（产业经济学专业论文）我国流通渠道中工商企业服务战略博弈研究.pdf

i ：海人学硕i ：学位论文 摘要 一国流通业的发展对该国经济发展有很大的推动作用，可以说是该国经济 发达程度的晴雨表。对于影响流通业发展的诸多因素，包括信息通讯技术、物 流技术、人力资源、社会文化以及供应商和零售商之间的竞争关系及博弈行为 等。本文着重研究了供应商和零售商之间的竞争关系和博弈行为对流通业发展 的影响。本文提到的供应商是指生产产品并直接把产品卖给零售商的制造商。 工商关系经历了一百多年的发展从流通渠道中批发商主导，供应商主导逐 步形成了零售商占据主导地位的工商关系。然而，零售商在经历了一段时期的 快速发展之后，逐渐面临前所未有的商业微利化时代，并将获利的压力向供应 链的上游供应商转移，这一行为不但导致了渠道资源货币化( 马龙龙 2 0 0 4 ) ，而且严重影响了工商企业之问的关系。那么，工商企业之间的竞争关系， 转变为各自的利己行为，就是工商企业之问的博弈战略。无论在批发商占渠道 主导的年代，还是供应商或零售商主导的年代，工商企业之间的博弈存在于任 何一个战略当中。早期的商业战略多着重于价格的变动，也就是以价格战略为 主，主要表现在降低商品价格来赢取市场份额。然而，随着世界经济的发展， 人们生活水平逐渐提高，同时国内市场同益开放，外资企业的进入带来了东西 方文化的交融和外资企业的经营理念，严峻的外部环境进一步要求我国供应商 和零售商采取比降低价格更有效的经营策略来提升自身的国际竞争力，因此越 来越多的工商企业将经营战略逐渐向非价格战略转移。非价格因素( n o n p r i c e f a c t o r ) 包括商品质量、技术、相关服务等。其中，商品交易中所伴随的服务要 素在目前非价格因素中备受关注，人们对所购商品的附加值以及商品厂家或零 售商提供的相关服务，都有越来越高的要求。工商企业服务措施主要包括：广 告宣传、在店服务、商品店内促销服务、售后客户支持、产品质量升级、商品 维护保修、定时送货等其它能够增加“顾客觉知产品价值”的服务( 许明辉 2 0 0 6 ) ，这些服务行为由供应商和零售商分别或共同提供，从而提高商品的市场 需求量。 本文以目前流通渠道中供零双方准为主导者为背景，分析了当零售商、供 v i ：海人学硕i ：学位论义 应商分别为渠道主导者时，工商企业单独提供服务，或共同提供服务时，对自 身以及对方有怎样的益处或冲突。并结合目前我国流通业还不发达的现实背景， 指出我国大部分工商企业在流通渠道上处于势均力敌的局面，并且在这一局面 下，由于零售商更接近市场，因此多数服务是由零售商提供的商品促销服务。 当流通渠道中供应商和零售商权威( 议价权利b a r g a i n i n gp o w e r ) 有较大差别时， 通过建立s t a c k e l b e r g 博弈模型，分析了两者分别为主导者时，单方提供服务或 共同提供服务对双方利益有何影响；当供应商和零售商权威( 议价权利) 相当 的情形下，建立n a s h 博弈模型，揭示出由零售商提供服务时，供零双方达：至u n a s h 均衡局面的状态。 本文的研究模型是一个供应商和一个零售商构成的流通渠道，流通渠道 中没有竞争( 是指没有商圈之间或之内的竞争) ，供应商和零售商在不同条件 下对服务提供的有三种选择，即零售商提供服务，供应商提供服务，双方共 同提供服务。本文得到以下相关结论：在s t a c k e l b e r g 博弈下，当共同提供服 务给消费者时，供零双方都能从中得到更多利润，这对它们来说都是最好的 选择，因为共同提供服务使市场需求大幅度增大，双方的利润都会比单独提 供服务时所得利润要多，同时商品批发价和零售价也得到相应的提高。并且 通过运算得出“服务提供相关系数”区间，进而得到四种情形分别为：供零 双方都愿意由对方提供服务，双方都愿意供应商提供服务，双方都愿意零售 商提供服务，双方都趋于自己提供服务。 在n a s h 博弈下，双方权威( 议价权利) 大小差不多，并主要由零售商提 供服务，这时供应商和零售商就会在高批发价和低服务成本的状态下达到 n a s h 均衡。这时，尽管供应商在流通渠道中的权威小于供应商s t a c k e l b e r g ( m s ) 博弈时( 供应商占供应链主导地位) 的权威( 议价权利) 而只能获得 相对较少的利润，但自身批发价的提高带来的利润增加额可以抵消零售商不 积极提供促销服务时所造成的利润损失。反过来说，零售商并不能获得比在 零售商s t a e k e l b e r g ( r s ) 博弈时( 零售商占渠道主导地位) 更多的利润，但 采取“少提供服务 的措施保证了自己的利润所得。因此，供零双方在流通 渠道中权威( 议价权利) 大小差不多时，对于零售商来讲，当零售商的服务 提供成本相对较低，而市场需求对提供服务敏感度大时，他偏向于进行n a s h v i j ：海人学硕j j 学位论文 博弈；反之当零售商服务提供成本较大，或市场需求对服务敏感度小时，他 更愿意放弃自己的渠道权威，采取不提供服务措施，作为追随者和供应商一 起进行供应商s t a c k e l b e r g 博弈。 服务战略是目前企业主要的非价格经营战略，在现实企业竞争中应用广 泛。然而，博弈论研究表明，经济活动中出于利己目的而采取的竞争行为不 一定能取得最优的结果。如果供零双方不是竞争而是合作的话，将创造更大 的效用和价值。因而，采取相应的手段和措施创造出零售商与供应商友好合 作的环境和氛围，才是关于零售商和供应商博弈研究的最终目的。 关键字：工商关系渠道主导权服务战略s t a c k e l b e r g n a s h 博弈 v i i a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc i r c u l a t i o ni n d u s t r yi m p r o v e st h ee c o n o m yo fac o u n t r y i n o t h e rw o r d s ，i ti st h eb a r o m e t e r so fe c o n o m i cp r o g r e s so ft h i sc o u n t r y f a c t o r s i n f l u e n c i n gt h ed e v e l o p m e n to fc i r c u l a t i o ni n d u s t r yi n c l u d ei n f o r m a t i o n a n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , m o d e ml o g i s t i c st e c h n o l o g y , h u m a nr e s o u r c e s ，s o c i a l c u l t u r a la n dm a n u f a c t u r e r - r e t a i l e rr e l a t i o n s h i pa n ds oo n t h ea r t i c l ee m p h a s i z e s o nt h er e s e a r c ho fm a n u f a c t u r e r - r e t a i l e rr e l a t i o n s h i pa n dt h ee f f e c t si td o s eo n c i r c u l a t i o nf i e l d t h e s t u d y h a sd e a l tw i t ht h e d e v e l o p m e n t o f m a n u f a c t u r e r - r e t a i l e rr e l a t i o n s h i pf r o mah i s t o r i c a lp e r s p e c t i v e ，a n df o u n dt h es h i f t f r o mw h o l e s a l e rd o m i n a t i o nt om a n u f a c t u r e rd o m i n a t i o nt h e nt o r e t a i l e r d o m i n a t i o n h o w e v e r , a f t e rg o i n gt h r o u g ht h ef a s td e v e l o p m e n ts t a g e ，r e t a i l e rh a s b e e nc o n f r o n t e dw i t ht h ec o m m e r c i a lm e a g e rp r o f i ta g ea n dt r a n s f e r r e dt h e p r e s s u r et ot h em a n u f a c t u r e rw h o i si nu p s t r e a mo ft h es u p p l yc h a i n ，a n dp r o d u c e d s e v e r ep r o b l e m sb e t w e e nt h e m t h er e t a i l e r - m a n u f a c t u r e rr e l a t i o n s h i pw i l lb et h eg a m es t r a t e g yb e t w e e n r e t a i l e r a n dm a n u f a c t u r e rw h e nt h er e l a t i o n s h i pt r a n s f o r m st h ec o m p e t i t i v er e l a t i o n s h i p i n t ot h ee g o i s t i cb e h a v i o ro ft h e m f r o mw h o l e s a l e rd o m i n a t i o nt om a n u f a c t u r e r d o m i n a t i o nt h e nt or e t a i l e rd o m i n a t i o n ，g a m et h e o r yi sa p p l i e dt oa n ys t r a t e g i e s a d o p t e db yt h e m c o m m e r c i a ls t r a t e g yi ne a r l ys t a g eh a s f o c u s e do np r i c es t r a t e g y w h i c hi sm a i n l ym a n i f e s t e di nr e d u c i n gt h ep r i c e h o w e v e r , w i t ht h ed e v e l o p m e n t o ft h ew o r l de c o n o m ya n dt h el i v i n gs t a n d a r do ft h ep e o p l e ，a n df u s i o n so fe a s t e r n a n dw e s t e r nc u l t u r e s ，r e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e rs h o u l dt a k em o r ee f f e c t i v e m a n a g i n gs t r a t e g i e st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s o fe a c ho ft h e m m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e s h a v ea d o p t e dn o n p r i c es t r a t e g yi n c l u d i n gq u a l i t yo ft h eg o o d s ， a d v e r t i s e m e n t ，r e l a t e ds e r v i c e sa n ds o o nt oi m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s s e r v i c ei st h em o r ei m p o r t a n tf a c t o ra t t a c h i n gp e o p l e sa t t e n t i o nt h a no t h e rf a c t o r s p e o p l eh a v em u c ha t t e n t i o nt ot h es e r v i c ew h i c hi n c l u d e sa d v e r t i s e m e n t ，s e r v i c e i n d o o r , p o s t s a l es e r v i c es u p p o r t ，u p d a t i n g o fp r o d u c tq u a l i t y , c o m m o d i t y v i i i j ：海人学顾i ：学位论义 m a i n t e n a n c e ，s a l ep r o m o t i o na n ds oo n s e r v i c e sa r eo f f e r e db yb o t hr e t a i l e ra n d m a n u f a c t u r e rc o m m o n l yo ri n d e p e n d e n t l yt oi m p r o v em a r k e td e m a n d s t h i sp a p e ra n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e t a i l e r sa n dm a n u f a c t u r e r sb a s e d o ng a m et h e o r y t h em a i np u r p o s eo fa p p l i c a t i o no fs t a c k e l b e r gg a m em o d e li s t oa p p l yi ti nt h ec o n d i t i o no fb i gp o w e rg a pb e t w e e nr e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e r i n t h i sm o d e l ，t h ed o m i n a n tp a r ti nt h ec i r c u l a t i o nc h a n n e li sr e t a i l e ro rm a n u f a c t u r e r o nt h ec o n t r a r y , n a s hg a m em o d e li sa p p l i e di nt h ec o n d i t i o no fs a m ep o w e r b e t w e e nt h e m t h i sp a p e ri sb a s e do nt h es i t u a t i o nt h a tt h e r ei so n l yo n e m a n u f a c t u r e ra n do n er e t a i l e ri nc i r c u l a t i o nc h a n n e l ，a n dt h e yo f f e rs e r v i c et o c u s t o m e rc o m m o n l yo rr e s p e c t i v e l y t h em a i nc o n c l u s i o na r e a sf o l l o w e d ：i n s t a c k e l b e r gg a m em o d e l ，w h e n o n eo ft w op a r t i e si ns u p p l yc h a i no f f e r ss e r v i c et o c u s t o m s ，r e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e rw i l lg a i nm o r ep r o f i tt h a ni nt h ec a s eo fh a v i n g n os e r v i c ei nc i r c u l a t i o nc h a n n e l m e a n w h i l e ，t h er e t a i lp r i c ea n dw h o l e s a l ep r i c e w i l li n c r e a s e t h u si ti st h eb e s tc h o i c ef o rr e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e rt oo f f e r s e r v i c et oc u s t o m e rc o m m o n l yb e c a u s et h e r ei sm o r em a r k e td e m a n dt h a nt h a to f o f f e r i n gs e r v i c er e s p e c t i v e l y i n n a s hg a m em o d e l ，t h eg a m ec a nr e a c hn a s h e q u i l i b r i u mi nt h ec o n d i t i o no fh i g hw h o l e s a l ep r i c ea n dl o ws e r v i c ec o s t w e s h o wt h a tt h er e t a i l e rw i l la d o p tn a s hg a m em o d e lb e c a u s eo fi t sl o ws e r v i c ec o s t a n dt h es e r v i c eh y p e r s e n s i t i v i t yo fm a r k e td e m a n d o nt h ec o n t r a r y , t h er e t a i l e r w i l la d o p ts t a c k e l b e r gg a m em o d e lb e c a u s eo fh i g hs e r v i c ec o s ta n dt h el o w s e n s i t i v i t yo fs e r v i c ei nm a r k e t s e r v i c es u p p o r ti so n eo ft h ei m p o r t a n tn o n p r i c es t r a t e g i e sa d o p t e db y c o m m e r c i a le n t e r p r i s e s t h es t u d yo ng a m et h e o r yi n d i c a t e s ，h o w e v e r , t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rap u r p o s eo fs e l f - i n t e r e s ti nb u s i n e s sa c t i v i t i e s d o e s n t b r i n gt h eo p t i m a lr e s u l t o nt h ec o n t r a r y , c o o p e r a t i v eg a m e sb e t w e e nr e t a i l e ra n d m a n u f a c t u r ec a nb r i n gh i g h e rp r o f i t s t h u s ，t h eu l t i m a t eg o a lo nt h es t u d yo fg a m e t h e o r yi s t oc r e a t ec o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pa m o n gc o m m e r c i a le n t e r p r i s e sb y i x i ：海人学硕i ：学位论文 k e yw o r d s ：r e t a i l e r - m a n u f a c t u r e rr e l a t i o n s h i p ，p o w e r i nc i r c u l a t i o nc h a n n d ， s e r v i c es t r a t e g y , s t a c k e l b e r g n a s hg a m et h e o r y x 原创性申明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工 作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：生日期：翌墨：兰：丝 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：j 生导师签名：纽 h l ：海人学硕l ：学位论文 1 1 研究的目的和意义 第一章绪论 1 1 1 流通渠道中工商关系对经济发展的影响 流通业的发展对国家经济发展有很大的推动作用，它的发达程度可以说是 一个国家经济发达程度的晴雨表。在我国，一方面，流通业同益成为基础产业 或先导性产业( 黄国雄，2 0 0 5 ；洪涛，2 0 0 5 ) ，而且其贡献正在不断显现和增 大；另一方面，流通业仍然是我国国民经济的薄弱环节，它的贡献率与发达国 家相比还比较低。从数据来看，在1 9 9 1 1 9 9 3 年期间，发达国家的流通产值占 g d p 的比重均超过1 2 ，其中美国高达1 6 7 ，几乎是我国同期的2 倍。至l j 2 0 世 纪9 0 年代中期，美、同、英、法等发达国家的流通业对g d p 的贡献已达到1 5 以上( 曹金栋、杨忠于，2 0 0 5 ) 。这表明，我国流通业对g d p 的贡献率还很低， 我国流通业发展程度与发达国家还有很大的差距，但也说明了我国流通业的增 长潜力非常大。 影响流通业有诸多因素，包括信息技术、物流技术、人力资源以及供应商 和零售商之间的利害关系等。本论文认为最重要的基本因素就是供应商和零售 商之间的利害关系，即工商关系。供应商与零售商是商品流通过程中的两个重 要的环节，分别位于产业链的上、下游，工商关系j 下是产业链中上、下游企业 之间的纵向关系。在宏观层面上表现为工业与商业尤其是制造业与零售业之间 的关系，在资本意义上表现为产业资本( 工业资本) 与商业资本之间的关系， 其本质在于工业资本( 产业资本) 与商业资本之间的博弈均衡。 工商关系是一个历史概念，是从第三次世界大分工出现商业之后逐渐形成 的，是社会分工发展到一定阶段的产物。工商企业关系在经历了流通渠道批发 商主导到供应商主导( 牛全保2 0 0 5 ) 将近1 0 0 年的演变之后，近几十年来，零 售商通过连锁经营第一次突破了地域的限制，形成了规模经济，越过批发商而 直接从供应商进货，与供应商的接触日益频繁和密切。零售业的快速发展不但 使流通渠道大为缩短，流通效率大大增强，经济得以迅猛发展，人们的生活水 j ：海人学硕1 ：学位论义 平得以提高，而且也逐渐形成了零售商在流通渠道中占据主导地位的工商关系。 然而，以零售商为主导的工商关系的形成同时也引发了新的问题。如今， 零售商在经历了一段时间发展之后，面临着前所未有的商业微利化时代。商业 从卖方市场的“暴利”行业，正在转变成为“微利”行业，这时零售商将获利 的压力逐渐向供应链的上游也就是供应商转移，必然导致了渠道资源货币化， 因此出现了影响工商关系冲突的症结“通道费用”( 马龙龙2 0 0 4 ) 。零售 业凭借其联系供应商和消费者的居问有利位置，对供应商施加各种纵向约束的 案例无论国外还是国内都备受瞩目。在国外，据统计，1 9 9 9 年制造商在货架费 用方面的开销在美国达9 0 亿美元，制造商认为这是零售商的价格歧视甚至勒索。 在国内，从2 0 0 3 年上海炒货业联合抵制“家乐福”，再至1 j 2 0 0 4 年国美将格力清 出卖场，以及“两会 上解决工商关系症结的提案，至u 2 0 0 6 年1 1 月商务部审议 通过的零售商供应商公平交易管理方法的正式施行，可以说工商企业关系 目前还处于紧张而未能友好合作的阶段。 工商关系能否在新形势下健康发展，小则影响单个工商企业的发展经营， 大则威胁到整个流通业的发展乃至经济、社会稳定。目前，国内工商企业之间 竞争矛盾重重、交易方式落后、缺乏协调合作等问题所引发的风险这种风 险不仅是商业自身的，还可能波及整个市场体系乃至经济体系。为更好地控制 未来市场的制高点进而维护国家经济安全，工商关系由竞争走向合作，不仅是 大势所趋，而且是当务之急。 1 1 2 工商企业战略博弈分析的目的和意义 工商企业之间的竞争关系，转变为各自的利己行为，就是工商企业之间的 博弈战略。按照“经济人”假设和“看不见的手”的原理来讲，企业的利己行 为并没有错，而且，为争取自身利益的最大化行为还会促进企业之间的相互竞 争，通过优胜劣汰而促使整体效率的提高。然而，博弈论的研究证明，经济活 动中出于利己行为目的而采取竞争行为并不一定都能取得最优的结果。而更多 的情况则可能是损人不利己，既损失了别人的利益，自己的利益也并没有增加， 甚至反而减少。相反，如果以共同的利益为目标，采取相互合作的行为，反而 能取到既利他又利己的结果，使合作双方的福利水平都得到改善。 2 i ：海人学硕i j 学位论文 具体到供应商和零售商的关系问题，从静态的结果来看，它们之间是一种 共同分享消费者剩余的关系。在消费者剩余既定的情况下，在对消费者剩余分 配的比例上的确存在着竞争关系，一方份额的增加必须以另一方份额的减少为 前提。然而，如果从动态过程来看，消费者剩余是由供应商和零售商共同创造 的，二者又是一种互补关系，即一方的努力不仅可以给自己带来利益，同时也 可以使另一方的利益增加。这也就意味着如果双方不是竞争而是合作的话，将 创造出更大的效用和价值，使消费者剩余的总量增加，进而使每一方都有可能 得到比不合作更多的利益。 因此，关于工商企业战略博弈的研究，其最终目的和意义，就是利用营销 学、组织行为学理论和产业组织理论等相关理论，通过分析工商双方行为变化 特点、战略反应，揭示出双方博弈产生的动态影响，以及企业的利害关系。具 体分析这些战略会给企业自身或者对方带来什么样的提高或损失，以及如何保 持“提高”，而避免“损失”。尤其随着国内市场开放，外资流通企业进入我国 市场的步伐越来越快，外资企业对我国工商企业带来的影响不容忽视，尤其是 企业经营理念的渗透，使我国工商企业之阳j 的竞争处于需要创新发展的阶段。 零售业的快速发展使得企业虽然拥有垄断势力，但处于“微利化时代”，因此不 断对供应商施加各种纵向约束，影响了双方之间进一步的合作。因此，通过分 析供应商和零售商的战略反应，对“采取什么”以及“如何采用”相应措施和 手段，来消除阻碍供应商和零售商进行合作的障碍，对如何创造工商企业合作 博弈的和谐环境，建立工商关系的稳定机制和协调工商企业合作共赢体系，以 及对政府颁定调控工商关系的相关准则、政策和供应商与零售商今后的发展指 导方针，甚至对国家经济发展、社会稳定都有着极其重要的意义。 1 2 工商企业战略博弈的回顾与讨论 1 2 1关于工商企业战略博弈分析发展概述 通过对近几十年工商企业战略研究的总结归纳，关于工商企业战略可以分 为价格战略( p r i c es t r a t e g y ) 和非价格战略( n o n p r i c es t r a t e g y ) ，价格战略和 非价格战略也是一定意义上的促销战略。这里，价格促销策略( h i g h l o wp r i c i n g 3 i ：海人学坝l ：学位论文 s t r a t e g y ，简称h ) 是指零售商在一定的时间段内对其商品进行低价促销，而在 其它时问段对同种商品实行高价销售。b e s t e r 等较早对此进行了研究，并指出 这种策略可使零售商对具有不同信息结构的消费者进行歧视性定价。天天低价 策略( e v e r y d a yl o wp r i c es t r a t e g y ，简称e ) 则指零售商每天对某些商品实施低 价策略，而不进行限时促销，该策略的实施有利于零售商减少广告费用。还有 的文献指出，零售商针对不同的消费者群体进行价格定位是决定零售商之间竞 争激烈程度的一个重要因素，适当的价格定位可以使得当面对多层决策变量博 弈时，零售商能够在其“价格空间 中寻找到有利于自己的策略。 近十几年来，市场竞争同益激烈，价格是否低廉已经不是消费者关心的唯 一话题，非价格因素( n o n p r i c ef a c t o r ) 商品质量、技术、商品相关服务 等成为影响消费者购买商品越来越重要的影响因素。非价格战略( n o n p r i c e s t r a t e g y ) 一般定义指除了降低价格策略之外，企业采取的“任何能使得消费者 从他们购买的商品获得最大的收益的策略( g o f f i n1 9 9 9 ) ”。其中以服务提供为 主要影响因素，具体的服务策略包括：广告宣传、产品质量升级、定时送货、 在店服务、售后客户支持、商品维护保修和其它能够增加顾客“觉知产品价值 的服务( 许明辉，于刚2 0 0 6 ) 。上一节提到流通业对国家经济发展有着至关重 要的推动作用，而一国流通产值占g d p 或g n p 的比重高低，与该国的商品与服 务的市场化程度以及社会化、专业化生产水平高低密切相关。也就是说，商品 与服务的市场程度越高，社会化、专业化水平越高，流通业对g d p 和g n p 的贡 献也就越大，也就越能推动经济发展。因此，供应商和零售商必须采取比降低 价格更加复杂的经营策略来提升自身国际竞争力。 同时，互联网的出现带来了电子商务的快速发展。电子商务进入流通渠道 不但方便了人们购买商品，而且大大减少了交易成本。然而，发达的网络销售 也导致了人们与商品或厂家正面接触，亲眼见到物品实物以及与厂家交流的机 会越来越少。这样，人们对商品价格不会关注太多，相反会对商家信誉、商品 质量保证以及各种保修措施等以及商品所带的高附加值有越来越高的要求。如 果商品的质量不过关，或者顾客购买物品后商品所带的保修措施等服务欠佳或 不好实施的话，会大大减少商品市场需求量。因此，厂家有关商品非价格服务 策略的实施对于提高市场需求有着至关重要的作用。 4 l ：海人学顾i ：学位论义 1 2 2国内外工商企业战略博弈研究文献综述 从资料来看，7 0 年代至今以美国为代表的西方学者就对供应商和零售商之 间战略博弈进行了相关研究。特别是近年来迅速兴起的演化博弈论以有限理性 为基础，将博弈分析和演化动态有机地结合起来用来考察经济现象，从而为研究 复杂经济系统提供了合适的分析工具。其基本思路是：有限理性的经济主体不 可能正确地知道自己所处的利害状态，让它通过最有利的策略逐渐模仿下去，最 终达到一种均衡状态。 近十几年我国市场的逐渐开放，流通渠道的同益发达，供应商、零售商和 消费者之间的关系越来越密切，也呈现出多方面的合作和冲突。我国学者对流 通渠道中供零双方战略博弈也进行了较多的分析。纵观西方学者和我国学者相 关研究，主要基于两个方面，分别为以“价格战略”博弈研究为主和“非价格 战略”( 包括服务战略、非服务战略) 博弈研究为主。 第一，主要从价格战略角度的研究。t e c kh u ah ，c h r i s t o p h e rs ，b e l ld ( 1 9 8 8 ) 较早的研究了价格方面对市场需求变动的影响，通过模型分析和市场 调研所获数据，研究了消费者的理性购买行为与零售商定价策略之间的关系。 b e s t e rh ，p e t r a k i se ( 1 9 9 6 ) 认为价格促销策略可使零售商对具有不同信息结 构的消费者进行歧视性定价。r a j i vl ，r a or ( 1 9 9 7 ) 认为当零售商每天对某 些商品实施低价策略，而不进行限时促销，也就是实施“天天低价策略”，则 有利于零售商减少广告费用等而扩大市场需求。s a n t o r er ( 1 9 9 9 ) 通过研究从 对不同的消费者确定不同价格角度建立模型，讨论了零售商“价格促销策略 和“天天低价策略”两种策略成为纳什均衡的条件。j e u l a n d ，s h u g a n ( 1 9 8 3 ) 认为供应商能够利用数量折扣( q u a n t i t yd i s c o u n t ) ，引导零售商选择渠道优化 的零售价格。m o o r t h y ( 1 9 8 7 ) ，认为供应商愿意以产品的边际成本为定价卖产品， 但零售商要付给供应商固定的转移支付，来达到供应商和零售商之间的协调发 展。s e t h is ，y a nh ，z h a n gh ( 2 0 0 5 ) 研究了由两个供应商和两个零售商构成 的供应链，两个供应商生产具有可替代的产品，分别通过这两个零售商销售到 市场上，零售商只在价格上进行竞争。t a n s e vg e y l a n i ( 2 0 0 7 ) 结合当今流通渠 5 l ：海人学颁+ i ：学位论文 道中越来越多的大型零售商占主导地位的现实，根据零售商在供应链中的权威 大小，分别定义出强势零售商和弱势零售商，并揭示出供应商对不同权威大小 的零售商批发价的确定，以及零售商最终零售价的确定，从而得出三方博弈后 的最终利润。 国内学者石岿然，肖条军( 2 0 0 5 ) 通过建立一个三阶段h o t e l l i n g 博弈模型， 分析位于【o ，l 】线性城市两端的零售a 和b ：第一阶段同时选择价格策略变量； 第二阶段确定价格的大小；第三阶段由消费者选择零售商，应用演化博弈论进 行研究，分析了零售市场价格策略的演化稳定性。李骏阳，夏爱萍( 2 0 0 6 ) 基 于不同时期零售商零售成本对称与不对称情况，以及强势零售商向制造商规定 供货价格，弱势零售商接受制造商的供货价格这两个前提，通过图形和数学模 型来分析零售商和制造商的定价战略行为定价战略，以及双方如何通过这 一战略使其利润最大化。 第二，主要以“非价格策略”为角度的研究。从服务战略来讲，s p e n c e ( 1 9 7 5 ) 和d i x i t ( 1 9 7 9 ) 较早研究关于产品质量、服务对供零双方利润的影响。 j e u l a n d ，s h u g a n ( 1 9 8 3 ) 将非价格变量，诸如商品质量和相关服务等作为服务 数量的非线性关系，结合模型，来分析供零双方利润的变化。m c g a h a n ， g h e m a w a t ( 1 9 9 4 ) 研究了一个单一的交易博弈模型，试图分析双头垄断企业是 通过提供服务策略来维持老顾客量，并通过价格策略吸引新顾客。d e s i r a j ur ， m o o r t h ys ( 1 9 9 7 ) 研究了如何在信息不对称的条件下对带有服务性能要求的配 送渠道进行有效的管理。i y e r ( 1 9 9 8 ) 分析了供应链中包含一个供应商和两个 零售商，两个零售商之间有非价格因素( 服务) 的竞争。文章建立了供应商是 主导者的s t a c k e l b e r g 模型，假设消费者在空间位置有区别，并且对零售商提供 的服务需求意愿不同，进而研究供应商和零售商各自的利润变化以及所采取的 战略。k i m ，s t a e l i n ( 1 9 9 9 ) 进行了两个供应商和两个零售商之间利润最大化的 博弈研究，揭示出当消费者对一家店里的不同品牌之间促销行为敏感时，零售 商的利润会增加，相反供应商的利润会减少。t a s y ，a g r a w a l ( 2 0 0 0 ) 研究了供 应链中有一家供应商将一样的产品提供给两家独立的零售商的模型，其中市场 需求不但与零售价格有关而且与零售商的服务有关。文章表明就像零售商之间 的一定程度的合作对竞争有影响一样，就任何一个“竞争性方面”( c o m p e t i t i v e 6 l ：海人学硕i ：学位论文 d i m e n s i o n ) 来讲，服务对竞争的强度也是有很大的影响。c h a y a k f i tc ，j y e c h y i l u ( 2 0 0 4 ) 研究了生产具有竞争性的产品的两个供应商和一个零售商博弈模型， 研究表明当一种商品的市场需求增大时，首先生产该产品的供应商利润会增加， 而且它的竞争者也会从中获得利润但是利润小于首先生产产品的供应商；当一 个供应商通过提供服务来获取市场时，零售商将会通过以低价格销售“低服务 产品 ，高价格销售“高服务产品”来划分市场份额。国内学者李骏阳，夏爱萍 ( 2 0 0 6 ) 研究了在零售商零售成本对称与不对称情况下，通过图形和数学模型 来分析零售商和制造商的促销战略行为，以及双方如何通过这一战略使其利润 最大化。程大中，陈宪( 2 0 0 5 ) 从现实意义上深入分析认为提供给消费者的服 务( 简称消费者服务) ，反映了社会或家庭消费结构的变化，而这一变化可以折 射经济发展水平或收入水平( 支出水平) 与支出结构的变化，而这后面的变化 又可以印证经济发展中的供给水平和供给结构的变化。罗卫，张子刚，欧阳明 德( 2 0 0 4 ) 研究了一个制造商和一个零售商在合作广告模型中的博弈分析，得 出了s t a c k e l b e r g 和n a s h 均衡解。 在非服务战略中，金永珠( 2 0 0 4 ) 从零售企业提供产品的边际成本和企业 所处的空间位置方面，运用伯特兰模型( b e r t r a n dm o d e l ) 和豪泰林模型 ( h o t e l l i n gm o d e l ) ，分析出我国零售企业的边际成本劣势和空间位置优势。 1 3 论文的分析方法与结论分析体系 1 3 1 本文的研究思路与分析工具选择 首先本研究涉及到对供应商和零售商流通渠道主导地位转换分析，以便在 流通渠道中工商企业权威( 议价权利) 差距背景下，分析工商企业战略博弈最 终的结果。牛全保( 2 0 0 5 ) 认为工商企业主导地位经历了从批发商主导( 1 9 世 纪5 0 年代到8 0 年代) 到制造商主导( 1 9 世纪9 0 年代到2 0 世纪5 0 年代) 再 到零售商主导( 2 0 世纪6 0 年代至今) 三个阶段。在这三个阶段中，占主导地 位的供应链成员在流通渠道中的权威要大于非主导地位的成员。 其次结合当今国内市场，零售商作为市场终端者对市场需求的控制力同益 增大，尤其是我国进入w t o 使不少外资零售商巨头抢滩中国市场，流通渠道 7 i ：海人学硕l - q ：位论文 中的零售商占有主导地位的情形，对供应商造成不利影响的状况同益明显。同 时，经济的快速发展使人们生活水平日益提高，产品差异化越来越明显，消费 者关注的以及供应商和零售商用来提高利润的策略就不再仅仅是降低商品价 格。对同常所用的物品无论从质量上，从商品所带的附加值上还是消费者购买 商品后厂家或零售商提供的相关服务上，人们都有越来越高的要求。因此，供 应商和零售商采取的非价格经营策略，尤其是对消费者的服务提供，在提高市 场需求上扮演着越来越重要的角色。 从以上背景分析可见，本文的分析思路为：在目前经济发展迅速的背景下， 界定不同时期供应商和零售商在流通渠道中的主导地位或非主导地位，着重分 析不同主导者，单独或共同使用服务提供策略时，供应商和零售商的战略反应， 并得出相关结论。 本文一方面应用s t a c k e l b e r g 博弈模型为分析工具，该模型是在市场上由 于企业规模或流通渠道中权威( 议价权利b a r g a i n i n gp o w e r ) 有大小之分，而使 流通渠道具有主导者和追随者。本文分别分析了当零售商作为s t a c k e l b e r g 主导 者时的决策和供应商作为s t a c k e l b e r g 主导者时的决策。另一方面结合目前我国 绝大多数零售商和供应商在流通渠道中权威大小相当，双方都不是主导者的情 形，利用n a s h 博弈模型为分析工具进行分析。 本文研究的流通渠道中没有竞争( 这里的没有竞争是指流通渠道中只存在 一个供应商和一个零售商，没有商圈之内的竞争) ，只有一个供应商和一个零售 商。供应商生产并且将产品直接提供给零售商，零售商将产品直接买给市场消 费者。通过考虑供应商和零售商在流通渠道中权威( 议价权利) 大小确定主导 地位，并结合它们在不同的条件下对服务提供的选择。可以发现，在s t a c k e l b e r g 博弈下，供零双方都提供服务给消费者对它们来说是最好的选择，双方能从中 得到更多利润，这是因为共同提供服务使市场需求大幅度增大，双方的利润都 会比单独提供服务时所得利润要多，并相应得提高了批发价和零售价。在n a s h 博弈下，双方权威大小差不多，因为零售商接近市场需求，因此由零售商提供 服务，这时供应商和零售商