（外国语言学及应用语言学专业论文）目的论在企事业广告翻译中的作用.pdf

摘要 摘要 广告语言作为一种实用文体，在词汇、句法、及修辞上都有其特点。因此， 长期以来，广告语言一直是语言学界研究的热点。 随着经济全球化的不断发展，特别是中国加入世贸组织以后，实用文体的 翻译得到了飞速的发展。可是已往的翻译理论都是针对文学体裁而提出的，不能 用来指导实用文体的翻译。在这种情况下，德国的功能主义派提出了翻译目的论。 根据翻译目的论，译者有一定的自主性，不是被动地对原文文本进行翻译，而是 担当起原文作者和译入语读者之间的调解者。目的论的理论核心在于根据不同的 翻译目的和译文功能采取不同的翻译策略。 在本论文中，首先作者系统地介绍了德国赖斯( r e i s s ) 和诺德( n o r d ) 等人的翻 译目的论及其三大原则：目的原则、忠诚原则和连贯原则，同时还介绍了英国纽 马克似e w m a r k ) 的文本功能分类说。其次作者分析了汉语和英语广告在词汇、句 法、修辞及文化四个方面的区别，并通过大量中英文广告的翻译对比，详细说明 了目的论的三大原则对广告翻译具体的指导作用。最后作者详细地论述了在企 事业广告和对外活动宣传册汉译英的翻译过程中应注意的问题。汉语此类广告讲 究以言感人，偏重“呼唤”功能；英语广告表达客观具体，突出“信息”功能。 因此，在汉译英的实际翻译过程中，译者应从汉语广告长篇累牍的文字中抓住要 害和实质，化虚为实，形成英语译文恰当的文本信息内容，并且还要考虑到汉英 文化差异、英语译文文本规范及英语读者的阅读习惯，最终译者才能用符合正式 语域的语言来突出英语译文的信息功能。从这个意义上来说，诺德所提出的“异 功能翻译法”值得企事业广告翻泽借鉴和遵循。 关键词：目的论，呼唤型文本，广告翻译，异功能翻译法 i 曲北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a s ak i n d v o c a b u l a r y , s y n t a xa n dr h e t o r i c t h u s ， h o t s p o to fs t u d yi nt h el i n g u i s t i cc i r c l e o fp r a g m a t i ct e x t ，h a ss p e c i a lf e a t u r e si n t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sl o n gb e e nt h e w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n e s p e c i a l l ya f t e r c h i n a sa c c e s s i o ni n t ot h ew o r i dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，t h ed e m a n df o rp r a g m a t i c t r a n s l a t i o ni si n c r e a s i n gf a s t t h ep a s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e sa r ep u tf o r w a r dm a i n l yf o r t h ep u r r ) o s eo fi n s t r u c t i n gl i t e r a r yt r a n s l a t i o n i nt h ec i r c u m s t a n c e s ，g e r m a n f u n c t i o n a l i s t sd e v i s e dt h es k o p o st h e o r y , w h i c hh e l dt h a tt h et r a n s l a t o rw a se n t i t l e d t om a k es u i t a b l ea d j u s t m e n ti nt h el i g h to ft h ep u r p o s ea n df u n c t i o no ft h es o u r c et e x t i nt e r m so fs k o p o st h e o r y , t h et r a n s l a t o rd o e sn o tr e n d e rt h es o u r c et e x tl i t e r a l l yb u t a c t sa st h em e d i a t o rb e t w e e nt h es o u r c et e x ta u t h o ra n dt a r g e tt e x tr e a d e r s t h ec o r eo f s k o p o st h e o r yl i e s i nt h es e l e c t i o no fd i f f e r e n tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si nt h el i g h to f d i f f e r e n tt r a n s l a t i o np u m o s e sa n df u n c t i o n s f i r s to fa l l it h i se s s a ym a k e sas y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o nt og e r m a nk a t h a r i n a r e i s s sa n dc h r i s t i a n en o r d ss k o p o st h e o r ya n di t st h r e ep r i n c i p l e s ：t h es k o p o sr u l e ， t h ef i d e l i t yr u l ea n dt h ec o h e r e n c er u l e ，e n d i s hp e t e rn e w m a r k sc a t e g o r yo ft e x t f u n c t i o n a n ds e e k st h e i ru s e f u le l e m e n t st oe x p o u n dt h en a t u r ea n df u n c t i o no f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n s e c o n d l y , o nt h eb a s i so fd i f i e r e n c e sb e t w e e nt h ec h i n e s e a n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n ti nm o r p h o l o g y , s y n t a x ，r h e t o r i ca n dc u l t u r e ，t h ea u t h o r e x p l o r e st h ea p p l i c a t i o no ft h eg e n e r a lr u l e so fs k o p o st h e o r yi n t oa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nw i t hal a r g en u m b e ro fp r a c t i c a lc et r a n s l a t i o ns a m p l e s a tl a s t t h ea u t h o rc o v e r st h et r a n s l a t i o no fc o r p o r a t ea d v e r t i s e m e n ta n db r o c h u r e t h ee x p r e s s i o no fe n g l i s ha d v e r t i s e m e n ti so b j e c t i v ea n ds p e c i f i ca n di tg i y e s p r o m i n e n c et ot h ef u n c t i o no f “i n f o r m a t i o n ”。w h i l et h ee x p r e s s i o no fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n tp a y sa t t e n t i o nt ot o u c hp e r s o nw i t hw o r d sa n dl a y sp a r t i c u l a rs t r e s so n t h ef u n e t i o no f “a p p e a l ”t h e r e f o r e ，i nt h ep r a c t i c a lc ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， t h et r a n s l a t o rs h o u l dm a k es u r et h ep r o p e re x p r e s s i o no ft h et a r g e tt e x ta c c o r d i n gt o t h ef u n c t i o no ft h et e x ta n dt h e nh es h o u l da b s t r a c t l ys u mu pa n de x t r a c tt h ee s s e n t i a l i n f o r m a t i o np r o p e rf o rt h et a r g e tt e x tf r o mt h ee x a g g e r a t e d 。a n dl a r g e l yr e n d e r e d c h i n e s et e x t t a k i n ga c c o u n to fc u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，s p e c i f i cc o m m u n i c a t i o ns i t u a t i o n ， t e x tc o n v e n t i o n sa n dt h er e a d i n gh a b i to ft h ee n g l i s hr e a d e r , t h et r a n s l a t o rs h o u l d a p p l yt h ep r o p e ra n df o r m a ll a n g u a g ea n da l s os t r e s st h ef u n c t i o no f i n f o r m a t i o n o f t h et a r g e tt e x t d u et ot h ed i f i e r e n c e sb e t w e e nt h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n ta n dt h e e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t ，t h e r ei sm w a y sr e v i s i o na n dc h a n g et ot h e f u n c t i o na n d l i n g u i s t i cf o r mo ft h eo r i g l n a lc h i n e s et e x t i nv i e wo ft h i s ，t h ed i s p o s a lt e c h n i q u e ( t h eh e t e r of u n c t i o n a li n s t l u m e n t a lt r a n s l a t i o n ) p u tf o r w a r db yn o r di se x t r e m e l y u s e f u li na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n k e yw o r d s ：s k o p o st h e o r y , t h ev o c a t i v et e x t ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， h e t e r of u n c t i o n a li n s t r u m e n t a lt h n s l a t i o n i i 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名 二驮阳 。鲫，年7 月。护日 指导教师签名 呻年 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体己经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人己 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名：兰虽堡妄2 p 6 年7 月加9 a c k n o w l e d g e m e n t s a c k n o w l e d g e m e n t s m a n yp e o p l eh e l pm ei nm a k i n gt h i st h e s i sc o m p l e t e d ，a n di ti si m p o s s i b l et o m e n t i o nh e r ea l lt h o s ew h od e s e r v ea c k n o w l e d g e m e n t s ：t h es t a f fm e m b e r si nt h e f o r e i g nl a n g u a g ed e p a r t m e n t ，t h ec l a s s m a t e sw h oo f f e rh e l pa n dc o n v e n i e n c ei nm y d a i l ys t u d y b u t1w i s ht od e v o t es p e c i a lt h a n k st ot h ef o l l o w i n gi n d i v i d u a l s 。 f i r s t ，l i m i t l e s sg r a t i t u d eo nm yp a r tg o e st op r o f e s s o rt i a nj i a n g u o ，m ya c a d e m i c s u p e r v i s o r w i t h i nh i sc o n t i n u a ls p u r s ，ts p e n tt h en e a r l yt h r e ey e a r so fs t u d yi nn p u ： i nt h ec o u r s eo ft h i sp e r i o d ，h eo f f e r e dm ef r e s hs t i m u l a t i o n sa n dw i s eg u i d a n c e a t t h el a s ts t a g eo ft h es t u d y , i np a r t i c u l a r ，h et o o kp a i n si np l a n n i n g ，p o l i s h i n ga n d p r o o f r e a d i n gt h et h e s i s i n d e e d ，w i t h o u th i sd i r e c t i o n sa n da d v i c e ，t h i se s s a yw o u l d n o th a v e b e e nar e a l i t y ia l s ow a n tt oe x p r e s sm ys i n c e r ea p p r e c i a t i o nt op r o f e s s o rr u a nh o n g m e ia n d p r o f e s s o ry a n gl i n ，w h o s ec l e a rv i s i o n s ，t o t h e - p o i n tc o m m e n t sa n di n s i g h t f u l a d v i c eh e l p e dm er e c o n s i d e rs o m ef u n d a m e n t a li s s u e si nt h eo r i g i n a lp l a na n dm a k e c o r r e s p o n d i n gr e v i s i o n sa n da m e n d m e n t s c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n n e v e rb e f o r ei nt h eh i s t o r yo ft h ew o r l dh a v et h e r eb e e ns om a n yt r a n s l a t i o n t h e o r i e s ，b u tm o s to ft h e ma r ec o n c e r n e dw i t ht h ef i t e r a t u r et r a n s l a t i o n ，a n df e wa r e r e l a t e dt ot h ep r a c t i c a lt r a n s l a t i o no rp r a g m a t i ct r a n s l a t i o n h o w e v e r , w i t hc h i n a s o p e n i n g - u pt ot h eo u t s i d ew o r l da n dt h ee x c h a n g ew i t ht h eo t h e rc o u n t r i e s ，p r a g m a t i c t r a n s l a t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt oi n t r o d u c e n e wt h e o r i e sc o n c e r n i n ga p p l i e dt r a n s l a t i o ni n t oo u rc o u n t r y t h i st h e s i sw i l lm a i n l y f o c u so l lt h es k o p o st h e o r yp u tf o r w a r db yg e r m a nt r a n s l a t i o nt h e o r i s t sk a t h a r i n a r e i s sa n dc h r i s t i a n en o r da n di t si n s t r u c t i o no na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 1 1t h ed e s c r i p t i o no ft h es t u d y a d v e r t i s e m e n t , a sak i n do fi m p o r t a n ts a l e sp r o m o t i o nm e a n s ，i sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ei m p o r t a n ti nh i 曲l yd e v e l o p e dm a r k e te c o n o m y a d v e r t i s e m e n ts h o u l dh a v e n o to n l yt h ea t t e n t i o nv a l u ea n d r e a d a b i l i t y , b u ta l s ot h ep e r s u a s i v ep o w e ra n ds e l l i n g p o w e r , a r o u s i n gc o n s u m e r s i n t e r e s t i nt h ep r o d u c t sp r o m o t e d t h ep u r p o s eo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni st op r o m o t eak i n do f p r o d u c t si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t p r a c t i c e sr e v e a lt h a tt h el i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o np r i n c i p l e si si n c r e a s i n g l y o b v i o u s ，s u c ha s “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s s ，a n de l e g a n c e ”p u tf o r w a r db yy a nf u ， “r a t h e rb ef a i t h f u lt h a ns m o o t h ”b yl ux u n “t h en o t i o no fs u b l i m a t i o n ”b yq i a n z h o n g s h u ，a n d “t h et i o t i o no fr i v a l r ya n da d v a n t a g e ”b yx uy u a n c h o n g a l t h o u g h t h ec o n t e n t so ft h eo r i g i n a lt e x tm a yb ef a i t h f u l l yp r e s e n t e di na c c o r d a n c ew i t ht h e s e p r i n c i p l e s ，t h e i rp u r p o s e sa r en e g l e c t e ds o m e t i m e s b e c a u s eo ft h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e ， t h e i rt r a n s l a t i o n sa r eu n a b l et os t i m u l a t ec o n s u m e r sb u tm a k ec o n s u m e r sr e v o l t a g a i n s tt h ep r o d u c t st h a tt h e yp r o m o t e s k o p o st h e o r yr e q u i r e st h a tt r a n s l a t o r ss h o u l d b ep u r p o s e o r i e n t e di n t h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t h a n sj v e r m e e rs u g g e s t e dt h r e er u l e sf o rt r a n s l a t i o n ， n a m e l ys k o p o sr u l e ，c o h e r e n c er u l e o ri n t r a - t e x t u a lr u l e ，a n df i d e l i t yr u l eo r i n t e r - t e x t u a lr u l e t h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h et h r e er u l e si st h a tf i d e l i t yr u l ei ss u b j e c t 1 西北工业大学硕士学位论文 t ot h ec o h e r e n c er u l e ，a n db o t ho ft h et w or u l e sa r eo b e d i e n tt ot h es k o p o sr u l e t h i s m e a n st h a tw h e nt h ec o n t e n t so ft h eo r i g i n a lt e x th a v et ob ec h a n g e dt oa t t a i nt h e t r a n s l a t i o np u r p o s e ，t h ef i d e l i t yr u l ew i l ln o ta p p l y f o re x a m p l e ，t h eb r a n d “梅林”i s r e n d e r e di n t o “m e i l i n ”u n d e rt h ep r i n c i p l eo f “f i d e l i t y ”w h i c hw o u l db ei nc o n f l i c t w i t ha m e r i c a nr e g i s t e r e db r a n d m e i l i n ”t h e r e f o r e ，s k o p o sr u l et a k e sp r i o r i t yo v e r f i d e l i t yr u l ei nt h ec i r c u m s t a n c e i ft h et r a n s l a t i o np u r p o s er e q u i r e st h ei n c o h e r e n c eo f t h et a r g e tt e x t ，t h ec o h e r e n c er u l ew i l ln o ta p p l y f o ri n s t a n c e ，“w a s ht h ec i t yr i g h to u t o fy o u rh a i r ”i sas h a m p o oa d v e r t i s e m e n t ，w h i c hc a l lb et r a n s l a t e di n t o “将这座城市 从你头上抹去”d o u b t l e s s ，t h et r a n s l a t i o nc o m p l i e sw i t ht h er u l e so fc o h e r e n c ea n d f i d e l i t y , b u ti td o e sn o tm a k e s e n s ei nc h i n e s ea ta 1 1 a sam a t t e ro ff a c t “t h ec i t y i n t h ea d v e r t i s e m e n tr e f e r st o “t h ed i r t i n e s so ft h eb i gc i t y ”s ot h ep r o p e rt r a n s l a t i o n s h o u l db e “洗去你头上都市的灰尘”f r o mt h e s ee x a m p l e sw em a yk n o wt h a t t r a n s l a t o r sa r ee n t i t l e dt om a k ea d j u s t m e n t st ot h et a r g e tt e x ti na c c o r d a n c ew i t ht h e t r a n s l a t i o np u r p o s e s t h e r e f o r e ，t h et a r g e tt e x tm a yb el o y a lt ot h es o u r c et e x to rn o t , d e p e n d i n go nn e e d so ft h et r a n s l a t i o n b u tt h i sd o e sn o tm e a nt h a tt r a n s l a t o r sc a n d e v i a t ef r o mt h es o u r c et e x ta r b i t r a r i l yi na r r i v i n ga tt h et r a n s l a t i o np u r p o s ea n d d e a l i n gw i t ht h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h es o u r c et e x ta n dt h et a r g e tt e x t t a k i n gt h e s h a m p o oa d v e r t i s e m e n ta st h ee x a m p l e “t h ec i t y c a no n l yb eu n d e r s t o o da s “t h e d i r t i n e s so ft h ec i t y r a t h e rt h a n “t h eh i l lo ft h ec i t y a n d “t h ew a t e ro ft h ec i l y - o r a n y t h i n ge l s e i nv i e wo ft h i s ，t h et r a n s l a t i o ni s a l l o w e dt ob en o tl o y a lt os o m e c o n t e n t so ft h eo r i g i n a lt e x t ，b u ti th a st ob el o y a lt ot h ei n t e n t i o no ft h ew r i t e ro ft h e o r i g i n a lt e x t s k o p o st h e o r yt a k e s “s k o p o s ”a st h ef i 娼tp r i n c i p l eo ft r a n s l a t i o na n d r e c t i f i e st h et r a d i t i o n a ls t a n d a r d o f “l o y a l t y ”，t h u se x p a n d i n g t h es c o p eo f t r a n s l a t a b i l i t ya n dc r e a t i n gs o m eh e w t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a st om e e tt h ec o m m u n i c a t i v ef u n c t i o ni nt h ec u l t u r e o ft h et a r g e tl a n g u a g e “f o re x a m p l e ，芳芳l i p s t i c kc a nn o tb ef a i t h f u l l yt r a n s l a t e d i n t o f a n g f a n g f a n g i ne n g l i s hm e a n sa n yo ft h eh o l l o wo rg r o o v e dt e e t ho fa v e n o m o u ss n a k ew i t hw h i c hi ti n j e c t si t sp o i s o n s on oo n ew i l lu s et h el i p s t i c k d e f i n i t e l y , n om a t t e rh o wh i g hi t sq u a l i t yi s ”( t h e n , l i ，2 0 0 4 ，p 2 1 5 ) i na d d i t i o n , o n r 2 c o u n t r y s 白象”b a t t e r yw a so n c er e n d e r e di n t o “w h i t ee l e p h a n t ”，w h i c hm e a n sa r a r e ，e x p e n s i v ep o s s e s s i o nt h a ti saf i n a n c i a lb u r d e nt om a i n t a i ni ne n g l i s h s p e a k i n g c o u n t r i e s w i t h o u td o u b t s u c hk i n do ft r a n s l a t i o n sc a n n o ta c h i e v et h ec o m m e r c i a l p u r p o s e n a m e l ya t t r a c t i n gc o n s u m e r s o n t h ec o n t r a r y , t h e ye v e nd oh a r mt ot h ef a m e o fp r o d u c t s t h et r a d i t i o n a l “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s s ，a n de l e g a n c e s t r e s s e st h e i m p o r t a n c eo fl o y a l t yb o t hi nc o n t e n ta n di nf o r m h o w e v e r , d u et ot h ec u l t u r a la n d c u s t o md i f f e r e n c e so fd i f f e r e n tn a t i o n s ，t h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o nw i l lb eo v e r l o o k e d d e f i n i t e l yi ft q om u c ha t t e n t i o ni sp a i dt ot h e “l o y a l t y t h e r e f o r e ，s k o p o st h e o r yi s t h em u c hb e t t e rw a yo u tf o ra d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，a n dt h i si st h ev e r yr e a s o nw h y t h ea u t h o rc h o o s ei ta st h et o p i co fh e rt h e s i s 1 2t h es i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c hi nc h i n a t h ef a m o u sc h i n e s es c h o l a rx uj u no n c es a i d ：t h er e s e a r c ho nt r a n s l a t i o n t h e o r i e si nc h i n al a g sa tl e a s t2 0y e a r sb e h i n dt h a to ft h ew e s t e r nc o u n t r i e s i ti sa l s o t r u ew i t ht h er e s e a r c ho ns k o p o st h e o r y t h ea u t h o ro ft h et h e s i sm a d eat h r o u g l lr e s e a r c hi nb o o k s t o r e sa n dl i b r a r i e sa n d o nt h ei n t e r a c to ns k o p o st h e o r y d i s a p p o i n t e d l y , b o o k sc o n c e r n i n gs k o p o st h e o r y c a nb er a r e l ys e e ni nb o t hb o o k s t o r e sa n dl i b r a r i e s a tc n k l ( 中国期刊网数字图书 馆) ，2 8a r t i c l e sc a nb ef o u n dw h e nt h ek e yw o r d s “目的论”( s k o p o st h e o r y ) a n d “功 能翻译理论”( f u n c t i o n a l i s m la r et y p e di n t ot h es e a r c he n g i n e ，a n dm o s to ft h e ma r e a r t i c l e sw h i c ho n l yi n t r o d u c es k o p o st h e o r y , b f i n # n gi nt h er e l e v a n tb a c k g r o u n d k n o w l e d g ea n ds o m ek e yn o t i o n s s o m eo ft h e mh a v et r i e dt oa p p l yt h et h e o r 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