（工商管理专业论文）白云山和黄板蓝根差异化竞争战略研究.pdf

本人郑重声明：所呈交 立进行研究工作所取得的成 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：沙7 年17 - 月l f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 - 、 厂， 学位敝储雠：飞阮剔醛名斗锯 日期：j 7 年f 乙月ff 日 日期：川年fz 月if 日 中国有使用 产业水平，远远落后。如何把握时机发展和壮大，在未来激烈的市场竞争中胜 出，是一项十分急迫的任务。 本文介绍了我国中药材板蓝根业务的现状，利用p e s t 分析法剖析了白云 山和黄公司及其板蓝根业务所处的外部宏观环境，涉及到政治环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境等。运用波特产业结构分析理论( 五力模型) 对板蓝根 业务的竞争环境进行分析。认为：目前我国对中医药产业大力扶持，社会上有 广泛的群众基础，而且世界上现在兴起的“中药热 对中药的发展有良好的推 进作用，工艺的更新换代也使中药得到普遍接受。面对的主要力量是现有竞争 者及潜在的进入者。 论文运用s w o t 分析，进行经营过程中面临的优势、劣势、机会和威胁分 析，发现板蓝根业务面临机会多，自身优势比较明显，应充分发挥优势，加快 发展。 最后，运用波特的差异化战略作为工具，对和黄中药厂在差异化战略方向 做出分析。认为要在市场营销、科研创新、产品质量等各方面开展差异化竞争， 进行产品开发。 关键字：差异化竞争战略中药产业市场分析 a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc h e nh o n g h u i a bs t r a c t s i n c et h er e f o r mo p e n i n gu pa n dn a t i o n a le c o n o m yo fc h i n as u s t a i n e dg r o w t h ， e c o n o m i cc o n s t r u c t i o nh a sa c h i e v e dr e m a r k a b l er e s u l t s u n d e rt h ei m p e t u st of m d t h en e wp h i l o s o p h yo fs u r v i v a la n dn e ww a yo fl i f e ，t h em o d e lo fm e d i c a lh a sb e e n c h a n g e df r o ms i m p l et r e a t m e n to f d i s e a s et op r e v e n t i o n ，h e a l t hc a r e ，t r e a t m e n ta n d r e h a b i l i t a t i o n a tt h es a m et i m e ，b e c a u s es c r e e n i n gn e wd r u g sf r o mt h ec h e m i c a l c o m p o u n d sh a sb e e ne x t e n d e d ，h i g r a yc o s ta n dt h eh i d d e nd a n g e r s o ft o x i ce f f e c t si n t h ep r o d u c t s ，s op r o d u c t so fc h i n e s eh e r b a lm e d i c i n e sh a v eah u g em a r k e td e m a n d a l o n gw i t ht h ev o i c eo f ”r e t u r nt on a t u r e ”，p e o p l eb e g i nt of o c u si nu s i n gn a t u r a l p r o d u c t st oa n t i d i s e a s et r e a t m e n ta n dh e a l t hc a r e m u c hm o r ea t t e n t i o nh a sb e e n p a i di nt h eu s eo fn a t u r a lr e s o u r c e sa sr a wm a t e r i a l sf o rd r u g si nd i s e a s ep r e v e n t i o n , t r e a t m e n ta n dh e a l t hc a r e i nr e c e n ty e a r s ，t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e ( t c m ) i n d u s t r yw i t hg r e e n , s e c u r i t y , p r e v e n t i o n , c a r e ，t r e a t m e n tw e r ei m p o r t a n tp a r to f t h e w o r l d sp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y t c mr e s e a r c ha n di n d u s t r i a l i z a t i o nh a sb e c o m ea h o ts p o ti ng l o b a l o u rc o u n t r ya t t a c h e sg r e a ti m p o r t a n c et ot h ed e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n ei n d u s t r y a n dp r o m o t e st h em o d e m i z a t i o na n d i n d u s t r i a l i z a t i o no ft c ma c t i v e l y c h i n e s et c mi n d u s t r yi nt h e21s tc e n t u r yw i l l b e c o m ec h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g i ci n d u s t r y c h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e sa r et r e a s u r e so ft h ec h i n e s en a t i o n c h i n an o t o n l yh a st h et r a d i t i o no ft h eu s eo fn a t u r a lm e d i c i n e sb u ta l s o w e a l t ho fn a t u r a l r e s o u r c e s ，b u tt h es t a n d a r do fc h i n e s em e d i c i n ei n d u s t r yl a g sf a rb e h i n de u r o p e ， l l t h eu n r e ds t a t e s ，j a p a na n ds oo n s oh o wt og r a s pt h eo p p o r t u n i t yt od e v e l o pa n d g r o ww i l lb eav e r yu r g e n tt a s ki nt h ef u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o nt oo c c u p yi t so w n p l a c e b yt h ep e s ta n a l y s i s ，f i v ef o r c e sm o d e lo fi n d u s t r y , s w o ta n a l y s i sa n do t h e r t o o l sa n dm o d e l s ，c o m b i n e dw i t hal a r g en u m b e ro fr e l e v a n tb u s i n e s si n f o r m a t i o n a b o u tb a i y u n s h a nb a n l a n g e ng r a n u l e s t h ea u t h o ru s e st h em i c h a e l p o r t e r s c o m p e t i t i o nt h e o r yt h a tl i n k i n gw i t hp r a c t i c e ，t os t u d yc o m p e t i t i v es t r a t e g ya b o u t b a i y u n s h a nb a n l a n g e ng r a n u l e sa n dp u tf o r w a r do w nv i e w st od r a wr e l e v a n t c o n e h s i o n s k e y w o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e ( t c m ) i n d u s t r y , m a r k e ta n a l y s i s 1 1 1 摘要。 a b s t r a c t 目录 第1 章绪论 1 1 研究背 1 2 研究目 1 3 研究内 第2 章文献综 2 1 企业战略管理发展的三个阶段一5 2 2 国外企业竞争战略概述：6 2 3 国内企业竞争战略概述一8 2 4 迈克尔波特及差异化竞争战略9 2 5s w o t 分析：制定竞争战略的基础1 2 2 6 小结1 3 第3 章白云山板蓝根内外竞争环境分析1 4 3 1 白云山和黄公司宏观环境分析1 4 3 2 行业环境分析1 6 3 3 白云山中药厂内部环境分析一2 0 3 5 小结2 2 第4 章板蓝根业务竞争战略的制定。2 3 4 2 板蓝根差异化竞争战略的构成要素2 5 4 3 小结：3 9 第5 章白云山板蓝根差异化竞争战略的实施4 0 5 1 强化品牌建设：品牌差异化的实施4 0 5 2 加强研发力度：科研差异化使企业成为行业先锋4 2 5 3 勇担行业责任一4 5 5 4 差异化竞争战略的实施中的问题4 6 5 5 小结4 6 第6 章结论与展望4 7 参考文献4 9 后记5 1 1 1 研究 医药行业在投资界拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉，2 0 0 2 年英国金融时 报报道：5 0 0 强企业所属行业中，制药业是仅次于银行业的全球最具投资价值 的行业之一，把电信业和l t 硬件制造业轻松甩在身后，在排名f i i i l 0 名中就有辉瑞 和强生两家制药界巨头。i l j 中国现代意义的制药工业起步较晚，经历了从无到有，从使用传统工艺到大 规模运用现代技术的发展历程。直到改革开放后，产业才有明显的提升，整个制 药行业生产年均增长1 7 7 ，高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界 发达国家中主要制药国近3 0 年来的平均发展速度，年递增1 3 8 的水平，成为当 今世界上发展最快的医药市场之一。2 0 0 2 年，医药制造业实现利润占全国工业利 润总额的3 4 8 ，在全国3 9 个工业行业中居第九位。近几年医药制造业利润增速 一直在2 0 左右，是我国制造业利润增长的重要推动力量之一f 2 】【3 】。 医药是2 l 世纪极具高科技含量和巨大增长潜力的产业。但就整个医药产业而 言，我国7 0 0 0 家制药企业年销售总额仅相当于一家国际制药大企业( 如葛兰素一 史克) ，实力对比悬殊。我国化学药9 0 以上为仿制，生物制药9 0 以上是国外专 利。在加入w t o 后，由于我国的进口药品关税将逐步下调，许可证制度、数量 限制和行政审批制度也将逐渐放宽，国内医药企业必将面临着国外大型医药公司 的巨大挑战。 中医药是我国医疗保健体系有独特优势和独具特色的领域，具有自主知识产 权优势。因此，促进我国中药产业结构化升级，提升中药产业竞争力对提升我国 医药产业整体水平具有重大的现实意义。 1 1 1 中药产业的概念及发展 古代凡用于治疗和预防药品疾病的物质，一般统称为“药物”、“药”。中药和 西药是于西方近代医药学传入我国后而出现的概念。李泊溪、贾谦等认为，中药 l 是指纳入了中医药理论体系，能用其理论体系的术语表达药物性能、功效和使用 规律，并按照中医药理论运用的药品，以中医药学理论体系的术语表述药物的性 能、功效和使用规律的药物，并且只有按中医药学理论使用时，方称作中药。狭 义的中药是指汉族用药，广义的中药还包括民族药及民间草药。世界卫生组织 ( w h o ) 还在有关文件中提到“传统药物”的概念。世界上许多国家都有自己的传统 药物，如同本汉方药、欧美植物药、印度阿育吠陀、中东草药等。我国的传统药 物包括中药、蒙药、维药、傣药和其他少数民族民间药。目前世界范围内影响最 大的是中药、日本汉方药、欧美植物药。在这些传统药物中，中医药的理论与临 床实践及对人类的影响比较广泛。中药或传统药物中以天然药为主。 天然药主要集中受中医药文化影响的亚洲和医药发达的欧美地区。由于药品 有较大的相近性，阿育吠陀( e p 度) 、汉方药( 日本) 、植物药( 欧美) 与中药存在理论 上的竞争替代关系；在实际中，由于印度的阿育吠陀，澳大利亚、海湾地区、独 联体、非洲、拉丁美洲的天然药规模很小，难以对中药形成竞争威胁，故成为天 然的待开拓的市场。 表1 1 天然药市场的地区分布 资料米源：国务院研究中，1 二, ( 2 0 0 3 ) 、台湾财团法人制药工业技术发展中。6 , ( 2 0 0 2 ) 相关资 料单位：亿美元。 李泊溪在2 0 0 1 2 0 0 3 年任国家科技攻关重点项目“中药现代化产业推进战略 研究”课题负责人是指出：所谓中药产业，是指：国民经济中从事中药类产品的 生产、经营、研究等相关经济活动的领域，它包括了中药农业、中药工业、中药 商业和中药知识业。这些环节相互影响，生产链条比较长，环节多，控制较难。 1 1 2 中医药对板蓝根的认识 板蓝根是我国传统常用中药材，有悠久的应用历史。本品为十字花科植物菘 2 蓝的干燥根，为中华人民共和国药典1 9 9 0 年版收载。 农本草经，列为上品。苏颂本草图经日：按蓝有 不入药。有菘蓝，可以为淀者，亦为马蓝”。本草纲目 主治”。板蓝根味苦、性寒、归心、胃经。主要成分：含靛甙、靛红、板蓝根结 晶丙、板蓝根结晶丁、植物性蛋白、树脂状物、糖类、氨基酸，以及芥子甙、抗 革兰氏阳性和阴性细菌的抑菌物质等。新鲜叶中含有大青素b ，新鲜植物中含吲 哚甲基葡萄糖异硫氰酸盐。主要药理作用：水浸液对枯草杆菌、金黄色葡萄球菌、 八联球菌、大肠杆菌、伤寒杆菌、副伤寒杆菌、痢疾杆菌、肠炎杆菌等都有抑制 作用；丙酮浸出液也有类似作用，且对溶血性链球菌有效；对a 型脑膜炎球菌之 抑菌作用与大蒜、金银花相似；氯仿、乙酸乙酯、苯、正丁醇等提取物，对枯草 杆菌和金黄色葡萄球菌均有一定的抗菌作用。用于温毒、发斑、风热感冒、咽喉 肿痛、流行性脑膜炎、流行性乙型脑炎、肺炎、腮腺炎等症。其叶为大青叶，或 将鲜叶加工成青黛，均可入药。2 0 0 3 年开始又有新的研究认为板蓝根对“非典”、 “禽流感”等疫情都有很好的预防和治疗作用。 目前常用的板蓝根有两种。北板蓝根，为十字花科植物菘蓝的干燥根，气微， 味微甜而苦涩；南板蓝根为爵床科植物马蓝的根及根茎，气微，味淡，在南方地 区亦作板蓝根使用。二者药性、功效、应用基本相同，具有清热解毒，凉血利咽 之功效，都可用于外感发热，咽喉肿痛。但、北板蓝根含有芥子苷、靛蓝、靛玉 红，南板蓝根则不含芥子苷。芥子苷为抑菌成分，因此，北板蓝根较南板蓝根而 言，具有对革兰氏阳性菌、革兰氏阴性菌、腮腺病毒有作用。板蓝根注射液对甲 型流感病毒、乙型脑炎病毒、腮腺炎病毒、流感病毒有抑制感染作用。从解热、 抗炎试验结果比较，板蓝根的作用优于南板蓝根。【4 】 1 1 3 白云山中药厂的概况 2 0 0 3 年以前，在人们的认知中，白云山制药是以其化学药和企业理念“爱心 满人间”出名，广药集团在初期重组白云山制药厂过程中，曾有过将白云山公司 的中药业务并入到广州药业的策划，如此可以形成两个上市公司，各自专注中药 和西药的研发和制造。然而白云山中药厂的迅速崛起，使当时的决策者打消了这 个想法。s a r s 期间，白云山板蓝根名声大噪，知名度美誉度同步上升。此后，消 费者对白云山的认知转而与板蓝根等中药联系在一起。2 0 0 5 年，白云山中药厂 与香港和记黄埔公司合资，成立白云山和记黄埔中药有限公司，实力大增，白云 山中药成为白云山股份公司的一面旗帜。0 9 年1 0 月底，甲型流感从最初的零星 传染，发展为蔓延之势，白云山股票在短短一周内，5 次涨停成甲流概念新龙头， 主要动因是来自于“甲流”概念的影响，白云山亮出的棋子就是占国内中药板蓝 根5 0 市场份额的白云山板蓝根颗粒。 1 2 研究目的与意义 1 9 9 8 白云山中药厂的销售规模仅为7 0 0 0 多万元，累计亏损达6 7 9 6 万元， 但在以后的几年中，随着李楚源的上任以及领导班子的重组，药厂终于在1 9 9 9 年实现了扭亏为盈，并从此走上快速、稳定发展的道路，2 0 0 5 年成立合资公司 以后，继续扩大实力，加大生产，2 0 0 8 年销售额突破1 0 个亿，利润超过一亿， 并保持着年均3 0 的增长，而同期国内医药行业的平均增长仅为1 5 。从产品 看，公司主打产品板蓝根颗粒面临着过1 0 0 0 家生产企业强烈竞争，s a r s 之后脱 颖而出，逐步发展成为全国同类产品第一大品牌。白云山和黄中药在近几年能有 如此大的进步完全取决于该公司一直秉承实施产品差异化战略，在药品经济日益 繁荣，药品生产企业竞争日益白日化的时期，懂得寻找产品差异化才能脱颖而出。 本案通过对白云山和黄中药产品差异化战略的研究，并通过对其生产、营销 等多方面的深入分析，找出该公司近1 0 年快速发展的动因，也可以为医药行业， 特别是民族医药的发展提供借鉴。 1 3 研究内容与方法 全文共分7 章，每一章的主要内容是什么，各章之间的逻辑关系如何，用以 说明研究线索与研究思路。 其中第1 ，2 章主要介绍了本文写作的主要知识背景，第3 章主要对白云山 和黄中药厂所处的内外环境进行分析，第4 章在第三阶段章分析的基础上从理论 上制定相应的板蓝根竞争战略，第5 章从不同方面介绍白云山板蓝根业务差异化 竞争战略的具体实施方案，第6 章介绍了在实施过程中所面临的问题及解决方 法。 4 随着经济全球化 常激烈，医药行业也 从本质上讲，现代企业战略管理就是由战略规划、战略实施和战略评估作用 而成的“具有特定内在结构和外在关系，体现整体协同效应并不断演化的复杂自 组织系统， 5 11 6 l 。企业关注的是，如何及时有效地制定发展战略并系统全面地执 行，如何才能用完整的过程环节来表现企业对环境变化的适应性反映，最大可能 地客观再现现代企业实践运作的本质要求。因此，提高企业应对环境变化能力、 增强企业整体结构的优化程度、保持企业生态持续发展是现代企业战略管理的最 高目的。 2 1 企业战略管理发展的三个阶段 从上个世纪3 0 年代以来，随着企业竞争环境不断变化，企业竞争战略理论在 许多学者与企业家的不断探索研究下，取得了丰富的成果，其发展历程大致可分 为三个时期：( 1 ) 战略管理思想的萌芽期( 2 0 世纪3 0 年代末至6 0 年代末) 。美国经济 学家巴纳德在其经理的职能一书中，提出了战略因素的构想，被认为是首开 企业经营战略研究之先河。1 9 6 2 年，美国管理学家钱德勒发表了战略与结构： 工业企业史的考证一书，揭开现代战略管理研究的序幕。1 9 6 5 年安索夫出版了 公司战略书，其观点被认为是“计划学派”。( 2 ) 成型期是在2 0 世纪7 0 年代。 以1 9 7 1 年哈佛商学院的肯尼迪r 安德鲁斯发表公司战略概念一书为标志，在 书中首次提出了公司的战略思想问题，提出了制定与实施公司战略的基本战略管 理模式，提出了s w o t 分析框架。同期的安索夫在1 9 7 2 年的企业经营政策杂 志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念，为后来战略管 理理论的发展奠定了基础。( 3 ) 2 0 世纪8 0 年代初至9 0 年代末，出现了主流学派与 非主流学派之分。有代表性的三大主流学派分别是结构学派、能力学派和资源学 派，非主流学派实际上包含众多的学派或观点，具有较大影响的是创新战略学派、 交易费用学派、新制度经济学派等。 企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技 术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略等等。竞争战略只是企业战 略的一部分，又被称为业务层次战略，是在企业总体战略的制约下，具体指导和 管理经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定 顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市 场上的特定地位并维持这一地位。 表2 1 战略管理思想的演化 时期代表流派特点与贡献竞争定位 早期的战略管理思计划学派广泛探讨了战略的含义、竞争性弱 想( 2 0 世纪3 0 年代 性质 末6 0 年代末) 基本成型战略管理 计划学派 强调战略管理是一个正竞争性弱 思想( 2 0 世纪7 0 年 式的计划过程 代)设计学派提出战略管理的基本分竞争优势来自于对s w o t 的 析框架；s w o t 分析战略正确分析 制定战略实施 争鸣与反思期( 2 0 结构学派强调产业结构分析，提出 强调竞争对抗、竞争供热来 世纪8 0 年代初9 0五种竞争力量模型、三种自优势产业定位 年代末) 基本竞争战略、价值链分 析工具 能力学派 强调企业核心能力的界强调竞争对抗、竞争优势来 定、建立、培养与维护自于企业内部核心能力的建 立与维护 资源学派强调产业环境分析与建强调竞争对抗、竞争优势来 立能力和资源优势相结自于核心资源及能力与产业 合环境的匹配 相互融合期( 2 0 世 战略联盟强调资源联盟互补合作、强调竞争合作、竞争优势来 纪9 0 年代中期开学派互用源于自身优势加别人的优势 始)基于i t 的 强调在战略管理中的核 战略管理心作用，视i t i s 为竞争 武器；虚拟经营方式 资料来源：摘自李文星企业战略管理理论的产生、演变和述评 当代经济2 0 0 8 ；( 6 ) ： 1 4 3 2 2 国外企业竞争战略概述 2 2 1 美国管理学者纽曼、洛根和赫加蒂的企业战略论述 三位是美国管理理论的专家，于1 9 7 1 年共同合作出版了企业战略一书。 6 。-_-。_。_-_-。_。1。1 提出：企业要想在瞬息万变、竞争与合作不断加剧的环境下生存发展，就必须有 非常清晰的远景规划和明确的奋斗目标。只有企业的战略规划、政策制定、组织 结构组建、实施指导、综合平衡等一系列的战略管理程序，企业才能充分地发挥 自己的优势。 2 2 2 美国著名管理专家托马斯彼得斯的优势理论论述 汤姆彼得斯，全球最著名的管理学大师之一，在美国乃至整个西方世界被 称为“商界教皇”。1 9 8 2 年与小罗伯特沃特曼合著追求卓越开启了商业管理 书籍的第一次革命。自1 9 8 2 年出版以来，被译成近2 0 余种文字风靡全球，仅 在美国就销售了6 0 0 万册，全球发行量高达9 0 0 万册! 该著作创造了“彼得斯时 代”，是有史以来最畅销的管理类书籍，许多跨国大企业视彼得斯的著作为发展 创新的经典。两位作者花费数年时间，辗转美国各地，深入企业进行调查研究， 综合了数百个大小公司的第一手材料，最后筛选出4 3 家优良“标本”，进行解剖 和探究。总结为八大基本属性，即：崇尚行动，贴近顾客，自主创新，以人助产， 价值驱动，不离本行，精兵简政，宽严并济。1 9 8 5 年彼得斯与南希奥斯汀又推 出新著赢得优势。在追求卓越理论研究的基础上，将原来的八项原则精 炼为二项原则：“面向顾客”、“不断创新”；并认为企业的成败、优劣关键在于领 导者的素质和水平的高低；本书重点突出顾客至上原则，认为单纯地追求低成本 战略，或是市场占有率，或是质量，而忽视顾客的实际需求，企业最终将失去竞 争优势地位。寻求优势和赢得优势这两部著作的问世，西方各国的企业 管理界出现了一股“优势热”热潮。但此书的最大贡献是驳斥了种种迷信现代化技 术、方法和工具的天真想法，提出企业管理的核心是人而不是物的科学论断。 2 2 3 霍尔与波特关于企业基本竞争战略的观点 霍尔与波特在二十世纪八十年代都论述了企业基本竞争的战略思想。 1 9 8 0 年1 0 月，美国经济学家霍尔( w k h o l e ) 在哈佛商业评论杂志上发 表了关于逆境下争取生存的战略【7 j 一文，分析了在困苦的环境中能挣扎生存， 并逐步走向繁荣的企业的发展战略，以及企业在产业中竞争地位的相应变化状 况，提出了三种基本竞争战略。一、企业通过低价竞争，获取低成本的竞争优势 地位；二、通过高质量的产品和服务，获取差异化的竞争优势地位；三、在价格 与质量两个方面都取得优势地位，但这种情况只适用于在技术、资金和销售网络 7 等方面具有雄厚经济实力的大企业。霍尔认为，在一般情况下，企业应尽量避免 同时追赶两个目标，造成资源分散。成功的企业大多是在价格与质量二者中选择 其一作为自己的主攻方向，全力以赴直至最后胜利。 为理论界和企业界所熟知的一般竞争战略，是美国哈佛商学院的迈克尔波 特教授提出的，这一理论将战略理论提升到一个全新的阶段，是战略理论演变过 程中的一个里程碑。波特认为，赢得竞争优势有三种最一般的竞争战略( 又称通 用战略) ，即成本领先战略、差异化战略、集中( 又称专一) 战略。企业必须从这三 种战略中选择一种，作为其主导战略。 成本领先战略也称为低成本战略。企业通过有效途径降低成本，使企业的全 部成本低于竞争对手的成本，从而获取竞争优势的一种战略。主要适合现有企业 间价格竞争激烈，同质化严重，实现产品差异化的途径很少时采用，执行这种战 略可以有效地抵挡现有对手的对抗、进入障碍，树立起与替代品的竞争优势。 差异化战略。指在全产业范围内产品与竞争对手产品形成明显的区别，取得 某种对顾客有价值的独特性，从而吸引顾家，获得“溢价”。实现差异化战略可以 有许多方式：如设计或品牌形象、客户服务、经销网络等。此时成本并不是企业 的首要目标，通过差异化战略，建立起顾客对企业的忠诚，同时使得替代品无法 在性能上与之竞争。差异化的风险在于顾客可能认为差异化企业与成本领先企业 的价格之差过于悬殊，企业所提供的差异化特征就不再是顾客所需要的了，或者 竞争者所提供的性能价格比更能满足顾客的需要。 集中化战略，也称为聚焦战略。是指企业的经营活动集中于某一特定的购买 者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是细 分的产品线或某个细分市场，产品瞄准某个特定的用户群体。具体来说，集中化 战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率 集中化战略。集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某 一特定的目标；经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上 的简便。 2 3 国内企业竞争战略概述 企业战略管理的理论传入国内后，国内的许多企业家迅速发现其在企业发展 8 中的重要指导意义，在大力消化吸收的同时，结合自己的实际情况，也在不断地 进行补充、扬弃。 韵江教授提出低成本和差异化融合的分析模型【8 1 ；仲伟林在成本领先和差 异化可以兼得中论述“一般竞争战略理论的产生有一定的时代背景，时代发展 变迁了，理论的局限性就凸显出来。成本领先和差异化可以融合，得益于现代生 产管理模式的革命和信息经济时代信息网络技术的发展。”王育豪指出各种竞争 战略给企业带来竞争优势的同时，也都包含着不同的风险。侯海青、朱克毓论证 了基于产业组织理论的竞争战略和基于信息经济的竞争战略，最后指出“未来企 业的竞争将是高科技、无形资产、信息和人才竞争，仅靠企业自身的力量来维持 其竞争优势已经相当困难。”孙鏊、王学力认为未来企业的基本竞争战略将会朝 着合作竞争方面发展。1 9 1 然而，每一种基本竞争战略的战略意图的实现，都要求 企业在多种可能的支持战略中作出正确的选择，而大多数支持战略的战略意图的 实现，又往往要求企业正确地制定和有效地实施新的战略。如此，这三类战略问： 形成了一种复杂的目的和手段的关系。 2 4 迈克尔波特及差异化竞争战略 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) ，哈佛大学商学研究院著名教授，当今世 界上少数最有影响的管理学家之一，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至 世界的竞争力讨论热潮。著作中最有影响的是竞争战略( 1 9 8 0 ) i i 0 1 、竞争优 势( 1 9 8 5 ) n 、国家竞争力( 1 9 9 0 ) “波特三部曲”。 波特对于竞争战略理论发展的重要的贡献表现在两个方面，一、用“五种竞 争力量”( 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手 的竞争) 分析产业环境；二、更具影响的贡献是在竞争战略一书中明确地提 出了三种通用战略成本领先战略、差别化战略、集中化战略。 ? 成本领先战略也称为低成本战略，是企业努力挖掘所有的资源优势，特别强 调在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战 略。成本领先可以给企业带来很多战略益处，但要取得这种地位并不容易，需要 采取一种或多种有效的措施来辅助执行，如实现规模经济、获得廉价的原材料、 设计出便于制造的产品、充分利用生产能力以及降低仓储和运输成本等。 9 差异化战略是指向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色 可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其因其 独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 差异化战略的基本内容： 追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高， 追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化； 追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场； 追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品； 追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能； 追求售前和售后服务的优异化； 追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。 差异化的目的： 是为了增加竞争力和盈利，因此必须分析顾客需要哪种差异化，这种差异化 所创造的价值是否超过它所增加的成本。而且，差异化战略并不是简单的追求形 式上的特点与差异，它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企 业的顾客，怎样才能创造价值，在满足顾客要求盈利的同时，怎样才能比竞争对 手更有效率。这种战略的采用要求企业在产品设计产品名称，生产技术，顾客服 务，销售渠道等某一个方面或几个方面具独特性或相对优势高。差异性战略可以 增加顾客的忠诚感，减少顾客对价格的敏感度，所以给企业提供高于同行业竞争 对手的利润率。 实现差异化战略的途径： ( 1 ) 有形差异化 有形差异化主要涉及产品和服务的可见的特点，这些特点影响顾客的偏好和 选择过程。比如，产品的形状、颜色、材料和所涉及的技术，以及产品或服务的 可靠性、一致性和安全性上的差异。实际上售前售后服务、交货的速度、交货方 式的实用型，以及将来对产品进行更新换代的能力等也是有形差异化的重要来 源。 ( 2 ) 无形差异化 差异化不仅与产品的物理特性有关，而且可以扩展到产品或服务的很多方 l o 面，只要提供的差异能为顾客创造相应的价值。社会因素、感情因素以及心理因 素都影响产品或服务的选择。这意味着差异化包括企业与其竞争对手在所有方面 的差异。 ( 3 ) 维持差异化优势 虽然传统上战略分析直将成本领先地位作为建立相对竞争优势的基础，但 实际上，维持成本领先地位比差异化优势更为困难。通过加大研究和开发的力度， 潜心研究顾客消费的需求的特点，维持企业创造独特产品的能力来维持差异化优 势，可能是一种更有效的方法，尤其是在竞争不断加剧，人们的生活水准越来越 高，同时更加追求多样化和个性化的经济和社会环境下。 当企业能够迅速地实施这一战略或者竞争者进行追随模仿需付出很高代价 时，差异化战略会获得更好的效果。白云山板蓝根的市场策略正是如此。无论是 建立g a p 药材基地还是实施指纹图谱质量技术，均非一日之功，竞争对手对其 进行追随模仿的高昂代价决定白云山板蓝根的优势起码在短时间内不会失去。估 计3 年内不会出现第二家板蓝根g a p 基地。差异化成为提高进入行业的门槛。 实施差异化战略的意义在于： ( 1 ) 建立起顾客对企业的忠诚； ( 2 ) 形成强有力的产业进入障碍； ( 3 ) 增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高 了企业的边际收益； ( 4 ) 削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏 与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差 异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业； ( 5 ) 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在 性能上与之竞争。 集中型战略包括两种主要类型即低成本集中和差异性集中。采用低成本集中 战略的企业，应在其目标市场区域中寻求低成本优势。而采用高差异性集中战略 的企, _ l k n 在其目标市场区域寻求某种差异。1 1 2 】 企业的竞争最终要依靠产品作载体，通过市场竞争来实现。企业无论采取哪 一种竞争战略，最终会反映在相应的产品战略上。从某种意义来说，企业之间的 竞争在很大份量上归结为企业产品的竞争；企业产品的竞争首先取决于产品定 位。采取正确的产品策略很大程度上就意味着企业战略的成功。 因此，虽然波特的竞争战略理论主要用于企业战略研究，本论文仍然尝试运 用波特的差异化战略理论作为工具，通过对白云山板蓝根生产、营销等多方面的 深入分析，找出该公司近1 0 年较快发展的动因，也可以为医药行业，特别是民族 医药的发展提供借鉴。 2 5s w o t 分析：制定竞争战略的基础 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞 争对手分析等场合。分析包括企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的 一种方法。最终帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 内部劣势 j 扭转型战略 震鼍 7 o i 一 防御型战略多种经营战略 1r 威胁盛胁 图4 1s w o t 分析图 优势 s w o t 分析法的精髓是寻找优势s 和机会o ，二者最佳结合可行的战略。 s w o t 分析的步骤： 1 、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2 、优势、劣势与机会、威胁相组合，分别形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。 1 2 3 、对s o 、s t 、 具体战略与策略。 s o ( 优势机会) 限度地利用外部环境 身的长处来对付外部 外部有机会，但企业本身又存在着限制利用这些机会的弱点。这时企业应该努力 改善自己的条件，以最大限度地利用外部环境的这个机会。否则很有可能把机会 让给了对手；w t ( 劣势一威胁) 组合：企业应尽量避免。一旦处于这样的位置，制 定战略时就要减低威胁和弱点对企业的影响。 2 6 小结 本章回顾了企业战略管理的发展过程、重点探讨了差异性竞争战略在企业战 略管理中的运用、途径及实施的意义。认为可以建立起顾客对企业的忠诚；形成 强有力的产业进入障碍；并获得“溢价”。 第3 章白云山板蓝根内外竞争环境分析 3 1 白云山和黄公司宏观环境分析 任何企业的生存和发展要受到所在环境的影响和制约，并不断地与外部 环境发生信息和物资等方面的交换，因此外部环境是企业经营管理决策的重 要依据之一。企业需要经常性的分析与评估环境，对环境中正在发生及可能 发生的变化保持充分的警觉，从而达到识别和发现环境中的机遇，规避其所 带来的风险，从而保障企业健康的发展。对宏观环境因素作分析，不同行业 和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对 政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。来在判断外部因素对企业 的影响程度之前，找出外部环境中可能影响企业的主要问题。 3 1 1 政治法律因素 政治法律环境是指个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律、法规 等方面。这些因素常常制约影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投 资行为。只有适应这些环境的需要，企业才能生存和发展。 ( 1 ) 国家产业政策 根据医药行业“十五”规划，我国医药制造业的产业政策是：以发展为主 题，以结构调整为主线，以市场为导向，以企业为主体，以技术进步为支撑，以 特色发展为原则，以保护和增进人民健康、提高生活质量为目的，加快医药行业 的发展。积极采用高新技术和先进适用技术，加快对传统医药产业的改造，以生 物技术和中药现代化为切入点，促进高新技术产业化，实现医药制造业结构的优 化升级，提高医药行业的整体素质和国际竞争力。按照唷所为有所不为”的原则， 将分别采取支持、鼓励、限制等措施，有重点有步骤的发展我国医药制造业。 2 0 0 2 年，国家发布中药现代化发展纲要( 2 0 0 2 年至2 0 1 0 年) 提出：“坚持 继承创新、跨越发展的方针，依靠科技进步和技术创新，构筑国家现代中药创 新体系。制订和完善现代中药标准和规范，开发一批疗效确切的中药创新产品， 1 4 突破一批中药研究开发和产业关键技术，形成具有市场竞争优势的现代中药产 业，保持我国中医药科技的优势地位，实现传统中药产业向现代中药产业的跨越” 2 0 0 9 年4 月，国务院公布国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意 见，提出要加大对中医药事业的投入，坚持中西医并重的方针，建设现代中药 工业和商业体系，加强中药产业发展的统筹规划，充分发挥中医药作用。意见 提出组织实施现代中药高技术产业化项目。鼓励中药企业优势资源整合，建设现 代中药产业制造基地，打造一批知名中药生产企业。加大对中药行业驰名商标、 著名商标的扶持与保护力度，优化中药产品出口结构，提高中药出口产品附加值， 扶持中药企业开拓国际市场。表明国家对大力发展中医药态度坚决，从政策和舆 论上为中医药的发展保驾护航。 ( 2 ) 药品分类管理和医疗制度改革 我国医药商业是受国家政策保护时间最长的医药领域，也是改革起步最晚的 领域。 在药品分类管理方面，1 9 9 9 年，我国颁布了处方药与非处方药分类管理办 法药品分类管理，使非处方药( o t c ) 以其良好的疗效、安全的使用性快速地进 入到零售市场。 2 0 0 9 年8 月1 8 日，卫生部长陈竺又公布了国家基本药物目录，有1 0 2 种中 成药及汤剂参加了医疗保险药物的行列，扩大了中药在医疗保险中用药的比重， 从而扩大市场份额。 所有这些政策说明：我国对中医药产业大力扶持，在政策上给予各种优惠。 对中药产业的发展有着极为重要的意义。 3 1 2 社会或文化因素 在社会文化环境的众多因素中，对医药行业相对影响最大的是价值观念和 消费习惯。中药在中国古代几千年的历史中，一直起着救死