（设计艺术学专业论文）服装品牌的民族文化性研究.pdf

山东轻工业学院顾+ 学位论文 摘要 服装品牌效应，已经成为现代服装理论研究的一个热点。每个服装品牌的背 后都存在着一定的民族文化内涵，它指引着品牌的发展方向及市场定位等，一个 服装品牌的好坏与隐含在它背后的民族文化内涵有着很大的关系。 本论文的主要工作有以下几个方面： 首先，对与题目有关的定义做了解释，解释了品牌与服装品牌的涵义，从理 论上分析了民族文化在构成服装品牌文化中的重要性。 其次，从服装品牌的文化内涵、服装品牌的定位、服装品牌的设计、服装品 牌形象的确立以及服装品牌的传播等方面分析了民族文化在创建具有特色服装品 牌过程中所起的重要作用，并通过国内外部分一线著名服装品牌创建实例论证了 民族文化在服装品牌创建过程中的重要性。 最后，根据我国服装品牌的发展现状，并结合我国五千年的服饰文化以及少 数民族服饰文化的分析，进一步探讨了我国本土服装品牌发展之路，思考如何发 扬我国本土文化，创造出中国走向世界的知名服装品牌。 关键词：服装品牌；民族文化；品牌忠诚度；文化内涵；品牌延伸 v a b s t r a c t a bs t r a c t b r a n d 。e f f e c th a sb e c o m eah o tq u e s t i o ni nt h em o d e m c l o t h i n ga r e a b e h i n de v e r y f a s h i o nb r a n dt h e r ei sac e r t a i nc o n n o t a t i o no ft h en a t i o n a lc u l t u r e i tg u i d e st h e d i r e c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to f a p p a r e lb r a n d sa n dm a r k e tp o s i t i o n i n ga n ds oo n t h e r e i sag r e a tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eq u a l i t yo ft h ef a s h i o nb r a n da n dt h ec o n n o t a t i o no f t h en a t i o n a lc u l t u r e t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h et h e s i sa r ea sf o l l o w s ： f i r s t l y ，t h ed e f i n i t i o n sw i t hr e l a t e dt ot h et o p i ca n dt h ec o n n o t a t i o n so ff a s h i o n b r a n da r ee x p l a i n e d f r o mt h e o r y ，t h ei m p o r t a n c et h a tt h ec u l t u r eo ff a s h i o nb 瑚m d c o n s t i t u t e sn a t i o nc u l t u r ei sa n a l y s e d s e c o n d l y ，f r o mt h ec l o t h i n gb r a n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n s ，c l o t h i n gb r a n d p o s i t i o n i n g ， c l o t h i n gb r a n dd e s i g n , c l o t h i n gb r a n di m a g ea n dt h ee s t a b l i s h m e n to f c l o t h i n gb r a n da n d t h es p r e a d i n go ft h ec l o t h i n gb r a n d ，w ea n a l y s et h ei m p o r t a n c er o l eo f n a t i o n a lc u l t u r e i nt h ec r e a t i o no fc l o t h i n gb r a n d t h ei m p o r t a n tr o l e sa r ee x e m p l i f i e db yt h ec r e a t i o no f f a m o u sc l o t h i n gb r a n d f i n a l l y ，i na c c o r d a n c ew i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sc l o t h i n gb r a n ds t a t u s c o m b i n e dw i t ht h ec o s t u m e so fc h i n a s5 , 0 0 0y e a r so fc u l t u r ea n dt h ec u l t u r eo fe t h n i c m i n o r i t yc o s t u m e s ，t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n di si n v e s t i g a t e d f u r t h e ra n dt h i n k i n go fh o wt od e v e l o pc h i n a sl o c a lc u l t u r ea n dh o wt oc r e a t et h e w o r l d sw e l l - k n o w nc h i n e s ec l o t h i n gb r a n d s k e y w o r d s ：a p p a r e lb r a n d ；n a t i o n a lc u l t u r e ；b r a n dl o y a l t y ；c u l t u r a lc o n n o t a t i o n s ；b r a n d e x t e n s i o n v i 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名： 导师签名： 日期：皿年上月卫日 日期：巡年上月边日 山东轻t 业学院硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究目的 品牌，是一种广泛的社会现象，存在于生活的各个角落，例如城市品牌、大 学品牌、媒体品牌、医院品牌、体育品牌、论坛品牌、奖项品牌、博览品牌、个 人品牌、工业品牌、商业品牌、酒店品牌、服务品牌等，可以说，我们存在于品 牌的世界里，我们以品牌化的方式来生存。 服装也不例外，2 0 世纪6 0 年代成衣的大规模涌现使得服装品牌得以迅猛发展， 我国对服装品牌的认知则始于2 0 世纪8 0 年代初期，9 0 年代人们对“名牌战略” 的广泛讨论也带动了越来越多的服装企业对服装品牌深入的探讨。从本质上来说， 名牌与非名牌并没有绝对的区别，因为物理和技术因素在影响消费者选择名牌的 购买倾向过程中并不起决定性作用，特别是在购买名牌产品的消费群体中，起决 定性作用的是心理、文化和审美的因素，或者说是一种常常是使生产者捉摸不定、 消费者自己也说不清道不白的一种因素。这种东西，我们叫它为品牌的文化内涵 或者品牌的文化底蕴。 营造服装品牌的文化内涵将是时代消费所需，是使服装品牌立足的根基，国 际时装之都各有其文化背景与民族特色。例如，纽约的简约、巴黎的奢华、伦敦 的f j 卫，还有米兰的高雅，国际大师在发扬民族主体意识上也是各显其能，例如 山本耀司的和服式直线剪裁，米索尼的斯堪的纳维亚风情等。在中国，8 0 年代的 房地产业、9 0 年代的互联网经济，浮躁顽疾迅速在中国产业经济内传播，与人们 消费能力直接相关的服装行业更难幸免。然而热闹的外表无法掩盖内在的虚弱， 从遮羞蔽体到装饰审美，文化再造注定是服装产业的最终归宿，没有一家国际服 装品牌不是靠深厚的文化内涵而行销全球。 中国素有衣冠王国的美称，拥有源远流长的文明史和千姿百态的服饰文化， 但人们却很难从中国现代服装中看到对自身传统文化的吸纳和借鉴，而向泊来品 的靠拢似乎又过于强调形式。工艺、技术、设备、销售等硬件都可以洋为中用， 唯独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴无法移植。只有具有东方文化的中国品 牌，才能在世界时尚舞台上体现出我们的个性，只有把我们的好东西发扬，才能 被许多发达的国家和城市认可。国内的服装企业要走出一条属于我们自己的道路， 就不能再缺少长远眼光地去仿版、盗版，不能再盲目地崇洋媚外，更不能一味地闭 门造车，而应该结合本国市场的消费特点打造适合本国市场的具有本民族特色的 服装品牌。 第1 章绪论 1 2 研究意义 任何一个著名的服装品牌，都是服装品质和社会的结合，现代服装品牌之间 的竞争，说到底也就是服装质量与服装品牌文化品味之问的竞争，不重视商品的 文化品味就难以在竞争中获胜，更不会成为有力的服装品牌。而服装品牌的文化 品味的高低又来源于本民族民族文化内涵的深浅，一个或一批深具民族文化内涵 的知名服装品牌，不仅能够代表一个国家和地区商品经济发展的程度和经济实力， 而且还是民族文化的象征。营造服装品牌的民族文化内涵，不仅仅是为了某一个 企业的立足和获利，更重要的是整个民族形象的表达与塑造。 今天，充斥着我们现实生活的现代中国服装是西方服饰文化的照搬。尽管有 中山装以及一批冠以民族改良的服装形制，但已经不是完全意义上的民族文化母 体中脱变出来的现代服饰文化形态了。如果说硬性强调今天服装的“中国特征， 只是在西服中塞入一些民族文化的符号罢了。我们只站在“国际性的立点上来 谈服装的“现代感”、“时代特征 ，很少能够站在民族文化的本源中去作我们民族 服装现代化的文章。 本论文选题意在通过对服装品牌和品牌涵义的研究，分析打造服装品牌民族 文化的重要性，并借鉴国内外成功服装品牌打造本土服装品牌的实例，总结了我 国当前服装品牌发展状况，探讨如何创建具有本民族文化特色的服装品牌之路， 给大家可借鉴依据，希望不久的将来，有越来越多的具有中国特色的服装品牌走 向世界1 1 3 国内外研究现状分析 我国的服装产业，从8 0 年代中后期的数量加工型到9 0 年代的设计产业化， 以至今天的品牌战略，国人已经意识到了我国这样一个纺织大国，要想长期立足 世界，品牌之路是唯一的选择。继9 8 年第一届中国时装周提出“品牌、设计、经 营 的口号之后，9 9 年1 2 月，中国纺织总会又适时的提出了“文化、品牌、时尚” 的新口号，正式将品牌的民族文化构建作为实施品牌战略的头等大事来做。之后， 许多企业如杉杉、太和等都相继引入了民族文化工程，将提升服装品牌的民族文 化含量放在创建品牌的首要位置上，推出了自己的文化战略，如高薪聘请名师加 盟，以提高品牌的知名度和设计含量；大力策划品牌形象及企业形象；细化市场， 重新定位，以及建立连锁专营网络，营造购物环境，定期进行品牌发布等。可以 说，中国的服装业在经历了这么多年的艰苦探索之后，已经走过了一个从单纯的 加工到抄袭模仿的初级阶段，走上了一条靠设计、文化来建造品牌的较冷静、正 规的发展道路。 截止目前，我国纺织类仅有中国名牌1 5 4 个，中国世界名牌1 个( 江苏阳光) ， 山东轻t 业学院硕十学位论文 与我们这样一个纺织大国的地位是很不相称的。实际上，世界上的所有纺织名牌 产品，我们都能生产加工，但由于缺少自主知名品牌，仍然处于国际分工的低端， 缺乏竞争力，在国际交换中流失了大量的利益，贴牌加工出口企业获得的利润大 约只占产品全部市场利润的1 0 左右，有的企业只能占到3 5 。从某种意义上 讲，我们在为“洋品牌 打工，为“洋品牌 做贡献。对此我们纺织行业的广大 企业，要增强创名牌的紧迫感、责任感，努力为民族工业发展做出更大的贡献。 1 4 研究内容 中国素有衣冠王国的美称，拥有渊远流长的文明史和千姿百态的服饰文化， 但人们却很难从中国现代服装中看到对自身传统文化的吸纳和借鉴，只有具有东 方文化的中国品牌，才能在世界时尚舞台上体现出我们的个性。如何打造具有中 华民族文化特色的服装品牌，成为现代服装研究专家、服装设计师的重要课题。 品牌能够象征财富，标志身价，证明品质，积淀文化，引领时尚，激励创造。品 牌不但展现了一个企业，更体现了一个民族、一个国家的形象，是力量、精神和 气质的呈现，虽然目前我国服装品牌的发展还不成熟，但在不断培养和修炼中， 必将会上到一个新的台阶，并将最终会跻身于世界服装品牌之林。 本论文第二章解释了品牌与服装品牌的涵义，第三章从理论上分析了服装品 牌文化构成中民族文化的重要性。第四章从服装品牌的文化内涵、服装品牌的定 位、服装品牌的设计以及服装品牌的形象确立等方面分析了民族文化在创建具有 特色服装品牌过程中所起的重要作用。第五章通过国内外部分一线著名服装品牌 创建实例论证了民族文化在服装品牌创建过程中的重要性。第六章根据我国服装 品牌发展现状，并结合我国上下五千年的服饰文化以及少数民族服饰文化的分析， 进一步探讨了我国本土服装品牌发展之路。 第2 章服装品牌的涵义 第2 章服装品牌的涵义 品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生 标志着商品交换过程中理念的成熟。在人类社会的历史上最早是没有“品牌 这 个词的。由于生产力水平的低下，社会产品并不丰富，制造者和中间商只需要把 产品直接从田间地头取出来放在货架上就可以销售，根本用不着品牌和标志。直 到中世纪，当欧洲的同业组织竭力劝服手工业者在自己的产品上加上商标来避免 劣质商品的冲击和侵害的时候，原始的品牌概念才由此诞生。 2 1 品牌的界定 2 1 世纪初，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识 到，品牌是竞争制胜的法宝。从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第一次提 出品牌概念至今不过半个多世纪，品牌二字已经成为当代营销界使用频率最高的 关键词。品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在 马、牛、羊身上的烙印，用于区分属于不同的饲养者，到了今天，品牌的内涵早 已经超出了这个含义。 2 1 1 品牌的定义 品牌是能够给拥有者带来滥价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以 和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象，是具有一定认知度 和完整形象并具有一定商业信誉的产品系统或服务系统。 2 1 2 品牌的作用和意义 ( 1 ) 品牌对于消费者的作用和意义 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就 是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品 牌选择自己满意的产品。品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为，人们在 杂货店的货架上扫描一遍，眼中即可接受数以万计的复杂信息。在消费者面对众 多产品不知所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所 花费的精力。 增强顾客购买决策时的信心 品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。于消费者 而言，认牌选购也是一种省力的选择，它不仅使消费者省去大量的时间、精力去 掌握不同商品的有关信息，极大地减轻了消费者的精神负担，而且还能够降低购 4 山东轻工业学院硕十学位论文 物风险，使抉择变得容易也更让人满意，品牌使消费者在这个日益复杂世界上充 满自信的去购物。 提高顾客的满意度 品牌于人有一种特殊的意义，不同品牌的产品能带给人们不同的感受。穿戴 名牌服饰，我们可以体会到一种放松的心情与信心十足的感觉。购买化妆品，消 费者所寻求的不只是化妆品的使用价值，还有消费者自我期望的青春、美丽与自 信。消费者喜欢可口可乐，多因为该品牌与正面情绪、快乐时光紧密联系，以及 它所代表的热情、活泼、亲切、乐天的性格。品牌的这种个性，使得它像个朋友， 有其存在的意义，在我们的生活中是不可或缺的。许多时候，即使花更高的价钱， 消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、 精神上的双重满足。 ( 2 ) 品牌对于企业的经济价值的体现 创造品牌的忠诚度 当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。 对于品牌所有者来说，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚度具有极其重要的意 义，既可以降低营销费用，又能够进一步吸引潜在顾客，还可以从容适应竞争环 境。另外，忠诚消费者的存在使品牌所有者在面对挑战时，具有较大的弹性。 提高售价及边际效益 般而言，品牌产品比同档次普通产品的价格高出2 0 8 0 ，有时甚至超出 几十倍，而且品牌也是创造产品附加值的最主要的源泉。由于各企业的科技水平 日渐趋同，产品功能性方面的差异逐渐减小，目前，大多数知名的国际企业的产 品在质量、新颖性和创新性方面不相上下，消费者对产品功能性的认识越来越模 糊，甚至根本不能指出产品主要功能之间的差异。在对欧美卓有成效的名牌商品 进行考察后西方管理学家发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费 尽心机，而再难有很大的突破时，文化这种非物质因素一旦融入品牌的核心价值， 那么品牌产品的附加值就会大大增加。 使品牌扩展多样化 品牌是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。j 下确有效地运 用品牌的力量，可导致市场份额和盈利能力的增长。对己成功品牌的扩建要比创 建一个新的品牌要容易得多。开发、创建新品牌需要巨额成本，而且成功的利率 也比较小。一般情况下，8 0 以上的新产品面世后会失败。而在现有品牌的基础 上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功的联系起来，就可以大大增 加成功的机会。因为消费者会将对原有品牌的好看、品质保证等优良印象相应的 延伸到新的产品上来。 创造交易优势 5 第2 章服装品牌的涵义 品牌产品为消费者提供了高质量和可靠性的保证，并对其购买抉择有帮助。 那些以吸引顾客为最高目标的零售商，为了在激烈的竞争环境中赢得顾客的忠诚 和信任，必须有充足的品牌产品来满足顾客的需求。同时，充足的供货又将促进 购买。因此具有良好品质形象的品牌，能够促使中间商乐于经销该品牌标识下的 产品，使产品分销渠道更加畅通。而像宝洁、联合利华这样著名的制造商，正是 通过持续密集的广告攻势、有力的公关推广等活动与消费者保持密切的联系，塑 造自己良好的品牌形象，才得以确保其产品出现在商品的货架上。因此强势品牌 有利于其所有者与重要的零售商建立起牢固的关系，并在合作中处于有利的地位。 创造竞争优势 一个企业的品牌就像企业的投资一样，它具有保值增值的功能。一个成功的 品牌可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润，并带来更多的成功的机会， 让我们再次重温著名广告专家利维莱特多年以前的预言：“未来的行业是品牌的 战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥 有工厂重要的多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌乞如今 他的预言已经成为现实，国际问的贸易障碍逐渐消失，品牌已经成为现代企业参 与市场竞争并获得优势地位的重要法宝。 2 1 3 品牌的构成因素 ( 1 ) 品牌构成的显性要素 品牌名称：品牌名称是一个基本而重要的构成因素，它往往简洁的反映产品 的中心内容。 标志与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具 体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好的识别和记忆品牌。 标记：品牌图标的一个特殊类型，他不但具象，而且往往取材于现实生活。 标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企 业的经营口号、广告语等。 标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系。 标志包装：具体产品个性的包装。 广告曲：用音乐的形式来描述品牌。 以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中，品牌的外在形象依赖于这些显性 要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。 ( 2 ) 品牌构成的隐形要素 这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成的过程 中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 2 。1 。4 品牌的特征 ( 1 ) 识别性特征 山东轻t 业学院硕十学位论文 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。企业或生产者通过整体 规划和设计所获得的品牌造型符号，具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，能够 帮助消费者群体来区别本产品和其他产品。此外，品牌所传递的隐喻式感情也能 够彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感信息上加以 区分。 ( 2 ) 价值性特征 品牌因具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，并成为企业利用 外部资源的契约主题，而且它在市场上的覆盖率广、占有率高，这些必然可以给 企业带来巨大的经济利益。同时因为其自身具有的知名度、美誉度等社会因素， 他又可以独立于产品存在，并形成一种可以买卖的无形资产价值，而这种价值要 比它给企业带来的有形资产价值更重要。 ( 3 ) 领导性特征 品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心 中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。品牌是企业的核心要 素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高 人一等的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，他就具有了非常重要的地位， 可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普遍产品难以企及的。 2 2 服装品牌的界定 服装品牌在人们购买服装的过程中非常常见，大大小小的服装品牌充满着服装 市场，例如“例外”、“艾格 、“新郎”、“华伦天奴等，不同品牌的服装有不同 的风格，越来越多的消费者愿意购买自己喜欢风格的服装。 2 2 1 服装品牌的涵义 狭义上的服装商标区别于服装商品归属，是经过工商登记注册的商业性标志， 它是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号，服装品牌的基本功能是识别企 业和产品，本质上代表产品的特征利益和服务的一系列承诺。但从现代意义上讲， 服装品牌己不再完全依附于某种产品之上，而是拥有相对独立的价值，有其深刻 的内涵： ( 1 ) 属性 服装品牌首先使人想到某种产品属性，企业可以以一种或几种属性作为服装 广告的诉求重点。“l e e 牌牛仔服意味着贴身、舒适和自然等属性，多年来“l e e 的广告一直强调最贴身的牛仔。 ( 2 ) 利益 大多数消费者购买的不是产品的属性而是利益。顾客需要将属性转化为功能 性或情感性的利益。如“皮尔卡丹 让人感到自己很有成就并受人尊重。 7 第2 章服装品牌的涵义 ( 3 ) 价值 品牌是企业的一种无形资产，品牌的拥有者可以凭借品牌不断获取利润。国 际品牌咨询公司和美国商业周刊在评选2 0 0 4 年全球最佳品牌价值时依据的标 准是品牌未来的盈利能力，再扣除风险因素，同时考虑品牌在市场中的领导地位、 稳定性以及跨越地理和文化界限的能力。目前品牌价值世界排名第一的仍是“可 口可乐”，达到6 9 6 亿美元。品牌的价值还代表了一些消费者的价值观，如“l e e ” 的消费群追求轻松、豪放、标新立异和返璞归真的价值取向。 ( 4 ) 文化 品牌不仅传达着产品的信息，还代表着一定的文化，是对社会某种情感诉求 的反馈和表达，尤其对服装品牌而言，其文化性更为明显。l e v i s 就体现了崇尚自 然、思想奔放和追求个性的美国文化。人们对某一品牌的选择是对该品牌所倡导 的文化内涵的认同。由此可见，现代消费己不纯粹停留在产品功能的层面上，而 是从生活方式和生活态度的表达上选择品牌。 ( 5 ) 个性 品牌本身具有一定的个性，它代表着产品的品质、特色和服务，是消费者心 目中产品的标志，是品牌特色的重要体现。如l e v i s 容易使人联想到富有活力的年 轻入。 ( 6 ) 消费者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，每种服装品牌都有自己的目标群 体。“夏奈尔 喻示着高收入消费阶层；“范思哲 代表皇室贵族和对时尚敏感的 年轻人；“鳄鱼”的目标消费群是中产阶级。品牌最持久的含义是其价值、文化和 个性，它们构成了品牌的实质。 2 2 2 服装品牌的特征 我国著名服装设计师王新元说过：“服装是穿着者的人格体现，穿着者的社会 地位、职业、文化教养程度、个性和自信心等，均能通过服装来传达。”服装国际 品牌应具有以下特征： ( 1 ) 良好品质 指满足消费者所需要的优良品质，其品牌的实物质量与服务质量都能使消费 者获得最佳的满足感，是消费者心中渴望得到的，并不是虚荣心作祟。 ( 2 ) 显著特色 这是区别品牌服装与一般服装的重要标志。品牌特色也就是服装的个性，在 同类产品中，只要有一个或几个方面有独特的风格，就构成特色，如时代特色、 民族特色等。 ( 3 ) 高知名度 知名度代表消费者对一个服装品牌的知晓程度，是我国评选驰名品牌的标准 8 山东轻工业学院硕1 ：学位论文 之一。 ( 4 ) 高信誉度 信誉度表示消费者对一种服装品牌的信任和赞美的程度。信誉度常从商品的 售后服务和质量保障系统中反映出来，即把商品的整体概念延伸到非物质形态的 服务领域。 ( 5 ) 市场领先 指某服装品牌在市场中处于领先地位，能影响市场，具有竞争优势。主要用 两个指标来衡量：一个是市场覆盖面，它表明某种品牌服装辐射市场范围的大小。 另一个指标是市场占有率，它表明某种品牌服装在同类产品的全部销售中所占的 比例。 ( 6 ) 可持续性 这是知名服装品牌区别于一般服装的显著特征。由于当代科学技术的发展以 及市场竞争的加剧，促使非品牌产品的生命周期日益缩短。同时，服装品牌的可 持续性还表现在横向发展，考虑配饰、配件等。 ( 7 ) 长期积累 一 服装品牌需要时间的考验，不是宣传出来的。著名的服装品牌都有一定的历 史累积，不是一激而就的，如“夏奈尔”、“尼娜”、“里奇 等。 ( 8 ) 高附加值 这是服装品牌前述特性在品牌价值上的综合反映。知名品牌是一笔巨大的无 形资产。据服装业内人士介绍，国内一般服装品牌的零售价是直接成本的2 2 5 倍， 有点名气的服装品牌价位是直接成本的2 3 倍，国外大牌服装的价格要加到4 - 5 倍， 甚至更高。 2 2 3 服装品牌与其他商品品牌的异同 ( 1 ) 投资额少，回报快速 与彩电、冰箱等家用电器、汽车、通讯设备等生活工具相比，服装产品具有 投资额少、劳动力密集、毛利率高、资金周转短、投资回报快、技术含量较低等 特点，比较适合社会中小投资者投资的行业，几乎是一个立竿见影的投资项目。 ( 2 ) 以人为本，受之关注 可以说服装是与人关系最密切的生活用品，在人们为了基本生存需要而创造 的发明物中，服装是最有创造性的文明产物，也是直接装饰人体的生活用品，产 品和设计始终围绕细分化了的人群展开，因而受到人们的广泛关注，知道服装设 计师的名字的人比知道人造卫星工程师名字的人要多的多，这也是服装设计师比 其它对社会更有贡献行业的设计师容易出名的重要原因。 ( 3 ) 季节性强，调换频繁 服装的调换受两种因素的影响。一是季节因素，服装保护人体的功能性决定 9 第2 章服装品牌的涵义 了一年四季有非常明确的服装品种；二是美感因素，满足基本生活需求的人们懂 的美的需求，服装的审美性决定了现代人们穿衣在相当程度上是为了获得社会认 同，这两个因素足以使服装的调换非常频繁，从而导致流行的发生。 1 0 山东轻工业学院硕十学位论文 第3 章服装品牌文化构成中民族文化的重要性 3 1 品牌文化的界定 文化是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明 的总和。文化活动是人类社会生活的一项重要内容，文化的发展程度代表着社会 文明发展的水平。具体来说品牌文化是指有利于识别某个销售者的产品和服务， 并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要 素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及 它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等的价值观念的总和； 是指在文化特质沉淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3 2 品牌文化的特点 3 2 1 具有个性化特征 在长期的品牌建设过程中逐步积淀的品牌文化，最突出的特点就是具有能够 显示品牌差别的个性化特征。 3 2 2 具有鲜明的主观性 品牌文化是品牌拥有者事先设计好的、在一定的时间内通过一系列的实践活 动定向积累而成的。与人类的文化相比，品牌文化更带有强烈的主观性特征。人 类文化蕴含的是某个民族或某个地域的人们的无意识的主观性，而品牌文化往往 带有设计者的主观意识性，有些甚至打上了品牌领域的个性特征。人类文化是在 不自觉的状态下历经成千上百年的积累慢慢形成的，而品牌文化则是品牌拥有者 按照设定的方向，通过广告、公关、促销等一系列活动强行积淀而成，历时相对 短暂。 3 2 3 具有稳定性 品牌文化一经形成，就具有稳定性，尤其是品牌文化中的精神文化系统。品 牌文化形成后，品牌推广的各类实践活动是可以改变的，例如，广告语、广告活 动以及品牌代言人都常常更迭，但是它们多反映的品牌文化个性、品牌精神文化 都是不变的。 3 2 4 具有动态性 品牌文化不是在真空的环境中形成，他会受到宏观的社会文化系统的影响。 品牌文化中蕴含着超越民族、国家的恒定不变的因子，例如人类共同的审美价值。 另一方面，品牌会随着时代发展、社会文化的变迁注入新的内涵。 第3 章服裟品牌文化构成中民族文化的重要性 3 3 品牌文化的作用 品牌是商品经济的产物，随着市场经济的发展而日益凸显重要作用。品牌是 竞争文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、 全方位的理念意志、行为规范和群体风格。在长期的市场竞争和品牌建设中形成 的品牌文化，最重要的作用在于对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将无 形资产转化成有形资产，具体说来有以下几方面的作用： 3 3 1 标志差异的识别作用 这是品牌文化最基本的功能。品牌文化为品牌创造了多层次、多角度的识别 功能。首先从外在的视觉系统造成品牌视觉形象的差异，包括企业的c i s 系统和 产品的基本品牌要素。其次，从行为文化系统上造成行为识别的差异，主要是指 品牌文化在推广实践中所遵循的标准与规范的差异。再者，是从精神文化上的理 念识别的差异，通过视觉系统、行为文化系统及其语言系统所表达出来的品牌在 其价值、使命、宗旨等方面的差异性。 3 3 2 整合资源的作用 品牌文化从诞生之初就开始着手于整合自身发展所需的资源。品牌文化的塑 造涵盖了设计生产、销售、服务的一系列环节，涉及到企业的人、财、物等多个 要素。它首先通过对各类无形资源的组合、配置，对有形资源进行选择，并对无 形资源进行组合，从而达到各类资源的合理利用与配置。 3 3 3 提升市场竞争力的作用 品牌文化的一个重大作用就是提升市场竞争力，实现企业的可持续发展。随 着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、 质量、价格等方面实施差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱， 品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争较量的一个重要筹码。品牌文化成 为企业进入新市场，不断拓展延伸同时抵御其他竞争对手的利器。 3 。3 。4 传播上的整合作用 在媒体数量倍增、广告信息泛滥的信息时代，用一个声音说话的整合营销传 播成为必然的趋势。品牌文化实现了品牌统一化、标准化的层次识别，从而为品 牌传播创造了一种成熟效应，即在不增加传播费用、营销费用的基础上，使品牌 信息量得到成倍的增长，实现了品牌传播的集约化，提高了传播绩效。 3 4 品牌文化的构成 3 4 1 精神文化系统 精神文化系统是指能够引起消费者共鸣、拨动消费者心弦或者满足消费者高 层次需求的社会文化的精华及民族文化成果总和的展现。它涵盖了企业文化中的 1 2 山东轻t 业学院硕上学位论文 企业精神、价值文化、与企业契合的社会文化以及独具特色的民族文化。 ( 1 ) 企业精神价值文化 企业是品牌的载体，企业精神文化是品牌文化的灵魂，品牌文化无法脱离企 业精神文化而存在。企业精神文化是企业员工在长期共同工作和生活环境中所形 成的大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌。思想信 念、心理状态、行为方式等虽然存在多种选择，但在企业内部生活实践中，处于 诸多因素的影响，必然有一种主导性的倾向成为多数人的共同追求，并经过长时 间反复选择而沉淀下来，形成企业的精神文化。 ( 2 ) 社会文化 社会文化在品牌文化中是涉及层面最广的。品牌代表了一种文化传统。奔驰 代表德国文化一高组织、效率和高质量；本田蕴含了大和民族文化传统一精益求 精、高效率和团队精神；卡迪拉克折射出美国文化的一个层面一大型组织、追求 质量和管理水平。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此有更持久 的生命力和市场优势。万宝路以美国精神的代表一富有进取精神和勇敢豪迈的西 部牛仔作为自己的形象象征，因此它获得全世界香烟消费者的认知，具有强大的 品牌优势。品牌也是消费者的一种人之感受，就是要使消费者真正在心理上认同 它，接受它，这就要求品牌中具有一种大众文化、心理文化。 ( 3 ) 民族文化 民族文化是国家民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神 存在的总和，是民族经历史传承累积凝聚的、共有的、成体系的人文精神。加入 全球一体化，很多国家在民族文化问题上首先要做的一件事，就是盘点自己的民 族文化，看看按一体化的挑战要求，对自己的民族文化进行摸底把握，究竟有多 少民族文化含量具有世界普适性，究竟有多少种类的民族文化，都是什么样的文 化可以直接进入一体化交流领域，什么文化需要国家保护和政策倾斜，什么文化 可以产业化，成为民族品牌进入国际文化市场，我们的文化优势是什么，劣势是 什么，以便进行文化借鉴活动。因此，盘点自己的文化积累是对民族文化的整体 把握，也是对民族文化的梳理和反思过程。 3 4 2 物质文化系统 物质文化系统是品牌文化的物质载体，是品牌文化物化现象的外在表现，反 应品牌的精神文化。凡是与公众接触的和品牌相关的器物都是品牌的物质文化系 统。具体说来，产品、商标、企业名称、企业外部环境、员- r ：j 眨饰、企业造型、 招牌标识、企业办公用品、运输工具、室内用品等，这些都是品牌文化最基本的 要素，可列入品牌的物质文化系统，他们的审美设计体现了品牌文化的内涵。 3 4 3 行为文化系统 行为文化系统，是以企业员工的实践活动、行为表现作为载体品牌文化组成 1 3 第3 章服装品牌文化构成中民族文化的重要性 部分。它是以精神文化系统为指导，围绕着品牌战略的各个层次、方面所展开的 各类与品牌相关的实践活动。通过一系列的实践活动，最终要树立起企业的服务 形象、员工形象、经营管理形象和公共关系形象。 3 5 服装品牌的文化内涵 3 5 1 服装品牌文化内涵的内容 成功的服装品牌一定是以深厚的文化底蕴为依托，象征着某种特定的文化内 涵。具体来说，服装品牌的文化内涵主要包括以下内容： ( 1 ) 民族传统文化的继承与发扬 任何一个服装品牌都是根植在本民族传统文化的土壤当中生根开花、汲取营 养的，因此，本民族的传统文化就应该是该服装品牌文化内涵当中首先要体现的 内容。基于共同的文化背景，无论是品牌的形象风格塑造、设计师的个性设计。还 是消费者的认同与接受，都可以无需过多地交流就可以实现沟通。法国是高级女 装的发源地，其时装文化代表了女装设计与制作的最高水平；意大利则以其高品 质的男装设计与制作闻名于世；美国人所尊崇的实用主义势必形成其简洁、功能 性极强的成衣文化；德国的服装品牌则凭借其世界一流的流水线生产水平，带给 人们高品质、高效率的印象，就象代表德国文化的“奔驰”汽车一样载誉全世界。 ( 2 ) 服装品牌的文化内涵体现出对某种生活模式和生活品味的推崇 作为消费者，有时接受一个服装品牌实际上是在接受该品牌所尊崇的某种行 为方式和生活态度。无论你选择坚持传统、走经典线路，还是紧跟时尚、临风而 动；选择坚持积极的生活态度、个性明快而鲜明，还是较为消极的蜗居一室、享 受孤独；选择峰持自我，还是随波逐流：选择崇尚东方文化的处世哲学和信仰， 还是采纳西方文化的行为方式和生活模式；选择是在繁华忙碌的都市中乐此不疲， 还是回归自然，体验闲适、放松、自由的心境，或是置身于他乡、体验异域的风 情，一个服装品牌可以提供给你所想要的一切。 ( 3 ) 服装品牌的文化内涵代表了拥有特定气质与个性的群体 一个服装品牌实际上就是拥有特定气质与个性的消费群体的代言人，服装品 牌通过其特有的语言，例如服装品牌形象策划、服装风格设计以及卖场氛围的营 造，向消费者传达出相应的信息，吸引着气质与个性与之相吻合的人群。所以， 个性气质开朗、鲜明的人，大多会钟情于色调明快、色彩纯度较高、造型较为夸 张的服装品牌；个性气质沉静、低调的人，则会选择色调凝重、色彩纯度较低、 造型变化不大但十分注重细节刻划的服装品牌；个性气质非常高雅的人，会选择 素净、雅致、经典的服装品牌；而个性气质活泼的人，则会选择非常有律动感的 服装品牌；个性气质较为保守、怀旧的人，会选择体现传统文化的品牌；个性气 质较为前卫、求新求异的人，会选择非常时尚的品牌；而一些个性气质叛逆、喜 1 4 山东轻t 业学院硕上学位论文 欢寻求刺激的人，则会选择极富个性的、带有一定另类文化特点的品牌。 3 。5 2 服装品牌文化内涵的重要性 ( 1 ) 文化内涵是构成品牌服装设计的重要外在要素 品牌服装设计包含两大要素一内在要素和外在要素。内在要素主要指的是紧 密构成品牌体系的主要核心部分，主要包括品牌的产品系统、形象系统、营销系 统、服务系统和管理系统等。外在要素则是指影响品牌生长的生存环境，主要包 括社会意识形态、经济发展水平、民众文明程度和品牌文化历史。由此可见，文 化内涵是一个品牌生存和发展的必要的土壤和空间，即环境。一个品牌必须要找 到适合它生存和发展的环境，这样才可以增强其生命力，相反一个品牌的名气再 大，如果没有一个适合生存和发展的空间也不会有长久的生命力。 ( 2 ) 良好的文化内涵的体现可以使品牌形象得以升华一 在品牌服装设计中，文化内涵统领着品牌整体形象的风格和基调，同时也是 品牌服装进行全方位设计的重要指导思想和参考依据，例如品牌名称的确定、服 装款式的设计、产品的包装、店面布置和装修风格等都必须按照品牌形象来进行 准确的定位，同时要与品牌形象所蕴涵的文化内涵相一致。良好的文化内涵可以 起到凸显和提升品牌形象的作用。例如我国知名的男装品牌“报喜鸟 ，从其品 牌名称和品牌的标识来看，更接近代表吉祥和美好的喜鹊，但是为了能够更好地 提升品牌形象，在其品牌的形象推广手册中，采用古文的格式，把“报喜鸟 的 形象和风凰联系在一起，使人有种茅塞顿开的感觉。虽然就其品牌标识来看，这 种联系有些牵强，但是就品牌的整体形象而言，的确起到了画龙点睛的作用，如 下图3 1 。 图3 1 报喜吗服饰标志 ( 3 ) 文化内涵的认同是品牌服装设计深入推广的先决条件 消费者在接受一个品牌时，实际是在接受一种文化、一种生活方式。消费者 在看一个品牌时，如果不能从品牌名称的立意、品牌形象的风格以及品牌蕴涵的 文化内涵中寻找到认同感，那么也就不可能接受这个品牌。但是，也可能存在这 种情况，即品牌服装设计尚好，但是所蕴涵的文化内涵较为含混不清、形象不鲜 明，这样即便是消费者对于该品牌的服装尚可以接受，但是在品牌文化内涵的认 同上所形成的障碍也或多或少影响着品牌形象的深入和推广。所以如果能从品牌 的文化内涵入手、达到尽可能快捷的沟通，使消费者有一个先入为主的印象，这 样就可以减少消费者在接受服装产品之前的盲目性，从而提高对品牌的认知度。 第3 章服装品牌文化构成中民族文化的重要性 3 5 3 服装品牌文化内涵的体现 ( 1 ) 服装品牌名称的确定是点睛之笔 通常服装品牌的名称多多少少都会带有一定的文化倾向，它代表了品牌形象 策划的风格取向，也决定了品牌所服务的消费者的大体特征。品牌名称的文化内 涵体现的越清晰，其风格个性就越突出，点睛的作用也就越明显。相反，品牌名 称的文化内涵体现的越含混，其风格个性就越模糊，也就无从谈及点睛了。 服装品牌名称的立意 一般来说，品牌名称的确立是在品牌风格确定的前提下展开的，名称及其图 形均为体现品牌风格而服务。从立意的角度出发来确定品牌名称，可以达到快速 传达品牌风格、设计意图及文化内涵的作用。例如：服装品牌“例外”是其中文 名称，其英文是反写的“e x c e p t i o n ，无论是中文还是英文，都能反映出该品 牌逆潮流而行、独树一帜的风格取向，就其内敛的服装风格而言，传达的则是一 种都市女性低调的反叛，这与品牌的名称更是相得益彰，如图3 2 所示。 j 3 置q t l o h d em i x m l n i ) 图3 。2 例外服装品牌标志 服装品牌标识的外在形式 这里服装品牌名称的外在形式主要指的是品牌名称的视觉形象。服装品牌名 称的视觉形象中常常体现出一定文化背景下的审美情趣。例如“天意 品牌的外 在形式是苍劲写意的毛笔字，而“江南布衣品牌则是采用印章的形式，这些都 从形式上反映出品牌的风格，同时更充分反映出其对中国传统文化的继承。此外， “例外”品牌的英文字母的反写体现的则是一定的另类文化的色彩；“淑女屋 除了“淑女屋 这几个文字，还有一个女孩子大辫子的图案，给人十分俏皮、亮 丽的感觉。 ( 2 ) 服装设计的风格与个性是文化内涵体现的重要载体 服装品牌名称虽然是服装品牌风格的集中体现，而且能够给人先声夺人的第 一印象，但