（传播学专业论文）植入式广告及其应用策略研究.pdf

摘要 广告时间资源饱和、新技术新媒体的涌现、“受众逃离 、政 策限令等因素，使传统广告面临着前所未有的新的挑战，在这种情 况下植入式广告应运而生，逐渐成为未来广告业发展的新兴策略和 操作方法。商业化媒介运作、媒介资源整合应用使得植入式广告犹 如一夜春风来，在这种欣欣向荣的表现背后我们应该理性的认识到： 植入，不仅作为一种新的广告形式，更应该被视为一种新的广告观 念。它是在市场营销观念下发展起来的新的广告观念。因此将新的 营销观念，如整合营销、社会责任营销观念运用于指导植入式广告 的运作，将是植入式广告蓬勃健康发展的有效途径。本研究采用了 文献综合法和实例论证法。创新之处在于引入植入式广告的消费者 信息接受过程的考量作为对广告效果的评估。综合分析和考察了消 费者的心理过程、植入式广告的心理作用机制。运用多学科多视角 的分析方法，对植入式广告的优劣势进行比较。并且应用精细加工 模型( e l m ) 对观众的植入式广告卷入度进行了分析，得出植入式 广告观众信息处理过程是一种低卷入的信息处理水平状态。因此， 植入式广告需要在整合营销传播观念的指导下，与其他广告形式和 营销因素配合才能达到效果的最大化。整合营销观念是社会营销观 念的补充和发展，因此植入式广告的运作主体要在符合伦理和法律 的双重要求下进行广告运作，担当起社会责任、注重社会效应，树 立起良好的社会形象。 关键词：植入式广告，整合营销，社会营销，卷入度 a bs t r a c t w h e nt h et 】r a d i t i o n a l a d v e r t i s i n gm e d i ar e s t r a i nb yt h es a t u r a t e d r e s o u r c e so fa d v e r t i s i n gb r e a k ，t h ee m e r g e n c eo fn e wt e c h n i q u ea n d m e d i a ， t h el o s so fa u d i e n c ea n dt h er e s t r i c t i o n so ft h ep o l i c y p r o d u c t p l a c e m e n ta r i s e s ，a n dg r a d u a l l yb e c o m et h ee m e r g i n gf o r c em t h e 如t u r e 嬲r e q u i r e d t h er a p i d l yd e v e l o p m e n to fp r o d u c tp l a c e m e n tc a u s e db y t h e 叩e r a t i o no fc o m m e r i c a lm e d i aa n di n t e g r a t i o no fm e d i ar e s o u r c e s l e a du st or a t i o n a l l yr e c o g n i z em a t p r o d u c tp l a c e m e n ti sn o to n l yan e w m e d i af o m ，b u ta l s oan e w c o n c e p t i t san e wa d v e r t i s e m e n tc o n c e p t 厅o mt h et h em a 出e t i n gt h e o 拶t h e r e f o r et h en e w m a r k e t i n gt h e o 巧，s u c h a si n t e g r a t e d m a r k e t i n gt h e o 巧a n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym a r k e t i n g m e o d r ，w i l lb eg u i d i n gt h eo p e r a t i o no fp r o d u c tp l a c e m e n t t 1 1 a t sag o o d w a y f o r v i g o r o u s a n d h e a l t h yd e v e l o p m e n t i n g o f p r o d u c t p l a c e m e n t l i t e r a t u r eg e n e r a lm e t h o da n de x a m p l e so fp r o o fm e t h o da r e e m p l o y e d 访t h i sr e s e a r c h t h ei n n o v a t i o ni sa d o p t i n ga n a l y s i st 1 1 e p r o c e s so fp r o d u c tp l a c e m e n ti n f o m a t i o nr e c e i v e da sa ni m p o r t a n t f a c t o rt om e a s u r et h ee f i f e c to fm ea d c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s e dt h e p s y c h o l o g i c a lp r o c e s s e so fc o n s u m e r sa n dt h ea d v e r t i s i n gi m p l a n t 2 l b l e p s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s m m u l t i d i s c i p l i n a 叮a n dm u l t i - a n g l em e t h o d a r eu s e dt oc o m p a r et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fp r o d u c t p l a c e m e n t f r o ma n a l y s i s i n gt h em e n t a lp r o c e s so ft h ec o n s u m e r sa n d t h em e n t a lm e c h a n i s mo fp r o d u c tp l a c e m e n tu n d e rt h ee l m m o d l e ，w e k n o wm a tt h ep r o d u c tp l a c e m e n ti saf o r mo fl o wa d v e r t i s e m e n t i n v o l v e m e n t s ot h ep r o d u c tp l a c e m e n ts h o u l dw o r kw i t l lo t h e rf o r n l so f a d v e r t i s i l l g a n dm a r k e t i n gf a c t o r su n d e rt h eg u i d a n c eo fi n t e g r a t e d m a r k e t i n g i no r d e rt om a x i m i z et h e v a l i d i t y m a r k e t i n g i st h e s u p p l e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fs o c i a lm a r k e t i n g ，t h e r e f o r et h ee n t i t i e s o fp r o d u c tp l a c e m e n ts h o u dc o m p l yw i t ht h es t a n d a r do fe t h i c a la n d l e g a l a n di ts h o u l dt a l ( et h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ) r ，p a ya t t e n t i o nt os o c i a l e f - f e c t ，e s t a b l i s hag o o ds o c i a l i m a g e k e y w o r d s ：p r o d u c t p l a c e m e n t ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ， s o c i a l r e s p o n s i b i l i t ym a r k e t i n g ，i n v o l v e m e n t i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 支淡j 哆年多月，口日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 作者签名：文髟l日期卯7 年莎月，9 日 导师签名： 寻双日期沙7 年舌月i 钞日 植入式广告及其应用策略研究 绪论 萌芽于农耕时代，进步于工业时代的广告信息传播方式走过了 漫长的岁月。从一开始粗犷的人声吆喝到后来的与各种艺术相结合， 广告始终以一种积极进取的姿态存在于人们的视听范围之中。然而 在当代，不论是在国内还是在国外，受众已经对司空见惯的传统广 告更加的警戒，甚至到了排斥的程度。 受众意识的觉醒、新媒介方式的涌现、法制法规的限定、受众 群体日益细分化，这些原因都促使广告主开始寻求新的创意表达方 式。此时，植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 悄然而兴，并以多种形式 进入了大众的视野，最为典型的应属影视剧中的植入式广告，此外， 还有电视剧、综合娱乐节目、网络游戏、流行音乐等，也是植入式 广告大展拳脚的领域。根据c t r 媒介智讯最新的中国广告数据显 示：2 0 0 6 年第一季度广告花费总额达7 4 2 亿人民币，较2 0 0 5 年同 期增长2 l ，低于2 0 0 5 年第一季2 7 的同期增长水平。与此同时， 植入式广告在我国经过2 0 0 5 年一年迅速的发展，产值就接近了1 0 亿人民币。尽管一部分植入式广告已经收到了相当好的效果，但其 中还存在着一些问题。有些广告主已经从植入式广告中获得了利好， 有些广告主面对植入式广告跃跃欲试或者犹豫不决。 尽管植入式广告已经成为众多广告主所青睐的营销手段，然而 在这个媒介高度交叉、观众注意力匮乏的新媒体时代，没有一种广 告或营销形式能够单独发挥效用的。植入式广告作为新兴的广告观 念和形式要还原到整合营销传播的视野下，与整个企业的营销策略 形成良性互动，站在企业整合营销观念和社会营销观念的基础上进 行有效的植入式广告运作。 论文分为四章。首先介绍植入式广告研究的背景，进而对植入 硕+ 学位论文 式广告的概念进行厘清，然后追踪其发展历史和研究历史、并对其 表现出来的优劣势加以说明。第二章从观众信息接受角度切入，结 合传播学、社会学、心理学等相关理论，解读植入式广告优劣势的 深层原因。发现植入式广告之所以对观众产生效果，多半是由于影 视作品对观众情感产生的影响以及观众的“模仿 行为，要使植入 式广告效果持久必须使用整合的传播方式，对广告效果进行加强。 第三章，引入卷入度概念，具体分析观众信息接受的过程和效果， 得出植入式广告的观众卷入是一种低水平的信息处理过程。所以应 当采用多接触点、多种信息处理水平方式相结合，在整合营销传播 的视角下进行植入式广告的运作。第四章，通过前文对植入式广告 的综合分析，提出在其运作时的应用策略。秉承整合营销与社会责 任营销的理念，将植入式广告置于合乎伦理与法律的范围内，发挥 最大的广告效果，为企业的品牌塑造良好形象，提升品牌价值。 植入式j 告及其应用策略研究 第一章植入式广告的研究背景 2 0 世纪到2 1 世纪是一个信息急剧爆发的时代，各种科技手段 促使信息的传播更为便利可行。传播学家麦克卢汉认为媒介是人体 的延伸，根据他的这一理论，当代的人要比先辈们听的更远看的更 多，当然也承受着更多信息带来的压力。在这个信息急剧膨胀，注 意力成为稀缺资源的时代，企业追逐观众注意力已经成为一场不见 硝烟的战争，植入式广告成为这场战争中最常用的武器。 第一节植入式广告注意力经济时代的新宠 “随着商品经济的日益发展，注意力成为企业和广告主日益追 求的目标，这使得广告这种商业形式的信息越来越多的充斥着受众 的视听。在这个注意力经济时代，广告强调的是如何有效引起消费 者的注意，抓住消费者的眼球。从心理学的角度来看，广告的大小 与强度、新颖性、颜色、位置、变化、形状等都是广告策略需要考 虑的因素。据国外一项调查显示，一个工作日中平均每个消费者可 以看到5 6 0 个广告。要想让某个特定品牌的广告在5 6 0 个广告中脱 颖而出，就要讲究广告的冲击力和震撼性。即便如此，还是有很多 广告败下阵来，成为注意力经济中的牺牲品。手机、互联网、数 字电视等媒体的大量涌现，传播渠道变得多而复杂，任何信息在这 样的冗杂的媒介环境下进行传播都会受到“噪音”的干扰，尤其是 广告信息，硬性的传递所造成的嘈杂给受众造成疲惫甚至极度反感， 导致了受众的逃离。注意力成为一种稀缺资源成为广告主和媒体追 逐的目标。 在这样的数字信息时代，传统广告采取的打断式模式在吸引观 冯智敏朱洁隐性广告：注意力经济时代的新宠【j 】广告大观( 综合版) ，2 0 0 5 ( 5 ) ：6 l 一6 2 硕十学位论文 众注意力的效果上显然不尽如人意。“在数字时代，广告必须放弃 采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广 告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破消费者 在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高 广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景 下出现了。”融入节目内容的植入式广告已经被越来越多广告主使 用，也逐步被观众所认知。由于收视过程中广告内容与节目内容相 互融合，观众无法回避，因此比起传统广告更具强制性。另一方面， 节目中的场景为广告商品和品牌提供了一个现实的体验背景，使广 告更真实，更具有说服力。 媒介环境的变化为植入式的发展提供了机遇。我们以电视媒介 的现状为例。“根据c t r 媒介智讯数据显示，2 0 0 6 年1 1 2 月期间， 中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15 ，而广电总局颁 布的1 7 号令对于黄金时段的广告时长每小时限定就是9 分钟，由此 我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。在时间资 源饱和的情况下，电视媒体只有依靠涨价来实现利润的增长，具 c t r 媒介智讯的监测数据来看，2 0 0 6 年各级频道的广告花费都普遍 呈现1 5 的增长，但实际时长的增长却并没有与此成正比，省级卫 视的广告时长甚至出现负增长趋势。”投放在电视媒体上广告费用 的日益增多和电视媒体广告有效性的下降，使得越来越多的广告主 开始质疑传统强势电视媒体的效用。一些精准性高、效果好的新媒 体，如网络、手机短信、楼宇电视等，受到广告主的欢迎，广告客 户逐步分流。 “根据c t r 的另一项调研数据显示，3 3 6 的受访者表示看到 广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8 4 ，观众 莫梅锋刘潆檑广告融入创造模式 j 】中国广告，2 0 0 6 ( 9 ) ：1 0 9 c t r 媒介智讯浅谈植入式电视广告效果评估体系 j 】广告主，2 0 0 7 ( 4 ) ：1 5 植入式广告及其虑用策略研究 对传统电视媒体的逃离已成事实。节目与广告在相互博弈的过程中 相生相克地发展节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益 的同时却有可能造成观众的流失，节目与广告的利益存在一定程度 的矛盾。”电视媒体在追求观众注意力和广告收益两者之间难以平 衡，传统硬性广告使上述二者间的矛盾尤其突出。 广告时间资源饱和、新技术新媒体的涌现、受众逃离都是电视 媒体目前无法逃避的现实，广告需要寻求新的演绎平台。“根据媒 介智讯最新的中国广告数据显示，中国的传统广告在经历多年的高 速发展后增幅趋缓，2 0 0 6 年第l 季度广告花费总额达7 2 亿人民币， 较2 0 0 5 年同期增长2 7 ，低于2 0 0 5 年第1 季度的同期增长水平， 中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈。 随着电视、报纸、杂志、广播等传统媒体的日益膨胀，以及新媒介 的不断涌，一种新的广告形式正异军突起植入式广告。植入式 广告是一种挖掘节目资源价值的最深层的广告形式，是一种活动渗 透的营销方式，将更加适应这一个信息时代。植入式广告作为一种 依托于媒体之上的营销方式，事实上已经有过1 0 0 年的历史，一直 以来都以融合于电影的形式存在。直到近年，才开始电视中异军突 起，并随即以2 1 1 的复合年增长率迅猛发展。” “美国的p q 传媒最新报告显示，广告商2 0 0 4 年用于置入式广 告费用达到5 5 亿美元，比前年增长了8 4 2 。业内人士预测，到 2 0 0 6 年广告商会支付高达1 0 美元的费用在电视节目中置入广告。 最近在纽约举行的一次会议上，维亚康姆总裁兼首席运营官宣称节 目内的置入式广告宣传今年价值会翻三番，还说2 0 0 5 至2 0 0 6 年度 的每个节目里都会出现各类产品。” “根据p qm e d i a2 0 0 7 年3 月份公布的2 0 0 6 2 0 l o 年全球植入 c t r 媒介智讯浅谈植入式电视广告效果评估体系【j 】广告主，2 0 0 7 ( 4 ) ：1 5 c t r 媒介智讯浅谈植入式电视广告效果评估体系【j 】广告主，2 0 0 7 ( 4 ) ：1 5 陈琪楠置入式营销为何成为电视广告业的新宠【j 】广告导报，2 0 0 6 ( 4 ) ：1 0 6 硕十学位论文 式广告预测报告，2 0 0 6 年全球植入式广告市场规模达7 5 亿美元， 其中付费广告植入达3 3 6 亿美元，较2 0 0 5 年增长3 7 2 ，相对2 0 0 6 年全球广告6 1 的增长比例，植入式广告近年来是一个迅速崛起的 广告市场。而据p qm e d i a 的报告，中国将是植入式广告增长最快 的市场之一，预计2 0 0 7 年增长率为3 4 5 。 从获得的数据来看，植入式广告在全球已经成为一种重要的广 告手段，它正以突飞猛进的速度占领受众视听，成为支撑广告经济 的重要方式。在中国植入式广告也被越来越多的广告主所接纳，观 众对这一形式的广告传播方式也日渐熟悉。植入式广告作为一种新 兴的广告形式最早发源于美国好莱坞电影，其历史也已超过百年。 第二节植入式广告的概念 植入式广告在中国的的发展已有些时日，然而学界至今对其仍 没有统一的称谓和明确的定义。在相关论文中，植入式广告、置入 式广告、潜意识广告、隐形广告、软广告等概念混淆。因此，对这 些概念进行辨析，以期对植入式广告的外延和内涵进行界定。 一、植入式广告的定义 关于植入式广告国内学者大致给出了以下几种定义 “植入式广告，英文名为p r o d u c tp l a c e m e n t ，是指将产品或品 牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之 中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在 观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产 品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。” “所谓植入式广告，是随电影、电视等现代媒体发展起来的一 种新型广告形式，原指在影视节目中刻意安插放置商家的产品，以 薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势【j 】中国广告，2 0 0 7 ( 9 ) ：1 2 8 叶欣王文轩植入式广告运作策略的思考【j 】媒介研究，2 0 0 6 ( 8 ) ：1 2 7 6 植入式j “告及其应j 【 j 策略研究 达到潜移默化的宣传效果。 “植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品 牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不 同于一般电视广告，植入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道 具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程 度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往往比一般广 告有更好的广告效果。” 在本文中采用较为通用的植入式广告定义：“植入式广告又称 植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内 容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现， 让观众留下对产品及品牌印像，继而达到营销的目的。 二、潜意识广告、软广告和隐性广告 潜意识广告也可称是潜意识感觉( s u b l i m i n a lp e r c e p t i o n ) 或潜意 识投影( s u b l i m i n a lp r o t e c t i o n ) ，意思是通过“潜意识的弱刺激投影， 不被人们感觉的广告 。潜意识广告的原理是基于一种界线学说 的原理之上的。潜意识指的是“阈限或界线”，它被认为是一个既 定的点，在此点之下，感觉无法触觉到。这一“阈限”正是分界线 的另一称谓。潜意识广告被认为仅处稍稍低于人的意识临界线的水 平上。根据该理论，广告的曝光时间既要有足够的长度，以便使人 们在无意识中获得该信息，但又不能长到足以使人们开始感觉该信 息的存在。广告刺激落在消费者感知阈限之外时，广告实际上利用 了消费者的潜意识知觉进行广告刺激。很显然电视或电影以及真人 秀中的植入式广告并不属于潜意识广告，这是因为不管是作为道具 新宇广告与游戏的第一次亲密接触 e b o l l h t c p ：、 n m ，c n i i c o m c n 2 0 0 4 0 4 2 3 c a 2 3 7 9 31 h t m 梅凌浅析电子游戏中的置入式广 e b o l 】， h t t p ：w w w e m l ( t c o m c 咖i c l e 214 2l4 9 9 h t m l 薛敏芝经济全球化时代的植入式广告【j 】中国广告，2 0 0 5 ( 6 ) ：5 6 郭新刚心理学如何影响我们生活的【e b o l 】， h t t p ：h n v w ：x i c i n e t m a i n a s p ? d o c = 3 5 0 9 3 4 9 3 硕+ 学位论文 或是场景出现的产品或品牌都是能直接被观众所感知的，是可以被 看到和听到的，并不处于一种感觉的“临界水平”，植入式广告与 潜意识广告存在本质上的差异。 “所谓软广告，是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现 的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去， 使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。 “软广告是现代广告的一种新的表现手段，它是把硬广告的主题 号召力加工烹饪成风格迥异、体裁多样、引人入胜的文章，从而弥 补硬广告形式单一、内容难以畅所欲言的缺陷”。河南大学刘志杰 将软广告分类为“赠品广告，植入式广告，广告歌曲和广告片，公 益形式的软广告，公关、赞助活动”五类，其中公关赞助类包括“赞 助体育活动，电视剧冠名、栏目赞助等，扶助贫困地区，赞助文化 教育事业”四种。可见，软广告在范围上要更广一些。 “所谓隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐 匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传 播。通过对隐性广告概念的界定，不难看出，植入式广告、广告性 新闻、网络媒介上由商家主导的评论、竞价排名搜索等均属于隐性 广告之列。” 由此我们可以从这四种不同的定义可得知，植入式广告不同于 潜意识广告和软广告，它是属于隐性广告的种形式，所以不能混 为一谈。 三、植入式广告概念的拓展 植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟 通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇： p r o d u c tp 】a c e m e n t ，b r a n d e df n t e r t a i n m e n t ，b r a n d e dc o n t e n t 。p r o d u c t 廖道政软广告探微湖南包装【j 】，2 0 0 2 ( 4 ) ：8 刘志杰，市场博弈下的软广告【d 】，河南大学广告学专业硕士学位论文，2 0 0 6 王晓乐隐形广告：内涵、本质与背景【j 】新闻界，2 0 0 7 ( 5 ) ：1 4 2 植入式广告及其应用策略研究 p l a c e m e n t 最早使用，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或 情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入式广告。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的 植入( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 逐渐演变为品牌的植入“b r a n d e d e n t e r t a i n m e n t ”，因而在营销届已经渐渐用“品牌内容化”( b r a n d e d c o n t e n t ) 或“品牌娱乐化 ( b r a n d e de n t e r t a i n m e n t ) 来替代p r o d u c t p l a c e m e n t 。这种用语的变动，凸现了在新时代，植入赋予这一营销 方式的新内涵。b r a l l d e de n t e n a i n m e n t 和b r a n d e dc o n t e n t 首先体现 了企业品牌化运作的现实，在植入的内容上更多的是品牌信息的植 入而不再停留在产品层面；其次揭示了植入介质的突破，不再局限 于电影、电视，各种新兴的娱乐项目和娱乐方式，比如视频游戏、 娱乐活动，以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的 对象，比如博客。广告不仅与娱乐的界限变得模糊，自身的界限正 在变得难以分辨。 第三节植入式广告的历史及学术研究 一、植入式广告的历史 在影视业，最早的植入式广告是1 9 5 1 年由凯瑟林赫本和亨莱 福鲍嘉主演的非洲皇后号，戈登杜松子酒的商标镜头明显地 出现在影片当中。1 9 8 2 年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的外 星人中，小主人公用“k i s s ”的巧克力吸引外星人的画面让“s s 巧克力由不为人知的新品牌一夜间变得家喻户晓，这个案例成为植 入式广告的里程碑。随后0 0 7 系列电影中对于欧米茄手表、宝马汽 车的展示，黑客帝国中三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的 推广，无一不象征着植入式广告在影视界的异军突起。2 0 0 4 年美国 电影排行榜的3 7 部影片中，百事可乐就在7 部电影中投放了广告， 紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。2 0 世纪8 0 年代 硕十学位论文 出现了专门代理植入式广告的机构，它们在电影厂商和广告主之间 扮演了沟通协调的角色，广告主因此可以在电影和电视中展示自己 的产品和品牌，而电影厂商则降低了影片成本，实现了广告主与电 影商的双赢。从此以后，电影和电视中的植入式广告就成了营销沟 通中一个重要的组成部分。2 0 0 5 年1 月，福特公司在好莱坞成立了 专门的代理公司，其职责就是为公司品牌寻找植入电影的机会。美 国电视业也不甘落后，c b s 主席甚至预言说“美国主要电视网的电 视剧将有7 5 资金来源于植入式广告”。 在韩国，植入式广告已经成为国家经济战略的一环，韩国影视 制作业有一个不成文的规定，但凡在韩国的影视剧中出现的植入式 商品广告，多数都是韩国的民族品牌。例如风靡亚洲的韩国电视剧 冬季恋歌中，主角使用的手机一律为韩国三星出品的贝壳手机， 影片场景中出现的汽车，也多为韩国品牌现代旗下的各型汽车，也 正是借助冬季恋歌的影响力和触角，三星的贝壳机掀起了全亚 洲的流行热潮，植入式广告的魔力由此可见一斑。 在国内，植入式广告出现于上世纪9 0 年代由葛优和吕丽萍主演 的编辑部的故事，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广 告。从冯小刚的没完没了首开电影植入式广告的先河开始，之 后的大腕、手机、天下无贼等多部影片中都夹带了众 多的植入式广告。央视的春节联欢晚会也成为植入式广告大展拳脚 的舞台。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功 于冯小刚的娱乐大戏天下无贼。2 0 0 6 年7 月，由上海电视节组 委会和央视一索福瑞媒介研究公司联合发布的中国电视综艺娱乐 节目市场报告( 2 0 0 6 2 0 0 7 ) 显示：2 0 0 5 年，我国综艺娱乐节目 呈现出强劲的发展势头，市场日渐庞大。据悉，植入式广告的产值 仅一年多的发展就已将近1 0 亿元人民币，如“超级女声”、“我型 我秀 等真人秀节目正掀起中国植入式广告的高潮。中国广告协会 植入式广告及其应用策略研究 学术委员会委员张惠辛也同时表示，综艺娱乐节目广告是一种趋势。 植入式广告改变了狭隘的单纯广告传播，而依附于观众喜闻乐见的 娱乐节目和影视剧。因此将会有越来越多的品牌开始将目光投向植 入式广告。 二、植入式广告学术研究 植入式广告在影视业的蓬勃发展引起了业界学者的广泛关注， 国内外学者对其进行了一系列的研究。由于植入式广告在国外发展 已经有较长的时间，所以国外学者主要偏重实证研究，对植入式广 告的效果研究较多。而植入式广告直到最近几年才得到国内学界和 业界的重视，研究的重点主要是对实践中的植入式广告案例进行分 析，并从中总结出植入式广告的一些运作策略和操作技巧。 1 、国外学者的研究主要集中于： 对植入式广告的基础理论研究：k a n h ，j a ( 1 9 9 8 ) 通过研究各种 媒介中植入式广告对受众产生的效果，从而提出了植入式广告的意 义转移模式；r u s s e l l ，c a ( 1 9 9 8 ) 从学习理论、行为理论两个方面建 立了电影电视中植入式广告的基本理论框架。w e a v e r ( 1 9 9 8 ) 也对植 入式广告的受众差异进行了研究，与i 沁s s e l l ，c a 的研究结论相似。 对植入式广告的内容研究：e n g l i s 等人( 1 9 9 3 ) 检视了美国和瑞典 的音乐录影带，并比较品牌的出现和其他消费的范例。t r o u p ( 1 9 9 1 ) 从1 9 9 1 年好莱坞卖座前名的电影中分析得知，平均一部影片中会出 现1 1 个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。 对植入式广告的效果研究：国外学者对植入式广告的效果研究 是研究重心所在，数量可观。g u p t a ，p b & l o r d ，k r ( 1 9 9 8 ) 对显著 度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了研究，并得出 结论，显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的 回忆度，听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高 的回忆度。k a n m ，j a ( 1 9 9 8 ) 对各种媒介中植入式广告对受众产生的 硕十学位论文 效果进行了研究，他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、 品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。 受众对植入式广告的态度研究：g u p t a ，p b ，d e l o m e ，d e & r e i d ，l n ( 1 9 9 9 ) 从公共政策方面探讨了受众对植入式广告的体验 和理解，研究认为受众对植入式广告一般持积极态度，不同年龄， 看电影频率高或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验。 n e b e n z a h l & s e c u n d a ( 1 9 9 3 ) 的研究探讨了受众对植入式行销的态度。 研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反 对将植入式广告运用于影片中。c u p t 救g o u l d ( 1 9 9 7 ) 进一步研究发 现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受 到道德谴责的产品类别( 如：酒、枪械、香烟) 出现在影片中，受访者 的接受度则较低。研究中还发现常看影片的人对产品或品牌植入的 接受度也较高。 2 、国内对植入式广告的理论研究： 国内的植入式广告研究开展较晚，总体的文献数量和研究水平 都落后于国外，在文献查阅中也可发现许多文章都是采取描述现象 后直接给出主观性评论的模式，很少采用规范的研究方法设计和科 学的论证过程，比如植入式广告的分类和特点介绍、植入式广告的 优缺点分析、植入式广告实施中的建议等等。但针对近年来在各类 媒体上迅速升温的植入式广告，也有部分学者开始进行定量实证研 究，将国外学者的研究方法运用于中国，对植入式广告的价值评估 体系、广告效果以及影响因素进行研究。其中c r t 媒介智讯的价值 评估模型( c t rp v i m o d e l ) 提出了植入式广告的商业价值评估标 准( c r t 媒介智讯2 0 0 7 ) ，而林升梁( 2 0 0 6 ) ，台湾的t s a i ，l i a n g 和l i u ( 2 0 0 7 ) 等学者对影响植入式广告效果的因素研究则主要从 消费者角度出发，探究了受众的自身因素对植入式广告效果品牌回 忆度、品牌态度和购买意愿几方面的影响。这些研究虽然相对国外 植入式广告及其应用策略研究 来说都显得比较单薄，研究过程中也存在不少的问题，但在国内刚 起步的植入式广告研究领域中，已经取得了探索性的成果，并且研 究中的视角也具有一定创新性。 第四节植入式广告的优势 相对于传统广告，植入式广告在广告效果方面有如下优势： 一、商业目的的隐蔽性 植入式广告最为突出的特征表现为其商业目的的隐蔽性，这也 是其最大的优势。和传统形式的广告直接向消费者阐述产品卖点不 同，植入式广告采取的是一种迁回的、间接的方式把广告主的产品 信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告所 要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游 戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融 合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到 有广告信息的存在，降低了他们对广告的排斥和抵触作用。相反， 植入广告与承载媒体的深度融合还可以使观众形成对植入的产品和 品牌的好感，触发观众的购买欲望。 二、庞大的受众数量 超级女声、加油! 好男儿这些深受大众喜爱而且与观众 互动性十分高的节目，在社会上的影响力和受众覆盖率是不可低估 的。由于这类节目的人气很足，收视率高，所以在这些节目中进行 广告植入，其受众数量是相当庞大的。蒙牛就借助超级女声成 为中国乳业的领军人物。另外，植入式广告的重复播放率也是不可 忽视的。当前的电影除通过电影院发行外，还可通过录像带、v c d 、 d v d 以及电视、网络等媒介广泛流传并多次播放，不但播放一次， 而且可以反复播放无数次。 硕十学位论文 三、低廉的传播成本 广告主每年都要投入巨大的广告费在大众传播媒介上进行广告 宣传，现在虽然新媒介不断地涌现分流了一部分广告费，但是广告 主投放在大众传播媒介上的广告费占了大部分。随着国家政策的调 控，广告时间的缩短，在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用 还将提高。由于消费者对广告的排斥，广告主投放的广告还很有可 能效果甚微，传统形式广告陷入了一种成本高，效果差的泥潭。 相对于传统形式广告投放的高昂费用，植入式广告的传播成本 要低的多。以手机为例：根据华谊兄弟公司公布的数据，手 机的碟片销量为7 0 0 万张，按照保守的估计，每张碟片有5 人次 观看，这部分收视人群为3 5 0 0 万人次。此外，按照票房收入5 5 0 0 万元算，到电影院观看的人次在5 0 0 6 0 0 万，两项收视人次已达4 0 0 0 多万，逢年过节贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也 极高，综合起来是个相当庞大的数据。另外，强大的视频点播网站 也为植入式广告的重复暴露提供了机会。相比之下，赞助商拿2 0 0 万投放中央台一套黄金时段的5 秒广告，大约只够维持半个月，即 便是普通广告段位，也只能播放1 2 个月。相对电视媒体而言，植 入式广告的千人成本( c p m ) 优势是十分明显的。 四、强制性接收的广告形式 在植入式广告中，产品一般是情节中不可缺少的一部分，它们 或作为实物道具被植入，或作为节目的“主角 贯穿始终。植入的 产品或品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源高度专注状 况下的受众注意。植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的 高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的 那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时， 就不能不接受你的广告 ，这反映出植入式广告本质上是一种强制 性广告。 植入式广告及其应用策略研究 五、“名人效应”的放大作用 从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为易产生“名 人效应 的放大作用。在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的 现场感能对消费者产生一种行为示范作用。如成龙片中的三菱汽车 与“勇气与冒险 联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得 丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜 移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。由此可见，如果选择了一 部由大牌明星主演的畅销片并进行巧妙的广告植入，很容易形成“名 人效应，产品随着影片的走火而热销。通过这种形式产生的“名 人效应 比传统的请名人代言的广告效果将更好，成本更低。 第五节植入式广告的劣势 任何事物都有“硬币的另一面”，植入式广告同样在某些方面 存在不足，具体表现在： 一、植入品牌的适用范围较小 植入品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌。 这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌 或产品外型，植入的产品或品牌需要受众已产生认知。否则，很容 易被当做虚构的道具而存在，失去了广告的意义。相对而言，综艺 类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌 的知名度。 二、植入式广告难以达成深度说服 植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或 功能诉求。港产片难得有情人是一个很好的例子，剧中舒淇借 用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便 借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设 计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替 硕十学位论文 代锂电池，换上干电池行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一 边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被评论为“俨然和电视直 销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不 自然。同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片 的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方 面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合 植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣 转化为“欲望”。 三、植入式广告效果较难评估 传统广告目前已经形成了一套科学的效果评估方法，而植入式 广告目前还没有统一的效果评估体系。植入式广告的融入模式，使 其不能按照传统手段对其进行曝光时长的评估，植入方式的多样化 和植入媒体的多样化使植入式广告效果的评估很难科学的量化。在 多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。 但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量 这一类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循 环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。 四、植入不当可能导致品牌形象受损 生硬的植入或是媒介内容中过度广告的植入会导致观众的反 感，进而导致品牌形象受损。首先，内容制造商制作水准的低下可 能导致产品与品牌在进行植入时，选择了不恰当的情景、情节或人 物，这些负面的信息可能引起观众对品牌的负面联想。如疯狂的 石头中黑皮说的“班尼路，牌子货。 在这个场景下，班尼路品 牌成为一种略带讥讽的对象，植入效果与广告商初衷背道而驰。其 次，观众在信息接受时，倾向于将所有说服性信息理解为广告，他 们对广告有一种高度敏感能力，不当的广告信息植入有可能会分散 观众对情节的注意，使其思维流程被中断或受到干扰。广告信息被 许伟杰曹增节刘剑隐性广告例证研究分析【j 】新闻界，2 0 0 6 ( 2 ) ：1 0 3 1 6 植入式广告及其应用策略研究 识别出来会使观众有种上当的感觉，从而抵制广告信息，导致品牌 形象受损。 由此看来，植入式广告还存在诸多的劣势，有些是天然存在的， 有些是技术原因引起的，因此需要在实际操作中不断提高制作水准， 努力克服这些弊端。如，针对植入式广告不适宜深度说服和理性诉 求的弊端，企业在进行植入式广告运作的同时要将其纳入到企业整 合营销的体系下，同期配合传统广告和其他营销方式，使植入式广 告与其他营销方式形成良性互动，延伸植入式广告的片外价值，形 成整合的有计划的整体营销传播行为。植入式广告通过这些方式可 以发挥独特的优势，克服弊端，发挥最大功效。 硕十学位论文 第二章植入式广告受众信息接受过程分析 植入式广告的异军突起风靡全球，成为企业广告营销战略的重 要组成部分。作为一种新的广告形式，植入式广告被越来越多的广 告主所青睐。与传统广告相比较，植入式广告拥有一些天然的优势， 它以一种较为隐蔽的方式悄然打动观众形成对产品或品牌的好感。 同时，植入式广告也存在一些天然的缺