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北京邮电大学硕士学位论文 我国移动通信运营商市场营销战略分析 摘要 本文试图运用管理学、市场营销学、消费者心理学等知识， 从以下几个方面论述中国目前的两家移动通信运营商( 中国移动、 中国联通) 市场营销战略及其在未来3 g 时代的营销战略调整策略。 目前，国内的移动通信行业属于双寡头垄断局面，同时又存在中 国移动“一家独大”的局面。文章主要从移动通信运营商的目前 战略分析、中国移动通信行业的发展历程、中国移动通信行业数 据业务发展状态、移动通信渠道发展历程、3 g 时代在位移动通信 运营商的战略调整等方面展开论述。侧重于具体的营销战略描述 和营销思路转型构想，并强调精细化营销、具体的营销战术及创 新性营销的重要性和具体思路。 从竞争性角度分析看，运营s w o t 分析详细描述中国移动、中 国联通的目前竞争形势及其在3 g 时代的竞争局面，从而行之有效 地提出了目前两家在位移动通信运营商在营销战略、渠道战略、 营销创新、数据业务开发等方面的综合性解决方案。 关键词：战略与战术、渠道战略、3 g 、营销创新 m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am o b i l eo p e r a t o r s a b s t r a c t t h i st h e s i st r yt od i s c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am o b i l e a n dc h i n au n i c o r ni nt h ef o l l o ww a y , u s i n gm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ， c o n s u m e r p s y c h i c s ，e t c ，a s w e l la st h e i r a d j u s t m e n t t a c t i c so f m a r k e t i n gi nt h ec o m i n g3 ge r a a tp r e s e n t ，t h ed o m e s t i cm o b i l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi si nt h es t a t eo fo l i g a r c h i cm o n o p o l y , a tt h e s a m et i m e ，c h i n am o b i l eh a st h ea b s o l u t ea d v a n t a g e t h i sd i s s e r t a t i o n i l l u s t r a t e dt h em o b i l eo p e r a t o r s p r e s e n ts t r a t e g i e s ，t h ep r o c e s so f c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，t h ed e v e l o p i n gs t a t eo fd a t ao p e r a t i o n ， t h ec o u r s eo fc h a n n e l d e v e l o p i n g ，m o b i l eo p e r a t o r s s t r a t e g y m o d i f i c a t i o ni nt h ec o m i n g3 ge r a ，e t c t h ep a p e re m p h a s i z e d p a r t i c u l a r l yo nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt r a n s f o r m a t i o n ，a l s o ， i tf o c u s e do ne x q u i s i t em a r k e t i n gi d e a s ，i d i o g r a p h i cm a r k e t i n gt a c t i c s ， a n dt h ei m p o r t a n c eo fc r e a t i v em a r k e t i n g a n a l y z e df r o mt h ec o m p e t i t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o nd e p i c t e dp r e s e n t c o m p e t i t i v es t a t ea n dt h ec o m p e t i t i o ni nt h ec o m i n g3 ge r ao fc h i n a m o b i l ea n dc h i n au n i c o r ni nd e t a i l c o n s e q u e n t l y , p u tf o r w a r d m a r k e t i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , m a r k e t i n gc r e a t i o n ，d a t a o p e r a t i o nd e v e l o p i n go fc h i n am o b i l eo p e r a t o r s k e yw o r d s ：s t r a t e g ya n dt a c t i c s ，c h a n n e ls t r a t e g y , 3 4m a r k e t i n g e r e a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 型4 盏星 日期；趔：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论 权书。 占叮6 ，6 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共4 0 页 1 1 研究的背景 第一章绪论 随着3 g 时代的即将来临和竞争局势的逐步加剧，并伴随着客户需求的更加 理性化、多元化，作为国内移动运营商双寡头的中国移动和中国联通越来越将其 主要战略集中到市场营销战略，移动运营商逐渐从前几年的“技术导向”向“业 务应用导向”转变，更加关注市场变化、消费者需求、品牌推广、产品整合、新 产品设计、大客户挽留、营销渠道整合等问题。 1 2 我国移动通信运营行业现状 l _ 2 1 中国移动仍然处于“一家独大”的局面，掌握了市场的话语权 2 0 0 5 年，中国移动业务收入2 4 3 0 4 亿元，是中国联通的2 8 倍；利润5 3 5 5 亿元，是中国联通的1 0 8 6 倍；中国移动市场占有率6 9 9 6 ，中国联通市场占有率 3 1 。这种局面的形成，导致了双方在营销战略的很多方面更加趋于理性，从某 种程度上来说，国内的两家移动运营商在市场营销战略上已经类似于西方发达国 家通信运营商之间的竞争战略一一不再一味地进行价格战，更加强调品牌推广和 消费者研究。 1 2 2 客户品牌现状 中国移动整合出“全球通”、“动感地带”、“神州行”等三个客户品牌，中国 联通也于2 0 0 5 年推出了“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”等四个客 户品牌。在新产品的推出上双方都更加强调详细的市场调查和精确的产品设计， 基本上做到了“以客户为导向”。 1 2 3 企业品牌推广 双方都更加强调“品牌美誉度”的提升，同时基本上做到了公司品牌和产品 品牌的良好结合。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页菸4 0 页 1 2 。4 渠道建设 中国移动从2 0 0 4 年开始加速自有营业厅的建设和发展，逐步强化对渠道的 掌控。而中国联通更加强调与代理渠道的合作发展，加快销售、服务网络的规范 进程。 1 - 2 5 市场战术 中国移动强调全国统一行动，而中国联通强调园地制宜、灵活应变。 i 2 6 消费者心理和行为分析 6 0 的消费者在选择移动通信服务商时首先看中的是企业品牌和网络覆盖， 其次是资费标准和其他方面。同时，随着两家运营商对客户维护的投入增加和日 常客户服务的加强，消费者越来越看重“转网成本”，在网稳定性逐步提升。 1 2 7 竞争性分性 中国联通仍然扮演者“挑战者”的角色，针对特定的客户群体，如针对月 通话费1 0 0 元以上的客户，中国联通近期在全国范围内推出了“世界风一商旅套 餐”，在强调每月最低消费的同时大幅度降低长途、漫游通话资费标准：部分省 份联通为强化其c d m a 业务的推广，大力宣传c d m a 的“低辐射”优势特征，并针 对孕妇市场推出“c d m a 快乐妈妈网”等产品。而中国移动更加强调市场运作的 稳定性，在增加客户维护成本的同时强化“定制手机”推广，在稳定中高端客户 的同时加强低端客户的发展，以此进一步提升其市场份额。 1 2 8 营销创新特征 两家移动运营商更加强调新技术和新产品的针对性和实用性，并加强“行业 应用型”产品的设计和推广，并且在传统集团客户概念的基础上强化“虚拟集团” 的开发，谋求规模性客户定制产品的研发、推广。同时，双方在发展语音业务的 同时，不断寻求增值业务的创新发展，例如中国移动“彩铃”业务发展思路已经 比较成熟，在加强对传统s p 掌控的同时，开始在全国范围内开展一系列的互动 宣传、推广活动，并不断加强与娱乐行业乃至个体演员、歌手的合作，以此来带 动整个业务的快速发展。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 0 面 1 3 市场营销战略的重要性 台理有效的市场营销战略的制定和实旋已经成为国内移动通信运营企业( 中 国移动、中国联通) 的发展关键，关系到企业的竞争能力、品牌推广、市场份额、 收入规模、利润规模等诸多方面。更精确地说，从企业发展角度看，关系到企业 的发展壮大；从消费者对企业的影响力角度说，关系到消费者对企业提供服务的 认可和消费者的选择。作为国内移动通信行业双寡头的中国移动和中国联通既是 竞争对手，也是合作伙伴，共同承担着当前国内移动通信业发展的使命髓着中 国经济的快速发展和国民收入的逐步提高，市场对移动通信的需求增量将仍然会 有较大幄度的增长，同时随着中国n 业的运渐成熟，移动遥信和i t 的融台也势 在必行，客户的需求也会不断增加，如何掌握市场需求、引导市场需求，并积极 进行产品和服务剑新，从而赢得新的利润增长点，是放在这两家公司面前必做的 答卷，归结到一点，就是如何制定并有效实施自身的市场营销战略，使企业得到 客户的认可，从而推动企业的发展。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 0 页 第二章营销战略与企业品牌、关键业绩指标的关系 2 1 战略和战术的关系 战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于 对实际的营销战术本身的深入理解和参与。战术应该支配战略。关于战术和战略 的定义，个人认为战术是一种创意，当我们在寻找战术时，其实是在寻找创意， 战术就是一种竞争性的思维视角；战略不是目标，而是具有一致性的市场营销方 向。 营销战略是具有一致性的企业市场营销方向，一旦企业的营销战略确定后， 企业在市场营销工作上唯一要做的事就是寻找适合战略的战术，换句话说就是积 极创新，从而支配战略的稳步实掩。中国移动、中国移动的营销战略是显而易见 的，就是要在中国移动通信市场上取得自己应得的位置，位置的体现主要表现为 品牌美誉度、市场份额、客户规模、收入规模、利润水平。 从以上分析可以看出，企业市场营销战略的正确与否、战略的执行效率如何 决定了企业品牌美誉度、市场份额、客户规模、收入规模、利润水平，没有相对 正确的战略指导，企业就犹如汪洋中的一艘没有方向的小船，很难达到企业预期 的目的。而市场份额、客户规模、收入规模等因素是检验企业战略方向正确与否 的重要因素。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 0 页 第三章中国移动通信行业发展历程及现状 3 1 我国移动电话客户发展历程 2 0 0 6 年2 月，我国移动电话用户总数突破4 亿大关，达到4 0 4 0 7 2 万户。 世界上人口数超过4 亿的国家只有中国和印度，我国的移动电话用户数居世界第 一位，与排名第二、第三位的美国、日本移动电话用户数之和相当。信息产业部 最近发布的数据显示，截至4 月底，全国移动电话用户超过4 1 6 亿户，高出固 定电话5 5 7 0 万户，移动电话与固定电话的差距继续拉大。 根据信息产业部数据，1 - 4 月份，中国移动电话用户数增加2 3 2 1 6 万户， 月均增长5 8 0 4 万户。而同期固定电话用户增加1 0 5 0 7 万户，月均增长2 6 2 6 万户。移动电话用户数以两倍于固定电话的速度增长。 自1 9 8 7 年我国引入大容量蜂窝移动电话系统以来，我国移动电话用户总数 达到1 亿用了将近1 4 年，从l 亿户到2 亿户用了2 0 个月，从2 亿户到3 亿户用 了1 8 个月，从3 亿户到4 亿户用了2 1 个月。 3 2 我国移动通信行业发展特征 3 2 1 电话用户增长速度保持相对高位 “十五”期间，我国移动通信行业进入高速发展时期。2 0 0 1 年2 0 0 4 年， 每年新增的移动电话用户保持在6 0 0 0 万户6 5 0 0 万户之间，呈加速增长态势。 2 0 0 5 年新增移动电话用户5 8 6 0 4 万户，月均新增4 8 8 4 万户，略低于2 0 0 1 年 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 0 页 2 0 0 4 年的水平，但2 0 0 6 年前两个月新增用户又回升到月均5 0 0 万户以上，从整 体发展趋势看目前仍处于移动通信用户发展的相对高位a 图2 。1 9 9 5 年2 0 0 5 年我国移动电话用户增长量 3 2 2 移动分组数据用户快速发展，推动用户结构升级 移动用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级。2 0 0 2 年5 月，中国移动 开通g p r s 业务；2 0 0 3 年3 月，中国联通开通c d m a i x 业务。经过几年的市场培 育，从2 0 0 5 年下半年开始，移动分组数据用户以月均新增4 7 8 3 万户的速度高 速增长，到2 0 0 5 年年底，在移动电话用户总数中所占比例已从6 个月前的1 1 6 直线上升到1 8 o ，2 0 0 6 年2 月则进一步升至1 9 9 ，发展形势喜人a 圈3 我国移动丹组数据用户美展情兄 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 0 页 值得注意的是，由于中国联通没有开通g p r s 业务，我国的移动分组数据用 户是指中国移动的g p r s 用户和中国联通的c d m a i x 用户，中国联通近1 亿的g 网 用户无法使用移动分组数据业务。随着今年中国联通加大投资对g 网进行升级改 造，预计我国移动分组数据用户的发展速度将变得更快。 3 2 3 移动电话用户地区分布情况 从总体来看，我国中、西部地区移动电话用户所占的比例有所上升，而东部 地区则相应下降。与2 0 0 0 年相比，2 0 0 5 年底我国中、西部地区移动电话用户所 占比例分别上升了2 8 和4 0 个百分点，东部地区则相应下降了6 8 个百分点。 3 2 4 移动电话用户、普及率分省排名 从移动电话用户总数来看，2 0 0 5 年底，广东省以6 4 0 6 6 万户独占鳌头，是 排名第二的浙江省的2 3 8 倍，占全国移动电话用户总数的1 6 3 。浙江、江苏、 山东三省紧随其后，河南、河北、四川三个中、西部省份超过北京、上海，位居 5 7 位。 从移动电话普及率来看，东部地区优势明显，占了排名的前七位，中、西部 地区只有吉林、宁夏进入前十名。在移动电话普及率排名前十位的省份中，前六 位呈现明显的阶梯状，各位次之间的差别比较大，而7 1 0 位之间则相差不大。 3 2 6 移动本地电话逐步取代固定本地电话 图4 2 0 0 1 年2 0 0 5 年固定、移动本地电话业务发展情况 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 0 页 从通话量来看，2 0 0 5 年我国移动本地电话通话时长累计达到1 1 7 8 8 6 亿分 钟，而固定本地电话通话时长累计不超过1 0 4 5 1 7 亿分钟，移动电话已经在本地 通信领域居于主导地位。 从增长情况来看，2 0 0 1 年2 0 0 4 年移动本地电话通话时长的增长率保持在 5 0 左右，2 0 0 5 年的增长率虽然有所降低，但仍然高达3 3 6 ，且其绝对增长量 近3 0 0 0 亿分钟，与2 0 0 4 年的增长量相差不大，增长率降低的主要原因是由于基 数增大。反观固定本地电话业务，通话量基本上是零增长，传统固定本地电话业 务还出现了负增长，无线市话业务对挽留话务量流失有一定的作用，但不能改变 本地电话业务移动化的趋势。 从人均使用量来看，移动本地电话业务在移动电话用户数高速增长、低端用 户大量涌入的情况下，m o u 值却逐年上升，而固定本地电话业务的m o u 值则逐年 下降。 3 2 7 移动长途电话业务的市场份额有所下降 2 0 0 5 年我国移动长途电话通话时长累计达到7 2 0 2 亿分钟，比上年增长 1 8 2 9 6 ，占长途电话市场的2 4 2 。“十五”期间，移动长途电话业务因资费较 高，在长途电话市场中所占的比例逐年减少，m o u 值也略有下降，这与移动本地 电话业务的m o u 值逐年上升形成了鲜明的对比，在一定程度上反映了人们“本地 电话图方便，长途电话图便宜”的消费理念。 图5 2 0 0 1 年2 0 0 5 年移动长途电话业务发展情况 我国移动通信运营商市场营销战略分折 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 0 页 2 0 0 6 年前两个月，移动长途业务增长开始加速。通话时长比上年同期增长 2 4 o ，分别高出固定传统长途和i p 长途l o 9 和1 2 5 个百分点，在长途通话总 时长中的比重回升到2 6 6 。在资费不断下降的刺激下，移动长途的m o u 值回升 到了2 0 0 3 年的水平，显示出移动话音的竞争优势开始从本地业务扩大到了长途 领域。 3 2 8 以短信为代表的移动数据业务高速发展 自2 0 0 0 年5 月1 7 日中国移动正式开通移动短信业务( s m s ) 以来，基于短 信的移动消息类业务方兴未艾。2 0 0 5 年，随着移动分组数据用户的高速增长， 移动数据通信类业务也开始蓬勃发展。 2 0 0 6 年2 月，移动数据业务收入比上年同期增长4 5 1 ，是同期移动通信企 业收入增长率的3 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达4 1 2 。移动数据业 务收入占当月移动通信企业收入的比例，从2 0 0 5 年1 月的1 1 9 上升到今年2 月的1 7 7 。 2 0 0 5 年，我国移动短信发送量累计达到3 0 4 6 5 亿条，比上年增长3 9 9 。 移动短信发送量由于基数增大，增长率有所放慢，但2 0 0 5 年增长绝对量比前两 年还有所上升，平均每用户每月发送量也在迅速增加。 图6 2 0 0 2 年2 0 0 5 年移动短信业务发展情况 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 箱l o 页共4 0 页 3 2 。9 移动通信收入居电信收入市场主导地位，a r p u 下降较快 ( 1 ) 移动通信占居我国电信收入市场的主导地位 2 0 0 5 年，我国移动通信企业( 中国移动和中国联通) 的电信主营业务收入 达到3 1 2 4 4 亿元，比上年增长1 5 3 。移动通信企业在我国电信市场中所占的 份额逐年上升，从2 0 0 1 年的4 8 8 上升到2 0 0 5 年的5 3 9 。移动通信在我国电 信业务收入中居主导地位。 图7 2 0 0 1 年 2 0 0 5 年移动通信企业电信主营业务收入 ( 2 ) 移动通信a r p u 下降较快，与固定通信4 j 婶l j 差距缩小 我国移动电话用户发展很快，但由于低端用户大量涌入、价格战等各种因素 的影响，移动通信的a r p u 从2 0 0 1 年的1 3 1 1 元户月下降到2 0 0 5 年的7 l 6 元户月，下降幅度很大。移动通信与固定通信a r p u 的差距逐年缩小，从2 0 0 1 年的3 4 0 元户月下降到2 0 0 5 年的5 1 元户月a 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第l l 页共4 0 页 ( 3 ) 移动通信资费下降明显，各地资费差别较大 近几年来，我国移动通信企业的电信业务总量、通话时长等指标的增长速度 远远高于其主营业务收入的增长速度，收入与总量之比直线下降，这在一定程度 上反映了我国移动通信总体资费水平在快速下降。2 0 0 5 年，我国移动通信企业 的收入为3 1 2 4 4 亿元，总量为8 3 8 4 4 亿元，收入与总量之比为0 3 7 ：l ，还不 到2 0 0 1 年的一半。 图8 2 0 0 1 年2 0 0 5 年移动通信企业收入与总量之比 在总体资费水平大幅下降的同时，各地移动通信的资费水平差异很大。全国 大部分省份移动通信企业的收入与通话时长之比在0 2 ：1 0 3 ：1 之间，而在 上海、北京、西藏、江苏四地这一比值分别高达0 6 4 、0 6 1 、0 5 2 、0 5 1 ，明 显高出全国平均水平。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 0 页 第四章中国移动、中国联通营销渠道发展分析 4 1 代理渠道与我国移动通信行业 “代理渠道”这个概念直到1 9 9 9 年中国电信行业的分拆和中国联通的快速发 展才开始在移动通信行业出现，在此之前，客户只有隔着防弹玻璃或防盗网才能 和邮电局服务人员沟通。随着“邮、电分营”和中国联通的快速发展，通信代理 取得了快速发展，从开始的单个门面经营卡业务销售，发展到目前的通信代理连 锁，从只有邮电局才能经营手机到大型手机连锁卖场，在中国只经历了短短的3 年时间( 1 9 9 争2 0 0 2 年) ，但就是这3 年。 4 2 我国移动通信行业营销渠道发展阶段 4 2 1 个人代理阶段( 1 9 9 8 - - 1 9 9 9 年) 这是移动通信行业代理机制发起的阶段，虽然这两年通信行业代理营销处于 摸索阶段，但在两年期间内培育壮大了第一批通信代理业的创业者，为中国移动 通信业的发展注入了新的活力。同时，通信代理行业的高回报、高利润也吸引了 大量的行业进入者，为通信代理的快速发展奠定了人力资源和资金基础。 4 2 2 手机卖场发展阶段( 2 0 0 0 - - 2 0 0 1 年) 这是移动通信行业代理机制快速发展的阶段，由传统的作坊式代理销售发展 成相当规模的手机销售卖场，手机卖场的出现，不仅极大地丰富了手机终端的展 示和销售，也为客户办理入网和缴费提供了极大方便。从而迎来了中国移动通信 行业的第一次快速发展。2 0 0 i 年8 月，中国移动电话客户达到i 2 亿户，客户 规模超过美国，跃居世界第一位。在手机卖场快速发展的同时，一些专业性的手 机代理公司( 包括手机国代、省代、地代) 也相继出现，形成了整个移动通信产 业链的雏形。移动通信产业链的形成，极大低缩短了客户与移动通信运营商之间 的距离，客户得到了更多选择的机会和更多的消费便利。手机终端物流渠道的逐 步完善也为移动通信运营商提供了快速扩张的通道，对客户的服务能力日渐增 强。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 0 页 4 2 3 连锁手机卖场主导移动通信市场发展阶段( 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年) 本阶段是中国移动通信行业快速发展的第二个阶段，连锁手机卖场行业的快 速发展、繁荣起到了非常重要的推动作用。本阶段也是中国移动通信行业快速和 国际移动通信行业操作模式接轨的重要阶段。国美、苏宁、五星等大型家电连锁 销售企业加入到手机连锁销售行列，同时出现了迪信通、永乐等大型连锁手机专 业性销售网络，部分手机国代商如天音通信等也快速扩张其手机销售网络。 中国联通、中国移动为快速扩张市场份额，在本阶段加强了对手机连锁卖场 的争夺，手机连锁卖场成了本阶段中国移动通信行业销售、服务领域最大的赢家 和最重要的组成部分，据统计，2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年，中国3 0 以上的手机是通过手机 连锁卖场进行销售的。运营商为拓展其销售、服务网络，不断加大对手机连锁卖 场的扶持，逐渐建设、完善了集销售、缴费、售后服务、查询为一体的手机卖场 销售、服务网络。 4 2 42 0 0 4 年至今，手机卖场快速发展和运营商自建营销渠道阶段 本阶段的运营商尤其是中国移动越来越像渠道销售商，由于卖场投入资金太 多，并且卖场的要价越来越高，2 0 0 4 年开始，移动运营商开始探索自建营销、 服务网络，中国移动2 0 0 4 年出台了其自建营销、服务渠道发展方案，该方案明 确指出了中国移动集团在2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年的自建渠道发展战略和目标，主要内容 涉及如下几个方面： ( 1 ) 营销服务网( 渠道) 整合的目标 在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体 验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网( 渠道) 体系，成为企业有效抵御 市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的竞争力。 ( 2 ) 具体推进计划 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 0 页 指标名称每实体营业厅覆盖客户自有渠道销自有渠自有渠道 数售比重道服务客户满意 农村 比重度 三级城市 地区 及四级郊 20 0 5 年耒2 - 5 万人一镇一店 5 0 8 5 8 0 自有渠道包括：直销渠道十电子渠道+ 自建自营实体渠道+ 自建他营实体渠道 ( 3 ) 营销服务网( 渠道) 的整合思路 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设， 提高执行力。 - 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力。 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系。 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验。 吒0 新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固 渠道的主导地位。 ( 4 ) 营销服务网( 渠道) 整合推进计划 第一阶段( 2 0 0 4 年实现) ： 启动和大力推进自有实体渠道的建设工程6 0 4 推行基于自有营业厅的区域化营销制度和客户经理的属地化制度，加强对 集团客户的服务。 力口强对社会渠道的管理，消除管理盲区。 拓展呼叫中心的营销和销售功能，在全网初步实现网站的服务和营销功能。 尝试新的渠道合作商务模式。 第二阶段( 2 0 0 5 年完成) ： 完成自有实体渠道的建设1 0 0 ，规范实体渠道的运营、管理和考核。 完善区域化营销制度和客户经理属地化制度。 启动对社会渠道的整改和转化，聚焦销售职能。 拓展电子渠道的应用范围，推进电子渠道与实体渠道的协同配合。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 0 页 深入渠道合作商务模式的创新和应用。 第三阶段( 2 0 0 6 年实现) ： 进一步优化实体渠道的布局，优化实体渠道的运营、管理和考核。 继续扩大电子渠道的影响力及业务承载比例。 建立起扁平化的社会销售渠道体系。 形成稳固的渠道战略同盟，巩固中国移动的渠道主导地位。 ( 5 ) 社会代理渠道整合 建立扁平化渠道管理和代销体系：渠道管理职能下移，一二级城市自办营业 厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩现有渠 道体系中的多余环节，提高渠道效率。 消除管理盲区：划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考 核机制。 建立完善的内部管控流程：设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公 开公平公正。逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力。 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流最大、 知名度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场 所、酒店等进行渠道拓展，提高便利性。 实施社会渠道的转化：对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯 销售型的代销网点i 对于规模大、专业性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转 化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合作伙伴。原则上，2 0 0 6 年底应 完成对社会渠道的整合转化工作。 ( 6 ) 积极拓展电子渠道 客户对电子渠道有着迫切需求，主要表现在：客户的自助服务意识增强； 客户对渠道方便性需求提高；客户服务密码的日益普及。 实体渠道有分解服务压力的需要：低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性 强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向电子渠道；电子渠道是渠道的发展趋 势之一，与实体渠道互为补充，成为未来的渠道主体。 拓展电子渠道的职能和应用范围：改变c a l lc e n t e r 以呼入服务为主的现 状，增强其主动营销与服务的功能，充分发挥外呼的功能；突破网站以往以宣传 为主的功能定位完成全网网站功能、流程和界面的整合，大力拓展网站的业务受 理、网上交费、客户投诉等服务营销功能 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页基4 0 页 - 加强对电子渠道的宣传推广，提高客户对电子渠道的认知，引导客户的使 用习惯。 4 3 中国移动营销渠道转型成果 从2 0 0 4 年到目前，通过实施营销渠道转型战略，中国移动的渠道推进工作 业绩显著，渠道规模有了很大幅度的增长，网点数量达到了2 0 0 4 年年初的2 5 倍，尤其是在乡镇渠道建设上，重点乡镇达到了“一镇3 4 店”，并且实现属地 管理，大大提升了渠道的销售、服务能力和执行能力，使得中国移动的品牌和产 品推广效率有了很大提高。 4 4 中国联通渠道战略 4 4 1 乡镇渠道的发展 大力发展乡镇合作渠道，并将其命名为“乡镇合作专营店”，代理联通全业 务经营。经过2 0 0 3 年到目前，中国联通乡镇服务网点基本覆盖了全国所有乡镇， 并开始实旖“一镇两店”战略。但同中国移动的乡镇渠道建设相比存在一定的差 距。 4 4 2 手机卖场建设 在全国一、二级城市，加强与连锁手机卖场和当地大型手机卖场的合作， 大力推行“合作经营”模式。在三级城市开始尝试自建手机卖场，并将销售区域 租赁给手机厂家或当地手机代理商经营，联通自身主要承担收费、品牌推广、产 品推广以及卖场的综合管理工作。 4 4 3c d 姒专区建设 配合c d f t a 业务的推广，在大型百货商场和日用品超市建立c d m a 专区。 4 4 4 打造精品卖场 配合联通新标识的全国性更换，对原有渠道按照新的v i 规范进行整改，并 逐步实施“精品店战略，将部分规模较大的手机卖场改造为“精品卖场”。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 0 页 4 5 中国联通渠道战略优势 通过以上中国移动和中国联通的营销渠道战略分析，可以看出，中国移动已 经从传统的“代理渠道”模式逐步过渡到“自有渠道”模式，目的在于强化渠道 管理，增强渠道销售、服务能力。中国移动这种渠道操作模式得益于庞大的业务 收入和利润规模。而在目前情况下，中国联通不具备资金优势，无法实现全面自 建渠道，但联通的“合作渠道”模式也具有自身的优势。 4 5 1 成本优势 c d m a 营销模式的转型一直是联通总体营销战略的一个重要环节，从2 0 0 2 年 联通开始经营c d m a 业务到2 0 0 5 年，基本没有实现赢利。联通在沪市a 股筹集的 资金以及2 0 0 5 年发行的企业债券募集的资金8 0 投入到c d m a 业务的经营中。联 通走“合作渠道”模式更有利于将有限的利润投入到c d m a 项目上，将有利于推 动c d m a 业务的发展。 4 5 2 社会化渠道本身具有的优势 中国的地域和人1 3 状况决定了社会化营销渠道具备强大的生命力和发展空 间。中国移动“自有渠道”战略的实施从规范性和对渠道的掌控力角度看无疑是 成功的，但过快的渠道转型也存在一定的风险。同时，在转型的过程中不可避免 地抛弃了部分原有代理渠道，而客户最关注的是入网和缴费的方便性，所以，抛 弃原有代理渠道，对中国移动客户的稳定性提出了新的挑战。 4 5 3 品牌深入推广优势 中国移动目前只将自有渠道建设到乡镇，而广大农村市场基本处于空白阶 段，这也为中国联通的“合作渠道”模式提供了新的机会。 总之，“自有渠道”和“合作渠道”模式各有利弊，两种模式是否成功关键 要看是否有利于品牌推广、销售服务效率。对于中国移动下一步要解决的问题是 如何处理其新渠道模式的快速反应能力问题，而对于中国联通当前要解决的问题 是如何有效利用社会力量开展深入营销，如农村营销、社区营销等。 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共4 0 页 第五章移动通信数据业务发展现状与趋势分析 5 1 我国移动数据业务发展现状 2 0 0 6 年1 3 月，数据通信依然是增长最快的领域，其收入同比增长率高达 2 3 o ，是电信主营业务收入增长率的两倍。固定本地电话和长途电话业务收入 占总收入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了1 9 8 和1 1 0 个百分点，而移动通信 和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 2 4 和1 0 0 个百分点。在移动通信 领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的2 0 3 ，比上 年同期增长4 4 2 ，约为同期移动通信企业收入增长率的2 7 倍，对移动通信企 业收入增长的贡献率达3 6 。5 。统计数据既是行业经济运行的温度计和晴雨表， 也是技术发展和行业发展的趋势表和走向表。上述数据作为一个缩影反映出一个 重要趋势，即随着信息技术和通信技术的发展，我国通信行业业务结构正在并将 继续发生重大变化，即从过去的以语音业务为主导迅速转变为以互联网为基础的 数据业务移动分组数据用户高速发展，推动移动电话用户结构升级。 1 3 月份，全国移动电话用户新增1 6 2 6 5 万户，达到4 0 9 6 9 。3 万户。其中 移动分组数据用户新增1 3 3 5 5 万户，达到8 4 3 6 5 万户。 图9 2 0 0 3 年一2 0 0 6 年移动数据业务发展状况 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共4 0 页 移动电话用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级。从2 0 0 5 年下半年开 始，移动分组数据用户以月均新增4 8 6 9 万户的速度高速增长，在移动电话用户 总数中所占比重从2 0 0 4 年底的7 7 直线上升到2 0 0 6 年3 月底的2 0 6 。 5 2 业务结构分析 图l o 2 0 0 5 、2 0 0 6 年电信业务收入构成 5 3 国际移动通信市场移动增值业务现状分析 2 0 0 5 年，全球的移动通信市场呈现了高速增长的态势，移动通信用户已 经达到2 1 6 亿，其中超过4 亿的新增用户主要来自于包括中国、印度、中东、 南美在内的新兴市场。与新兴市场具有较大用户增长潜力不同的是，在北美、 日本等成熟市场，移动通信用户已经发展到了相当高的阶段，特别是西欧市 场己达到超饱和阶段。从全球范围来看，移动通信的新兴市场与成熟市场特 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共4 0 页 点迥异，其发展的重点也各不相同。新兴市场的特点是，移动用户仍处在初 期发展阶段，普及率很低，但增长速度较快，主要采用2 g 的技术和设备， a r p u 值也较低。而成熟市场的特点则是，移动用户普及率相当高，市场相 对比较稳定，触心u 值比较高。此外，与新兴市场追求低成本、低价格的设 备和业务的发展重点完全不同的是，成熟市场正面临着如何更好地使用3 g 、 如何开拓有价值的新业务的挑战。目前，全球主要移动运营商的非话音业务 收入比例呈现较快的增长趋势，尽管话音业务仍然是移动运营商的主要收入 来源，但是移动增值业务的收入已经开始呈增长趋势。 中国市场则是两个市场的特点兼而有之。在市场竞争越来越激烈的情况 下，我国除了要继续发展移动用户，更要努力解挟好拓展新业务的问题。在 移动用户数量和普及率的增长变得越来越慢，传统话音业务的收入也不断降 低的情况下，各个运营商正纷纷把数据业务作为未来业务发展的方向。移动 数据业务已成为运营商竞争的焦点，数据业务的迅速增长代表其将引领移动 通信的未来，通过中国移动去年的收入也可以看到这个趋势。去年中国移动 的数据业务收入在总体收入中的比例超过了2 0 ，数据业务持续增长并已成 为a r p u 的强大推动力。短信业务收入仍是中国移动数据业务收入的主要部 分，非短信的数据业务收入增长也非常快，主要来自于彩铃业务收入和w a y 的收入。彩铃去年增长了三倍，w a p 业务沉寂很多年后也有了一个比较大的 增长。 5 43 g 时代，我国值业务前景展望 由于时代背景和所采用的技术不同，以及社会不断发展变化等多方面因 素的影响，3 g 时代的移动通信业与2 g 时代相比有着很大的区别。简要地说， 3 g 时代初期的移动通信业与2 g 时代初期相比主要具有以下几方面的特点： 5 4 1 市场环境的改善 移动通信网络和固定通信网络的用户规模扩大，为业务的快速发展奠定 了基础。而网络元素的租售成本逐步下降：传输网带宽严重过剩，造成基础 传输网运营商竞争加剧。 5 4 2 电信政策开放 电信政策进一步开放，增加了电信增值业务的种类，给予经营者更大的 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 1 页共4 0 页 空间。而且随着技术进步及竞争环境的变化，存在着进一步开放电信业务种 类的可能。 5 4 3 竞争观念的改变 运营商将更重视与产业价值链各环节的合作，如把增值业务运营商作为 大客户，与移动增值业务运营商一起推广移动增值业务。同时运营商能更客 观、更现实地看待新技术带来的冲击，如i p 电话影响传统长话的收益。 5 4 4 技术及网络的融合 技术发展向各种网络的渗透，既侵蚀传统电信运营商的领地，也扩大了 增值业务运营商的经营范围。如电信网、广电网、互联网的三网融合给i p t v 业务创造了广阔的生存空间。而技术融合的应用( 如三重播放等) 则大大加快 了这一进程。 5 4 5 打造互利共赢的电信产业链 包括运营商、设备供应商和系统集成商等产业价值链的所有厂商相互促 迸、相互配合、合作共赢。与此同时，运营商重视对增值业务的开发和推广， 有所为有所不为，发挥比较优势，确定自身的正确定位，才能在竞争中处于 优势。 5 5 3 g 时代移动通信增值业的市场分析 国内现有的s p 虽然数量众多，但鱼龙混杂。少数实力强大，而实力弱 小的s p 数量占绝对优势。从移动增值业务市场发展的趋势看，s p 正面临着 市场从分散到集中，业务从简单到复杂的整合。虽然s p 的数量仍然在不断 增长，但随着强者更强，弱者更弱局面的强化，几年后市场上可能只剩下为 数不多的自身实力比较强大的s p 。与s p 一样，c p 也面临着产业价值链调整 的挑战和机遇。 5 5 i 3 g 时代移动增值市场竞争将更加激烈 由于3 g 时代移动增值业务的种类将更加丰富，应用更加广泛，涉及的 我国移动通信运营商市场营销战略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 2 页共柏页 行业更多，诱人的市场将带来更加激烈的竞争，主要表现在以下两方面。一 方面随着移动增值业竞争的加剧和暴利时代结束，移动增值业务的行业利润 率将回归全社会相对平均水平，这将打击投资者的投资信心，影响投资决策 和投资金额；另一方面由于跨行业应用增多，因而s p 、c p 和移动运营商在 合作关系和内容等方面，特别是在版权等法律问题方面面临巨大的挑战。 5 5 2 移动增值业产业价值链可能重新洗牌 在3 g 时代，由于移动增值业务在内容和模式上都与2 g 有很大的不同， 所以将带动移动增值业务产业价值链的调整，该产业价值链各个环节都将寻 找自身新的定位，协调新的合作与分工关系。其影响主要集中在以下几方面。 一方面移动通信运营商将更关注业务开展和服务品牌的建设；而随着3 g 时 代s p 、c p 等移动增值业务运营商市场地位的变化，移动增值业务运营商与 基础电信运营商等合作伙伴的合作模式将进行相应的调整。 从整体上看，与2 g 时代类似，基础电信运营商( 如移动运营商) 仍将保持 产业价值链中的中枢和支配地位，而移动增值业务运营商的市场价值和地位 将会上升。 5 。5 3 对手机制造商的冲击 手机制造商将受到冲击的原因是多方面的，例如手机制造牌照改“审批 制”为“核准制”，手机制造商数量增加，造成市场竞争加剧；而由于3 g 时代 终端设各与移动运营商所提供的业务紧密相联，随着运营商定制手机的