（传播学专业论文）电视媒介区域化可行性探析.pdf

摘要 在媒介全球化的大背景下， 我国电视媒介自 身也开始了大举措的改革。 面对 电视媒介产品全球化的扩张，中国的电视产品由于播出权掌握在各级政府手中， 条块分害 i 造成了当下电视媒介没有真正公平的竞争市场。 因此， 区域性障碍成为 了当前电视媒介发展需要攻克的难关之一 。 f l 前， 在中国， 真正实现电视媒介区域化 ( 即电视媒介跨区域传播)的，只 有省级卫星电视和中央级电视媒介。 如何实现电视媒介的区域化是各个渴望不断 发展的电视媒介考虑的问题。 区域经济对电视媒介环境、电视产业的广告市场和消费市场 ( 观众) 以及电 视媒介的内容生产都有影响。 区域经济圈的形成客观上为电视媒介区域化提供了 条件。电视节目区域化是电视媒介区域化的前提。 应该说，电视媒介区域化达到 双赢的局面，是进行区域化的电视媒介与被区域化的电视媒介之间博奕的结果。 由于中国的电视媒介市场和欧洲的类似， 因此， 欧洲跨国电视媒介的区域化 对中国电视媒介区域化发展有借鉴作用。 关键词:区域化电视媒介区域化区域经济 s ummary u n d e r t h e b a c k g r o u n d o f m e d i a g l o b a l iz a t i o n , t h e m e d i a i n c h i n a h a s m a d e g r e a t c h a n g e . f a c i n g t h e d i l a t a t i o n o f t h e p r o d u c t o f t v m e d i a . i n c h i n a , t h e p o w e r o f p l a y t v p r o g r a m i s u n d e r c o n t r o l o f t h e g o v e r n m e n t i n d i f f e r e n t a r e a , w h i c h m a d e u n f a i r c o m p e t i t i o n f o r t v p r o g r a m . s o t h e t e r r i t o r i a l o b s t a c l e b e c o m e s t h e d i f f i c u lt y w h i c h t h e m e d i a d e v e l o p m e n t m u s t c o n q u e r in n o w d a y s . n o w , in c h i n a , o n l y c c t v a n d s a t e l l i t i c t v i n p r o v i n c e c a n s p a n a r e a t o p l a y t h e i r p r o g r a m s . t h e q u e s t i o n o f h o w t o r e a l i z e t h e t v m e d i a r e g i o n a l i z a t i o n i s t o b e t h o u g h t a b o u t i n e v e r y m e d i a w h i c h a s p i r e s t o s uc c e s s . r e g i o n a l e c o n o m y h a s g r e a t l y a f f e c t t h e m e d i a c i r c u m s t a n c e , t h e a d v e r t i s e m e n t , t h e a u d i e n c e a n d t h e p r o g r a m . t h e c i r c l e o f r e g i o n a l e c o n o m y m a k e c o n d it i o n s f o r . t h e t v m e d i a r e g i o n a l iz a t io n . t h e r e g i o n a l i z a t io n o f t v p r o g r a m i s p r e m i s e f o r r e g i o n a l i z a t i o n o f t v m e d i a . i n f a c t , t h e b o t h p r o f it is t h e r e s u l t o f t h e c o m p e t i t i o n o f t h e t w o s i d e s o f r e g i o n a l i z a t i o n . b e c a u s e t h e m e d i a m a r k e t i n c h i n a i s l i k e t h e o n e i n e u r o p e , t h e r e g i o n a l i z a t i o n o f t h e m u l t i n a t i o n a l m e d i a i s u s e f u l t o t h e t v m e d i a i n ch i n a . k e y wo r d s : r e g io n a l i z a t i o n , t v r e g i o n a l i z a t i o n , r e g i o n a l e c o n o m y 引 . 全 犷 厂厄 尽管广播影视发改革目前还、 if 能更多地体现为 一 种概念的变化、 种选择的 j优虑、一 种骚动的迷惑。但是，2 0 0 3午，可谓是中国电视界变数最大的一年。 c c t v新闻联播的改革、 c c t v 一 新闻频道的推出、 伊拉克战争的直播、s a r s期间电视与 社会的同步、 卜 海东方卫视“ 国际华语媒介” 的定位、中央教育电视台 首播电视剧剧场对区域电视台独家垄断地位的冲击、 民营电视制作公司正 式获得 制作许i ts 证、电视数字化改造的加速以及社会资金和机构对付费电视业务的介 入、 电视机构与 其他社会资金和外国资金的各种直接和间接的结合等等这 - 切， 都意味着中国电视己经开始从一种辛断行业向有限开放的社会行业变化， 从 一 种完个的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市场主体移位。 2 0 0 3 年以来， 无论是国家电视产业的宏观政策， 还是电视产业链条的中观环节， 以及电视节日 的微观内容， 都在奏响着时强时弱的改革主题。 而在中国这样的行政主导的环境 下，政府就像改革之车的发动机。中办发 ( 2 0 0 1年)1 7 号文件，为广播电视 媒体 “ 跨区域、跨地x” 发展，提供了澎湃动力。 1 7号文件的出台，成了本文 “ 故事”的开头，文章也因为这样的开头更加 显得完整。 电视 一 直是 个受到播出终端垄断控制的行业， 面对播出终端所享有的不可 竞争、 不叮 挑战的政策地位， 电视内容生产和提供环节几乎没有主动权和议价权。 同时，电视播出终端山于是各级政府特许所有， 受到行政区域的限制， 因而区域 分割， 不能形成全国统一的公平的电视播出市场。计 一 如国家广电总局局长徐光春 所说，中国的广播影视业改革将印晦 五大障碍之一:区域性障碍。 什么是电视媒介x 域化?在中国， 是否能依靠区域经济圈实现电视媒介区域 化?是本文重点讨论的问题。 山于中国的电视媒介市场更接近于欧洲的电视媒介 市 场， 因此， 欧洲跨i k 1 电视媒介的ix 域化对中国实现电视媒介区域化有借鉴意义 第一章区 域 化 解 说 第一节区 域 要明确“ 区域化” 的真正含义， 那么， 事先要明确“ 区域” 这一概念。 并且， 还要清晰地知道之所以被称之为形成 “ 区域”的各部分，其间木质属性的联系。 因此，界定清晰 “ 区域”这一 概念，成为尤为重要和首要的工作。 本文借用区域经济学的概念作为理论起点。 在关于区域的定义中， 有一个共 同的概念， 这就是 一 个地理区， 也就是一个统一体，因此可以就整个地区进行重 点的阐述。也就是说，区域就是对描写、 分析管理、 规划或制定政策来说被认为 有用的 一 个地区统一休。 行政区域和经济区域是根据不同的标准对区域的两种划分形式。 所谓行政区 域是按行 政管理范n i 而形成的区域， 如省、自 治区、直辖市、市、县、区等。 2 它的形成有政治、 经济、自 然地理、民族、 历史等多种因素。 如北京划为直辖市， 是出于政治上 的考虑: 海南省划为省是由于地理位置的 特殊性。 而经济区域是在 经济发展和社会化分工过程中， 在市场作用 卜 形成的。 在一个经济区域内， 各地 区、 各部门之间突破了行政界限， 建立了互通有无，分工合作的经济联系，资源 配置得到了 优化。 3 对经济区 域很难划分明 确的界限， 而且， 随 着社会分f _ 和经 济的发展， 其界限也不断发生变化。 但在一定时期内， 经济区域还是大体上有一 个范围的， 如长 江不角洲， 包括上海、 苏锡常、杭嘉湖 一 带， 各地区，各部门分 = i 协作紧密， 形成了层次较高的产业群。 在不同的政治体制和经济体制下， 经济 区域和1 i: 政区域各自的重要性和相互之间的关系有所不同。在计划经济体制下， 行政区域是最主要甚至是唯 一 的划分区域的形式， 行政区域的发展几乎取代了 经 济区域的发展， 政府是社会资源的配置者， 行政区域内的各地区各部门都处在同 一政府的管辖之下活动， 政府的作用和行政区域的作用彼此促进、 互相增强， 经 济区域很难出现或者特征并不明显。 随着计划经济向市场经济过渡， 社会资源要 求按照市场配置， 各区域之间开始突破行政界限进行分工协作， 各具特色的经济 区域不断形成，发展、壮大。 本文t 要考察区域内的经济因素， 以 及区域内经济因素的变化给媒介生产各 环节所带来的影响。因此， 对区域的划分标准， 采用经济区域的标准。 根据我国 复杂的区域差异和经济发展的特殊阶段采取的特殊措施， 全国人大八界四次会议 提出了七个跨省、 区、 市经济区。 分别是长江三角洲及沿江地区、 东南沿海地区、 环渤海地区、 东北地区、 中部五省地区、 西南及广西地区、 西北地区。 而在这七 个经济区中， 长江三角洲地区被认 为是“ 发育比较完整的， 经济相对发达的经济 区， 也一f : 是全国 经济精华所在。 ” 4 因 此，长 江三角洲经济区也是本文讨论的重 点区域。 第二节区域的内部关联 对t = 区域这个概念具有根木意义的， 是 一 个区域各组成部分中间在特性 卜 存 在高度相关性。 通常， 我们根据区域内部结构中两种完全不同的特点， 将其分为 两类， 均质区和结节区。 所谓 均质区， 其划分的根据是内 部一 致性。 5 某种外部 变化， 都将同样地影响全区各地， 凡是对该区某部分适用的， 对其余各部分也 同样适用; 而且区内各部分的相似程度高于它们与区外各地区的相似程度。 而根 据另 一个划分原则， 可以 称做是结节区。 “ 结节区的结构同 生物细胞或原子相似: 有一 个核和一个互补的外围区。 这种区域内部相互关系或共同利益得以实现的基 x 11, ，是功能 一 体化，而不是均质性。 如果， 我们将某区域看作是结节区的话，那么， 在这一区域内 各种因素之间 的区位联系 有 “ 纵向 联系” 7 和 “ 横向 联系” ” 之分。 所谓“ 横向 联系” ， 是指区 域内政治、 经济、文化、 社会、教育等各因素之间的相互联系。 在某一区域媒介 中， 媒介作为这一区域的子系统，与政治、 经济、文化、 社会和教育有着紧密的 “ 横向联系” ， 这也就是被一些学者称作的“ 媒介生态系统” 。 媒介生态系统是媒 介生态学研究的基本对象， 也是媒介生态学研究的核心问题。 媒介生态系统具有 多种层次，多种结构，可以作各种不同的划分。按照人类活动范围可分为村落、 城市、区域、 全球、 宇宙等媒介生态系统。 媒介生态系统的基本单位一般以城市 或区域来划分。 应该是基于某个区域或城市范围内的媒介个体、 媒介种群以及媒 介与个人、 媒介与社会之n j 的关系的研究。 媒介生态系统的基本构成要素是媒介 系统、 社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。 媒介与个人之 间的互动构成了受众生态环境; 媒介系统与社会系统之间的 互动关系构成了媒介 制度与 政策环境; 媒介与媒介之间的相互 竞争构成了 媒介的行、 iv 生态环境， 又被 n q 做“ 媒介环境” 。 媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。 同时， 个人、 媒介、 经济与社会之间也是有紧密联系的。 媒介是不断发展和变化 的， 在现实生活中， 城市和区域也在变化， 变得移动化和虚拟化。 媒介变了， 环 境变了， 媒介与 社会、 个人之间的相互关系和相p : 作用也将发生变化。 媒介生态 系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。 媒介生态系统变化也会 导致社会生态系统的一系列变化。 所谓 “ 纵向联系” ，是指一个区域内，某种产业的产品为另 种产业的投入 时， 使该两产业彼此接近配置， 就可以降低运输成本。 而且， 两者中任何一方在 一 个区域内的存在， 在某种程度 l 都将增强该区作为另 一 方区位的吸引力。 纵向 联系意味着互相吸引。 而在“ 纵向 联系” 中， 又有“ 回顾联系” 9 和“ 前 瞻联系” 1 0 之分。 所谓“ 回 顾联系” ， 是指互相吸引的两 方中 提供投入的这 一 产业所施加 的引力人。 也就是说， 把 种市场定位的产业吸引过去的， 是可以成为其买主的 一 种产业。 ”而之所以叫“ 回顾联系” ， 是因为 它牵涉到向 这样的一种产业传递 某种影响，该产业在操作顺序 卜 还要靠后。如果把媒体看作是一个产业链的话， 产业链 卜 各个节点之fill 的关系就可以用“ 回顾关系” 和 “ 前瞻关系” 来解释。 媒 介产业链包括广告节目制作节目 消费 ( 观众) 。媒介工业建构了一个 二 元的 产品市 场 ( d u a l p r o d u c t m a r k e t ) 。 也就是说， 媒介只 创造一 种产品， 却 在两 个完个不同的市场上 运作， 而目 _ ， 两个市场还会相互影响。 第一个市场是媒介产 c, 市场， 第二个市场是广告市场。 1 2 因此， 媒体产业中广告市场对节日 生产的发 展是具有很大影响力的，) 一 告市场的变动将影响到节目的资金来源。 “ 目 前，各 媒体 9 0 %以卜 的经营收入来源于 广告。 ”1 3 除此之外，) 一 告资金的变化不仅会影 响具体节目的生存，甚至会影响整个媒体的战略策略， 1 9 9 9 年， 维亚康姆集团 的总裁雷石东先生曾经在 1 9 9 9 年 财富论坛 上发表过乐观的预测: 亚洲地区 电视) 一 告在今后1 0 年内将会增加两倍以卜 。而且山于这一区域拥有2 0 亿3 5 岁 以下的年轻观众， 当 然会成为世界媒介娱乐公司巨大的财富来源。 ” ， 1 4 身为总裁 的雷石东先生的一番话， 暗示了维亚康姆集团今后在中国将加大投资力度的发展 方向。因此，厂 一 告市场与 节目制作市 场之间的关系是 “ 回顾关系” 。而另外一种 联系ill 做 “ 前瞻联系” ，前瞻联系意指向在操作顺序土还要靠前的一种产业传递 变化所产生的某种影响。 在区位选择上， 受前瞻联系影响的这一产业对其投入的 价格或供应状况必然是敏感的 ( 即投入定位的) 。有一类前瞻联系影响所及的产 业， 是利用同一区内其它产业的副产品的产业。 就整个媒介产业链中的各节点来 说， 节日 消费市 场 ( 观众)的变化会对节日 制作市场有前瞻性的影响。 被定位的 观众变化了， 节目 制作从节日 包装、 节目 播出时间段和节日内容都会跟着受影响。 竹目 制作环节始终对节目 消费环节的观众情况进行跟踪分析。 在电视台内部， 专 门设立了部门分析电视观众构成、 收视习惯: 每个节目开创之前， 也会对节目定 位的观众进行分析。 有时候， 甚至邀请专业的调研公司对观众状况进行分析。 同 时， 节日消费市 场不仅对节目 制作有前瞻性的影响， 对广告市场也有前瞻性的影 响。因为，在广告客户看来，观众是消费电视节日 产品的，也就是消费广告的。 因此，有学者认为， “ 如果按照产业组织生产的内容和过程划分电视产业市场的 话，电视产业市场可分为资本市场、 生产市场、 流通市场、 播出市场、 消费市场 和调查 市场。 而其中，消费 市场是l 述所有市场赖以 存在的根基。 ” 5 节目 消费 市场对节目 制作市场和广告市场都有前瞻性的影响。 第三节区域化 坊间流传的和媒介有关的“ 区域化” 概念， 就所涉及的媒体分类来说，主要 集中在报纸这一媒体，而电视的区域化则很少涉及。 坊间流传的与媒介有关的 “ 区域化” 概念， 种类繁多，总结了一下，大致有 如下儿种定 义:( 1 ) “ 区域化就是指某一媒体在某一 地区范围内 发展的 趋势。 ,r 1 6 这 一 定义实际 巨 的侧重点是 “ 化” ， 也就是趋势这一动态的过程。这个定义所指 代的含义是很宽泛的。其中既包含媒体内容，义包含媒体体制 卜 的变动，同时， 也包括媒体之间的合作等等。 ( 2 ) “ 区域化” 和 “ 地域性”的概念有所类似， “ 报 纸具 有明显的 地域化特征， 读者也具有明显的地域亲近性。 ” 7 ( 3 ) 这种定义 没有特定的明确的写出， 但是， 从文章所表现的主旨可以看出是“ 跨地域”的含 义。( 详见 区域化发行战略提高报纸发行厂 告f 1 报率的现实选择 王荣， 新闻知识 2 0 0 1 年第7 期) 1 8 ( 4 ) 除此之外， “ 区域化” 这一概念也被运用在 r 新闻采访学的研究中。在这一研究中，借用了社会学中 “ 场”的理论: “ 人与 人的共同在场， 是互 动的基本条件， 而为了共同在场， 人们不得不针对自己在社 会中的不同地位表现出不同的面貌。时间和空间的 区域化 ，就是在这种共同 在场的要求中获得力量的，它使得人的社会活动场景被固定化了。 ”从这里，我 们可以看出，这t . 的 “ 区域” 一 词，被看作是动词，有 “ 限制、圈定”的含义。 本文所涉及的“ 区域化”概念， 是在经济学4础上的，而非文化、 社会学领 域内的定义。 着重分析的是区域经济或区域市场对媒介区域化的影响。 因此， 有 必要事先讨论一 下经济区域化。 “ 经济区域化，并不是传统体制下的地域生产综 合体， 也不是西方市场经济条件下的简单区位模式， 是随着市场经济运行自 然发 展而成的， 在一定区域范围内， 各经济利益体相互 联系， 相互依存而形成的一种 区域化诸多经济关系的总和。 经济区域化的形成， 一方面反映了区域内各成员在 生产、 分配、 交换、 消费等社会生产总过程中的自 然凝聚， 从而形成一个在区域 内较完善和相对统一的经济体; 另 一 方面， 它反映了区域内一系列统一的经济群 体， 从最初以 经济利益差别为基础的联系， 逐步发展升华到在经济社会诸多领域 的一体化发展。 ” 9 也就是说， 本文的区 域化是受经济因 素影响而形成的，是跨 行政区域的。 第二章电视媒介区域化 第一节电视节目区域化 所谓电视节日区域化，简单的讲，就是电视节目跨行政区域播出。 ( 当然， 这得除了中央级电视台和省级卫视频道以政策性手段， 即非市场行为， 跨行政区 域播出这种特例。) 这里，首 先要明确的是“ 电视节目区域化” 和 “ 电视节目 地 域性” 的区别。 电视节日的区域性， 是指电视节目的地方特色， 从某种角度来说， 如果 一 个电视节目的区域性 ( 地方特色) 太强的话， 不利于节目 本身在更大的区 域范围内扩大。电视节日的区域化，有很多种形式: ( 1 )地方性电视媒介提供 的区域化节目， 如上海文广集团的 第 一 财经， 这个节目 是山上海文广新闻传 媒集团旗 f 的原上海电视台财经频道和原 r 海东方) 一 播电台财经频率整合而成。 第 一 财经 制作的 中国财经简讯 等两档直播节目 在美国主流媒体播放，己 实现擞利。“ 财经内 容有很大接近性， 地域-r 不强。 2 0 财经频道的 总监高韵斐 说， “ 第 一 财经做的内容并没有上海色彩，完个可以进入各地为投资者服务。 2 1 i 前， 第一 财经在长 江只角洲地区己 进入各地数字频道， 通过中国网 通进入浙 江地区，在江苏则实现全网模拟落地;在长江三角洲地区，2 0 0 3 年8月同该地 区的 1 5 家电台进行专题节日 联播。另外 第 一 财经2 0 0 3 年 4 月份与国际著 名财经传媒c n b c进行的战略合作。第 一 财经频率将联合广东和香港的经济新 闻电台，从而形成对珠江三角洲的资源占有。接着将通过与北京经济台的合作， 覆盖渤海湾。 第 财经提供区域化的财经节f l ， 在其他区域的赢利模式是在各地 进行本地化广告经营， 产生的利润按协议与当地电视台分成。( 2 ) 跨地区/ 异地 销售电视节目。 随着制播分离趋势的出现，电视节目制作逐渐多元化、电视节日 市场也显现雏形， 一 些国营或者民营电视公司开始通过节, :1 销售、 时段f l i 用、 联 合播出等等方式， 来突破区域限制， 扩大节 1 效益。其中， 最典型的是山中国囚 际电视总公司等投资的都市传媒股份有限公司，他们通过统一销售、统 一 播出、 统一包装等方式试图打造中国的城市电视节目的辛迪加组织。 而欢乐 传媒、 光线 娱乐等民营公司也加快了节目3 1 发和经营的力度， 甚至开始为一些电视台提供完 整时段的节目。 尽管6 1 前这种电视辛迪加组织的形成和发展还缺乏市 场基础， 不 少项日 进行得并不顺利， 但是节目的流动， 也 在慢慢动摇电视的区域垄断和分割 格局， 对于 最终形成有规模、 有效益的电视内容制造商， 使节日 供应商和播出机 构得到双赢后果，无疑会起到推动作用。 ( 3 )对跨国媒介来说，有提供的区域 性产品， 也有跨地区/ 异地销售的区域性产品。 第二节 电视媒介区域化 在中国， 媒介义有特殊性， 尤其是广电。 报纸可以 跨行政区域自 办发行， 但电 视除了每个省级卫视频道之外是不能跨行政区域覆盖的。 当然江浙一带以往也转 上海的节日 又是特例。如果，媒介区域化是以跨行政区域为前提条件的，那么， 也就是说，目前， 在中国， 真正意义上的电视媒介区域化只存在于省级卫视频道 和，扫 央级电视频道中。 但是， 中国电视曾经多次自发进行跨区域的合作。 省级台联盟、 城市台联盟、 沿海城市台联盟、 有线台联盟的不断出现是跨地区重组整合趋势的萌芽， 也是市 场规律必然和媒体自身发展的冲动。 近年来省级电视媒体之间的联合步伐不断加 快， 具有代表性的是2 0 0 1 年底省级 ? 视联播事件; 2 0 0 2 年8 月2 8日 ， 由中央电 视台、中if l 国际电视总公司牵头，国内二十余家城市电视台参加的“ 中国都市电 视节日“ 合作签约大会在京隆重举行，这项合作计划被视为“ 开创了全国城市电 视媒体跨地区联网合作播出电视节目的先河“ =z ; 2 0 0 2 年3 2 家省级台聚会深圳， 分食央视新闻联播前后6 5 秒广告事件;西部1 2 家电视台成立西部联合电视台; 2 0 0 3 年新重组的汇视节日 公司联合会员台 共同 制作节日 ， 联合发 行等等。卫星 频道资源的拓展成为新热点， 西部卫视成为东部媒体突破地域限制向全国传播的 新目 标平台， 尽管有诸多方面的风险和难度， 但这种尝试一直没有停止过， 如杭 州电视台尝试通过西藏卫视将节目 土星， 由于他们上星的节目仅限于地域性很强 的新闻一节目，再加上其它方面原因，尝试没有成功;2 0 0 2 年4 月，浙江湖州电 视台吸取杭州台的经验教训， 买断了青海卫 视白天9 小时的p目 时段， 将自己的 节日 重新包装上星，引起全国广泛关注;上 海文) 一 为了实现跨地域发展，2 0 0 2 年底选中宁夏卫视“ 借壳上星“ ， 计划利用宁夏卫视白于承载上视财经频道，晚 卜 承载上 视体育频道， 由于宁夏广电局坚决反对， 一纸合作协议宣告无效， 上海 文广传媒借壳上星计划流产。 当前， 我国区域经济 一 体化的热潮一浪高过一浪， 实现区域一体化， 谋求大 区域共同经济发展，己经为社会各界广泛关注。 在中国经济版图上， 以区域经济 板块为特色的经济竞争格局正加快形成。 长三角、 珠三角、 环渤海三大经济圈己 经形成， 东、 西、 南、 北都有区域概念的经济区登场，它们或是老经济圈重整旗 鼓， 或是新经济圈加速形成; 以粤港澳为成员的“ 大珠三角” 互相开放市场， 加快 了一体化进程;以重庆为核心的“ 西三角” 也鲜活亮相: 东北经济区借助国家老工 业基地振兴战略， 重整河山; 安徽、 江西等一些毗邻一长 三角的城市， 今年来纷纷 打出“ 长二角” 牌，寻找机会，争取融入，主动接轨， 承接辐射。媒体的发展受制 于地区经济发展， 中国经济区域化发展的大格局， 为媒介区域化发展提供了可能 性。 在 一 体化发展的区域里， 信息传播畅通是基础性工程， 区域经济 一 体化必然 会带来区域内政治文化生活的交流繁荣， 拆除区域内的市场壁垒， 为传媒跨区域 发展铺平道路: 另一 方面， 跨省区的区域经济 一 体化也需要跨省区的强势区域媒 体为其服务， 各经济圈内电视媒体必须打破行政区划的限制， 通过行政和市场双 重力量的推动，以一 种行之有效的手段进行资源整合， 进行跨区域经营， 最终形 成以区域卫视为龙头的跨区域的传媒集团， 这样以经济圈为基础， 以中心城市为 龙头， 实现大经济区域的政治经济文化信息流通， 带动相关经济区的新闻与 娱乐 传播的发展， 逐步建立起一个既相互联系与协同， 又各具层次与特色的传播空间 总系统。 第三节 电视媒介的区域化与市场化 市场化是一个经济概念，即市场经济。 “ 市 场经济是媒介产生的土壤，也是 推动其发展的重要因 素之一。 ” 2 3 除此之外， 市场化对媒介而言还有特殊意义。 媒介市 场已经被纳为市场经济体系中， 市场化渗入媒介系统中。 市 场化具有开放、 竞争的基本特征，同时， 又具有推进市场经济发展的四大功能: ( 1 ) 可以合理有 效的配置资源， 使生产要素实现最佳组合;( 2 ) 可以自 动调竹 供求关系;( 3 ) 能 够客观的进行价值评价; ( 4 ) 促成其产品的优胜劣汰。 因此， 市场化对媒介的发 展来说， 带来的最大的益处是促进竞争， 提高媒介产品的质量。 市场需求量的大 小，决定着在市 场中流通的产品的空间。 从经济学角 度来看， 媒介产品 是一种商品。 2 4 因此，电 视是文化产业， 电 视 节目 其备商品属性。 在市场经济条件下， 电视节目 具备两种属性， 一种是经济属 性， 另一 种是政治属性。 在电视媒介市场中， 流通的产品是电视节目。 据有关资 料显示，目前，我们国家的电视台己有2 0 0 0 多家，3 0 0 0 多个频道， 每天播出总 时间 在2 万小时左右。 u 播出时间的增加， 带来了 节目 需求量的增加， 各台自 制 竹目远远不能满足大量的节目 需求量。 于是， 市场化的结果就是使民营电视节日 制作公司生产的电视节目 被自 然地充斥到电视台的节目 制作中。 但是， 由于民营 电视节日 制作公司， 在媒介生态环境中， 始终是处十“ 边缘化” 的地位。 为了能 在主流媒体中的黄金时ia i 段播出自己的节日， 民营电视节目 制作公司不得不依赖 其在质量上 较大的优势， 来赢取高额的广告投放， 以维持整个节目 甚不公司的运 作。 民营电 视制作公司的电视节月 质量高， 出售价格又比主流电 视媒介要低， 这 样， 势必给主流电视媒介的节目 造成竞争压力。 面对压力，各个主流媒介不得不 提高自身节目 质量，以和日 渐成熟的民营电视节目 相抗衡。 电视媒介市场化的结果之 一 ， 是带来电视节日的竞争。同时， 随着媒介市 场 化正逐步扩大， 媒介的市场化正在跨区域分割， 这也造成了电视节目 在市场中跨 区域流动， 也就是， 本文所说的电视节目区域化。电视节目区域化对电视媒介区 域化起到辅助作用。 电视媒介的市场化， 从本质上来说， 实质_ l 认可了电视媒介的现代企业性质， 因此，不可避免的带来电视媒介内部运作机制上的变革。 民营电视制作公司夹缝中生存的生产模式给传统的主流媒体带来了冲击和 影响。 国际上的大型跨国媒介逐渐进入中国市场也给中国电视媒介带来了前所未 有的紧迫感。 在国外电视媒介制播分离己经成熟的条件下， 国有的主流电视媒体 也开始了自己的改革。改革首先从内部开始。1 9 9 9年起，国家有关部门己 经决 定， “ 除了教育等少数行业以外，事业单位逐年减少 1 /3 的财政拨款，在三年时 间内 实现事 业经费完全自 理和自 我生存发展。 ” 2 “ 对于电 视产业来说， 实行制播分 离是电视台在社会主义市场经济中寻找生存的发展之路。 节目制作单位必须考虑 节目制作成本， 成立自主经营、自负盈亏、自 我积累1自 我发展的企业实体。 在 内部进行独立核算， 在制作的时候必须考虑电视节目的市 场面和观众量， 必须考 虑投入产出的比例，通过加强经营管理来提高节目 质量，获得预期的经济效应。 一些学者认 为， “ 制播分离是降 低节目 制作费用， 提高节日 质量的 根木途径。 ” 2 7 但是，电视节日 本身的经营风险，电视节目 价值的不确定性， 使得对电视节目商 品的价值考核， 不能简单地用统 一 的社会必要劳动时间去衡量， 也使电视节目制 作的负责人在初始阶段，只能是 “ 迈小步伐”的“ 小试牛刀” 。并且，尽可能地 降低制作成本成为制片人需要考虑的重要因素。按照区域经济学的原理， “ 区域 内部，各生 产要素 流动的 便利性要远远大于区 域外部或区 域间的 流动。 ” 2 “ 市 场 化带来的最直接的影响就是生产要素重新配置， 而媒介作为 一 种产业， 生产媒介 产品所需要的生产要素也因市场化而发生着重新配置， 观众和广告客户这两个作 为电视节目 很重要的因素会随着电视节目 特性而发生变化。 对于 一 个地方性电视 台来说， 如果要考虑降低节目 制作费用的话， 经常会想到的方法， 就是将其制作 尽可能的集中在某一区域内， 设备使用、 人员 聘用、 出差范围都集中在区域内或 者临近的周边地区。 这样， 从节目的经济利益出发， 节目的定位、 受众的覆盖面、 ) 一 告客户的分布都会很自 然的集中在某 一 区域内。 而对于城市电视台来说， 大部 分节日的观众是定位于本城市的观众， 因而， 随之带来的影响就是广告客户也在 木城市范围内。 电视媒介市 场化带来的不仅仅是经济领域内的变化， 同时， 也在文化领域内 带来了变革。 我们国家在市场化进程过程中， 人们的价值观念也发生了很大的变 化。 现代社会， 价值观念是从传统社会所提倡的“ 以道德伦理为核心的价值理性 向日 的 理性和形式理性转变” 。 “ 9 同时， 在现代社会中， “ 文化的t 要形态为大众 文化，人众传媒是大众文化的最佳载体。 ” 3 “ 电 视作为大众传播媒体中， 传播速 度最快， 传播范围最广泛的一种媒体， 被大家认为是传播大众文化最有效果的一 种传播工具。 电视传播的内容所反应的文化价值取向就是当下 社会上的价值取向 市场化程度在不同区域内的差异， 以及和区域内文化相融合的程度差异， 在区域 内电视媒体都会显示出来口比如说， 各地方电视台现在正在热播的情景喜剧， 这 正是体现地方文化的种有效的表现方式。故事情节更是反映当地的民俗情况， 素材是从当 地人的小事情中提取的。 因此，可以说，电视媒介市场化带来媒介产品的竞争，以及媒介产品跨区 域流动， 也就是说， 电视媒介市场化带来电视节目区域化。 而电视节目区域化是 电视媒介区域化的前提， 因此， 电视媒介市场化推动电视媒介区域化。 除此之外， 电视媒介市场化， 还带来了电视媒介自身运作方式的变化和电视媒介传播内容的 改变。 第三章 区域经济对区域内电视媒介的影响 1 9 %年3 月1 7日，第八界全国人民代表大会第四次会议提出在全国建立七 个跨省、 区、 市经济区域。 这七个经济区域都有明显的综合经济区特征。 原则上， 明确提出“ 按照市场经济规律和经济内在联系以及地理自 然特点、 突破行政区域 界限， 在已 有经济布局的 基础上，以中 心城市和交通要道为依托” 。 3 ， 在这七个 经济区域中，无论是经济发展水平，还是在成熟程度 卜 ，各自 都有不同的特点。 长江二角洲地区， 被认为是“ 发育比较完整的， 经济相对发达的经济区， 也一 直 是全国 经济精华所在。 ” 3 2 因 此 长江二角洲是本文讨论的重点。 而上海是该区 域内的中心城市， “ 以浦东j 发为龙头，沿江腾飞一条龙”这句话明确了上海浦 东作为起辐射扩散作用于周围地区以至整个长江流域的强大发展极的地位， 同时 也点出了沿江各省之间与上 海之间必须联动开发、 协调发展的关系。 因此， 本文 以卜 海位于 浦东地区的电视媒介( 除了卫星电视以外) 上海东方电视台新闻 1 3 目为研究对象， 试图分析区域经济对区域内媒介的影响， 并以此阐述跨行政区 域的区域经济圈的形成为电视媒介区域化提供了前提条件。 区域经济的影响，: 1 要有三个方面:( 1 )区域经济发展，推动区域内商业、 t业的发展。 ( 2 ) 区域经济的发展， 加大区域内市场化程度。 ( 3 ) 区域经济发展， 推动社会转型的过程。 而这些因素的变化， 必然会引起区域内电视媒介的变化。 ( d 区域经济的发 展，必然会带动电视媒介赢利的两个关键市场 ( 广告市场和消费市场) 。( 2 )区 域经济的发展， 也在客观上提高了媒介市场化程度， 跨国集团的到来使得本身己 经 “ 硝烟四起” 的电视媒介市 场的争夺，日 趋白热化， 媒介环境从平静走向了波 澜。 ( 3 )目 前，中国正处在市场经济发展， 社会转型的时期，区域内的经济发展 程度决定了区域内社会转型 由传统社会向 现代社会转型) 的程度， 这些在转型 过程中， 呈现出的各种社会现象， 会被区域内敏锐、高效的电视媒介捕捉到。区 域经济的发展影响区域内电视媒介的内容生产。 第一节 区域经济发展推动媒介广告市场和消费市场发展 在经济全球化的背景下， 区域经济的发展成为新世纪重要的经济特征。 作为 中国 经济重要组成部分的媒介经济， 整体格局发生了很大的变革。 传统的以 行政 区域分割的媒体结构被打破， 走 卜 了以省级以上或中心城市主流媒体为主体， 整 合多种媒介资源的规模化、 集团化的道路。 从第 ， 家广电集团无锡i 播电视 集团作为国家试点成立以来， 各地区纷纷筹建广电集团。 而这其中， 有仅仅合并 两三台的， 有合并广播电视的， 而上海组建的是广播、电影、电视、网络、 报纸 多媒体集团。 我国电视业的发展主流己经从多媒介的数量型覆盖向着少数实力雄 厚的媒介集团优势规模型覆盖的方向发展。区域经济是以发展区域经济为中心， 区域内中心城市的广电集团是区域内级别最高、 实力最强的电视媒介， 和电视媒 介赢利联系 最紧密的就是广告市场和消费市 场 ( 观众) 。因而，区域经济的发展 在推动区域政治、 经济、 文化等方面进步的同时， 也必然会带动本区域内电视媒 介广告市场和消费市场的发展。 (一 ) 区域经济发展带动电视媒介广告 市场 区域经济的发展必然会带来区域市场内商业和产业的发展。 而商业和产业的 快速发展必然会带来社会资金的流动。 媒介产业作为社会经济的重要支柱， 社会 资金的快速流动也必然会推动媒介产业的发展。 如果把一个区域看作是结节区的 话， 那么， 区域内有可能成为广告客户的商业和产业与媒介产业之间的联系， 就 是所谓的 “ 纵向联系” 。也就是指互相吸引的两方中提供投入的这一产业 ( 作为 ) 一 告客户的商业) 所施加的引力大。 成为买主的产业， 也就是把 一 种市场定位的 产业吸引过去的产业 ( 区域内的商业)对相关产业 ( 媒介产业)传递某种影响。 现代社会， 竞争激烈， 在自己的目 标消费者心日 中树立自己牢固的品牌， 是每个 商家都一心想追求的。按照市 场营销管理的理论， “ 品牌是消费者与产品间的 - 种关系， 是企业所有或一部分在消费者心目 中的投影， 这个投影可能与真实相符 合，. 1丁 能夸大也可 能缩小， 这种相符或夸大或缩小的 影象即为品 牌。 n 3 3 要快速 ) 一泛的在目 标消费者心日中，建立起自己商品的品牌形象，大众媒介是最有效、 最直 接的载体。 在大众媒介中，电视媒介被认为是强势媒体， 而且， 也是传播资 讯最快的媒介。广告业的经营规律认为: “ 广 一 告商是以某一区域的主流消费群为 对象的，地方电 视台的区域影响力集中体现在对本区域内主 流消费群的影响。 ” 3 4 调查表明， 当 地传媒无论是关注度， 还是传媒影响力， 都比 全国 性的媒介在本 地的影响力 要大。 3 5 因而， 地方电 视台自 然会成为当 地i 告商追求市场中 介媒体。 有了厂 一 告客户大力的资金投资， 电视节日的运作和日常开销就可以得到满足。 资 金的充裕保证了现金流的畅通，同时， 也保证资金周转的灵活性。 有了充足和灵 活的经费做后盾， 电视节目制作就可以正常运转。 而目 _ ， 可以继续不断的生产出 新的节目， 在提高节日 质量、 节目 创新方面， 可以 继续投资， 以赢得更多的观众， 形成良性循环。 东视广角 是卜 海东方电视台关于新闻类的主打栏日， 也是上海东方电视 台的老牌节目， 这 一 节目 一直拥有较高的收视率。 因此， 对其) 一 告客户的构成进 行分析，是一定借鉴意义的。如果将其广告客户按照产品种类来区分，可分为: ( 1 )食品 ( 2 )酒精类饮料 ( 3 )饮料 ( 4 )化装品麟 室用品 ( 5 ) ? 青 洁用品 ( 6 ) 邮电通讯 ( 7 )电脑及配件 ( 8 )家用电器 ( 9 )娱乐及休闲 ( 1 0 )零售及服务性 t olk ( 1 1 ) 交通 ( 1 2 ) 房地产 ( 1 3 ) 工厂/ 办公用品 ( 1 4 ) 杂类， 详细情况见 ( 表 一 ) 分类次数 费用 食品 3 6 4 6 . 0 5 酒精类饮料 1 72 0 饮料 2 2 . 1 化装品/ 浴室用品 1 0 7 2 5 5 . 7 4 清洁用品 1 0 1 6 . 0 2 邮电通讯 2 5 3 1 . 4 2 电脑及配件 6 8 . 1 6 家用电器 4 4 . 2 家居用品 1 6 1 3 . 2 8 娱乐及休闲 1 5 3 1 . 6 4 零售及服务性行业 6 9 . 0 8 交通 3 7 7 8 . 3 4 房地产 1 62 8 . 4 8 _ 厂/ 办公用品 2 3 6 4 . 1 8 杂类 4 4 5 . 1 6 总计 3 6 46 1 3 . 8 5 ( 资料来源: 央视市场研究股份有限公司 上海东方电视台新闻娱乐频道2 0 0 4 年3 月 ) 从以上 数据可以看出， 位于前三位的投放广告产品牌种类依次是: ( 1 ) 化装 品/ 浴室用品播放频率是1 0 7次/ 月，占该月总次数的2 9 .4 %;投放费用为2 5 5 .7 4 元/ 月，占该月投放总费用的 4 1 .7 % ;( 2 )交通类品牌播放频率是 3 7 次/ 月，占 该月总次数的1 0 .2 % ; 投放费用为7 8 .3 4 元/ 月，占 该月投放总费用的1 2 .8 % ( 3 ) 食品类品牌播放频率是3 6 次/ 月，占该月总次数的9 .9 %，投放费用为4 6 .0 5 ，占 该月投放总费用的7 .5 %。 从这些数据中，可以看出，前三位的广告投放大户中， 商业占到了两位， 这和上海是经济发达地区的地位是相 一 致的。 _ l 海， 作为中ic i 的国际性大都市， 是众多世界跨国 公司都看中的一块重要市场。 对表一中广告品 牌投放排在第 一 位的化装品进行细分， 发现投放的产品中主要是美国宝洁公司和 f l 木花王的产品， 还有本地的日 用品生产大户卜 海家化。 实力雄厚的跨国集 闭对区域化节目 的青睐， 可以说明， 上海地区经济的发展， 使得跨国公司有机会 进入上 海市场，从而也给区域化节目 带来了新的经济元素。 ( 二)区域经济推动电视消费市场 区域经济的发展所带来的最直接的后果就是当地居民收入的增加和休闲时 fill 的上升。 根据对 卜 海三个城市居民的工作与休闲时间的占有情况进行的调查分 析结果是:“ 城市居民中的成年人u ( 1 8 - 6 5 岁)的休闲时间明显高于工作时间。 1 8 - 6 5 岁的城市成年居民人日年平均工作时间总量约为1 5 4 8 小时， 而休闲时间总 晴约为2 0 9 5 小时，年休闲时间总量比工作时间约多5 5 0小时。儿乎所有居民将 看电视 作为休闲时t ill 的首选内容。 从调查数据反映的情况来看， 无论是青年 还是老年、 是男性还是女性、 是受过高等教育的知识分子还是只有小学文化程度 者， 他们侮天看电视的时间支出居于各项休闲活动之首， 平均每人日 均用于 看 电视 的时间为1 .8 1 小时，占 休闲时间总量的3 0 .7 4 %. 3 “ 这一调查不仅在上 海 地区进行，而且还同时在哈尔滨、天津进行，调查结果显示， “ 看电视成为最主 要的休闲活动，平均每周的一天花费在看电视方面的时1 9 1 为 1 1 1 . 7 0分，占 一 天 全部休闲时间的3 3 . 1 5 % 0 a 7 如果， 将电 视看作是一种产业的 话， 那么， 按照产 业组织生产的内容和过程划分， 这个市 场可以分为资本市场、 生产市场、 流通市 场、 播出市 场、 消费市场和调查市 场。 所谓的消费市场， 是指“ 电视节目的最终 消费者， 也 就是传统媒介理论中所说的观众。 由 于技术的进步和传播观念的变化 ( 从以 传者为 卜 自 到以 受者为中心) ， 观众的 媒介消费意识日 益增强。 ” 3 “ 消费市 场， 是前面所说市场赖以 存在的根基， 在电 视机构看来是消费节目 的市场。 曾- 度在媒介 流行的“ 眼球经济” 的说 法， 就是从媒介经济的