（传播学专业论文）3G时代手机广告营销策略研究.pdf

摘要 摘要 2 0 0 9 年1 月7 同，工业和信息化部批准中国移动、中国电信和中国联通三家企业的 经营许可变更，发放基于t d s c d m a 技术制式、c d m a 2 0 0 0 技术制式和w c d m a 技术制式的 三张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，这标志着我国正式进入3 g 时代。3 g 时代的到来使手机 不再仅仅是简单的通讯工具，而是成为集通讯与信息传播功能于一身的多媒体信息终 端，手机媒体化倾向逐渐清晰。手机媒体表现出来的活力及广阔前景也给手机广告带 来了巨大的发展空间。手机广告传播的技术瓶颈被一一打破使手机广告真证成为多媒 体广告，依托3 g 技术的手机广告将摆脱先前的尴尬地位而霞获新生。 在深入研究手机广告媒体的基础上，本文主体从四部分展开。第一部分重点阐释 手机广告的涵义及特点，描述了手机广告的分类，并从发展阶段、发展历程两方面分 析了我国手机广告的现状，同时指出手机广告在发展中遇到的主要问题；第二部分为 手机广告步入3 g 时代，重点介绍了3 g 的技术标准和我国3 g 发展概况，同时从技术、终 端和业务方面分析了3 g 系统的优势，指出3 g 时代的到来对手机广告的影响；第三部分 是本文论述的重点，在对手机广告和3 g 技术背景深入分析的基础上，从产业价值链完 善、营销模式创新、手机广告小众传播转向、手机广告产品应用标准制定、法制及自 律建设五个方面制定了3 g 时代手机广告的营销策略：第四部分在前文论述的基础上， 提出了3 g 时代手机广告产业化、融合性和动屏化的发展趋势。文章最后指出，3 g 时代， 手机广告对我国广告经济的重大意义，预示其必将会带来广告业的一次巨大革新。 关键词：3 g ，手机广告，营销策略，发展趋势 a b s t r a c t a b s t r a c t m i n i s t r yo fi n d u s t r ya 1 1 di n f o m l a t i o ng r a n tt h ea l t e r a t i o no ft h eb u s i n e s sl i c e n s eo f t h ec h i n am o b i l e c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o mo ns e v e n t ho fj a n ，2 0 0 9 ，a n di s s u e t h i r d g e n e r a t i o n ( 3 g ) l i c e n s eb a s eo nt d - s c d m a ，c d m a 2 0 0 0a n dw c d m a s t a n d a r d i tm a r k st h a tc h i n a sf o m a le n t r ) ，i n t ot h e3 ge r a i n3 ge r at h em o b i l ep h o n ei s n o to n l ys i m p l ec o m m u n i c a t i o nt o o l s ，b u ta l s ot h em u l t i m e d i ai n f o r m a t i o nt e r m i n a l so f c o m m u n i c a t i o na n di n f o n l l a t i o nd i s s e m i n a t i o n m u l t i m e d i af e a t u r e so f t h em o b i l ep h o n e w i l lb r i n ge n o m o u ss p a c eo fd e v e l o p m e n tf o rt h em o b i l ea d v e r t i s i n ga n dw i l lm a k et h e m o b i l ea d v e r t i s i n gt om u l t i m e d i aa d v e n i s i n gw h i c hw i l lm a k et h er e n e w a lo ft h e c o n s t m c t i o no fm o b i l ea d v e r t i s i n g b a s e do nt h es t u d yo ft h em e d i ao fm o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n g ，t h i sa i r t i c l e c o m p r i s e sf o u rp a r t s t h ef i r s tp a r ti l l u s t r a t e st h ec o n c e p to fm o b i l ep h o n ea d v e n i s i n g ， a n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i ca n dv a r i e t yo fm o b i l ep h o n ea d v e n i s i n g ，a n da l s oa n a l y s e s s t a t u so ft h em o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n gb yd e v e l o p m e n ts t a g e sa n dd e v e l o p m e n th i s t o 巧， t h e np o i n to u tt h em a i np r o b l e mo nt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n ea d v e n i s i n g ；t h e s e c o n dp a r tm a i n l yp r e s e n t st h et e c h n i c a ln o 门m so f3 ga n dt h ed e v e l o p m e n to f3 gi n c h i n aa tp r e s e n t ，a n a l y s e st h ea d v 锄t a g eo f3 gs y s t e m 仔o mt h et e c h n o l o g y ，t e r m i n a la n d o p e r a t i o n ，t h e np o i n to u tt h ei n f l u e n c eo f3 gt ot h em o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n g ；t h et h i r d p a r tc o m eu pw i t hf i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f m o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n go n3 ge r aw h i c h i st h ei m p r o v e m e n to ft h ei n d u s t n a lv a l u ec h a i n ；t h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gm o d e l ；t h e t r a n s i t i o n 行o mm a s sc o m m u n i c a t i o nt of o c u s e dc o m m u n i c a t i o n ；s t a n d a r d i z a t i o no ft h e p r o d u c ta p p l i c a t i o no f m o b i l ep h o n ea d v e n i s i n ga sw e l la sj u s t i c eo ft h es u p e i v i s i o n a n da i l m i n i s t r a t i o no ft h em o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n g t h ef o u r t h p a n i s s u et h e i n d u s t r i l i z a t i o n ， i n t e g r a t i o n a n ds i s o m od e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fm o b i l ep h o n e a d v e n i s i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n ea d v e n i s i n go n3 ge r a ，i tw i l lc a s t i m p o n a n tm e a n i n gt oc h i n aa d se c o n o m ya n db r i n gah u g ei n n o v a t i o nt ot h ea d v e r t i s i n g i n d u s t r v t r e n d k e yw o r d s ：3 g ，m o b i l ep h o n ea d v e i r c i s i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，d e v e l o p m e n t i i 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 中国是手机拥有大国，根据工业与信息化部在2 0 0 9 年9 月3 同公布的最新调 查数据，截止到2 0 0 9 年7 月，我国手机用户达7 0 3 亿户，雄踞世界首位。手机的 普及在给人们带来了通信便捷的同时，已经超越了语音通话工具的范畴，逐步呈现 出日趋成熟的媒体特质，手机也由此成为继电视、广播、报刊、互联网之后的“第 五媒体”。与传统媒体相比，手机媒体拥有便携性、移动性、贴身性、即时性等优 势，其广告媒介的价值也逐渐凸显出来。可以晚，手机广告的推出是移动通信产业 与传媒业融合的必然趋势。手机广告的发展，弥补了传统媒体的一些不足，在给传 统媒体产生一定冲击的同时，也给广告媒体行业带来了新的发展机遇。 著名文化传播学者麦克卢汉指出：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物 裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。在手机广告领域， 移动通信3 g 技术的发展与应用就如同手机广告打开前进“大门”的钥匙，将其带入一 个更加绚丽多彩的发展阶段。在经历了漫长的等待后，2 0 0 9 年1 月7 开，工业和信息化 部批准了中国移动、中国电信和中国联通三家企业的经营许可变更，发放基于 t d s c d m a 技术制式、基于c d m a 2 0 0 0 技术制式和基于w c d m a 技术制式的三张第三代移动 通信( 3 g ) 牌照，我国正式进入3 g 时代。三张3 g 牌照的发放除了对中国通信产业意义重 大以外，还对手机广告的发展产生了颠覆性的影响。在3 g 时代，随着手机技术、应用 和产业链的不断成熟，手机广告将发展成为横跨通信、i t 、贸易、金融、物流等行业 的庞大产业。移动运营商可以通过手机广告切入移动营销市场，从移动运营商向综合 信息服务提供商转型；广告主可以通过手机广告找到潜在客户市场进行精准营销，并 实现广告效果的有效测量；用户则可以通过手机广告的定制功能，及时准确地得到需 要的资讯，参与手机广告的互动环节，并实现即时付费对于中国广告业来说，3 g 时代的到来将在很大程度上改变现在的广告媒体格局，手机广告将成为未来增速最快 的媒体广告类型。因此，本文选择3 g 时代的手机广告为研究课题，以期给我国手机广 告的健康快速发展带来借鉴意义。 第二节文献综述 国内对3 g 手机广告的研究可以分为三个阶段，第一个阶段为2 0 0 6 年之前，这 【1 1 f 加】埃里克麦克卢汉等，何道宽译：麦克卢汉精粹，南京：南京大学出版社2 0 0 0 版，第4 2 2 页。 1 第一章绪论 一时期3 g 手机广告还未真正进入人们的视线，学界及业界的研究围绕手机广告展 开，而且集中表现为行业文章居多，学术论文相对较少，整体上比较松散，内容上 也缺乏系统性。第二阶段为2 0 0 6 年一2 0 0 9 年1 月我国3 g 牌照发放之前，这一阶段 手机广告依旧是研究重点，研究范围不断扩大，涉及到手机广告市场状况、产业链 结构、商业营销模式、广告效果测定等众多方面，学术论文的比重逐渐增大，同时 因为在2 0 0 6 年初，信产部发稚以t d s c d m a 作为我国的3 g 标准，3 g 技术下的手机 广告开始不断涌现，但由于3 g 牌照一直未得发放，所以这期间的文章多以预测性 质为主。第三阶段为2 0 0 9 年1 月3 g 牌照发放至今，基于3 g 技术的手机广告研究 逐渐丰富，研究侧重于3 g 技术应用给手机广告发布形式及发展空问的探讨、3 g 技 术下手机广告产业链的变更、商业模式等众多方面，但由于基于3 g 技术的手机广 告研究刚刚起步，其多数局限于在技术催生下手机广告的变化等这类表层现象。总 的来说，到本论文写作之时，对3 g 手机广告的研究还仅仅处于过渡阶段，下面分 述之。 第一阶段对手机广告的探讨多集中在短信广告上，徐川暴的关于发展短信广告 的思考n 1 是在中国期刊全文数据库上检索到的第一篇关于手机广告的文章，其对我 国短信广告发展现状、短信广告的优势和短信广告的发展阻力进行分析，并最终得出 短信广告瓶颈的解决途径许可证的获得；肖文彬的短信广告的现状、发展对策 及前景乜1 在对我国手机短信广告现实存在的问题入手，提出短信广告的发展对策及 前景。同时这一时期对手机广告的发柿形式、手机广告的规制等问题做了一定探讨， 例如霍晨辉的手机营销与手机广告形式分析口1 将手机信息式广告从两种不同角度 进行分类：c o n t e x t u a la d v e r t i s i n g 模式与p e r m i s s i o n _ b a s e da 1 e r t s 模式、p u l l 模式 与p u s h 模式，并详细介绍了c o n t e x t u a la d v e r t i s i n g 模式与p e r m is s i o n _ b a s e da 1 e r t s 模式下主要的广告形式。同时也指出，目前手机短信广告还是一个备受争议的广告形 式。 第二阶段，基于手机广告的研究渐趋丰富，研究领域也逐渐拓展。匡文波的手 机广告发展状况分析n 1 从手机广告的传播优势入手，在结合同本、美国手机广告模 式基础上，对我国手机广告市场存在的问题及发展前景进行论述，并指出“手机广告 必然发展方向是3 g 化、法制化，并且真正实现分众化。”；董越、王欢的手机广告的 发展原则与商业模式解析哺1 从手机媒体的传播特征出发，总结了手机广告的发展原 则，并在此基础上构建手机广告的a i c e a 模型与商业模式，对手机广告业的发展具有 【l 】徐川暴：关于发腱短信广告的思考，。仁东经济管理，2 0 0 3 年1 2 月第1 7 卷第6 期，第1 1 0 1 1 2 页。 【2 】肖文彬：短信广告的现状、发腱对策及前景，中固广告，2 0 0 5 年第3 期，第7 2 7 4 贝。 【3 1 霍晨辉：于机营销jr 机广告彤j = 分析，广告研究，2 0 0 5 年第5 期，第5 0 5 5 贞。 【4 】匡文波：手机广告发展状况分析，传媒，2 0 0 7 年第l 期，第5 2 5 3 页。 【5 j 董越，王炊：手机广告的发展原则与商业模式解析，商业时代，2 0 0 8 年3 3 期，第3 1 3 3 页。 2 第一章绪论 较大的实践意义；刘迎华在手机广告的运作模式和产业链分析中对手机广告的 种类和运作模式进行分类总结，并就手机广告产业链进行研究。同时，随着对3 g 认识 的增加，基于3 g 技术下手机广告的文章也开始出现，例如：张宸在“秀”在3 g 时代 企业广告策略新论心1 中对3 g 时代的广告与媒体选择要素进行论述，从触及面 ( r e a c h ，r ) 与频率( f r e q u e n c y ，f ) 、影响( i m p a c t ，i ) 和展示维度( d i m e n s i o n ，d ) 四个方面阐述3 g 时代手机广告在企业营销中的意义；许政在3 g 时代手机广告十大趋 势o ”中从手机广告产业化、传统媒体广告与手机广告的结合、定制方式逐渐取代群 发、p u s h 方式、数据库营销成为手机广告核心竞争力等十个方面论述3 g 技术催生下 的手机广告发展趋势，对3 g 背景下手机广告的研究具有很强的借鉴意义。 第三阶段，随着3 g 牌照的讵式发放，学界和业界也开始重视对3 g 手机广告的研究。 黄玉涛在3 g 时代的手机广告发展前景h 1 中以手机广告发展的受众基础出发，从手 机广告的定向、及时、互动等特点分析手机广告比传统媒体广告更具发展优势，同时 指出正在加强的无线广告行业管理和行业自律使手机广告市场走向规范；于拮的3 g 让手机广告更精准哺3 和陶天一的3 g 背景下的无线广告精准营销初探m 1 文分析了 3 g 无线广告市场的特点，重点指出相对于电视等媒体，手机广告可以通过使用时间、 用户使用什么类型的终端和所处位置进行更精准的广告投放；陈学勤的浅析3 g 时代 手机广告的发展n 3 在分析3 g 时代特征的基础上，将3 g 时代手机广告于传统广告进行 对比，进而指出3 g 时代手机广告的特点和发展方向。另外，作者本人发表的3 g 时代 手机广告的可行性与必要性分析哺1 一方面从技术、资金和政策层面分析3 g 时代手机 广告的可行性，另一方面从企业营销和广告经济两个角度论述3 g 时代手机广告的必要 性，同时指出3 g 手机广告的发展必将掀起广告业的一次革新浪潮。 在专著方面，关于手机广告及手机媒体化等方面的专著也如雨后春笋般不断涌 现，虽然有的专著以“第五媒体”、“新媒体”命名，将侧重点放在手机媒体化及手机 传播之上，但仍旧对手机广告有很强的借鉴意义。除此之外，在许多关于新媒体的专 著中也会涉及到手机传播及手机广告的内容。简述如下： 陈刚的新媒体与广告2 0 0 2 年版是该领域比较早的著作，该书从新媒体特征入 手，详细论述了网络广告的特性、类型、效果测定模式等，对新媒体在品牌塑造中的 应用及新媒体时代广告的监督与管理提出了建设性意见，其中将手机广告作为网络广 告的一种传播形式，对其发展现状进行了简要的描述。 刘迎华：丁机广告的运作模和产业链分析，通信世界，2 0 0 7 年第4 l 期，第2 7 2 8 贞。 【2 】张宸：“秀”住3 g 时代企业广告策略新论，现代f i 销( 学苑版) ，2 0 0 7 年第3 期，第3 8 4 2 页。 许政：3 g 时代r 机广告l 人趋势，广告人观( 媒介版) ，2 0 0 7 年第1 期第4 8 5 0 负。 1 4 j 黄乇涛：3 g 时代的手机广告发展前景，传媒观察，2 0 0 9 年第2 期，第2 2 2 3 页。 【5 l 于占占：3 g 让_ t j 机广告史精准，广告人，2 0 0 9 年第3 期，第1 8 3 页。 【6 】陶天一：3 g 背景下的尤线广告精准7 i 销初探，现代商业，2 0 0 9 年第l l 期，第2 0 4 页。 【7 】陈学勤：浅析3 g 时代于机广告的发展，中困广告，2 0 0 9 年第6 期，第1 2 9 1 3 2 贞。 【8 】宋健：3 g 时代手机广告的町行性j 必要性分析，广告研究，2 0 0 9 年第2 期，第8 1 8 4 页。 3 第一章绪论 朱海松的第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播、无线广告：手机广 告的发布形式与应用标准和无线营销：第五媒体的互动适应性三本著作以独特 的视角，系统地阐述了手机广告在第五媒体上的运用思路，对第五媒体为基础的手机 广告的发布形式、应用标准和广告效果等进行了全面探讨，同时也全面地研究了移动 信息化社会企业营销实践的应用思维和基本原则，为即将在中国展开的丰富多彩的第 五媒体和手机广告的无线营销应用提供了有益的理论探索。 蕈晓渝、蔡佶、张磊的第五媒体原理按照传播学研究的框架，构建了第五媒 体的基本理论架构，同时就第五媒体传播涉及的内容分析、受众分析、效果分析和媒 介分析各个关键环节进行了研究。在书中第二章( 贺岁大片手机) 对3 g 时代进行 详细论述，内容包括3 g 定义、3 g 在各国发展情况及3 g 网络的业务服务等内容。 靖呜、刘锐的手机传播学对手机的技术功能及其拓展、手机的传播特性、手 机传播中的意义与影响、手机与人际传播、手机与大众传播、手机传播中的法则与伦 理问题等进行论述。 另外，程洁的新数字媒介论稿、匡文波的手机媒体概论等著作中也涉及 到手机广告的内容。但遗憾的是这些著作多是现象描述而非理论阐释，对部分问题的 论述深度不足，更为重要的一点是手机广告仅仅是作为手机媒体传播学研究的附带品 而提到的，关于3 g 时代的手机广告研究在上述著作中更是无迹可寻。 第三节研究内容及方法 技术要素是广告产业发展的重要影响要素，技术要素的变化会带来广告行业的 变化。本文从现有的手机广告的种类、特点和发展历程入手，通过对我国通信行业 的发展现状和技术环境( 3 g ) 特征的研究，深入剖析3 g 时代的来临给我国手机广 告行业带来的巨大变化，并在借鉴发达国家手机广告运营模式的基础上，为新的技 术背景下手机广告的营销策略提供建设性的意见，同时提出3 g 背景下手机广告的 发展自仃景及趋势，为我国手机广告行业的发展提供切实的指导意义。 在研究方法上，本文以定性研究为主。结合传播学、广告学、营销学等方面的 理论知识，本人查阅国内外各类有关3 g 技术及手机广告的专著、期刊，分析总结 专家学者对此类问题的看法及对策；由于本文与广告业界联系密切，作者采用访谈 法，了解部分业界专家对3 g 手机广告发展可能遇到的问题及发展趋势等方面的独 特见解；另外，本文还借鉴手机广告发展较为成熟国家的成功经验，采取“求同存 异”原则，寻求3 g 手机广告发展的共同规律，以求给3 g 时代手机广告的未来发展 提供一些有益的借鉴和有价值的思考。 4 第二章手机广告的发展现状及问题 第二章手机广告的发展现状及问题 根据2 0 1 0 年1 月1 5 同c n n i c 发布的第2 5 次中国互联网络发展状况统计报 告，截止2 0 0 9 年1 2 月3 0 日，我国手机上网用户达到2 3 3 亿，手机网民规模年 增加1 2 亿，占整体网民的6 0 8 。手机这个我们已经司空见惯的人际交往工具早 已将触角延伸到其本身的意义之外，手机电视、手机报纸以及各式各样的增值业务 让手机成为一个新的媒体介质，开始承载传播信息和文化的新功能。手机的媒体化 也为中国的广告业敞开了大门，给广告界带来一场新的革命，众多广告人也开始将 手机作为广告载体来重新定义。 第一节手机广告概述 手机广告目前还处于起步阶段，目前对手机广告的称谓也繁多且不统一，例如： 手机广告、手机媒体广告、移动广告、无线互联网广告、第五媒体广告、无线广告 等等，甚至有人将无线营销同手机广告划上等号。这些称法都是依据某一特点命名 的，但实际上都是指一个概念。笔者认为，手机广告是以手机为载体的新型广告形 式，同电视广告、报纸广告、网络广告的最大区别在于广告载体的不同，所以以广 告承载媒介命名的方式较为科学，也便于理解。因此本文统一采用“手机广告 的 说法。 一、手机广告的涵义 目前，围内业界及学界对手机广告的定义形形色色、尚无定论，较为流行的主 要有以下几个： 手机广告是指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片( 优惠券、二维 码) 、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括： 短消息、w a p 、语音等，向手机终端用户传递广告信息。 手机广告刃i 称为移动媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告，实质足网 络广告的一种新类型。1 2 1 无线广告( 手机广告) 是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地浣就是以 手机媒体为平台发布的广告。发布无线广告的特点是具有更好的互动作用、可测量 和可跟踪等特性，无线广告可以针对分众目标，提供特定地理区域、直接的、个性 化的广告定向发布，无线广告形式可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多 闵火洪：数传媒概要，上海：复口| 大学f | ；版 2 0 0 3 年版，第1 3 2 页。 【2 1 舒咏甲，陈少华，鲍立泉：新媒体j 广告且动传播，武汉：华中科技人学j l j 版社2 0 0 6 年版，第2 2 6 页。 5 第二章手机广告的发展现状及问题 种手机增值服务来发布，无线发布效果可通过互动的量化跟踪和统计得到评估。 以上对手机广告的定义各有侧重。闵大洪的定义强调了手机广告传播形式，并 将手机的各类业务看作是手机广告的传播载体，而忽略了手机终端自身的载体性 质；舒咏平的定义突出了手机广告的可移动性，同时强调手机广告的商业性，将非 商! 止广告排除在外，并将手机广告归纳为网络广告的一种；朱海松对手机广告的定 义较为全面，将手机广告看作是一种广告营销手段，概括其传播特点、载体、手段 及评估方法等方面。笔者认为，手机广告包含了商业广告和非商业广告，其最大的 特点来自于广告载体的独特性，因此，本为将手机广告定义为：手机广告是利用手 机媒体为发布平台，通过短信、彩信、w a pp u s h 等多种形式向手机用户传播的广 告信息。 二、手机广告的特点 作为一种以手机媒体为传播载体的全新广告形式，手机广告与传统的电视、广 播、报纸、网络等媒体广告相比具有以下特点： ( 一) 分众性 传统媒体都是以点对面的大众传播形式发布广告信息，广告效果具有很大的不 确定性，而手机广告依靠运营商自身庞大的用户信息数据库，将手机用户按性别、 年龄、职业、爱好等不同的标准划分为不同的用户群，从而实现广告传播内容、广 告传播终端及广告传播人群的分众化，克服了广告传播的盲目性。手机广告有效突 破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销 效果的局限性，又区别于人际传播的小众传播形式，将一对一沟通交流的深度性同 大众传播的广泛性结合起来，是全新的分众化广告信息传播平台。 ( 二) 互动性 朱海松在第五媒体一书中指出：“第血媒体最杰出、最辉煌的特点就是互动 性! ”心3 以往传统媒体广告由于发布媒介自身条件限制，需要借助其他手段得到受众 的反馈信息，而且这种反馈并不能做到及时有效。手机广告则可以充分利用手机媒体 的信息互动传播的优势，使用户在获取有用的广告信息的同时，广告主也可以随时得 到用户的反馈信息。手机广告的互动性使其区别于传统广告媒体的信息单向传播形 式，模糊了信息发布者与接收者的界限，作为广告信息接受者的手机用户同时也可以 成为信息的发布者。手机广告的互动性提高了受众的参与度及接受度，消费者的主动 性大大增强，实现了传播效果的最大化。 】朱海松：第五媒体，广州：广东经济 j 版社2 0 0 5 年版，第5 7 页。 【2 】朱海松：第五媒体，广州：广东经济i j j 版社2 0 0 5 年版，第l o o 页。 6 第二章手机广告的发展现状及问题 ( 三) 强迫性 北京大学新闻与传播学院的陈刚教授认为，手机有着任何媒体无可比拟的优点， 它是唯一一种“带着体温的媒体”。手机媒体的贴身性也就决定了手机广告的强迫性， 这也是手机广告区别与传统媒体广告的一大优势。我们无法像忽略电视广告或者报纸 广告那样去忽略手机广告，拿简单的短信广告来说，当手机短信铃声响起的时候，你 总会拿出手机一看究竟，广告信息也就在不知不觉中传递给你。手机广告的强迫性也 就客观保证了其高到达率，即对于手机广告来晚，只要发出的信息，除了通讯故障外， 几乎可以到达想要传达的用户。 ( 四) 定向性 手机广告的定向性来源于其分众性，即定向与分众是同一问题的两个方面，分 众强凋目标受众的细分，定向强调锁定细分的受众发布广告，定向强调一种方向感。 n 1 手机广告的定向性也就是指通过手机可向不同的分众用户在特定的时间发送不同 的广告内容。首先，从时间定向性来讲，广告主可以通过运营商在特定的时l b j 向用 户发送特定的广告信息，例如在商场开业之际向用户发送商品打折促销的信息，又 如根据广告受众的不同，选择不同时间发送广告信息，以防止消费者产生排斥心理。 其次，从空间定向性上来讲，广告主可以通过运营商向特定地点或经过特定地点的 人员发送与该地点相关的广告信息。例如在经过中国移动营业厅时，收到充话费送 超市购物券的广告信息。最后，从受众的定向性上来讲，广告主可以通过运营商向 特定的人群发送特定的广告信息，如向高端手机用户发送奢侈品信息，向家庭主妇 发送超市促销信息等等。 ( 五) 可量化性 广告业流传着这样一句经典名言：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道 浪费的部分在哪儿。”可见企业对于广告从来都是又爱又恨，爱的是其带来销售额的 显著提高，恨的是更多的广告投入往往石沉大海，无迹【j 丁寻。虽然传统广告计费方式 经历了从c p m ( 千人成本) 到c p t ( 按时段计费) 、c p c ( 按点击量计费) ，一直到c p a ( 按效果计费) 的漫长演变过程，但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制，这 种理想化的广告收费模式( c p a ) 至今仍只停留在概念阶段。手机广告则可以通过发 送系统及时统计用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价 值的服务。例如，用户在点击分众无线投放的手机广告之后，在相关广告页面中只需 轻轻一点客服电话，无需繁琐输入，就能直接连通广告主的客服电话，了解产品和服 【1 1 朱海松：第五媒体，广州：广东经济i f ：版社2 0 0 5 年版，第9 5 页。 7 第二章手机广告的发展现状及问题 务的详情。而此时的通话都会被广告主统计记录，准确地获知广告投放的效果。 另一方面，手机广告的可量化性还表现在可以通过对广告发布过程的监测和互动反 馈，掌握用户对广告的反应和行为，随时更新手机用户数据库的用户消费习惯等特征， 量化用户数据库，保障数据的真实性和准确性。 三、手机广告的模式 随着通信技术的不断发展与业务平台的不断完善，手机广告的表现形式也趋于 多样化。按照不同的角度和标准手机广告可以划分为不同类型，本文根据手机广告 的呈现形态和发展历程，大致将其划分为短信类广告、w a p 类广告和其他手机广告 模式，具体如下： ( 一) 短信类广告 短信类广告是手机广告最初的表现形式，也是最有争议的一种方式，主要有两种 发布方式，即短信形式和多媒体彩信形式。手机短信广告曾是手机广告进行前期市场 推广的代表方式，是最普遍的一种手机广告形式。短信广告仅支持文字输入，广告形 式较为单一，但与传统媒体的多选择性、不可预计性相比，具有无可比拟的覆盖频率 高、覆盖面大的先天优势。同时，短信广告的费用相对低廉，公司利用短信群发的方 式发送手机短信费用仅为0 0 3 元条一o 0 5 元条。 多媒体彩信广告是在移动技术发展基础上出现的新型手机广告形式。彩信广告最 大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种 媒体形式的综合作用使得广告效果更好。除此之外，彩信广告与短信广告并没有太大 的区别。同时，彩信广告需要有移动终端的支持，用户需开通数据业务j 能正常接收， 且费用较为昂贵，这些也使得彩信广告很难大规模传播。 除以上两种形式外，后来的小区广播类广告也属此类。短信类广告属于手机p u s h 广告的一种，其可以通过对用户的细分把广告定点直接传递剑用户手机上，精准性强， 对短期营销具有很好的表现力。 ( 二) w a p 广告 w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 是一种向移动终端提供互联网内容和先 进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线i n t e r n e t 协议。w a p 将 i n t e r n e t 和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。 基于w a p 的手机广告主要有w a pp u s h 形式的直告式广告和w a p 网站上的点告式广 告两种形式。w a pp u s i 的直告式广告就是把含有广告内容的w a p 网站网址以链接的方 【u 靖鸣，刘锐：手机传播学，北京：新华j l j 版社2 0 0 8 年版，第2 5 9 2 6 0 页。 8 第二章手机广告的发展现状及问题 式直接发送到用户手机上，用户可根据需要决定是否打开链接查看广告。w a p 网站的 点告式广告是指将文字、图片或视频广告嵌入用户所浏览的w a p 门户的页面，类似于 互联网用户在访问网页时所看到的广告。不同的是手机w a p 类网站可以掌握用户的个 人信息，如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型， 以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。同时，在无线互联网上，企业 还可以通过w a p 互动平台与用户展丌形式丰富的互动活动，充分体现手机广告的互动 优势，从而达到广告的目的。例如，宝马公司曾推出b m w 无线企业站点，该站点采用 w a p 2 0 的页面展现技术，用户可以选择自己喜欢的机型，并动态调整车子的颜色等外 观进行组合展现。 ( 三) 其他手机广告模式 其他模式的手机广告包括语音类广告、视频类广告、终端内置类广告、业务嵌 入式广告、手机二维码广告、移动搜索类广告、无线定位类广告等等。具体如下： 1 语音类广告 语音类广告是指将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的 语音增值服务中。语音类广告现阶段的推广模式主要有两种：一种是手机用户通过 下载广告彩铃的方式向其自身的交际圈散播广告；另一种则是手机用户主动拨打某 个特定的号码，收听广告。 2 视频类广告 视频类广告是以视频短片的形式向手机用户发送有关产品、服务、概念等信息内 容的广告形式。随着3 g 技术的成熟和设施的完善，视频类广告中网络带宽、终端等限 制因素将逐渐得到改善。未来的手机视频类广告除具有传统电视广告信息承载量大、 视觉感官体验好等优点外，更具有精确性、可随身性和便携性的优势。可以预见，视 频类广告将成为未来手机广告的主导模式。 3 终端内置类广告 终端内置类广告是通过广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入 手机来实现的，广告内容呈现形式以图片、视频片断或者游戏为主。例如，中国移动 定制手机“心机”的广告就是终端内置类广告的成功典型。 4 业务嵌入式广告 业务嵌入式广告指将广告内容以文字、图片或者音视频的方式嵌入用户所使用的 移动增值业务中。例如，手机游戏广告就是将广告穿插在手机游戏中，通过传播载体 的娱乐性和互动性影响手机使用者。 5 手机二维码广告 【l 】陈学勤：浅析3 g 时代于机广告的发展，中国广告，2 0 0 9 年第6 期，第1 3 2 页。 9 第二章手机广告的发展现状及问题 手机二维码广告是一种利用q r 1 条形码技术的手机广告形式。手机二维码广告以 矩阵形式来表达，可以在纵横两个方向存储信息，并能整合文字、图像、声音、视频 等多媒体信息。例如，中国移动的手机二维码广告可谓铺天盖地，从超女投票到麦当 劳优惠券，随处可见其身影。二维码与手机广告相结合后，各式各样的应用已经融入 到人们的衣食住行等方方面面。 中国移动 770o6o1 手机拍二维码或发 7 7 0 0 6 01 至7 0 0 0 6 6 北京餐饮打折券 图2 1 手机二维码广告 6 移动搜索类广告 手机搜索广告与互联网的搜索广告类似，是移动搜索服务运营提供商性质的关键 词广告和竞价排名广告。根据艾瑞市场咨询2 0 0 8 年中国移动搜索行业发展报告数 据显示，2 0 0 8 年中国移动搜索用户已突破1 亿，可以预见，随着移动搜索技术同渐成 熟和3 g 产业的发展，移动搜索广告将成为无线网络时代最具潜力的广告模式之一。 7 无线定位类广告 无线定位广告又叫位置广告，是利用无线网络的定位功能，及时根据定位用户的 地理位置，为其主动提供服务的一种广告模式。3 g 位置服务功能为用户提供包括位置 信息、城市导航、行车指南、位置广告等服务。其中的位置广告更加具有贴近性，更 加人性化，是3 g 时代手机广告的发展方向及制胜的关键。瞳1 第二节手机广告的发展历程 从纵向发展来说，个产品的生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长 期、成熟期和衰退期。如果将手机广告看作是一件产品，其也在经历这样一个发展 【| 】q u i c kr e s p o n s e 的缩写，足一种终过加密后的信息。 1 2 1 陈学勤：浅析3 g 时代于机广告的发展，中国广告，2 0 0 9 年第6 期，第1 3 2 页。 1 0 第- 二章手机 告的发展现状及问题 过程。从横向发展来说，相比于其他发达国家( 如同本的i m o d e 模式手机广告) ， 我国手机广告的发展状况还较为落后。要了解手机广告下一步的营销策略及发展趋 势，我们必须要明确其发展现状，本文从发展阶段及发展规模方面分述之。 一、手机广告的发展阶段 手机广告在中国还是一个新兴的产业，根据f r o s t s u l l i v a n 中国公司的研究，手 机广告的发展可以分为三个阶段。如图所示： 市 场 成 熟 度 导入期 商业模式逐步确 立，广告主试探 性进入。 成长期 用户数量增长， 接受度提高；广 告主大量进入。 成熟期 市场格局确立， 成为广告主流投 放渠道 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 l o 数据束源：f r o s t & s u l l i v a n 中国公司 图2 3 手机广告发展历程 第一阶段，手机广告处于导入期，此时用户和广告主对手机广告的效用还不清楚， 市场运作也缺乏必要的规范引导，手机广告运作主要还是以用户被动接受模式为主。 在这个阶段，手机广告的表现形式将逐渐从以文本短信和多媒体短信为主的简单表现 形式向手机电视广告以及w a p 类广告过渡；第二阶段，手机广告在经过段时间的规 范操作后，其商业模式渐渐形成，用户和广告主对于手机广告的认知度也逐渐增强， 此时，在移动公司的引导下，用户有可能通过主动订阅等方式向其主动提出广告要求， 用户主动接受模式渐渐取代用户被动接受模式成为主流，手机广告的表现形式更为多 样；第三阶段，手机广告开始进入成熟期，移动公司已经可以通过用户数据库和影响 力节点进行有针对性的手机营销，手机广告开始向互动接受模式转化。手机广告已不 限于现有的广告表现形式，移动公司已经可以利用手机平台，针对广告主的具体需求 推出各种基于线上和线下的营销活动。例如日本n t td o c o m o 公司推出的i m o d e 数据 业务就是广告服务的优质载体，其基本模式是r 本电通、博报堂等广告公司与通讯公 【】黄小| h ：中国移动手机广告发展策略研究，北京邮电大学硕上毕业论文，2 0 0 8 年。 1 l 第二章手机广告的发展现状及问题 司合资成立网络广告代理媒体公司，手机广告经过这些代理公司发布。经过将近1 0 年的迅速发展，日本手机广告每年规模超过1 0 亿美元，手机已经成为日本广告主产品 促销的新兴媒体，市场巨大。 而在我国，目前手机广告发展已经进入成长期，除短信类广告仍占据统治地位外， w a p 、流媒体技术在手机广告领域的应用快速增长，商业模式的逐渐成形、风险投资 的日益关注、主导运营商的介入以及国内商家对于手机新媒体广告效果的认同，这些 因素共同推动了国内手机广告市场的蓬勃发展。在此期间，2 0 0 8 年北京奥运和2 0 0 9 年3 g 牌照的发放成为推动手机广告快速发展的两大契机。尤其是3 g 时代的到来，使手 机媒体成为下一个最受关注的新媒体平台，3 g 如同手机媒体的催化剂，对3 g 时代的中 国广告市场而言，手机广告必将引发一场革命! 二、手机广告的发展规模 同其他广告形式相比，手机广告显然相对“年轻”，但其发展速度却是其他媒 体广告所不能比拟的，手机广告也已经渐渐为广告主所重视。 ( 一) 市场规模 从世界范围来看，手机广告的发展前景被普遍看好。市场调研公司g a r t n e r 曾预 计，2 0 1 1 年，全球手机广告业的规模将达到l1 0 亿美元。而在2 0 0 7 年，全球手机广告 支出还不足1 0 亿美元。虽然1 1 0 亿美元这个数字仅仅是2 0 0 7 年全球其他媒体广告支出 总额的1 8 3 ，但从发展速度而言，手机广告规模的这种几何式增长无疑是其他媒体 广告望尘莫及的。在美国，尽管受到金融危机的影响，但手机广告仍是美国广告业增 长最快的媒体之一。根据i p g 分析师b r i a nw i e s e r 预计，美国2 0 0 9 年手机广告支出为 2 2 9 亿美元，比2 0 0 8 年增长2 6 ，而2 0 1 1 年这一数字则会翻一番，达到4 0 9 亿美元。 而根据0 p u sr e s e a r c h 组织提供的调查结果显示，预计到2 0 1 2 年，北美和西欧的手机 网络广告将实现年均1 1 6 的增长率，市场规模将达到5 0 8 亿美元。同时，在由美困著 名的移动社会团体l i m b o 和市场调查机构g f kt e c h n 0 1 0 9 y 发布的一项调查中显示， 2 0 0 8 年第2 季度，印度8 5 的手机用户、英国5 1 的手机用户以及美国3 7 的手机用户 通过手机接触到了广告信息，用户对手机广告的关注度也在逐步提升。 在中国，2 0 0 6 年3 月，飞拓无限将移动梦网积累的一亿多用户注册资料收入囊中， 开始代理中国移动的手机广告业务。随后，中国联通也于2 0 0 6 年7 月1 2 日召丌新闻发 布会f 式对外宣称全面丌展手机广告业务。因此，2 0 0 6 年也成为中国手机广告元年。