（传播学专业论文）后信息时代的试用营销研究——基于网络路径的分析.pdf

中文摘要 后信息时代的到来使人们越来越依靠“数字化生存，人类的生活方式发生了巨大 变化，更重要的是，这种变化仍在持续当中。在此过程中，传统的试用营销亦随之产生 新的变化，加之体验经济的推助，经过资源重组及聚合后崭新样态的试用营销重新受到 各大企业重视。 论文研究的是在后信息时代背景下基于网络路径的试用营销传播。网络的介入在整 个试用营销传播过程中起到了关键作用，是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条 件。参与传播的受众( 消费者) 必须先通过网络申请成为“试客 ，然后才能获得相应 的免费试用机会。而基于网络路径的试用营销运作模式促生下的网络“试客 这一特殊 群体与企业目标受众又有所叠合，所以，越来越多的企业及专业网站开始关注并使用这 种试用营销传播方式，并在具体的实践运作中取得了一定的效果，但与此同时也引发出 一些值得研究者去关注与思考的问题。 论文采用文献研究、定性分析与实证调查相结合的方法，力求做到定性与定量的统 一、协调，同时旁及感性经验及民族志研究方法，试图更为清晰准确地对基于网络的试 用营销传播流进行研究。 论文主要在对我国目前现有的基于网络路径的试用营销传播进行基本情况分析的 基础上，从传播学角度梳理出各类基于网络路径的试用营销传播的发展现状，同时找出 目前该类传播运作中存在的问题及疏漏，通过相关分析研究提出一些可供使用或参考的 运作方法及注意事项，从而使得后信息时代背景下这种基于网络路径的试用营销传播更 加顺畅与和谐。 关键词：后信息时代，网络，试用营销，传播，试客 a b s t r a c t t h ea r r i v a lo ft h ep o s t i n f o r m a t i o ne r am a d ep e o p l em o r ea n dm o r er e l yo n ”b e i n gd i 百t a l t t t h ew a yo fh u m a n sl i f eh a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l y , a n dt h i sc h a n g ei ss t i l l o n g o i n g d u r i n gt h i sp r o c e s s ，t h em o s tt r a d i t i o n a lw a yo fm a r k e t i n gt h a t i st h e ”t r i a lo fm a r k e t i n g ”h a sb e e nc h a n g e d ，a n dp r o d u c i n gan e wf o r mc o m m u n i c a t i o na l o n g w i t ht h et i m ed e v e l o p e d ，c o u p l e dw i t h ”t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y h e l p e d ，a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o na n dp o l y m e r i z a t i o no fr e s o u r c e s an e wk i n do f 踊a lr e - m a r k e t i n gh a sb e e ni m p o r t a n c eb yt h em a j o rc o m p a n i e s r e s e a r c hp a p e r si nt h ec o n t e x to fp o s t i n f o r m a t i o na g e ，t h et r i a lw e b b a s e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp a t h n e t w o r k si n v o l v e di nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o i l st h r o u g h o u tt h et r i a lp l a y e dak e yr o l ei nt h et r i a lo fs u c hm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o i i st ob ee s t a b l i s h e da n dt h en e c e s s a r yc o n d i t i o i l sf o rt h ef l o w i n v o l v e di nt h ed i s s e m i n a t i o no ft h ea u d i e n c e ( c o n s u m e r s ) m u s tf i r s ta p p l yt h r o u g ht l l en e t w o r kt ob e c o m e ”t e s t o f f ，a n dt h e nt og e tt h ef r e et r i a lo p p o r t u n i t y p a t h - b a s e dn e t w o r km a r k e t i n gt r i a l m o d eo fo p e r a t i o no ft h en e t w o r kt op r o m o t eb i r t h ”t e s tc l i e n t s ”o ft h i sp a r t i c u l a rt a r g e ta u d i e n c ea n db u s i n e s sg r o u p sa n dt h ec o m p o s i t e ，t h e r e f o r e ，ag r o w i n gn u m b e ro fb u s i n e s s e sa n dp r o f e s s i o n a ls i t ea n dt ob e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h eu s eo ft h i st r i a lm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa p p r o a c ha n dp r a c t i c ei nt h es p e c i f i co p e r a t i o nt oa c h i e v eac e r t a i ne f f e c t ，b u ta tt h es a m et i m eh a sg i v e nr i s et oan u m b e ro fw o r t ha t t e n t i o na n d c o n s i d e r a t i o n i nt h i sp a p e r l i t e r a t u r er e s e a r c h ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t hae o m b i n a t i o no fe m p i r i e a lr e s e a r c hm e t h o d sh a sb e e nu s e d 。w ec o u l da c h i e v et h eu n i t ya n dc o o r d i n a t i o ni nq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e ，a tt h es a m et i m ei n c l u d ee m o t i o n a le x p e r i e n c ea n dp e r ie t h n o g r a p h i cr e s e a r c hm e t h o d s ，a t t e m p tt om o r ec l e a r l ya n da c c u r a t e l yo nt h et r i a lw e b - b a s e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sr e s e a r c h b a s e do nt h ep a t ho ft h et r i a lw e b - b a s e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si no u rc o u n t r 舅形sa r t i c l ef o rt h eb a s i ca n a l y s i so nt h eb a s i so ft h es t u d yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f t h es p r e a do fa l lt y p e so fc o m b i n gt h et r i a lb a s e do nt h en e t w o r kp a t ho ft h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s a tt h es a m et i m et oi d e n t i f yt h ep r o b l e m sa n di m p e r f e c to ft h ec u r r e n to p e r a t i o n ，t h r o u g hs t u d yo ft h ec o r r e l a t i o na n a l y s i s ，t om a k e s o m er e f e r e n c ea n da t t e n t i o ni nt h eo p e r a t i o no fa v a i l a b l em e t h o d sa n dp o i n t s s ot h a tt h i sp a t hb a s e dn e t w o r ko nt h et r i a lm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sm o r es m o o t h l ya n dh a r m o n yi nt h ec o n t e x to fp o s t - t i m ei n f o r m a t i o n k e y w o r d s ：p o s t i n f o r m a t i o ne r a ，n e t w o r k ，t r i a lm a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o n ，t e s tc u s t o m e r i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 篡黧雾用器巍嗽虏交 学位论文作者签名： 盎蚪! 娅指导教师签名，兰，_ 皇全登 扪7 年6 月心日 吵年厶月6 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者名：武u 、许 函q 年多月公日 西北大学硕士学位论文 第一章引言 “试用 的概念来源于国外，最早主要指在新产品面市正式之前，由于无法判断 产品是否会受市场欢迎，企业会招募一定范围的人对产品进行事先试用，企业运用这种 “试用 方式主要是为了获得关于新产品的使用反馈信息，以便对产品做出改进与完善。 但随着西方市场营销理论的不断形成与完善，“试用 逐渐变成一种营销方式，包括“样 品派发( s a m p l i n g ) 与免费试用( t r i a lo f f e r ) 往1 两种在本质上属于相同的营销技巧， 即“通过让消费者先行试用产品，然后再决定是否购买产品的一种营销方式，也就是 目前很多企业所使用的试用营销( t r i a lm a r k e t i n g ) 传播方式。 在本质上，试用营销实际就是一种体验式营符“先试甩后购哭的营销方式，在 中国古代商业运作中亦已存在。但是，随着互联网的迅速发展，尤其在进入以w e b 2 0 网络技术为基础的后信息时代，基于网络路径下的试用营销使得传受双方的互动性增 强，受众反馈趋于积极主动，且网络“试客 在申请和获取免费试用品的过程中，必须 提供真实的身份与地址信息，在此过程中可以为企业建立真正有效的受众信息数据库资 源，从而实现精准营销；与此同时，“试客 在试用网上进行试用体验交流，企业可以 从中获得关于产品的真实反馈信息，从而更好地完善产品。而“试客“在这一过程中， 既获得免费试用的机会，节约了消费成本，同时又为其理性消费提供有效的向导。正鉴 于上述种种缘由，基于网络路径下的试用营销越来越多地受到企业与消费者的青睐。 但是，从具体的实践运作过程来看，基于网络路径下的试用营销引发出的种种问题 应该值得研究者去关注与思考，如：对于“试客 来讲，个人隐私的外泄、“试客信 息被打包出售、垃圾短信及垃圾邮件泛滥、产品安全事故追责问题；对于企业而言，“试 客”申请试用背后的目的该如何判定? 是不是为其理性消费提供体验向导? 试客所反馈 信息的真实性又该如何把握? 另外，对于整个社会发展来说，由于基于网络路径下的试 用营销主要利用“意见”传播及口碑传播，一批“试客 有可能受雇于企业，成为专门 对产品发表正面言论的“假试客 ，对一般消费者进行消费误导，与此同时，由“试客 职业化发展引发的虚假宣传如何去应对，网站对试客反馈信息的“把关”现象又该如何 1 “免费试用同样品派发的目标一致，都是为了诱导消费者试用自身的品牌，但免费试用技巧一般用于比较贵重的 物品。”引自托马斯c 奥吉恩等广告学从i m c 的视点重新审视现代广告活动【m 】程坪，张树庭北京： 机械工业出版社，2 0 0 1 ：5 7 9 第一章绪论 面对? 综合可知，时代的变迁导致众多营销传播形态发生变形与重组，在后信息时代试用 营销传播亦在各方“挤压 下重新组合，特别是网络的介入使得新的资源整合方式开始 出现，进而这种基于网络路径的试用营销传播流程呈现出新的表征，一方面给企业和消 费者带来了一定的利益好处，但与此同时也突显出一定的问题。故此，对于其表现出的 优势该如何去完善与提高，对于存在不足与问题又该如何去避免，正是本文要探讨的方 向。 1 1 论题描述 本小节主要对本文涉及的一些基本概念进行界定，以期使文本所研究问题能够更加 清晰明确。 1 1 1 后信息时代 传播，即信息的流动过程洼1 。尼葛洛庞帝认为“原子( a t o m ) ”和比特( b i t ) 都属 于信息的单位，而作为“信息的d n a 的比特，正迅速取代原子而成为人类社会的基 本要素。相对于原子的物质性特征来说，“比特没有颜色、尺才或重量。能以光速传播。 它就好比人体内的d n a 一样，是信息的最小单位。比特是一种存在( b e i n g ) 的状态：开 或关，真或伪，上或下，入或出，黑或白。出于实用目的，我们把比特想成“1 ”或“0 。 1 和0 的意义要分开来谈。在早期的计算中，一串比特通常代表的是数字信息( n u m e r i c a li n f o r m a t i o n ) 。”注2 尼葛洛庞帝在数字化生存中指出“我们已经进入后信息时代 ，所谓后信息社 会，又称比特( b i t ) 时代或数字化时代，是继工业时代和信息时代之后的一个新时代。工业 时代是原子时代，是在任何时间与地点都以统一的标准化方式重复进行的机器化大生产 的经济形态。信息时代是电脑时代，经济规模相同，但时间和空间对经济的影响减弱了。 而在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得 极端个人化。注3 数字技术的发展，特别是计算机网络的发展，无疑是人类进入后信息社 会的最大助推力。 后信息时代的最基本特征是“真正的个人化 ，这里的个人化不仅包括个人选择的 1 胡正荣传播学总论【m 】北京：北京广播学院出版社，2 0 0 3 ：6 2 2 尼葛洛庞帝数# 化生存【m 】胡泳等海u ：海南 f 版社，1 9 9 7 ：3 4 3 尼葛洛庞帝数字化生存【m 】胡泳等海口：海南出版社，1 9 9 7 ：1 9 1 - - 1 9 2 2 西北大学硕十学位论文 丰富化，人与各种环境之间恰如其分的配合。人不在被物役，而是物为人所役。在科技 的应用上，人再度回归个人的自然与独立，不是人口统计学的一个子集。在后信息时代 地理限制将被消除，“地址 的概念也发生了变革，数字化生产将越来越不需要依赖于 特定的时间和地点。“未来的数字化生活将会是随选信息( o n - d e m a n di n f o r m a t i o n ) 的天下。当我们需要某种信息的时候，我们可以直截了当地要求，或含蓄地暗示。因此， 靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考。刀注1 在后信息时代，很多传统的营销方式出现了新的特征，受众的“个人化”也得到不 断增强，网络成为企业和消费者传播及接收信息的新路径，更深层次的打破空间和时间 的界限，网络的功能亦不断的被人类开发及延伸，为人类所用。 1 1 2 试用营销 试用，在这里笔者仅讨论其营销学上的含义，是指消费者在购买产品之前先进行免 费的、无支付( 资金) 风险的试验性质的使用。试用营销，即商家为了促进某个产品 的销售，而面向消费者免费“赠予 小份额产品的活动，使得消费者在购买产品或 服务之前，对产品有一个事先的实际使用感受，并以此作为其购买决策的依据。试用营 销是企业为了扩大市场分额，提高自身产品知名度及美誉度的常用营销方法之一。产品 “试用营销 作为一种现象首次出现的时间较早，我国古代就有“先尝后买 之说，单 从字面意思可看出，早期的“试用 主要停留在“食品销售上。 在现代市场营销理论中将“产品试用 作为一种重要的促销手段，同时“试用 的 产品范围也有了扩张，从传统的食品扩展到化妆洗涤用品、服装、家具、音像制品、汽 车、图书等品类，因此，广义上的“试用包括：试玩、试穿、试用、试听、试看、试 吃、试驾等等。 在网络介入之前，大部分传统意义上的试用营销要求商家( 或其代表) 和消费者作 为传播的两极必须同时出现在一个“现场一，即客观存在的现实“场所一是企业开展试 用营销的必要和前提条件。 在此笔者需要说明的是，由报纸、电视、广播、杂志等大众媒介发布并通过电话或 邮寄等非现场方式进行的试用营销不属于本文研究的范围。 1 1 3 基于网络路径的试用营销 本文所研究和探讨的试用营销是一种由于网络的介入而发生变形和重组的新的试 1 尼葛洛庞帝数字化生存【嗍胡泳等海口：海南出版社，1 9 9 7 ：1 9 8 3 第一章绪论 用营销形式。 在界定基于网络路径的试用营销之前，笔者认为有必要先对“试客 一词进行分析， “试客 作为一种新兴的网络语言正式入选由国家语言资源监测与研究中心、商务印书 馆主办的2 0 0 8 “年度汉语新词语当中，成为继黑客、博客之后被视为能反映社会生活 变化、且主流媒体曝光频次较高的汉语创新词汇。 从2 0 0 6 年开始，提供免费试用品的网站在网民中流行，体验者被称为网络“试客 。 “试客 在试用完之后，一般还需要对产品给出评价。网络试客与传统试用者的最重要 区别是其把“网络”作为体验产品的必要渠道，离开“网络 这一路径就不会有“网络 试客”( 下文简称“试客”) 的存在。 本文所分析的基于网络路径的试用营销，即企业或相关试用网站通过网络发布免费 试用信息资讯，并要求试客必须首先通过网络路径对想要试用的产品进行试用申请，从 而获得免费试用机会的一种试用营销方式。需要指出的是，这种基于网络路径的试用营 销方式是以网络路径的介入为基础( 网络是其成立的必要条件) ，但同时还必须与其他 营销传播路径( 如专柜、邮寄、手机短信等方式) 相结合，从而通过各种新旧资源的整 合重聚后衍生出的一种全新的试用营销传播方式。 1 2 研究现状分析 在后信息时代，由于网络路径的引入传统的试用营销传播流程发生了变形与重组， 这种新型样态的试用营销( 既基于网络路径的试用营销) 是如何生成的，其传播流程又 是怎样的，在不同的传播流程中，各个要素又扮演着何种角色等等，以及目前我国现有 的此种试用营销样态中存在的问题与解决思路，都是笔者想要解决和探讨的问题。 目前国内外出版的关于“后信息时代 的代表性书籍有尼葛洛庞帝的数字化生存 及托马斯巴克霍尔兹的明天的面孔( 信息水平：开启后信息时代的钥匙) ，前者提出 “后信息时代”的概念，在书中“着重描绘数字世界的各种面貌”；后者试图为人们指 出通向后信息时代的成功之路，并审慎地为企业发展提出相关建议。在论文方面，近年 来在题目中涉及到“后信息时代的有十余篇，大概分成三大类，其一主要对后信息时 代的到来及特征进行分析、整理，如从后现代主义到后信息时代( 艺术设计双月刊， 2 0 0 0 8 总第九十八期，作者钱正坤) ；其二是对后信息时代传播的特征及发生变化做分 析研究的，如后信息时代的传播：指向个体( 中国传媒科技，2 0 0 3 年9 月，作者李 4 西北大学硕士学位论文 怀苍) ，后信息时代的信息超载与信息焦虑( 电视工程，2 0 0 4 年1 月，作者刘君) 等； 其三，从不同领域出发探讨后信息时代带来的变化及应对策略，如后信息时代与教育 ( 现代教育论丛，1 9 9 8 年第l 期，吴福光) ，后信息社会市场营销研究( 甘肃联合大 学学报( 社会科学版) 第2 2 卷第3 期，2 0 0 6 年7 月，作者杨鼎新) 等。 当前，学界对“试用营销 这一论题已经有了初步的探讨，但关于网络试用营销的 研究更多还是停留在描述性层面，如中国计算机用户杂志社2 0 0 7 年1 0 月上刊登的 “试客 一族试出市场潜力、电子世界杂志记者李银莲2 0 0 8 年5 月写的给试用 营销算算成本账等，主要是对“试客 及试用营销等概念作表面层次上的简单介绍。 而相对比较深入的研究主要集中在营销学及电子商务的角度的探讨，如李佳2 0 0 8 年3 月发表于电子商务上的网络试用营销领先电子商务模式? ，文章总体分为 四大部分，先介绍网络试用营销，再阐述其优势及存在问题，之后提出解决问题的策略， 此文章为网络试用营销的研究开了一个头，做了一些较为细致的探索，但与此可时，可 以看出作者对这种营销状态的界定及分析更多还是停留在描述层面。另外，赵金伴、韦 小鸿、喻希三人共同发表于2 0 0 8 年第5 期( 下) 科协论坛上的试客营销为消 费者创造价值的新型营销模式，作者在文章中对试用营销流程进行了研究，并绘制出 相关流程图，同时对作为试用营销网络路径之一的试客网进行了分析，同时点明这是营 销战略理论的转变。而由陈华敏发表于2 0 0 8 年6 月( e c o n o m i c & t r a d eu p d a t e ) ) 从 试客网看企业的精准营销等对“试用营销”作了较为理论化的探讨，作者从精准营销 角度对试客及试客网进行了分析，并提出试客网是企业精准营销的突破口。 伴随营销理论的发展，西方社会近几年来对试用营销的研究也有所发展，但从基于 网络的试用营销方面入手的探讨还是比较少，从基于网络路径的试用营销之传播流层面 来研究的论文也不多见。由于试用营销是从国外学习和引进而来，所以，国内研究的特 点亦有所相似性，据笔者查阅资料调查，国内尚没有专门对基于网络路径的试用营销“传 播进行探讨的文章，特别是针对其传播流本身及传播流中各要素进行探讨的研究文章。 事实上，随着网络技术的迅猛发展及企业等相关网站的实际需要，这种新型样态的试用 营销传播正在不断发生与发展，目前其在我国的发展现状如何及存在何种问题等相关话 题都值得学界及业界去关注和探讨。 5 第一章绪论 1 3 本文的研究问题与主要方法 1 3 1 本文研究的主要问题 本文主要从传播学的角度出发，探讨在大的后信息时代背景下的基于网络路径的试 用营销所呈现出来的样态，即在将网络作为必要条件和重要支撑点的试用营销是如何进 行传播的，它的传播方式、传播流程、具体要素是怎样的，并针对此传播过程中表露出 来的的问题进行系统地剖析。在理论探讨的同时，笔者亦会通过一定的实践调查对目前 我国存在的基于网络路径的试用营销传播流程进行系统地梳理，并绘出相应流程图，对 各流程各个环节中存在的问题以及各流程各个环节在此传播过程中充当的传播角色、发 挥的作用、产生的影响进行系统地分析，并结合社会学、心理学的相关理论对传播流程 中“试客 及企业等角色的文化价值选择，以及“试客 在申请试用过程中心理反应等 现象进行分析，力图对基于网络路径下的试用营销进行多维度的解析，对传播过程中所 体现出来的问题给予更为全面地把握。 笔者力图通过以上分析及梳理能够发现在后信息时代基于网络路径的试营销其传 播样态存在的问题，进而提出一些较为行之有效的传播策略及在不同类型的传播流应重 视的要素与环节，以期对这种基于网络路径的新型的试用营销运作的实施能够更够有所 帮助，从而使得此种传播更加顺畅与和谐。 1 3 2 本文主要采用的研究方法 本文采用文献研究与实证调查相结合的方法，同时旁及感性经验及民族志研究方 法，力求做到定性与定量的统一与协调。 首先，文献研究方面笔者会通过翻阅有关传播学、营销学及社会心理学基本理论的 书籍来获得本文相关基础理论的支撑，同时笔者会通过对国内外相关论文的搜集及学习 来获取一些写作思路及灵感。 其次，也是更为重要的方面，笔者会引入数据监测调查的方法来获取相关数据资料。 笔者希望专门对集中不同类型的基于网络路径而进行的试用营销传播流进行分析， 主要通过对2 0 0 8 年卜2 0 0 9 年1 月期间相关网站及企业试用活动的监测来获取数据及 资料，同时笔者也会对相关网站的论坛及留言版进行监测来获取网络社区及试客行为认 知等方面的资料。 另外，近年来民族志的方法受到人们的关注，很多学者撰文对文化人类学方法在传 6 西北大学硕士学位论文 播学中的应用研究进行探讨。李春霞的文化人类学受众研究方法的探索注1 认为“当 传媒的受众从大众( m a s s ) 变成一个个的群体( g r o u p s ) ，社区( c o m m u n i t i e s ) 时，针 对社区、族群研究的民族志无疑是最为现成和成熟的工具。更重要的是网络媒介中恰 好有大量的“网络社区”存在，使用此方法进行研究的非常合适，因此笔者从2 0 0 8 年6 月开始也以“试客 身份参与到网络和免费试用活动中，试图通过自己的真实感受及与 其他试客网友的沟通来获得关于本文论题的第一手资料。 1 蔡骐，文化人类学受众研究方法的探索 j ，( 香港) 中国传媒报告( c h i n a $ i e d i ar e p o r t s ) 2 0 0 4 年第4 期 7 第二章后信息时代基于网络的试用营销传播流之基本问题 第二章后信息时代基于网络的试用营销传播流之基本问题 本章试图理清后信息时代有关试用营销的基本营销学理论与传播学理论，从而对基 于网络的试用营销进行分析，为之后的问题论述做以铺垫。 2 1 多元理论视域下的试用营销分析 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 于2 0 0 9 年1 月发布的第2 3 次中国互联网络 发展状况统计报告显示：“截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿人， 普及率达到2 2 6 ，超过全球平均水平；网民规模较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率 为4 1 9 。中国网民规模依然保持快速增长之势。 网络在中国的迅速普及和发展也催生出各种各样的“网络客文化”，由最早的“黑 客”到现在广为人知的“博客”、“晒客”、“拼客”、“威客”、“播客”等等，这其中很多 “客”都同时受到“网上”和“网下 人的关注焦点和谈论话题。作为网络“客 族比 较新的成员，“试客 从2 0 0 6 年起迅速在网络上流行。有关专家认为，“客”系列新词 的频频收录，反映了国内网民群体日益细分化的趋势，“网以客聚 有助于上网行为模 式由娱乐化向实用化的转型。 网络“试客的出现无疑满足了多方面的需求，在一定程度上为试用营销传播开辟 了新的渠道，不但契合了商家作为传播者传播产品、品牌和理念的目标，同时又满足了 网民消费者作为受传者先用后买、放心购买的心态。传播过程的两个主体传播者( 商家) 和受传者( i v 费者) 由于网络介入沟通更加便捷，各取所需，各得其所。目前这种基于 网络的试用营销传播已经在我国开始兴起，部分企业或网站慢慢开始赞同并进行相关运 作，但是在具体的运作过程中存在一定的问题和障碍，本文试图对我国目前这种基于网 络路径的试用营销传播流程进行分析，通过分析发现其中的问题进而提出一些较为可行 的解决问题的方法。 2 1 1 营销理论观照下的“试用 试用应该说是最古老的商品销售手段之一，很多食品商贩在消费者购买产品之前先 让其尝一尝味道，从而让消费者对产品产生好感，形成购买；消费者在购买之前能够免 费体验产品再决定是否购买，减少了购买成本，所以消费者也乐于此道。但随着营销意 识的不断发展，就商家进行试用的目的来讲，传统的试用与现代的试用又有所区别。传 西北大学硕士学位论文 统的试用主要是让受试者认识到产品“的确不错”，旨在消除受试者的怀疑心理；但现 代意义上的试用，其目得不仅仅停留在消除受试者的怀疑心理方面，还力图借受试者良 好的试用体验去影响更多的消费者，为商家做宣传。简单来讲，传统的试用针对的具体 的受试者个人消费行为，现代营销学上的试用则立足于通过少数受试者“良好意见 去 影响更为广泛消费人群的消费行为，给企业做口碑传播。故此，可以看出现代意义上的 试用，商家目的应该更为“丰富”。 另外，在现代市场营销理论产生之前，运用“试用”策略也基本属于个别商家的行 为，试用营销并没有上升到理论的高度，大部分商家对其重视程度也不是很高。早期的 营销理论也仅把产品试用划归为促销策略的一种，理论界和实务界对其重视程度均非常 - m 有限。直到“体验营销( e x p e r i e n c em a r k e t i n g ) 理论的出现和体验经济的到来，在 我国越来越多的企业开始关注和利用这种营销手法。1 9 9 8 年美国学者约瑟夫派恩二世 和詹姆斯h 吉尔摩在哈佛商业周刊发表了一篇题为体验经济时代来临的文章， “体验经济 及“体验营销的概念被提出。派恩和吉尔摩认为“经济发展的演进已从 过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 。 体验经济作为一种新的经济形态出现。其给体验经济的界定为：所谓体验经济，是指企业 以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。他们对体验营销的定 义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。 他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体 验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。试用营销亦属于体验营销的一种，即消 费者在消费前对产品的进行免费体验，从而产生好感，形成购买和口碑传播的营销行为。 体验经济时代的到来，促使企业开始重视消费者的体验，进行多方面的营销运作使 消费者能全面“体验产品和相关企业文化。体验营销，主要包括：认知体验、购买体 验、使用体验和价值体验。试用营销是使用体验的一种提前的形式，也就是让消费者产 生购买体验之前拥有使用体验。所以，也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式，让 消费者在正式购买之前对产品有个更为全面、深入的认知，进而促使消费者正式购买以 及持续消费行为的发生。本文主要涉及的“试用”营销这一营销模式也受到很多企业的 重新重视和应用。 9 第二章后信息时代基于网络的试用营销传播流之基本问题 2 1 2 传播学理论观照下的试用营销 试用营销在本质上亦属于一种传播方式或沟通技巧，传播者旨在通过“试用 这一 中介手法获得受传者的好感，进而使得自己的传播目的能够迅速准确的达成；与此同时， 通过“试客”的反馈信息，对产品进行改善，并对宣传或其他推广工作中出现的问题进 行调整。企业力图通过这种传播方式加强与消费者的互动交流。 1 、“传播流 理论 所谓“传播流 ( c o m m u n i c a t i o nf l o w ) ，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种 中间环节，“流”向传播对象的社会过程。注1 传播流是拉扎斯菲尔德及卡兹等人在对传播 效果产生的过程与机制进行实证考察的过程中提出的，最初是为了强调大众传播效果有 限，传播是经过中间环节“意见领袖( o p i n i o nl e a d e r ) 流向一般受众的，“两级传 播( t w os t e pf l o wo fc o m m u n i c a t i o n ) ”的理念也由此提出。之后，罗杰斯等人把“两 级传播”模式发展成为“多级或“n 级传播 模式。 本文中笔者会就基于网络的试用营销“传播流 中“流 向传播对象的“各种中间 环节”进行分析，研究各环节在此传播流中的作用及影响，从而得出一些切实可行的方 法使得该传播流顺利进行。 2 、“使用与满足”理论 试客是基于网络路径的试用营销传播流中的重要角色及环节之一，试客接触试用网 站在某种程度上也是基于自身特定的需求动机，根据需求来“使用 媒介，这点契合了 传播学中的“使用与满足( u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c h ) 理论。 “使用与满足 研究起源于2 0 世纪4 0 年代，研究中期出现了停滞期，直到2 0 世 纪6 0 年代该项研究的价值才重新受到肯定，正像麦奎尔等学者指出的，使用与满足“不 是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么。注2 可见， 受众在传播过程中也承担着很重要的角色，笔者比较认同陈哲在“试客网”，一种新的 “使用与满足 类型注3 提出的一些观点，试用类网站给了“他们的生理和心理的需要， 物质和精神的双重满足感。” 3 、“拟态环境 理论 l 郭庆光传播学教程【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ：1 9 5 2 郭庆光传播学教程【m 】北京：中国人民大学 l j 版社，2 0 0 3 ：1 8 0 - 1 8 4 3 陈哲“试客网”，一种新的“使用与满足”类型 e b o l h t t p ：m c d i a p e o p l e c o m c 怕b 2 2 1 1 4 4 4 l l o 1 1 3 7 7 2 仃1 2 8 6 7 9 h t m l ，2 0 0 8 - 0 4 1 6 1 0 西北大学硕士学位论文 “拟态环境 理论最早由美国著名新闻工作者李普曼提出。诖1 李普曼指出：现代报 刊等新闻媒体乃是人们接触超越视野以外环境的主要工具，媒体的种种信息成为人们了 解外部世界的主要渠道。这样，人的行为在一定程度上是对媒体所提示的“拟态环境 的反应。所谓“拟态环境”，也就是信息环境，它并不是现实环境的“镜子 式的再现， 而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提 示的环境。然而，由于这种加工、选择和传播活动是在一般人看不见的地方媒介内 部进行的，所以人们往往把“拟态环境 作为客观环境本身来看待。同时，李普曼还指 出：“我们必须特别注意到一个共同的因素，就是在人与他的环境之间插入了一个拟态 环境。在社会生活层面上，人对环境的调适是通过虚拟这一媒介进行的。 注2 基于网络路径的试用营销，对于企业而言，其目的一方面是从试客试用体验中得到 反馈信息，另一方面力图借助试客对产品的好评进行口碑传播。由于网络媒体的发展， 口碑传播在后信息时代又表现出新的特点，消费者对产品的认识往往借助于网络虚拟环 境中关于产品的评论而非客观真实世界，而将试客的意见作为多数人的意见来接受。 所以，基于网络路径的试用营销过程中，普通消费者接触到是由企业、专业试用网 站以及试客在各自角色范围内构建的拟态环境，而非客观的真实环境。 综上，企业进行试用营销的过程亦是一个传播过程，从传播的角度并运用传播学相 关理论对其进行分析及研究，能够使这一过程中各角色及环节更加清晰的呈现出来，同 时更有利于相关传播者对此流程的控制与把握，使得整体试用营销传播和谐、顺畅。 2 1 3 心理学理论观照下的试用营销 心理学理论中认为动机是人类所做事情之前的一种“推动与刺激 ，米勒( g e o r g e m i l l e r ) 认为“动机是所有能克服我们的懒惰、促使我们( 无论是急迫地还是不太情 愿地) 行动的推动与刺激不论是生理的、社会的还是心理的推动与刺激 。注3 企业之所以利用试用营销也是看准了消费者的一些心理动机及人类普遍具有的心 理特征。人类有普遍的好奇甚至贪婪的心理，大多喜欢“占便宜”，企业利用免费试用 这一活动形式给予消费者少量的产品“利诱 ，免费试用品即成为企业给消费者的“小 甜饼( t j , 丰l 物) ，企业通过小礼物试图建立与消费者之间的某种心理“关系 ，并且这 1 沃尔特李普曼公众舆论法【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 5 2w a l t e rl i p p m a n n ，p u b l i cm a c m i l l a n ，n e wy o r k ，19 5 6 ，15 3 吉列安巴特勒等当代学术入门心理学【m 】韩邦凯沈阳：辽宁教育出版社牛津大学出版社，2 0 0 0 ：5 1 - 5 4 第二章后信息时代基于网络的试用营销传播流之基本问题 种微妙的心理“关系 会影响消费者给予的“评价信息态度方向。 全球知名的影响力研究专家罗伯特西奥迪尼从人类心理学角度出发运用“互惠原 理 对免费试用营销进行了解读，他指出“人们习惯以相同的方式报答他人为我们所做 的一切。在影响力( i n f l u e n c e ：t h ep s y c h o l o g yo fp e r s u a s i o n ) 一书中有这样 的叙述，“免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互 惠原理的力量。当推销商品的人看似真诚地要消费者们了解他们的商品时，其实却凭借 真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。”注1 人类对他人的某种行为，会以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处， 我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。这 是人类的基本心理特征，类似于中国的一句俗话“吃了人家的嘴软，拿了人家的手短 。 著名的法国人类学家马塞尔毛斯( m a r c e lm a u s s ) 在描述人类文明中的送礼过程以及 与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责 任。注1 因此，企业在利用试用营销的方法与消费者沟通时能取得较好的效果。 罗伯特西奥迪尼在影响力中还指出了心理学上“承诺和一致 的原理，他认 为：人们一旦作出承诺，就会面对来自个人和外部的压力迫使其言行务必与承诺保持一 致。在后信息时代基于网络路径的试用营销传播中，相关网站要求免费领取试用品的试 客必须发表“试用心得 等与企业产品相关的帖子，即是为了让更多的试客在网络上把 他们对某种商品的看法( 大多是喜爱之情) 记录下来。试客为了赢取具有诱惑力的奖品 或试用机会，就必须发表对这种商品的看法c k 多为“吹捧 ) 。所以，部分试客会仔细 地寻找出该商品某种值得称赞的特性，并在他们的帖子中尽情赞美。这样做的结果使得 成千上万的试客用帖子( 有时图文配合) 这种形式为商品做出见证，让发贴的试客本人 最后都不知不觉地相信了自己所写的东西。无疑，这种“承诺和一致 心理适用于大多 数试客。 2 2 网络生态环境下的试用营销描述 2 2 1 网络媒介分析 网络媒介的出现改变了传统媒介的整体架构及格局，而它的超快速发展也令人瞠 目，如果说早期网站“以内容为王的w e b1 0 时代( 2 0 0 3 年之前) 只是传统媒介思想 1 罗伯特西奥迪尼影响力【m 】陈叙北京：人民大学出版社，2 0 0 6 ：2 7 7 3 1 2 西北大学硕士学位论文 的一种延续，那么之后“以人为中心”的w e b2 0 时代则体现和突出了网络媒介互动性 强的特征，强调了用户的参与性，“它是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设， 也指网站的整体生态系统的建设 。注1 这一架构改变了以往网站那种“只读”的属 性，将网站变成可读写、可订阅的服务。直到目前一些研究者热烈讨论的w e b 3 0 ，在w e b 3 0 时代，网络程序将联成一体，人们会把自己绝大部分的工作转移到互联网上，可 以说是“一个网站与网站 的网络。有研究者认为，真正的w e b 3 0 时代不仅仅是按照 用户需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚 合服务。2 先不论w e b 3 0 时代是否很快就会到来，单从互联网各时代的飞速发展与更 迭过程来看，网络媒介的互动性越来越强，网民的参与度越来越高