（工商管理专业论文）天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究.pdf

中文摘要 纺织工业是我国传统支柱产业之一，为国民经济发展做出了重要贡献。我国 既是世界最大的纺织品服装生产国，又是最大的出口国。纺织品的生产和出口对 于本国的经济发展* n # l - 汇平衡来说至关重要，同时对世界纺织品的供求平衡和贸 易格局亦是举足轻重。天津万泰进出口贸易有限公司是我国最早的专业外贸公 司，从事国际贸易已有4 0 多年的历史，为我国的出口创汇做出了重要的贡献。 乌拉圭回合谈判达成“纺织品和服装协定”( a t c ) ，使国际纺织品贸易逐步 实现自由化。a t c 取消数量限制措旅，使贸易保护走向贸易自由。国际纺织品贸 易新体制的确立，对世界纺织品生产和贸易格局将产生重大而深远的影响。 我国加入世贸组织后，由于关税的逐步降低和非关税措施的逐步取消等原 因，纺织品服装出口将同时面临着难得的发展机遇与严峻的挑战。纺织业是我国 国际竞争力较强和国际依存度较高的产业，客观分析加入世贸组织对纺织品服装 出口的影响，认真研究相应对策，对于提高我国竞争力，加快由一个纺织大国转 变为纺织强国，具有十分重要的现实意义。在这样的背景下，本文顺应当前的形 势需要，系统地研究了天津万泰进出口贸易有限公司的国际营销娥略。 本文共分为五章。第一章为导论。介绍了万泰公司的概况，提出本文所研究 的必要性和基本路线。第二章分析了我国当前纺织品服装产业发展的现状，详细 剖析了我国的国际竞争力，并对当前存在的一些问题加以了探讨。第三章对w t o 对于有关纺织品的规定进行了介绍，主要分析了a t c 的条款及其对国际贸易的影 响，本章对我们把握v f o 的相关规则有一定的帮助。第四章主要对入世后我国纺 织品出1 2 的利与弊进行比较、研究，认为入世对纺织品服装行业既是机遇又是挑 战，利弊参半。详细论述了加入w t o 对我国纺织品服装行业的影响。第五章就入 世对万泰公司的国际营销环境进行了相应的分析，并分别从产品、价格、销售渠 道及促销方式四个方面提出了见解，对当前的万纂公司从事国际贸易提供了一整 套实用的国际营销策略整合。 关键词：万泰公司、纺织工业国际竞争力、纺织品与服装协议、世界贸易 组织、国际营销策略整合 a b s t r a c t s c h i n ai st h ew o r l d l sl a r g e s tt e x t i l e sp r o d u c e ra n d e x p o r t e r , a n dt h ep r o d u c t i o na n d e x p o r t a t i o no f t e x t i l e sa r eo fv i t a li m p o r t a n c eb o t ht oi t se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d f o r e i g ne x c h a n g eb a l a n c e a sw e l la st ot h eb a l a n c e ds u p p l ya n dd e m a n do ft e x t i l e s a n dt r a d ep a t t e mi nt h ew o r l dm a r k e t t i a n j i nw a n t e x i m p o r t & e x p o r t c o l t d i st h e o l d e s tf o r e i g nt r a d ec o m p a n yw h i c ho w n sm o r et h a n4 0y e a r so fe x p o r tb u s i n e s s h i s t o r yi nc h i n a w em a k et h em o s ti m p o r t a n tc o n t r i b u t i o n sf o rc h i n e s ef o r e i g n t r a d e t h e ”a g r e e m e n t o nt e x t i l e sa n d c l o t h i n g ”w a sr e a c h e dd u r i n gt h eu r u g u a yr o u n d o fg a t t t a l k s ，w h i c hh a sf i n a l l ym a k e ni tp o s s i b l ef o ri n t e r n a t i o n a lt e x t i l e st r a d et o b el i b e r a l i z e dg r a d u a l l y t h ee s t a b l i s h m e n to f t h en e w s y s t e mf o ri n t e r n a t i o n a lt e x t i l e s t r a d ew i l lh a v ea ni m p o r t a n ta n df a r - r e a c h i n gi m p a c to f ft h ei n t e r n a t i o n a lp a t t e mo f t e x t i l e sp r o d u c t i o na n dt r a d e b a s eo ni n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm a c r o e c o n o m i c b a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rm a k e ss t u d yo ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft i a n j i n w a n t e x i m p o r t & e x p o r t c o 。l t d t og ow i t l lt h et i d eo f d e v e l o p m e n to n p r e s e n t t h i sp a p e rc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri sa l li n t r o d u c t i o no fw a n t e x c o m p a n y , o f f e r i n gt h eq u e s t i o no f t h et h e s i s t h es e c o n di n t r o d u c e st h es i t u a t i o no f c h i n a st e x t i l ei n d u s t r ya tp r e s e n t ，s t u d yt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sa n da n a l y z e t h ea d v a n t a g ea n dw e a k n e s so fc h i n at e x t i l ei n d u s t r yc o m p a r i n gw i t ho t h e rc o u n t r i e s t h et h i r dr e v i e w st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fi n t e r n a t i o n a lt e x t i l e st r a d ea n di t st r a d e s y s t e m ，a n a l y z e d t h e i m p a c t o fw t o e n t r y o nc h i n a st e x t i l e s p r o d u c t i o na n d e x p o r t a t i o nf r o m b o t hs i d e so f p o s i t i v ea n dn e g a t i v e t h el a s tc h a p t e rp u tf o r w a r da w h o l es e to fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g4 p e sm i x - h o w t os u p p l yt h ep e r f e c tp r o d u c t ? h o wt os e tt h er i g h tp r i c e ? h o wt ou s et h eg o o dp l a c e ? a n dh o wt od ot h ec o r r e c t p r o m o t i o n ? h o w t oi n c r e a s et h ew a n t e x c o m p a n y i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s ? t h ek e yw o r d s ：w a n t e xc o m p a n y , i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fc h i n at e x t i l e i n d u s t r y , a t c ，w t o ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g4 p s m i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得基建基兰或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志剥本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的况明并表示了谢意。 学位论文作者签名 签字f = 1 期：研弓年p 月“日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫盗盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权吞洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索。并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名导师签名 签字同期：扣；年7 ) 月彩曰 签字同期：年月 日 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 第一章导论 1 。1 天津万泰进出口贸易有限公司概况 天津万泰进出口贸易有限公司( 以下简称万泰公司) ，即原天津针织品进 出口公司，现为北方国际集团控股的有限责任公司。是按照现代企业制度要求， 进行公司制改造而成的国有外贸企业。年均进出口额达7 0 0 0 多万美元。 公司主要经营和代理各类商品和技术的进出口业务，主要产品包括棉针织 服装，毛针织服装，家用纺织品和梭织服装等。同美国、加拿大、欧盟、日本、 澳大利贬、中东、拉美、香港、澳门、俄罗斯及周边国家和地区，近千家客户 拥有稳定的贸易关系。 万泰公司的营销结构，如图卜1 ： 天津万泰进出口贸易有限公司 毛针织 服装部 三| l 薹i l 三l l 萋 棉针织 服装部 重i i 薹l l 三i i 蓁 图1 - 1 万泰公司营销结构示意图 业务流程为：( 见图卜2 ) 家用纺 织品部 兰i i 三il 三l i 蓁 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 开始卜业务洽谈接受询盘还盘签订合同安排生产 上 结束+ 售后服务一退税- 一核销一议付结汇一出运报关 图1 - 2业务流程图 1 2 选题背景及研究必要性 世界贸易组织成立于1 9 9 5 年1 月1 日，是关贸总协定经过乌拉圭回合 ( 1 9 8 6 1 9 9 4 ) 后建立的作为世界贸易秩序支柱的国际组织。其前身是关税及贸 易总协定。世界贸易组织的基本组成是三个协议：关贸总协定，服务贸易的总协 定和知识产权协定。世贸组织的意图是为所有贸易事务，其中包括关税，市场准 入，知识产权，倾销，最惠国待遇，劳工，仲裁和制裁等制定出规范。世贸组织 是一个超国家的经济立法和司法机构。世贸须知的规范高于个别国家的法律规 范，任何国家的经济立法只要与世贸组织规范相抵触，就可能被判违背世贸规则 和遭受制裁。经过1 5 年的艰苦谈判，中国先是复关后是入世的长征道路终于走 到尽头，在2 0 0 1 年1 1 月1 1 日这个历史性的日予，在卡塔尔多哈，中国风尘仆 仆地入世了。中国入世是w t o 实现其普遍性的必需，意义十分重大，它意味着中 国可以依法享受发展中国家的贸易待遇，而且受1 盯o 项下服装贸易规则的约束， 这对中国纺织服装行业将带来巨大的机遇和挑战。本文正是以万泰公司为纺织服 装出口企业的代表，对入世后我国纺织品服装的国际营销策略加以分析和研究。 纺织服装工业是历史悠久的传统产业，从1 8 世纪产业革命开始直至现在， 一直在产业部门中占据重要地位，在国际贸易领域十分令人注目。纺织工业也是 我国传统支柱产业之一，为国民经济发展做出了重要贡献。中国是世界上最大的 纺织品生产国与出口国，纺织品的生产和出口对于本国的经济发展和外汇平衡来 说至关重要，同时对世界纺织品的供求平衡和贸易格局亦是举足轻重。万泰公司 是中国最早的纺织品服装专业外贸公司，在天津市出口五十强中名列前茅，为我 国和天津市的外贸出口创汇做出了重要的贡献。 目前我国纺织品服装出口占出口总额7 0 。在国际市场的份额提升速度很快， 出口的竞争力系数达9 4 ，尽管在1 9 9 6 年起让位于机电行业，但仍然是对我国 贸易顺差贡献最大的行业。仔细分析我国纺织服装业近些年的发展趋势，会发现 在纺织服装业表面繁荣的背后，依然存在诸多隐患。服装业增长速度已由2 0 年 2 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 间平均增速1 4 5 降至”九五”期间5 5 。增长幅度呈明显减缓趋势。虽然国内纺 织服装市场需求总量依旧增长，且面临入世的历史机遇，但总体形势并非如人们 所预期的那样乐观。可以说目前我国服装业的形势依然严峻。我国入世后对服装 出口到底意味着什么? 这是我们十分关心的问题。万泰公司在这种大环境下，将 如何把握机遇与挑战，也是我们需要不断思考的问题。 w t o 有一套完整的服装国际贸易规则，纺织品服装行业需熟悉和学会运用 w t o 的有关规则。要想利用入世带来的机遇，就必须了解w t o 的职能、基本原则、 相关协议等基本知识，熟悉w t o 的有关规则并遵循有关规则，防止由于不了解规 则带来的不必要的经贸摩擦、纠纷和损失。同时要学会充分利用w t o 的规则合法 保护自身利益，扩大出口，求得发展。我们要认真研究世贸组织规则，趋利避害， 通过企业体制改革和产业结构调整，提高我们出口纺织品的品质，树立品牌，积 极开发属于自己有特色的产品，并培养出我们自己的设计师队伍；实施多元化市 场战略，灵活运用有关规则扩大纺织品出口。因此进行分析制约我们纺织晶出口 的国内外因素，确定我们的纺织品国际营销策略具有极大的意义。 展望2 1 世纪初，从比较优势理论出发，纺织工业在相当长时期内仍然是我 国的优势产业，是中国国民经济的支柱产业和出口创汇的首要产业，但同时，我 国也要理性地分析国际环境，企业自身的竞争实力，正确运用国际营销理论，从 而从根本上确立纺织品强国的地位。 万泰公司自创业以来，为我国的纺织服装出口做出了重要的贡献，经历了我 国纺织服装对外贸易由盛渐衰又逐步恢复增长的全过程。长期稳定的营销队伍 使公司的对外贸易一直保持着一个基本稳定的态势。从自身的营销情况来看，既 具有较大的发展优势，也存在许多弱点。入世对于公司而言，既是机遇，更是挑 战。因此，本文正是适应当前形势的需要，由宏观分析向微观分析转化，先对我 国纺织品服装企业的竞争力给予了细致的剖析，对世界贸易组织的相关规则进行 了详尽的介绍和研究，对我国入世给纺织品服装企业带来的影响进行了深入的分 析，再从万寨公司的实际情况出发，客观分析了公司面对入世的国际营销环境， 结合现代营销理论和一些工作实践提出了相应的营销策略，以期给我国的纺织品 服装出口企业一些裨益。 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 1 3 本文研究路线 图卜3本文研究路线示意图 4 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 第二章我国纺织服装业的发展现状及国际竞争力的比较 我国的纺织服装业的发展现状是怎样的，是否有可持续发展的能力? 我们必 须要有一个清楚的认识，找出自身的优势和存在的问题，这样才能有的放矢，从 而提出相应的解决对策，促进服装贸易的发展。 2 1 我国纺织服装业生产和贸易的发展 纺织服装业是我国国民经济的支柱产业之一。长期以来，在满足国内衣着消 费、增加出口创汇、积累建设资金以及相关产业配套等方面发挥了重要作用。 改革开放2 0 年来，我国纺织工业以平均年增长1 3 的速度高速发展，从根本上 改变了纺织品供应长期紧缺的状态。目前，我国化纤、纱、布。丝和丝织品、服 装等主要产品产量和生产能力均居世界首位，我国已经成为名副其实的世界上最 大的纺织品生产国。 2 1 1 我国纺织品服装业发展现状 中国纺织服装对外贸易迅速发展，成为国民经济中首要的出口仓汇产业。8 0 年代以来，纺织品服装一直是全国首位的出口商品，其出口额占全国商品出口总 额的比重保持在四分之一以上，纺织品服装进出口贸易的巨额顺差，成为中国外 汇收入和资金积累的重要来源。从纺织品服装工业生产与出口的相互关系来看， 纺织品出口已占生产总量的三分之一左右，纺织工业是国民经济各产业中出口依 存度相当高的产业，外向型经济的特征十分明显。 1 中圜纺织品服装出口一直保持高增长势头 纺织品服装出口额从1 9 7 8 年的2 4 3 0 亿美元提高到2 0 0 2 年的6 1 7 6 9 亿美 元，年平均增长率为1 6 7 ，增长速度一直较快。中国纺织品服装出口增长速度 既高于同期全国商品出口总额增长速度，也高于同期国际纺织品服装出口贸易增 长速度。9 0 年代初，是中国纺织品出口发展最快最好的时期，1 9 9 2 年纺织品出 口额突破2 0 0 亿美元，达2 5 3 3 5 亿美元，1 9 9 4 年又突破3 0 0 亿美元，达3 5 5 5 0 亿美元。虽然近些年来由于市场及竞争因素，出口增长速度有所减缓，但仍保持 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 在一个相对高的水平上，2 0 0 2 年我国纺织品服装出口突破6 0 0 亿美元大关，达 6 1 7 6 9 亿美元。 表2 - 12 0 0 3 年纺织行业预测数据 l o 月1 1 月全年增长率( ) 全行业产品销售收入( 亿元) 9 7 0 0 7 11 2 4 5 1 3 82 4 2 1 全行业利润( 亿兀) 3 2 7 2 3 4 5 4 4 0 3 4 9 9 全行业工业总产值( 现价) ( 亿元)1 0 2 8 3 9 71 2 9 4 9 3 02 1 6 5 国有产品销售收入( 亿元) 1 5 4 0 5 21 8 2 8 1 88 3 5 国有利润( 亿元) 1 9 4 82 8 9 31 2 4 9 国有工业总产值( 现价) ( 亿元) 1 5 4 6 6 71 8 9 7 7 16 4 2 纱产量( 万吨) 7 6 3 6 88 4 2 9 39 2 0 7 51 4 8 4 布产量( 亿米) 2 0 1 7 02 2 3 3 22 4 8 3 49 6 4 化纤产量( 万吨) 9 3 5 0 81 0 4 9 5 21 1 5 8 1 01 6 8 4 服装产量( 亿件) 7 9 3 38 8 0 69 9 2 01 3 0 8 印染布产量( 亿米) 1 9 9 0 92 2 3 9 02 4 9 9 31 8 5 2 纺织品出口额( 亿美元) 2 1 6 8 8 2 7 0 0 7 3 1 2 4 服装出口额( 亿美元) 4 2 4 9 85 1 5 2 62 5 ，0 9 注：增长率计算使用快报数。 2 纺织工业是中国出口创汇特别是净创汇的首要产业 8 0 年代以来，中国纺织品服装出口占全国商品出口总额的比重一直保持在 1 4 左右，1 9 9 2 、9 3 、9 4 年，普连续3 年接近3 0 9 6 。进入2 0 0 0 年以来也一直保持 在2 0 以上。纺织品服装的出口额一直大大高于进口额，1 9 9 0 年，纺织服装贸易 顺差已达1 0 0 5 0 亿美元，1 9 9 5 年达2 6 0 8 0 亿美元，2 0 0 2 年达4 7 4 0 7 亿美元， 为全国商品贸易顺差的1 5 6 倍。纺织品服装的净刨汇率大体上保持在7 0 左右， 使纺织品出口创汇成为实现全国外汇平衡的重耍手段。 3 中国纺织品服装出口在国际市场上的地位不断提高 8 0 年代以来，中国纺织品服装出口增长速度显著高于世界增长速度，占世 盔鲎生至鲞堂旦塑墨塑堕坌望里堕重塑堕堕堑塞 界出口贸易份额不断提高，已从1 9 7 8 年的3 5 提高到2 0 0 3 年的2 0 左右，说明 中国纺织工业和国际市场之间的相互依赖性正在加强，在世界主要纺织品服装出 口国中，中国迅速超过意大利、德国、香港特区，成为世界头号纺织品服装出1 ：3 国。 4 纺织品出口的商品结构逐步改善 中国服装出口增长速度高于整个纺织品服装增长速度，服装出口额从1 9 7 8 年的7 9 8 亿美元提高到2 0 0 2 年的4 1 1 9 0 亿美元，年平均增长率为2 3 0 4 ，占中 国纺织品出口总额的比重从1 9 7 8 年的2 9 1 0 提高到2 0 0 2 年的6 3 2 0 。服装出 口的高增长使纺织出口的深加工比重逐步提高，出口纺织品的花色品种和质量档 次逐渐适应国际市场。 5 纺织品出口效益明显提高 纺织品出口的金额增长速度快于数量增长速度，吨纤维制品创汇水平不断 提高。1 9 7 8 2 0 0 2 年出口纺织品服装折纤维量从4 5 万吨提高到3 2 5 万吨，年平均 提增速度1 0 4 5 ，低于出口金额增长速度。同时，纺织品出口吨创汇金额从1 9 7 8 年的4 4 0 0 美元提高到2 0 0 2 年的1 5 万美元。 6 出口市场与出口方式向多元化方向发展 中国纺织品已远销世界1 9 9 多个国家和地区，成为美国、日本和欧盟等发 达国家的最大纺织品供应者，对香港特区的纺织品出口中有相当大的部分是经过 香港转口到欧美等国。从出口市场变化来看，中国纺织品出口的国别更趋于广泛， 出口金额超过l 亿美元的主销国家或地区明显增加。 从出口方式来看，加工贸易出口的迅速增长是9 0 年代纺织品出口发展的重 要特征，如1 9 9 0 年前中国服装加工贸易出口金额不足3 0 亿美元，1 9 9 4 年已达 1 0 8 亿美元，加工贸易特性日趋明显，从出口经营方式来看，随着外贸体制及纺 织品出口配额管理制度的改革，由外贸公司独自经营的传统单一的外贸统治基本 改变，纺织企业自营出口比重明显提高。 1 9 9 9 年以来，在国内外市场需求回升、国家及时出台有力的宏观调控措施 以及倾斜政策推动下，纺织服装行业整体运行质量和效益明显好转。全行业盈利 额大幅度增长，系统内国有企业实现利润9 3 8 亿元，提前一年完成扭亏任务。 今年9 月8 日，中国纺织工业协会统计中心在北京人民大会堂举行了“2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年( 首届) 中国纺织行业主要经济指标统计发布会”。统计中心研究显示，2 0 0 2 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 年中国纺织工业获得空前发展，2 0 0 3 年也经受住了非典考验，更上一层楼。 总体来看近年来纺织服装行业主要呈现以下特点： ( 1 ) 需求拉动。行业总量快速增长 2 0 0 2 年规模以上纺织企业完成工业总产值1 0 7 0 9 0 8 亿元，同比增长1 4 8 2 ， 产品销售收入1 0 1 3 5 5 4 亿元，同比增长1 6 9 9 ，产品销售收入增幅高于总产值 增幅2 1 7 个百分点；2 0 0 2 年我国纺织产成品占用资金8 4 9 7 8 亿元，同比下降 4 2 4 ，产销率9 7 6 ，比2 0 0 1 年9 6 3 1 的产销率高出1 2 9 个百分点。数据显 示，2 0 0 2 年我国纺织经济运行市场需求拉动特征十分明显。在需求驱动下，2 0 0 2 年我国纺织主要产品都保持了2 位数的增长，化纤产量9 9 1 万吨，同比增长1 7 7 ； 纱产量8 5 0 万吨，同比增长1 1 7 ；布产量3 2 2 亿米，同比增长1 1 。服装产量 2 5 2 亿件，同比增长1 0 5 。 ( 2 ) 出口创历史新高，市场竞争更趋激烈 2 0 0 2 年我国纺织品服装出口创历史水平，突破6 0 0 亿美元大关，达6 1 7 6 9 亿美元，同比增长1 5 6 6 ；其中：纺织品出口2 0 5 7 9 亿美元，同比增长2 2 1 9 ； 服装出口4 1 1 9 0 亿元，同比增长1 2 6 6 ，( 见图2 - 1 ) 。同期我国纺织品服装进 口1 4 3 6 2 亿美元，同比增长3 7 7 。纺织成为我国出口创汇的支柱型产业。但 我国纺织出口由于受国际市场供求关系和国际零售商直接采购等因素影响，部分 产品出现数量上升而价格下降的现象。 图2 - 12 0 0 1 2 0 0 2 纺织品和服装出口量比较示意图 ( 3 ) 行业调整力度加大，技术及产品结构升级 2 0 0 2 年纺织工业固定资产投资5 5 4 9 6 亿元，同比增长2 9 0 7 ，比同期全 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 社会固定资产投资增幅的1 6 0 9 高出1 2 9 8 个百分点；纺织固定资产投资占全 社会固定资产投资比重为1 2 8 ，比2 0 0 1 年提高了0 1 2 个百分点：这表明伴随 着中国的入世，纺织工业已经成为国内外投资商家看好的投资热点行业。2 0 0 2 年纺织新增固定资产4 0 5 2 8 亿元，其中更新改造投资2 6 8 2 3 亿元，同比增长了 7 0 5 4 ，占新增固定资产总额的6 6 1 8 ，同比增长2 0 个百分点；投资力度的加 大，推动了纺织技术装备水平的提高。2 0 0 2 年，细纱机9 0 年代的设备占总设备 的4 2 8 ，与2 0 0 1 年相比提高8 7 8 个百分点；无梭织机占织机比重为1 5 2 0 ， 比2 0 0 1 年的1 2 5 3 提高了2 6 7 个百分点；自动络简占络筒机比重为4 0 ，而2 0 0 1 年仅为3 4 ；在产品竞争力方面，仅以出口的纺织面料为例。1 9 9 8 2 0 0 2 年，我 国纺织面料出口由5 4 5 8 亿美元增长至8 3 1 9 亿美元，年均增长1 1 1 1 ；面料进 口由5 4 3 0 亿美元增长至6 5 7 6 亿美元，年均仅增长1 1 1 ；而从出口贸易方式 看，面料一般贸易比重由1 9 9 8 年的5 4 6 1 迅速提升至2 0 0 2 年的7 8 4 1 。 ( 4 ) 行业经济保持良性运行，东西部差距在拉大 2 0 0 2 年规模以上纺织企业实现利润3 4 0 9 3 亿元，同比增长3 1 9 8 ，利润也 创历史最好水平。亏损企业4 6 7 8 户，亏损面1 9 6 4 ，比2 0 0 1 年亏损面2 2 2 9 下降了2 6 5 个百分点，这说明2 0 0 2 年我国纺织企业总体赢利能力有所提高。这 一方面是产品赢利能力增强，同时企业管理也获提升，管理费用、财务费用占销 售收入的比重同比分别下降了0 3 和0 2 个百分点。 在区域分布上，无论是规模还是效益，东部纺织经济明显处于绝对优势地位。 东部5 省份( 江苏，浙江，广东，山东和上海) 收入占全国的7 4 6 1 ，利润占 8 4 5 8 ，出口额占全国的7 8 。反观西部地区，2 0 0 2 年我国共有8 个省市出现亏 损，其中有6 个省市属西部地区；其亏损额占亏损地区亏损总额的比重为9 0 9 2 ， 比2 0 0 1 年的8 6 9 增长了4 个百分点，这说明东西部地区纺织经济差距已呈现出 进一步扩大的趋势。 2 1 2 我国纺织服装业存在的差距和问题 我国纺织品出口已经取得了举世瞩目的巨大成就，但在经济体制转轨，经济 增长方式转换的过程中，纺织品出口仍存在着一些突出的矛盾和问题。总体上看， 我国纺织出口仍未根本摆脱以数量增长型为主要特征的出口发展模式，与发达的 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 纺织出口国相比还存在较大的差距。 1 吨纤维制品创汇水平偏低 纺织工业一直强调要以“品种、质量、效益”为中心，从数量增长型转向质 量效益行。1 9 8 0 年中国吨纤维制品创汇水平为4 5 0 0 美元，1 9 8 5 年为4 8 9 8 美元， 1 9 9 0 年上升到6 0 8 2 美元，1 9 9 5 年达l 万美元，2 0 0 2 年已达1 5 万美元。( 见图 2 2 ) 。分析这一时期吨纤维制品创汇水平增长的来源，主要部分来源于结构变化 因素即服装出口数量比重的提高，其次才是来源于纺织品和服装单价水平的提 高。由于目前服装出1 3 金额比重己达三分之二左右，通过改善出口商品结构来提 高吨纤维制品创汇水平的潜力已经十分有限，今后只有更快地提高纺织品、服装 的单价水平，才能使吨纤维制品创汇水平迈上新台阶。正是从这一方面来看，中 国纺织品、服装单价水平与国外相比有很大差距，需大挖潜力，从初级产品到深 加工产品的出口价格，中国与世界水平的差距从小到大。大体上中国棉纱售价在 国际市场上比平均价低1 0 左右，而深加工产品如服装比平均价低5 0 9 6 以上，与 意大利、法国等发达国家相比则相差数倍至十多倍。如中国出口棉梭织服装单价 为3 美元件，而意大利、法国同类产品单价在5 0 美元以上。 图2 - 2我国吨纤维制品创汇水平比较 2 出口商品结构尚未合理 纺织出口商品以中档普通产品为主，深加工，精加工，高附加值的高档产品 少，技术水平低，质量也不稳定，影响了出口经济效益的提高。从产品纤维构成 来看，化纤纺织品服装产品比重偏低，特别是功能化、差别化化学纤维产品未能 满足国际市场的要求。化纤产品比重提高是今年以来国际纺织品贸易的重要特 1 0 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 点，如日本是服装进口国，但由于“新合纤”的开发，仍保持化纤产品的出口。 从产品大类构成来看，中国基本以上以出口衣着类产品为主，装饰用纺织品出口 比重很低，产品用纺织品出口几乎是空白，而发达国家这两大类纺织品已占消费 总量的一半以上，其贸易增长速度也高于衣着类纺织品。中国这两大类纺织品出 口偏低，意味着失去了国际市场份额的重要部分。 3 纺织品出口增长受到国内生产结构和技术水平等因素的制约 9 0 年代以来中国一直大力发展服装等深加工产品，致力于提高吨纤维制品 创汇水平。若要继续提高纺织品出口的数量与质量，需有赖于纺织工业的总量发 展，结构优化和技术装备水平提高，这就要受到资源、技术特别是资金的制约。 8 0 年代中国纺织品出口增长建立在纺织生产特别是棉纺织生产的增长基础上， 1 9 8 0 1 9 9 0 年中国的棉纱产量从1 6 2 9 万件提高到2 5 7 4 万件。进入9 0 年代，以出 口需求为导向的棉纺织工业被迫实行限产压库，棉纱产量一直被控制在2 7 0 0 万 件左右。棉纺织生产能力相对过剩且技术装备水平低下，化纤工业发展尚未成熟， 产业用、装饰用纺织品领域有待开发，纺织出1 3 企业的经济效益不够理想等等， 诸多因素均制约了中国纺织品出口的进一步增长。 4 外贸体制和出口营销机制尚待进一步增长。 中国纺织品外贸体制虽有很大改进，但对于国际市场完全接轨的要求还有很 大差距。纺织品出口配额与许可证的分配与管理不够公平合理，外贸政策不够清 晰透明，纺织企业缺乏自身进出口经营的相关条件，工业与外贸环节存在脱节现 象，推行代理制和自营出口方面进展不够理想，生产企业和出口企业均不能及时 把握国际趋势，满足市场需求，小批量多品种侠交货的快速反应机制尚未形成。 国际营销网络不够健全，而外贸抬价抢购、削价竞销现象十分严重，抑制了纺织 品出口企业扩大出口的高效益，即使是快速增长的加工贸易部分亦只是获取了少 量的工缴费。因此，建立合理的外贸体制和良好的营销秩序，调动工业和外贸两 个方面的出口积极性，已成为进一步扩大出口创汇的首要前提。 5 经营者素质与能力制约企业发展 当前的服装出口企业经营者素质普遍不高，直接造成我国的纺织品质量低 下，客人索赔率非常高。由于我国大部分的纺织品企业是由乡镇企业发展起来的， 起初发挥了其小而灵的特点，发展非常迅速。但随着业务量的增加，企业的管理， 特别是质量跟不上，造成了品质不过关等情况，严重影响了企业的进步发展。 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 6 出口企业之间相互削价竞争，造成内耗严重 由于出口权逐步的放开，各种企业纷纷走外向型这座独木桥，全部对外报价， 争抢市场，其主要手段就是相互大幅度削价，造成中国纺织品服装商品价格越来 越低，利润率降低，质量下降，可持续发展能力减弱，生存空间变小。国外客人 现在正是利用这种情况，大面积询价，使此种恶性循环不断重复。 2 2我国纺织品国际竞争力比较 现代竞争理论认为，任何国家的产业国际竞争力都是由比较优势和竞争优势 两方面因素决定的。传统的比较优势的概念强调各国的比较成本和资源的状况， 比较优势最终归结为价格竞争，而竞争优势强调非价格竞争和创新竞争。比较优 势的实现离不开竞争优势，竞争优势在国际竞争中越来越处于主导地位。对于具 体的产业而盲，比较优势涵盖着生产资源和市场资源两方面的内容，竞争优势大 致包括管理资源、研究开发资源和支撑资源。最新的竞争理论提出了两个新的概 念，即产业聚集和核心竞争力，产业聚集是指经营同一种产业的一群公司在地理 上集中在一起，这是国际竞争优势产业的一个共同特征；核心竞争力是一个国家 的企业、产业区别于其他的企业、产业存在的独特之处。 2 2 1 我国纺织服装业的比较优势 首先，我国具有世界上独一无二的天然纤维资源和在迅速发展中的化学纤维 资源优势。我国棉花产量一直位于世界首位，占世界棉花产董的1 4 左右。羊毛 产量3 0 万吨左右，但羊毛品质差、制成率低，每年需进口2 0 万吨左右。苎麻纤 维只占我国纤维总量的1 ，而在世界上占到9 。亚麻也是我国的特色资源之一。 中国是世界上最大的蚕丝生产国，蚕茧和蚕丝产量要占到世界的7 0 9 6 以上。另外， 我国还有兔毛、大麻等天然纤维资源。我国化纤原料资源尽管国内有缺口，但品 类齐全，国内生产量逐步上升，化纤对进口的依赖度已下降到2 0 。, 6 左右。 其次，我国纺织工业具有人力资源优势。在劳动密集型产业的国际竞争中， 很大程度上还取决于劳动力的工资成本和劳动力素质。我国是一个发展中国家， 具有丰富的劳动力资源，与亚洲、南美洲、非洲的多数发展中国家相比，我国劳 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 动力素质具有明显的比较优势。据德国w e r n e r 公司提供的2 0 0 0 年5 8 个国家纺 织业劳动力工资成本的资料，我国列第5 2 位，人均工资成本仍处于较低水平。 但是与孟加拉、印度尼西亚、巴基斯坦等国比较，我国工资成本已占不到优势。 但是由于我国经济发展的不平衡性，在中西部、不发达地区的剩余劳动力还大量 存在，即使东部沿海地区的工资水平在与周边国家的比较中优势并不明显，但其 劳动力的文化素质和熟练程度仍具有较强的竞争力。 化纤行业属资本、技术密集型企业，人工工资占成本的比重较小，我国化纤 的成本中，一般工人成本尚不足1 ，在韩国等地区的人工费用也仅占制造费用 的5 左右，一般工人工资对价格及成本的影响并不大，但原料成本占制造成本 的比重高达8 0 以上，在成本中起到决定性作用。 表2 - 2 人均小时工资的国际比较 美国墨酉哥法国波兰埃及中国孟加拉印尼巴基斯坦 直接工资一本 1 0 0 2l o 9 95 0 0 56 6 l2 1 63 ，2 31 9 4 91 2 9 41 2 6 4 巾 支付个人成本 o 8 84 4 01 0 3 70 ，6 00 2 70 8 30 3 13 4 92 0 4 支付公司其他 2 0 73 6 02 5 3 83 4 7o 6 81 0 60 0 02 6 43 2 5 工资( 幸币) 每小时成本 1 2 9 71 8 9 98 5 9 01 0 6 83 1 05 ，1 21 9 8 01 9 0 81 7 9 3 ( 本币) 每小时成本1 2 ，9 7 2 2 31 4 1 63 1 50 9 10 0 2o 4 30 2 40 4 0 ( 美元) 与美国工资的 1 0 01 71 0 92 4 7 5323 比例( ) 2 2 2 我国纺织服装的竞争缺陷 首先，在经济规模明显的行业平均规模偏小。如以涤纶为例，西欧、美国、 日本、韩国的工厂的平均生产厂能力分别为我国的3 5 倍、1 2 倍、1 3 倍、3 0 倍。 由于工厂平均规模偏小，技术装备参差不一，连续化、自动化程度低，再加上管 理水平不高，使我国的劳动生产率与先进国家( 地区 相比差距悬殊。先进国家 ( 地区) 的人均化纤产量大约是我国的5 1 0 倍。 其次，技术和产品开发能力弱。中国台湾工研院化工所执行经营部曾邀请 天津万泰进出1 ：3 贸易有限公司国际营销策略研究 1 5 位专家学者，对台湾的聚酯纤维和尼龙纤维两大品种，与世界主要的化纤生 产国进行对比分析：满分为5 分，中国台湾为4 5 分，中国大陆为2 4 分，日本 最高为4 6 分，韩国和美国为4 3 分，泰国、印尼为2 8 分，他们认为中国大陆 的研究与开发水平最低。国际上流行的多组分纤维、复合纤维、改性纤维、高仿 真纤维我们很难见到。新合纤维技术、新溶剂无毒放丝技术国内尚属空白。在传 统纺织领域，如棉纺织领域，国外的技术已悄然发生改变，如气流纺、喷气纺在 美国迅速发展。我国棉纺人均劳动生产率为6 吨，与美国相比差近1 0 倍。与喷 气纺纺纱相比，相差更大。与印度、巴基斯坦等国相比，我国棉纺织行业的熬体 状况尚有差距，如印度现有3 5 0 0 万棉纺锭，生产的棉纺已基本实现无接头纱， 而我国仅占2 0 左右。 第三，在品牌与市场网络竞争中差距更大。在激烈的市场竞争中，发达国家 始终控制着纺织服装贸易的高增值领域，并通过向海外生产基地转移，特许生产 和销售、委托加工贸易等途径调整自身纺织服装业，控制着纺织服装的最终销售 网络，而且在不同程度地受益于发展中国家纺织服装工业的廉价劳动力。从目前 我国的出口结构来看，尽管最终产品的出口已超过三分之二，中间产品、初级产 品的比重只有3 0 ，但不能不看到最终产品出口中，约占5 0 的是加工贸易；在 一般贸易中，又有近6 0 的是衬衫、长裤、睡衣等大类常规品种，很少是中国的 品牌，尤其是时装几乎没有国外注册的商标，如万泰公司注册的“w a n t e x ”商标， 仅在中东市场上享有一定的知名度，且局限在方巾、内衣衫裤等几个品种上，其 他几乎全部是使用国外进口商的品牌：出口服装完全依赖于进口商的市场网络与 品牌，没有独立的营销网络。 第四，对我国纺织企业核心优势的建立尚未引起足够的重视。核心竞争力的 形式多样，如掌握某种重要技术专利而具有的技术竞争力，有出色的市场营销经 验和高效的市场分销网络而形成的市场营销竞争力等等。核心竞争力是企业获得 长期稳定竞争优势的基础。我国纺织企业的竞争力最为薄弱，技术产权得不到相 应的保护。万泰公司的一家合作企业，曾经研制出强缩毛服装品种，并申请了专 利，但实际上并未受到保护，不久，该品种就在南方被任意生产，使得价格大幅 下降，从而使该企业丧失了竞争优势。即使包括目前国内的一批优秀企业，一般 仅有一些短期的优势，而且部分优势来自于政府的政策，自身没有积累出长期稳 定的竞争优势，在企业并购重组过程中，也不注重按核心竞争力的要素配置资源。 1 4 天津万泰进出口贸易有限公司国际营销策略研究 塑造产业和企业的核心竞争力是我们一项长期的任务。 第五，产品结构与市场脱节，不能完全适应消费和出口的要求。由于技术设 备落后，开发能力不强，我国出口的纺织品服装主要局限在中、低档以下的劳动 密集型产品上，产品附加值低，利润率不高，即使是在中、低档服装上也存在生 产结构与世界消费潮流不相适应的缺陷，严重削弱了我国服装产品在国际市场的 竞争力。加入w t o 后，这种劣势将进一步凸现，相反有可能在国外产品大举涌入 的同时，被竞争挤垮。 第六，创新设计能力不足，缺乏国际知名品牌。随着经济增长，人们生活水 平的提高，服装能否与生活、生态环境相和谐，能否与身份、地位相适应，能否 满足个性化需求，成为国内、外消费者选择服装的重要因素，这无疑对创新、设 计能力以及品牌知名度提出了更高的要求，而这方面中国服装企业显然还比较欠 缺。万泰公司多年来一直主要经营的是中低档纺织品服装。 第七，微观主体的生产规模、技术设备、企业活力方面还不具备国际竞争力。 尽管目前国内服装行业存在明显的生产成本优势，但落实到每个企业还是存在很 大差距，而且大多数服装企业规模较小，设备陈旧，更新速度慢，加上缺乏现代 企业制度的约束、激励机制使得成本优势被大大削弱。 第八，国际上绿色贸易壁垒日渐盛行，对产品安全性能要求提高。追求无毒 害、无污染的“绿色产品”已成为各国，尤其是发达国家进口纺织品和服装的基 本要求，纺织品中的甲醛含量、偶氮染料、p h 值等，服装上拉链、纽镀镍等都 是各国进1 3 商关注的敏感问题，近来欧盟、美国等不少发达国家对进口服装专门 制定了安全方面的国家法规，随着我国出口面料数量的猛增及产品技术含量的逐 步提升，“绿色壁垒”逐渐成为制约我国服装进一步走向国际市场的主要障碍。 我们的服装企业务必要充分认识到这一外部环境趋于严峻的形势。 第九，国产