（新闻学专业论文）新媒体环境下报业生命力的探析.pdf

新媒体环境下报业生命力的探析中文摘要 新媒体环境下报业生命力的探析 中文摘要 随着电子通讯技术的快速发展，以被称作第四媒体的网络和第五媒体的手机为代 表的新媒体不断涌现。在新媒体环境下，报纸遭遇到前所未有的挑战：部分报纸停刊， 广告分流，年轻读者流失，报业经济效益出现滑坡。与此相反，新媒体则显示出勃勃 生机和活力，取得了骄人的成绩，不论是网民数、广告额都有大幅的增长。2 0 0 5 年， 报界也出现了一种遭遇寒冬的悲观论调，国外的有些传媒人士甚至断言报纸将要消亡。 新媒体的崛起是否意味着传统报业从此将逐步走向消亡? 新媒体环境下报业如 何加强自己的生命力? 研究和探索新媒体时代报业的生命力问题无疑有着重要的理 论意义和现实意义。本文通过分析报业的发展现状，试图找寻面临挑战的报纸如何通 过自身的改革来顺应新媒体时代技术的变革进而继续生存并发展的途径。 本文共分三章。第一章指出，必须正确认识当前新媒体的崛起，正视报纸面临的 巨大挑战，强调报纸出现衰退的根本原因在于自身改革步伐的落后和创新的不足，而 来自新媒体的挑战也是不可忽视的、重要的外部原因。第二章通过分析报纸的传统优 势和新媒体的局限，对“报纸将要消亡 的论调做出反驳，指出报纸不会被新媒体代 替。第三章肯定报纸要想生存和发展，应重点从报纸的内容、品牌和创新三个方面进 行改革。 论文最后指出：所谓的报业衰退其实主要是美国的报业衰退，世界报业整体活力 依旧，对报纸尤其是中国报纸的未来充满信心。同时，面对新媒体的迅速发展，报纸 绝不能掉以轻心，只要进一步苦练内功，强身健体，强化优势，避开劣势，报纸必将 迎来另一个春天。 关键词：新媒体报纸衰退品牌创新 作 者：罗志文 指导老师：黄镇伟教授 t h es t u d yo f n e w s p a p e r s v i t a j i t yu n d e rt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n ta b s t r a c t t h e s t u d yo fn e w s p a p e r s v i t a l i t yu n d e r t h en e w m e d i ae n v i r o n m e n t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ，t h en e w m e d i a ，s u c ha si n t e r a c tc a l l e dt h ef o u r t hm e d i aa n dm o b i l ep h o n ec a l l e dt h ef i f t ho n e ，i s e m e r g i n gi nm u l t i t u d e t h en e w s p a p e r sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s ：s o m en e w s p a p e r h a d c e a s e dp u b l i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n td i s t r i b u t a r y ，t h el o s so fy o u n gr e a d e r s ，n e w s p a p e r s d e c l i n a t i o ni ne c o n o m i cb e n e f i t s i nc o n t r a s t ，t h en e wm e d i as h o w ss t r o n gt h ev i g o ra n d v i t a l i t y ，a n da c h i e v e sr e m a r k a b l es u c c e s s ，n o to n l yt h en u m b e ro fu s e r s ，b u ta l s ot h ea d v e r t i s i n g h a si n c r e a s e de n o r m o u s l y i n2 0 0 5 ，t h ep r e s sa l s oe x p e r i e n c e ds o m ep e s s i m i s t i cv i e w s ，s o m e o v e r s e a sm e d i ap e r s o n n e le v e na f f i r m e dt h ew i t h e r i n ga w a yo f n e w s p a p e r s d o e st h er i s eo fn e wm e d i am e a nt h a tt h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e r sw i l lb eg r a d u a l l y d i s a p p e a r i n g ? h o wt os t r e n g t h e nt h e i rv i t a l i t yu n d e rt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t ? t h e r e s e a r c ha n de x p l o r a t i o no ft h ev i t a l i t yo ft h en e w s p a p e r sa r eu n d o u b t e d l yh a v i n ga l l i m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r ，b ym e a n so fa n a l y z i n gt h e d e v e l o p m e n to fn e w s p a p e r ，t h ea u t h o rw a n tt oe x p r e s sh i si d e at h a th o w t ot r yt of i n dt h e s t r a t e g i e st or e f o r mi t s e l ft oa d a p tt ot h ee r ao fn e wm e d i at e c h n o l o g y ，a n dc o n t i n u et o s u r v i v ea n dd e v e l o p t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rn o t e dt h ei m p o r t a n c eo fa c o r r e c tu n d e r s t a n d i n go ft h ec u r r e n tr i s eo fn e wm e d i a , t os q u a r eu pt h ee n o r m o u s c h a l l e n g e s a n dw em u s tk n o wa n de m p h a s i z et h a tt h er o o tc a u s e so ft h en e w s p a p e r s r e c e s s i o nl i e si nt h el a c ko fr e f o r ma n di n n o v a t i o n ，a n dt h ec h a l l e n g e sf r o mn e wm e d i ac a n n o tb ei g n o r e db e c a u s ei ti st h em o s ti m p o r t a n te x t e m a lc a u s ef o rt h a t t h ec h a p t e rt w oa i m st o o v e r t h r o wt h ea r g u m e n tt h a tt h en e w s p a p e rw i l ln o tb er e p l a c e db yn e wm e d i ab ym e a n so f a n a l y z i n go ft h en e w s p a p e r st r a d i t i o n a la d v a n t a g e sa n dt h el i m i t a t i o n so f t h en e wm e d i a a n d p o i n tt h en e w s p a p e rw i l ln o tb er e p l a c e db yn e wm e d i a t h ec h a p t e rt h r e ea f f i r m s n e w s p a p e r s ，i fi tw a n t st os u r v i v ea n dt od e v e l o p ，s h o u l df o c u so nt h ec o n t e n t ，b r a n da n d i n n o v a t i o nt oc a r r yo nt h er e f o r m t h ea r t i c l ec o n c l u d e dt h a t ：t h es o c a l l e dr e c e s s i o no fn e w s p a p e r sm e a n st h er e c e s s i o n s i t u a t i o no ft h eu n i t e ds t a t e s ，n o tt h ew o r l d ，e s p e c i a l l yw ed oh a v eg r e a te x p e c t a t i o n so ft h e 玎 t h es t u d yo f n e w s p a p e r s v i t a l i t yu n d e rt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t a b s t r a c t c h i n e s en e w s p a p e r s f u t u r e a tt h es a m et i m e ，f a c i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e w m e d i a , n e w s p a p e r sm u s tb et a k e ns e r i o u s l y ，a sl o n ga se n h a n c en e w s p a p e r s v a l u e ，a n d s t r e n g t h e nt h ea d v a n t a g e sa n da v o i dd i s a d v a n t a g e s ，t h en e w s p a p e ri sb o u n dt ob ep r o s p e r o u s i na n o t h e rs p r i n g k e yw o r d s ：n e wm e d i an e w s p a p e r s r e c e s s i o nb r a n di n n o v a t i o n i i i w r i t t e n b yl u oz h i w e n s u p e r v i s e db yp r o f e s s o rh u a n gz h e n w e i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名，： 导师签名： e l 期：丝盟：j ! e t 期：鲨竖兰：兰 新媒体环境下报业生命力的探析引言 引言 第一节研究背景和研究现状 一、研究背景 有关报业的生命力或前途问题的讨论，自广播电视诞生以来的数十年间一直没有 停止过，可谓众说纷纭，莫衷一是；而近十年来，新技术支持下的新兴媒体的迅速发 展，更是给报纸带来了前所未有的压力。报纸消亡论，纸媒贬值论等消极言论顺势而 生。以往对新媒体环境下报业是否消亡的争论以及报业如何增强自己的生命力仅仅停 留在理论层面上，尽管报纸的生命力总体来说是乐观的，但新媒体对报业造成的冲击 和影响之大已是不争的事实。因此，在媒体发展的历史进程中，这一论题正由一个理 论问题逐渐成为一个实践问题。 二、研究现状 对报业生命力这一问题的争论目前仍然只停留在各种观点的表层碰撞上。首先是 关于报业会不会消亡的讨论。2 0 0 5 年，报纸遭遇寒冬的悲观论调笼罩着报界，报业 拐点论盛行，报纸会不会消亡的争论重新燃起。最典型的仍然是两派观点，一派是“报 纸消亡论 。最先是由京华时报总编吴海民指出：2 0 0 5 年是报业的一个拐点，报 纸从此开始进入了严冬。与吴海民的宏论相呼应的是“报纸消亡论 。在2 0 0 5 年有三 位权威人士提出了此观点：一是比尔盖茨，他在5 0 岁生日时预言，报纸的寿命只 有5 0 年，代替报纸的将是电子写字板。另一位是世界报业营销协会会长维尔舍森， 他在访问中国天津时预测：5 0 年后报纸将走进博物馆。还有一位就是常被国内同行 引用的美国传媒学者菲利普迈耶，他在正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新 闻业中预言：到2 0 4 4 年1 0 月，最后一位日报读者将结账走人。而另一派观点则乐 观地认为，报业不会消亡，没必要看得那么严重而悲观失望，报业目前只是处于市场 调整期，面临一些暂时的困境。这一派以经济日报研究部副主任曹鹏博士为主要代表。 关于“报纸会不会消亡“的观点之争，此前报界一直在探讨这个问题，无论哪一 方，谁都不能说服对方。从长期来看，从哲学意义上来说，任何事物最终都会走向消 1 新媒体环境下报业生命力的探析 引言 亡，报纸也不例外，况且各种报纸因其自身特点的不同其生命周期也不可能相同。但 在一定的历史时期，在可预见的未来报纸并不会消亡，本文第二章将会详细论述。 本文以为，探讨如何增强报业生命力更具有现实意义。这是一个重要的现实问题， 关系着报业的生存与发展大计。目前关于报业如何增强生命力的著作有很多：正在 消失的报纸一如何拯救信息时代的新闻业中，作者菲利普迈耶指出，“拯救新闻 业必须加强新闻专门职业教育，提升提供新闻服务和尊重事实的标准，进行文化变革， 用新的方式来阐释新闻业的职业专长”。报业的活路中，作者中马清福则指出， “和时代潮流不合拍的报纸是无法生存的 ，“报纸若能在真正意义上成为国民知情权 的代言人，人民必定给予报纸好评，否则，报纸会消亡。”圆在竞争时代的报纸策 略中，作者刘鹏博士指出，“报纸在新环境下必须在总结经验和教训的同时，有必 要开拓更多可借鉴的资源渠道，大胆吸收发达国家的报业成功经验，随时应变，主动 创新，实现中国报业的“后发优势。 南方报业集团公司董事长、南方报业战略 一书的作者范以锦认为，“培育品牌，打造核心竞争力是报业做大做强的“试金石 。 回当然还有很多新闻学者撰文论述了如何加强报业的生命力，比如新闻原创是报纸的 生命力之源，发挥报纸的公信力和权威性以及深度报到的优势，发扬报纸的政策优势 和人才优势等等。在如何塑造报业的生命力方面作者积极借鉴了当今一些传媒专家的 理论、观点，并将这些观点作了较为系统的梳理，同时提出了一些建议和设想。 一、研究思路 第二节研究思路、方法、目的和意义 报业发展面临着有史以来最严峻的挑战已是不争的事实，报纸发行量下降，读者 流失，广告分流。新媒体环境下报业的生命力究竟如何? 中国报业的生命力又将会是 怎样? 再造报业帝国，续写报业的辉煌应该采取哪些新举措成为本文研究的主要内 容。作者认为，报业的生命力仍然强劲，报纸依然是一种举足轻重的传统媒介方式， 具有着改革与发展未可限量的空间。不仅如此，挑战往往与机遇并存，有压力才会有 。菲利普迈耶著，张卫平译：正在消失的报纸如何拯救信息时代的新闻业，新华出版社2 0 0 7 ，第2 4 6 - 2 5 8 页 。中马清福著，崔保国、艾勤径、高扬译：报业的活路，清华大学出版社2 0 0 5 ，第7 页 刘鹏：竞争时代的报纸策略，山东人民出版社2 0 0 5 ，第3 页 。范以锦：南方报业战略，南方报业出版社2 0 0 5 ，第4 页 2 新媒体环境下报业生命力的探析 引言 动力，报业面临困境的同时也将获得难得的发展机遇，我们应该谋定而后动，适时化 危为机。报纸与新媒体并不会相生相克，而是彼此在竞争与融合中实现新的发展，只 要报业与时俱进，大力推进自身改革，发挥优势，避开劣势，并抓住新媒体的特点， 好好利用新媒体这种介质，报纸将会再次迸发出旺盛的生命力，续写报业帝国的神话。 本文简单概述了中国报业发展与世界报业发展的状况，指出中国报业发展的空间 还很大，空白还很多，报业必须加快自生改革创新，中国报业的生命力将会更加强劲。 在本文中，作者重点探讨中国报业生命力再造的问题。 二、研究目的、意义和方法 本文探析报业的生命力有几层目的：一是报业虽然目前面临着一些困境，但仍然 具有强大的生命力，为报业的进一步发展坚定信心；二是旨在说明报业的生命力如何 增强关键取决于报业自身的奋起直追。报业应多从自身方面找原因，加快改革步伐， 同时好好利用新媒体，与新媒体在融合中实现跨越式发展，增加报纸物质形态的多样 化，丰富报纸的内涵，从而达到增强自身生命力的目的。三是作者想将报业的生命力 这一问题的探讨作一个系统的梳理，厘清一些概念和界限，这对后来的研究者将会起 到一个很好的借鉴作用，对于报纸乃至整个传媒业的发展都具有启发意义和重要价值。 通过对报业生命力的探讨，刺激研究者的兴趣和兴奋点，使这一探讨由此拉开序 幕后很快走向深入，尤其可以利用这样的探讨来加快报业的转型，集思广益，群策群 力，在当前报业面临新媒体巨大的压力下探讨出应对挑战的良策，提升报业自身的生 命力。这对于目前的报业发展具有积极的现实意义，也是作者写作本文的初衷和期待。 对于报业的集团化，相关的著作论述很多，在此不详述。 另外，本文主要从宏观上对报业的生命力进行探析。文章采用了文献与实证相结 合、理论性与实用性相结合、历史性与现实性相结合的研究方法，运用传播学、新闻 学的理论和观点，以及互联网和手机媒体以及报纸发展研究的最新成果，来探讨和研 究新媒体环境下报业生存与发展的理论基础和实践思路。文章以宏观论述为主，但也 不缺乏具体的例子，宏观与微观论证彼此结合，相得益彰。 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 近年来，以互联网为代表、数字技术为基础的新兴媒体发展迅速，呈现出与传统 媒体分庭抗礼的态势，使得报纸这种最古老的传统媒体又一次经受着严峻的挑战，新 媒体技术的飞速发展带给人们一场信息的革命。也已经让传统媒体感到了威胁，这种 威胁直接体现在媒体广告市场的冷暖变化。关注新媒体，就是关注市场格局、关注竞 争环境、关注整体传媒生态。 、 第一节新媒体的崛起 一、关于新媒体 所谓新媒体，是一个相对的概念，是我们所见到的报刊、广播、电视等传统媒体 之外的新型媒体形态的统称。目前，新媒体一般包括两方面的含义：第一，特指网络 媒体通过互联网传播信息，区别于传统的平面、电波和户外媒体，这种传播方式九十 年代中期开始在中国逐渐发展壮大。第二，指各常规媒体形态与新科技相结合而产生 的“边缘媒体 ，如电视媒体与手机构成手机影院；网络与手机构成移动网络；公交 与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+ 网络+ 通讯，构成i p t v 等等。 即比较技术层面的定义，新媒体被阐释为“t m t ”，即高科技( t e c h n o l o g y ) 、媒体内 容( m i d i a ) 和通讯传输( t e l e - c o m ) 的结合。较流行的定义是，新媒体( n e wm e d i a ) 指的是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无限通讯网、卫星通讯 网以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒 体是信息科技和媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。 从传统技术上来看，新媒体主要是以计算机技术为基础，以电信网络作为平台的 媒体形态，它包括使用有线和无线通道的传送方式，包括上面这些方式；从信息的呈 现方式来看，新媒体信息主要以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，可以进行 跨媒体、跨时空的信息传播，具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。从受众的接受 张海鹰：新媒体环境下的电视媒体传播 一广告大观2 0 0 7 年第3 期 4 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 方式来看，这类题材的信息具有快捷、方便、声话兼备等优势，受众接收新媒体信息， 大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接 收地球上任何一个角落信息。 据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下3 0 种，如数字电视、直播卫星电视， 移动电视，i p t v 、博客( b l o g ) 、播客、网络电视( w e b t v ) 、楼宇电视、移动多媒体 ( 手机电视、手机电台、手机报纸等) 、网上即时通讯组、虚拟社区、搜索引擎、门 户网站等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件或者新的媒 体经营模式。圆 随着“w e b 2 0 宽带视频和”3 g 技术的成熟和商业化，互联网的终端由p c 向 更多元的产品推进，拓展到手机和掌上电脑等。“博客 已经成为网民的广泛实践， 据统计，到2 0 0 6 年底，中国博客人数已经达到6 0 0 0 万。博客的出现，意味着每个人 都在网络拥有了出版权，公开自己的生活和思想。在美国，博客作为数量最大的传播 力量，已经成为与主流媒体竞争的最大对手。“播客 的出现则又引发新一轮的网络 革命。这种通过互联网传播声讯节目的方式，使每一个人都可以成为音频视频节目的 制片人和主持人，日前，国内已经开办了播客天下，中国播客网等播客网点。 数字电视在2 0 0 5 年也迅速崛起，中国卫通与央视合资的中卫星有限公司经营的 国内卫星移动电视也已在2 0 0 6 年正式启用，用户只需购买一个价格在2 0 0 0 3 0 0 0 元 的卫星接收器，就可以看到1 5 0 - 2 0 0 套高标准和高清晰电视频道。 根据( 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国数字电视产业发展研究年度报告统计，截至2 0 0 7 年底，中国有线电视用户 数量达到1 4 3 亿，有线电视网络的里程超过了3 0 0 万公里。随着i p t v 交互电视的逐 步推广，电视也将成为家庭信息的总汇。 在所有的新媒体种类中，最引人注目的、最有代表性的是被称为第四媒体的互联 网和以个性化为指向、以多媒体呈现、具有互动性的公众媒体一也被业界称作第五媒 体的手机媒体。 手机已被越来越多的传媒业内人士看成是今后新闻传播不可忽视的载体，作为第 五媒体的代表，手机媒体集中了纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的各项优 点，并兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征，至今，我国手机用户已 西刘为民：传统报业如何应对新媒体的挑战一中国传媒科技2 0 0 8 年第6 期 。吴兴人：新媒体不是纸媒体的掘墓人 一中国传媒科技2 0 0 6 年1 2 期 。李建国：新媒体的崛起和报业的应对之策一新闻实践2 0 0 6 年第7 期 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 经达到了4 1 亿。2 0 0 5 年开始，手机报成为各个报业集团相继推出的新媒体。解放 日报于2 0 0 6 年最先推出了第一张手机报。随着新一代的智能手机的推出，手机可以 轻松地浏览互联网发送的邮件。从长远看，手机电视和电影也将走进人们的生活，手 机将最终成为携带方便的移动多媒体总汇。 二、新媒体发展迅猛 新兴媒体发展迅速。有数据显示，英国的网上广告业务正以每年4 0 的速度激增， 已经在英国媒体中占1 4 的份额；韩国互联网广告自2 0 0 1 年以来，五年翻了五倍， 达到6 8 亿美元。预计到2 0 1 0 年韩国互联网广告销售收入将全面超过电视广告的收 入；2 0 0 6 年美国互联网广告收入在其市场上的份额达到7 1 ，2 0 0 9 年将提高到1 0 4 。 “中国的互联网媒体广告市场规模将保持持续的增长趋势，2 0 0 7 年为1 0 6 亿，2 0 0 8 年增长至1 1 9 0 亿元人民币( 不含搜索引擎关键字广告) ，较2 0 0 7 年增长5 4 9 。2 0 0 9 年中国网络广告市场尽管受到全球经济减速的影响，但因互联网用户增长速度加快、 网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，2 0 0 9 年的网络广告营收规模仍呈现稳 定增长的态势，达到1 5 4 5 亿元，相对于2 0 0 8 年的增长率预计为2 9 8 。 不仅互 联网增长势头强劲，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长 也形势喜人。据工业和信息化部日前统计，截至2 0 0 8 年6 月底，我国网民数已达2 5 3 亿人，超过美国成为全球网民数第一的国家。圆越来越多的人将获取信息的重心从传 统媒体转移到互联网上，网络广告的市场规模排列仅次于报纸广告之后。 2 0 0 8 年北京奥运会首次将移动互联网等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体 一起列入奥运会转播体系，这是新媒体产业发展的一个重要里程碑，也是奥运转播史 上光辉灿烂的一页。中外新媒体在奥运中尽情展现了自己独特的魅力，同时也为全球 观众奉献了一场奥运资讯的盛宴。而这场盛宴的背后却是传统媒体和新媒体之间一次 正式的较量，可谓刀光剑影，寒光阵阵。 第二节新媒体冲击下报纸面临的生存困境 在美国经济还比较强劲的时候，美国的报业就已经出现衰退迹象，根据美国商务 中国户外广告传媒网h t t p ：v n v - 0 1 2 7 c n n h y v i e w 2 1 4 8 6 h t m ，2 0 0 9 年1 月1 6 日 。新浪网h t t p ：n e w s s i n a c o m c n c 2 0 0 8 0 7 2 5 0 5 4 11 4 2 1 5 5 8 5 s s h t m l ，2 0 0 8 年7 月2 5 日 6 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 部1 9 9 9 年的报告，美国报业一直高居全美十大衰退产业之一。美国的报业经济从2 0 0 0 年第四季度起就表现不佳，主要表现在发行量下降、读者尤其是青年读者不断流失、 广告收入减少、报纸利润率降低等多方面。有资料表明，2 0 0 1 年美国报纸广告收入 竟低至6 0 年来的最低点。这种周期性的经济危机在报业中具体表现为冻结薪金、大 规模裁员、缩减版面和规模等方面。2 0 0 7 年8 月，由于次贷危机在美国发酵升级， 房地产市场持续低迷，进而波及美国报纸行业，据美国报业协会2 0 0 7 年1 1 月发布的 报告称，美国报纸广告业收入第三季度下降了7 4 。 中国大陆报纸目前有2 0 0 0 多种，分为三大类，党报、都市报、行业报。改革开 放后中国报业经历了迅猛的发展，从1 8 6 种发展到现今的2 0 0 0 余种；从不登广告作 为政策宣传的“喉舌”由财政全额拨款，到现在已成为服务受众信息需求、年广告收 入数百亿元的产业，中国报业经历了翻天覆地的变化，成绩有目共睹。不过，中国报 业在一路高歌猛进之后，由于外部经营环境发生了巨大的变化，尤其是在新媒体的冲 击下，自2 0 0 5 年开始进入了调整转型期。从目前情况看，新媒体对报刊的直接影响 突出表现在新闻时效、编排手段以及受众和广告的冲击上。因特网可一天2 4 小时不 间断地发布信息，而报纸却做不到。门户网站、手机短信、楼宇电视等正在分流传统 报业的市场。这一切使得传统报业正面临着前所未有的经营困境。 一是部分报业停刊。2 0 0 5 年三月，新周报停刊；4 月，号称“中国第一份 社区报 的巷报结束了一年的生命；8 月，中国三大体育报纸之一球报走完 了1 7 年的历程；1 1 月，浙江新民生报、四川重庆经济报相继关门；1 2 月， 时代人物周报停刊；台湾中央日报停刊。 二是报刊经济效益下降，广告流失，利润下滑。生活方式的变化对报业经济影 响甚重。比如早期人们习惯于到市中心百货商店去购物，这样就会有大量的来自于百 货商场的广告支持报业经济，但现在人们更多的是采用邮购、电话或者网络购物的方 式，或者到大型的超市去购物，而这些大型的超市一般不在报纸上做广告，因为他们 更喜欢做直邮广告。另外，读者群的年龄老化也对报纸广告额产生了一定的影响。 一项调查发现，阅读人群中很大一部分人在4 5 岁以上，其中最忠实的读者则超过了 6 5 岁。相对来说，年老受众群的购买力比不上年轻受众群，广告商更青睐于年轻受 众。在中国2 0 0 5 年上半年，全国前十大报纸八成业绩出现负增长，实际收入大都下 。邬镇宁：中国报业寻求突围之路一传媒观察2 0 0 7 年第3 期 7 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 跌1 0 - 3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少，平均跌幅超过1 5 。新媒体的迅猛扩张， 使得报刊的发行、征订受到一定影响。多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现 亏损，形势非常严峻。 种种消息显示，报业危机已经席卷全球。美国报业所面临的困境早已不是新闻， 近年来，美国报业在各类新兴媒体的挤压下，发行量和广告收入持续下滑，整个行业 都不景气。再加上金融危机的冲击，更让美国报业雪上加霜，深陷困境。创始于1 8 4 7 年、媒体从业人数最多的美国传媒巨头论坛公司2 0 0 8 年报纸广告收入巨幅下滑，2 0 0 8 年二季度，论坛报公司收入仅1 7 亿美元，整体下滑5 7 ，其中广告收入呈两位数 下降，公司亏损达到4 5 亿美元；三季度公司广告收入继续下滑1 9 ，并最终在2 0 0 8 年1 2 月8 日宣布已向特拉华地方法院申请破产保护。同月美国最大的报业连锁集 团甘尼特公司继1 0 月份裁员1 0 0 0 人后又宣布再次减员2 0 0 0 人；另一大报纽约 时报也陷入严重危机。2 0 0 9 年3 月9 日美国纽约时报公司发表声明称公司将其位 于纽约曼哈顿总部大楼的2 1 个楼层以2 2 5 亿美元出售给w p 凯瑞投资管理公 司( w p c a r e y & c o ) 。数据显示，公司最主要的收入来源广告收入呈逐年递减 趋势，尤其是2 0 0 8 年广告收入比2 0 0 7 年下降了1 3 0 8 。2 0 0 8 年公司资产减值则 比2 0 0 7 年增加了近1 8 倍。投资过度、负债沉重、收入下滑、资产减值这几大因素 导致纽约时报公司2 0 0 8 年的净利润为- 5 7 8 3 9 0 0 0 美元，公司出现了严重的资不抵债 现象。 全球报纸协会提供的数字显示，2 0 0 7 年美国的报纸广告收入下降了3 ，报纸发行量则下降了3 5 ，欧洲也下降了1 9 。过去5 年中，美国的报纸发行量 累计减少了8 。现在，大多数仍“健在”的报纸日子也不好过，普遍出现了广告额 大幅下滑的现象。 三是读者分流，读报时间缩短。在2 0 0 5 年c d m s 春季数据中，中国整个居民总体 1 5 6 4 岁，平均每天读报的时间是5 1 分钟，而2 5 3 4 岁人群每天读报时间下降为4 5 分钟，年轻的1 5 - 2 1 岁人群每天读报时间下降到4 2 分钟。据统计，2 0 世纪6 0 年代， 平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的美国人保留着这个 习惯。社会普查报告显示：1 9 7 2 年，美国在2 1 2 5 岁这一年龄段的人群中，每天坚 持读报的人数占该年龄段人口总数的百分比为5 0 多，而如今，这一比例已降为不到 。郑蔚雯：报业危机下的求生策略一新闻记者2 0 0 9 年第4 期 。丁汉青、黄煜瑜：美国报业危机对我国的启示一南方传媒研究2 0 0 9 年第4 期 8 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 2 0 ，这正是美国全国性报纸发行量十几年来持续下滑的关键性因素。正在消失的 报纸：拯救信息时代的报纸一书的作者菲利普梅耶说，如果这种趋势发展下去， 2 0 4 0 年4 月最后的一位读者将再读完最后一份报纸将其丢入垃圾桶。这个预言似乎 危言耸听，但不可否认，报业的寒冬已经到来。 第三节报纸衰退的原因 事物的发展变化是内因和外因共同起作用的结果。内因是事物变化发展的原因。 外因是事物变化发展的条件，外因通过内因起作用。在报业衰退的过程中，内部原因 无疑起着最主要的作用。 一、内因 报业的劲敌主要是自己，报业衰退的根本原因在于自身改革步伐的落后及媒介融 合中的墨守陈规。一方面，报业市场竞争加剧是经济体制转型的结果。在计划经济和 改革开放初期，我国报业在计划经济体制下运转，很多地方是“一报独大”的局面。 报业资源相对垄断，没有竞争，因而获得了持续稳定的经济效益。但随着传媒市场的 逐渐开放，报业首当其冲，成为行业竞争最充分的地带集团内部竞争、跨媒体竞 争日趋激烈。过去报纸的种类少，就北京来说，报业市场基本上被北京日报、北 京晚报和几家中央级报纸所分割。这是报业收入快速增长的主要原因。现在，报纸 的种类增多了，据统计，北京地区的报纸就已经达到3 0 3 种，其中综合性报纸就有十 几种。 尽管这些年投放到北京报业市场上的广告总量扩大了，但分食广告蛋糕的报 纸增多了，因此，有的报纸收入滑坡，发行量下降。而对于这种竞争环境的改变，报 业从业人员普遍缺乏竞争认识，墨守成规，不主动改革创新以适应市场需要，报道不 到位、经营不到位、管理不到位等成为许多报纸的共性问题。因此，报纸出现衰退的 现象成为必然。 另一方面，报业出现困境其实更是同业恶性竞争的恶果。在我国，由于历史的原 因，新闻资源使用不平等，市场监管体系不健全，行业协会协调作用不能有效发挥， 阻碍了报业市场的正常规范竞争。报业内部“自相残杀”的景象比比皆是：不少报社 。罗志文：新媒体环境下报业发展的困境与对策一新闻窗2 0 0 8 年第4 期 。许耀文：传媒行业：资本运作仍是股价上涨催化剂一中国证券报2 0 0 7 年4 月4 日 9 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 发行赠钱赠物、变相降价，不断挑起发行大战；广告竞相赠版、打折，不惜赔本赚吆 喝，广告大战硝烟四起；个别不负责任的报纸为了欺骗读者，误导客户，常常昧着良 心，收买数据调查公司发布虚假数据；一些报纸在竞争中不断上演口水战、误导公众， 既有失报纸公信力，也是在自毁形象。种种无序的竞争现象，导致报业成本无谓地加 大。可以说，报业目前遭遇的困境并非完全是跟新媒体竞争的结果，而主要是行业内 部恶性竞争、自乱阵脚造成的。由于报业竞争的无序，报业市场处于区域性分割状 态，全国统一的报业市场格局尚未形成，而报业市场优胜不劣汰，只生不死，中国报 业因而出现了数量过剩和结构失调的乱象。o 二、外因： 报纸衰退固然有其自身的原因，但来自新媒体特别是互联网的挑战也是报业不可 忽视的、最重要的原因之一。互联网之所以被喻为“第四媒体”，并迅速占领市场， 给报纸带来巨大的生存压力，主要是因为其自身所特有的传播功能以及它所具备的传 播优势。具体来讲，其优势主要有以下几方面： ( _ ) 网络信息传播没有地域、时空的限制，全球化、滚动化、时效性强。 网络运行具有跨地域性，网络传播具有开放性。互联网的诞生和普及把信息流通 的障碍消除了，只要网连到哪里，精彩丰富的网上信息就可通向哪里。互联网使知识、 观点以及经验凭借一种更加便于保存的、持久的、容易得到的且自由流动的方式加以 传递，大大提高了信息的传递速度，促进了各地区、各民族的文化、科技等方面的及 时交流，实现全球范围内资源共享。而且，传播速度快捷使网络具有“适时传播 的 特征，新闻内容能很快得以更新，头条往往是滚动新闻最新收到的内容，时效性大大 增强。如“美国9 1 1 事件”，“中国四川汶川地震 等事件的报道。 ( 二) 网络信息多元汇聚。 网络媒体具有汇聚海量信息的能力，网络新闻信息来源多元化，公众不再仅仅是 依靠唯一的信息源形成共识和公共意见，而会对从各种不同的信息源获得的信息进行 比较、分析和平衡，排除信息源的偏见，形成自己的意见。网络媒体还能通过采用超 链接的方式将无限丰富的各网站的信息向受众立体式地发布，传统的新闻信息流通、 o 肖景辉：毫无道理唱衰纸媒一访北京日报报业集团社长梅宁华一传媒2 0 0 7 年第l 期 。孙燕君：报业中国 ，中国三联出版社2 0 0 2 ，第4 9 页 l o 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 流向和新闻源的管理机制以及传播者以往的权威地位正受到空前的挑战。 网络的交互性、个性化传播使受众不再被动地接受新闻信息，而有了更多的主动权。 网络媒体实现了传播者、受众之间的双向互动传播。传播者与受众之间的界限被 打破了，双方处在一个相对平等的位置，可以自由、直接地交流信息。更为重要的是 受众从被动的看客变成了主动的参与者，他们既能够非常方便地查阅、接收网络新闻 信息，同时也能够很容易地、适时地把自己的意见反馈给传播者。比如，受众通过电 子邮件和b b s 等方式，在互联网上传播自己所采写的新闻或发表自己的见解。网络新 闻传播的突出特点是新闻的窄播化和个性化。网络媒体通过制作个性化的新闻产品获 得最大的点击量。 信息的多样、可存储、易检索与多媒体性，使网络信息传播实现了声音、图像、动 画和文字的一体化。 多媒体通信技术成功地将电视的真实性、计算机的交互性和通讯的分布性融合在 一起，印刷、影视和广播已经在网上融合，以超文本、超媒体方式组织信息，使传统 媒体之间的界限在网络媒体上已经消失。由于网络具有联接网上任何用户共享网上信 息的基本功能，以及用途广泛、允许信息以几种不同的方式在网上流通等特点，人们 可以选择自己喜欢的方式和时间接受或挑选信息，可以随意地终止传播过程，甚至对 某一条新闻要求重放或播放更为详尽的内容。 手机媒体兼具了无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征，化解了传统媒体 和网络的许多缺憾。 作为第五媒体的代表，手机媒体作为继网络媒体之后又一新媒体的代表开始登上 了奥运报道的舞台，它不但融合了报纸、广播、电视等传统媒体和网络媒体的优势， 还以其特有的移动性给人们带来了新的体验，成为挑战报纸强有力的竞争对手。试看， 当北京奥运会各项比赛展开后，受众最为关心的莫过于自己国家的代表队在奥运奖牌 榜上的位置，都希望在第一时间及时地获知比赛结果。虽然传统媒体也会不断报道更 新的奥运奖牌榜，但报纸、杂志出版需要周期，时效性较差；广播、电视随能做到实 时报道，但其具有的易逝性又使受众不易留住转瞬即逝的精彩瞬间。互联网虽然克服 了上述媒体的种种缺陷，但也受到电脑终端的制约，不能让受众的观看做到随时随地。 。吴雅娟：网络时代报纸的发展思路 ，硕士学位论文，2 0 0 2 年4 月 1 1 新媒体环境下报业生命力的探析第一章新媒体的崛起与报业的生存困境 手机媒体的登台将这些缺憾一一化解。正是看到手机具有的这种特性，手机作为媒体 在奥运信息传播方面的潜力得到了积极的开发。中国移动自主建设、运行了奥运史上 首个手机版奥运官方网站；搜狐、新浪、空中网相继与优视动景公司合作，以u c w e b 手机浏览器为平台，推出了“奥运聚焦”栏目，加入移动互联网领域的奥运报道争夺 战；而央视网也推出了手机看奥运视频软件- - c c t v 一键通，让国内外的手机用户通 过手机观看奥运视频内容。 o 解放内网：手机媒体争抢奥运报道 1 2 新媒体环境下报业生命力的探析 第二章新媒体时代报纸不会消亡 第二章新媒体时代报纸不会消亡 毋庸置疑，报纸遭受新媒体的猛烈冲击已是不可否认的事实，前面已经论述。问 题是，报纸这种滞后单调线性传播的印刷媒介是否会被新兴媒体替代，从而走向衰落、 消亡呢? 是否会成为网络时代的牺牲品呢? 2 0 0 6 年春天，关于受到新媒体冲击后的报纸的出路基本上形成两种论调。一种 论调认为：报纸的冬天提前来临了，甚至悲观的断定报纸必将消亡：另一种则是乐观的 论调，认为在新媒体时代，报纸虽然受到了冲击，但其发展刚刚进入春天，而且新媒 体的发展还将为报纸注入新的生机和活力。报纸在适当的自主创新之后，将进入新一 轮的高速增长。 其实，回望媒介形态变化的历程，我们不难发现，报纸的发展过程并非是一帆风 顺的。1 9 2 0 年1 1 月，世界第一家广播电台“k d k a 电台”在美国匹兹堡开播，就有评 论认为“如果公众通过广播获得了新闻，那么我们还有什么必要再买一份报纸呢 。 1 9 2 9 年，世界上第一家电视台在英国伦敦正式播出电视节目的时候，报纸似乎再次 被判了死刑。