（西方经济学专业论文）基于企业社会责任的品牌建设研究.pdf

西北人学颂i j 学位论文 摘要 企业社会责任是2 0 世纪以来经济学、管理学、法学、社会学和哲学等诸多 学科共同研究的热点问题。随着经济全球化的深入和以人为本社会价值观念的强 化，国际社会对企业的社会责任要求已经从号召转变成一种具体行动，企业承担 社会责任已经成为一种不可阻挡的国际趋势。引起了社会各界的广泛关注。与西 方的公司积极提倡企业社会责任不同的是，目前我国企业的社会责任大多不是自 愿行为。从品牌建设角度促进企业承担社会责任，是本文研究的切入点。 作为理论研究的热点，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重视，良好的 企业声誉能增强消费者的忠诚，给企业带来更大的回报，如何提升企业的品牌形 象成为普遍关注的焦点。影响企业品牌的因素很多，本文则研究企业社会责任对 企业品牌的影响。企业社会责任不仅有利于社会经济福利水平的提高，同时也会 给企业本身带来很多益处，企业品牌形象的提升是企业社会责任对企业的主要作 用之一。 在此前提下，本文重点研究了基于企业社会责任的品牌建设途径。我们把 企业品牌分为企业品牌、产品品牌、唐主品牌等，然后分别对应企业社会责任中 的环境责任与社区责任、消费者责任、员工责任等，研究了基于企业社会责任的 品牌建设途径，其中，把社区责任作为了广义上的环境责任之一，而且对雇主责 任作了重点分析。 关键词：品牌建设企业社会责任建设途径 嚣j 艺大学颤学位论文 s t u d yo n t h eb r a n dc o n s t r u c t i o nb a s e do nc o r p o r a t es o c i a l r e s p o 瓣s 治i l i 姆 a b s t r a c t c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i 1i t yi sah o tq u e s t i o nd i s c u s s e di na r e a so f e c o n o m i c s ，m a n a g e m e n t ，l a w , s o c i o l o g y , p h i l o s o p h ya n dm a n yo t h e rd i s c i p l i n e s w i t h e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nd e v e l o p i n ga n dt h es o c i a lv a l u eo fh u m a n c e n t e r e dp e r c e p t i o n s t r e n g t h e n e d ，e n t e r p r i s e s s o c i a lr e s p o n s i b i l i t yr e q u i r e db yi n t e r n a t i o n a ls o c i e t yi s c h a n g i n gi n t oc o n c r e t ea c t i o nf r o m a na p p e a l ，a n di ti sa l li r r e s i s t i b l et r e n df o r e n t e r p r i s e st oa s s u m es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , d r a w i n gt h eb r o a da t t e n t i o nf r o ma l ls i d e s o fs o c i e t y i nc o n t r a s tt t 3w e f l e mc o r p o r a t i o n sw h oa c t i v e l ya d v o c a t ee n t e r p r i s e s s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , c h i n a se n t e r p r i s e sd on o tt a k et h e i rs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yo nt h e b a s i so fv o l u n t a r y t h i sp a p e rf o c u s e so np u s h i n ge n t e r p r i s e st oa s s u m es o c i a l r e s p o n s i b i l i t yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f b r a n dc o n s t r u c t i o n a sah o ta r g u m e n ti nt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h ei m p l i c a t i o no fe n t e r p r i s e s b r a n di s m o r ea n dm o r ee m p h a s i z e di nc o m p e t i t i o n g o o dr e p u t a t i o n c a ns t r e n g t h e n c o n s u m e r s l o y a l t y , a n dg i v ee n t e r p r i s e sh i g h e rr e t u r n t h e r e f o r e ，h o wt oe n h a n c e t h e b r a n di m a g eo fe n t e r p r i s e sh a sb e c o m et h ef o c u so fe x t e n s i v ea t t e n t i o n t h e r ea r eal o t o ff a c l o l _ st h a ti n f l u e n c e sa ne m e r p r i s e ，sb r a n d 。t h ep a p e rs t u d i e st h ei m p a c to f e n t e r p r i s e s s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y o n e n t e r p r i s e s b r a n d a ne n t e r p r i s e ss o c i a l r e s p o n s i b i l i t yn o to n l yi sc o n d u c i v et ol i f to fs o c i a le c o n o m i cw e l f a r e ，b u t b r i n g s a b o u tc o n s i d e r a b l eb e n e f i tt ot h ee n t e r p r i s ei t s e l f t h ee n h a n c e m e n to fb r a n di m a g ei s o n eo ft h em a i ne f f e c t so ft h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt oa l le n t e r p r i s e o nt h i sp r e m i s e ，t h et h e s i sp l a c e se m p h a s i so ns t u d y i n gt h em e t h o do fb r a n d c o n s t r u c t i o nb a s e do nt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yo fe n t e r p r i s e s w ec a t e g o r i z ea n e n t e r p r i s e sb r a n di n t oc o r p o r a t eb r a n d ，p r o d u c tb r a n d ，e m p l o y e eb r a n de t c 。a n dt h e n t h ep a p e re x a m i n e st h em e t h o do fb r a n dc o n s t r u c t i o nb a s e do ns o c i a lr e s p o n s i b i l i t yo f e n t e r p r i s e si nt e r m so fr e s p o n s i b i l i t i e sf o re n v i r o n m e n t ，c o n s u m e r s ，a n de m p l o y e r s e t c t h i st h e s i sr e g a r d sc o m m u n i t yr e s p o n s i b i l i t y a so n eo fr e s p o n s i b i l i t i e sf o r e n v i r o n m e n ti nab r o a ds e n s e ，a n de m p h a t i c a l l ya n a l y z e se m p l o y e e s r e s p o n s i b i l i t y k e yw o r d s ：b r a n dc o n s t r u c t i o n ，c o r p o r a t e s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，m e t h o do f c o n s t r u c t i o n j l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或视构送交论文酩复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅尊本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内窑编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存瓤汇编本学位论文尊同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 精致据库。 保密论文待解密后适月本声明。 1， 学位论文作者签名：銎：! 签兰簦指导教师签名：一z 芝盈l 。墨年苫蔑f 圈沙罗年胃，2 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明；所量交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果据我所如，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发褒或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书藤 使用过的材料与我一商工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文串作7 嬲确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 必曙年一月i ；目 鼹l 匕夫学颀 ：学位论文 l 。l 选题的背景 第王章绪论 目前，企业社会责任在西方发达国家受到政府、非政府组织、消费者以及 企业本身的不断重视。财富杂志在对1 0 0 0 家公司的调查中发现，9 5 的被调 查者擎信在今后的几年中，他们将必须采用更具有社会责任感的企业行为以维持 他们的竞争优势。1 9 8 1 年，由美国2 0 0 家最大企监的领导人参加的企业圆桌会 议在其“企业责任报告中指出，追求利润和承担社会责钰并不矛盾。企业憨长 期生存有赖于其对社会的责任，面社会的福利又有赖于企业的盈利和责任心。 2 0 0 2 年2 月在纽约召歹f 的世界经济峰会上，3 6 位c e o 呼吁公司履行其社会责任， 宣扬公司社会责任是公司核心业务与运作最重要的一部分( 马力和齐善鸿， 2 0 0 5 ) 。 与西方的公司积极提倡企业社会责任不同的是，目前我国企业的社会责任 大多不是自愿行为。如近2 0 年来，我国凭借优惠的政策和低廉的社会劳动力成 本，成为国际资本的重要吸收缝以及许多大型跨国公司的产品生产和供应基地。 但与此同时，国内的劳工润题也翟益突出，并被国际社会所关注。追予各方压力， 越来越多的劳工组织和跨囡公司制定了“工厂守则”，要求它们的供应商和分包 商遵守。许多公司还委托独立的组织按照第三方标准对加工工厂的社会责任进行 审核，目前广为接受的是s a 8 0 0 0 ( s o e i a la e c o u n t a b i l i t y8 0 0 0 ) ，s a 8 0 0 0 是 在联合国和国际劳工组织主要公约的基础上形成的，是全球首个关于企业运作在 道德范围内的国际标准( 张云萍等，2 0 0 5 ) 。 随着经济的不断发展，可持续发展己经在我国引起了关注。2 0 0 3 年7 月2 4 翻，我国发布了中嚣2 1 世纪初可持续发展行动纲要，其中对生态、资源、环 境保护等方面作出了要求。焉这些与企业社会责任有非常密切的关系，金乐秦 ( 2 0 0 4 ) 认为“企业社会责任是实现可持续发展不可或缺的推动力”。商务部副邦 长易小准在“2 0 0 6 年跨困企业峰会”，卜透露，中国政府正在制定适合国情的企 鼹憩人学颀学位论文 啦社会责任标准，商务部将把推进“公司的社会责任”作为2 0 0 6 年转变外贸增 长方式的项重要工作。除此之外，函资委篷把推动企业的社会责任作为2 0 0 6 年的氲顼工作重点之一。 企业承担各种社会责任，不仅有利于社会经济福剥的提高，同时对企业本 身也有很大作用。要使企业承担更多的社会责任，应该让企业认识到社会责任对 企业的作用和意义。有研究表示，企业社会责任对企业品牌有重要的影响，而目 前企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可，企业晶牌己经成为决 定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演重要的战略角色。企业品牌在建 立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面 的作用越来越凸显出来。越来越多的现实情况表明企鼗品瓣的好坏将直接影响企 业的产品销售、企业形象、最后影响到企业的效益。在我国，企业声誉也逐渐得 到大家的关注，由北京大学管理案例研究中心和经济观察报社共同主办的“中 圈最受尊敬企业评选从2 0 0 1 年开始，已经连续举办7 届，影响力越来越大。 因此，如果能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响，就能引导企 业通过履行合适的企业社会责任行为来提高自己的品牌影响力，这对企业本身而 富就有很大的现实意义；对整个社会福利的提高以及可持续发展而言，也是有好 处的。 i 2 本文研究的内容纛结构 基于上面的背景分析，作者意识到可以通过提高企业社会责任来提升企业 品牌影响力，这对企业和社会都有好处。本文简要介绍了企业社会责任理论的产 生背景及企业承担社会责任的必要性，并通过品牌概念的产生及内涵、企业社会 责任的内容和品牌内涵的比较，重点阐述了企业履行社会责任和品牌建设的关系 以及如何通过履行企业社会责任来提升企业的品牌形象，为了更有针对性，本文 重点从企业燕牌、产晶品辉、雇主晶牌凡个方面分别对应了企业社会责任重的消 费者责任、员工责任、环境责任及社区责任等进行了分析。 本文共有七章，第一章为绪论，介绍了论文的写作背景、葛作意义、主要 内容、研究方法和可能的创新点。 2 鼹北大学颁一 j 学位论文 第二章以企业社会责任为主线，介绍了企业社会责任的理论基础，回顾了 企业社会责任的产生背景以及企韭社会责任的内容。 第三章以企业品牌为主线，介绍了髭牌学的理论演迸过程，奔绍了市场经 济下晶牌的作用。 第四塞讨论了企业品牌和企业社会责任的关系，并分别分析了企业晶牌与 企业社会责任、产品品牌与消费者责任、雇主品牌与员工责任、绿色品牌与环境 及社区责任的关系。 第五章至第七章分别从消费者责任、员工责任、环境责任及社区责任的角 度，阐述了产品品牌、雇主品牌、绿色品牌的建设途径。 本文的重点是第五章至第七章，跌品牌的不同内涵篇度结合企业社会责饪 的不圊方面阐述基于企业社会责任的品牌建设。因为雇主晶牌是品牌建设串比较 额的内容，所以进行了比较详细地阐述。 i 3 研究的意义 研究基于企业社会责任的晶牌建设，其意义主要体现在两个方面： 首先，宏观方面，研究基于企业社会责任的品觯建设，可以促进企业自觉 履行英社会责任，对整个社会的可持续发展有j # 常重要的意义。嚣前灏内企业在 桂会责任方面的表现一直不是很好，与国外有较大的差距( 李海琼，2 0 0 5 ) 。人们 并不能强迫某个企业承担法律要求之外的责任，所以，如何能使图内的企业自愿 承担更多的社会责任是很有意义的问题。总体而亩，中国境内企业社会责任的标 准执行负担繁重、难以监督，因而更迫切地需要借助市场力量的方法，即各公司 积极主动地利用企业社会责任表现作为使自身与众不同的差异点。企业品牌建设 是一个很好的解决办法。企业品牌已经受到越来越多的关注，而企业社会责任对 企业品牌有菲常重要的影响，因此企进社会责镊完全可以成为企业与众不同的 “差异点”。 其次，微我方面，对企逆来说承担社会责任不但可以丰富企业品牌的内涵， 丽且是企业提升品牌形象的有效途径。 很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称和标识等肽浅的表层上，对 3 两北人学硕上学位论文 品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此， 我围不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌，本土许多知名品牌生命力极其 脆弱，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7 5 年，从品牌塑造周期柬看， 7 5 年还刚刚是一个品牌的成长期。 企业社会责任因为其突出的社会意义，必将成为企业品牌建设的重要内容。 承担社会责任不但可以丰富企业品牌的内涵，而且是企业提升品牌形象的有效途 径。 1 4 品牌学研究现状 1 4 1 国外品牌研究的理论演进及应用 自世界著名的广告大师大卫奥格威1 9 5 0 年提出“品牌”这个概念，至今 己有5 0 多年的时间。对品牌的研究，最初并非是- f j 以品牌为研究对象的独立 的研究科目。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用 日益突现，品牌研究越发成为学术界研究的重点。虽然，从学理的角度看，品牌 研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、 管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉学科，但随着品牌 实践界的发展，品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门独立的学科必将成为现 实。 由于品牌研究的跨学科性，它的理论演进是多线索发展的，并且由于世界 各国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现多 理论同时在时间界面应用的局面。根据品牌研究的侧重点不同，品牌研究大致可 以划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 萌芽时期( 1 9 世纪木一1 9 5 0 年) ，较发达的资本主义国家相继完成工业革 命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。 尤其是1 9 2 9 年至1 9 3 3c v f b j ，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于 求。对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。因此，这一时期， 毋余l 必阳著：品牌学，互：徽人艮l j ；版社，2 0 0 2 年1 1 月第1 版 4 西北人学硕l ：学位论文 品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。这+ 一时期的品牌研究的理 论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。无论此时的原因追究派，还是情感氛 围派抑或是u s p 理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品牌的商标 层次。圆这一时期的传播观念是以“魔术论为代表的传者本位理论，即相信大 众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全盘接受。 另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。 1 9 5 0 _ 2 0 世纪8 0 年代未，是品牌学的发展时期，以大卫奥格威第一次提 出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也是可以视为品牌研究的真正开始。 这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注意消费者接受 心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，尤其是7 0 年 代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。 2 0 世纪8 0 年代末至今，是品牌学的成熟时期，全球经济一体化的进程和知 识经济的发展以及网络技术的普及，使世界市场呈狂魔式发展。在1 9 8 8 年发生 了两件大型并购案：菲利普莫里斯付给克莱福高于其账面价值四倍的价钱，而 雀巢则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。对此，美国经济学人的头条以 讲求品牌之年度为主题予以评述，文章中提到：“由于意识到品牌的名称居 然能成为资产，使得1 9 8 8 年成为品牌年度。”因此，1 9 8 8 年可视为这一时期的 标志，品牌研究提升到了一个新的高度。另外，营销学也在这一时期呈现多样化 的发展趋势，绿色营销、知识营销、关系营销、暴力营销成为新世纪的新概念。 1 4 2 国内品牌研究的理论演进及应用 中国内地的品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发 展、买方市场的形成而迅速发展。在2 0 多年的时间里走过了国际品牌研究5 0 多年的历程。2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告 学，这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。8 0 年代术，c i s 导入中国，以c i s 研究为重点的品牌研究迅速发展。9 0 年代中国 。5 0 年代初罗瑟瑞人斯( r o s s c rr e e v e s 提mu s p 理论，要求向消费青说一个“独特的销告主张” ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 硒称u s p 理论，足一种发展创意的自。效方法 。年小i 【j 善，品牌时代，经济管理版礼，2 0 0 5 年第l 版 5 涎她大学颤：l ? 学位埝义 名牌杂志在新华通讯社的领导下在北京创刊。之后的两年罩，一些专家将目光 投向了品牌理论。上世纪术，一些高校纷纷丌设了“晶牌战略、“品牌传播研究” 等课程。霹前，国内的晶牌研究经历了摘录翡译外蹬蒹牌理论的阶段，进入结合 国际最牌研究关注中国现实的研究阶段。然丽，国内昭品牌研究多为经验、案例 的总结，专门化的研究成果比较少见。 4 本文可能的创新点。 本文的主要创新点可能体现在两个方面：首先，本文在前入的研究基础上， 把经济学概念的企业社会责任与市场营销的品牌管理结合起来，分析基于企业社 会责任的菇牌建设途径，又弓| 入了人力资源管理领域的知识，重点分析了雇主晶 牌的建设。以本人现在的能力和对知识的掌握，来全面研究基于企业社会责任的 品牌建设确实是一个难度系数较高的挑战，特别是基于员工责任的雇主品牌的建 设，但相信粗浅的归纳分析也会有一定的意义。其次，通过大胆的分析论证，得 出了企业承担社会责任与晶牌建设的关系。 6 魏北人学颀 ：学位论文 第2 章企业社会责经理论概述 2 1 企业社会责任的理论基础 回顾企业社会责任运动的发展历程，这一概念是伴随着资本不断扩张，进 而引起诸如两极分化、社会贫困、特别是劳工问题和劳资冲突等系列社会矛盾 的背景下提出的，也是跨圈公司在追逐高额利润的过程中，为了改善自身形象而 践行的理念。如今，企业社会责任己成为国际社会关注的焦点，并形成了一种崭 薪的管理理念，即企业已不再被看作只是为股东创造利润秘财富的工具，它还必 须对整个社会的政治、文化和经济发展负责，其中包括：员工利益、消费者利益 商务伙伴、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等。面 对这场发展迅速的国际企业社会责任运动，不得不让我们去思索其背后的理论支 撑点。因此，这里主要是从企业伦理理论、社会契约理论和利益相关者理论分析 企业承担社会责任的理论基础。 2 i 1 企业伦理理论 近2 0 年来，西方发达国家普遍意识到企业伦理的重要作用，通过对管理与 伦理的整合研究，形成了一系列新的管理理念，给管理思想带来了深刻的变革。 企业伦理( b u s i n e s s e t h i e s ) 有人将它称为“管理伦理 、“商业伦理、“经 营伦理”或“经济伦理 ，是管理学和伦理学交叉研究的一个重要课题。借鉴和 综合以上囡内外理论界的研究成果，笔者将企业伦理定义为：企业在其经营活动 过程中处理相关利益者的、符合伦理道德标准的、具有可持续战略意义的行为规 范。也就是说，企监伦理是发生在企业的经营活动过程中；企业伦理调整的对象 是企业利益相关者的利益；企业伦理的依据是伦理道德标准；企业伦理的遐的是 促使企业的可持续发展；企业伦理说到底是一种行为规范。 7 强戋久学蛟l ：学位论文 2 i 2 社会契约理论 社会契约( s o c i a l c o n i r a c t t h c o r y ) 或盟约概念的起源霹追溯到苏格拉 底和希腊诡辩论者活跃的时期，是中世纪以来对疆方圆家有着重大影响的零孛社 会学滋，它的兴起与题方的契约文化传统、社会变革和契约经济的发展等因素有 着密切的联系。契约一般是指出行动各方签订的或认可的一系列用来规范行动的 行为条款，而社会契约可以定义为：一套约束不同社会成员的行为模式的规则和 假设。社会契约不是种正式的书面合约，而是一种关于行为准则的非正式协议， 或者说责任是契约各方所能共同接受的共同义务，即契约各方既要对各自的行为 负责，也要有能力关照自身的利益。企监与社会之间的社会契约就猫q 企业社会契 约，邸约束企业及其利益相关者的行为模式的规赠和假设。 2 1 3 利益相关者理论 利益相关者理论是社会学和管理学的一个交叉领域，是研究社会各相关群 与企业的关系。该理论于2 0 世纪6 0 年代螽在西方国家逐步形成，2 0 世纪8 0 年 代柬其影响不断扩大，并对传统的公司治理模式和企业管理方式产生了巨大的 击。利益相关者理论最先是针对在企业投瓷收益分配闷题上，以企韭所有权和制 权分离理论为基础的股东至上理论丽提出来的。利益相关者理论也是公司治机制 长期发展变化的产物，它是对“股东至上 传统理论的一种否定昶修派，其在和 发展反映了现代市场经济的现实要求和发展方向。从理论渊源上看，利益关者理 论与企业社会契约理论和产权理论有着密切的关系。 传统管理理论把利益相关者( s t a k e h o l d e r ) 只看作是那些供应资源或购买 产品、服务的个人或群体，现代管理理论却赋予利益相关者更为丰富的内涵，利 益相关者概念的演变是与企业和社会的发展进程同步的。借鉴以上学者的有关定 义，笔者将企监利益相关者定义为：与一个企监科益相关的个人或群体。可分为 直接懿利益相关者和问接酶利益相关者，前者包括股东、员工、颥客：后者则包 括一切商务伙伴、行业执会、社区、非政府组织、媒体、政府、竞争对手、外部 董j 萝和一般公众等。 8 婚托人学礤：学位论文 2 2 现代企业社会责任思想产生的时代背景 现代意义上的企业社会责任，作为一神对疆方的主流企业理论和主要企业 行为极具挑战性的思想观念，能够予2 0 世纪前叶在美国等西方资本主义国家产 生并在六、七十年代以后得到许多国家理论界和实务界的广泛注意与支持，从而 发展为凸显于当今经济学、管理学、法学和哲学伦理学的一种极具现实指导意义 的思想理论，成为风靡全世界的理论研究热点，这绝不是一个孤立与偶然的现象。 相反，它根植于一定的社会生活条件，既与当时的整个社会经济结构变迁及其引 发的入们思想观念的变仡有关，又与当时函显的一系列社会问题和爆发的社会运 动有关，两这些主要因素就是企业社会责任生成的时代背景。为了更好地把握企 业社会责任的本质内涵，从中看到企业建设社会责任的外部合理性，我们有必要 对这一背景进行专门的探讨。 2 2 1 企业的经济实力不断加大及其引发的社会问题不断加剧 历史地看，西方资本主义工业革命之后，企业，作为社会的生产组织，其 在推动人类社会离；誊飞速发展的过摆中自身也得到了不断的发展壮大。尤其是 2 0 世纪以后，企业无论在规模上还是在其具有的经济实力上，都得到了空前的 发展，两英对社会产生的影响也愈柬愈巨大。具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 企业规模日益臣型化。 从1 9 世纪中叶起，资本主义开始从自由竞争时期向垄断时期过渡，工业化 进程的加快，新技术革命的蓬勃丌展，生产过程的进一步专业化和社会化，为大 企业的产生提供了良好的契机。以美国为侧，1 9 世纪末2 0 世纪初，在经历了其 历史上的第一次企业合并浪潮之后，现代大企业占统治地位的经济格局已初现端 倪。据有关资料统计，1 9 0 4 年，美国0 。9 鲍企业所生产的产值占所有企业总产 值的3 8 ，其雇 崽的工人占全囡入总数的2 5 6 ；1 9 1 4 年，仅占制造业总数 2 2 的企业，其总产值却一f 整个制造业总产值的4 9 。在随后发生的三次企业 合并浪潮之后，企业的规模之大则达到了惊人的水平，许多企业通过内涵式和外 9 疆l 夫学颀l j 学位论义 延式的扩张而最终变成实力雄厚的巨型公司。与美国相类似，在世界其他发达 国家，伴随蓿企业规模的急剧扩张，也缔造出了在其各自国度乃至全球堪称“经 济帝国”的巨型企业。 ( 2 企业经济力量对社会影响不颤加大。 随着自身经济实力的不断加大，企业愈来愈成为人类社会生活的主宰。企 业决定着人们生活所需的商品和服务的种类，数量和质量，尤其是那些巨型公司， 它们不仅左右着蘑要产品市场、资本市场和服务市场，而且还控制着成千上万劳 动者的就业命运。一个地区经济发展态势的好坏完全受该地区企业发展的状况影 晌，那些大企业对于其经营所在地的经济发展更是起到了呼风唤阿的作用。由于 投资的乘数效应，一个企业的投资可以带动当地各部门的发展，促迸当地的城市 优，刺激当地经济的腾飞。自2 0 世纪中后期，企业在经济领域内的社会影响可 谓缛到了登峰造极的地步。 企业不仅左右着一个囡家或地区的经济，还以其经济实力介入政治领域。 此外，企业的社会影响力还广泛而深入地渗透到科学技术、教育、文化、艺术等 非经济领域。工业革命以来，虽然说是技术为企业的发展开辟了道路，企业的大 规模发展依赖于科学技术的发展，但题反过来也可以说，正是企业决定了科学技 术的采用与否，决定了科学技术的发展方向。 ( 3 ) 企业弓| 发的社会问题不断加刷。 勿庸置疑，工业革命以来企业为社会创造了大量的物质财富，是推动社会 发展的强大动力。但与此同时，企业为了追逐最大化利润，也严重侵害了社会公 共利益，成为众多社会问题的制造者，甚至可以说是对整个人类社会的安全与发 展造成威胁。 首先，企业规模的巨型化限制了市场经济的有序竞争，增加了工人的失业 率，拉大了贫富差距。2 0 世纪初以后，企业在规模上r 益扩张，这在产生了规 模效应的同时，也破坏了市场经济的自由竞争原则，形成了滋生垄断和限制竞争 的温床。伴随着企业经济实力的不断壮大，市场的集中度同渐提高，从而为其它 经济活动主体进入市场设置了障碍。另一方匿，企业的日益巨型化是与科学技术 m 参见f 筻l 小艾尔弗雷德d 钱德勒著：稃得见的f 荚国企业的管理革命商务印持馆，1 9 8 7 年版， 簇5 9 2 - - 6 0 2 炎。 l o 两北人学顾i j 学位论文 在生产中的厂“泛使用紧密联系在一起的，这在提高生产效率、改善劳动条件的同 时，带来的是“技术和设备排挤工人 的后果。为了扩大企业规模，实现资源的 优化配置，那些大企业在不断的兼并与结构重组中也使大量的劳动者失业。美国 华盛顿政策研究所的两位研究员在1 9 9 6 年发表的一份研究报告统计显示，全球 公司2 0 0 强己沦为工人就业的破坏者。他们在全球范围内的用工总数仅为1 8 8 0 万人，比全世界5 6 亿人口的l 中的1 3 还要小。若与全世界2 6 亿的就业总人 数相比，全球公司2 0 0 强所雇佣的工人还不到前者的l 中的3 4 。这与他们占 全球困内生产总值1 4 强的经济实力相比，显然是很不协调的。此外，企业规模 的扩大使财富过于集中到少数企业和企业家手中，进一步拉大了人类的贫富差 距。据上述报告统计，全世界国民生产总值中的8 5 控制在全人类最富的1 5 的人们手中，仅有1 5 控制在全人类最穷的4 5 的人们手中。 其次，企业经营以利润为中心损害了劳动者与消费者的利益。如前所述， 企业大规模的扩张并没有提高劳动者的就业率，相反，在2 0 世纪后半期劳动者 的失业率却普遍提高，这直接损害了劳动者的就业权。在追求利润最大化的经营 理念之下，企业为了尽量削减生产成本，往往不去主动改善劳动者的生产条件， 不去主动提高劳动者的福利待遇，使劳动者的生命安全和身心健康得不到保障。 如全美最大的石棉生产公司曼威尔公司，在明知石棉粉尘会引起生产工人严 重疾病的情况下，迫于利润的压力而把一些保护设备仅当作与生产无关的投入而 不愿安装，即使安装了也总是延误这些设备的维护与修理，致使大量的工人因吸 入石棉纤维患肺病死亡。圆与劳动者的权益受到损害一样，消费者的利益也往往 受到损害。企业由于追求最大化利润，降低产品的成本，生产出不合格的产品出 售给消费者。甚至是明知产品从设计上就存在不安全因素，但为了尽快获利，将 产品推向市场，企业经营者采取隐瞒事实真相、发布虚假广告等手段，欺骗消费 者。被广泛披露的6 0 年代美国罗宾斯公司根本无视使用者安全而生产推销可以 引起使用者大出血、骨瓮炎、流产、甚至死亡的避孕器具“达尔康”产品案例， 就充分暴露出企业惟利是图、为达目的不择手段从而损害消费者利益的严重社 转j l 臼刘俊海箬：公i d 的社会责任，法律： 版社1 9 9 9 年版，第1 5 1 6 页。 。乔治斯蒂娜、约翰斯蒂娜：企业、政府r 会，张志强、王春香译，华夏出版社2 0 0 2 年版，第 5 6 4 - - 5 6 9 艇。 。参见罗们特f 哈特利：商业伦理，北京：中信 j ；版社，2 0 0 0 年版，第1 4 2 - - 1 5 3 负。 西北人学坝i j 学位论文 会问题。 再次，企j 止为追求利润的最大化而置资源、环境于不顾，造成环境污染、 资源枯竭，生态失衡。在利益的驱动之下，一些企业对资源进行掠夺性的丌采， 不注意环境保护，肆意排放废渣、废气、废水等污染物，引起温室效应、许多珍 稀物种濒临灭绝，直至危及人类的生命安全。在美国威尔士的一个叫阿伯凡的地 方，堆积的工业废渣竟达1 0 0 多年之久，废渣最终滑下山谷淹没了一所学生们正 在上课的学校；1 9 5 2 年，英国伦敦遭到有毒烟雾的袭击，导致3 0 0 0 多人死于呼 吸道疾病；1 9 5 3 年，日本一个海湾的渔民出现狂怒症，许多人精神失常或死亡， 其原因在于吃了受工业污染的贝类。环境污染、生态失衡、资源枯竭，是2 0 世 纪初以来企业在追求利润最大化情形之下所造成的最为严重的社会问题，它直接 关系到整个人类社会的生存与发展。 2 2 2 社会结构的变化及其引发的社会思想意识变迁 考察企业社会责任之所以在2 0 世纪初被提出而在2 0 世纪中后期兴起并得 到蓬勃发展的社会背景，不仅在于企业经济实力的影响及其引发的社会问题，还 在于当时整个早期工业化国家的社会结构已经发生了较为深刻的变化。2 0 世纪 中后期，以美国为首的西方发达国家基本上已经完成了工业化，进入工业化成熟 时期，开始向后工业化社会转型。在社会经济结构方面，突出表现在第三产业迅 速发展，其在国民经济中的比重迅速提高，占据国民经济的主导地位。与此相关 联，社会就业结构与消费结构都发生了变化。据美国劳工统计局统计，2 0 世纪 初美国第三产业的就业人数占工人总数的3 0 ，到1 9 8 0 年，第三产业的就业人 数达到了7 0 。社会消费也开始由以商品消费为主转向以服务性消费为主。其 中，主要的消费又是保健与教育。经济结构的这种变化，无疑具有重要的社会意 义，这预示着人们已经走出以效率为中心、以协调机器或物为主要活动内容的时 代，进入以提高生活品质为中心、以协调人与人关系为主要活动内容的时代。 在社会组织结构方面，非营利部门包括政府扩张加快，社会越来越成为一 个公众的社会。在美国，从2 0 世纪6 0 年代丌始，政府和非营利机构，主要是学 校、医院和研究部门，雇员人数在就、f p 领域中增长最快。其中，政府部门雇员人 1 2 强l 大学矮l ：学位论义 数的年增长率约为4 5 。这使得社会的阶级界线日益被职业界线所模糊，社会 的利益冲突越来越表现为不同职业集团之问的冲突。与此相应，公共选择代替个 人需求成了服务的决定者。特别是内予经济活动的外部往，教育、环境、交通等 开始变为公共阂题，社会控制被逐步强化，企业的经营越来越受到外部限制。 上述变化反映到企业理论上，是人们对企业的性质及其职能的看法发生了 重大变迁。传统企业理论认为，企业作为经济组织，其职能就是为社会提供产品 和服务，企业的目标就是追求最大限度的盈利。这是因为“生活的目的本身从来 都不是既定的；它们是多种多样的，可由社会成员自由选择的。经济学应当以最 佳方式满足这些选择，即尽量以最有效的手段来最大限度地使之满足。诳而现代 企业就是最大限度满足这些选择的最有效的组织形式。在这样的企业理论指导之 下，利润率和生产率自然成了衡量企监是否成功的最重要的标志。在2 0 世纪六 七十年代，出予社会的变化，上述看法开始受到人们的质疑。美匡著名的社会学 家丹尼尔贝尔指出，企业以经济利润率为中心是典型的传统工业社会的价值观， 而这种价值体系至少有三个缺点：一是它在经济核算时只衡量经济商品，而对非 经济物品如阳光、空气等对我们的整个福利事业具有很大贡献的“自由财货”缺 少经济核算；二是它只看重内部成本，而对作为经济活动溢出效应的外部成本或 社会成本未予考虑；三是只关心对个入消费的满足，其结果是公共商品和私入商 品之间出现不平衡。谤传统企业理论把企监视为一个单纯的经济机构，企业经营 的髫的就是利润最大化，这虽然极大地促进了早期工业化的发凝，创造了极大斡 物质财富，但在工业化成熟阶段仍秉持这种理论，就明显与变化了的社会结构发 生冲突。 首先，在工业化成熟阶段，随着第三产业迅速崛起，人们追求更高质量的 生活，这就要求企业必须考虑社会成本问题和生态问题。“但在将近半个世纪以 来，有关私人成本和社会成本之间的差异性概念几乎完全被忽略了。现在，由于 人们对环境破坏、技术变革的副作用和外部因素的增多愈来愈感到关切，社会成 本闻题已成为社会政策的中心闻题。薅在这种情况下，人们自然要求企韭承担经 济职戆以外的更多的社会责任，在私人成本和社会成本之间维持一种平衡。其次， 国垮篼尔瓣尔：瑟t 业社会黔来貉，薪簪躐敝社1 9 9 7 年敝，第3 0 1 页。 圆丹尼尔! 尔：后t 业社会的来临，新华版社1 9 9 7 年版3 0 6 - - 3 0 7 擞 营m j - 搭，蒙3 0 9 炎。 1 3 西北人学坝1 ：学位论文 在工业化成熟时期，各种职业集团丌始取代传统的家庭、教会，成为人们寻求意 义和价值的重要场所。尽管企业仍需追求利润，但其与新崛起的非营利机构的政 府一样，也具有一般社会团体的性质。“如果把企业看作是一个连续统一体，一 端是经济化( 在其中，组织的各个方面都一心一意地变成为实现生产和利润目标 的工具) ，另一端是社会化( 在其中，所有的工人都得到终身就业的保障，而使 劳动力感到满意成了资源的主要消耗) ，那么在最近3 0 年内，公司几乎为了所有 的雇员而不断走向社会化的一端。”所有这一切的变化，从历史的眼光来看，都 是不可避免的。“由于传统的社会支援来源( 小城镇、教堂和家庭) 在社会上已 经崩溃，新的组织形式，尤其是公司，已经取而代之，这些组织必然会变成谋求 安全、正义和新生的场所。将公司仅仅作为一种经济工具的想法，是完全不能理 解近半个世纪中社会变革的意义的。”社会时代及人们关于企业观念的改变，客 观上要求企业承担超越经济目标的更广泛的义务。“企业要想在明天获得生存， 今天就必须关心非企业问题。 显然，贝尔在这罩所指的非企业问题就是指企业 利润目标以外的社会责任问题。为此，贝尔进一步明确指出：“作为一个企业机 构，公司就是管理部门和董事会，它们作为受托人为整个企业成员工作不仅 仅有股东，也为工人和顾客并要适当考虑社会的利益。” 2 2 3 蓬勃展开的企业社会责任运动 在上述两项背景之下，从2 0 世纪初到2 0 世纪中后期，在美国等西方发达 国家，爆发了一系列与企业社会责任相关的社会运动，并几乎波及世界各国。 首先值得一提的是，2 0 世纪初在企业界爆发的社会良心运动。在2 0 世纪初， 一边是积累了巨额财富的企业家，一边是没有生活来源和保障的困难人群。对这 些有困难的社会成员提供帮助，在2 0 世纪最初的二十年显得极为重要。当时， 没有社会保障体系，没有养老院，没有失、啦救济。因而，当富有的实业家丌始以 某种方式帮助穷人、弱者时，他们便确定了一种原则，这就是为改进社会福利而 1 4 页灭页虹 6 6 o 4 l l 2 2 3 3 3 3第第第第怙恬 叫司司叫 o 国回 两北人学顾一f ：学位论文 担负起责任。此后不久，大约在2 0 世纪2 0 年代，随着社会被救助的需要迅速增 长，大部分社会慈善活动丌始落到公司身上而不仅仅是公司所有者身上。这种个 人慈善向公司慈善转变的标志，便是2 0 年代的社会良心运动。在这场运动中， 企业的领导者对公司丌展慈善活动给予了坚定的支持，他们要求公司及其雇员尽 其所能，扩大对穷人和需要者的帮助。一些公司的领导人还建立了抚恤会项目， 主动限制工时和提高工资，他们还帮助所在社区建立教堂、公寓、学校和图书馆， 向雇员乃至社会提供医疗和法律服务。 社会良心运动及其坚持的慈善原则对企业社会责任理论的形成具有重大的 影响，慈善捐助成为企业实现社会责任的一种主要途径。 其次，具有广泛群众基础的消费者运动如火如荼，成为2 0 世纪企业社会责 任运动的重要组成部分。消费者运动最早发源于1 9 世纪术的美国，其宗旨在于 倡导消费者主权、维护消费者权益。早在1 8 9 1 年，美国就成立了世界上第一个 旨在保护消费者权益的消费者组织纽约消费者协会，随后，美国各州都相继 成立了消费者组织。1 8 9 8 年，美国各州消费者