（外国语言学及应用语言学专业论文）英文公益广告的体裁分析.pdf

独创性声明 1 1 1 1 11 111 1 11 111 1 1 11 illi y 17 8 8 4 61 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致诩 的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：衄坪 日期2 0 。9 年1 2 月9 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 经坪 翩躲寇胁育嗍2 0 0 9 靴 ， 摘要 摘要 长期以来，对于广告的研究大部分集中在商业广告上，而公益广告作为一种 为公益行动、公益事业提供服务并以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为 目的的广告传播活动，所受到的关注并不多。国内大部分有关公益广告的研究都 是集中在公益广告的主题、特点和功能等宏观层面，而缺乏对公益广告语篇及语 言使用的研究。 因此，论文从6 种较有影响力的英文杂志时代、财富、新闻周刊、 哈佛商业评论、读者文摘以及福布斯中选取了5 0 篇公益广告作为研 究语料，以s w a l e s 和b h a t i a 的体裁分析方法为理论依据，从宏观和微观两个层 面对其进行了分析。 宏观层面的分析主要集中在公益广告的社会因素和体裁结构上，社会因素包 括公益广告的发展、公益广告的功能，特点和交际目的。体裁结构分析则是基于 公益广告的交际目的对5 0 篇语料进行了语步分析，据此构划出公益广告的体裁 结构以及核心语步和可选语步，此外，还对公益广告与商业广告的体裁结构做了 对比分析，来突显公益广告体裁结构的特点。通过分析，公益广告由6 个语步组 成，其中语步1 ，2 ，3 ，6 为核心语步，语步4 ，5 为可选语步。 在微观层面，作者采用了文体学中经常用到的语言描述分析方法，对公益广 告的语言迸行了书写层面、词汇层面和句法语法层面的分析。发现公益广告在书 写时，较多的采用大写、粗体和下划线等字体的变形来吸引读者的注意，同时还 使用感叹号来提高语言的感情色彩。在词汇句法层面，公益广告往往使用简单的 单音节动词和简单句来提高它的可读性，使用情态动词“c a n ”、“w i l l ”，“第二人 称”代词和“第一人称”代词，以及一般现在时的陈述句和祈使句来增强语言的 说服力。 本文表明特定文本的结构以及所具备的语言特点、语言策略均是为了实现其 所具备的交际目的，同时完成此文本的功能为目的。希望本研究成果能够对文体 学、广告学的教学以及国内公益广告的撰写提供一定的帮助。 关键词：体裁体裁分析语步语言描述英文公益广告 t h e s l so fm a s t e rd e g r e e ab s t r a c t a b s t r a c t f o ral o n g t i m e ，t h er e s e a r c h e s o na d v e r t i s e m e n t sm o s t l yf o c u so nt h e c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s t h ep u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t s ，a so n ef o r mo ft h e a d v e r t i s i n ga c t i v i t i e st h a tp r o m o t et h es o c i a lc o n c e p to fm o r a l i t y ，a n da r o u s ep e o p l e s e m o t i o n so fc a r i n g ，h e l p i n ga n dl o v i n g ，d on o td r a wm u c ha t t e n t i o no fd o m e s t i c r e s e a r c h e r s m o s to ft h ed o m e s t i cr e s e a r c h e sj u s ta n a l y z et h et h e m e s ，c h a r a c t e r sa n d f u n c t i o n so fp s a s ，a n dl e s sw e r ed o n ef r o mt h ea s p e c t so fd i s c o u r s eo r g a n i z a t i o na n d t h el a n g u a g eu s e t h u s ，t h i st h e s i ss e l e c t e d5 0e n g l i s hp u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t sf r o m s i x i n f l u e n t i a le n g l i s hm a g a z i n e st i m e s ，r e a d e r3d i g e s t , f o r t u n e ，毒w s w e e k , h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e wa n df o r b e sa st h ea n a l y z i n gc o r p u s e st os t u d yt h es t r u c t u r ea n d l a n g u a g eu s eo fp s a s t h er e s e a r c h i sb a s e do nt h eg e n r e b a s e da n a l y s i st h a t p r o p o u n d e db ys w a l e sa n db h a t i a ，a n dt w oa s p e c t so fa n a l y s i sw e r ep e r f o r m e d ：t h e m a c r o s c o p i c a la s p e c t a n d m i c r o s c o p i c a la s p e c t w i t ht h e h o p e o f g i v i n g c o m p r e h e n s i v es t u d i e so np s a s t h e a n a l y s e si nm a c r o s c o p i c a la s p e c ta r em a i n l ya b o u tt h es i t u a t i o n a la n a l y s i so f p s a sa n dt h eg e n r ea n a l y s i so ft h ep s a s t h es i t u a t i o n a la n a l y s i ss t u d i e dt h e d e v e l o p m e n t ，c h a r a c t e r s ，f u n c t i o n sa n dc o m m u n i c a t i v ep u r p o s eo fp s a sw h i l et h e g e n r ea n a l y s i si sb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go fp s a s c o m m u n i c a t i v ep u r p o s et o c o n s t r u c tt h eg e n r es t r u c t u r eo fp s a s ，a n dt of i g u r eo u tt h ec o r em o v e sa n do p t i o n a l m o v e so fp s a s r e s u l t ss h o wt h a tt h ep s a sa r eo r g a n i z e db y6m o v e s ，i nw h i c h m o v e1 ，m o v e2 ，m o v e3a n dm o v e6a r ec o r em o v e s ，w h i l em o v e4 ，a n dm o v e5a r e o p t i o n a lm o v e s i nt h em i c r o s c o p i c a la n a l y s i s ，t h ea u t h o ra t t e m p t st oa n a l y z ea n dd e s c r i b et h e l i n g u i s t i cf e a t u r e so fp s a sa tt h r e el e v e l s ：t h eg r a p h o l o g i c a ll e v e l ，l e x i c a ll e v e la n d t h es y n t a c t i cl e v e l g r a m m a t i c a ll e v e l t h ea n a l y s i sr e s u l t ss h o wt h a tc a p i t a l i z a t i o n ， b o l d f a c e ，u n d e r l i n el e t t e r sa n de x c l a m a t o r ym a r k sa r eu s e dal o tt oa t t r a c tt h ee y e so f t h er e a d e r s al a r g en u m b e ro fm o n o s y l l a b i cv e r b sa n ds i m p l es e n t e n c e sa r e f r e q u e n t l yu s e dt o i n c r e a s et h er e a d a b i l i t yo ft h ep s a s b e s i d e s ，t h em o d a lv e r b s “c a n a n d w i l l ”，t h es e c o n dp e r s o n a lp r o n o u na n df i r s tp e r s o n a lp r o n o u n ，a n dt h e p r e s e n tt e n s ed e c l a r a t i v es e n t e n c e sa n di m p e r a t i v es e n t e n c e sw e r ee m p l o y e dal o tt o t h e s i so fm a s t e rd e g r e e e n h a n c et h ep s a s e f f e c t so np e r s u a s i o n t h er e s u l t ss h o wt h a t ，t h es t r u c t u r ea n dt h el i n g u i s t i ct e a t u r e so ft h es p e c i f i cg e n r e a r ed e t e r m i n e db yt h e i rc o m m u n i c a t i v ep u r p o s e sa n df u n c t i o n s i ti sh o p e dt h a tt h e f i n d i n g so fp r e s e n ts t u d yc a nh o l ds o m ei m p l i c a t i o n sf o rt e a c h i n go fs t y l i s t i c sa n d a d v e r t i s i n g ，a l s oc a nh e l pt h ed e s i g n i n go f d o m e s t i cp s a s k e yw o r d s ：g e n r e ，g e n r ea n a l y s i s ，m o v e ，l i n g u i s t i cd e s c r i p t i o n ，e n g l i s h p u b l i c - s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t 翻b l eo fc o n t e n t s t a b l eo fc o n t e n t s 摘要：i a b s t r a c t i i i t a b l eo fc o n t e n t s “v c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n - 1 1 1o b j e c t i v eo f t h er e s e a r c h 一一1 一 i 2s i g n i f i c a n c eo f t h et h e s i s 一一2 1 3s t r u c t u r eo ft h et h e s i s 一3 一 c h a p t e r 2l i t e r a t u r er e v i e w - 5 2 1g e n r ea n dg e n r ea n a l y s i s - 5 - 2 1 1d e f i n i t i o n so fg e n r e 一5 2 1 2g e n r ea n a l y s i s 一8 2 2l i n g u i s t i cd e s c r i p t i o n 。一1 3 - 2 2 1s t y l i s t i c s - 1 3 2 2 2t h ec o n c e mo fl i n g u i s t i cd e s c r i p t i o n - 1 4 2 3p u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t 一1 5 - 2 3 1d e f i n i t i o no f p u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t 一1 6 2 3 2t h es p o n s o r sa n da u d i e n c eo fp s a s 一1 6 - 2 3 3c h a r a c t e r i s t i c so f p s a s 一1 7 2 3 4f u n c t i o n so fp s a s - 1 7 2 4r e v i e w so np r e v i o u ss t u d i e s 1 9 - 2 4 1p r e v i o u sr e s e a r c h e so np u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t s 一19 2 4 2g e n r e b a s e da n a l y s i so na d v e r t i s e m e n t s 一2 0 c h a p t e r 3m e t h o d o l o g ya n dd a t a 一2 3 - 3 1m e t h o do fa n a l y s i s 一2 3 3 2p r o c e d u r eo fr e s e a r c h 2 5 3 3d a t ac o l l e c t i o n 2 6 3 4s u m m a r y 一2 9 一 c h a p t e r4m a c r o s c o p i c a la n a l y s i so fp s a - 3 1 4 1s i t u a t i o n a la n a l y s i so fp s a s 一31 4 1 1t h ed e v e l o p m e n to f p s a s 3 1 4 1 2c o m m u n i c a t i v ep u r p o s eo f p s a s 一一3 2 一 v t 1 le si so f i a s t e rd e g r e e 4 2s t r u c t u r a li n t e r p r e t a t i o no fp s a s - 3 3 4 2 1s c h e m a t i cs t r u c t u r eo fp s a 一3 3 4 2 2ad e t a i l e da n a l y s i so fm o v e sa n ds t e p s 一- 3 4 4 2 3a n a l y s i so fd i s t r i b u t i o no fm o v e sa n ds t e p s 一4 6 4 2 4a s a m p l ea n a l y s i s 一5 0 4 2 5c o m p a r i s o no fg e n r es t r u c t u r eb e t w e e np s a sa n dc a d s 5 2 - 4 3s u m m a r y 一5 3 一 c h a p t e r5m i c r o s c o p i c a la n a l y s i so fp s a 一5 5 - 5 1a tt h eg r a p h o l o g i c a ll e v e l 一一5 5 5 1 1 c a p i t a l i z a t i o n 一5 5 5 1 2b o l d f a c ea n du n d e r l i n e dw o r d s 一5 6 5 1 3p u n c t u a t i o n 一一5 7 5 2a tt h el e x i c a l l e v e l 一5 8 5 2 1m o n o s y l l a b i cv e r b s 一5 8 5 2 2m o d a lv e r b s “c a n ”a n d “w i l l ”一5 9 5 2 3p e r s o n a lp r o n o u n 6 1 5 2 4p e r c e n t a g ea n dn u m b e r s 一6 3 5 3a tt h es y n t a c t i c g r a m m a t i c a ll e v e l 一6 3 5 3 1s e n t e n c el e n g t h 6 4 5 3 2s e n t e n c es t r u c t u r e o o 一6 5 - 5 3 3s e n t e n c et y p e s 。一6 6 - 5 3 4t e n s eo fv e r b s 一6 8 5 4s u m m a r y 一6 9 一 c h a p t e r 6c o n c l u s i o n - 7 1 6 1m a i nf i n d i n g s 一71 6 2i m p l i c a t i o n s 一7 3 6 2 1p e d a g o g i c a li m p l i c a t i o n s 一7 3 6 2 2i m p l i c a t i o n s0 nd e s i g n i n go fd o m e s t i cp s a s - 7 4 6 3l i m i t a t i o n so f t h i sr e s e a r c ha n ds u g g e s t i o n sf o rf u r t h e rs t u d i e s 一7 4 一 r e f e r e n c e s 一7 7 一 a p p e n d i x - 8 1 一 p a p e r sp u b l i s h e d 一9 1 一 a c k n o w l e d g e m e n t s 一9 3 c h a p t e r1r n t r o d u c t l 0 n c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n n o w a d a y s ，a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tt o o lo fc o m m u n i c a t i o n i n o r d e r t oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no fm o r ep e o p l e ，i ti sd e s i g n e dt ob em o r ea t t r a c t i v e t h i sk i n d o fa t t r a c t i v e n e s sd o e sn o tm e r e l yr e l yo nt h ec o n t e n t s ，p i c t u r e so f t h ea d v e r t i s i n g ，b u t m o s t l yc o m e sf r o mt h eu s eo fl a n g u a g e s p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t s ，a so n e o ft h e i m p o r t a n tc l a s s i f i e da d v e r t i s e m e n t s ，h a v et h ew e l l r e g u l a t e ds t r u c t u r eo f t h ed i s c o u r s e a n dt h ev i v i dl a n g u a g et h a tc a nm o s t l yi n f l u e n c et h ea t t i t u d ea n dt h eb e h a v i o ro f a u d i e n c e s t h e r e f o r et h i st h e s i si n t e n d st os h o wh o wt h ee x c e l l e n tp u b l i cs e r v i c e a d v e r t i s e m e n t sa r es t r u c t u r e da n dh o wt h ew o r d sa n dt h es e n t e n c ep a t t e m sa r ec h o s e n t oa c h i e v et h ep u r p o s eo fe f f i c i e n t l yc o n v e y i n gt h en o t i o n sa n dm o t i v a t i n gp o s i t i v e a c t i o n s 一一 t h ef i r s tc h a p t e rs e r v e sa sag e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h ew h o l et h e s i s ，w h i c hw i l l m a i n l yi l l u s t r a t et h eo b j e c t i v ea n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ，a n dt h es t r u c t u r eo f t h et h e s i s 1 1o b je c t i v eo ft h er e s e a r c h a d v e r t i s e m e n t s ，l i k eav i o l e n ts t o r m ，a r es w e e p i n ge v e r yp a r to ft h ew o r l db y n e a r l ya l lm e a n so fm e d i a n om a t t e rw h e t h e rw el i k et h e mo rn o t ，t h e ya p p e a ri n f r o n to fu s ，a n db e c o m et h ei n d i s p e n s a b l ep a r to fo u rd a i l yl i f e j u s tl i k et h ef a m o u s f r e n c ha d v e r t i s i n gc r i t i cr o b e r tg l e n ns a i d ，t h ea i rw eb r e a t h ei sm a d eu po ft h r e e t h i n g s ：o x y g e n ，n i t r o g e n ，a n da d v e r t i s e m e n t s ( l y z h a n g ：2 0 0 6 ：8 0 ) t h ee x t e n s i v e u s eo fa d v e r t i s e m e n t si sb a s e do nt h e i rf u n c t i o n sa n de f f e c t s a d v e r t i s i n g ，am e a n so f c o m m u n i c a t i o n ，i n f o r m i n ga n dp e r s u a d i n g ，h a st h eu l t i m a t ep u r p o s eo fs e n d i n gt h e i n f o r m a t i o ni ns o m es p e c i f i cw a y st ot h er e a d e r sa n dt h e nm a k et h e mt a k ea c t i o n s t h u s ，a so n ef o r mo ft h ea d v e r t i s e m e n t st h a tc a ni m p r e s sp e o p l em o s t ，a n da r o u s e p e o p l e s e m o t i o n so fc a r i n g ，h e l p i n ga n dl o v i n g ，f i n a l l y t om o t i v a t ep e o p l e s p o s i t i v e a c t i o n s t h ep u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n th a sb e c o m e a ne f f i c i e n tw a yf o rt h e g o v e r n m e n t s a n do r g a n i z a t i o n st oc o n v e yt h en o t i o n so fh e l p i n gt h em i n o r i t y ， c o n s e r v i n ge n v i r o n m e n ta n dk e e p i n gt h eh a r m o n i o u ss o c i e t y t h i sr e s e a r c hi n t e n d st os t u d yp u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t s ，a n dm a k et h e a n a l y s i sb a s e do nt h eg e n r et h e o r y g e n r et h e o r ya n a l y s i ss e e k st oe x p l a i nh o w a n d t e s i s0 fm a s t e rd e g r e e w h ym e m b e r so f ap r o f e s s i o n a l ，v o c a t i o n a lo ra c a d e m i cd i s c o u r s ec o m m u n i t y c o n s i s t e n t l yp a t t e r no r a la n dw r i t t e nt e x t si nw a y sw h i c ha r ee a s i l yr e c o g n i z a b l et o i n s i d e r so ft h a tc o m m u n i t y , a n dw h i c hm a ys e tt h e ma p a r tf r o mo t h e rd i s c o u r s e c o m m u n i t i e s g e n r ea n a l y s i si sap o w e r f u la n du s e f u lt o o lf o ra n a l y z i n gs i g n i f i c a n t f o r m f u n c t i o nc o r r e l a t i o n sw h i c hc a nb eu t i l i z e df o ran u m b e ro fa p p l i e dl i n g u i s t i c p u r p o s e s t h em a i na i mo fg e n r ea n a l y s i si s t os t u d yt h ec o m m u n i c a t i v ep u r p o s e s ， w h i c hd e t e r m i n et h ec o n s t r u c t i o na n dt h el a n g u a g ef e a t u r e so ft h es p e c i f i cd i s c o u r s e a n da r ea l w a y sr e a l i z e db yr h e t o r i c a lm o v e s ( x i a ，2 0 0 7 ：18 9 ) t h ec o m m u n i c a t i v ep u r p o s eo fp s a si st o c o n v e yt h ep o s i t i v en o t i o na n d m o t i v a t ep o s i t i v ea c t i o n s w i t ht h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o m m u n i c a t i v ep u r p o s eo f t h ep s a s ，t h i sr e s e a r c ht r i e st of i n do u th o wt h ep s a s d i s c o u r s e sa r ew r i t t e na n du s e d b yn a t i v es p e c i a l i s t si nt h e 。a yt h a tt h e ya r ef i 0 1 1 1 t h em a c r o s c o p i c a la s p e c ta n d m i c r o s c o p i c a la s p e c t i n o r d e rt oa c h i e v et h i s g o a l ，t w oq u e s t i o n sn e e dt o b e a n s w e r e d ： 1 ) w h e t h e rt h ep u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t sh a v et h e i ro v v nm o v es t r u c t u r e ? 2 ) w h a td i s t i n c t i v el i n g u i s t i cf e a t u r e sd ot h ep u b l i c - s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t sh a v e ? 1 2s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s n o w a d a y s ，m o s to ft h es t u d i e sa b o u ta d v e r t i s e m e n t sf o c u so nt h ec o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t s a n ds o m eo ft h es t u d i e so np u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t sh a v e m a i n l yf o c u s e do n ：t h et r a n s l a t i o no fp s a s ，t h ei n t e r p e r s o n a lm e a n i n go fp s a s ，a n d t h ef u n c t i o no fp s a s a st ot h eb o o k st h a ts t u d yp s a s ，t h e ya l s oj u s tp a ya t t e n t i o nt o t h et o p i c s ，t h ec h a r a c t e r s ，t h ef u n c t i o n sa n dt h es o c i a ls i g n i f i c a n c eo fp s a s t h e s e a n a l y s e sd on o tf u l l ye x p l o r et h ef e a t u r e sa n dc o m p r e h e n s i v ep i c t u r e so ft h ed i s c o u r s e s t r u c t u r ea n dt h el a n g u a g ef e a t u r e so np s a s s oa ni n d e p t ha n a l y s i so fp s a sf r o m b o t hm a c r o s c o p i c a la s p e c ta n d m i c r o s c o p i c a la s p e c ti sn e c e s s a r y b ys t u d y i n gt h ep s a s d i s c o u r s e sf r o mt h e s et w oa s p e c t s ，f i r s t l y , r e a d e r sw i l l k n o wt h et y p i c a ls t r u c t u r eo fp s a s ，a n dh o wan u m b e ro ft y p i c a lr h e t o r i c a lm o v e sa n d s t e p s a r eu s e dt of u l f i l lt h e i rc o m m u n i c a t i v ep u r p o s e s e c o n d l y , b yd o i n gt h e l i n g u i s t i cd e s c r i p t i o no ft h el a n g u a g ef e a t u r e so fp s a s ，p e o p l ew i l lk n o wh o wt h e ，w r i t e r so fp s a su s el i n g u i s t i cr e s o u r c e st oc r e a t eak i n do fa t m o s p h e r et om a k et h e p s a sm o r ei m p r e s s i v ea n dp e r s u a s i v e ，w h i c hc a np e r s u a d em o r ep e o p l et oa c c e p tt h e 7 c h a p t e r1i n t r o d u c t l 0 n p o s i t i v en o t i o na n dt a k ep o s i t i v ea c t i o n s t h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c ho ne n g l i s hp u b l i c - s e r v i c ea d v e r t i s e m e n t si s t w o f o l d t h e o r e t i c a l l y , g e n r e - b a s e da n a l y s i s o f p u b l i c