达? ( 4 ) 我们将如何评 价我们所取得的绩效? 每个医疗器械公司的战略愿景可能有所不同，但大致可以做如下回答：今天，大 ( 黄】p h i l i pk o t l e r 市场莆销管理 p 2 7 9 。 g a r t hs a l o n e r ，a n d r e as h e p a r d 著s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，机械工业出版社，2 0 0 4 p 1 1 a r t h u rat h o m p s o n 著s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，中国财政经i ； = 出版社，2 0 0 4 ，p 2 8 。 多数中国医疗器械公司是为人类健康提供保证的医疗器械制造商，开展相关的销售和 服务业务；努力确定自己成为中国境内医疗器械行业的领先地位，努力创造机会，存 全球范围内充分发挥自己品牌的影响力；通过在目标市场上建立强有力的竞争地位， 取得国内甚至国际一流的成绩，在质量和价值方面要高出顾客的期望，每一个、务周 期的收入都要超出资本成本，同时要形成著名的品牌，拥有先进的技能；用平衡记分 卡控制绩效：追求人力资源、顾客方面、业务流程方面的满意和有效的商业结果。 二、确立目标是明确公司发展方向的第二项任务 目标体系的建立是将公司的战略转化成具体的业务目标。目标体系又可进一步分 为战略目标体系和财务目标体系。介于目前中国医疗器械公司的现状，根据各个公司 的具体情况，我们急需要建立这样的目标体系。 在战略目标上应该努力使自己成为国内医疗行业的领头企业或优秀企业，充分利 用自身拥有的优势，提高技术水平，使在国内市场上的市场份额达到至少2 0 以卜， 并应加速在国际市场上发展。 在财务目标上要根据各公司的具体销售、财务状况制定具体的销售额增长比率、 平均资产回报率、投资回报率等。 三、战略制定是明确公司发展方向的第三项任务 战略代表了管理者对“如何完成目标、如何努力实现组织的业务使命和战略愿景” 等问题的回答。战略制定就是解决几个如何的问题如何完成业绩目标、如何打败 竞争对手、如何获取持续竞争优势、如何强化公司的长期业务地位、如何使公司管理 层为使公司提出的战略愿景成为现实而努力。整个公司需要一个战略，公司所开展的 每一项业务也要有战略，每一项业务的每一个职能领域也需要战略。 目前比较流行的做法是将战略制定化分为战略制定金字塔：即母公司战略一经营 单位战略一职能战略一营运战略。 母公司战略主要针对多元化公司的整体上的管理策略规划。母公司战略所涉及的 问题是：一家多元化经营的公司如何在各个不同的行业中确立公司地位，以及采敢什 么样的行动和策略来改善公司多元化所进入的业务群的业绩。 经营单位战略指的是某一项业务的管理策略规划，它充分体现在管理层为取得某 一特定业务领域中经营的成功而制订的行动方案和经营模式中。对于一家单一业务公 司来说，母公司战略和经营单位战略两者合二为一，是相同的。经营单位战略所涉及 的问题是：公司的管理部门应该采取什么样的行动和策略通过某一项具体的业务创造 9 成功的业绩；经营单位战略的核心问题是如何确立更加巩固的长期竞争地位。9 本文 将侧重经营单位战略的叙述。 第二节医疗器械市场的基本框架 在医疗器械行业，客户人数众多，分布广泛，而且他们的购买要求差异很大。 因此医疗器械公司面对广阔的市场，要在调查分析整体市场的基础上，建立自己的 商场框架。 、建立医疗市场营销系统 市场营销系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、 整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 1 建立内部报告系统。内部报告系统的核心是由订单至汇款的循环。销售代表、 经销商和顾客( 医院) 将订单交给公司。订货部门准备好发货清单并将副本分送给各 有关部门。对库存不足的产品重新订货。装运的产品则附上装运单和发票，同时也将 副本分送给各有关部门。 2 建立销售报告系统。除了常规的销售记录和报告，有实力的中国医疗器械公 魂可以学习国外医疗器械厂商先进的报告系统：专门为医院的采购部门配鬻计算机， 使得医院可以直接将订单下给公司。订单的及时到达使公司得以压缩库存，提高对顾 客的服务水准，可以使市场份额不断扩大。 3 建立市场营销情报系统。公司可以用正式和非正式的方式收寻。例如，阅读 相关书籍、报刊：与顾客、经销商交谈，派专门的市场调查公司收集信息等。这些服 务将大大提高公司所用信息的质量，有利于准确建立市场框架。 二、市场框架的本质 在急剧变化的市场和环境条件，中国医疗器械公司要面对巨大挑战，静先要把握 市场框架的本质。它又以下四个方面组成：利益方一公司的职员、顾客( 医院) 、经 销商、供应商、股东；流程一管理过程，使任务在各部门顺畅传递并剔除其中阻碍效 率产出的因素；资源一人力、原材料、医疗产品、医疗技术以及信息都是公司的资源； 组织一一个医疗器械公司的组织要素包括其结构、政策和文化。 二三、市场框架结构和内容 。 r t h u rat h o m p s o n 著，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，中国财政经济出版社，2 0 0 4 p 5 l 。 1 0 1 确定业务单位的资源配置 目前大多数企业采用的方法是波士顿咨询集团分析方法，利用此法可将医疗器械公 司所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示 企业销售增长率，横轴表示市场占有率，将坐标图划分为四个象限，依次为“问题 ( ：? ) ”、“明星( ) ”、“现金牛( $ ) ”、“瘦狗( ) ”。在使用中，企 业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合 一目了然，同时便于对处于不同象限的产品做出不同的发展决策。其目的在于通过 产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景 的产品，保持“问题”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源 分配结构的良性循环。其矩阵图如下： 表2 1 波士顿矩阵图 1 明星业务( s t a r s ) 。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这 类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。目前，在中国 医疗器械公司明星产品大多是心脏科方面的产品。如：心脏支架、心脏瓣膜等。采用 的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率， 加强竞争地位。 2 现余牛业务( c a s hc o w ) 。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品 群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企 业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其 它产品，尤其是明星产品投资的后盾。目前，在中国医疗器械公司现金牛产品大多是 低值、易耗品。如：注射器、医用纱布等。对这一象限内的大多数产品，市场占有率 的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大 化为限。( 】) 把设备投资和其它投资尽量压缩：( 2 ) 采用榨油式方法，争取在短时间 内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的 产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 3 问题业务( q u e s t i o nm a r k s ) 。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产 晶群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务 特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。目前，中国医疗器械公司问题产品 是一些高科技、高技术的产品。例如c t 、核磁等。对问题产品应采取选择性投资战 略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产；晶进行重点投资，提高 市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段 时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计 划中。 在本方法的应用中，企业经营者的任务是通过四象限法的分析，掌握产品结构的 现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。 2 规划新业务 中国医疗器械公司尚在襁褓期，所以预期的销售量和利润往往都会低于公司管理 入员想要超越的计划水平。所以，可以用密集增长的方式来填补这一差距。密集增长 包括：( 1 ) 市场渗透战略。公司可以设法在现有市场扩大现有产品的市场份额。例如， 医疗器械公司可以鼓励其现有的顾客在使用周期多购买主机的配件；设法吸引竞争对 手的顾客购买自己的产品；试图说服使用替代品的顾客改买自己的产品：( 2 ) 市场丌 发战略。公司要寻找现有产品可满足其需求的新市场。例如，公司首先要在当前销售 区域中寻找潜在顾客，刺激他们的购买欲。有时一种医疗产品可以用于医院的不同科 室，要把这些科室都作为自己的购买对象；公司也可以在现有的镪售区域内寻找其他 分销渠道：公司还可以考虑向新地区甚至向国外销售，中国鱼跃医疗器械公司生产的 氧气阀虽然是低值产品但成功地销售到了美国”。氧气阀是中国生产的唯一进入美l 鞫 市场的产品，这是一个很好的、成功的市场开发战略的实例；( 3 ) 产品开发战略。公 i 刘要考虑新产品开发的可能性。公司可以开发产品新的性能；还可以开发不同质量水 平的产品，向三级医院提供高端产品，向一级医院、保健所等提供低端产品；或者开 1 2 发拥有特殊功能的产品。 因此，公司可以通过运用市场营销系统框架，系统地确立业务途径并考虑、寻找 新的业务领域，以在保证利润的基础上，不断壮大企业。当企业建立了市场框架后， 便要考虑影响公司市场建立的主要因素。 第三节影响市场建立的环境因素 医疗器械公司在建立市场时需要考虑方方面面的因素，尤其自2 0 世纪9 0 年代以 来，世界医疗器械行业盛行兼并之风，身处变革时代的中国医疗器械公司在建立市场 时就需要考虑更多的因素。 一一、社会性、政治性、管理性及道德性因素 医疗器械公司存在的最根本意义就是为人粪的健康提供先进的医疗服务并为病 人群体提供终身解决方案。在世界医疗器械蓬勃发展的2 l 世纪，世界各国政府纷纷 加大对医疗器械行业的投入，而中国政府对医疗健康行业的投入相比十年前却减少 丁。在2 0 0 6 年2 月1 9 日举行的“中国罴院协会报告会”上，卫生部部长高强说：“二 十年前政府卫生事业费用占财政支出的3 1 ，到2 0 0 1 年这一一一比重下降到1 7 。换 个角度看，1 9 9 1 年政府卫生投入占全社会卫生总费用的比重是2 3 ，十年后下降到 j 。”“因此，中国医疗器械生产厂商在制定战略时会受到这方面因素的影响。但也 d ! 如高强所言：“卫生部门改变现状的决心很大”。这无疑对中国的医疗器械，一商是 个积极的信号。医疗器械行业