（传播学专业论文）解析网络推手现象从网络造星到网络事件营销.pdf

指导教n - 李黎明副教授 学科专业：传播学 研究方向：跨文化传播 华中师范大学文学院 2 0 1 1 年4 月 at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em a d e g r e ei nc o m m u n i c a t i o n b y n a nl i i u n p o s t g r a d u a t ep r o g r a m c o l l e g eo fc h i n e s el i t e r a t u r e c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：l il i m i n g a c a d e m i ct i t l e ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r s i g n a t u r e a p p r o v e d a p r i l 2 0 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者张商矾君 日期：砂f1 年多月可扣 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 储始硒、茄 日期伽悼箩月砷日 导师签名： 日期： 毒筝叭 年月 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程中 的规定享受相关权益。回重途塞量变蜃澄卮；旦圭生；旦= 生；旦三生筮查! 作者签名： 匈烈茏 日期：砂【1 年 妒叩 导师签名： 日期：年月日 项士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 互联网凭借其开放多元、自由交互的优势，取代传统媒体，成为人们获取信息 的首选渠道，并完成了从边缘到主流的进化，开启了一个网络媒体时代。网络媒体 为广大网民提供了一个自由广阔的信息交流平台，并孕育了一批草根明星，培育了 一个新的职业网络推手。 网络推手从最开始的网络推星走向企业事件营销，他们在短短几年的发展历史 中，缔造了一个又一个的网络神话，而这其中又涉及到网络红人、企业、网络推手、 网络水军、门户网站和论坛乃至传统的报纸、电视媒体等多个关联方，它们之间错 综复杂的利益关系，才使网络推手整个产业链条得以形成。但作为一个新型行业， 其因为缺少相关行业法规的约束，整体呈现出一种混乱的局面。在网络营销过程中， 他们游离在法律和道德的边缘，往往采取哗众取宠、伪装欺骗的手段进行密集发帖， 导致整个互联网乌烟瘴气，网络言论也被搅和的风生水起，网络的公信力受到严重 损害。 本文拟从网络推手现象谈起，综合对网络推手的界定、网络推手现象产生的原 因以及其发展演变过程进行概述；同时，就网络热点从酝酿、扩散和升级三个形成 阶段进行分析，解析网络推手的具体运作机制，并解密其产业链条背后的各方的利 益分成，最后就网络推手现象产生的正负面意义进行阐述，同时为其行业的规范化 道路提出几点建议。 关键词：网络推手；网络红人；水军；事件营销 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n t a g eo fo p e nm u l t i p l ea n df r e ei n t e r a c t i o n ，t h en e t w o r kr e p l a c e t r a d i t i o n a lm e d i a b e c o m ep e o p l ep r e f e r r e dt oo b t a i ni n f o r m a t i o nc h a n n e l s ，i th a s f i n i s h e dt h ee v o l u t i o nf r o mt h eb o r d e r l i n et ot h em a i n s t r e a m w h a t sm o r e ，i th a ss t a r t e d a ne p o c ho fn e t w o r k n e t w o r km e d i af o rt h em a j o r i t yo fi n t e r n e tu s e r st op r o v i d eaf r e e b r o a di n f o r m a t i o ne x c h a n g ep l a t f o r m ，a n db r e dt h eb a t c ho fg r a s s r o o t ss t a r , f o s t e ran e w c a r e e r 一一t h en e t w o r ks p r e a d e r s n e t w o r ks p r e a d e r st h eb u s i n e s sm o d e lf r o mc r e a t es t a r st o w a r d sn e t w o r ke v e n t s m a r k e t i n g ，i nj u s taf e ws h o r ty e a r sd e v e l o p m e n th i s t o r y , t h e yc r e a t eal o to fn e t w o r k m y t h a n dt h i sc o n t a i n san e t w o r ko fa f f i l i a t e sl a k o t a , e n t e r p r i s e ，n e t w o r k ，n e t w o r k h o r s e v a u l t i n gw e i ，g a t e w a yw e b s i t ea n dt h eb b sa n dt r a d i t i o n a ln e w s p a p e r s ，t vm e d i a , e t c t h e i ri n t e r e s tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei n t r i c a t e ，j u s tm a k en e t w o r ks p r e a d e r st h e w h o l ei n d u s t r yc h a i nw i l lb ef o r m e di nt h ef o r m b u ta san e wi n d u s t r y , b e c a u s eo ft h e l a c ko fr e s t r a i n t , t r a d er e g u l a t i o n sr e l a t e d t ot h eo v e r a l ld i s p l a yam e s s i nn e t w o r k m a r k e t i n gp r o c e s s ，t h e yf r e ei n al e g a la n dm o r a le d g e ，o f t e na d o p t sc a t e r i n gt ot h e m a s s e sa n dm e a n so fc h e a t i n gf o rh i g h d e n s i t yp o s t i n g ，c a u s et h ew h o l ei n t e r n e ta m i a s m a , n e t w o r ks p e e c hw a sa l s os t i r r e dt h ew i n d ，i n j u r e st h ec r e d i b i l i t yo ft h en e t w o r k t h i sp a p e rs t a r t sf r o mt h en e t w o r ks p r e a d e r st h ep h e n o m e n o n ，c o m p r e h e n s i v e d e f i n i t i o n ，t on e t w o r kp u s h ，n e t w o r ks p r e a d e r st h er e a s o n so ft h i sp h e n o m e n o na n di t s d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h o r o u g ho v e r v i e w m e a n w h i l e ，a n a l y s i sn e t w o r kf r o mb r e w i n g ， d i f f u s i o na n dh o tt h r e ep h a s e s ，a n a l y t i cn e t w o r k t h es p e c i f i co p e r a t i o nm e c h a n i s m h o r s e v a u l t i n g a n dt h ei n d u s t r yc h a i no fd e c l a s s i f i e db e h i n dt h ei n t e r e s t so fa l lp a r t i e s s p l i t f i n a l l yt h e n e t w o r ks p r e a d e r st h ep h e n o m e n o ni sn e g a t i v em e a n i n gi se x p o u n d e d ， a n dt h es t a n d a r d i z a t i o no ft h er o a df o ri t si n d u s t r ys u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：n e t w o r ks p r e a d e r s ；i n t e m e ts t a r s ；w a t e rf o r c e s ；e v e n tm a r k e t i n g l i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 目录 中文摘要 a b s t r a c t 第一章绪论 i i i l 第一节研究缘由”l 第二节国内外研究现状2 第三节论文组织结构3 第二章网络推手现象的兴起 5 第一节网络推手的界定5 第二节网络推手现象形成的原因6 一、技术支持6 二、社会心理7 三、利益驱使“9 第三节网络推手业务的发展演变9 一、网络推星阶段9 二、网络事件营销阶段1 0 第三章网络推手的具体运作机制 第一节网络热点的酝酿阶段1 3 一、话题策划l3 二、话题引爆l5 第二节网络热点的扩散阶段1 6 一、水军造势16 二、网站推荐1 6 三、网众接力18 第三节网络热点的升级的阶段2 0 一、传统媒体跟进2 0 二、社会热点形成2 l 第四节社会热点形成后的利益分成2 2 一、网络推手2 3 二、网络红入2 4 三、各大论坛和门户网站2 4 i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 四、网络水军2 4 五、主邕业2 5 第四章网络推手现象的影响及应对措施 第一节网络推手现象带来的影响2 6 一、网络推手现象积极影响：j 2 6 二、网络推手现象的消极影响2 7 第二节网络推手现象的应对措施3 0 一、法律规制、行业协会、市场规则的建立3 0 二、网络实名制和网民“问责制的建立3 1 三、技术层面的调整3 l 结语 参考文献 在校期间发表的论文科研成果” 致谢” i v 3 2 3 3 “”3 4 3 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章绪论 第一节研究缘由 网络传播具有即时性、交互性、进入的低门槛等独特优势，为普通大众突破传 统媒体层层把关的障碍，在这块自由天地畅所欲言、尽情展现提供了良好的平台。 随网民主体性的增强，网络媒体真正进入到个性化的时代，它营造了一个倡导自由 平等，更接近真实的世界，而被网民誉为真实民意表达的“自由天堂 。 然而，随着网络的普及，以及随之带来的巨大影响力，使一些人敏锐的嗅到这 片领域里的商机，网络开始被开掘成为普通人和商家追名逐利的新秀场。“眼球经 济、“注意力经济”之下的网络炒作，网络造星的强劲之风催生了一个新新职业一 一网络推手。“芙蓉姐姐 、“天仙妹妹”、“凤姐 、“王老吉 事件、“贾君鹏 事件 等等网络红人的崛起、网络热点事件的涌动，看似民意真实表达的结果背后，其实 与网络推手幕后精心运作不无干系。 网络推手，外借搜索引擎、社区论坛、网络视频、微博客、空间日志、m s n 等媒体平台和即时聊天工具，以及不断翻新的媒体终端，为自己注入新鲜血液和强 劲动力，他们从当初的纯娱乐性发帖行为，走向商业化，职业化的网络营销之路， 业务范围也不断拓展。 然而，网络推手并不是简单免费制造娱乐，博人一笑的“活雷锋 ，他们煞费 苦心的从网络造星转战到企业的事件营销，从一桩桩网络事件中所积聚的所有人气 和点击率都将换回真金白银，让他们挣个盆满钵满。这其中，牵涉到网络红人、企 业、网络推手、水军、门户网站或论坛等几个利益关系体，最终形成巨大的产业链。 最终，互联网这个被认为能真实反映民意的最后一片净土就这样被一群叫做网 络推手的群体所利用，他们炮制火爆新闻骗取人气，甚至捏造谣言诋毁竞争对手， 最后导致互联网一片乌烟瘴气，四处充斥着谣言诽谤，而真正的网络民意丧失殆尽， 成为他们鱼肉瓜分的对象。 若以0 5 年“芙蓉姐姐的走红为网络推手现象的滥觞，短短几年时间，网络 推手一刻也没有停下脚步，2 0 1 0 年以来，网络推手炒作现象呈现愈演愈烈之势，从 年初的“兽兽”、“犀利哥”到“马诺 、“闰凤娇 、“刘著”等。由网络推手操纵的 一桩桩网络炒作事件在中国的网络世界中掀起滔天巨浪，成为我们当下不可忽视的 网络行为。2 0 0 9 年1 2 月1 9 日中央电视台二套财经频道经济半小时曝光网络推 手现象，并称他们已经形成了一个“网络黑社会 。2 0 1 0 年6 月7 、8 、9 三日，人 民日报也连发三篇文章曝光网络推手现象，同时还有其他多家传统媒体也对网络 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 推手现象表示了不同程度的关注。2 0 1 0 年的6 月8 号，国务院新闻办公室发布的中 国互联网状况白皮书中再一次表示对网络舆论和网民言论自由的高度重视，同时 表示要加大对网络违法信息传播活动的遏制和监管。 作为一名传播学专业的学生，我一直长期关注着网络热点事件，并在梳理网络 推手相关的文章的基础上，形成了自己的思考。尽管网络推手的社会影响如此之大， 但仍有不少普通公众，甚至是一些专家学者对“网络推手”这一新兴名词颇为陌生。 网络推手现象频繁的兴起于网络，并从网络席卷至人们的现实生活，给个人和群体 生活带来巨大的影响，该如何看待网络推手现象也是时下各媒体从业人员值得关注 的热点。 所以对网络推手做一个全面的阐述非常有必要，网络推手作为一个新的职业， 其到底是如何运作、其产业链如何形成、有着怎样的前景、又会给信息传播方式和 网络传播环境带来怎样的变化? 网络推手现象在新闻传播学领域，已是不可忽视的 课题。 第二节国内外研究现状 从目前搜集的资料看，对于网络推手的探讨、研究正呈现出逐步兴起的趋势。 但现有的研究还是较多集中在行政管理学、社会学、伦理学等学科框架下进行的， 而从新闻学与传播学的视角进行的研究较少，且没有形成系统。经过详细梳理，本 文认为有关网络推手的研究成果主要分为4 类： 1 、对网络推手现象热潮的描述、解释性报道以及随笔、时评文章。 此类文章多散见于报纸、期刊、广播、电视及网站。这些文章对网络推手现象 或赞誉或抨击，带有强烈的感性色彩，虽然体现出了对网络推手这一新兴事物的敏 感意识，但仅从文章的标题风格就可以看出，其中很多文章仅仅是知识普及式的大 众推广，不具有学术价值。“满堂喝彩”的网络红人，谁主沉浮、你将成为网 络红人、重庆商报的别上网络推手的当、丁晓蕾的神秘的网络推手就 是这类文章的典型代表。这些文章的性质只是单纯地内容介绍和感受抒发，无深刻 的研究价值，学术意义不大。 2 、对网络推手代表性案例的简单罗列。 如网络造星的幕后推手、网络推手兵法揭秘等等一批文章，表面上看来 好像很理性地要去挖掘探讨网络推手内部运作机制，但实质上，大部分此类文章只 是对网络推手的几大案例进行了简单的罗列堆砌，评述性的内容比较单薄，部分文 章的字里行间还夹杂着作者的调侃与嘲讽，不具备客观科学的评判态度。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 、对网络推手现象本身进行的分析，以及对其传播载体即网络虚拟社 究。 前者如网络民意背后的网络推手、网络推手及网络信任危机、芙 背后的抓钱手等文，这些文章对所展现出来的媒介特征进行了难能可贵的探究性 分析，有概念的介绍、也有对其前景的预测，指出了网络推手的某些特质和缺陷及 其网络载体的现状。例如有研究者指出，网络推手实现了普通草根阶层的话语权、 彰显了群体传播的巨大效力。但这类研究数量较少，且把注意力高度集中在某一特 定的角度。 4 、对网络推手现象，从法制、伦理道德及管理学上进行的探讨。 这类研究的探讨重心主要落在对网络推手网络炒作引起的网络传播失范、传统 价值观念的颠覆等讨论上。其中的代表性文章有从伦理学角度看网络推手现象、 网络红人现象的伦理思考、网络推手与政府应对。在所有笔者搜集到的关于 网络推手研究的文献中，这些文章的成果是最为丰富的。但是，涉及到的基本是伦 理学、法律学、社会学、行政管理方面的理论和内容，并没有对这一网络流行现象 给予新闻传播学领域的思考和探讨。 第三节论文研究范畴和方法 本文试图通过一个合理的框架，脉络清晰地展示网络推手运作过程的全景，以 阐述其新闻传播学的意义。在翻阅了相关文献后，本文尝试对其规律及其包含的新 闻传播学意义进行探讨。本文的研究范畴和方法如下： 虽然网络推手现象在国内外都有发生，但在我国国内，近些年来，其出现的频 率尤其高、影响范围尤其广泛、掀起的讨论尤为激烈，甚至受到了国外媒体的“礼 遇”。2 0 0 5 年7 月1 9 日，华盛顿邮报驻北京记者爱德华对芙蓉姐姐进行了专访， 随后法国世界报和日、韩主流媒体对芙蓉姐姐进行了报道。鉴于此，本文将研 究的视野锁定在国内具有突出特色的的网络推手现象上，对国外的网络推手案例， 稍作举例，但不列在研究范围之内。 同时，针对本文的研究对象网络推手而言，广义上的网络推手，按照其炒 作目的不同，可以分为出于政治目的的网络推手和出于经济目的的网络推手。 当前在我国社会处于特殊的转型期，随着社会结构、经济体制、利益格局的 深刻变动，社会矛盾进一步凸显，人们的思想活动呈现出多变性和反复性，当人们 长期压抑的情绪得不到宣泄，社会长期弊病得不到关注的时候，一些别有用心的政 治团体会利用一些政治事件，乘机制造社会舆论，动摇民心，直接威胁社会的安定 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 团结和和谐稳定。这一类型的网络推手是出于政治目的，对社会敏感事情进行炒作。 另外，在网络媒体影响力大增、网络广告泛滥、媒体信息过剩的背景下，诞生 了一种避开硬广告的强行灌输的方式，通过以炒作网络事件为途径的品牌营销模式 事件营销模式。事件营销模式是网络推手所开拓的一种新型营销模式，他们进 行网络事件炒作，只是为企业做品牌推广服务，单纯出于经济目的。 本文对网络推手现象的研究，其范围仅仅锁定在以经济为目的的个人或小团体 的网络行为内，而对出于政治或其它的目的的网络推手现象暂不作讨论。 在研究方法上，本论文采取定性和定量相结合的研究方法，在定性研究上，主 要采用文献分析法、理论分析法、个案举例分析法和比较分析法等传统的分析方法， 对网络推手进行理性的分析和综合，界定其概念，概括其运作机制，背后的利益链 条以建立网络推手的一套理论架构。在定量研究上，主要集中在网络热点形成的利 益分成上，其中的数据来源有两种：一是通过采访网络水军获得第一手资料，二是 借鉴引用其他文献数据。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章网络推手现象的兴起 随着网络媒体的发达、网络公信力的提高，而带来了网络推手这一备受争议的 职业，他们懂得网络传播技巧，能把人、事、商业产品进行包装策划、推广直至传 播出来。网络推手这个称谓的诞生，是和“芙蓉姐姐 、“天仙妹妹”、“流氓燕、“王 老吉 事件、“二月丫头 、“i p h o n e 女孩 、“北外香水女生事件”、“奥巴马女郎”、 “苏紫紫 等一系列网络红人和网络事件联系在一起的。直到2 0 1 1 年，网络事件 仍层出不穷，不仅网络推手单边炒作，甚至传统的电视媒体为了抢得人气，也插手 介入事件策划和传播中，搅得整个互联网媒体呈现一片鱼龙混杂的局面。本文接下 来将对网络推手的界定、网络推手现象形成的原因、以及网络推手业务的发展演变 一一阐述。 第一节网络推手的界定 2 0 0 5 年1 0 月1 3 日，成都晚报上的一篇名为“乖妹儿 引来“天仙m m 的报道中首次提出“网络推手”这一词，作为一个新兴名词，目前在学界对其并 没有统一的界定，但对其相关的解释有很多。从商业角度讲，网络推手是在网络 世界走向商业化运作背景之下涌现出来的新鲜事物，在此借鉴谢阗地对其下的一 个定义：“网络推手这个词通常是指这样一种人，他们利用网络操作规则和大众接 受心理，利用互联网资源，以事件策划和舆论引导手法让受众知晓、关注某些特 定信息。而这些信息通常是与特定的人物、产品和品牌紧密相关的。 简而言之，他们就是借助网络媒体推广企业产品，品牌和人的一群入，网络推 手作为新名词看似造就了一个新兴职业，实则，网络推手的行为具备网络营销的诸 多特征，所以他们又称为网络策划师。目前，甚至有的网络推手是服务于网络公关 公司或者广告公司，关于他们的操作流程，有“三人成虎”的说法，即热点策划、 联络媒体、贯彻执行。有了这三大板块的明确分工，他们就可以缔造一个又一个的 网络神话。 而从事这一职业的多半是一些论坛版主，或者有很好媒体资源和媒体人脉关系 的人，他们通晓媒体运作的规则，并且具备很好的网感、深喑网民心理、对炒作热 点有敏锐的捕捉能力。如被称之为网络推手“教父”的陈墨就曾先后为天涯、搜狐、 新浪、猫扑等网站做内容策划和网站流量提升顾问服务，并为联想电脑、百事可乐、 上海s m g 喜临门床垫、自由空间服饰等做品牌顾问。 当然，以上对网络推手的界定和描述都是从商业角度进行的。从政治角度上讲， o 谢阗地：网络推手的商业模式，互联网周刊，2 0 0 9 年第2 期 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 网络推手还包括出于政治目的，对政治事件和社会舆论进行操控的团体，因为其不 在本文研究范畴之列，在此就不做详细描述。 第二节网络推手现象形成的原因 一、技术支持 随着网络技术的不断升级，网络传播有了强大的技术支撑，呈现出更加纷繁复 杂的特点。 1 、互联网准入的门槛低、信息发布的门槛低、成本低 所谓准入的门槛低是指任何人只要有一台电脑、一根网线、相关软件和账号就 能上网，这样大大加速了网络传播的大众化进程。而所谓信息发布的门槛低和成本 低，是指网民可以随意在b b s 论坛、讨论组、聊天室、博客等平台上发布信息和 自由交流。 2 、互联网媒体信息的可复制性 互联网上的任何信息都可以被零成本的、无限次的复制、粘贴。它大大加速了 网络传播的效率和速度。 3 、互联网具有多媒体特征 互联网发展至今，弥补了传统媒体交流的缺陷，它聚声音、图像、文字、动画 于一体，甚至是虚拟现实中的触觉、嗅觉、动感等有机组合，构成了全方位的信息 交流平台，使得网络传播信息呈现出高密度、逼真的效果，而且随着“读图时代 的到来，这种融多种技术于一体的新媒体比传统媒体更受青睐。 4 、互联网信息传播的开放自由性 互联网上信息传播“把关人 的缺失，使其具有与生俱来的开放和自由的特性。 这种自由和开放让匿名状态下的网民无所顾忌、畅所欲言，而不必背负在现实生活 中沉重的道德包袱。北京大学中文系张颐武教授认为，只有借助于互联网，来自民 间的鲜活泼辣的、不登大雅之堂的、具有肆无忌惮风格和充满细腻反讽趣味的草根 文化才能大行其道。 5 、互联网上传播方式的交叉重叠性 网络传播改变过去传统媒体单一的大众传播方式。它聚人类传播的人际传播、 群体传播、组织传播和大众传播于一体，实行传播的灵活多变性。也使得所谓网络 推手们“病毒式营销成为可能。“病毒式营销的概念是指一种像病毒一样的信 息传递战略，也是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等， 回王永强：互联网2 0 时代草根传播：“郭德纲”们奋然前行，中国经营报，2 0 0 6 年第2 期 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 它利用的是用户自发的口碑宣传，这种宣传像病毒一样，使产品信息传达到受众的 数量和速度呈爆发式的几何级增长。 6 、互联网传播的交互性 网络传播突破了传统媒体传播的单向性、受者接受的被动性等局限。美国的连 线编辑部对于以互联网为代表的新媒体的定义是：“所有人面向所有人进行的传 播 。这种“多对多”的传播形式，体现在以互联网为代表的新媒体上，它实现了 传受双方的双向流动，使传受双方的身份界限变得模糊，真正达到智慧可以存在于 传输者和接受者两端。这也就意味着传统信息传播的权威性的消解，传受双方地位 平等的实现，这样给了网络传播更为轻松快捷的平台。 正是互联网提供的这样一个大众化、开放性、虚拟性、直接性的交流传播平台， 才给了生活在现实中那些渴望成名而不具备成名条件的草根们提供了崭露头角的 契机。也为企业开辟了网络营销的新渠道和新型模式。 二、网民心理 网络推手在炒作过程中，之所以能牵制住网民的注意力，引发他们对炒作对象 的极大关注，是因为网络推手的炒作元素和每一步炒作过程都注重契合网民心理， 网民心理主要表现在以下几个方面： 1 、宣泄和诉求心理 网络的匿名性、虚拟性特征让人们在现实生活中备受压抑和封锁的情绪在网络 世界得到尽情释放。现实生活中的压力或碍于情面、畏于权威、介于场合而无处释 放和不敢排解的时候，在虚拟网络一种“法不责众 心态下，人们可以放下戒备心， 毫无顾忌的宣泄。在网络世界，人们可以解放压抑的意念，摆脱任何现实世界所加 诸在人们身上的限制与束缚。而且在潜意识里每个人都有渴望在公众场所展示表 达自我、施展才能、实现自我价值的本能欲望，但是在复杂多变的现实社会环境、 日益激烈的社会竞争，有限的社会资源和机会等条件面前，人们往往很难事事如意， 受到挫折和打击也在所难免，然而现实中不可企及的梦想，在网络上总可以以某种 方式得到替代性的满足。人们在愤青式的激进表达中获得一种语言上的快感，最终 获得心理上的平衡和满足感。网络红人出身都很平民化，“芙蓉姐姐 原名史恒侠， 陕西省武工县史家村人；“山东二哥 真名刘忠胜，是一名基层的武术教师；“风姐 原名罗玉凤，上海一家超市当收银员，老家在重庆綦江县赶水镇；“犀利哥是流 浪汉，江西省乐平市乐港镇张桥村人，他们生于普通甚至有些贫寒的家庭，与很多 平凡的网民毫无二致，但他们实现了很多普通人想成名的梦想，很多人也被其努力 。陈卫星：传播的观念，人民出版社，2 0 0 6 年，第2 4 8 页 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 想成名的真诚、勇敢所感动他们在这些红人身上找到一种替代性的满足感。 2 、反叛心理 网络的匿名性导致了现实中约束个人道德和社会机制的失效，使得“潜藏在人 类心灵深处的原始冲动，总是会不经意之间，挣脱理性的缰绳，冲开文明的堤坝， 形成群众性的迷狂社会生活中长期形成的道德标准和游戏规则，让一些人不堪 重负。在网络环境里，他们开始有意识地颠覆传统、挑战权威、摆脱控制、告别英 雄、躲避崇高、拒绝沉重、放弃思考，建立自己的游戏规则，追求庸俗化的快乐。 网络是他们信奉的“自由天堂 ，网络明星的成名，展示了社会中普通的草根阶层 在短时期内很快成功的语境，他们不具有偶像的气质和成为明星的条件，但通过另 辟蹊径，展示最真实，庸常的一面，却成为了反偶像的偶像。对于很多网民而言， 他们只是想颠覆理想型偶像的高、大、全的形象。或是抱着怀疑和拒斥一切偶像的 逆反心理接受他们，或是抱着反偶像甚至反智主义的破坏心理欢迎她们，单纯为了 颠覆而颠覆，而网络明星只不过是幸运的搭上了这趟顺风车，成为他们进行反叛的 工具。 3 、从众心理 社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种 试图解除自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。网络信息传播中，很多网民 就在这种从众心理的支配下盲目跟风。他们通过对凡事人云亦云的态度来寻求一种 集体认同的安全感。当网络上的热点事件被炒作到一定程度时候，人们普遍感受到 周围的人都去了解关注这件事，在从众心理或者好奇心的支配下，他们也会去跟风 关注。因此网络推手要召聚水军营造热烈的讨论氛围，吸引真正的网民参与讨论。 社会心理学上还有一个“群体极化效应 它是指群体的讨论对群体的意见有这样的 影响：群体原来支持的意见，讨论后会变得更加支持，群体原先反对的意见，讨论 后变得更加反对，最终群体的意见会变得极端化。网络传播的及时性、开放性使得 在很短时间内一群人能聚焦到一场热烈讨论当中，而形成极大的“群体极化效应 。 再加上群体传播的情绪化、易暗示、易感染等特点使得网络传播具有“放大镜 的 作用，它会聚集个人分散的行为力量，对传统意义上被忽视、被冷落的“民意碎片 形成巨大聚焦作用，并将这种“民意碎片 推上舆论的风口浪尖，形成一股强大的 社会影响力。 4 、娱乐时尚心理： 在当下消费主义盛行的时代，消费引领一切，并且涵盖了从物质上和精神上的 d 【法】古斯塔夫庞勒：乌合之众：大众心理研究，中央编译出版社，2 0 0 1 ，第1 4 页 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 所有消费。任何东西都有被拿来消费的可能，消费原则强调的是娱乐性、商业性和 消遣性。在这样的逻辑下，我们的文化已经演变为消费文化，而所谓消费文化，“是 指一切文化产品都以商品的形式被生产、交换和消费，就像商品一样，它为了获取 利润被大规模地生产出来，然后在一个异化的社会体系中被消费。 而消费文 化的表现是精英文化的逐渐边缘化乃至退出，取而代之的是大众文化的异常崛起， 精英文化和大众文化最大区别就在于前者是以审美为核心功能注重艺术的独创性 与内容的深刻性，强调审美和人文精神，并与生活保持距离。而后者是满足文化消 费，追求商业利益，以娱乐为核心功能。它采用世俗的生活内容与通俗的表达形式， 将审美日常生活化。在消费主义盛行的年代，网民表现出追求时尚娱乐的心理特征， 美国的丽莎茵普兰特在简单生活一书中说：“当今的青年人正沉浸在经济 增长所取得的富裕中，享受着充分的自由。社会的急速发展使得传统的观念、规 范以及认真态度随之消失。取而代之的是欲望的急剧膨胀 成长在这个时 代的网民主体，往往不注重事物本身的深刻性和严肃严肃性，而喜欢以娱乐游戏的 心态追逐一些标新立异的时髦新鲜事物。 三、利益驱使 很多网络推手最初都是单个的人孤军奋战，他们没有太多的资源条件，如浪兄 被喻为是“孤胆英雄”，网络推手为很多传统的公关公司所不齿，但是他们却能将 策划、包装、推广等整个产业链由自己一个人来完成，在短短几十天打造出一个网 络红人，达到家喻户晓的地步。他们何来这样的盖世神功和呼风唤雨的能力? 这其 中夹杂着多方利益的牵制，以至于他们都愿意驯服的听从推手们的“调遣 。面对 网络热点事情被爆有幕后推手策划时，沉浸其中参与论战的网民顿感被忽悠、被欺 骗，面对网民的出奇愤怒，推手们却执言不存在欺骗：网民得到娱乐、网络红人梦 想成真、企业口碑大好、媒体点击率大增，所有的关联方之间是互惠互利，有百利 而无一害。在接下来的章节里，本文再就他们之间千丝万缕的关系做具体阐述。 第三节网络推手的发展演变 一、网络推星阶段 网络推手真正有意识的开始商业化运作要从2 0 0 5 年的“天仙妹妹”的走红算 起，其幕后的网络推手是一位名叫“浪兄”的人( 原名：杨军) ，在2 0 0 5 年的8 月 份，浪兄在四川阿坝州里县旅游时候偶遇美丽的羌族少女尔玛依娜，他当时为少女 拍下一组照片，并上传到t o m 网站的汽车论坛里，少女的清纯形象瞬间引来众多网 罗钢、王中忱：消费文化读奉前言，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年，第1 8 页 谢昌逵：展望新人类，青年研究，2 0 0 1 年第3 期 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 友的关注和跟帖，敏感的浪兄嗅到商机；萌生出将其打造成网络明星的念头，于是 后续不断上传尔玛依娜的照片，并为其取名“天仙妹妹”，同时开始配发文字为其 包装宣传，在其后短短不到两个月的时间里，有关“天仙妹妹 的帖子点击率突破 十万，“天仙妹妹 成为名副其实的网络红人，其轰动效应，触动了传统媒体的跟 风报道，“天仙妹妹 开始从虚拟网络走向现实，受到制片商、广告代理商的频频 邀约，成为货真价实的明星，并开始参与代言广告商业化活动，成为浪兄的摇钱树。 至此，浪兄开始意识到网络红人背后的商业利益。开始了其职业化运作的道路。此 后，他成立了自己的工作室，推出“非常真人”等新作。 而随后像“流氓燕”、“网络小胖 、“北外香水女孩”、“最美清洁工 、“奥巴马 女郎 等等一批网络红人犹如雨后春笋般涌现，推手一次次的演绎着网络神话，其 超乎寻常的影响力让企业和个人看到网络推手存在的价值。与此同时，陈墨、“立 二拆四”、“非常阿锋、“阿任 、“向海川 等等一大批的网络推手也从幕后走向前 台，至此，网络推手成为一种新型职业，开始其商业化的道路。 二、网络事件营销阶段 网络推手现象若是以2 0 0 5 年“天仙妹妹”的走红为滥觞，那么在随后的短短 几年，这一行业得到快速发展，网络推手沿袭网络明星的炒作方式，将战略目标逐 步向企业和产品的整体营销和推广转移，转战新的领域，并且他们开始形成规模化 经营，从个人单干开始慢慢发展成为带有职业特点的专业策划机构。而幕后“功臣 的头衔也从“网络推手 变为“网络营销专家”。企业和推手开始意识到事件营销 是一种全新的网络营销模式。 一般以“王老吉”事件作为网络推手从炒作红人开始真正转型为企业营销服务 的标志。2 0 0 8 年，在央视“爱的奉献抗震救灾募捐晚会现场，“王老吉 品 牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款金额感动了每一个中国 人。引发众多网民的心系灾区、爱屋及乌的心理共鸣，天涯网站上恰到好处的推出 一篇封杀王老吉的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上 “封杀 “王老吉网友纷纷跟帖转帖响应，“中国入，只喝王老吉，“患难 见真情，真爱王老吉 等等，网众自动将主老吉的营销推广做到了极致。“王老吉 事件后来作为网络事件营销的经典案例，被模仿和推广。它让更多企业意识到了网 络事件营销时代的到来，网络事件营销成为目前国内外最为流行和实效的公关传播 和市场推广手段。 网络事件营销，“是企业通过组织策划和利用具有名人效应、新闻价值以及社 会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 或产品的知名度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促 成产品或服务销售目的的手段和方式。 网络本身的特性注定它聚集的是一些普遍收入较高，购买能力强，消费需求旺 盛的的核心营销对象，而且它能实现传播速度呈几何级数地爆炸式增长。另外，网 络可以实现对目标受众群细化、精准营销。同时对比传统的营销方式，它成本非常 低廉。而且，对比传统的广告营销方式，网络事件营销的优势体现在，网络推手能 整合资源，将企业产品信息通过与社会热点紧密结合，植入到一个事件或者话题中， 这些内容既是企业希望传播的信息，也是极具新闻价值的新闻素材，能广泛引起媒 体和社会的关注。所以运用网络进行事件营销，将是未来网络营销的一个发展趋势。 继“王老吉”事件之后，网络事件营销事件也是接连不断，包括苹果手机推出 的“i p h o n e 女孩 事件、九城为新推出魔兽世界造势而推出的“贾君鹏”事件 等等。据统计，目前全国从事网络社区营销的公司成百上千，以网络推手为业的人 数多达数百万，尤其是在2 0 0 9 年中央电视经济半小时曝光这样一个灰色产业 链条之后，更多的人进军这一行业，妄图获取网络暴利，据相关行业推测，未来的 5 到1 0 年，网络营销将成为最有营销力的手段之一。 和其它的营销行业一样，商业利益成了网络推手们追逐的目标。这一阶段，网 络推手开始转入团体作战，组建公关公司，网络推手成为带有职业特点的营销人员， 日渐走上规模化、规范化和专业化的发展道路。 表1 网络公关公司结构图 级别工作职责 特点 ( 一级) 按客户需要掀起炒作， 熟知网民心态；有相当的策划能力，文 网络推手 引爆话题 字功底好媒体从业人员；有广泛的媒体 策划人资源；有影响力强大的展现平台和终端 ( 二级)组织招募、管理人手、资深网民，老水军 包工头协调工作任务 ( 三级) 负责具体的炒作任务、临时被雇佣的在校学生、无业游民、社 发帖、顶贴、删帖、写会闲散人员。工作清闲、上期上网、自 水军 软文、增加网站点击率由支配业余时间多 。马向阳：事件营销在品牌塑造中的应用研究，硕士论文，2 0 0 9 l l 客 “ 功 舆 务 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第三章网络推手的具体运作机制 0 5 、0 6 年“芙蓉姐姐 、“天仙妹妹”蹿红网络，拍广告和电影，年收益过百 万；0 8 年“王老吉捐款门 致其销量大增，卖空货架；0 9 年“风姐”四处召开新 闻发布会接受采访，免费整形；“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭能在短短的6 个 小时便引来了3 9 万网友点击浏览，接近1 7 0 0 0 名网友参与跟帖；北外“香水女生” 一篇“外语绑架了中国人的一生 的博文，上载仅一天点击率超过1 0 万；2 0 1 0 年 “犀利哥 参加时装秀一天挣三万。在这一系列网络红人和网络热门事件中，我们 见证了网络推手怎样通过一系列让人眼花缭乱的包装运作，一次次的引爆互联网， 引领网民集体狂欢，捧红一批批网络明星和企业产品。在他们神奇的背后潜藏的是 怎样一个巨大的灰色产业链? 推手、红人、企业、网站、网众相互间又有着的利益 牵制? 在网络起哄文化和商业“资本 的推动下，推手或者成就了那些草根们成名 成星的梦想，把他们作为符号商品进行“推销”，或者成全了企业，提高了他们产 品的知名度或者美誉度。同时满足了网民的娱乐需要