（工商管理专业论文）成都建川集团战略研究.pdf

摘要 改革开放以后，我国的房地产业逐步发展壮大起来，其中也经历 了几次起伏。近几年我国的房地产业更是飞速发展，已经成为支持国 民经济增长的支柱产业。我国加入w t o 经济飞速发展、政府实施扩 大内需的政策以及西部大开发战略，也给房地产业带来了前所未有的 发展机遇。然而这两年政府为了防止经济过热加大了宏观调控的力 度，尤其是针对房地产业的土地政策和金融政策，给房地产开发商带 来了新的挑战。在新的经济环境和竞争态势下，如何深入研究外界环 境变化，确定自身的发展方向和发展战略，更好地把握机遇、应对挑 战，成为摆在成都建川集团面前的严峻课题。 本文通过运用产业结构理论、资源能力理论和学习理论等基本理 论，以个案分析的方式，采用定性分析与定量分析相结合的方法，对 成都建川集团的战略进行了分析与选择，就该公司在当前的经济环境 下如何应对新的变化，确立新的发展战略提出了自己的意见和建议。 全文共分为五章：第一章为绪论部分，主要是研究对象简介、课题研 究的背景、研究的动机及目的、课题研究的理论基础、研究方法、流 程及论文结构。第二章分析成都建川集团的外部战略环境，第三章分 析成都建川集团的资源与能力，第四章提出可供企业选择的战略选择 方案，第五章探讨战略实施中的若干问题。 经过对企业进行战略分析，本文认为成都建川集团的战略应该 是：1 依靠公司文化产业的背景，在严格控制成本的基础上实行差异 化的战略，重点通过附加值差异化提高自己的竞争力。2 近期公司以 中档住宅开发为主，实行市场渗透的战略，随着公司管理水平、研发 能力的增强，远期可以考虑商业地产的开发及多元化经营。3 由于 公司规模不大，财务能力有限的情况下利用公司在市场上的良好口碑 和信誉，积极的寻求战略合作伙伴，结成长期的战略联盟，使得资源 互补，提高自己的竞争力。4 由于公司内部的资源因素和外部环境因 素，公司应该坚持稳定型发展的战略，不求快，但求稳。 本文试图通过对成都建川集团进行个案分析，剖析房地产企业在 目前环境下的战略选择，希望能够为成都建川集团高层管理人员制定 公司未来发展战略时提供一点帮助。 关键词：成都建川集团房地产战略分析战略选择 a b s t r a c t a f t e rt h ea c c o m p l i s h m e n to ft h e r e f o r m i n ga n do p e n i n gp o l i c y ， c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sm a d ec o n s i d e r a b l ep r o g r e s sg r a d u a l l y ；o f c o u r s e ，i ta l s oe x p e r i e n c e de b ba n df l o w i nt h el a s tf e wy e a r s ，c h i n a s r e a le s t a t ei n d u s t r yd e v e l o p e ds i g n i f i c a n t l y ，a n di th a sa l r e a d yb e c o m et h e p i l l a rs u p p o r t i n go u rn a t i o n a le c o n o m y sg r o w t h a f t e rt h ee n t r yi n t o w t o ，t h ee c o n o m y sf a s tg r o w t ha n dt h eg o v e r n m e n t st h e p o l i c y ， a i m i n ga te x t e n d i n gt h ei n s i d e sn e e d s ，t h es t r a t e g y ，a n dd e v e l o p i n gt h e w e s t e r n r e g i o n ，a r e a l l b r o u g h t t ot h er e a le s t a t e i n d u s t r y t h e u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t yt od e v e l o p h o w e v e r ，i i lt h e s et w oy e a r s ，o u r g o v e r n m e n ts t r e n g t h e n e dt h et e n s i t yo ft h em a c r o e c o n o m i c sr e g u l a t i o ni n o r d e rt oa v o i di n f l a t i o n ，p a r t i c u l a r l yi nt h ef i e l do ft h el a n da n dt h e f i n a n c i a lp o l i c y ，w h i c hg i v et h er e a le s t a t ei n d u s t r yn e wc h a l l e n g e t h e n i nt h en e we c o n o m i c s u r r o u n d i n g s ，h o w t or e s e a r c ht h eo u t s i d e e n v i r o n m e n tv a r i e t y ，m a k es u r eo ft h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o na n ds t r a t e g y ， a n dh o l do p p o r t u n i t i e sa n dm e e t 、i 血t h ec h a l l e n g e sa r en o wak e yi s s u e f o re v e r yr e a le s t a t ee n t e r p r i s ei nc h i n a t h i st h e s i st r i e st oi n v e s t i g a t et h i si s s u eb yu s i n gt h e o r i e so fi n d u s t r y f r a m e w o r k ，r e s o u r c es u p p l y i n g ，d y n a m i cc o m p e t i t i v ea n do t h e rr e l a t e d k n o w l e d g e b o t h o ft h e q u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t i v e m e t h o d sa r e i n t r o d u c e di n t ot h ea n a l y s i so fi n d i v i d u a lc a s e s b a s e do nt h ea n a l y s i s r e s u l t so fc h e n g d uj i a n c h u a ng r o u p t h i sp a p e rp r e s e n t ss t r a t e g i e s ，i d e a s a n dc o n f e r e n c e sb o t hf o rt h ee s p e c i a l l y c o r p o r a t i o n sa n df o ro t h e r e n t e r p r i s e st ot a k ea n dm e e tw i t ht h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ： t h i st h e s i sh a sf i v ep a r t s f i r s t ，t h eb a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o no f t h i sp a p e r ，t h e o r i e sa n dm e t h o d su s e da r ei n t r o d u c e d s e c o n d ，a n a l y s i so n t h eo u t s i d ee n v i r o n m e n ts u r r o u n d i n g sc h e n g d uj i a n c h u a ng r o u pa r e c o n f r o n t e dw i t h i nt h et h i r d p a r t ，t h ei n n e rr e s o u r c e sa n dp r o d u c t i o n c a p a b i l i t i e sa r e e x p l o r e d t h es t r a t e g yc h o i c e so fc h e n g d uj i a n c h u a n g r o u pa r ep r e s e n t e di nt h ef o u r t hp a r t t h es u g g e s t i o n so fh o wt od e a l w i t ht h ep o s s i b l ep r o b l e m sa p p e a r i n gw h i l ei m p l e m e n t i n gt h e s es t r a t e g i e s a r ea l s od i s c u s s e d t h em a i nr e s u l t so ft h i st h e s i st a nb es u m m a r i z e da sf o l l o w i n g ：1 d e p e n d i n go nt h ei n d u s t r y s c u l t u r eb a c k g r o u n d ，a n dp r a c t i c i n gt h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo nt h ef o u n d a t i o no ft h es t r i c tc o s tc o n t r o l ，t h e n i n c r e a s i n g t h e c o m p e t i t i v e f o r c e s b yt a k i n ga d v a n t a g e o ft h e d i f f e r e n t i a t i o no fa d d i t i o n a lw o r t h 2 i nr e c e n ty e a r s ，b u i l d i n g u p m e d i u mp r o p e r t yi ss t i l lr e g a r d e da sap r i n c i p l e ，p r a c t i c i n gt h em a r k e t p e r m e a t i n g ，a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y sm a n a g i n g l e v e la n dr e s e a r c h i n gc a p a b i l i t y i nt h el o n gr u n ，i tc a nc o n s i d e rt h e d i v e r s i f i e dm a n a g e m e n t 3 u n d e rt h ec o m p a n y sg o o dp u b l i cp r a i s ea n d t h eg o o dr e p u t a t i o n ，i tc a nl o o kp o s i t i v e l yf o rt h es t r a t e g i cc o l l e a g u e s ， t h e nb e c o m et h el o n g t e r ms t r a t e g i ca l l i a n c e ，m a k et h er e s o u r c e sw i t h e a c ho t h e rr e p a i r ，a n di n c r e a s ei t sc o m p e t i t i v ea b m t y 4 b e c a u s eo ft h e i n n e rr e s o l l e c ef a c t o r so ft h ec o m p a n ya n dt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t f a c t o r s ，c o m p a n ys h o u l di n s i s ts t e a d i l yi ni t ss t a b l ed e v e l o p i n gs t r a t e g y ， a n dn o t b e gq u i c k l yb u tb e g t h i st h e s i st r i e st op r o v i d eu s e f u li n f o r m a t i o nf o rt h ef o r m u l a t i o no f c h e n g d uj i a n c h u a ng r o u p sc o m p e t i t i v es t r a t e g y 。a n dm a k e sa w a r eo f t h ei m p e n d i n gc r i s i sa r o u n d c o m p a n i e s n e v e r t h e l e s s ，w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to fe n v i r o n m e n ta n dt h e o r y ，a l lt h ev i e w p o i n t si nt h ep a p e r n e e dt ob ei m p r o v e da n d p e r f e c t e d k e y w o r d s ：c h e n g d uj i a n c h u a ng r o u p ，r e a le s t a t e ，s t r a t e g i e s a n a l y s i s ，s t r a t e g i e sc h o i c e 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接 引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学 或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重 要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因 本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法 律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明。 学位论文作者签名：任强海 2 0 0 5 年5 月2 0 日 第一章绪论 第一节研究对象 成都建川集团是由成都建川房屋开发有限公司通过改制形成的 企业集团，具有二级开发资质，成立于一九九四年，注册地址为成都 市一环路东三段建华南巷3 号附1 号。 经过九年的努力，成功地开发了石人住宅、金城住宅、建川商寓、 建川商厦、翡翠家园、名士公馆及坐落于风景秀丽的都江堰市区的全 流动水景社区丽水青城等房产项目，现正在开发南门商业项目“金玉 满堂”、住宅项目“簧门公馆”和“猛追湾公馆”等项目。 成都建川集团注册资本6 0 0 0 万元，是一家以房地产开发为主、 多元化发展的民营企业。截至2 0 0 4 年末资产总额为3 ， 8 万元。1 8 9 5 其中流动资产2 4 ，7 0 8 4 万元，长期投资2 ，2 0 0 0 万元，固定资产净 值4 ，9 8 7 6 万元，无形资产及其他资产较少；负债总额2 1 ，8 9 4 3 万 元，其中流动负债1 1 ，3 6 4 3 万元，长期负债1 0 ，5 3 0 0 万元；所有 者权益1 0 ，0 0 1 5 万元。现拥有1 3 家子、分公司及联盟单位，集团 产业覆盖两大板块：房地产( 含物业管理) 、文化产业。截止2 0 0 4 年 1 2 月3 1 日，集团员工2 0 0 余名，8 0 具有大专以上学历。 公司严格遵循“忠、礼、勤、信”和创建“百年老店”的企业理 念，倡导诚实、守信、稳健的企业作风，先后被评为成都市建委“优 秀企业”、省农行“a a a 企业”、2 0 0 1 年全省房产最佳效益l o 强、省 文化厅“突出贡献单位”、2 0 0 2 年锦江区“纳税大户”、纳税信誉等 级“a 级企业：、中共成都市委、成都市人民政府“2 0 0 1 2 0 0 2 年度思 想政治工作先进集体”等，公司获得了良好的社会口碑。 公司文化建设成绩骄人。“为了和平，收藏战争”的抗战文物收 藏，“为了未来，收藏教训”的文革文件收藏，都在全国首屈一指。 公司的老公馆家具和精美笔筒收藏也有相当高的成就。 第二节研究背景 中国房地产起步始于沿海及经济发达地区深圳、海南、北海等地， 这个时期的房地产是以无序及投机炒作、不规范、暴起暴落、大量违 规资金及借贷资金流向房地产、产品品质粗糙为主要特征。9 3 年6 月起国家经济宏观调控政策开始实施，房地产的信贷严格控制，沿海 房地产大幅跳水，全面萎缩。9 7 年底至9 8 年，中国经济软成功着陆， 国家实行了一系列的重大经济改革。其中改变福利分房的政策，实施 了公房改革。这时出现了大量单位抢搭房改末班车的风潮。全国除北 海、海南等地外，房地产全面复苏。9 8 年下半年，国家为了拉动经 济，使国家g d p 达到8 8 的增长，史无前例的大量基础建设的启动， 金融也全面放开，到目前房产市场进入了理性发展期。 成都市房地产业大规模起步于8 0 年代末、9 0 年代初，发展至今， 风风雨雨已走过了十几年。总结成都房地产业的发展历程，随着国家 经济的起伏，经历了“起步期”、“调整期”、“复苏期”、“发展期”四 个阶段，房地产企业也由9 0 年代初的几十家发展至今9 0 0 余家。房 地产业已成为成都市经济发展的主要动力和经济支柱之一。 2 0 0 4 年随着全国实行土地拍卖制度以来，成都就相继出台了一 系列相关的房地产相关政策( 包括土地政策、金融政策、地方政策等) ， 其目的就是为了规范成都市的招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权 管理工作，规范整个的房地产市场。但是站在开发上的立场上看，开 发商开发土地贷款难度增大，自有资金从过去的2 0 提升至目前的 3 5 ，贷款审批逐渐从严，金融政策的实施，房地产开发商将面临优 胜劣汰。公司实力小，自有资金不足的企业将面l 临着企业合并、业务 转向、被吞并、破产、倒闭等结局；公司实力强大的企业，将整合各 自资源，发挥其特长，强者更强，弱者更弱的现象初现端倪；土地控 制政策、土地拍卖政策、土地开发使用政策的实施，加大了开发商获 取土地的难度、限制了土地的获取途径、控制了土地的暗箱操作行为。 从另一方面讲，这是一个大的趋势。作为一个专业的房地产开发 商，我们能做的就是面对挑战，积极调整我们的战略、开发模式，更 深入地去研究房地产市场，整合我们自己的资源，提高自己的核心竞 争力。 第三节研究动机及目的 在宏观经济的背景下，我国的房地产业得到了飞速的发展。消费 者的消费结构升级和大规模的城镇化进程支持着房地产业的发展。而 且近年来政府实施扩大内需的政策以及西部大开发战略，也给成都房 地产业带来了前所未有的发展机遇。 2 0 0 4 年国家为了防止投资过热和房地产投机，用宏观调控的手 段控制房地产供应的源头、规范房地产市场秩序、通过加息等手段来 平衡房地产市场供求等几个方面全方位对房地产市场进行规范。其宗 旨在于挤掉房地产市场的投机泡沫，促进房地产市场健康有序的发 展，并引导房地产企业适度集中化、产品供应多样化、市场需求理性 化，使整个产业进入产业成长周期的成熟发展阶段。从短期来看是给 房地产企业提出了新的挑战，房地产企业的进入门槛和要求都进一步 增大。 在新的竞争环境下，成都建川集团如何有效研究、应对外界环境 变动，考虑自身的发展方向和发展战略，以迎接机遇、应对挑战，就 成了摆在成都建川集团面前的严峻课题。 由于经济、社会、政策等等方面的原因，特别是土地供应量等等 原因，造成房地产市场地区差异很大，每个房地产企业的资源又不大 相同，所以本文通过对成都建川集团进行个案分析，剖析成都建川集 团在目前环境下的战略选择与实施，力求为成都建川集团的发展提供 可借鉴的意见和建议。 第四节相关理论概述 “战略”最早起源于战争和军事活动，经过很长一段时间的发展、 演变，后来被人们广泛的应用于军事以外的领域，诸如政治、经济、 科技、社会发展等各个领域。西方的工商企业明确地引进战略概念， 大约始于2 0 世纪六十年代。由于科学技术高速发展，生产力水平提 高，国内外竞争日益激烈，外部环境更加复杂，企业经营难度空前加 大，许多企业加深了对“商场如战场”的认识，产生了研究和运用战 略的需要，于是提出了企业战略。 2 0 世纪六十年代至八十年代，以迈克尔波特为代表的产业结 构理论揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响。这一理论还指 出，一家公司所在的产业比管理者做出的组织内部决定对公司的影响 更大：公司的业绩主要决定于所在产业的特性，包括规模经济、市场 进入障碍、多元性、产品差异化以及公司集中度。 基于经济基础之上，产业结构理论有四个前提条件。首先，外部 环境的压力和限制决定了获取超额利润的战略选择；其次，大多数公 司在某一产业或某一领域内互相竞争，因此它们掌握着类似的相关战 略资源，并因此而采取相似的战略；第三，战略实施所需的资源可以 自由在公司间流动，基于此，任何公司问的资源差异都不会持续太久； 最后，组织的决策者是理性的，并致力于为公司谋取最大利益，追求 利润最大化。 产业结构理论要求公司选择最具吸引力的产业。因为大多数公司 拥有类似的战略资源，而且这些资源流动性又极强，所以只有当公司 找到潜在利润最高的产业，并学会如何根据产业的结构特点来利用这 些资源实施其战略时，公司才会获得竞争力。迈克尔波特关于竞争 的五种力量模型可以帮助公司分析这一问题。这一模型涵盖了很多因 素，以此来解释竞争的复杂性。 五种力量模型1 指出，一个产业的利润率是供应商、顾客、产业 内的现有竞争者、替代产品和潜在进入者五种力量相互作用的结果。 利用这一工具，公司可以分析产业的利润前景和产业的结构特点，从 而采取相应战略确立竞争地位。这一模型告诉我们，一般来说，公司 可以通过低于竞争者的成本制造标准化的产品或服务来获取超额利 润( 成本领先战略) ，或者采用差异化的产品使顾客乐意支付高价( 差异 化战略) 。产业结构理论指出，公司只有在实旅了适合于整体环境或 产业、竞争环境的战略后才能获得超额利润。 迈克尔波特著，竞争战略，陈小悦译，第5 页，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月 4 但是，对于为什么有些企业能够成功地选择和执行自己的竞争战 略而另一些企业却以失败而告终，迈克尔波特的理论没有提供令人 满意的解释。经验研究已经证明，企业间的资源能力差异与产业间的 结构差异相比，前者更能解释企业间的绩效差异。例如，罗曼尔特发 现，产业内长期利润率的分散程度要比产业间的分散程度大得多，企 业间的异质性可以解释其业绩差异的4 6 ，是产业结构因素可解释的 6 倍。其他的研究也表明，产业结构只能解释企业间业绩差异的 5 一1 5 。可见，企业的竞争优势并非来自外部市场力量，而是企业 自身的某种因素。 以科利斯、蒙哥马利等人为代表的资源能力理论认为，任何一个 组织都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基 础，也是利润的重要来源。与产业结构理论不同，资源能力理论认为， 在决定战略行动时，公司的内部环境比外部环境更重要。公司本身的 资源和能力提供了战略基础。这一理论指出，在2 1 世纪的竞争格局 下，一个公司是不断变化的能力的整合体，它通过动态的管理来获取 超额利润。因此，公司不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能 力的组合所引起的，并非产业的结构特征所致。这个理论同时认为， 一家公司可以不断获取不同的资源，发展独特的能力。因此，同一产 业内的企业并非都会拥有同样的战略资源和能力，而资源不一定能在 公司问自由流动，资源的差异性带来了不同的竞争优势。 资源是指公司生产过程的投入部分，如资本设备、员工技能、专 利技术、融资以及有才干的管理人员。从本质上看，资源有有形和无 形之分。现在，公司可以有效利用的资源种类越来越多，单个的资源 可能无法创造竞争优势。比如说，一件复杂的生产设备只有在有效地 与公司其他运营活动( 如市场营销和员工劳动) 相结合的时候才能成为 战略资源。资源的相互配合才会产生战略优势。能力是指将众多资源 结合运用来完成一项任务或活动的才能，由于不断的使用，能力会变 得越来越强，并使竞争者难以理解和模仿。作为竞争优势的来源之一， 一项能力既不能简单得易于被人模仿，也不能复杂到内部难以把握和 控制。 结合这两个基本理论，我们可以得出，外部环境特点决定了企业 能否取得超额利润，而是公司独特的内部资源或能力对所能获得的利 润的大小起到作用。战略选择的作用是使公司抓住外部环境的机遇， 最有效地利用自身独特的资源和能力。 要想在新的竞争格局下获得成功，公司必须积累自己独到的资源 和能力，而且必须适应不断变化的产业环境。由此，公司被视为市场 行为和资源的组合。利用产业结构理论，我们可以理解市场行为，而 通过资源能力理论，我们则可理解公司如何发展并有效利用资源、能 力和竞争力。有效地利用这两种理论可以帮助公司创造战略竞争力， 大大提高利润率。 根据产业结构理论和资源能力理论，决定公司是否应该进行某一 行动或在某一产业中展开竞争的原则是，该公司是否拥有在这项活动 或该产业中获得竞争优势的资源与能力。而要在某一产业进行竞争， 为顾客提供产品或服务，需要开展大量的活动，这些活动哪些应当在 公司内完成，哪些应该通过市场交易来完成，公司必须做出决策，即 必须决定公司业务的范围或边界。 如果某一公司根据自身在某一行动或在某一产业中所具各竞争 优势的资源与能力，做出参与这项活动或该产业竞争的决策，该公司 还必须面临的是随时在发生变化的产业环境和原有优势资源能力丧 失的问题。因此，一个处于2 1 世纪竞争格局中的企业必须具备维持 并不断增强自身竞争优势的能力，那就要求企业的决策层、管理层和 操作服务层的员工都必须进行持续有效的学习，包括从市场中学习、 从合作中学习、从风险投资中学习、从管理创新中学习等等。下面就 学习理论进行简单的探讨。 随着科学技术和职业活动的多极化发展，职业学习过程变得日益 复杂。针对这一趋势，职业技术教育学逐渐由传统“机械教育学”向“进 化教育学”方向转化，相应地，职业学习理论也由传统的“产生性教学 策略”向“可能性教学策略”发展。其特点是注重学习情境与学习主体 的研究；强调研究式、自学式和非常规式学习方法；突出伴随学习者 主观感受的自我管理式学习过程。 当前，西方职业技术教育教学理论界有三大理论思潮体现出未来 职业学习的发展趋势，即行动导向学习、社会性学习和组织学习理论。 行动导向( 或译为活动导向) 学习理论源于西方改革教育学派， 与传统认知学习理论有着紧密联系，都是探讨认知结构与个体行动间 的关系。不同之处在于，行动导向理论强调以人为本，认为人在学习 过程中是主动、不断优化和自我负责的，能在实现既定目标过程中进 行批判性自我反馈。学习不再是外部控制，而是一个自我控制过程。 这一理论将认知学习过程与职业行动结合在一起，将学习者的学习过 程与外界要求结合起来，扩展了学习者的行为空间，提高了学习者行 动的“角色能力”，对创新意识和解决问题能力的发展具有促进作用。 社会化学习理论，其核心目的是要求学习者掌握在不同社会环境 中正确行动的知识。在职业技术教育中，社会化学习一般以小组或团 队形式进行，学习小组感受并验证自己的行为标准和价值观，体会自 己的职业角色。通过信息交流，个体知识获得通向团队的通道并在组 织中传播，这一点正是现代企业教育的最终目标。社会化学习主要有 两种理论模式：经验学习理论和社会认知学习理论。二者共同的理论 基础是：个体行动和学习建立在经验、设想和观念基础之上；学习必 须与具体实际相结合；如果无意的认识、经验和设想不能成为有意知 识，将干扰学习过程并阻碍新信息与原有知识的一体化；要想长期保 持新掌握的知识，需要建立通用性的行动规范与方案。 组织学习，是指一个组织( 如企业、学校和机关等) 在过去的行 动和绩效与未来的行动之间产生新知识和建立新联系，并发现错误和 进行修正的学习过程。组织学习是组织变化的高级形态，它以个体和 组织间的交互作用为基础，具有以下特点：组织成员( 亦即学习者) 与组织之间存在交互行为；在组织内部，学习者行为结构扩大；通过 学习，改变组织的价值观和知识基础；组织与外部环境相互作用；学 习过程中建立对组织及外部环境的全新认识：提高组织应对外部环境 变化的能力。 产业结构理论、资源能力理论和学习理论三者构成了本文的理论 基础。 第四节研究方法、流程及论文结构 本文把产业结构理论、资源能力理论和学习理论结合起来，以个 案分析的方式，采用定性分析与定量分析相结合的方法，对成都建川 集团的外部战略环境和内部资源与能力进行分析，评价外部环境带来 的机会与威胁，内部资源和能力所具有的优势和劣势，从如何获得并 保持竞争优势，实现持续发展出发提出企业的生存发展战略，并探讨 其实施过程中的若干问题。 本文的研究流程可分为构思规划、分析及总结三个阶段： 1 构思规划阶段：全面搜集和消化文献资料，构思论文，确定研 究的主题和框架。 2 分析阶段：通过对企业所处战略环境的分析，发现企业的机会 和威胁；通过对企业内部资源与能力的分析，发现企业的优势和劣势。 利用企业的机会和优势，避开威胁和劣势，提出可供选择的发展战略。 3 总结阶段：对上述战略进行进一步的匹配和选择，形成综合评 价，并探讨战略实旋中应注意的若干问题。 本文的结构以成都建川集团的战略分析与选择为主线，将战略制 定的框架分为三大部分进行，并分别应用不同的方法完成不同的任 务。第一阶段是信息输入阶段，包括e f e 矩阵、i f e 矩阵：第二阶段 是匹配阶段，此阶段通过s w o t 矩阵将关键内部及外部因素进行排 列而集中进行可选战略的制定；第三阶段是决策阶段，它从战略选择 的基础、方向、力度、途径四个方面，对第一阶段输入的信息以及第 二阶段认定的可行各选战略进行客观评价。 上述过程共分为五章，第一章为绪论部分，主要介绍研究对象的 基本情况及背景、研究的动机与目的、研究的理论基础、研究方法及 论文框架。第二章分析成都建川集团的外部战略环境，第三章分析企 业的资源与能力，第四章提出企业的战略选择方案，第五章探讨战略 实施过程中的若干问题。 第二章成都建川集团外部战略环境分析 第一节宏观环境分析：p e s t 分析 宏观环境因素包括那些在广阔的社会环境中影响到一个产业和 企业的各种因素：政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环 境。下面就成都建川集团目前和未来一定时期所面临的宏观环境因素 逐一进行分析。 由于房地产的区域性强的特点，在分析宏观环境时重点放在成都 市这个区域性环境中。 一、政治法律环境分析 “和平、发展”是当今时代的两大主题。我国新一届政府坚持以 经济建设为中心，坚持改革开放，确立了全面建设小康社会的目标， 并致力于不断完善社会主义市场经济体制，积极推进经济结构的战略 性调整，加快工业化、城市化进程；继续实施积极的财政政策和稳健 的货币政策，实行扩大内需的方针，实旖西部大开发战略，加大对基 础设施的投入，使国民经济持续快速健康发展，人民生活水平不断提 高。 2 0 0 3 年热切期待政府出台鼓励房地产业发展政策的房地产业界， 迎来了央行的关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知( 简称 “1 2 1 号文件”) ，引发了房地产业界、地方政府和学术界的又一次大讨 论。然而2 0 0 4 年8 月1 2 日国务院的关于促进房地产市场持续健康 发展的通知( 简称“1 8 号文件”) ，充分肯定了中国房地产业对社会 经济发展的贡献，明确做出了“房地产业关联度高，带动力强，已经 成为国民经济的支柱产业”的判断，为许多争论不休问题画上了一个 阶段性的休止符。 当前，中国正处于不断完善社会主义市场经济体制的过程中，党 中央及各地方政府为了加快经济发展、推动经济体制改革的步伐，近 年来相继制定出台了许多相应的政策、方针、措施。 由于房地产行业与宏观经济高度相关，因此其对国家金融经济政 策极其敏感。由于房地产行业的持续高涨，房价持续上升，同时带动 了其下游产业钢铁、水泥、建材价格的过快上升，最终引发了始自 2 0 0 3 年第二季度的宏观调控。可以说，2 0 0 4 年是中国房地产的政策 年。 2 0 0 4 年国家颁布的重要土地政策2表2 1 颁布日期 颁布单位法规 关于停止经营性项目国有土地使用权协议 2 0 0 4 年0 1 月3 1 日北京市国土房管局 出让的补充规定 关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土 2 0 0 4 年0 3 月 北京市政府 地管理工作的意见 国土资源部土地利用司关于建设用地备案 2 0 0 4 年0 3 月0 1 日 国土资源部 制度执行情况的通报 2 0 0 4 年0 3 月1 6 日国土资源部 国土资源部关于下达 - - o 幂n 经验效应不是房地产业主要影响因素，房地产的开发流程 基本上不会变，不同项目之间相同的环节之间关系度较高，但是对房 地产开发的整个流程中的任何一个环节的摸索和熟悉，都有助于下一 个房地产项目的开发。 ( 十二) 盈利水平 0 3 0 4 年国家实施的宏观调控已令房地产行业经济增长速度放 缓。0 4 年上半年受宏观调控的影响，资金和土地因素成为制约相关 企业发展的关键，目前内部洗牌已造成了行业内明显的两极分化。一 些优势行业在宏观调控影响下，上半年也出现了业绩“两极分化”的 现象。另外经济增长的周期性直接影响到居民对房地产产品的需求， 从而影响到房地产行业的盈利水平。 总的来说，成都市房地产业市场规模大，增长速度较高，买者数 量众多，卖者数量有限，技术变革和革新的速度适中，有明显的规模 经济效应，资本要求高。 二、竞争结构分析 ( 一) 五种力量分析 图2 2 五种力量模型示意图 一个产业的竞争强度和产业利润潜力可以由五个方面的力量反 映并决定：潜在进入者、供应商、顾客、替代品以及产业内部竞争者 之间竞争的激烈程度，即波特的五种力量分析( 见图2 - 2 所示) 。 1 潜在进入者 房地产行业具有资金密集型的特点，涉及到的政府部门相当的 多，构成了对潜在进入者进入房地产行业的主要障碍。但是对于那些 资金实力很强的企业来说，进入房地产行业就没有什么壁垒可谈。就 目前整个的经济运行情况来看，大多数城市房地产开发利润普遍在1 u 以上，中高档房地产平均利润率更高，一般达到30 到40 ， 远远高于其他行业的平均利润率水平。很多的行业外企业对房地产行 业密切关注，一旦自己企业的资源和市场上的机会相匹配，那些企业 就会进来分一杯羹。 2 供应商 从房地产整个的开发流程上来看，房地产开发商的供应商主要有 方案设计单位、施工图设计单位、施工单位、监理单位、广告商、商 品房营销代理单位及材料供应商等。 供应商的力量主要取决于以下几个因素： ( i ) 供应商的集中程度和本产业的集中程度 从目前成都建筑市场上来看，方案设计的创新性较强，是一个房 地产项目的关键环节，在这方面房地产开发商又没有专业的人才，对 供应商的依赖性较强，方案设计单位多为有较新设计理念和创新能力 的海外设计单位或合资设计单位，集中程度较强。 成都建筑施工图设计单位、施工单位、监理单位及广告商很多， 行业进入的壁垒不高，竞争性较强，规模和技术上参差不齐，集中程 度较弱。 房地产开发商的材料供应商涉及的面较宽，除了钢材的供应商数 量有限之外，其他的材料供应商数量都很多，竞争也很激烈，集中程 度不高。 商品房营销代理行业的进入成本非常低，造成这一类的供应商数 量很多，加之很多的房地产开发商拥有自己的销售队伍，对这一类供 应商的依赖性不强，竞争也很激烈。这一类供应商的规模和实力参差 不齐，集中程度不高。 ( 2 ) 供应品的可替代程度 供应商供应品的可替代程度 方案设计单位弱 施工图设计单位强 施工单位强 监理单位强 广告商强 商品房营销代理单位强 材料供应商强 ( 3 ) 本产业对供应商的重要性 供应商 房地产业对供应商的重要性 方案设计单位重要客户 施工图设计单位重要客户 施工单位 重要客户 监理单位重要客户 广告商大客户 商品房营销代理单位 专有客户 材料供应商重要客户 ( 4 ) 供应品对本产业生产的重要性 供应商供应对房地产业的重要性 方案设计单位 强 施工图设计单位强 旌工单位强 监理单位 中 广告商 由 商品房营销代理单位 强 材料供应商 强 ( 5 ) 供应品的特色和转换成本 房地产开发商的供应商提供的多为服务，除了材料供应商提供的 产品可以转换之外，其他的供应品无法转换。 ( 6 ) 供应商前向一体化的能力 房地产开发商的供应商一般来说规模都比较小，资金实力不是很 强，加之没有专业的人才，向前一体化的能力都不强。( 极少数的供 应商也可能自己也是房地产开发商) ( 7 ) 本产业内的企业后向体化的可能性 房地产开发商的利润相对于其他行业来说是比较高的，向后一体 化没有吸引力，所以可能性比较小。但是也有部分的开发企业为了管 理或是其他方面的原因向后一体化，如：置信商业地产就是个向后 一体化的案例，他们利用置信的品牌进军二级城市进行营销代理，取 得了骄人的成绩。 3 顾客 顾客的竞争力量需要视具体情况而定，下面从几个方面对房地产 业的顾客力量进行分析。 ( 1 ) 顾客的集中程度 一般来讲，顾客购买房产用于居住或是投资，并不存在顾客购买 大量房产情况，顾客集中度较低。 ( 2 ) 顾客从本产业购买的产品的标准化程度 国家对于商品房都有相应的质量标准，从性能来看，基本上属于 无差别产品，顾客力量不强。但是从商品房的户型、环境、位置、结 构类型及以后的物管等方面来看，商品房又有很强的差异性，顾客力 量较强。站在顾客的立场，商品房的质量受到很多法律的保护，商品 房的位置、环境、户型及结构类型远比性能重要。综合来看，顾客的 力量较强。 ( 3 ) 顾客从本产业购买的产品在其成本中所占的比重 商品房是一种特殊的商品，从投资的角度讲，顾客从本产业购买 的产品在其成本中所占的比重相当的大。 ( 4 ) 转换成本 房地产行业处在整个价值链的下游，直接面对的顾客就是购房 者，所以对于顾客( 购房者) 而言，不存在什么转换成本。 ( 5 ) 顾客的盈利能力 从投资的角度来看，顾客( 购房者) 一次性投资较大，收益稳定， 但盈利能力差异较大。 ( 6 ) 顾客后向一体化的可能性 顾客般为个体，资金实力小，后向一体化的可能性极小。 ( 7 ) 本产业企业前向一体化的能力 房地产行业的顾客极为分散，面且投资的收益与房地产行业相比 要小，所以本产业企业没有前向一体化的必要。 ( 8 ) 本产业产品对顾客的影响程度 若是顾客买房自己居住，商品房的质量会影响到顾客每日的生 活；顾客若是买房投资，商品房的质量会影响到他们的收益，总的来 说影响程度较高。 ( 9 ) 顾客掌握的信息 顾客在进行房地产交易的过程中能够通过各种手段对商品房进 行合理的评估，比较容易了解商品房各方面的信息，而且还能够低成 本的进行商品房之间的比较，在选择上有较大的自由度。 总体来讲，除了在房地产市场由于政策方面的影响而成为卖方市 场时，顾客的力量较小外，在房地产市场正常运行时，顾客力量较大。 4 替代品 对于一个较大范围内( 如：成都市范围内) 的开发商而言，商品 房没有替代品，因为顾客( 购房者) 由于生活方便的原因不可能在范 围之外选购商品房，也不可能自行建房( 至今只有极少集资建房的案 例) 。即使在以后的某个时期，居民可自行建房或有其他途径替代商 品房，在很长一段时间内不会对房地产开发商的商品房构成威胁。 5 产业内部竞争状况 产业内部竞争状况即指现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是 企业所面对的最强大的一种力量。 下面从六个方面分析产业内的竞争状况。 ( 1 ) 竞争者的多少及力量对比。 在成都市房地产业进行经营活动的公司多达一千多家，其中本土 开发商中具有一级开发资质的企业有3 家，具有二级开发资质的企业 有9 l 家，具有三级开发资质的企业有3 3 4 家，四级资质2 3 3 家，暂 定资质2 4 0 家。除此以外还有几十家外地房地产开发商和海外的房产 巨头，在整个的房地产市场上可以说是竞争相当的激烈。 由于房地产业的特点，从资质上不能说明其力量的大小，随着房 地产市场的逐渐规范，竞争力量的大小将与开发企业的品牌、信誉、 资金实力、以往的业绩等方面相关。目前来看，成都市场上的房地产 开发商主要分为两类：本土和外地企业，从竞争力量上来看，本土企 业由于资金实力不女n j , i - 地企业、土地储备不足、管理水平不高等原因， 使本地企业处于相对劣势地位。 c 2 ) 市场增长率 从成都市历年商品房供求走势来看，商品房销售量持续增长。其 中1 9 9 6 年1 9 9 9 年增长趋势比较平缓，2 0 0 0 年销售面积增长幅度迅 速加大，2 0 0 1 年涨幅达5 9 4 8 。2 0 0 1 年以后增长幅度区域稳定，平 均涨幅保持在1 8 左右。