（西方经济学专业论文）何时建立品牌——一个关于企业建立品牌行为的经济学分析.pdf

l i i i ii ii ii i rlll ll lll li y 171319 9 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字日期： 五勺年6 月2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 逝鎏盘堂 有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 弧曷奔 签字日期：兀7 0 年( ) 月日 导师签名：拖丑艮 签字日期：9 。j o 年易月2 1 日 致谢 光阴似箭，岁月如风，两年的求索苦旅弹指而过。在面对这一篇完稿的论文 时，心中不禁感慨万千。回想起两年前来到经济学院报到的那一刻，仿佛就在昨 天。两年的学 - j 生活中，我得到了学校、学院的诸位领导以及老师的无尽关怀和 谆谆教导，这让我在短暂的研究生学期期间，知识水平能够更上一个台阶。在此 谨向学校所有的领导和老师致以最崇高的敬意! 在这里，首先要感谢我的导师，曹正汉教授。两年前，我有幸投于曹老师门 下，老师渊博的专业知识，缜密的思维以及对学生无微不至的关爱，都让我留下 了深刻的印象。每周的讨论和我做的报告都给我进一步写作提供了很大帮助。 其次，我要感谢那些在我写作过程中给与无私帮助的老师和同学们。感谢潘 士远老师、陈琳老师，金明路老师在开题过程中给予的修改意见。感谢我的师兄 周杰、潘志胤，师姐蔡米娜等在我论文写作和修改过程中给与的指导和鼓励。感 谢李苗清、苏畅、薛斌锋等同学跟我进行的学术交流，还要感谢学长学姐许盈盈、 郭振宇、李晨、张弛等在论文写作中提供的帮助，不得不说，论文的完成，凝聚 了太多人的智慧与力量。 最后，要感谢我的父母，感谢他们在身边默默的支持，感谢2 0 多年来对我 不计回报的养育之恩。 由于本人的理论水平有限，对问题的认识不够，分析、解决问题的能力还有 待提高，所以文章中难免有错误和不足之处，恳请各位专家、老师的批评指正， 以促使我改进、提高。再次向各位致以我最真诚的感谢! 摘要 产品质量与品牌问题一直是产业组织理论研究关注的焦点。本文围绕企业何 时建立品牌这个问题，考察了不同产业的企业建立品牌的过程，并通过建立模型 进一步解释和分析，尝试性的回答这个问题。 我们发现企业会综合考虑消费者对品牌的认知和市场中企业的数量两个因 素，当企业认为消费者可能会转变认知方式的时候以及市场中企业数量比较少的 时候，企业会采取建立品牌的策略。从整个产业变迁的角度来说，如果大多数企 业选择建立品牌，则会形成一个分散良性竞争的格局；如果少数企业选择建立品 牌，则会形成寡头竞争的格局；如果没有企业选择建立品牌，则会形成在低质量 陷阱中无法挣脱的状况。从消费者与企业博弈的角度来说，从如果市场为买方市 场，则消费者更有可能选择集体行动来迫使企业建立自有品牌。 关键词：品牌质量案例分析产业组织理论 a b st r a c t q u a l i t ya n db r a n di so n eo ft h ec e n t r ei s s u e si ni n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n i nt h i sp a p e r , w e r e v i e wt h ec o r p o r a t eb r a n d i n gp r o b l e mb yc a s es t u d ya n dd oaf u r t h e re x p l a n a t i o na n da n a l y s i sb y c r e a t i n gt h em o d e l s w et e n t a t i v ea n s w e rt ot h i sa n dt r y i n gt oi d e n t i f ye v o l u t i o nd i s c i p l i n eo f t h e p r o d u c tq u a l i t ya n db r a n di ni n d u s t r i e s w ef o u n dt h a te n t e r p r i s e st a k et w of a c t o r sa sk e yf a c t o r si nb r a n d i n g ，c o n c u l d i n gc o n s u m e r b r a n da w a r e n e s sa n d t h en u m b e ro fe n t e r p r i s e si nt h em a r k e t w h e nc o m p a n i e st h o u g h tt h a t c o n s u m e r sm a yc h a n g et h e i rc o g n i t i v es t y l e s a sw e l la sr e l a t i v e l ys m a l ln u m b e ro ff i r m si nt h e m a r k e t ，t h ee n t e r p r i s e sw i l le s t a b l i s ht h e i rb r a n d s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ee n t i r ei n d u s t r y , i ft h e m 萄o d t yo fi n d u s t r yc h o o s et oc r e a t et h e i rb r a n d s ，i tw i l lf o r mad i s p e r s e dp a t t e mo fh e a l t h y c o m p e t i t i o n ；i fa s m a l ln u m b e ro fc o m p a n i e sc h o o s et oc r e a t eb r a n d s ，w i l lb et h ef o r m a t i o no f o l i g o p o l i s t i cc o m p e t i t i o np a t t e r n ；i ft h e r ea len oc o m p a n i e s t oc h o s e nt oe s t a b l i s ht h eb r a n d s ，t h e n t h ew i l ls t a yi nt h el o w - q u a l i t yt r a p f r o mc o n s u m e rp e r s p e c t i v e ，i fb u y e r ss i d eh a v em o r ep o w e r , c o n s u m e r sa r em o r el i k e l yt oc h o o s ec o l l e c t i v ea c t i o nt of o r c et h ee n t e r p r i s e st oe s t a b l i s ht h e i r o w nb r a n d s k e yw o r d s ：b r a n d ；q u a l i t y ；c a s es t u d y ；i n d u s t r yo r g a n i z a t i o n i i i 目次 j l ：谢i 摘要i a b s t r a c t i i l 1 导论1 1 1 研究问题l 1 2 研究背景1 1 3 研究方法与研究框架3 1 4 研究难点和创新点4 2 文献综述。7 2 1 产品质量与声誉的理论研究7 2 2 声誉质量问题的经验研究1 3 2 3 区域品牌相关研究1 4 2 4 聚焦点相关理论1 5 2 5 总结与评述一1 6 3 理论论证l7 3 1 模型的经济学直觉1 7 3 2 模型的环境设定。l7 3 3 两个比较基准l8 3 4 几种情况之间的转变的条件。2 0 3 5 各种情况出现的结果以及其表示2 3 3 6 ，j 、结：! ! ； 4 案例研究2 7 4 1 温州皮鞋质量转变回顾2 7 4 2 温州皮鞋案例分析2 8 4 3 中日电磁炉案例3 0 4 4 中日电磁炉案例分析3 2 4 5 小结3 4 5 研究结论与政策意义3 7 5 1 研究结论。3 7 5 2 政策建议3 7 参考文献4 l 作者简历4 5 浙江大学硕士学位论文导论 1 导论 1 1 研究问题 在经验中，我们容易发现在企业的发展初期一般都不太重视自有品牌，与 之相关的是有相当多的企业生产低质量的产品。这是因为消费者也不会花费相 当资源了解不知名企业的品牌及其价值，因为分辨不同企业的产品并不能给自 己带来更大的利益；而企业一般也没有足够实力去建立品牌。 随着市场的成熟和产业中商品质量的差异开始增大，消费者也开始重视对 品牌的识别，并愿意花更高的价钱购买这些有比较好口碑的商品，即使这些商 品的质量提升并没有像价格那样大。 这显示出消费者逐步接受品牌溢价，并开始通过分辨每个厂商的品牌质量 来选择商品。随着信息传播速度的加快，如果某些消费者买到低于期望质量水 平的商品而产生抱怨，会导致大量的消费者采取回避该品牌，并最终造成厂商 没有动力生产低质量的产品。 但是，由于厂商建立自有品牌需要大量的广告投入，而且需要在初始阶段 提供产品给予消费者“试用”( 包括折扣购买、免费试用以及推广期间附送等) 的机会，往往耗资巨大，因此，厂商只有在一定条件下才会选择建立自有品牌。 因此，本文所研究的问题是：在什么样的情况下，企业会选择“生产高质 量的产品并建立品牌”这一策略? 企业的这种行为会导致市场上的产品质量发生 怎样的变动? 同时，在这个过程中消费者的行为对企业的选择有什么影响，进 而形成什么互动关系。 本文将通过案例分析和建立理论模型，尝试回答上述问题。 1 2 研究背景 随着中国市场经济的发展，竞争性行业的增多，市场供给也逐步增加，而 消费者随着选择范围的增加，逐渐开始重视商品的质量问题，并试图用各种方 式解决这个问题。在商品质量这个问题上，我们可以发现“王海”这样的职业 打假人，也可以发现许多产品由于低质量产品的泛滥成灾而最终陷入低质量的 浙江大学硕士学位论文 导论 泥潭，我们同时也发现有大量的商品质量逐步提高，形成了良性循环。 而在商品质量的发展变化中，产品的品牌是一个很重要的问题，它关系到 产品的识别、成交以及最终在产品质量出现问题之后的追究责任的问题。 从表面上看品牌仅仅是商标，但实际上，商标与品牌有本质的区别。品牌 是消费者心中的烙印，也就是一种对该种商品所对应的产品的性能、质量等各 个方面的一种“成见”。而这种成见来自于以前的消费体验、其他消费者对同一 产品的认知以及媒体对产品的各种正面负面报道。与此同时，品牌背后有着企 业对质量的投入，因为维持产品质量的高水准是建立起品牌的基准。 从现实中的品牌与质量的关系来看，拥有知名品牌的企业往往由于质量上 更优秀占据更高的市场份额并获得更高的利润，但一旦质量遭到怀疑则产品的 销量常常大幅度下滑；而拥有比较好质量的企业往往需要对产品大力推广，通 过建立自己在消费者心目中的品牌，来获得一个稳定的长期的利润。 以韩国三星电子公司为例，它在成立的相当长时间内，产品以低端、廉价、 仿造为主，但从8 0 年代末、9 0 年代初开始，它完全摈弃了以产量制胜的低盈 利扩张模式，转向以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率的品牌生产营销 模式，集中精力开发高附加值产品。与此同时，三星不仅高投入生产高质量的 产品，也通过大量的投入试图建立自己的品牌形象。首先，三星公司放弃了以 往采取在超市销售的方法，而是将产品转移到标志着更高产品质量的第一流电 子专卖店。虽然产品的销量受到了影响，但品牌有所提升，逐渐和它所对应的 更高的质量相对应。其次，三星公司通过赞助重大国际体育赛事、投巨资进行 广告宣传、投巨资进行公益投入这三招，逐步建立了自己的产品形象。从1 9 8 8 年开始，三星公司的标识就出现在包括汉城奥运会、都灵奥运会、北京奥运会 在内的的各届奥运会、亚运会以及其他世界级体育赛事中。三星公司的广告投 入和公益投入也非常高，0 1 年的广告花费就达到4 亿美元，且方式多种多行， 包括成为电影黑客帝国的赞助商等各种方法；在公益投入上，三星公司也不惜 血本，包括设立三星奖学金、美术馆以及帮助陷入困境的韩国大学。这些品牌 提升方面的举措都配合产品质量的提升最终为三星电子实现跨越式发展，提高 利润和国际影响写下了浓重的一笔。 2 浙江大学硕士学位论文导论 相比之下，中国的三株集团公司则成为品牌质量这个环节的跛脚虾。三株 是中国保健品行业的传奇公司，它是1 9 9 3 年创立的医药保健品企业。1 9 9 3 年 三株集团注册资本才区区3 0 万元，当年销售收入1 6 0 0 万元，1 9 9 4 年销售额达 到1 。2 5 亿元，1 9 9 5 年猛跳至2 3 亿元，1 9 9 6 年达到惊人的8 0 亿元，创造了4 年增长速度达到4 0 0 的奇迹。但三株虽然愿意花大价钱在广告上投入对品牌进 行推介，但所生产的产品并没有达到所宣传的水平，主要通过所谓的“让专家 说话，请患者见证”专家义诊的行销模式，依靠铺天盖地的广告和诱惑力的广 告词来获取比较高的市场占有率，但随着然而，1 9 9 6 年发生的湖南常德所谓的 “三瓶三株要了一条人命”的索赔诉讼案，使三株集团从1 9 9 7 年开始，销售急 剧下跌，比1 9 9 6 年减少了1 0 亿元。从此三株便节节败退，一蹶不振。1 9 9 8 年 3 月一审宣布三株败诉，全国一段时间内各地方销售者拒绝买三株口服液，药 店和医院也拒卖三株口服液。把所有的赌注都押在营销和塑造品牌，没有注重 产品和宣传向匹配最终导致三株的失败。 由此可见，合理的选择自己的产品和质量策略是非常重要的，随着中国的 企业不断的意识到品牌的重要性，提高质量建立自有品牌成为一条必由之路。 我们希望通过本文的对企业建立品牌的研究，得到一些启示。 1 3 研究方法与研究框架 本文采用案例分析与理论模型相结合的方法。在案例分析中，本文选择了 中国温州皮鞋和中日电磁炉市场为案例，分析在不同行业背景下，企业品牌建 立的过程。同时采用产业组织理论中的相关方法作为分析工具和理论框架，围 绕消费者和企业这两者的约束条件和激励因素来构造相应的理论模型，讨论品 牌建立和产品质量变化的各种不同路径。 此外，在本文中，由于消费者是分散做决策，我们的模型存在多重均衡， 因此本文还运用博弈论中的聚焦点理论来解释消费者的协调问题，以及均衡的 移动问题。 本文的研究将沿着以下思路展开： 第一部分是导论，提出选题的背景、选题所涉及的具体问题及本文的研究 。h t t p ：w w w g x u t e d u c n x b s z g l x r e a d n e w s a s p ? n e w s l d = 4 0 3 浙江大学硕士学位论文导论 方法与框架结构，进而归纳了本文写作中的难点与创新点。 第二部分回顾了与本研究有关的产业组织理论和聚焦点理论文献，作为本 文的理论铺垫。主要是从理论研究和实证研究两个角度，分国内研究和国外研 究来展开。 第三部分分析案例得到经济学直觉，试图通过设定合适的模型来论证这个 直觉。首先描述经济学直觉，并设定一个基本环境，根据环境的设定解一个基 准模型；然后分析不同情况的转变条件；然后利用以上条件得岛几个可能的路 径，分析各种条件下，产业的品牌建立和质量变化过程；最后对整个理论模型 做一个梳理和总结。 第四部分从实际的案例出发，主要分成三个小部分。首先详细描述温州皮 鞋的案例，通过对温州皮鞋品牌和质量的一个长期的转变过程的考察，观察到 一个可以理论化的结构，并试图用经济学语言描述出来；其次描述中国日本两 个电磁炉市场的变迁，通过观察两个市场在变化过程中的共通之处，概括出另 外一种产品质量与品牌变迁的模式；最后通过将这两种品牌建立和产品质量的 变化过程做一个理论梳理和归纳，试图用一个统一的框架做出说明。 第五部分根据第三部分的理论推导和第四部分案例的经济学逻辑，做一个 经济学意义上的归纳，进而发掘其政策含义。 i 4 研究难点和创新点 本文的创新点： 第一，在分析厂商建立品牌的机制上，现有文献只分析产品质量有差变好或 由好变差的情形。本文则分析了一个产品质量由好变差并由差变好的全过程。 第二，在研究方法上，现有文献对产品质量的分析一般对低产品质量和高产 品质量采用不同的框架，分别用信息不对称和声誉效应来解释，本文对这两种 情况采取统一的框架进行解释。 第三，在解释的一般性方面，本文把基于温州皮鞋的结论，通过与其他案 例进行比较，并运用理论模型论证以推广到更一般的有关地区( 或产业) 品牌 向企业品牌转化的一般性结论。 本文的重点与难点： 4 浙江大学硕士学位论文导论 本文的重点是分析温州皮鞋与日本电磁炉的案例并建立理论模型。本文利用 产业组织理论的方法，首先在案例中分析了其中的经济逻辑，然后在古诺竞争 的框架底下分析地区( 或产业) 品牌和公司品牌情形的不同结果，并分析了转 变的条件和条件的影响。 本文的难点是：由于数理模型有众多的假定，需要选择比较合乎常理又能 够出色解释现象假定来实现模型，并且需要仔细考虑模型的细节。除此之外， 还需要了解模型的适用性，最好能够进一步拓展模型的解释力和解释范围。 浙江大学硕士学位论文文献综述 浙江大学硕士学位论文文献综述 2 文献综述 从文献而言品牌相关的文献一般都归类在“声誉”类别里。而有关产品的 质量和声誉的文献很多，不仅有从传统的视角的，采用新古典均衡的手段研究 的论文，也有从博弈论和不完全信息的角度来考察产品的声誉和质量的论文， 不仅有从理论视角研究聚焦点( f o c a lp o i n t ) 等影响声誉问题的因素，也有支 持和分析现实中的质量问题的实证计量的论文。现在对前人的研究分块进行介 绍性梳理。 2 1 产品质量与声誉的理论研究 人们对声誉的理解由来已久。古希腊著名学者亚里士多德( h r i s t o tl e ) 在 他的重要著作尼各马科伦理学( n i c o m a c h e a ne t h i c s ) 中写道：“我们自己 就是存在于我们的重复中，于是完美不是一种艺术而是一种习惯。”亚里士多德 的认识从现代的观点来说就是，声誉来自于不断的重复，而形成了好的声誉会 导致不断的好的行为。 但是在经济学领域，质量相对而言被更早的考虑到理论中。传统的均衡分 析是基于一个纯粹的简单的市场模型，也就是竞争性卖者在市场上卖完全一样 且不会变化的质量，在这样的模型中，均衡的调整被局限在价格和产出上。在 张伯伦( c h a m b e r l i n ) 的垄断竞争理论一书中考虑了另外一个极端，也就 是所有竞争性产品的价格是相同的且不会变化的，质量却是可以变化的，在张 伯伦的模型中，市场的调整被限制在产品的质量上，此时质量会随着供给和需 求不断的调整而达到均衡，形成所谓的均衡质量，这仅仅是代替了原有理论中 的价格，但是由此把质量的考量引入到经济学的分析中。 雅培( a b b o t t ) 1 9 5 3 年在张伯伦的研究的基础上在美国经济评论发表 了在质量研究领域的开创性的论文。他首先批评了传统的认为质量是一致且不 变的框架，然后认为这样忽视了质量的多变和物品之间的不完全替代性。之后， 他以张伯伦的的研究为基础并在文章中超越了张伯伦对产品竞争的过于极端的 假设，作者发展了三个方面的模型，分别从纵向、横向、创新型的质量差异， 浙江大学硕士学位论文 文献综述 在短期和长期两个维度展开分析，对质量进入经济学家视野起到了推动作用。 多尔夫曼和施泰纳( d o r f m a na n ds t e i n e r ) 紧随其后，他们的同样在美 国经济评论发表论文中，把质量和广告相类比，分析了质量对均衡的影响。 在他们的模型中，厂商的“价格一质量( 广告) ”选择会影响它的销售，质量与 广告同样影响了需求曲线的位置，使得需求增大，而质量和广告的主要区别在 于质量是影响厂商的单位可变成本的，而后者则不影响可变成本。作者采用新 古典的视角分析质量对需求曲线和成本的影响，他们得出当厂商最优时普通需 求曲线的斜率的相反数等于质量增加导致的需求的增加与质量增加导致的成本 增加之比。在他们的模型中，并没有采用特殊形式的成本函数或者需求曲线， 但是他们暗含的假定消费者和生产者都不会有策略性行为，都是在完全竞争市 场作为价格、质量的接受者来行事。 但是经济学家并不满足于仅仅分析一个基于最简单的一般均衡思想的质量 模型，这样的模型与现实中产品质量无法事先观察到甚至难以事后证实的情形 有很大的出入。阿克洛夫( h k e l o r f ) 关于柠檬市场的文章第一次将信息不对称 引入到价值一质量分析里来。阿克洛夫认为，在信息不对称的市场上，卖方由 于无法确切知道产品质量的信患，只能按照预期的质量支付产品价格，从而导 致持有最好产品质量的卖方退出市场，导致逆向选择问题，引发市场的崩溃。 根据格宁守夫( 6 e n e s o v e ) 的阐述，阿克洛夫所阐述的逆向选择机制的暗含前提 是：( 1 ) 在产品交易时，交易的一方比另一方更能识别产品的质量( 在阿克洛夫 文中是指卖方) ，( 2 ) 产品的质量对买卖双方都是有价值的，( 3 ) 拥有信息优势 的一方不具有单独的定价权，( 4 ) 外在的制度不能( 或者不能完全的) 消除质 量上的不确定性。虽然实际上的市场并非使得上述条件得以满足，但是阿克洛 夫的文章让我们从不完全信息的视角开始考虑产品的质量问题。 另外一些经济学家则从不确定性的角度入手，将产品的质量刻画为各种特 性。比如利兰( l e l a n d ) 认为物品不是直接提供效用，而是提供对消费者有价 值的基本特性，他假设物品的特性是s 维的，每个维度都可以有不同的水平， 通过引入矩阵，作者建立起了不确定条件下的最优生产理论，也就是消费者选 择理论中的“特征法”，作者建立了一个同时考虑质量数量选择的，利润最大化 厂商的行为框架。在利兰的框架中并没有考虑厂商之间任何互相影响的策略性 浙江大学硕士学位论文 文献综述 行为，因此，事实上作者只是处理了完全竞争市场和垄断市场这两个特殊情况。 更早的，兰贺里和皮尔斯( l e v h a ria n dp e l e s ) 采用耐久性作为质量的 度量，他们认为高质量可以认为是商品更耐久，也就是说认为质量是数量的完 全替代品，从这个角度出发，如果再加入产品只能使用一期等其他适应性条件， 就可以得到，质量必然与市场结构相关。他们不仅分析了一般性的市场结构的 影响，还具体分析了垄断市场中的情况，他们最后得出结论，在垄断市场中， 不仅数量会低于完全竞争市场，而且质量由于是数量的完全替代品，质量也会 低于完全竞争市场，政府如果只管制价格或者只管制质量都会造成垄断者错误 的配置资源。他们把质量当做数量的完全替代当然有失简单化，但是通过这个 简单化，把读者的注意力引向了市场结构。 斯彭斯( s p e n c e ) 注意到在寡头垄断市场中的非价格竞争问题。斯彭斯是 因为市场中的管制而注意到寡头市场中的非价格竞争问题，他在文章的开头就 提到了在汽油市场、航班市场的非价格竞争问题。在作者的模型中，影响需求 曲线的只有价格和非价格两个因素，因此实际上作者将质量作为非价格因素的 一个部分包括在模型当中了。作者得出结论，市场表现是基于收益与增量剩余 是与数量、质量是否正相关，而市场既可能过分供给也可能过于缺乏供给。 迪克希特( d i x i t ) 则在斯彭斯的基础上，进一步将文章的重心着重放在质 量上，作者首先建立模型分析了非价格竞争的纳什( n a s h ) 均衡的性质，之后 作者又分析了在寡头垄断市场上进入障碍、合谋造成的在数量、质量上的影响。 作者同样得到与兰贺里和皮尔斯类似的结论，也就是仅仅在数量、质量某个方 向加强竞争的管制会导致事情更糟糕。 高( g a l 一0 r ) 的论文同样考虑了寡头垄断时同时决定质量、价格均衡的模 型。他假设消费者的保留价格是非同一的，每个消费者购买且只购买一个产品， 每个企业的产量是质量的函数。那么在寡头垄断时，当企业数量增多时，由于 每个企业都会生产更多的低质量的产品以有利于自己实施价格歧视。因此会导 致在总产出增多的同时会降低产品的平均质量，在他的模型中，社会福利的效 应是不清楚的，要同时考虑前者导致的社会福利的增加和后者导致的社会福利 的损失的两个效应的总效应。 由于质量很难观察，即使能够观察到也存在着能否向第三方证实的问题， 9 浙江大学硕士学位论文文献综述 即使存在政府的质量管制，它也将会是比较脆弱的，只能起到一个最低标准的 作用，所以如果仅仅基于以上传统的理论并不能解释，为什么真实世界中市场 中的企业没有时时刻刻仅仅生产最低标准或者非常低的质量的产品，而是有动 力生产某些远远高于管制要求的高质量的产品，因此我们可以猜想到有别的因 素在企业的行为中起作用。 克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔森( k r e p s ，m il g r o m ，r o b e r t sa n d w i ls o m ) 的声誉模型考虑了不完全信息条件下的重复博弈，他们证明，参与人 对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，合作 行为在有限次博弈中会出现，只要博弈重复的次数足够长( 没有必要是无限的) 。 k m r w 模型意味着我们可以简单的猜想到，企业有动力选择使质量高于单期均衡 的质量，只要未来的声誉导致的收益能够填补单期高质量导致的高成本的损失。 夏普罗( s h a p i r o ) 就是沿着这个思路。作者分析了消费者在不完全知道产 品质量的市场中，一个重要的避免供应质量恶化的力量就是和企业相关的声誉。 作者认为，由于声誉只能滞后于提供高质量本身奖励这种行为，将不会完美， 如果卖者采取永久不变的质量水平，那么可以自我实施的质量水平会低于可以 完美观察到质量的质量水平。作者的分析是基于垄断市场，假设垄断者控制了 产品的数量和质量，得出了以上的结论。虽然作者相对完全信息的基础给出了 一个悲观的质量情况，但是我们对比阿克洛夫的文章就可以发现，声誉效应实 际给出了一个非常光明的市场质量前景，也就是市场并不会因为信息不对称而 崩溃，会相对有效的运行。 德范尼和舍文( d ev a n ya n dt h o m a sr s a v i n g ) 采用了一个更加复杂 的模型分析了质量的效应。他们在以前自己的模型采用排队模型的基础上，假 设买者独立的依照某个随机过程到达市场，依次搜索每个企业并购买一单位的 产品，如果订单超出产出则买者需要排队，先到先服务，如果订单小于产出则 生产过程停止。买者的策略是最小化价格，时间耗费和搜索耗费的总和。作者 得到，只要需求是质量的函数，成本是产出和质量的函数，质量又是产出和能 浙江大学硕士学位论文文献综述 品的质量，但是不仅可以下期不买该公司的产品而且可以通过“满嘴怨言”的 方式破坏该公司在消费者心目中的形象。作者还假设每个消费者仅消费一单位 的产品，厂商可以生产质量高或者质量低的产品( 只有两种类型) ，消费者虽然 可能误判质量高的产品为低的产品，误判质量低的产品为质量高的产品，但是 消费者更可能认为质量高的产品是质量高的而不是质量低的。依赖于以上假设， 作者分析了产业进入对均衡的影响，可以得到三个结论：1 ，高质量产品的公司 有更多的消费者，因为它有更少因为不满意而“满嘴怨言”的消费者；2 ，高固 定成本可以导致均衡时的更高的质量水平；3 ，“满嘴怨言”的“广告”表现形 式( 也就是不满意而到处与其他消费者交流) 的不同会根本上的影响市场结果。 刘易斯和萨普顿( t r a c yr l e w isa n dd a v i de m s a p p i n g t o n ) 从不完 全合约的角度考虑了产品的质量，他们分析了一个产品质量可以被购买者和供 应者双方观察到但是不可向第三方正式的情形。作者分析了一些可能的情形， 得到在某些情况下，买者和卖者都可以从完全信息条件下获利。 盖尔和罗森塔尔( g a l ea n dr o s e n t h a l ) 分析了经验品的竞争性模型，在 他们的模型里，均衡会产生所谓的周期性现象，也就是一开始厂商低价供应高 质量，而后在高价格供应高质量，最后在高价格供应低质量，周而复始。每个 消费者都会意识到所有的企业都会试图以消费者的损失为代价破坏自己的名 声。这个研究不仅在它本身而言非常有意思，而且与温州皮鞋的产品质量的变 化形成鲜明的对照，两者刚好有相反的周期。 卡布拉尔( c a b r a l ) 注意到了品牌声誉的问题。他们考虑的问题是一个企 业要生产一种新的产品，到底是采用原有的品牌还是创造一个新的品牌。在他 们的分析中，由于信息不对称，消费者能够观察企业的产品表现而它是与企业 的质量相关，但存在噪音，因此有逆向选择问题。企业只有当他的质量是足够 高的时候会利用原有品牌而不创立新品牌。虽然作者讨论局限于品牌声誉，但 是相对于企业的声誉，子品牌声誉就是一个相对独立声誉，而企业声誉则是一 个集体声誉，与温州皮鞋的案例有其内在的相似之处。 与此类似，蔡洪摈和小原( h o n g b i nc a ia n di c h i f oo b a r a ) 同样考虑品 牌的集体声誉，从公司内部的纵向结构与产品特性，从理论上得出与声誉效应 有关的关于公司结构的结论。 浙江大学硕士学位论文文献综述 霍纳尔( h 6 r n e r ) 同时考虑了消费者对于经验品不完全质量鉴别与市场竞 争结构的影响。作者得到，当产品质量在消费者眼中是有噪音的，竞争可以通 过帮助失望的消费者得到外在的离开差公司的选择权，而最终导致在产业中产 生建立声誉的行为。但是考虑到现实中存在某些分散且竞争性更强的行业不建 立品牌的情况( 如温州皮鞋前1 0 年的情况) ，因此值得进一步分析。 冯海和王龙宝( 2 0 0 6 ) 通过建立了一个在竞争性市场中信息不对称条件下 的逆向选择模型，主要考察信誉机制的作用。作者借鉴了史蒂夫( s t e v e n ) 的 方法建立了一个质量两分，行为人两分的模型，代理人和公司都可以购买或者 建立声誉，作者证明每一期信誉市场都存在，但是不能完全解决这个问题。这 当然可以解释中国产品质量的系统性问题，但是很难解释温州皮鞋质量由好变 坏再由坏变好的过程。 赵农和刘小鲁( 2 0 0 5 ) 讨论了一个管制与产品质量问题的模型。作者假设 了一个两个同质厂商且仅有其中之一有许可证( 要交税) 的情形，同时政府在 财政收入最大化的目标下根据自身的努力以相应的概率鉴别冒牌产品。作者得 到，管制使市场平均质量水平等于或小于无管制情形，政府不会用提高努力或 者提高罚金的办法把所有的冒牌厂商阻隔于市场之外。这当然对中国政府采取 某些情况下的睁一眼闭一眼的做法有比较好的描述，并且解释了产品质量相对 较低的原因。但是无法解释政府会采用行政性手段直接把冒牌厂商消灭的情况。 金潇明和陆小成( 2 0 0 8 ) 讨论的集群企业内部的声誉机制，采用了普通的 模型证明了集群企业内部可以产生稳定的声誉，但是并没有考虑产品市场对集 群声誉的作用。 杨眉( 2 0 0 4 ) 研究了信息不对称条件下的次品问题。作者主要分析了制定质 量准入标准对福利的影响，以及在均衡中信誉机制的作用，并且根据不同财务状 况的企业分析了它们的质量选择。作者主要是从均衡的角度分析了各个状态，但 是并没有注意到均衡的转化是需要一定的条件的。 ， 周靖( 2 0 0 5 ) 分析了产品质量竞争问题，作者从信息不对称入手分析，认为 一定要政府介入才能维持产品质量。这当然有一定道理，但作者明显忽略了某些 市场产品质量的自主性提高。 肖卫和朱有志( 2 0 0 7 ) 讨论了社会资本治理公地悲剧的问题，作者采k m r w 1 2 浙江大学硕士学位论文 文献综述 声誉博弈解释了梅峰村农村集体经济转变的故事，作者认为社会资本有助于避 免公地悲剧的重演。但是社会资本更可能在一个小范围起作用，比如村庄的规 模，并不能治理大规模的类似地区品牌的公地悲剧问题。 李政和刘洪玉( 2 0 0 6 ) 讨论了房地产企业品牌的问题，作者采用了非常简 单的博弈矩阵的方式来解释房地产厂商的品牌的形成，解释在重复博弈的条件 下声誉会导致比较好的均衡，但是作者的工具过于简单，不能对更复杂的事实 做出合理的解释。 王永钦和石磊( 2 0 0 4 ) 讨论了家族制企业的决定因素，他们采用了基于声 誉租金的社会信任模型，解释了中间人的信誉结构对家族制企业结构的产生有 决定性的影响。这个结果与温州皮鞋中媒体的作用比较类似。 2 2 声誉质量问题的经验研究 比尔斯和克鲁诺( b il sa n dk l e n o w ) 采用工具变量法分析了6 6 种占美国 耐用品消费8 0 的耐用消费品的质量提高的情况。作者基于人富裕之后会消费 更多而且更好的商品的假设，作者建立了所谓质量的恩格尔( e n g e l ) 曲线，得 到每年大概有3 7 的质量提高，其中2 2 被误估计为通货膨胀。相对而言， 这是一项比较宏观的研究，这项研究的意义在于告诉我们质量的重要性。 在兰登和斯密斯( l a n d o na n dc o n s t a n c ee s m i t h ) 的文章中，作者估计 了现有产品的质量和声誉对价格的影响。作者利用波尔多( b o r d e a u x ) 酒市场 的价格数据进行了计量分析。作者的结论是，价格升水与更好的声誉的相关性 远远超过了它与质量改进的相关性，而且声誉在价格上的影响可以分为每个企 业的声誉和集体( 某个地区的) 声誉，两者都是重要的。作者观察到了地区声 誉的存在，而且起了相当的作用，对于我们思考中国的问题是有帮助的。 侯琳( 2 0 0 8 ) 以西安建材市场为例研究了信息不对称条件下品牌的信号传递 作用。作者发现品牌与消费者感知到的产品品质之间存在正向影响。作者事实上 仅仅利用信号传递理论验证了品牌和产品品质的正向关系，并没有说明什么情况 下厂商愿意传递信号并提高品质。 梁静( 2 0 0 6 ) 以笔记本电脑学生市场为例研究了品牌对信息不对称的影响。 作者以问卷的形式，证实了信息不对称的存在和品牌对感知质量的正向影响，这 浙江大学硕士学位论文 文献综述 个与传统理论是一致的。 和本文研究直接相关的文章是叶建亮( 2 0 0 5 ) ，作者向我们介绍了温州皮鞋 从制假售假到创保品牌的转变的历史，在文中，作者认为一开始温州皮鞋虽然 拥有好技术，但是由于是区域品牌，导致形成公地的悲剧，因此导致企业纷纷采 取偷工减料以次充好的方法降低皮鞋的质量，导致温州皮鞋的美誉度不断下降， 同时导致市场售价不断下降，制鞋企业采取进一步降低品质降低成本，形成恶 性循环。温州皮鞋企业的做法最终导致消费者的集体惩罚，也就是所谓的火烧 温州皮鞋的一系列事件，但是温州皮鞋厂商在危机爆发的同时采取与上海等地 的国有集体企业联营，即有偿使用这些国有、集体企业的品牌和厂址，而随着 联营数量的增加导致再次质量失控。其后，某些温州皮鞋企业开始了创立独立 品牌的艰难之路，并最终又皮鞋质量有很大提高的局面。作者主要将温州企业 的这个转换归因于企业规模的成长越过了建立独立品牌的最低规模要求以及消 费者收入水平的提高使得品牌偏好开始凸现这两个原因。但是，其中还有些地 方可以值得商榷和推敲，正如曹正汉( 2 0 0 6 ) 所评论的，当消费者收入较低时， 虽然消费者对皮鞋的品牌不太在乎，但消费者仍然可以直接检验皮鞋的质量， 也可以直接看到皮鞋上的生产厂家，按生产地区的产品的平均质量来出价并不 理性。如果仅仅从规模的角度来看，在温州皮鞋市场较好的时候建立品牌的难 度远远小于9 1 年消费者对温州皮鞋深恶痛绝之时，为什么奥康的企业要等到温 州皮鞋的市场崩溃之后才建立自己的独有品牌呢? 同样为什么众多在华的外资 企业在中国平均收入相当低的时候就建立的品牌，生产高质量的产品。这些都 是叶文的解释潜在的问题。 2 3 区域品牌相关研究 国内对区域品牌的研究相对较为零散，一般都着眼于集聚下的区域品牌的 “优点”和区域品牌造成的公地悲剧。 夏曾玉( 2 0 0 3 ) 分析了温州区域品牌的变化，主要是从地区之间相同产业竞 争优势的角度，也就是主要是从企业的角度来考虑。但是作者把产品质量简单的 用羊群效应来归纳就显得过于比较简单。 冯鑫明和夏曾玉( 2 0 0 5 ) 对温州区域品牌发展做了实证分析，从产业集聚、 1 4 浙江大学硕上学位论文文献综述 技术扩散、协调互补等角度分析了区域品牌的好处。但这些其实是来自产业集聚 的好处，并不是来自区域品牌本身。 祝洵( 2 0 0 6 ) 主要从政府和市场的关系入手分析区域品牌的影响，实际上是 把区域品牌作为地方政府经营的一部分，政府对区域品牌进行引导和培育。政府 在区域品牌当然起到了作用，但是区域品牌的作用可能并不止于此。 丁晓晶( 2 0 0 8 ) 认为区域品牌可以提升整体形象、获得持续的品牌效应和聚 集效应的良性循环、发挥搭载效应和协同效应，使得区域品牌获得追加优势而迅 速发展，并从区域品牌优势中获取品牌溢价。但是作者完全是文字推理，没有任 何的经验支持。 陈莎莉和张纯( 2 0 0 8 ) 以景德镇陶瓷市场的变迁为背景，采用一个混和博弈 模型分析了区域品牌的被滥用的经济学原因。作者采用一个两方博弈的模型与市 场上多方博弈的情形不符，但是根据作者对景德镇陶瓷市场的描述，比较适合用 公地的悲剧来解释。 2 4 聚焦点相关理论 某个存在多重纳什均衡的博弈到底会在现实中选择哪个均衡是由于一些博 弈本身之外的原因。因此从某个均衡到另外一个均衡的转变可能需要考察一些 博弈之外的原因。 萨格登( s u g d e n ) 提出了聚焦点的概念，他认为在人们的博弈过程中存在 大家共同的聚焦点，作者通过分析鹰鸽博弈以及最短距离的案例，支持了他的 观点。虽然在萨格登的分析中，聚焦点是静态的，但是可以给我们以启发，或 许存在动态的信号影响聚焦点的位置，并最终影响博弈的均衡。 杨( y o u n g ) 进一步将萨格登的关于聚焦点的理论推到随机事件，他以交通 规则为例作为他理论的一个支撑。杨的理论从某个角度来说相对萨格登更有力， 因为他考虑到的随机事件可以是不断的影响博弈的结构和结果。 格瑞夫( g r e i f ) 延续了萨格登关于聚焦点的思路，他具体的分析了马格里 布人和热那亚人在技术条件类似，面临同样的监督问题的时候采取的不同对策。 也就是所谓的集体主义和个人主义的对待背叛行为两种不同方法。而两种不同 的方法的选择则是基于文化这个内在的聚焦点。格瑞夫的研究给我们揭示了， 浙江大学硕士学位论文文献综述 在真实世界中，不同的组织由于某些内在的原因可以采取不同的选择。 2 5 总结与评述 通过对已有文献的回顾可以看出，国内外对从地区品牌向厂商品牌转变的 时的产品质量问题的相关文献可以分为三类。 第一类主要是产品质量、声誉相关的理论文献，又主要根据研究方法分为 三类。第一类是早期的文献，采用新古典的方法，主要是提出质量这个问题， 提出了可能的思路，但是由于价格、质量、数量三者同时调整的困难，因此一 般采用一个特殊模型设定，即假设在垄断或者完全竞争的环境下。第二类文献 是