（工商管理专业论文）泰国香米在中国市场的营销策略研究.pdf

r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h a if r a g r a n tr i c ei nc h i n am a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 同傍坚 93 1 2 年9 - 月f 9 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名： j 嬲旦 导师签名： 日 日 7厂一， 月 月 歹 f 年 年 ( 、 眩 引 影 皇 7 摘要 “民以食为天”，大米作为粮食的基础之一，不仅关系到消费者的切身利益 和健康，还关系到社会的繁荣与稳定，其经济含义非常之大。随着全国温饱问题 的解决，城镇居民向小康生活水平发展，消费者对大米的关心不仅是吃饱问题， 还关心健康、安全、营养问题。这意味着大米已经慢慢的走进新时代，也是意味 着高端大米时代的到来。 泰国大米是泰国的主要出口农产品之一，它以粒形修长和蒸煮后香味扑鼻著 称，其优良品质享誉世界。根据美国农业部的统计数据，2 0 1 0 年，泰国大米出口 量达1 0 0 0 万吨，占全球出口量的3 1 5 8 排在世界第一位。中国进口的大米几 乎都是泰国香米，泰国香米2 0 0 2 年开始进入中国市场，从2 0 0 5 年垄断国内高 端米市场。2 0 1 0 年进口达2 6 5 万吨，大概占中国总进口量的8 5 ，很大部分被 珠三角销售，其余的主要在北京、上海、厦门等发达地区销售。在如此良好的市 场环境下，如何把握机会，如何制定合理的营销战略，在中国大米市场强取市场 份额，是每个泰国大米出口公司的重要问题。本文基于此，通过泰国香米在中国 市场的营销战略的研究，为泰国大米出口公司提供一定的指导和帮助。 本文从结构上分为六部分。第一部分介绍了论文的研究目的与意义，并简单 描述了本文的主要研究内容和研究方法。第二部分首先介绍了泰国香米简介，包 括泰国大米的产需情况，接着分析了泰国香米在中国市场的营销环境。第三部分 对泰国香米在中国市场的营销战略进行制定。通过中国大米市场细分分析，选择 泰国香米的目标市场，进行了泰国香米市场定位。第四部分制定了泰国香米在中 国市场的营销组合策略。第五章为泰国香米在中国市场的假米事件。第六章为结 论。 关键词营销策略，营销组合，泰国香米 a b s t r ac t “e a t i n gc o m e sf i r s t ”r i c ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf o o d i sn o to n l yr e l a t e dt o t h ei n t e r e s t so fc o n s u m e r sa n dh e a l t h ，b o ta l s or e l a t e dt ot h es o c i a lp r o s p e r i t ya n d s t a b i l i t y , a n di t se c o n o m i ci m p l i c a t i o n sv e r yl a r g e w i t ht h en a t i o n a lf o o dp r o b l e m s h a sb e e ns o l v e d ，c h i n e s ec o n s u m e r ss t a n d a r d sa r ed e v e l o p i n gt ot h en e x tl e v e l ， c o n s u m e rd o n th a v et oc o n c e r na b o u tw i l lt h e yg e tr i c ea n y m o r e ，b u tt h e yc o n c e r n a b o u th o wt h e yc a ng e tt h eh e a l t h y , s a f e t ya n dn u t r i t i o nr i c e t h i sm e a n st h a tt h er i c e i n d u s t r yi ss l o w l ym o v i n gi n t ot h en e we r a a n da l s om e a n st h a tt h ee r ao fh i g h - e n d r i c eh a sb e g u n r i c ei sam a j o re x p o r tp r o d u c ti nt h a i l a n d ，s l e n d e rs h a p e ，a n dt h eu n i q u ef r a g r a n t s m e l l 。k n o w nf o ri t se x c e l l e n tq u a l i t yo fw o r l d - r e n o w n e dr i c e a c c o r d i n gt ot h eu s d e p a r t m e n to f a g r i c u l t u r es t a t i s t i c s i n2 0 10 n a i l a n dh a se x p o r t e d10m i l l i o nt o n so f r i c e a c c o u n t i n gf o r31 5 8 o fg l o b a le x p o r t si nt h ew o r l d c h i n a si m p o r t e dr i c e a l m o s ti st h a ir i c e t h a ir i c eb e g a nt oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e ti n2 0 0 2 ，f r o m2 0 0 5 s t a r tt om o n o p o l i z et h ed o m e s t i ch i g h e n dr i c em a r k e t i m p o r t sr e a c h e d2 6 5 ，0 0 0t o n s i n2 010 r o u g h l y8 5p e r c e n to fc h i n a st o t a li m p o r t s m o s to ft h e ms o l di nt h ep e a r l r i v e rd e l t a ，t h er e s ta r em a i n l ys o l di nb e i j i n g ，s h a n g h a i ，x i a m e na n do t h e r d e v e l o p e da r e a s i ns u c haf a v o r a b l em a r k e te n v i r o n m e n t ，h o wt os e i z et h e o p p o r t t m i t y , h o wt of o r m u l a t ea r e a s o n a b t em a r k e t i n gs t r a t e g y , s t r o n ge n o u g ht ot a k e m a r k e ts h a r ei nc h i n a sr i c em a r k e t i st h ei m p o r t a n ti s s u eo fa l lt h a ir i c ee x p o r t e r b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e rh a sr e s e a r c h e dt h en l a ir i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h e c h i n e s em a r k e t ，a n dh o p e st op r o v i d es o m eg u i d a n c ea n dh e l pf o rt h a ir i c ee x p o r t e r t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t os i xs e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o nd e s c r i b e st h e p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i s ，a n db r i e f l yd e s c r i b e st h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t a n dr e s e a r c hm e t h o d s t h es e c o n dp a r ti st h ei n t r o d u c t i o no ft h a ir i c e a n da n a l y z e s t h em a r k e te n v i r o n m e n to ft h a ir i c ei nt h ec h i n e s em a r k e t t h et h i r dp a r ti st h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o f t h a ir i c ei nt h ec h i n e s em a r k e t c h i n a sr i c em a r k e t s e g m e n t a t i o na n a l y s i s t h et a r g e tm a r k e tf o rt h a ir i c e t h a ir i c em a r k e tp o s i t i o n i n g t h ef o u r t hp a r ti sam a r k e t i n gm i xs t r a t e g yo ft h a ir i c ei nt h ec h i n e s em a r k e t t h e f i f t hp a r ti sc o n c l u d e s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x ，t h a if r a g r a n tr i c e 目录 第l 章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 2 本文的研究内容和研究方法l 1 2 1 研究内容1 1 2 2 研究方法3 1 3 市场营销理论回顾3 1 3 1 环境分析3 1 3 2 市场细分战略( s t p ) 4 1 3 2 营销组合( 4 p s ) 5 第2 章泰国香米在中国市场的营销环境分析6 2 1 泰国香米6 2 2 市场背景6 2 3 宏观环境分析7 2 3 1 人口环境分析7 2 3 2 经济环境分析7 2 3 3 政治环境分析8 2 3 4 社会文化分析8 2 4 微观环境分析8 2 4 1 大米市场品种分析8 2 4 2 顾客分析1 0 2 4 3 大米销售渠道现状分析1 0 2 5 泰国香米s w o t 分析1 l 第3 章泰国香米在中国市场的营销战略研究1 4 3 1中国大米市场细分1 4 3 2 泰国香米的目标市场1 4 3 3 泰国香米的市场定位1 5 第4 章泰国香米在中国市场的营销组合策略研究1 7 4 1 产品策略1 7 4 1 1 产品功能策略1 7 4 1 2 品牌策略1 8 4 1 3 包装策略1 8 4 2 价格策略1 9 4 2 1 泰国香米定价的影响因素1 9 4 2 2 定价策略2 0 4 3 渠道策略2 l 4 3 i 渠道策略的影响因素2 1 4 3 2 渠道策略选择2 1 4 4 促销策略2 2 4 4 1 促销目标2 2 4 4 2 促销方法选择2 2 第5 章泰国香米在中国市场的假米事件2 3 5 1 假泰国香米现象2 3 5 2 假泰国香米原因分析2 3 5 3 假泰国香米的出路2 4 第6 章结论2 5 参考文献2 6 致谢。2 8 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果2 9 l v 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 中国是全球上最大的大米生产国和消费国，中国人饮食的6 5 以大米为主食。 目前大米已经成为中国粮食市场上商品化程度最高的粮食制品，使得全国性品牌 大米企业的不断崛起，表现出中国大米市场有很大的发展空间。 大米是泰国主要的出口农产品之一，大米产业在泰国经济中具有举足轻重的 地位。随着中国与东盟贸易圈的成熟，中泰之中的贸易关系更加密切，给泰国大 米提供了巨大的发展机会。在此环境下，泰国大米公司应该如何把握机会，夸大 泰国大米在中国市场上的份额，赢得利润。 因此，本文从泰国大米在中国市场上的营销现状进行了综合分析，并给出了 泰国大米在中国市场的营销战略策划方案，希望能为泰国大米公司扩展在中国市 场的营销思路，并且增加泰国大米到中国的出口量。 1 2 本文的研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 本文从人民生活有关的大米出发，针对在中国市场的泰国大米研究，联系有 关营销知识，着重分析大米品牌营销的相关内容。本文共五章： 第一章为绪论； 本章首先介绍了论文的研究目的与意义。其次在此基础上，简单描述了本文 的主要研究内容和研究方法，以及市场营销理论回顾( 环境分析，战略研究，组 合市场) 。 第二章为泰国香米在中国市场的营销环境分析； 本章首先介绍了泰国大米简介，包括泰国大米的产需情况，接着分析了泰国 香米在中国市场的营销环境，包括宏观环境分析、微观环境分析、竞争环境分析、 竞争对手分析、优劣势分析、s w o t 分析。 第三章为泰国香米在中国市场的营销战略研究； 本章对泰国香米在中国市场的营销战略进行制定。首先通过中国大米市场细 分分析，对泰国香米选择泰国香米目标市场，然后对泰国香米进行了泰国香米市 场定位。 第四章为泰国香米在中国市场的营销组合策略研究； 本章对泰国香米在中国市场的营销组合策略进行制定。市场营销组合策略分 别从产品、价格、渠道和促销四个方面确定营销策略组合具体包括产品营销策略、 促销策略、价格策略、渠道策略、品牌策略、广告策略。 第五章为泰国香米在中国市场的假米事件 本章首先介绍泰国香米在中国市场的假米事件，然后分析其原因矛提出解决 方法。 第六章为结论 研究内容框架如图1 1 所示。 图1 1 论文研究内容框架图 1 2 2 研究方法 一文献研究法：本文在对国内外有关理论和文献进行广泛阅读的基础上， 坚持客观性、科学性、整体性的原则，通过文献研究法可以帮助我们搜集现有的 与泰国香米的营销战略相关的信息，包括已有的研究成果、达到的研究水平、研 究的方法、经验和问题等。同时这种文献研究法也是我们跟踪国内外最新动态的 有效方法之一。 一市场调研法：对中国的大米市场状况进行市场调研；对泰国香米在中国 市场上面临的宏观环境和市场竞争态势及未来市场发展情况进行市场调研；通过 市场调研法，收集数据，为本文的研究提供可靠依据。 一比较分析法：运用所掌握的知识和资料，对中国大米与泰国香米进行比 较分析，对比其在营销中的得与失，结合大米市场的产需实际状况，给泰国香米 进行营销战略方案的设计，为企业经营战略提供建议。 1 3 市场营销理论回顾 1 3 1 环境分析 一宏观营销环境分析 宏观营销环境是指对企业营销活动带来市场机会和坏境威胁的主要社会力 量，包括人口、经济、自然、技术、法律、文化等因素。相对于微观营销环境， 宏观营销环境对组织的作用是间接的，影响的范围也更广泛。宏观营销环境因素 是组织难以影响和控制的，但是组织必须监视它和对其变化做出反应。1 一微观环境分析 从严格意义上来讲，组织的微观营销环境包括去也本身，市场营销渠道企业、 顾客、竞争者和实惠公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要 受这些因素的直接影响。但是，由于营销活动通常由企业中的营销部门具体执行， 需要企业其他部门如生产、研发、财务、人力资源部门的配合，因此企业内部环 境通常也涵盖在微观营销环境中。2 一s w o t 分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。 s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机 1 李世杰、刘伞丈，市场营销j 策划，清华大学j f ：拿杰、2 i j 伞殳，市场。省销j 策划，清# 人学；l 页爽舛l 占 第第年年 【l吡叭 2 2 社利3 版版 会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第 一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。 利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、 要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问 题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于 战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分 析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而 结论通常带有一定的决策性，这样会有利于领导者和管理者做出较正确的决策和 规划。3 1 3 2 市场营销战略( s t p ) 现代营销的核心是s t p 营销，即市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场 ( t a r g e t i n g ) 、和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。它属于企业营销的战略层次，是 决定企业营销成败的最基本战略。在实践中，s t p 营销的运作大体上分为三步： 第一步是对即将进入的某种产品与服务的一个较大的整体市场，按照某种切实可 行的标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并总结出每个子市场的基本特 征，也就是说市场由大变小。第二步是选择目标市场，即在对每一子市场吸引力 评估的基础上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场为目标市场。第三步是 市场定位，同一目标市场的区别，即为产品在目标市场上确定一个被顾客认同、 具有较强竞争力、与众不同的地位。4 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。它的含义是指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市 场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市 场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的程 序一般包括调查、分析、细分三个阶段。市场细分可以以若干种维度来区分，如： 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形；人口细分：年龄、性别、职 业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社 会阶层；心理细分：社会阶层、生活方式、个性；行为细分：时机、追求利益、 使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等等。 目标市场( t a r g e t i n g ) 按照著名的市场营销学者麦卡锡的定义，是指应当 把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标 市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就 3 拿世杰、刘令丈，市场7 ￥销1 j 策划，清华人学版利：，2 0 11 年，第7 1 页。 4 刘了曩，巾冈市场一* 销，对外绛济贸易人学版 l ：，2 0 0 6 年，第1 8 3 贝。 4 是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市 场。 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是指企业针对目标和潜在顾客的心理进行营销设 计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留 深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。因此有人也称其为“意争定位”。 通过市场细分、选择目标市场、市场定位这三个步骤，企业可以有针对性的 选择更容易获取竞争优势、改善生存状态的目标客户群体，之后再从策略的角度 去选择更为有效的进攻方法。这样就使得企业拥有了一个从战略到策略，比较完 成的营销思考过程。 1 3 3 营销组合( 4 p s ) 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁， 这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本 身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 一产品策略：产品策略是营销组合中的第一个，也是最重要的决策，它是 营销组合的核心。产品是企业满足顾客某种需求的具体表现方式，也是顾客评价 企业的最重要标准。企业能否持续不断地提供满足顾客需求的产品关系到企业的 生死存亡。产品策略在企业经营与发展战略中占据着核心地位。 一价格策略：价格策略在营销组合中最活跃，也是企业竞争的主要手段， 他直接影响厂商的经营效果。厂商营销的效果，很大程度上取决于产品的价格是 否合理。 一渠道策略：渠道策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式 等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、 零售价等。 一促销策略：营销组合中最后一个要素，所谓的促销是指企业为在短期内 提高产品的销量，或为了提升品牌的知名度与美誉度，在原有的营销战略于策略 的基础上，通过广告、人员推销、直复营销、营销推广、公共关系等方式与目标 顾客实行双向的信息沟通。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略 的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略， 组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产 品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的 选择和它们的综合运用效果。 5 刘了。奠，中困市场- 片销，对外绎济贸易人学版礼，2 0 0 6 年，第2 1 1 、2 7 5 、2 9 8 、3 2 5 。贝。 5 第2 章泰国香米在中国市场的营销环境分析 2 1 泰国香米 泰国香米以其优良的品质享誉世界，以粒形修长和蒸煮后香味扑鼻著称，作 为全球最大的大米出口国，泰国大米的出口遍及五大洲1 0 0 多个国家，大米国 际贸易量在泰国世界贸易中所占的份额常年在3 0 以上，连续多年稳居全球销量 第一，泰国由此赢得“世界米仓”的称誉。根据美国农业部的统计数据，2 0 1 0 年，泰国大米出口量达1 0 0 0 万吨，占全球出口量的3 1 5 8 排在世界第一位。 泰国大米主要的出口市场在亚洲，占其出口总量的6 3 7 8 。中国是泰国香米的 最大进口国，年进口量为2 0 多万吨。6 泰国香米米粒外观为细长型，整米粒的平均长度不少于7 毫米，平均宽度 不少于3 毫米，破碎率不超过4 5 ，水分含量不超过1 4 。直链淀粉含量在 1 2 一- - 1 9 ：之间。泰国香米有一股清新的香味，米色晶莹剔透，胚芽外没有白点， 饭粒完整，柔软爽滑。把香米放到氢氧化钠溶液中2 4 小时后全部溶解。其中茉 莉香米是泰国最出名的优质香米。 泰国香米的产地主要分布在泰国东北部和北部。其中东北部的乌汶府和武里 喃府，北部的青莱府，是最具特点的优质产地，尤其是东北部地区地处高原地带， 土壤为盐碱地，日照充裕，昼夜温差大，是世界上公认的生产优质大米的地理环 境。因此该地区出产的香米粒型修长，成玉白色，以芳香文明，是泰国公认的优 质产区，该地区香米价格也最高。然而由于其种植区较少的原因，产量十分有限。 据统计，泰国茉莉香米每年的产量只有3 3 0 万吨，其中泰国国内会消耗掉1 0 0 万吨，因此出口的数量只有2 3 0 万吨。7 2 2 市场背景 中国是全球最大的大米生产国，2 0 1 0 年大米总产量为1 3 7 亿吨，占世界 总产量的3 0 4 3 ，而中国又是全球最大的大米消费国，年大米消量达1 1 5 亿 吨，人均消量为9 7 5 公斤。 在中国，进口大米中泰国香米占绝大多数。泰国香米自2 0 0 2 年开始进入中 国市场，从2 0 0 5 年垄断中国高端米市场。2 0 1 0 年进口量达2 6 5 ) j 吨，约占中 国大米总进口量的8 5 ，大部分销售于珠三角地区，其余的主要在北京、上海、 厦门等发达地区销售。由于需求每年不断上升，泰国香米的市场平均价格达到了 8 元斤。 6 e x p o r tq u a m i t y2 0 0 8 - - 2 0 1i h i t p ：w w w t h a i r i c e e x p o r t e r s o r t h e x p o r tb yc o u n t r 2 0 1i h t m 。 7 尜字，享誉t u _ 界的泰阳香水，粮汕市场拟，2 0 1 0 年2 月l l i 。 5 2 3 宏观环境分析 大米是泰国主要出口的产品，泰国的主要出口市场是非洲和亚洲，其中在 2 0 0 5 年出口非洲的产量为3 4 5 0 5 万吨，占出口总额的4 7 2 3 ，亚洲为2 0 5 7 8 万吨，占出口总额的2 8 1 7 。在亚洲的主要出口对象为中国、马来西亚、香港 在盘 弋亍o 2 3 1 人口环境分析 一人口迅速增长：1 9 9 0 年中人口为1 1 4 亿，并以每年1 1 的速度在增 加。2 0 0 0 年时，中国人口为1 2 9 亿，至今中国人口约1 3 7 亿。人口的进一步 增长，给泰国香米带来了市场机会。人口数量是决定市场规模的一个基本要素， 人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。因此，按中 国人口数量可知中国无疑是一个巨大的市场。 一老龄化日趋严重：据2 0 1 1 年第六次人口普查统计，6 0 岁及以上人口占 1 3 2 6 ，比2 0 0 0 年上升2 9 3 个百分点，其中6 5 岁及以上人口占8 8 7 ，比2 0 0 0 年上升1 9 1 个百分点。人口老龄化对市场营销的影响是深刻的。老年人希望延 年益寿，这样，营养品市场将会兴旺。泰国香米不但味道很香，营养成分也十分 丰富，可以满足老年人市场的需求。 一城镇人口大幅上升：据2 0 1 1 年第六次人口普查统计，居住在城镇的人 口为6 6 亿，占总人口的4 9 6 8 ，同2 0 0 0 年相比城镇人口比重上升1 3 4 6 个 百分点。居住环境和消费习惯均有密切的关联性，人们在购买商品时更加挑剔， 不喜欢不好的商品。优良品质和营养丰富的泰国香米正是他们所需要的产品。8 2 3 2 经济环境分析 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发 展趋势。主要分析消费者的收入和支出。 一收入：收入水平是决定市场购买力的重要因素。2 0 1 0 全年城镇居民家庭 人均总收入2 1 0 3 3 元，同比上涨1 1 5 。其中，城镇居民人均可支配收入1 9 1 0 9 元，同比增长1 1 3 。这反映了购买水平的提高。 一支出：根据恩格尔定律9 ，一个家庭在食品和其他项目上的开支取决于它 的收入和总的消费开支。随着消费者收入的变化，消费者支出也发生相应的变化。 随着经济总量的增长和人民收入的提高，人均消费量是数量从低至高增长，但到 82 0 1 0 年中困第六次人u 普金，h t t p ：w w w s t a t s g o v c n z g r k p c d l c ，2 0 1 1 年4 月2 8l l 。 9 恩格尔通过把统计调查数据资料列表，指出一个家庭在食品和其他项目上的开支取决于它 的收入和总的消费开支。随着收入的增加，用于食品的支出部分将下降；用于住宅和衣服方 面的支出将基本保持不变；而用丁其他商品的支出会增加。这种分析的结果被称为恩格尔定 律。由于食品支出同收入的比率会随收入提高而下降，冈此，这一比率常被用来衡量国家和 地区的寓裕程度。 了一定界线后，粮食的消费量反而会随着收入的增长而减少。但在消费粮食数量 减少的同时，用于购买的货币量却不断的增加，说明城镇居高价消费优质大米蔚 然成风。 2 3 3 政治环境分析 市场营销决策也受到政治变化的影响。政治因素影响企业营销活动的方向。 一中国政治：目前，中国大米市场在国家宏观政策的调控下，惠农利好政 策不断实施，市场上的各种大米量呈扩大趋势，但市场需求却相对平淡，部分大 米价格有所回落。 一泰国政治：泰国政府调整的大米市场的干预措施，从典押制度改为价格 担保制度，导致了泰国大米售价起伏动荡。 2 3 4 社会文化分析 中国地广多人、文化丰富，各地对大米的消费习惯都不一样。北方人喜欢粳 米，南方人喜欢吃籼米。由于人们的习惯不一样，导致大米的销售选择上有所不 同，南方的大米也难以在北方扩大市场。尽管存在着社会文化差异，泰国香米却 能抢占中国的中高端市场，可见泰国香米的市场价值和竞争力，其优势为：首先 外观品质好，长粒型稻米半透明；其次是粒型整齐致，加工轻度高，无杂质； 第三，有特殊的清香味。由于泰国香米的品质远远高于国内普通大米，迫使部分 国内大米退出了中高端市场。 2 4 微观环境分析 2 4 1 大米市场品种分析 大米在我们生活中的必要性是毋容置疑的如此之重，但是中国大米行业的发 展比其他行业来说规模却小很多。主要以小生产、小作坊、小商贩为主，缺少大 型品牌企业。据中国粮食行业协会的统计，2 0 0 9 年全国规模以上大米加工企业 有7 9 0 0 家，市场集中度仍然很低。导致在市场上能够看到的大多数是没有任何 标识的散装大米，即使有品牌的，如“东北大米”、“太潮大米”、“安徽大米” 这样的产地品牌，其销量极小还不到市场总销量的2 。一般在大米市场上销售 的大米可以分别为大三类：籼米、粳米、糯米。 一籼米：用籼型非糯性稻谷制成的米称为籼米。米粒粒形呈细长或长圆形， 长者长度在7 毫米以上，蒸煮后出饭率高，粘性较小，米质较脆，加工 时易破碎，横断面呈扁圆形，颜色白色透明的较多，也有半透明和不透 明的。根据稻谷收获季节，分为早籼米和晚籼米。早籼米米粒宽厚而较 短，呈粉白色，腹白大，粉质多，质地脆弱易碎，粘性小于晚籼米，质 量较差。晚籼米米粒细长而稍扁平，组织细密，一般是透明或半透明， 腹白较小，硬质粒多，油性较大，质量较好。常见的有泰国香米、中国 香米等 一粳米：用粳型非糯性稻谷碾制成的米。米粒一般呈椭圆形或圆形。米粒 丰满肥厚，横断面近于圆形，长与宽之比小于2 ，颜色蜡白，呈透明或 半透明，质地硬而有韧性，煮后粘性油性均大，柔软可口，但出饭率低。 粳米根据收获季节，分为早粳米和晚粳米。早粳米呈半透明状，腹白较 大，硬质粒少，米质较差。晚粳米呈白色或蜡白色，腹白小，硬质粒多， 品质优。常见的有水晶米、东北大米、珍珠米等 糯米：又称江米，呈乳白色，不透明，煮后透明，粘性大，胀性小，一 般不做主食，多用制作糕点、粽子、元宵等，以及作酿酒的原料。糯米 也有籼粳之分。籼粳米粒形一般呈长椭圆形或细长形，乳白不透明，也 有呈半透明的，粘性大，粳糯米一般为椭圆形，乳白色不透明，也有呈 半透明的，粘性大，米质优于籼粳米。 三种大米中除了糯米一般不做主食外，籼米和粳米都适合做主食，其中泰国 香米属于籼米的一种。根据中国人吃米饭的习惯可知，中国的北方多栽种粳稻， 而南方多栽种籼稻，所以在食用习惯上有些地域差别。北方人习惯吃粳米，南方 人则偏爱籼米。 大米市场各种大米价格如表一： 表一：大米各品种批发价格采集日期2 0 1 2 年1 月1 6 日 品种等级产地批发价 早籼米标一湖北3 6 0 0 元吨 晚籼米标一湖北4 5 8 0 元吨 早籼米标一江西3 7 0 0 元吨 晚籼米标一江西3 7 4 0 元吨 东北米标一东北4 4 5 0 元吨 晚粳米标一东北4 6 0 0 元吨 晚粳米标二安徽4 2 5 0 元吨 籼糯米特级江西4 7 0 0 元吨 泰国香米 标一泰国6 9 0 0 元吨 数据来源：中国大米网报价中心h t t p ：w w w c h i n a d a m i c o m d t d a m i b a o j i a p h p 2 4 2 顾客分析 顾客是企业产品或服务的购买者，是企业生存之本，企业的营销活动是以满 足客户需求为中心。因此企业必须认真地研究顾客需求、顾客类型、购买欲望和 动机，在顾客的基础上进行营销决策。 当今，居住在城镇的中高端消费者分为五类：1 a 保守倾向型：4 0 岁以上，他们生活步伐较暖、有规律，消费观念拘谨、 节约意识强。 b 务实生活型：3 0 - 5 0 岁之间，他们习惯于熟悉感和安全感、生活模式 有规律、单一。扎实肯干、不怕麻烦、肯花时间。 c 特立独行型：2 5 4 0 岁之间，他们有较高收入，追求激情，对具有创 新领先、异国情调、次文化特色的商品有兴趣。 d 自我中心型：1 3 - 2 5 岁之间，他们喜欢高科技和引导潮流时尚的商品 e 社会活跃型：1 8 - 3 0 岁之间，收入和社会地位属中档，具有积极推荐 表现自我的愿望。 随着经济的发展，不同类型的顾客对产品的要求也会有所不同，他们在 购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。 a 类型和b 类型是中高端大米的主要顾客，有品牌忠诚度，对品牌意识 较强。一般在大型超市购买。目前选购大米的消费者不仅要满足马斯洛的需 求理论中的生理需要以外，还要求健康，营养，高质量干涸和高品质。 c 类型他们很适合高档大米的顾客人群。 d 类型和e 类型不是大米的主要顾客，他们其中大部分还没有过买米的 经历，或根本不会买米。 2 4 3 大米销售渠道现状分析 大米是人的生活必要品，销售网点的分布广度和销售渠道的通畅程度则关系 着成千上万的广大消费者。这些网点更多的是由个体经营户和国有粮站承包户组 成。随着市场的发展迫切需要形成一个通畅的、高效的销售网络。 在大米需求已经分成了多个不同档次，大米的销售渠道也呈现出多样化的特 点，既有传统的批发市场、粮油店、菜市场，也有新型的大中型超市、便利连锁 店等。各个不同的渠道担当不同档次的产品销售，普通大米和部分中档米的销售 主渠道是在批发渠道上。这条渠道遍布广大城乡。另一条渠道是超市、便利店和 商场，商场超市卖大米已不再是新鲜事，而且由于超市和商场的信誉度高、消费 者的购买能力强，更多地担当中高档的大米产品销售，在一些大城市，超市已是 。柳林、i j 谍：，人米包装没计新探，包狄t 程，2 0 0 5 年第0 5 蝴，第1 9 4 1 9 6 。贝。 l o 消费者购买大米的主要场所。 此外，还有比较现实化的网络销售渠道。虽然目前在这个销售渠道上可能没 有太多的销售量，可是随着技术的发展，网络销售渠道越来越发达，得到人们的 认可，通过网上购买大米的销售量会越来越多。 2 5 泰国香米s w o t 分析 一优势分析s t r e n g t h 1 出口大国世界老大 泰国几十年来大米出口一直位居世界首位，目前泰国大米畅销世界各大洲， 在竞争激烈的国际大米市场上，2 0 1 0 年完成大米出口1 0 0 0 万吨，占全球出口量的 3 1 5 8 ，继续保持老大地位。而且竞争对手越南在2 0 1 0 年同期仅完成约6 9 0 万吨。 泰国由此赢得“世界米仓”( r i c eb o w lo fw o r l d ) 的桂冠。 2 优良品质享誉世界 泰国大米尤其是泰国香米以粒形修长和蒸煮后香味扑鼻著称，其优良品质享 誉全世界。尤其是在中国泰国香米十分有名。 3 务实的大米政策 泰国把大米产业当成促进国家经济发展的重要手段，推行各种各样大米政策 来推动和保护泰国大米出口市场。 一劣势分析w e a k n e s s 1 成本高 虽然泰国出口大米一直位居世界首位，但是水稻的产量效率却很低。根据美 国农业部的统计数据，2 0 1 0 年中国水稻平均产量是1 0 5 0 公斤亩，泰国水稻平 均产量是4 5 0 公斤亩，可见平均亩产量比中国大米要低得多，而且大米加工成 本也要比中国大米高。再加上运输成本。这些都使得泰国大米的生产成本要远远 高于中国大米。 2 泰国香米的种植及生产加工技术仍有待提高 泰国香米受其自然条件限制，一年只有一季稻，新米刚上市时，香味、口感、 色泽均是国内米所难以比拟的。但在新米上市前，老的泰国香米质量跟新米相差 很大，如何进行生产加工，保证质量能够常年稳定，是泰国大米生产厂商应该考 虑解决的一个问题。 一机会分析o p p o r t u n it y 1 需求潜力巨大 中国虽然是全球最大的大米生产国，但是国内大颗长粒型大米的产量却很 少，远远不足国内需求。尤其是在北京、上海、厦门和珠三角等发达地区有着一 大批大颗长粒型大米得需求，这块市场的潜力是非常之大的。 2 消费能力改善 经济收入的增加，生活水平的提高，影响消费者购买大米的因素也越来越多， 其中安全，健康等因素的影响力越来越大。 3 中国一东盟自由贸易区 中国与东盟1 0 国签署中国与东盟全面经济合作框架协议，中国一东盟自 由贸易区正式启动。双方经贸在框架协议的推动下，取得了快速的发展。需求供 给增加，低关税是对泰国香米来说都很有利。 威胁分析t h r e a t 1 竞争激烈 目前泰国香米在中国大米市场上已受到来自美国、越南和印度的有力竞争。 而且这些国家的大米价格都比泰国香米价格要低。 2 价格不稳定 国际粮食市场不稳定，导致泰国香米的供货及价格不稳定。受国际政局不稳 定影响，近期国际粮食市场也相当不稳定。泰国香米作为国际粮食市场的大宗商 品，供货及价格也不稳定，它在国内的市场地位也会受到波动。 3 混装泰国米品牌 国内的混装泰国香米品牌将影响泰国香米的市场发展。国内的大米厂家看到 做泰国香米有较高的利润，纷纷推出自己的泰国香米品牌。有的自己注册品牌， 在泰国委托加工。有的是购进泰国香米后，混进部分泰国白米或国产米。甚至有 的干脆假冒一些知名的泰国香米品牌，直接做假。这些产品的泰国香米含量均不 足9 2 ，但由于其价位低于原包装的泰国香米，产品更具优势，原包装泰国香米 的市场份额正在减少。 综上所述，泰国香米s w o t 分析见表2 1 表2 1 泰国香米s w o t 分析 机会威胁 1 需求潜力巨大1 竞争激烈 2 消费能力改善2 价格不稳定 内部环境分析 3 中国一东盟自由贸易区 3 混装泰国米品牌 1 出口大国1 保持世界出口首位1 打进无争对手的高 优 2 优良品质2 注重泰国香米品牌级市场 3 大米政策3 抓住中高端大米市场2 研发运输系统，降低 势 运输成本 1 成本高1 研发或引进加工新 1 组建政府，企业家和农 劣 2 种植及生产加工 技术 民联盟，实施整体计 技术仍有待提高 2 提高生产效率，以降 划，控制市场价格 势 低成本2 严格执行”泰国香米”的 质量标准，区分对手产 品。 第3 章泰国香米在中国市场的营销战略研究 企业营销策划的重要步骤就是找出自己的目标市场，这样才可以根据目标市 场的情况来确定营销方案。可以分为3 部分，首先对市场进行细分，然后根据 产品特征选择可以进入的市场，即第二步一选择目标市场。最后，市场定位就是 从各个方面为自己的产品培养出一定的特色，树立一定的市场形象，这