（基础心理学专业论文）大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究.pdf

摘要 名人代言是广告中常用的策略，本研究在三个系列实验中用眼动 记录仪分别对大学生被试阅读名人和普通人、不同类型名人以及同一 名人代言的平面广告图片过程的眼动特点进行了研究，实验结果表 明： ( 1 ) 大学生阅读名人代言和普通人代言同一品牌广告过程的眼 动模式存在显著的差异，这种差异可以通过认知效果反映出来。具体 表现为阅读广告图片时间、注视次数、眼跳幅度和广告认知效果评定 成绩等指标上的差异。上述差异说明，名人代言的广告比普通人代言 的广告更容易成为个体知觉的对象，个体出于对名人的兴趣与好感使 之对广告的信息接受程度更高，认知加工程度也更深。 ( 2 ) 大学生阅读不同类型名人代言同一品牌广告过程的眼动模 式存在一定的差异，具体表现为阅读广告图片时间、注视次数等指标 上的差异。说明吸引力高的名人代言的广告受到个体关注的程度也更 高。 ( 3 ) 大学生阅读同一个名人代言不同品牌广告过程的眼动模式 存在显著的差异，具体表现为阅读广告图片时间、注视点持续时间等 眼动指标上的差异，说明名人与广告中产品的相关性会对广告效果产 生影响，名人形象与产品形象的一致性是决定名人广告效果的重要因 素。 ( 4 ) 所有实验中的兴趣区指标表明，被试在对人物形象的注视 次数、停留时间和回视次数上超过了产品和文本部分，所以名人广告 可能会因名人本身的影响而使个体忽视广告其他信息。 关键词：名人代言，平面广告，眼动 a b s t r a c t c e l e b r i t ye n d o r s e r s i su s u a l l yu s e da sat a c t i c i n a d v e r t i s e m e n t t h r o u g h t h et h r e es e r i e se x p e r i m e n t s ，t h e m o v e m e n tf e a t u r e so fc o l l e g e s t u d e n t p a r t i c i p a n t s w e r e r e s e a r c h e db yt h ee y em o v e m e n ta p p a r a t u s w h e nt h e yr e a d d i f f e r e n tt y p ep l a n ea d v e r t i s e m e n t s ，i n c l u d i n gc e l e b r i t y e n d o r s e r sa n dn o n - c e l e b r i t ye n d o r s e r sa d s ，d i f f e r e n t c e l e b r i t ye n d o r s e r sa d s ，a n dt h e s a n l ea d sw i t hd i f f e r e n t e n d o r s e r t h er e ll o w i n gr e s u l t sw e r eo b t a i n e d ： f i r s t l y ，t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s i nt h ee y e m o v e m e n tp a t t e r no fc o l l e g es t u d e n tr e a d i n go nt h es a m eb r a n d a d v e r t i s e m e n tw i t hc e l e b r i t ye n d o r s e ra n da v e r a g ep e o p l e e n d o r s e r ，w h i c hc a nb er e f l e c t e db yt h ec o g n i t i o ne f f e c t sa n d e m b o d i e di nv a r i o u sp a r a m e t e r ss u c ha st h ed u r a t i o n ，t h e f i x a t i o nc o u n t ，t h es a c c a d ea m p l i t u d e ，a n dt h ee v a l u a t i o no f t h ec o g n i t i o ne f f e c t s i nd e t a i l t h i ss h o w st h a t a n a d v e r t i s e m e n tw i t hac e l e b r i t ye n d o r s e rm o r ee a s i l ya t t r a c t ，s t h ei n d i v i d u a l sa t t e n t i o nt h a no n ew i t han o n c e l e b r i t y e n d o r s e r t h ei n d i v i d u a lp r e f e r st h ei n f o r m a t i o no f t h e c e l e b r i t ya d v e r t i s e m e n to u to fi n t e r e s t sa n da p p r e c i a t i o na n d h i sc o g n i t i o np r o c e s sd e e p e n sa c c o r d i n g l y s e c o n d l y ，t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h ee y e m o v e m e n tp a t t e r n so fc o l l e g es t u d e n t s ，a sr e f l e c t e di nd u r a t i o n a n df i x a t i o nc o u n t w h e nt h e yr e a dt h es a m eb r a n da d v e r t i s e m e n t w i t hd i f f e r e n tc e l e b r i t ye n d o r s e r s t h i si n d i c a t e st h a tt h e m o r ef a m o u st h ec e l e b r i t yi s ，t h em o r ea t t e n t i o nt h ea d a t t r a c t s t h i r d l y ，t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h ee y e m o v e m e n tp a t t e r n so fc o l l e g es t u d e n t s ，a sr e f l e c t e di nd u r a t i o n a n df i x a ti o nd u r a t i o n ，w h e nt h e y r e a dd i f f e r e n tb r a n d a d v e r t i s e m e n t sw i t ht h es a n l ec e l e b r i t ye n d o r s e r s t h i ss h o w s t h a tt h ec o r r e l a t i o n sb e t w e e nt h ec e l e b r i t ya n dp r o d u c ti nt h e a d v e r t i s e m e n th a v ea ni n f l u e n c eo nt h e i m p a c to ft h e u a d v e r t i s e m e n t ，a n dt h a tt h es u i t a b i l i t yo ft h ec e l e b r i t yi m a g e f o rt h ep a r t i c u l a rp r o d u c ti sac r i t i c a lf a c t o ri nt h es u c c e s s o ft h ec e l e b r i t ya d v e r t i s e m e n t f i n a l l y ，p a r a m e t e r sm e a s u r i n gi n t e r e s ta r e ai na 1 1t h e e x p e r i m e n t ss h o wt h a tt h es t u d e n t sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e f i g u r ei m a g et h a nt h ep r o d u c ta n dt h et e x t t h i si sr e f l e c t e d i n b o t hi a f i x a t i o nc o u n ta n di a d w e l lt i m ea n dt h e c o n s e q u e n t l yh i g hi a - r u nc o u n t s oc e l e b r i t ya d v e r t i s e m e n tm a y m a k et h ei n d i v i d u a lo v e r l o o ko t h e ri n f o r m a t i o ni nt h e a d v e r t i s e m e n t b e c a u s eo ft h es o c a l l e dc e l e b r i t ye f f e c t s k e yw o r d s ：c e l e b r i t ye n d o r s e r s ，p l a i na d v e r t i s e m e n t ， e y e m o v e m e n t i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 蘅旗趁 2 t 9 。7 年易月a 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密b ( 请在以上相应方框内打“v ”) 作者签名： 锈族趁日期：勿秒年莎月a 日 导师签名： f7 ，9 。切厶9日期：功矽年易月二日“ 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 1 文献综述及问题的提出 1 1 广告心理研究概述 1 1 j 广告的心理机能 广告是一种信息传播的形式，以引人入胜的形象或语言文字等， 借助有关的媒体把所要表达的信息传递给受众。这也是广告在生活中 最基本的职能。在现今信息时代，人们视觉范围内接触到的广告可以 说是名目繁多。由于人在感知觉方面的局限性，以及认知资源的有限 性，人们所知觉到的广告不一定能在大脑中引起反映，或者真正地进 入记忆系统。广告接收者的心理过程也会影响其对信息的接收，所以 人们对广告信息的反应具有明显的选择性和局限性，进而产生各种不 同的心理知觉效果。 任何个体的心理活动都有发生、发展和完成的过程，而这种心理 过程又会激发个体采取一定的行动( 包括积极的和消极的) 。有关信 息加工的动机理论指出，个体信息加工的行为倾向性取决于消息的价 值n 3 。信息发出者要想收到良好的效果，信息的发出与维持就应该符 合信息接受者的心理，这项功能的发挥必须以各种各样的形式作用于 人的心理才能完成。 个体对外界信息的接受并不是被动地复制，而是一个主动的反映 过程，即依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此对广告受众知 觉过程及其规律的了解就显得非常必要。要达到此目的，就需要深入 分析个体心理活动的感知觉、注意、记忆、思维与推理等深层次心理 机制，研究广告接收者心理过程的产生和发展，掌握其个性心理特征 变化的特点，从广告的认知过程这些微观角度来研究广告活动中的个 体的心理现象，使广告符合其心理和行为特点。 高校教师在职硕士学位论文 1 1 2 广告信息接收与认知的心理机制 按照信息加工心理学的观点，个体认知过程信息加工的内部心理 机制，是对内外刺激信息的转换、存储与提取的内部表征担3 ，其范围 按照人的认知过程包括知觉、注意、表象、记忆、思维、言语、推理 等心理过程。个体是积极的、具有主观能动性的知识获得者和信息加 工者，通过视觉、听觉等感官接受来自广告的信息，并在大脑中引起 不同程度的反映，从而形成各种复杂的心理活动。而一个广告信息要 作用于个体的感觉器官，并且对其心理活动产生影响，必须是在注意 这种有意识的觉醒状态下，个体才会进行信息的加工口1 。而在未注意 的状态下，广告信息就不会得到进一步的加工。由此看来，广告成功 的第一步就是要引起受众的注意。这样广告中的信息才能被消费者注 意、加工、接受，进而发生效力。 注意就是通过感觉、已储存的记忆和其他认知过程对大量现有信 息中有限信息的积极加工，这是把有限的心理资源集中于特定时间内 最为显著的信息和认知加工的一种方式。注意本身不是一个独立的 心理过程，而是感知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特性陆1 ， 是个体信息加工的重要内部心理机制。个体具有主动加工刺激信息的 本质特性，人借助于注意来实现对外界刺激信息的选择、控制与调节， 以便能最有效地加工与处理最重要的刺激信息。注意包括选择后的集 中( f o c u s e da t t e n t i o n ) 和注意分配( d i v i d e da t t e n t i o n ) 。注意 选择后的集中是理解人在何种程度上，会选择哪些刺激信息而忽略、 舍弃另外一些已输入脑内的刺激信息；注意分配了解人在注意时，对 刺激信息加工容量方面的心理机制问题。任何时候心理资源和心理资 源所集中处理的信息量都是有限的，被强化的注意则为记忆加工铺平 了道路。 注意具有选择性、持续性和转移性三个基本特性，其中最重要的 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 是注意的选择性，这也是注意的核心与基本功能，即个体对输入的刺 激信息进行有选择地加工分析而忽略其他刺激信息的心理活动。生活 在客观世界中的有机体会面临各种各样的刺激，由于刺激物的物理特 征、人的需要、兴趣、情感和意志，以及已有的知识与经验等诸多影 响因素，致使在特定的时刻有机体并不能接受所有作用于其感官的刺 激，而总是有选择地注意少数的对象。 1 1 3 广告的心理效果 广告知觉对个体心理的影响通常是多层次、多侧面的，有些通过 个体的意识行为反映出来，有些则通过个体的无意识行为反映出来。 接受者在接收到广告信息之后，在知觉、注意、记忆、理解、情绪、 态度等诸多心理要素方面产生影响。广告的心理效果( a d v e r t i s i n g m e n t a l i t ye f f e c t i v e n e s s ) 是指发布的广告作品在传播过程中对接 受者引发的心理效应的程度。它不是以直接的销售量作为评判的依 据，而是以对广告的认知效果来作为评判的依据。接受者的心理反应 越强烈，效果越明显。 广告的心理效果是广告作品通过广告媒介，与受传者之间进行信 息传递的过程中产生的。一般来说，人们对广告信息的心理反应活动 会经过以下几个阶段： ( 1 ) 感觉器官感知广告信息，知晓信息的内容。这是心理反应 过程。在这一过程中，首先是感觉，即感到信息的存在；然后是注意， 对信息进行指向性的接收；最后是知觉，即了解广告信息的内容。 ( 2 ) 对广告信息进行思考、判别，并产生态度、情感反应。态 度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较 为稳定的心理倾向，包括情感( a f f e c t i o n ) 和认知( c o g n i t i o n ) 因素 阳1 。情感成份是态度的核心，认知因素表征为个体对一定对象的观念、 探究、知觉等各方面的特性，了解个体对不同特性的重视度，对于预 高校教师在职硕士学位论文 测其评价的倾向性具有重要意义口1 。 1 1 4 增强广告效果的常用策略：说理、情感、代言 1 1 4 1 说理在广告中的运用 说理是通过说服的中心途径起作用的，它以理由和证据去说服受 众。说理建立在一个假设上，即存在一个客观的证据。当受众持有与 广告信息相对立的观点或偏好时，就会对广告提出的证据进行反驳 唧。说理过程中受众一般要经历下列过程嘲：( 1 ) 参与到广告的信息 和证据中去；( 2 ) 从记忆中调取有关的信息；( 3 ) 借助记忆的信息形 成反驳的观点；( 4 ) 比较广告说理和自己反驳观点的优劣；( 5 ) 得出 有关这一问题的结论；( 6 ) 形成一个基本观点和态度。 如果广告的信息与受众头脑原有的观点一致，受众很容易接受这 个信息，即这个信息说服了受众。否则信息会被拒绝。如果说服信息 和原有观点势均力敌，或者说一种中立的观点占上风时，受众不会改 变他们原有的观点和态度。后两种情况中广告不能说服受众，因此， 说理证据与受众的固有观点的相对强度、说理与反驳的相对强度是说 服效果的关键。 1 1 4 2 情感在广告中的运用 个体对外界客观事物评价的尺度主要是以情感强度为中介。这种 对态度对象的评价而产生的情感体验包括对人或物形成的爱好和情 绪反应，表达了个体对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态 度的强度，如积极的情感强烈，其评价就指向好的方面，而消极的情 感强烈，其评价就会指向坏的方面。 广告常含有情感元素( ( e m o t i o n a le l e m e n t s ) 。该类元素对受众 的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并 帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精 4 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 神、高雅的气质等“。 在广告中情感的运用包括暗示、明示和联想三种模式1 。唤起情 感来说服受众的方式与逻辑的说理方式不同，激发情感的刺激手法多 种多样，如人物、图片等等。这些刺激对受众来说比说理更有趣，更 易理解和记忆“”。特别是采用暗示或联想模式，一般不会导致受众自 发的抵触情绪，因为能够唤起情感的刺激隐蔽了广告说服的意图。 1 1 4 3 代言人在广告中的运用 在广告中的代言人分为三种类型：专家、名人( c e l e b r i t y ) 和普 通代言人“。专家是指被目标群体认可的、在某一领域内拥有特殊知 识的人。名人是由于高度曝光率而被大众所熟知的人。普通代言人是 一些不为人所知，或者虚拟的人物、角色被用作广告的代言人。 关于名人代言人在广告沟通中的作用，有三种理论模型： ( 1 ) 来源可信性理论 c a r lh o v l a n d 认为，说服是通过一个将名人代言人的证言转化 为受众自己的观点的过程完成的。这一理论的中心假设是：对于一个 信息的接受程度取决于这个信息的来源的特征n ”。专业资质和可信度 是最关键的两个特征。来源的这两个特征如果达到足够的程度，受众 就可以接受这个信息并把它变成自己的观点。 ( 2 ) 来源吸引力理论 来源吸引力理论认为，对某信息的接受程度取决于该信息来源的 吸引人的程度，而信息来源的吸引人程度又取决于三个因素：熟悉度、 可爱度( 1 i k e a b i l i t yl e v e l ) 和吻合度。熟悉度是受众对来源的了解 程度，可爱度是对来源的外表和行为的感受，吻合度是指来源和接收 者是否类同。 对于吸引力影响信息的接受程度，有两个解释说明这一过程：认 同和条件反射。认同是指接受者由于被来源所吸引而认同这个来源， 高校教师在职硕士学位论文 从而愿意接受来源的意见、观点和态度。与来源可信度理论不同的是， 来源吸引力的效果只是在接受者认为来源是有吸引力这一阶段有效； 条件反射是由于两个刺激之间的反复联系，对某一个特定来源的反应 会自动地迁移到另一个目标上去。如名人代言人作为一个来源刺激， 一个品牌或产品为一个目标刺激，这个代言人反复地与这个品牌产生 联系，代言人的吸引力会迁移到品牌上去。条件反射所产生的来源吸 引力要比认同所产生的持续时间要长“”。 ( 3 ) 意义迁移理论 意义迁移理论的中心假设是每一个名人代表着一系列独特的意 义，如果良好地运用这种意义，它可以迁移到所代言的产品中去。这 种迁移通过三个阶段完成：意义解密、意义迁移和意义的获得。意义 解密是指每一个名人都代表着一系列独特的意义，表现为年龄、性别、 性格等等。名人本身的形象比任何词汇都更能够全面、充分和有效地 表现出其所代表的意义，而这些意义像密码一样有待于受众解读出 来；意义迁移是每个名人的形象都是独一无二、无法复制的，根据目 标受众的需要，名人的所有有价值的意义可以转移到产品中去；在意 义获得阶段，受众认为名人所代言的品牌也浸透了名人的某些意义， 他们所关注的不仅是产品的功能价值，同时也关注产品的文化和象征 意义。 1 2 国内外关于平面广告阅读的眼动研究 1 2 1 使用眼动技术研究广告的优点 眼动研究有广泛的心理学价值，它“暗示着大脑如何搜集或筛选 信息”“。视觉信息的接收、搜索和提取特征与人的活动目的相关 联，也就是与人的动机系统、态度体系相关联；与接受者或搜索者的 信息加工能力、加工方式相关联；与主客观因素影响下的无意注意及 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 有意注意相关联。视觉系统是人类获取外部信息最重要的通道，来自 外界的信息约有8 0 - - 9 0 是通过人的眼睛获得的。在实验心理学的早 期历史中，心理学家就开始注意到眼动特征及其规律的心理学意义， 利用眼动技术( e y em o v e m e n tt e c h n i q u e ) 探索人在各种不同条件下 的信息加工机制也成为当代心理学研究的重要范畴。 眼动仪可以将个体注视广告时的眼动轨迹记录下来。通过分析 眼动仪记录的数据，可以清楚地了解个体注视广告画面的先后顺序， 一定时间内个体视线停留在广告任何一部分的注视时间、注视次数、 眼跳情况，瞳孔直径变化情况等等“朝。对这些内容进行进一步分析， 可以了解个体在观看广告时的眼动情况。如被试对广告的哪一部分注 意较多，是否注意或忽略了广告中的重要信息，商标名称和广告标题 等是否容易引起注意，广告文案及广告各要素吸引人的程度，消费者 的兴趣点所在，不同的消费者不同的兴趣表现等。由此就可以推断广 告的布局、插图和文稿的合理性。因此，应用眼动分析法可以为广告 的心理效果测评提供有效的客观依据。 1 2 2 广告的眼动研究 眼动仪在广告视觉效果评价中有重要地位“”，其研究的范围有印 刷媒体广告，户外彩图广告，i n t e r n e t 广告等等。研究的内容包括广 告的尺寸、颜色、位置、独创性、广告成分( 标题、图案、文本、商 标) 以及广告重复呈现、品牌熟悉度、产品的卷入等。特别是近年来 随着眼动技术的迅速提高，对于广告的眼动研究有了更加深入的进 展。下面是近年来国内外学者在广告领域利用眼动指标进行研究的一 些成果。 1 2 2 1 广告的外因性( e x t e r n a le l e m e n t ) 影响因素的眼动研究 广告的外因性影响因素是指广告本身的物理特征，如广告的尺 高校教师在职硕士学位论文 寸、颜色、位置、独创性以及广告重复呈现等，这些特征容易引起人 们对广告注意的无意识加工。 ( 1 ) 广告的成份 2 0 世纪7 0 年代，日本电通广告公司曾对刊登在报纸上的一张佳能 照相机广告进行了眼动研究。被试为六名成人，男女各半。广告图案 是一只猫的脸部特写，图案上部为广告标题，下部为商标与广告正文。 通过对所获得的数据的分析得知：所有被试都是先从猫的眼睛及鼻子 部分看起，注视上边的大标题之后，再将视线向下方的照相机移动； 大多数被试对插图“猫”的注视较多，尤其对其右边部分的注视多， 而且反复看的人也多；对大标题和商标标识的平均注视时间较长；对 广告正文注视较少。得出结论这幅广告的文案部分不如插图部分吸引 人的注意力“。 l o h s e 编制了一个8 页，有着各自商业信息主题的电话号码本( 黄 页) ，如汽车、宾馆、服装及旅行等。每页包括2 个1 4 页面广告，2 个1 1 6 页面的图片广告，1 个大的列表广告，1 个小的列表广告和1 个 简单列表广告。对被试进行眼动研究以考察广告尺寸、位置、颜色及 图案等对广告效应的影响。结果显示：1 ) 广告的大小影响人对广告 的注视情况，广告越大引起的注视次数越多，注视时间越长。而且广 告的尺寸也影响人对广告的注视顺序，大幅广告在小幅广告之前注意 到。在所有的广告中，被试注意y 9 0 的1 4 页面的广告、7 6 的1 1 6 页面的广告、3 6 的纵向列表广告、6 的简单列表广告：2 ) 被试对彩 色广告比黑白广告的注视时间要约长2 1 $ ，注视次数要多，因为颜色 广告通过使目标信息更容易吸引注意来降低视觉搜索的难度；3 ) 广 告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，即使是这个位置上的 广告没有什么商业产品信息；4 ) 有图案的广告比无图案广告能首先 引起被试的注意，但是两者的注视并没有显著差异n 7 ”1 。 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 y o u n g 要求l o 名被试注视一幅杜松子酒广告并记录其眼动指标。 结果发现1 0 名被试中有9 人没有阅读广告中的方案和在广告右侧较远 位置上的杜松子酒瓶。经过修改，把原来的酒瓶图案加大及方案字体 变得醒目，发现广告效果比修改前的效果要好n 9 3 。 对于广告的标题、图案、方案、背景( p a c ks h o t ) ，r o s b e r g e n 和w e d e l 考察了重复出现的广告对人的注意情况的影响，并把研究结 果与建立的模型进行了比较，得到如下结果：( 1 ) 当被试注视广告时， 注视的顺序通常是标题，然后在图像和标题之间出现眼跳，注视主要 集中在图像。不过，图像多次重复呈现以后，被试对广告注视的模式 有所改变。标题和图像得到了1 6 的注视。被试将一半的注视时间用 于正文，不过被试通常是注视完标题和图像以后才注视正文的。( 2 ) 被试最后才注视背景，尽管被试注视这个部分的时间是十分有限的， 但是大部分广告重要成份之间的眼跳都是从背景开始或者是终止于 背景呦1 。 r a y n e r 等人考察t 2 4 名大学生观看印刷广告时的眼动特征乜”。4 8 页的广告包括汽车、护肤品、手表和个人用品等等。分为四组刺激： 关键性广告、两套插入刺激( f i l l e r s ) 广告、一套陪衬刺激( f o i l ) 。 研究结果发现：( 1 ) 不管被试在哪个组和被试看何种广告，被试对 广告中图案的平均注视时间要长于对文字部分的平均注视时间。此 外，在观看图案时的眼跳距离要大于观看文字部分的眼跳距离。( 2 ) 对广告中大字体部分的注视持续时间要短于对小字体的注视持续时 间，在大字体部分的眼跳距离要大于在小字体部分的眼跳距离。( 3 ) 研究者发现一些特殊的眼动特征：被试观看广告时，最初的注视点通 常是在广告中央的位置。被试的注视通常有比较一致的眼动轨迹，通 常是先注视广告中大字体的字( 标题) ，无论这个标题在什么位置。 此后，被试要么大致看看图案，要么看完标题后，再看广告中小字体 高校教师在职硕士学位论文 的文字介绍，最后看图案。在一般情况下，被试在第三个注视点开始 注视广告中的文字部分。在8 6 的情况下，对文字部分的第一次注视 是注视大字体的部分。( 4 ) 虽然被试在阅读广告中的文字部分时使 用了相当的时间，但在文字部分较多时，没有一个被试将全部的文字 读完。而且当广告中的文字部分较多的时候，被试的注视时间与当广 告中的文字部分较少的时候的注视时间大致相等。( 5 ) 被试在发生 扫视的开始或刚看完广告中的文字部分之后，几乎都看了产品的标识 ( b r a n dl o g o ) 。( 6 ) 被试注视文字的时间要显著长于注视图案的 时间，对文字的注视次数要多于对图案的注视次数。( 7 ) 一个广告 吸引或保持被试的注意，可能是由于主试给被试的指导语所造成。如 果使用不同的指导语，被试对广告的注视可能不同。 另外，丁绵红等人还就广告中图案及文本的差异作了眼动研究。 研究者选取四幅不同品牌，形式类似的化妆品平面广告图片，在图片 的左上、左下、右下、右上的某一位置添加广告语，相同内容图片的 广告语内容一致，字号大小为1 4 。然后把1 6 张测试图片分为四组，每 组中有4 幅不同的图片。4 个图片中的文本位置不相同，组与组之间的 图片内容相同。研究结果认为：被试对文本和图形的加工方式在眼动 指标和再认成绩上都存在差异，广告中适当的文字有助于广告内容的 记忆腿3 。 ( 2 ) 广告的独创性 r e i d 认为广告独创性是广告效果的核心，因为它抓住消费者的注 意并且使广告更加好记乜”。p i e t e r s 对众多被试观看多个广告时的眼 动情况进行了研究，并用m a r k o vc h a i nm o n t ec a r l o ( m c m c ) 方法构 建一个随机模型，来测量广告的独创性和熟悉性对消费者注视广告的 主要成分( 如品牌、文字和图案等) ，以及注视中提取的信息如何促 进对广告品牌的记忆。研究结果表明：1 ) 广告熟悉性水平提高会降低 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 对广告的注意，而广告独创性提高则引起对广告注意的增多；( 2 ) 广 告熟悉性提高引起的注意减少不能通过提高广告独创性来缓解，而广 告熟悉性的较高水平能增加广告独创性对品牌注意的积极影响；( 3 ) 独创性的广告能够吸引更多的注意，而那些既独创又熟悉的广告引起 对广告品牌的注意最多嘲，。 对广告不同部分的注视与对广告品牌的记忆效果也有一定的关 系。w e d e la n dp i e t e r s 研究了在眼动过程中，信息储存在长时记忆 中的过程的研究。研究者给8 8 名被试呈现6 5 张出现在杂志上的广告， 然后要求被试再认广告中的品牌。获得的数据包括对广告的注视频 率、记忆的准确性和回答问题的延迟时间。研究结果得出，对图案和 品牌名称的注视会促进对品牌的记忆，但是对正文的注视并没有增加 对品牌的记忆。在注视过程中，被试从广告中获取的信息越多，对品 牌回忆的反应时间越短。研究者还发现了系统的近因效应( r e c e n c y e f f e c t ) 和微弱的首因效应( p r i m a c ye f f e c t ) 汹1 。 ( 3 ) 广告的重复呈现 广告重复出现在消费者的视线内，既有积极的作用，也有消极的 作用，并不是越多越好。同一个广告重复呈现时，被试对广告的注视 情况会发生变化，总体上注视时间下降。r o s b e r g e n 通过广告的重复 呈现对被试的眼动情况研究结果显示：1 ) 重复呈现条件下，注视顺序 依然保持为标题一图案一文字一背景。但被试对广告的注视时间逐渐 减少，当广告被第3 次呈现时，其注视时间减少到5 0 ，注视时间减 少，广告呈现到第一个注视点出现的时间间隔缩短；2 ) 注视时间因 广告成分的不同而不同，文字的注视时间最长，其次是标题，图案和 背景的注视时间最短眺3 。 1 2 2 2 广告的内因性( i n t e r n a le l e m e n t ) 影响因素的眼动研究 广告的内因性影响因素是指人为的影响因素，包括产品的卷入 高校教师在职硕士学位论文 ( p r o d u c ti n v o l v e m e n t ) 、动机( m o t i v a t i o n ) 、已有知识( p r i o r k n o w l e d g e ) 、品牌熟悉度( b r a n df a m i l i a r i t y ) 等。 r a l p hr a d a c h 等对于复杂的广告是否比简单易懂的广告更有效 的问题进行了研究。在实验一里，有十种不同产品的广告，每个广告 都分别设计了明示和隐喻两个版本，每个广告版本的产品名称各不相 同而且都为虚拟，但是文本及图案之间的位置和尺寸都一样。在明示 型广告里，图片及文本之间的联系是直接和有意义的，信息简单明了； 而在隐喻型广告里，图片和文本之间联系复杂难懂，要理解广告信息 就需要被试仔细地识别，而且涉及到推理、类比及过去知识影响等心 理操作过程。实验通过眼动指标和被试对于每个广告的评价( 喜欢与 感兴越) 来获得结果。在实验二里，产品增加到二十个，这样就成了 组间变量，每个被试就仅仅面对每个广告的明示变量或是隐喻变量。 被试由1 6 名增加到3 2 名。其中1 6 名完成实验一中的评价任务，另 外1 6 名被试回答问题( 广告的内容是什么) ，这样跟实际场景更为接 近。结果支持了研究者的假说，即隐喻型广告引起的注视时间长，注 视次数多，并且被试对隐喻型广告更加感兴趣。7 1 g a r c i a 等研究了被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度 水平的不同而变化。高卷入状态下的被试比低卷入状态下的被试浏览 广告的总时间更长，注视次数更多，平均注视点持续时间也更长，说 明他们对信息的加工更为精细，从广告中提取的信息量也更多哺1 。 1 3 国内外关于代言人广告阅读的研究 1 3 1 名人代言广告影响因素的研究 使用名人代言人是一种普遍现象，但并不是没有风险。b r i a nd t i l l 和t e r e n c ea s h i m p 做了三个关于消极的负面信息可能会影响 名人所代言的品牌的研究。研究者以一个结合的网络记忆的模型作为 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 理论结构，考虑了四个中间变量：有关联的商标、名人的尺寸设置、 消极的名人信息的时间测定和选择、商标和名人之间的结合力。在头 两个研究中，研究者使用的是一个虚构但逼真的名人代言人，而在第 三个研究中使用的是一个真实的名人。通过四个中间变量，这种关系 在变化程度上被限制。此研究表明以商标和名人之间的结合方式可以 把受众对于名人的积极感觉转移到被名人代言的品牌，但随着对名人 评价的降低也能使名人所代言品牌的评价降低。如果做代言人的名人 由于道德水准等方面的问题而出现大量与其名字有关的负面消息时， 就会对所代言的品牌产生很大的影响，特别是那些不太知名的、过度 依赖于代言人形象的品牌1 。 c a r o l y nt r i p p 研究了名人为多个品牌代言及名人的曝光率对受 众态度产生的影响。在实验一中以印刷广告作为刺激物，使用了被试 间因素设计来独立地操作代言的品牌数量和名人曝光率，包括四个因 素：不同的品牌广告数量、名人代言者以及测试广告。实验操作包 括品牌广告情形、四个名人各自的曝光率水平、两个名人代言人和 两个测试广告。结果显示，代言品牌的数量增加了受众对于名人的可 信度的知觉，但对于名人代言人的喜爱和态度反而下降。这些结果不 依赖于名人的曝光率。实验二在归因程序下对1 0 个被试进行深度访 谈，从归因和重复理论视角来探讨结果。从研究中发现了两个关键结 果，首先，名人代言多种品牌使受众对代言人的信任度和喜爱感产生 了消极的影响，进而影响到对品牌的信任度和喜爱感。名人代言者的 曝光率在受众对于广告的态度和购买意向上产生了冲击。在名人代言 一个或许多个品牌方面，曝光率也会在受众对广告的态度上产生一种 消极的影响m 3 。 t i l l 、b r i a nd 等研究中，让具有不同吸引力的名人分别为与 吸引力有关的产品和与吸引力无关的产品做广告。研究结果表明，不 高校教师在职硕士学位论文 论推荐什么类型的产品，吸引力高的名人广告均取得了更好的效果 【3 1 0 s h a v i t t 等用广告源的吸引力、产品类型和被试的信息加工动 机水平为自变量，以对产品的评价为因变量，研究被试对不同广告的 反应。研究者认为，名人广告源在说服过程中的作用可分为两个阶段： 第一阶段作为突出线索受到注意；第二阶段，被试判断名人与产品的 关系。如果名人与产品有关系，就会影响被试对产品的评价。低卷入 条件妨碍了被试对名人与产品相关性的判断。因此，只要广告源有吸 引力，就可能使被试产生积极的广告态度和品牌态度，与名人和产品 是否相关并无关系o ”。 m a k a m i n s 以名人、非名人和单面说服、双面说服为自变量， 以受众的广告态度和品牌好感度为因变量，构成2x2 被试问完全随 机实验设计，让7 7 名被试对一个计算机广告进行评价。实验结果表 明，双面说服( 强调在重要特征方面广告中的产品具有较好的性能， 但在一些非重要的特征方面也存在缺点) 条件下的名人广告效果最 好，单面说服( 只一味地强调产品的优点) 条件下的非名人广告效果最 差。研究者认为，从广告源方面看，与非名人相比，名人更受到受众 的喜欢；从广告内容看，双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可 信m 1 。 j s e n g u p t a ，p c g o o d s t e i n 和d s b o n i n g e r 研究了不同卷入 程度下，名人和产品的一致性对消费者品牌态度持久性的影响。结果 表明，被试在高卷入条件下形成的品牌态度比低卷入条件下形成的品 牌态度更持久；名人和产品的联系在高卷入条件下对品牌态度的持久 性没有影响。这说明在高卷入条件下，被试对广告中的产品信息进行 了充分的加工，通过中枢路径形成了品牌态度；低卷入条件下被试对 名人与产品一致性不同的两种广告产生了相似的即时品牌态度，通过 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 边缘路径形成了品牌态度。但是消费者对名人与产品一致的广告所形 成的品牌态度更为持久口“。 王怀明等人对6 0 1 名被试进行了问卷调查，对调查数据进行了探 索性因索分析和验证性因索分析，探讨名人广告源可信度的因子结 构。探索性因索分析研究结果表明，名人广告源可信度包括四个因索， 即专业性、吸引力、品德和名人与产品的一致性；验证性因索分析的 结果则进一步验证了四因子结构模型的合理性。研究者认为名人的可 信度是制约名人广告效果的重要因素啪，。 1 3 2 普通人代言广告影响因素的研究 为了确定代言人本身的吸引力是否更有效，c a b a l l e r o 做了一个 有关吸引力现象的研究。此测试通过三位女性中的一位或三位男性中 的一位、不同程度吸引力的代言人来测定被试是否会被代言人的吸引 力影响对产品的态度。研究结果指出代言人吸引力因素在对任一产品 的态度方面没有担当起一个自动自发的角色。但是代言人的性别可能 对此有一定的影响，因为其结果显示男性更乐意购买女性代言人代言 的产品，而女性更乐意购买男性代言人代言的产品m 1 。 k r o e b e r r i e l 研究了在广告中引进情感元素( 使用代言人) 能 否使被试的眼动模式发生变化的问题。实验包括两种广告，一种是不 含情感元素( 即不使用代言人) 的广告，一种是含有情感元素( 使用 代言人) 的广告，前者只呈现产品图片和文本，后者是在前一类广告 中插入一个时尚的女性或高傲的男性作为情感元素。结果显示：( 1 ) 在广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进提高了被试的平均注 视点数。( 2 ) 情感元素的引进减少了对文本部分的注视次数，但没有 影响到对产品图片的注意。因此研究者认为，情感元素( 使用代言人) 能促进个体对整个广告的加工”。 高校教师在职硕士学位论文 1 4 问题的提出 1 4 1 以往研究存在的不足 综合以上研究，笔者认为现有研究存在以下不足： ( 1 ) 近年来，随着我国高校和科研机构眼动仪数量的增加，国 内有关眼动方面的研究越来越多，但研究的主要领域在阅读等语言认 知方面。而对于广告的眼动研究还极少见，研究的内容主要是广告图 案、文本位置及颜色等，对名人或普通人代言品牌的眼动研究则未见 报道。 ( 2 ) 国内外有关研究表明，就广告受众对广告的信任度和态度 而言，名人广告效果并非总是优于非名人广告效果。而且名人广告能 否取得所期望的效果，与所选用的名人是否合适有很大关系。如 k a m i n s 研究了名人形象与产品形象的一致性( 不同类型名人代言同 一品牌) 对广告效果的影响，结果表明名人形象与产品形象一致性适 度越高，广告效果越好，反之会对广告效果产生消极作用侧。( ；r a n t m c c r a c k e n 发现在代言人选择中存在着大量的代言人和品牌不相匹配 而影响代言效果的现象，而这种匹配是选择适当代言人最重要的因素 啪1 ，并有研究表明，一个名人同时为多个品牌代言，会使该名人形象 拥有的独特意义消失，从而削弱代言的效果。陈宁“们从自动化加工和 控制性加工的视角研究了名人效应的心理加工机制。实验运用加工分 离程序，探讨了大学生被试对名人广告的信息加工模式。结果发现： 与用一般消费者做代言人相比，大学生对名人广告明显存在更多的自 动化加工；在非注意条件下，代言人的专业化程度明显地影响了大学 生的控制性加工，但与自动化加工关系不大。 上述研究一般都是使用的问卷调查法、访谈法、幻灯片显示法或 记忆测定法。而眼动技术被认为是洞悉受众信息采集行为的最佳工 具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程心“，并且 大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究 使用眼动仪可以精确测定个体在观看广告时的眼动情况，为广告的心 理效果测评提供有效的