（新闻学专业论文）我国报纸对农传播边缘化的困境与对策.pdf

i 摘 要 在我国报刊发展历史上，报纸对农传播一直处在发展的边缘，没有引起足够的重视与关注。报纸对农传播数量越来越少，对农传播的范围越来越窄，农村的报纸传递渠道日益瘫痪，农民群众的看报需求得不到及时的满足，这些都严重制约了农村经济社会的发展，成为新农村建设的绊脚石。 农村对信息的需求是巨大的。与电视媒介不同，报纸由于其自身的独有特性，在传播科技信息、致富信息、养殖信息等具有不可比拟的巨大优势，由于得不到足够的相关信息，农村的经济发展缺乏足够好的项目，农民群众收入增加十分缓慢。由于报纸对农传播的不到位，农民群众的话语权得不到足够的尊重，这一切与党建设社会主义和谐新农村的要求不相符。 改善这一局面，既要政府牵头，在资金，政策上给予支持，也需要报纸充分挖掘自身优势，扬长避短，提高认识，不断创新改革，以对农传播为基础，实现新的发展。 关键词关键词：报纸；对农传播；边缘化；对策 iiabstract during the development of the newspaper in our country, we find that the agricultral transmission is always being at the ege of the information development, and it can not draw peoples attentions, falling in to marginalization, now.the number of the aricultural information has been getting less and less,the range has been getting narrower and narrower. rural newspaper delivery channels get paralyzed, and the peasants hope to read newspapers can not be timely met. these are serious constraints in the rural economic and social development, and it becomes a new stumbling block of rural constructions. rural demand for information is strongly. different from television, newspapers have their own unique characteristics, in the dissemination of information technology, getting wealth, culture and information with unparalleled advantages. because of lacking enough information,there are not good items for farmers to improve theirs living cnditions. as the newspaper spreading information of agriculture is not in place, the peasants can not show what they want to say,which doesnt match the partys hope that building a harmonious new countryside. to improve this situation, it is necessary to the government to take the lead in funding, policy supporting, the newspapers also need to fully play its advantages, avoid its shortages.only baseed on agriculture information transmission,the nwespaper can grab a beautiful tomorrow. keywords: newspaper; agricultral transmission; marginalization; countermeasures 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1引 言 “边缘”在新华字典里的解释为：沿边的部分；靠近界线的；同两方面或多方面有关系的。 “边缘化”是一个比较抽象的说法，即非中心、非主流，或者说被主流（主流社会、主流人群、主流意识形态、主流文化、主流经济等）所排斥、所不包容。报纸对农传播边缘化即报纸在对农信息传播过程中，由于利益驱动、生存困难等因素影响所造成的对农信息传播在整个信息传播活动中处在非中心、非主流的现象的总称。其主要表现在：对农信息在传播过程中数量越来越少；传播范围越来越狭窄；农村需要的信息在报纸上得不到有效传播；农民群众的话语权得不到充分的表达。造成报纸对农传播边缘化的原因是多方面的。既有农村经济羸弱的因素，也有当今报业发展形势纷繁复杂的影响。报纸对农传播处在边缘的处境阻碍了我国农村经济乃至整个社会的发展。 “三农”问题一直是党和政府高度关心的问题。近几年来，党和政府就“三农”问题下发了一系列重要文件，促使其发展。2007 年“中央一号文件”的主题是“加强现代农业，进一步推进新农村建设” ，这是继 2004 年“增加农民收入” 、2005 年“提高农业综合生产能力” 、2006 年“建设社会主义新农村”之后，连续第四年锁定“三农”工作的“一号文件” 。与前几年不同，2007 年的“中央一号文件”聚焦在“积极发展现代农业”上，明确提出发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务，是以科学发展观统领农村工作的必然要求。发展现代化农业，增加农民收入，提高农业综合生产力，建设社会主义新农村，需要及时有效的信息供给。1 新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四大类：一是大众传播媒介；二是政府组织机构，如农业部、科技部等；三是工商企业、民营企业等涉农部门；四是民间人际传播，如外出务工的农民、学生等。2 在过去几十年中，四种信息传播体系的存在为我国农村各项事业的发展做出了重要贡献，特别是改革开放后，由于媒体数量增多，农村信息得到极大丰富，农村经济在信息的推动下得到快速发展，农民群众的生活水平逐步提高。在这四种信息传播体系中，大众传播体系起主导作用。在目前我国农村，电视是农民群众接受媒介信息的主要途径，但其在农村主要作为“娱乐型”媒介，作为资讯类媒介的报纸的信息传播效果并不明显，缺少科技、养殖等资讯类信息是制约农村经济发展的重要因素。近年来，随着电视的基本普及，网络的进乡入户，手机等新的信息传播媒介的冲击，报纸对农传播的境遇每况愈下：对农报纸越来越少，主流报纸农业信息逐渐被都市信息取代，涉农信息传播面越来越窄，成为海量信息传播过程中的配角。 2信息闭塞和信息不灵，是制约农村社会经济发展的重要因素之一。我国农业正处在从传统农业向现代农业的转型时期，信息的有效传播与利用对农村发展起着不可估量的作用。由于缺乏足够的有用信息，农村缺乏有效的致富项目，农产品出售困难，造成农村经济发展缓慢，制约着农民群众生活质量的有效提升。由于农村教育、医疗等与城镇存在的巨大差距，信息接受的不平衡，城乡之间的“知沟”被越拉越大，农民群众的话语权被忽视，农村的实际发展、农民的日常生活情况得不到媒体的重视，相关信息没有得到及时的传播。在当前我国农村，电视是信息传播的主要途径，90%以上的农民群众有收看电视的习惯，报纸的信息传播效果一直受到诸多因素的制约，报纸对农传播没有得到应有的重视，发展举步维艰。 近年来，国家连续出台对农优惠政策，农业发展得到足够重视，农村现代化建设步伐加快，农民群众收入稳步提高。而在城市，无论是同质媒体间的竞争还是异质媒体间的较量都已经到了白热化的程度。城市信息极大的富裕、重复、饱和，农村信息传播困难，信息传播量少，这些现象引起了学界和业界的关注。一些学者开始从城市信息传播研究的“激流”中抽出身来，转变思路，开始了对农信息传播的研究。早在 1999 年，传播学者方晓红就开始了对苏南农村大众传媒与农村经济、政治、文化的互动关系进行了调查研究，提出了农村变革是媒介发展的动力，大众传媒构建了农村与城市文明对话的平台等观点，认为大众传播媒介是江苏农村现代化建设增长的推进器。进入新世纪以来，特别是近几年来，对农传播研究方兴未艾，进入研究的高峰。 目前国内的对农信息传播研究主要集中以下几方面。关于农民的信息需要的研究，如宋晓辉撰写的论著当前农村信息需要与服务探讨 ，在对河南农村的信息传播现状进行分析后认为：农民存在着显形和隐性的信息需要。显性信息主要指致富信息，高产、优质、高效的养殖技术信息和农副产品加工项目信息等；隐性信息即潜在信息，在市场经济条件下，农户成为独立的生产者和经营者，自主选择生产门路。初入市场的农民，由于长期形成的心理定势和整个农村相对落后的信息环境，导致他们无法获取广泛的真实的经济信息，而只能借助“老经验”或“随大流”办事。他们当中很多人更不知道如何表达自己的信息需要，也不知道通过何种途径使这种需求得到满足。那凤琴、姚莉莉在农民需要的信息与服务对策探讨论述中认为，目前农民需求较为集中的信息主要有：优良品种开发信息、高新技术信息、市场产品信息、产品加工信息等。耿劲松在农民信息需求分析一文认为，农民需求最多的信息包括：政策信息、市场信息、实用技术信息、农资供应信息、优良品种开发及高新技术信息、农副产品加工信息、气象变化信息、防治病虫害信息等。西北师范大学朱逢莉教授在西北贫困地区的信息需求与高校信息扶贫工程的推进中提到：西部贫困地区农户脱贫致富的出路之一需要科技信息的支持，呼吁人们关注西部地区的农民信息需求。此类研究还 3包括由政府、媒介、学者综合进行的农业考察调研，如 2000 年农业部市场信息司进行的全国性农业信息情况普查等。 关于对农信息传播方式方法上的研究，如沈俊涛、朱建勇等针对农村信息传播现状，介绍的“最后一公里”信息服务方式和“网络联乡村，信息进万家”的信息传播模式。 “最后一公里”信息服务模式即以市一级农业信息中心为主干，在各个乡镇建立信息中心，配备镇村两级信息员，使农民群众不出一公里就可以得到所需要的信息，建立三位一体的对农经济信息服务网络。 “网络联乡村，信息进万家”即由政府主导进行农业信息的收集、发布，通过学校网络资源进行下载分发，将有用信息传达到农村。 关于农村信息传播与经济社会发展关系的研究。如李成岘的新闻媒体要在构建和谐社会中发挥重要作用 ，认为在建设社会主义和谐社会的进程中，媒体大有可为，该有可为。关于如何开展报纸对农传播的研究，如严志成的倾注真情写“三农” ，提出对农新闻报道要“有点感情” ，不能高高在上。此类研究还有戴文红的论新农村媒介传播“瓶颈”的突破等；对他国的相关研究论著有吴勉、卿为东的加拿大农业及农村信息服务 ，阮怀军、郑宏伟的美国的农业信息服务体系等，从国家的个例分析其对农信息传播特点，给国内对农信息传播研究提供有益的思索。 关于对农信息传播现状的研究较多，角度不一。如胡冀青的大众传媒与“全面建设小康社会” 理念的传播效果分析基于徐州、 扬州和苏州三地的实证研究 ，其从对“小康社会”是否了解为切入点，从不同的学历背景、传播途径的差异等多方面分析了当前城乡之间的信息差异，认为农村信息传播仍具有很大的提升空间； 朱娇娇等的 社会转型中农村的传播媒介与观念变迁、 交往格局的关系研究 ，分析了上海青浦地区农民群众的媒介使用状况，指出在上海郊区农民群众的媒介使用程度是比较高的，通过媒介信息的使用，该地区农民在观念上有了很大的变迁。蒋忠波、王远舟的 四川日报涉农报道实证分析以新农村建设为视角 ，分析了党报这一主流媒体的对农信息传播情况， 认为其环境监测的功能有待加强，要为农民提供更多的表达利益诉求的栏目，要改变党报传统的报道姿态等。赵晓春等在青岛地区：电视在社会主义新农村建设中的作用的调查报告认为在我国当前农村，电视是信息传播的主要方式，报纸、杂志等信息传播效果有限。邹华华、刘洪在新媒体对农传播的现状、问题与对策一文中认为，新媒体，如手机、网络等已成为对农信息传播不可忽视的一股力量，且发展势头十分迅猛，开展好新媒体对农报道对农村经济社会发展具有积极的效果。 这些对农信息传播研究都是零碎的，没有形成系统，更谈不上全面，对农信息传播尽管成为当前研究的一个令人关注的方面，但是只是“星星之火” ，没有形成“燎原”之势，与学界对报业“拐点” ，媒介融合等的研究相比还微不足道。 就报纸对农传播研究而言，目前的研究重点主要集中在当前我国报纸对农传 4播的现状和对策上。具有代表性的有谭英的中国乡村传播实证研究 ，其系统详细地阐述了农民的信息需要、农民获得信息的渠道、农村的信息传播效果、农村信息传播中存在的问题等，并提出了农业行业报纸和期刊应该力求通俗化、科普化等建议。 此类研究还有尚遥的 我国农村报纸目前的困境与出路探讨 ， 郑保卫、赵星耀的 弱化市场调节手段 加大行政扶持力度论我国西北欠发达地区农民报的出路等；关于农民群众渴望看报的论述，如吴海荣的农村读者对报纸的期盼以广西农村读者调查为例 ，调查得出，在广西农村，59.09%的农民群众希望增加“适合农村居民阅读的报纸” ，表达出农民群众对报纸对农信息传播的强烈渴望等。 本文的研究思路。首先分析我国报纸对农传播的实际情况，从主流报纸、对农专业报纸两方面分析了其对农信息传播存在的不足，简要分析造成这种局面的成因。在此基础上，从我国农村经济、社会发展客观需要的角度提出重视扶持报纸对农传播具有积极的现实意义。本文共分三章，第一章困境中的报纸对农传播。分析当前我国报纸对农传播的实际情况；第二章 报纸对农传播走出困境的动因。从经济、政治、文化、现实等四个方面解释了加强报纸对农传播的缘由；第三章多方努力，报纸对农传播走出困境。本文运用的研究方法有内容分析法、案例分析法和数据分析法。 本文的创新在于，首先体现在研究的选题上。在我国，对农传播的研究一直处在媒介研究的边缘，研究不够深入，一般的论著针对的仅仅是对农信息传播的一个方面，如农民信息需要层次的研究，传媒与农村发展的关系的研究，农村信息发展与和谐社会关系的研究等，尚没有形成系统的、全面的理论论述。其次，我国电视对农传播的研究开展得较早，出了不少的成果，以电视、网络对农传播为研究对象成为当前国内对农传播研究的主要方面， 电视信号在农村覆盖的研究，农民收视、收看习惯的研究、网络进农家的研究等是目前对农信息传播研究的主流。在这股新的研究潮流中，以报纸对农传播为选题的较少，尤其在报业市场饱和，都市报等遭遇“寒流” “拐点”的背景下，对报纸对农传播的研究量更少，更多的研究目光集中在了都市报等如何摆脱目前处境上；再次，提出了一些思考和建议。针对报纸对农传播的现状和传播特点，综合思考后提出了如何改进的具体方法。如政府驱动，促进报纸对农传播事业发展，加大农业类新闻获奖比例，设立专门农业新闻奖项，尝试发行免费报纸，媒体强强联合，组建农业报业集团，整合农业媒介资源，做大做强，报纸对农传播先必须做到精确发行等。希望这些建议为报纸对农传播今后的发展提供一些帮助。 5第 1 章 困境中的对农传播报纸 作为信息传播传统媒介，报纸无论在发展历史还是报道影响方面都具有无可比拟的巨大优势。过去 200 年间，报纸信息传播为我国经济社会发展做出了突出贡献。进入新世纪，作为国之根本的农业问题进一步得到党和政府的高度重视，农村发展获得新的契机。2005 年 10 月，中国共产党第十六届五中全会作出了建设社会主义新农村的伟大战略决策，2006 年中央一号文件中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见和国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要出台，做出了建设社会主义新农村的具体部署。3 在新农村建设过程中，媒介的作用勿庸质疑，通过积极的信息传播，农村经济、社会发展的步伐无疑可以加快。报纸作为传统媒介，理应抓住这一历史机遇，抢占农村市场，巩固自身发展，为新农村建设提供信息引导和智力支持。 现实情况是，目前报纸对农传播的情况并不乐观，主流报纸对农传播陷入困境，专业化对农报纸发展艰难，农村发行渠道不畅，严重制约着报纸对农传播效果的实现，由于报纸自身生存压力的增加，这种局面在短时期内看不到明显改善的迹象。党的建设社会主义新农村的重大决策对报纸对农传播来说既是责任也是机遇。以此为契机，尽快打开并重新占领农村市场，把对农信息传播作为新的起点对处在“拐点”时期，遭遇发展“寒流”的报业来说无疑是一片更广阔的天地. 1.1 主流报纸的信息传播不对称 传播学者乔姆斯基在主流媒体何以成为主流中指出：主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设置媒体” ，这类媒体设置着新闻框架，所有二三流媒体每天都在主流媒体设置的这个框架内筛选新闻。在国内，对主流媒体的论述主要有以下三种观点：一是从政治的角度上，如台湾学者张国华认为主流媒体代表的是当权派或既得利益者的媒体；二是从经济的角度，中国人民大学喻国明教授认为：传媒经济是影响力经济,传媒的影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力， 按照传媒吸聚受众方式的不同可以分为大众传媒和主流传媒。所谓主流传媒即“以吸聚最具影响力的社会受众（主要指那些具有较高决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒，也就是以质取胜的传媒。三是从经营的角度，复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件才能成为主流媒体，即有较大的发行量；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。4 新华社舆论引导有效性和影响力研究课题组认为目前中国的主流媒体主要 6有：1.以人民日报 、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、 求是杂志、光明日报 、 经济日报为代表的中央级新闻媒体；2.以各省、直辖市、自治区党报、电台、电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；3.以各大中城市党报、电台、电视台综合频道为代表的城市媒体；4.以新华网、人民网为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。5 据此，笔者认为的主流报纸主要为各级党委机关报。从建国之初到现在，党报一直是对农传播的主力，在电视普及前与广播一起为对农信息的传播做出了突出的贡献，为农村经济的发展，农民群众生活水平的提高起到了重大作用。改革开放以后，特别是实行社会主义市场经济体制以来，报业进行了市场化改革，在改革过程中，一些党报由于自身应变能力不足，适应能力不强，缺乏锐意革新的勇气，在对农信息传播的过程中落了伍。在当前我国农村，党报的信息传播功能十分有限，传播范围变得狭窄，阅读人群越来越少，对农传播整体效果衰微。以湖南和四川为例。湖南省是传统的农业大省，总人口 6700 万，农业人口占了 60%以上；地处西部的四川人口 8700 万，农业人口占了 76%。由于地处中西部地区，选择湖南和四川的报纸对农传播情况进行分析研究具有较强的代表性。 笔者以 湖南日报 湘潭日报 四川日报为例,发现其对农传播存在一些问题。 1.1.1 党报对农传播缺乏“量”的支撑 “量”上的不足是党报对农传播存在不足的最直观表现。以湖南日报为例，2007 年 11 月-2007 年 12 月间， 湖南日报涉及到农村题材的新闻报道共182 篇，占该月报道总量的比重不到 15%。6 湘潭日报由于发行范围小，版面不足，一般为四个版面，对农报道信息更是少得可怜。2006 年 4 月-2006 年 5月间， 湘潭日报的对农报道的数量为 97 篇，占所报道总量的比重仅为 10%。7此外,在地处西部的农业大省四川，也存在类似的情况。2004 年四川日报全年涉农报道共 343 篇，其中文字报道 285 篇，图片报道 58 篇，总报道数量为 2705篇，涉农报道占总数的 12.68%。在这些报道里面，500 字以下的文章占了总数的60.1%，共 172 篇。在已有报道里面，由学者、领导撰写的理论性文章，反映基层好领导等的人物通讯占了较大的比例。 如 九嶷山下 “傻村官” 一把小梳子 梳出大产业记农民企业家刘九生和他创办的全国最大的天天见实业有限公司公共财政拉动效应显著农业工程技术“短腿”拉长等，这些报道与广大农民息息相关的信息含量有限。在经济更不发达的一些农业省份，党报对农传播情况更加不容乐观，报道篇幅更小，报道数量严重不足，同样制约着经济社会的发展。而在有限的报道里面，真正适合农民群众需要的信息更加匮乏，一些版面资源被挪做他用，或传播的信息与农民群众的日常生活毫不相关。缺乏“量”的保证，党报对农传播发展始终缺乏后劲。 71.1.2 党报对农传播信息“面”的狭窄 在少有的对农报道中，报道面的单一、重复，千篇一律是制约党报对农传播效果的重要因素。在分析湖南日报 湘潭日报等主流报纸的对农报道时，我们发现，涉及到农村新闻题材的报道大多集中于农村的先进典型：典型人物、先进事迹，如群众心中的“老管” ，反映一位基层党员为民请命，呕心沥血的新时代农村干部形象；政府、事业单位对农活动报道，如省农行 3000 员工奔赴农村 新农村建设促进会成立 宜章 400 户“农村安居工程”全面启动 ；农村的奇闻趣事，如攸县红豆杉种子可望搭“神七飞天 ；农民群众基本利益的保障维护，如耒阳法院为民工追讨工资等。 随着社会的不断发展，人民群众生活水平不断的提高，收入的不断增加，现在的农民已远非过去的农民，现在的农民不仅仅种田耕地，也具有理想和抱负，尤其是新一代年轻农民，他们具有思想，勇于创新。对他们来说，传统的信息传播已不能满足其日益增加的信息需要，过时的信息被他们所摈弃。新一代的农民除了需要基本的生产生活信息外，开始在此基础上的对高质量生活品质的追求。这种追求要求信息的充分保障。如实用的科技信息、及时的市场信息、具体的致富信息、党的一系列惠农信息、农民群众喜闻乐见的娱乐信息等，希望得到媒体及时客观的传达。现实在于，由于党报自身的束缚，其对农传播“面”一直还是老面孔，缺乏对农业信息需求的及时把握，传播“面”没有得到拓宽，其对农信息传播渐渐跟不上农村发展着的信息变化。近年来，由于我国市场经济的进一步深化，信息化浪潮的不断冲击，农民群众对市场行情比较关注，以市场变化来指导自己的生产，一些网络媒体因此专门开设相关栏目进行引导，许多农民群众开始在网上收集相关信息，安排日常生产。而作为主流媒体的报纸却在这方面没有太大的作为。以湖南日报 湘潭日报为例，其针对农产品加工、销售、市场等相关信息的报道十分有限，以市场变化，结合湖南实际情况，对相关农户进行指导的报道更是少之又少，所占报道总量的比重几乎可以忽略不计，更别说开设专门栏目进行指导。农村需要先进、典型，也应该了解政策，但是要真正促进农村经济社会发展，实用的致富信息，及时的市场信息是必须的，而作为主流媒体的党报却没有很好地开拓这一区域。 1.1.3 党报对农报道文风的刻板 党报的文风问题一直为专家学者们所诟病，几十年来形成的“写作手法千篇一律，空话假话套话多”被戏称为“党八股” 。党报对农传播上也存在类似的“党八股” 。以湖南日报的一篇关于春耕的报道为例。 春耕备耕说农资这篇文章被刊登在 2008 年 3 月 26 日的湖南日报c1 版上，主要反映春耕的肥料供应情况。在春耕即将开始的时候，这类新闻报道是及时的、必需的。但记者在写作 8上却存在“党八股”的问题。开头是无谓的渲染：春意融融，春耕大忙来临，紧接着的正文罗列了一些春耕化肥调度数据，如今年湖南省生产了多少吨化肥，比去年增加了多少，产量位列全国多少位，化肥厂是如何在当地政府领导下开展好生产，保证春耕化肥供应等，对农民群众关心的价格、流通、保障问题只字不提。党报上其他体裁的报道也存在不同程度的“党八股”现象，如反映农村基层组织建设的好，就必提这是某领导带领的结果，反映农村的好干部、先进人物，就将其写得高、大、全，完全不食人间烟火，反而让人感觉不到亲切，这些充斥党报版面的高高在上的空话套话假话在对农信息传播中是一种无形的伤害，所带来的直接后果就是农民群众阅读兴趣的降低。 鉴于此，在现实生活中，一些党报对文风进行了调整，加大老百姓关心的信息的报道力度，用人民群众喜闻乐见的形式传播新闻信息，取得了良好的社会效果和经济效益。如解放日报的文风改革。 解放日报面对全国发行，但其发行的重点在上海，其对农报道的数量不多，却独具匠心。以 2008 年 1 月 6 日解放日报的一篇报道为例， 本城城乡结对帮扶取得初步成效358 个经济薄弱的村全部“结亲” ，在开篇上，记者以叙述的口语道出上海市某单位领导静静地走在去某村的乡间小路上，乍一看，以为是走亲戚，随后记者笔锋一转，道出真实原因，原来去的这位领导是与该村负责人进行接洽，商谈如何样将村集体经济提升上去的办法，进而指出这样的结对帮扶的方式在全市 358 个乡镇展开，最终希望通过强帮弱，优带劣的方式促使农村经济社会在较短时期内取得跨越式发展，最后点睛。这篇报道，少却许多政治性的文字，摒弃了“八股式”的写法，令人畅快。 解放日报这方面的报道还有许多，篇幅不大，取得的效果颇佳。 1.2 对农专业报纸日渐式微 我国农业人口占总人口的很大比例，对农专业报纸在我国具有特殊的地位。所谓对农专业报纸即主要以农村受众为发行对象，版面内容主要为涉农信息的报纸的统称。农学报 是我国第一份专门对农的报纸， 创办于清光绪二十三年 （1897年） ，1905 年停刊，创办 8 年时间；民国时期，我国也有几份对农刊物，如 1934年创办的农村改进杂志，1943 年创办的土壤肥料与农业等；新中国成立后，我国对农报纸曾迎来发展的高峰，仅在上海就创办了沪郊农民报 上海农垦报等数家，但对农专业报纸都没有长期生存下来，有的甚至仅仅办了一年的时间就被迫停刊。改革开放后，对农专业报纸也曾有过发展的机遇时期，却由于种种原因一直不见起色。20 世纪 90 年代，步入市场经济体制后，生存下来的对农专业报纸在市场的冲击下开始改头换面，谋求生存。由于对农专业报纸先天营养不足，其发展态势不容乐观。表现在：对农专业报纸数量上的极端缺乏，对农 9专业报纸在报道内容上出现偏差，对农专业报纸与党报一样存在覆盖发行上的问题。 1.2.1 “凤毛麟角”的对农专业报纸 由新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书中国报业发展报告 2007：创新成就未来指出，截至 2006 年 12 月底，中国共出版各类报纸 1935 种，较 2005 年 6 月底实际出版的 1926 种增加 9 种。其中，中央级单位出版报纸 220 种， 占全国报纸总量的 11.4%； 省级单位出版报纸 811 种， 占 41.9%；地市级单位出版报纸 850 种，占 43.9%；县市级单位出版报纸 54 种，占 2.8%。从区域分布来看，各大区域报纸出版资源分布状况与区域经济、社会、文化发展状况高度相关。2006 年，华东地区、中南地区报纸数量分别占全国总量的 22.9%和 19.3%,而西南地区和西北地区分别仅为 10.8%和 12.4%。同时，在报纸结构上，各大区域也存在明显差异。2006 年，华北、东北、华东、中南等区域报纸结构基本合理，但西南和西北地区党报所占比重明显偏高，其他类报纸发展不平衡。在出版的近两千种报纸中，对农专业报纸仅为 40 余种，如综合性的农民日报农业科技报南方农村报中国农村经济吉林农村报等，园艺花卉类的中国蔬菜蔬菜中国园艺文摘温室园艺等，农资农机类 的中国农业文摘农业工程包装与食品机械中国农村经济等，其所占比例仅为 2%。8 对农专业报纸数量奇缺，也缺乏足够的影响力。在我国，稍具影响的对农专业报纸不外乎农民日报 南方农村报 农业科技报等少数几家，与都市报、党报的登高一呼、应者云集的情况相比，对农专业报纸在影响力上还存在较大的欠缺。专业化对农报纸量少的局面制约了对农信息传播事业的发展，缺乏足够影响更是让对农专业报的境遇雪上加霜。 近年来，由于报业市场竞争的加剧，已有的专业化对农报纸无论在数量上还是规模上都无法与都市报抗衡，有的仅仅在苦苦支撑，有的还依靠母报的哺育，有的则依靠政府的补贴，生存的巨大压力让专业化对农报纸发展举步维艰。由于缺乏影响力，在影响力决定经济收入的时代，对农专业报纸的生存境遇没有得到根本性的缓解，其吸附广告收入的能力有限，日子过的紧巴。以农业科技报为例，2005 年农业科技报的半版广告报价为 8000 元，而南方都市报在2002 年的半版广告价格就达到了 36980 元，2008 年在南方都市报a 版半版广告价格更是达到 12.1 万，相差悬殊9。虽然对农专业报纸生存大环境有了明显改善，党和政府也出台优惠政策鼓励对农传播，现实是在信息化浪潮中对农专业报纸由于缺乏经验、先期投入不足等因素的制约在新时期第一轮的农村信息传播过程中掉了队。由于缺乏对对农专业报纸的信心，许多报业集团干脆取消了其发行，将其采编队伍归入都市报序列。如湖南日报在上世纪 90 年代中期前尚有农村 10报，进行专门的农业信息指导，后由于报社内部改革，农村报创收能力不足，在改革中停刊。 1.2.2 定位不明的对农专业报 对农专业报纸本应为农业服务，但在现实生活中，一些对农专业报纸的采写、发行渐渐背离了其当初的定位，朝着都市报的方向飘移。这表现在： 内容：脱离农村实际 以较具影响力的南方农村报 农业科技报的几篇报道为例。2008 年 4月 11 日， 农业科技报刊载了这样一篇报道： 山西稷山：国有资产在拍卖中增值 ，报道称：山西省稷山县财政局成功拍卖行政事业单位废旧国有资产，实现了由 9 万元到 23 万元的跨越， 山西省稷山县财政局依法评估， 发布信息， 公开拍卖，使废旧国有资产不但没有流失，而且还大幅度增值，受到广大干部职工的由衷赞叹。在同一天的南方农村报上，也有这样一条娱乐信息值得留意： 梁洛施美国生活好风光 ，反映香港艺人梁洛施在美国的奢华生活，报道中进而猜测其与香港首富李嘉诚之子李泽楷存在神秘的关系， 叙述方式曲折迂回； 在 1 月 8 日的 南方农村报上还有局长杀害副手，缘于班子调整？的报道，从凶杀现场到家庭纠纷，再牵扯到同事不和，进而引发惨案的描述生动形象，令人读起来津津有味。此类报道在对农专业报纸的版面上还有许多，将都市报的一些娱乐八卦信息，将一些名人隐私和与“三农”没有任何关联的信息来填充对农专业报纸版面成为一些编辑记者理所当然的做法。 农民也需要娱乐信息，但必须与农民群众生活息息相关，农村也需要刑事侦破信息，但其必须有利于农村社会治安。以上这些报道与农村生活没有太大关联，而这些无原则的版面拼凑无疑会损伤报纸的传播效果。现实的情况是，农民群众更加需要的是实用的科技信息、致富信息、市场信息，这些信息是对农专业报纸可以大有作为的领域。对农专业报纸不仅仅是应该告诉农民群众发生什么，更应该通过自身的信息传播告诉农民群众该怎么做。一些政绩的列举，名人的逸事与农民群众的日常生活关联不大，起不到传播科技文化知识的效果，而已有的科技、致富、市场信息报道却由于在编排上的不加考究，形成了堆砌。以南方农村报的一篇报道为例， 农副产品价格呈继续回落态势刊载在 2008 年 2 月 18 号“农村财富版”上，反映灾后天气好转，价格稳定。这样一篇及时的报道，记者所做的却仅仅是列举了一些主要城市的农产品价格，包括没有受灾的山西，吉林等，对农民灾后生产，蔬菜水果能否及时充足供应，价格走向等没有进行必要的说明，这样一篇完全用数字说话的文章就是简单的信息堆砌。这些文章无法吸引农民群众的阅读兴趣，其原因在于，信息的提供者没有深入农村，不能及时体会、把握农村生活的实际，以致所采访收集的信息与农民群众的实际生产生活需要不符。 11 发行的“媚都市化” 报纸的媚都市化即报纸的日常经营行为片面追求以城市为中心，信息采集、发行以城市为依托，讨好城市受众，忽略其他受众，以期获得广告主青睐的行为的总称。由于对农专业报纸创办地点在城市，往往依靠母报发行网络，许多对农专业报纸开始整编发行范围，收缩农村发行市场，以城市为依托，进行发行。转变发行方向的对农专业报在内容上开始逐步减少涉农信息的报道，增加都市信息的报道量，以吸引市民的关注；在发行上减少农村投入，集中精力巩固城市市场。借助母报庇佑，这些报纸勉强的生存下来。其对拓展农村市场，建立有效的农村发行网络缺乏信心，造成的局面是农民看不上报，农村发行渠道渐渐瘫痪。 对农专业报纸发行上的“嫌贫爱富”还体现在我国的地区差异上。我国东部沿海经济发达，是报纸发行的重点，对农专业报纸无论在数量上还是规模上都比中西部地区好很多。经济因素是决定报纸对农传播数量和“质量”的重要依据。据国家统计局对中国农村全面建设小康社会进程进行监测的结果显示，东部地区在中国农村全面建设小康进程中与中西部差距在 8 年以上，西部地区是农村全面建设小康最大的难点。2006 年东部有一半的地区实现了小康，再过 10 年左右可基本实现全面建设小康的目标，而中部地区仅走完了小康四分之一的路程，西部地区实现程度的百分比仅为 1.3%。在农村小康社会建设过程中，东部和中、西部的差距在 8 年以上；在人口素质方面，东部和西部农村差距 10 年以上；在生活质量方面，东部和中、西部发展差距也在 5 年以上。10 经济上距离决定了对农报纸的数量，在我国少数的对农专业报纸中，沿海地区占据了较大部分，如南方农村报在广州， 农民日报 经济日报（农村版） 在北京，这些地区是我国经济发达的区域，在这些地区的农村，对农专业报纸的发行比中西部地区好很多，如南方农村报已经在广东全省进行了有效的覆盖，而在相临的湖南农村， 南方农村报就看不上。 经济上的巨大差异是我国处在当前的特殊国情。东部沿海地区经济发达，中西部地区落后的经济格局在短时期内无法改变。由于媒体众多，覆盖及时，我国东部沿海地区农村信息富饶，报纸对农传播顺畅；中西部地区由于多方因素的制约，订户少，阅读群体狭窄，报纸对农传播发展吃力。 1.3 报纸对农传播陷入困境的原因 在我国报业总体环境不容乐观的背景下， 报纸对农传播的发展境遇值得担忧。报纸对农传播陷入困境与社会的结构、体制存在的必然的关联，与报业环境的变迁有着直接的关系，更受制于农村的实情。简单说来，主要有以下几点： 121.3.1 城乡“二元结构”体制的存在 美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿瑟刘易斯（w.a.lewis）提出发展中国家的二元经济结构理论，即封闭经济条件下的二元结构模式和开放经济条件下的二元结构模式。在我国，首先提出“二元社会结构”的是农业部政策研究中心农村工业化、城市化课题组，在 1988 年第 9 期经济研究参考资料上发表的二元社会结构城乡关系：工业化、城市化正式提出二元社会结构理论，即把城市社会作为一元，农村社会作为另一元的城乡分割状态。二元结构的存在给我国经济社会发展带来了深远的影响。最明显的表现是二元社会形态所带来的城乡经济“剪刀差” 。11 城乡“剪刀差”将大量财富聚集到城市，促进了城市经济的发展，农村经济长期附属城市，经济发展缓慢，农民购买力严重不足。以无锡为例，2004 年无锡城乡居民收入分别为 13588 元和 7230 元， 城乡居民收入差距为 1： 1.9 倍； 而 1995年城乡居民收入分别为 5763 元和 3976 元，收入差距为 1：1.45 倍，可见，10 年间，无锡市城乡居民收入剪刀差扩大了 0.46 倍。12 在经济欠发达的中西部地区，城乡之间的经济差距更大。此外，在教育、医疗、电力等方面由于城乡差距给农村带来的影响更大，造成的直接后果就是农村获得的经济利益少，经济发展缓慢。 城乡“剪刀差”给报纸对农传播带来的影响是直接的。首先其制约了农村受众文化消费支出的能力。由于农村经济欠发达，农民群众收入不高，在医疗、教育、住房等方面存在巨大的压力，随着 cpi 的上升，物价上涨等因素影响，农民群众生存成本增加，没有额外的收入负担文化消费支出，更别说主动去订阅对农报纸；其次，经济上的差距还体现在农村文化设施建设上。在城市的街道、社区都有文化活动的场所，有数目众多的文化设施，有公共的阅报栏，而在广大的农村地区，村一级的文化设施都十分欠缺，尤其在中西部地区，很多地方根本没有文化设施，报纸对农信息得不到及时传播，信息传播效果打了折扣；第三，从影响力经济的角度来看，农村经济羸弱，农民购买力与城镇居民相比存在一定的差距，对农报纸吸附广告收入的能力不强，加剧了其生存的压力。二元社会结构社会形态的存在一方面促进了城市经济的繁荣，信息的富足，同时，它削弱了农村的经济能力，延缓了农民群众收入的提高，同时，也制约了报纸等大众媒介对农传播事业的发展。 1.3.2 处在“寒流”之中的报业大环境 慧聪国际的统计资料表明，2006 年中国报纸经营总额为 691.5 亿元，比上一年增收 39 亿，同比增长 5.97%。与 2004 年以前两位数的增长速度相比，2005 年以来报业广告收入增幅的放缓被许多业内人士和学者认为报业已然遭遇“拐点”或进入“寒冬”。2005 年报纸广告和发行收入占中国传媒产业市场的份额，分别 13是 7.6%和 5.6%，13 广告以及发行增长下滑趋势明显。新近发生的一则个案，更是为报业“寒冬论”增添了注脚：世界最悠久的报纸瑞典国内邮报在发行 362 年后，已经在 2007 年 1 月 2 日停印。14 报纸“拐点” “寒流”的到来，加剧了报业自身生存的担忧，由于广告收入增加的放缓，报纸自身的压力空前加大，进入报业市场的门槛提高。 与此形成鲜明对比的是，网络、手机等新媒介的发展却十分迅猛。对报纸的发展带来了巨大的冲击。 中国互联网协会日前发布的 2007 中国互联网调查报告显示，2006 年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达 49.8 亿元，比 2005 年增长了 50.91%。 报告 预计， 2008 年中国网络广告市场规模将保持 55.6%的增长，市场规模将达 117.63 亿元。在美国，2004 年网络广告收入达到了 96 亿美元。网络媒体的出现和普及分流出相当一部分年轻的报纸受众，而手机在我国的日益普及更是报纸对农传播不能承受之痛。信息产业部无线电管理局副局长谢飞波在2007 年 9 月 16 日透露，截至 2007 年 6 月，我国移动电话用户已有 6 亿多户，平均每两个人中就有手机一部。近年来，手机的功能也得到极大的丰富，除拥有基本的通话功能外，还提供手机读报、上网、游戏、股票等多种信息服务，成为不折不扣的手持媒体。2006 年全球手机广告收入达 8.71 亿美元，增长速度越来越快。15 在电视和新兴媒介的轮番冲击下，报纸的生存空间被压缩，原有受众被分流，看报的人似乎越来越少，报纸吸引广告投放的资本变得有限。报纸上下感到前所未有的巨大压力，在这种情况下，报纸对农传播要取得好的发展空间要付出更艰辛的努力。 1.3.3 瘫痪的农村发行渠道 笔者对荷彼村的报刊投递情况进行了调查。 荷彼村位于湖南省衡阳县栏垅乡，1900 余人，面积 18 平方公里，人均耕地面积不足一亩，没有村办企业。据笔者从荷彼村委员会得到的数据，2007 年，荷彼村以个人名义订阅的报刊没有，以荷彼村委员会名义订阅的报纸有人民日报光明日报湖南日报衡阳日报今日女报等，订阅刊物有半月谈。荷彼村的报纸投递主要依靠邮政，由于基层邮政投递人员的缺乏，报纸从出版到投递到村所花费时间为 10 天左右，湖南日报衡阳日报为 35 天。由于没有公共阅报栏，所订阅报纸一般滞留在村干部家中，村民有需要则自行去拿。笔者走访了部分村民，调查发现，他们对阅读报纸表示兴趣，有通过报纸获取信息的需求，但苦于没有机会，看电视是他们获取相关信息的主要途径。16 笔者在临近的关庙村也进行了考查，结果相差不大。从这两个基层村的报纸发行上看，报纸发行慢，投递不及时的现象普遍，挫伤了农民群众的订报积极性。投递不到位已成为制约农村报纸订阅量上升的重要因素。 由于农村人群居住分散， 14导致邮局投递成本加大，而农村报纸主要靠邮发。许多农民群众反映，报纸投递不及时，日报变成周报，周报变成月报，同时报纸遗失现象也比较严重，削弱了报纸发行的效果。 15第 2 章 报纸对农传播走出困境的动因 作为农业大国，当前我国的对农信息传播现状无疑与我国农业大国的身份不相符，当前我国农村的信息不是富足，而是十分贫乏。现实在于，信息在当前我国农村中的作用越发突出，农村需要的信息传播却不够，在我国农村，电视是农村受众接受媒介信息的主要途径，报纸对农信息传播处在边缘。促进农村经济发展，维护农民群众基本权利单靠电视媒介是不行的，更需要报纸对农传播凤凰涅磐。 2.1 经济动因：农村受众脱贫致富迫切需要信息供给 2.1.1 全球化背景下，信息在当代农民致富中的作用日益彰显 信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。 信息社会的特点即信息成为了重要的资源；信息和知识是推动社会发展的重要动力；知识以“加速度”方式积累；多种形式的提供给多种感官的信息。当今社会信息是如此的富足，以至于人们足不出户便可知天下大事。随着互联网络、无线传输等信息传播方式的覆盖，整个地球仿佛变成一个小小的村落。据此，加拿大传播学家 m.麦克卢汉 1967 年在他的媒介即信息一书中提出“地球村”的概念。麦克卢汉认为，随着广播、电视和其它电子媒介的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”。麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对 20 世纪，当然也包括 21 世纪生活的观念特别是当代青年人的观念，他所预言的地球村在今天的社会已经变成了现实。17信息化下“地球村”的出现缩短了人们之间的空间距离，通过信息资源的共享，世界经济得到了长足的飞跃式的发展，经济全球化趋势日益彰显。 信息是振兴农村经济、发展农业生产的宝贵财富，它对农业的发展、农村经济的繁荣起着巨大的支持作用。传播学者施拉姆把大众传媒在发展中国家的作用概括为四个方面：推广农业新技术；普及卫生知识；扫除文盲；实施正规教育。传播学认为，对于相对封闭的农村地区而言，媒介种类的多元和媒介新闻、媒介内容的增多，对于该地区的现代化有着举足轻重的作用。方晓红教授在研究农村与传媒的关系时也认为： “推动一个地区现代化的因素非常