（工商管理专业论文）网络技术对市场营销的影响.pdf

摘要 y 3 6 2 呦 网络技术的发展给商、k 模式和市场营销带来了革命性的变化， 电子商务在世界范围内快速兴起，网络营销显示出勃勃生机。网络 营销超越了时间和空问的限制，减少了商品的流通环节，营销成本 大幅度降低。企业运用网络实现了与消费者互动，可以提供良好的 客户服务，建立长期稳定的客户关系。消费者上二网购物，不仪能了 解到更充分的商品信息，拥有更大的选择余地，而且川以得到更优 惠的商品价格。， 刚络营销更注重个性化，营销观念由传统的市场导向转变为顾 客导向。产品的大批量生产i f 让渡于量身定制和批量定制。f 产品生 命周期缩短，企业必须缩短产品的开发时| 1 日j 和上市时间，以新产品 迅速抢占市场。嗍上商品采用了新的定价策略。定价的主动权逐渐 向消费者转移，消费者可以开价征购，商家可以实时调整价格，免 费产品广为流行0 网上广告具有经济。阽、广泛性、针对性、信息量 大、形式多样等一系列优点，网上广告策略的关键是提高网站的访 问率。网络也为企q k 建立顾客数据库，开展数据库营销奠定了基础。 通过分析嘲络技术对1 1 j 场营销的影响，笔者最后对中国企业如 何开展网络营销提出了自己不成熟的意见。 关键词：网络市场营销影响 分类号：t p 3 1 9 ：f 2 7 e f f e c t so ft h ei n t e r n e tt e c h n o l o g y o nm a r k e t i n g ( a b s t r a c t ) r e c e n td e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yb r i n g sr e v o l u t i o n a r yc h a n g e si n b o t hb u s i n e s ss t y l e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ef a s tg r o w t ho fe c o m m e r c eh a s b e e naw o r l d w i d ep h e n o m e n o n n e t - m a r k e t i n ga p p e a r st ob ean e wv i v i da r e a i t o v e r c o m e sb o t ht i m ea n ds p a c e l i m i t a t i o n ，a n d r e d u c e st h ec h a i no fc o m m o d i t y t r a n s p o r t a t i o n t h u s ，n e t m a r k e t i n gd r a m a t i c a l l yc u t sm a r k e t i n g c o s t w i t ht h eh e l po f t h ei n t e r n e t ，e n t e r p r i s e sc a nb u i l du pad y n a m i ci n f o r m a t i o ns y s t e mb e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n di t sc u s t o m e r s ，p r o v i d eb e t t e rc u s t o m e rs e r v i c e s ，a n dr e a l i z eas t a b l e l o n g - t e r mr e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rc u s t o m e r s ；m e a n w h i l e ，t h r o u g hi n t e m e t ，c u s t o m e r s c a ng e tm o r ea n da c c u r a t ei n f o r m a t i o no ft h ec o m m o d i t i e s ，h a v em o r ec h o i c e s ，a n d c a n b u yg o o d s u n d e rb e t t e rd i s c o u n t e dp r i c e n e t - m a r k e t i n ge m p h a s i z e s m o r eo ni n d i v i d u a lc u s t o m e r ：t h e p r i n c i p l e o f m a r k e t i n gc h a n g e sf r o mm a r k e t - d i r e c t i o nt o w a r d s t oc u s t o m e r d i r e c t i o n t h em a s s p r o d u c i n gs t y l eo u t d a t e st ot h ek i n do f p r o d u c i n gs t y l et h a t c o n c e n t r a t em o r eo ni n d i v i d u a l s p r e f e r e n c e s w i t h t h ei n t e r n e t t e c h n o l o g y i n t r o d u c e di n t ob u s i n e s s ，t h el i f e t i m eo ft h ep r o d u c ti s s h o r t e n e d ；t h u s ，e n t e r p r i s e s m u s tr e d u c et h en e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o nt i m et oo c c u p ym a r k e t n e w p r i c es t r a t e g yi si n t r o d u c e di nt h en e t m a r k e t i n g ；c o n s u m e rh a v et h ep o w e rt o d e t e r m i n et h ep r i c eo ft h ec o m m o d i t i e st h r o u g ht h e i rq u o t a t i o no nt h en e t i nt h e o t h e rh a n d ，f i r m sc a l l a d j u s t t h e i rp r i c e a c c o r d i n gt o t h e i r q u o t a t i o n u n d e r n e t m a r k e t i n g ，”f r e ep r o d u c t s ”a r ea l s oap o p u l a rp h e n o m e n o n n e t a d v e r t i s i n gi sc o s t s a v i n g ，a n dc a nb ee a s i l yd i r e c t e d t o w a r d sc e r t a i nc o n s u m e rg r o u p s ；i ta l s oc a n p r o v i d el a r g ea m o u n ti n f o r m a t i o nt h r o u g hv a r i e t ys t y l e s t h ec o r ei s s u eo fn e t 。 a d v e r t i s i n g i st oi n c r e a s et h er e p u t a t i o no ft h ew e b s i t ea n da t t r a c tm o r ev i s i t o r s f i n a l l y ，i n t e r n e ta l l o w se n t e r p r i s e st ob u i l tu pt h e i rc u s t o m e r d a t a b a s e ，w h i c hp r o v i d e ab a s i cc o n d i t i o nf o r e n t e r p r i s e st os t a r tt h e i rc u s t o m e r d a t a b a s e m a r k e t i n g a f t e rt h ea n a l y s i so fe f f e c t so ft h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yo n m a r k e t i n g ，i nt h ee n d ， t h ea u t h o r p r o v i d e ss o m eu s e f u lp r i m i t i v ea d v i c e st oc h i n e s e e n t e r p r i s e so n h o w t h e y c a r ls t a r tn e t - m a r k e t i n gi nt h en e a rf u t u r e k e y w o r d s ：e f f e c ti n t e r n e t m a r k e t i n g _ 刖舌 科学技术作为第一生产力，其发展之快可谓日新月异，对社会 和经济的推动作用更令人赞叹不已。国家之间以及企业之间的竞争 越来越取决于科学技术的竞争。谁拥有核心技术，谁就能在竞争中 抢得先机，占据主导地位。 以计算机网络技术为核心的信息技术是当今科学技术发展的主 流，大大地提高了生产效率，是新型网络经济的推进器。美国经济 连续十年的低通胀、高增长，充分证明了这种新型经济具有强大的 活力和广阔的发展前景。网络已令世界发生了天翻地覆的变化，网 络无所不及，无处不在，人类跨入了新的网络时代。in t e r n e t 是全 球最大的互联网络，它的迅速扩展，使信息可以跨越时空的限制， 在短短的几分钟内传播到地球的任何一个角落。i n t e r n e t 以史无前 例的力量极大地改变着人类生活和工作的方式，各种虚拟企业、虚 拟学校、虚拟团队层出不穷，令人目不暇接。i n t e r n e t 也给商业运 作模式带来了革命性的变化，电子商务以几何级数增长，传统企业 纷纷织网，网络营销己成为大势所趋。 网络营销是一个全新的领域，与传统的市场营销相比具有非常 明显的优势和本质的区别，传统营销是以市场为导向，丽网络营销 则以顾客为导向，顾客由被动变为主动，第一次成了真正的上帝。 关于网络营销的理论研究和实践操作现在还处于探索阶段，本文通 过分析网络技术对市场营销的影响，旨在为中国企业上网营销，赶 上网络经济的潮流提供参考。 本文采用比较分析的方法，将网络营销与传统营销进行对照比 较，认真剖析国外先驱企业利用网络拓展新的市场和所采取的具体 策略，在借鉴国内外学者研究成果的基础上，提出了一些自己关于 网络营销中产品策略、价格策略、广告策略和数据库营销策略等方 面的观点，并对中国企业如何开展网络营销发表了管窥之见。 1 网络时代的到来 1 1 全球网络的形成 当今世界，以计算机技术为核心的信息技术的发展一同千罩。 1 9 4 6 年2 月，在美国宾夕法尼亚大学，世界上第一台电子数字计算 机“埃尼阿克”( e n i a c ) 诞生，标志着科学技术的发展进入了新的 时代一电子计算机时代。9 0 年代的技术代表是第五代的计算机工程， 它主要研制会学习、能听、能说、有视觉和图形识别能力、有知识 处理能力的计算机系统。 目前，计算机发展的特点是：创新速度加快，超大规模集成电 路器件发展加速，计算机产品的生命周期缩短，小型机正以高性能 价格比与中、大型机竞争。个人计算机、工程工作站及分布式多功 能微型计算机系统的发展，促进了网络技术、网络终端及网络交换 技术、多媒体技术的发展。局域网及信息网络系统正在逐步标准化。 计算机作为信息时代最有力的交流工具已经大规模普及。但是， 由于信息传输主要依赖电话线，其速度、容量和效率只能处于较低 水平。近年来正在兴起的“全球信息高速公路”则正使通信的“羊 肠小道”变为“通衢大道”，经压缩的数据，能以数以千倍的速度在 “高速公路”上飞快奔驰，而在此作为铺路材料的是光导纤维。 1 9 9 3 年9 月，美国率先提出建立“全国信息高速公路”的宏伟 设想，由副总统戈尔亲自挂帅，预计用1 0 一l5 年时间，用光缆将全 国连接起来。世界各国紧随其后，相继提出本国的“信息高速公路” 计划。中国亦不甘落后，到1 9 9 5 年已完成2 2 条光缆通讯，把各省 府连接在一起，形成了光缆传输骨干网。迄今为止，世界各国电信 公司已经铺设了数以十万公里计的光纤电缆，包括连接各洲的海底 线路，地球正通过光缆连接成一个“地球村”。 在计算机技术呈指数状发展的同时，卫星通信技术也日新月异。 1 9 5 7 年，苏联人造卫星上天，1 9 6 9 年美国成功地将阿波罗号宇宙飞 船送上月球，人类迎来了一个空前伟大的全球通信卫星时代。近年， 西方一些大公司已计划在不久的将来将1 2 0 0 颗通信卫星发射上天， 以便使地球上的任何两个地点的任意两个人都能随时进行通话和交 流数据。诺基亚、摩托罗拉等移动电话厂商还推出了可连接因特网 的移动通信系统，包括能单独使用的全球通移动电话，或者需配合 电脑使用的移动电话装置。将这种装置与便携式电脑相连后，用户 能在全球通系统通达的任何地方入网，调阅网上信息，收发电子邮 件。 计算机网络技术，卫生通信技术和信息高速公路极大地促进了 i n t e r i l e t 快速扩展。in t e r n e t 中文称国际互联网或因特网，是全球 计算机和计算机网络通过统一的技术协议( t c p ip 协议) 连接在一 起的集合，这些网上计算机用户能够共享信息资源并互通信息。到 1 9 9 9 年，全球已有2 亿人上了因特网，其中仅美国就有1 1 亿人上 网。在瑞典的9 0 0 万人口中，上网人数约3 6 0 万。中国从19 9 7 年以 来上网人数以每半年翻一番的速度增长，1 9 9 9 年底已达8 9 0 万人。 i n t e r n e t 的发展已经或将要涵盖人类有史以来所有信息技术和 信息传播革命的成果，它将和印刷术的出现一样，极大地改变人类 生活和工作的方式。将深刻地改变当今社会结构，极大地解放社会 生产力，使人们突破物质条件的束缚、时空的限制，有助于人们获 得更多更公平的教育、医疗、就业和施展才能的机会。in t e r n e t 将 不分地域，不分国家，把全世界不同民族、不同肤色的人们联系在 一起，使全球成为一个网络。 1 2ln t or n e t 上信息传播方式 计算机网络按其计算机分布范围通常被分为局域网和广域网。 局域网是指那些连接近距离内计算机的网，广域网是指实现计算机 远距离连接的网。为了在网络之间交换信息，又在不同范围内实现 网络的互相连接，形成由若干网络组成的互联网。in t e r n e t 就是最 大的全球互联网，大量的各种计算机网络正在源源不断地加入到 i n t e r n e t 中。 i n t e r n e t 的最大优势之一是简单便捷，用户只要有一台电脑， 一个调制解调器，然后向i s p 申请一个帐号便可进入网络。i n te r n e t 不仅为用户提供多种形式的信息服务，而且有非常友好的用户界面， 用户不必具备计算机网络信息技术的专门知识，就能学习使用 in t er n e t 的信息服务工具。 in t e r n e t 涵盖了上至天文下至地理的各种信息，从休闲娱乐、 商业金融，新闻事件到教育和科学研究，涉及到社会生活的方方面 面，与传统媒体相比，i n t e r n e t 具有信息量大、传播速度快的特点。 如19 9 8 年9 月1 1 日，美国独立检察官斯塔尔与白宫在互联网上进 行了一次激烈的交锋，分别在网上发表4 45 页的调查报告和7 3 页的 反驳报告，6 0 0 万至9 0 0 万人在它发布的第一周末便看到了这份报 告，这是其它任何媒体都无法实现的。 i n t e r n e t 上常用的信息传播方式有： 1 、万维网一w w w ( w o r l dw id ew e b ) 万维网( w w w ) 是目前in t e r n e t 上最热门、规模最大的服务项 目，它用非常友善的图形界面，简单的操作方法及图文并茂的显示 方式，使用户能迅速方便地连接到各个网址上，浏览从文本，图形 到声音甚至动画形式的各类信息。 2 、电子邮件一e i l i a i l 电子邮件是指借助电脑网络彼此传递信息的通信方式，在 i n t e r r l e t 上，电子邮件系统是使用非常方便和用户最多的网络通信 工具。i n t e r n e t 有多种电子邮件服务程序，用于邮件传递、电子交 谈、电子会议、专题讨论以及查询信息等。 3 、网络电话i n t e r n e tp h o n e 基于i n t e r n e t 的信息传递，电话双方都拨号到同一个i i q te r n e t p h o n e 服务提供商的服务器上，拨打国际长途，只需支付市内电话 费用。 4 、远程登录一t e l n o t 用户利用电话拨号上网，以模拟终端方式进入远方计算机。此 时用户可以用自己的计算机直接操纵远方计算机，用户端电脑相当 于远方计算机的一个显示输入端，用户可以实时使用远程计算机上 对外开放的有关资源。 5 、网络论坛一u s e n e t u s e n e t 利用电脑网络环境，为用户提供专题讨论服务。 6 、文件传输一f t p f t p 允许用户连接到远程计算机上，查看并可下载上面的丰富资 源，包括各种文档、技术报告、学术论文以及各种公用、共享、免 费软件。u i 、p 是文件传输的最主要工具，它可以传输任何格式的数 据。访问f t p 服务器有两种方式，一种是注册用户登录到服务器系 统，另一种访问是用“匿名”( a n 0 1 3 y m o u s ) 进入服务器。用f t p 传 输文件，用户事先应在远方系统注册。 2 电子商务的兴起 2 1 电子商务概述 2 1 1 什么是电子商务 电子商务是指交易各方通过电子方式进行的商业交易，它不是 传统意义上的通过当面交换或直接面谈方式进行的交易，而是一种 系统的、完整的电子商务运作，它包括方案的提出、设计、实施以 及建立在其上的商务应用等各个方面。简单地说电子商务是一种存 在于企业与企业之间、企业与用户之间、企业内部的一种联系网络， 它贯穿于企业行为的全过程。电子商务的英文名称是“e 1e c t r o n i c b u s i n e s s ”，它囊括的范围要比电子交易( e l e c t f o r icc o m m e f c e ) 广 得多，电子交易仅指简单的商务应用，即单指在网络上做买卖，只 是电子商务的一个方面。 实际上，电子商务和电子交易的出现并没有一个确定的界限， 自从电报和电话出现之后，它们就经常被人们用来作为交易的手段， 这可以称之为电子商务的雏形。后来又出现了利用电子手段交换定 单和货币的贸易方式，大大促进了电子商务的发展，甚至导致了第 一个关于电子商务的标准一e d i ( e l e c t r o n icd a t air l t e r c h a n g e ) 电子数据交换的产生。该标准涉及到银行、运输、税务、海关等各 个方面的电子单证交换，是电子商务技术的一大突破。但是e d i 系 统并不是针对普遍大众或一般的小型商贸公司而制定的，只有少数 有实力的大公司才能支付得起利用e d i 的高昂费用。今天，随着信 息技术突飞猛进，个人电脑大量普及，特别是if i t e r n e t 网络日益延 伸，整个网络局面有了根本性的转变，人们可以在in t e r n e t 上通过 电子邮件，共享数据库以及b b s 等技术，廉价、迅速地进行各种商 品信息的交换。i n t e r n e t 网络上无可比拟的庞大用户群对于任何商 家来说都是一个取之不尽，用之不竭的资源。2 1 世纪，如何利用好 这个资源将成为生意成败的关键。 现在，人们已经提出了通过i n t e r n e t 网络来实现从商业信息的 获得、商品的采购、样品的展示、商品的运输直到电子货币支付、 售后服务等一系列贸易活动的完整电子商务概念。 6 2 1 2 网上商品的种类 传统商店所出售的所有商品都可以在i n t e rr l e t 上进行交易，一 般可将网上商品分为三类：实物商品( 又称“硬商品”) 、信息商品 ( 又称“软商品”或“数字化商品”) 和在线服务。在网络上销售实 物与传统的目录邮购相似，只是将纸张目录改为网络上的网页，它 没有版面篇幅的限制，同时又具有互动的能力。数字化商品非常适 合通过因特网销售，因为因特网本身具有传输多媒体信息的能力。 从目前国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，在纸张 价格昂贵和环保意识发展的情况下，数字化的信息将成为未来的出 版主流。在线服务的内容很多，包括：第一、信息发布，如法律咨 询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、网上广播等；第二，预 约服务，如，预订车票、机票、电影票、入场券，预约饭店、预约 医院挂号等；第三，互动式服务，如，网络交友、电脑游戏、网上 拍卖等。 2 1 3 网上购物的一般步骤 网上购物一般分为五步，如图2 1 所示。我们以网络上实际购 买比较多的c d 光盘为例来分析一下网上购物的步骤。 至 羽一 翌正：j i 口一 蛋薹：i i 困一 至 ：碉一 亘亟亘口 图21 第一步，连接。首先我们要连上所要订购产品的网站，在此我 们先连上号称全球最大及最完善的线上c d 专卖店一“当代乐盘” ( c d n o w ，网址：h t t p ：w w w c d n o w c o m ) ，连上后就可以开始浏览 所要购买的产品了。 第二步，浏览。“当代乐盘”的分类及搜寻系统十分完善，让顾 客不仅能通过键入歌手姓名、歌曲名称、专辑名称、唱片代号等来 进行查询，还特别挑选几张当月畅销的唱片逐一介绍。我们可以查 询自己所中意的歌手专辑、乐团作品、不同风格的音乐介绍等等。 第三步，选定商品。当看中心中理想的商品时，可以深入地去 了解这个商品的说明。例如，我们选定了电影“泰坦尼克号主题 歌的演唱者席琳狄翁的专辑进行查询，结果得到她历年来的作品及 最新专辑的资料，上面详细列出c d 及磁带的售价，该作品得到几颗 星的评价。甚至当点选该专辑后，还可以看到音乐评论家对这张作 品十分详尽的评语。还可以把这张专辑歌曲的“简写版”下载到我 们的硬盘，听听自己是否真的喜欢，然后再决定是否购买。 第四步，结帐。选定要购买的商品，放进购物袋之后，接下来 就是付款结帐。在欧美国家除可以用信用卡付款之外，还可以用电 子货币来付帐。在我国，可采用邮寄付款和信用卡付款两种方式。 以“当代乐盘”为例，当选择付款时，它会自动结算你所购买物品 的总额，并且问你要用哪一个方式付款。如果用力事达信用卡，逐 步键入你的信用卡号，同时记得在“将信用卡资料建档”的方框内 打勾，以确保资料不致外泄，即完成订购操作。接下来，它会给你 一个订购代号，同时在订单尚未处理之前( 一天之内，三次机会) ， 你还有权利取消你的购买决定一只要按一下“取消”( c a n c e l ) 图标 即可。 第五步，再确认。当订单送出之后，会收到来自该公司客户服 务相关部门的电子邮件，告诉我们所订购商品的清单，请我们再确 认一次。这时，若发现有任何错误，都可以立即修改，以免产品入 帐，却发现资料有误。 2 2 电子商务的优势与发展趋势 与传统商业相比。电子商务给商家带来的机会主要有： 1 、降低经营成本。电子商务直观的好处是降低通信成本，节省 大量邮寄、电话、传真等通信费用；电子商务还可降低交易成本， 特别是无形产品进行网上直接贸易，可以省去许多工作，如说明书、 大量的售后咨询等服务；商品的运送成本也将大幅度降低，因特网 本身就是一种运送商品的渠道，数字化的商品如电脑软件等都可以 通过因特网来运送；在因特网上做广告的费用也比传统媒体低得多， 但信息量却大得多；网上销售无需建立商业大厦，无店铺租金：电 子商务可以实时监控库存情况，降低存货成本；可以减少庞大的推 销员队伍，降低人工成本；在因特网上，每增加一个新顾客，几乎 不增加销售成本，因为它的销售功能容纳于一个电脑服务器中，而 不是实在的商店和销售人员。 2 、最好的售前、销后服务，有利于建立长期稳定的客户关系。 通过因特网，可以向客户介绍大量的产品信息和提供有针对性的信 息，提供良好的售前服务。通过因特网，商家可以在线指导消费者 解决简单的产品维修问题，只有那些真正需要商家自己动手解决的 问题，商家才派人去。商家可以采用电子邮件方式和f a q ( 常见问 题回答) 等问答资料库方式为客户提供良好的售后服务。客户通过 因特网提供的信息交流渠道，可以方便地与商家取得联系。这些都 有助于提高顾客满意度，建立长期稳定的客户关系。 3 、超越时间、空间的限制。通过因特网，可以每天2 4 小时地 向世界各地发布产品信息和进行网上贸易，不受时间和空间的限制， 开发新市场也更容易，同时缩短了新产品进入市场的时间。 4 、了解竞争对手。在因特网上、商家可以非常方便地了解到竞 争对手产品的质量、价格、消费者评论等资料，从而可以采取有针 对性的竞争策略。 5 、无市场进入壁垒，退出成本低。因特网是一个开放的全球网 络系统，企业要在网上开展商务，只要建立一个页网即可。因此， 因特网上开展电子商务没有地方或国家保护，也没有大企业垄断等 进入壁垒。大小企业都可以站在同一个立足点竞争，中小企业也能 以很小的成本，将商品在全球推广。在因特网上，退出竞争市场的 成本及难度都很低，只要把网站上的主页删除即可，而对传统商业 来说，要把商业大楼改作它用，或者想换个地方经营却不容易。 电子商务给商家带来多大的好处，我们可以通过解读9 9 年i b m 公司的年报得到一些启示。i b m 已把互联网触角伸向公司的每一项 业务一产品、经营策略、市场。l9 9 9 年，i b m 近2 5 的销售收入( 2 0 0 亿美元) 来自于电子商务，在线销售额从9 8 年的3 3 亿美元扶摇上 升了4 0 0 ，在线服务额每年达3 0 亿美元。i b m 近7 5 的电子商务收 入来自出售互联网技术、软件、服务器( 此项收入呈几何级数增长) 以及其它边缘性收入，而不是来自于i b m 闻名的计算机主营业务。 利用互联网产生的利润也十分惊人，公司财务报表指出，i b m 通过 开展网上销售，节约2 4 亿美元的经营成本，通过让顾客自己到网 上技术中心寻求帮助解决疑难问题( 顾客在线求助) 的方式节省了 7 5 亿美元的开支。利用互联网ib m 总共多获得l 0 亿美元的利润。 电子商务在给商家带来机会的同时，也给消费者带来了福音： l 、购买便利。消费者只要有部电话，一台电脑便可以足不出 户，随时到世界的任何地方购物。借助搜寻工具，消费者几乎可以 在网上购买任f - j - 想买的商品，详细了解各种商品的有关信息，进行 认真比较，甚至还可以试一试，然后决定是否购买。 2 、价格较低。网上购物一般是由生产厂商通过网站直接将商 品卖给最终消费者，较一般的销售渠道短得多，减少了中间商层层 盘剥。而且，通过网络厂商可以降低经营成本，从而可以为消费者 提供价格较低的商品。借助专用软件，消费者还可以对网上商品进 行实时价格比较，花最少的钱买到自己所需要的东西。 正因为电子商务比传统商业具有不可比拟的优势，电子商务得 到了惊人的发展。据专家估计，l9 9 9 年美国企业的电子商务总额达 l2 7 0 亿美，到2 0 0 3 年这个数字将上升到l4 0 0 0 亿美元。成立于19 9 5 年的亚马逊网上书店销售额不断上升，19 9 8 年全年为6 1 亿美元， 而19 9 9 年第四季度的销售额便高达6 5 亿美元，成为美国最大的书 店。1 9 9 8 年，戴尔电脑公司采取网上直销战略，通过互联网销售个 人电脑，一举将康柏、i b 等电脑巨擎抛置身后，坐上了龙头老大 的位置，迫使i b m 、康柏向互联网转型。电子商务大哥大美国在线 通过网上销售，平均年收入以5 0 0 增长。 人们对电子商务的认同，从网络股股价的飚升可见一斑。由华 裔青年杨致远等人创办的雅虎19 9 6 年以l3 美元招股4 6 0 万股，1 9 9 8 年升至2 0 0 美元，一折二后每股又升至2 19 美元，杨致远本人资产 达到1 18 亿美元。中华网1 9 9 9 年7 月l3 日在美上市，股价当日由 招股价2 0 美元上升到6 7 美元，在中美就中国加入w t 0 达成协议当 日股价大涨7 6 ，几天后便达到j3 7 美元。以网络技术股为主的纳 斯达克综合指数不断创下历史新高，1 9 9 9 年9 月2 7 日，纳斯达克 指数为2 7 3 7 点，到l2 月2 9 日便突破4 0 0 0 点大关，到2 0 0 0 年3 月 9 日，又突破5 0 0 0 点大关，收报5 0 4 6 8 6 点。1 9 9 9 年成为全球网络 年，传统企业纷纷触网，网络股不断看涨。美国芯片生产公司英特 尔公司的首脑格罗天预言：“5 年之后，所有企业都将上网，或者它 们根本不再是公司”。 电子商务将在未来几年内广泛地改变企业的商业运作和个人购 物习惯，电子商务商机无限。从参与交易的主体来看，企业对企业 的电子商务( b t o b ) 模式代表着电子商务的未来。首先，从实物经 济的角度来看，企业与企业之间的交易规模远大于企业与顾客之间 的交易。企业与企业之间的交易的主体是中间产品，而企业与顾客 之间的交易的主体是最终产品，前者的交易额显然要比后者大得多。 其次，企业与企业之间开展电子商务的条件远比企业与顾客之间开 展电子商务的条件成熟。高盛证券的研究人员预计到2 0 0 4 年仅美国 b t o b 的市场规模就可达1 5 万亿美元，美国市场研究公司g a r t n e t 集团则宣称，2 0 0 4 年全球b t 0 b 市场有望达7 2 9 万亿美元，比1 9 9 9 年增长5 0 倍以上。 2 3 网络对传统营销的影响 网络对市场调研、市场定位和营销策略组合都产生了深刻的影 响，赋予传统营销新的内涵。 2 3 1 对市场调研的影响 为能使顾客得到高品质的服务和最大程度的满意，公司每做一 个决定都需要各种信息，好的产品和营销计划需要以全面的对顾客 需求的了解为前提，公司还需要有关竞争者、经销商和其他各种市 场因素的充分信息，这便是市场调研的目的。 传统的市场调研方法主要有四种：电话访问、邮寄问卷、个人 访问和促销附带法。采用这些方法需要耗费大量的人力、物力、财 力和时间。由于消费者处于被动地位，他们有时候会拒绝接受调查， 或提供不准确的信息，使获得准确信息的难度加大。特别是关于全 国性甚至全球性的市场信息，由于受到地域和时间的限制、文化差 异等因素的影响，获得这些更大更远市场上的信息非常困难，费用 非常高。此外，由于传统调研方法的成本很高，时间周期长，企业 得不到最新的信息，也不能及时更新信息，所以决策的依据也不充 分。 但是，运用计算机网络，借助计算机软件技术进行市场调研， 可以克服传统市场调研上述的不足。第一，信息更容易获得。一方 面，由于网上顾客具有主动性和明确的目的，他们往往愿意接受调 查，提供自己的真实信息。因此通过网上注册、网上论坛、有奖竞 猜、抽奖和赠送奖品等方法开展网上调查能收到良好的效果，吸引 较多的消费者加入。另一方面，网络不受时空的限制，使企业在网 上获得全球性市场信息如同地方性小市场一样容易，而且，网络所 能容纳的信息量是任何其它媒体无法相比的，网上调研可以获得更 多的消费者信息。此外，由于互联网具有开放性特点，企业可以在 网上获得更多的有关竞争对手的产品价格、性能等信息，以及其它 一些外部市场信息。 第二、与外部环境联系更紧密，反应更迅速。网络不受时空制 约，数字化信息可以在因特网以最快的速度传递到世界任何角落， 因而使企业与外部市场环境联系更趋紧密。外部市场信息通过因特 网可以即时传递到企业内部，借助计算机软件，企业可以对瞬息力i 变的市场环境作出迅速反应。 第三、调研成本降低。网上调研，既不需邮寄资料，打电话联 系，也不需要营销人员登门造访和现身说法，节约了昂贵的印刷费、 通讯费和交通费用，人工成本也大幅度降低，故此调研成本大大降 低。 2 3 2 对市场定位的影响 企业在市场调研之后，便要进行市场细分，选择自己的目标市 场，给自己的产品或服务以准确的定位，进而采取适当的营销策略 将产品或服务推向市场。网络技术的运用对市场定位产生了非同寻 常的影响。 首先，使市场细分更精细，更贴近顾客。传统的市场细分是寻 找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层，比如汽车制 造商通常针对不同年龄和收入组合的细分市场销售不同的车型。消 费品市场通常以地理、人口、心理和行为变量等为依据来细分市场， 产业市场通常以行业、用户规模和用户地点等为依据来细分市场。 可见，这些传统的市场细分方法是根据顾客的共性来细分的，同一 细分市场的顾客被看成是同质的。然而，在网络市场中，由于商家 将产品直接推向顾客，通过商家与顾客的互动，可以实现一对一的 营销，所以市场细分的依据是单个的顾客，而不再是具有某种特征 的顾客阶层。因此，在网络空间市场中，市场细分更加精细，更加 贴近顾客。 其次，从满足顾客群体需求转变为个体需求。如上所述，在网 络空间市场实行的是一对一的营销方式，商家已不再把顾客看成是 具有某种特征的同质性市场，而是各具个性的单独市场。满足顾客 的个体需求，提供个性化的产品和服务是网络营销最本质的特征。 此外，产品本身优先，品牌作用弱化。在传统市场中，信息是 不对称的，顾客对产品的性能、质量、售后服务、价格等知之甚少， 因而消费者偏好于购买自己熟悉的品牌，这便是品牌对顾客购买心 理的影响作用。但是，在网络空间市场中，顾客可以在网上了解详 尽的有关产品性能、质量、价格等信息，顾客的选择余地更大，甚 至可以试听、试看、试用产品，顾客购买产品不再主要依据对品牌 的熟悉程度了，而是主要根据产品本身的性能、质量、价格、服务 等因素，以及产品是否能满足顾客个性化需求，品牌作用已经弱化。 2 3 3 对营销组合策略的影响 传统营销组合由4 p 组成，即产品( p r or l c t ) 、价格( p r ic e ) 、 促销( p r o m o t i 0r 1 ) 、分销( p 1 a c e ) ： 产品分为核心产品、实际产品和外延产品。核心产品即消费者 的核心利益；实际产品有五大特征，即质量水平、特色、设计、品 牌名称以及包装；外延产品即附加的消费者服务和利益。在开发产 品时，营销人员首先必须找出产品将要满足的销费者核心需要，然 后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，以便能最大满足消 费者要求的一系列利益组合。 产品的定价决策既受内部因素的影响，也受外部因素的影响， 内部因素包括企业市场营销目标、市场营销组合战略、成本和组织， 外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其它环境因素。 促销也就是企业如何通过广告、公共关系、营业推广和推销等 手段将产品信息传递给消费者，促使消费者购买产品。 分销即企业通过什么样的渠道将产品销售出去，并顺利送抵消 费者手中。根据渠道的层次可分为直接营销渠道和间接营销渠道。 产品服务 因特网上的网民主要是具有一定文化水平和经济基础的青年 人，他们便是网上销售的主要目标顾客群。而他们一般都具有鲜明 的个性和特点，因此个性化营销成为网络营销的主要特点之一，这 与传统营销中以市场为导向，按着区域、国家和文化区来划分目标 市场，进行批量生产和销售有着显著的不同。 因特网上的商品一般都具有无形化、数字化或标准化等特点， 金融服务、旅游、传媒、在线咨询等无形产品由于不需要相应的配 送体系，特别适合网上销售，音乐碟、电脑软件、电脑游戏等数字 产品由于因特网本身便具有数字传输功能，也特别适合网上销售， 计算机硬件、家电产品、书籍、汽机配件等标准化产品，用户只需 根据产品所执行的规格和标准，便可判断产品的性能和质量，无需 在见到实物后再决定购买与否，也适合网上销售。 借助网络、商家可以为顾客提供良好的销前、销后服务，提供 充分的信息，与顾客进行双向沟通，建立稳定的客户关系。通过顾 客与顾客，顾客与商家在网上共同讨论，可以借此了解客户需求， 市场趋势，为商家改进产品和开发产品提供参考。 价格 网上销售因为可以降低经营成本，减少中间商的盘剥，因而具 有价格优势。由于克服了时间和空间的限制，商品信息更加充分， 价格也更透明，同样的商品价格差异越来越小，定价的主动权逐渐 由商家转移到顾客手中。商家也可以根据库存情况，消费者购买信 息和竞争者信息，实时调整商品价格，使商品的定价趋于理性。 促销 网上促销改变了传统的一对多模式，具有了一对一的特性，网 上广告与传统广告相比，信息量更大，价格更优惠，并且具有明确 的受众对象和互动特性，广告效果更佳。网上促销，由于消费者由 被动变主动，因此更容易发掘潜在的顾客。网上促销比传统的促销 方法具有更大的灵活性和实时性，可以让消费者充分参与其中，例 如消费者可以在网上联手以批发价购得商品，也可以标价方式购买 商品，这种参与其中的感受让消费乐此不疲，而商家也借此达到了 收集顾客资料，吸引顾客注意的目的。 分销 网上销售对销售渠道的变革最为显著。因特网直通消费者，将 商品展示在顾客面前，回答顾客疑问，接受顾客订单，从而使中间 商只得另觅出路。这种直接互动和超越时间的购物方式，是营销渠 道上的革命。 3 产品策略 3 1 产品向多样化、个性化演变 在传统的市场营销中，企业所遵循的营销观念是市场导向，由 于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中的每一位顾客 的实际需要，也无法针对每一位顾客来设计其独特的产品。故传统 营销的做法是：将所面临的市场在很大程度上看成是同质性市场， 认为市场中顾客有着相类似的需求特征，在通过市场调查后，根据 统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品 通过广泛的销售渠道推向市场。这种将市场看成同质性市场的做法， 在生产上可以取得大批量生产的规模经济效应，从而可以降低生产 成本，最终降低产品价格。在经济水平较低，物质财富相对稀缺和 通信技术相对落后的年代，这种市场导向型的营销方法得到广泛的 推广和运用，并相应出现了福特制流水作业的生产模式，大大提高 了生产效率。但是，随着社会经济的发展，人们的支付能力不断提 高，物质财富十分丰富，人们不再满足于这种单一的同质的产品， 口味变得十分挑剔，从产品的设计到外形与服务，人们要求的质量 与精细程度都相当高，表现个性的欲望相当强烈，人们在购物时都 有了自己的标准，需求更多了，逐渐地成了顾客在制定产品的标准。 特别是，因特网上的顾客都受过较好的教育，收入水平也较高，他 们的消费水平和消费观念也不同于传统的顾客，他们渴望作出自己 选择，有自己独立的想法，他们的需求呈多样化个性化发展。因此， 传统的市场导向型营销观念已不再适合当今社会经济发展水平，更 不适合于网络顾客，网络营销已由市场导向转变为顾客导向。 贝内顿( b e n e t t o n ) 服装公司便是顾客导向的市场营销方法的 典型例证。贝内顿公司的顾客是易变的，在喜欢买什么和流行什么 方面，他们的想法不断变化。不同国家顾客的爱好也不一样，他们 经历着不同的流行转变。贝内顿对顾客喜欢什么颜色，需要什么颜 色、商品供应线上有什么存货等进行持续监控。为了做到这一点， 每一个商店都有一台计算机与贝内顿公司遍及世界的计算机网络系 统相连接，在罗马附近的中央处理机使贝内顿公司能够不断调整生 6 产和销售，以适应消费者需求。它经常将白布运到与顾客接近的仓 库，当接到订单后，立即用计算机印染技术生产出顾客需要的颜色。 在这种以顾客为导向的买方市场环境，企业占有多少有形的商 品资本已不再起决定性作用，反而会因产品滞销、库存积压而导致 亏损甚至倒闭。市场需要什么样的商品? 工厂生产什么样的新产品? 如何使库存最低和如何最快地运送商品更加重要。在这样的情况下， 企业更多的时间应该是在作收集、分析、利用有关的市场信息、顾 客信息、产品信息的情报工作，以便迎合顾客主导市场的种种变化。 计算机技术和因特网为商家收集、分析和利用这些信息提供了技术 支持和最佳途径。由于i n t e r n e t 的开放性，通过网络商家不仅可以 收集到大量的客户资料，也可以收集到大量的产品信息和竞争对手 的信息，从而做出正确的决策。而顾客也可以通过因特网连接自己 的选择并作出自己的选择。 既然标准化无差异性需求正向个性化多样化需求转变，那么商 家能否满足这种需求变化的需要呢? 答案是肯定的。因为计算机技 术和网络技术正使大规模生产被灵活的生产者网络所取代，“作业流 程电脑化”正逐步取代“福特流水作业制”，“有求立供，供随求止” 和零库存管理蔚然成风。 二十世纪工业中一项重大的创新是美国福特汽车公司的“流水装 配线”( 福特制) ，其特征是“工序分解”和“批量生产”。工序分解 使工艺流程十分烦琐和缓慢，劳动分工极为细致。例如，一家传统 的钢铁厂，一般都有3 0 0 4 0 0 个工种，每个工人只会一种技艺。在 这种管理制度下，各种工人的专业知识都非常狭隘，工种问的相互 替代明显缺乏灵活性，体力劳动和脑力劳动等级分明。 但是，在新型信息技术和网络通信技术的冲击下，生产过程实 现信息化，“作业流程电脑化”开始流行。“作业流程电脑化”也被 称为“恰值其时”的生产和存货管理制度，指的是借助信息能及时 反馈而大力阔斧地简化生产和减少库存，使得从原材料进厂到产品 进入市场的全过程的每一个环节都紧密衔接，完全消除停工待料和 有料待工的现象。 实行这种新制度后，生产流程出现了如下几个变革。其一，简 化工序和