（传播学专业论文）广告符号的解读与思考.pdf

摘要 a b s tf a c t thes em e i o l o gy in the e arly2 0t hcen tu r y wa s s t i llina j u s t . b o m s t a ge， b u t i n th el a t e2 0t hc e n t u ry， s e m e i o l ogyh a dd eve l ope dm a t u r e 1 笋as t h e d eve l opment of s emo fo g y，anal yzing p h i to s 0 p h y，langua g ephifo s oph y，n om e n o lo g y，h e rme n e ut ics a n dw e s t e m m arx i sm d eve l o p e dt o g e th er， andi t ， sh ar dt od i ffer e ntiat eth e m. t 五 e cod e ands i gn a p peareve r ywh e r e i nonr d ai l yl i fe， anda dve nis e m ent i s th e t ypi cal cod in g p ro d u c t . h owe v e r， it ，s d e fi n i te l y n 0 t enoughfor t h e p r o duct s 0 ni y d e c o ra t e d b ycod i n g . l b om anys 加i l arp r o d u c t s andt o omanycop y p ro d u ct sint h e c u rr e n t m a r k e t ， s oa dve rt i s i llg t h e p roduc t s t h r o u gh m e d i a o ni y p l a y s a s ma llp a rt m y p ap era n al yze s th e c o d e and s ignin th e p ro c e s s o f th e a d v erti s e m ent cod i n g andd eeodin g ， a l s or e g a r d sh o wt ogi v et h econ s u me r s g oodi ma g e s andh o wto u n d e rst andt h ea dve rt i s e me n t . ac cord i n gt othe ald a sth e ory，th e re are e l e m e n ts i n cl u d i n gat t e n ti on， i n t e res t ， d e s i re ， a d m i reands a ti s fy i nth e p r o c e sso f a con s u r o e r toacc ept a p r odu cts o r a dverti s em e n t . ag ood a d v ertis em e n t can a c hieve atl e as t the fi r s t two e l e me n t s int h e cod i ng andd e cod i ng s ta g e s ， the n a rou s e th e nee d t o buy and r e a c h t h e fi n als al esg o a l . key w o r d s : a dverti s e m e ni ， a dve rt i s e me n t c o d e ， c o d i n g ， d e c odi ng 南昌大学研究生学位论文 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究 成果。 据我所知，除了 文中 特别加以 标注和致谢的 地方外，论文中 不包含 其 他 人已 经 发 表 或 撰 写 过的 研究 成 果 ， 也 不 包 含为 获 得 业翅丛扎或 其 他 教 育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何 贡献均己在论文中 作了明 确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 (手 写 ):长 水签 字 日 熟问年 、 月 ，) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解南昌大学有关保留、 使用学位论文的 规定， 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字顺序中的一个位置。 “ 4 6 6 / 64” 是曼德拉狱中生活的象征。 曼德拉的 监狱生活 又是反对种族歧视的象征。 反对种族歧视又是平等， 和平的过程， 和平作为过 程又与这个号码沿用了 26 年有关。 关爱艾滋病人体现的是人类世界的和平、 仁爱 的主题。 这就是说“ 4 6 6 / 6 4 ” 作为能指， 其所指并不是固定不变的， 新的 所指不断移入，使得能指中的直接意义淡出，越来越多的文化所指进入到 第2 章 广告的编码及影响因素 第二章.广告的编码及影响因素 2 . ， 广告的编码过程及符号表现 2 . 1 . 1编码与解码 人作为 “ 符号的动物”其行为的全过程就是从编码到解码。人际间的讯息 传播，就是通过发讯人的编码和收讯人的解码共同来实现的。 “ 编码”是在特定的符号对象领域里，应用某种规则把能指和所指结合起 来，并在能指和所指的关系上体现符号的意指作用。编码是一个系统，是关于 符号和符号 之间联结规则的系统，符号必须在系统中 才能发挥它的意指作用。 如新闻学、历史学、外交学等都有自己完整的编码系统。编码也是一个过程。 编码过程是符号使用者之间的一种约定， 使用者们承认能指和所指之间的关系， 并在使用中 遵循这种关系的规则。编码是一个过程，都有一定的程序。此外， 由于编码程序的确定性程度不同，他们编码化的程度也不相同，如逻辑编码的 编码程度很高， 而美学编码的编码程度就比 较低。 同编码相对应的是解码.人类的符号行为，从编码到解码，是一个从发讯 到收讯的完整过程。发讯人把意义编成代码，也就是运用符号传达某种讯息。 收讯人在接受这一讯息之后必须解读符号，尽可能准确的解释发讯人发来的讯 息，这就是解码。 解码是通过代码来重建意义，从而理解发讯人所要表达思想 感情，因此可以说，解码是编码的逆过程。由 于解码的具体情况不同，它们所 作的解释往往“ 仁者见仁， 知者见者” ， 因人而异， 并非都能符合编码者的原意。 鲁迅说过， 同一部 红楼梦 ， “ 经学家看见 易 ， 道学家看见淫， 才子看见缠 绵，革命家看见排满，流言家看见宫闺密事，”古往今来， 对 红楼梦 解码的著述浩如烟海，他们在多大程度上符号编码者曹雪芹的原意大概只能是 一个永远的不解之谜了。 我们以 脑白 金的电 视广告为例，来看看电 视广告的编码过程。 按照皮尔士的符号划分法 ( 任意符号、图 像符号、 标志符号、 象征符号) ， 广告故事的人物和商品形象应该属于图像符号， 企业和商品的l (x;0 属于标志符 第2 章 广告的编码及影响因素 同时，其他学生羡慕的眼神暗示，他们没有旺仔牛奶，没有得到母爱。这两个 结论在横轴上执行的是一般的话语功能。 “ 李子明， 喝旺仔牛奶， 有母爱” 分别 与 “ 其他同 学，没喝旺仔牛奶，没有得到母爱” 形成纵轴向的对比 联想关系。 然而， 尽管 广告商有意的 运用意义结构的 横纵轴关系， 但是广告传达的 意 图是否到位却是值得商榷的问 题。 就上面旺仔牛奶广告来说， 喝旺 仔牛奶， 演 绎母子亲情本无可非议， 但是， “ 其他同学， 没喝旺仔牛奶， 没有得到母爱气 这种纵向 对比联想关系若是以产品使用者一 儿童， 为广告诉求对象， 应该说是 成功的， 完全有理由 相信不谙世事的 孩子会以 为“ 母亲不买旺仔牛奶就是不爱 宝宝” ， 但是， 事实并非如 此，由 于儿童购买力的差， 任何儿童产品， 其广告 诉 求一般以 有决定权的成人家长为主， 那么再 看这句“ 不买旺仔牛奶， 没有让孩 子感受到母爱”就显得有点牵强俯会了。 2) 广告符号的“ 换档加速” 在第一章的第一节对 “ 换档加速” 概念己经进行了解释，这里就不复述了。 “ 换 档加速” ，简而言之，也就是第一个符号系统如语言 ( 包括能指和所指) ，成为 第二个更大的符号系统如意识形态的能指。( 如图2 一 2) 匡 豁 叫 一 不 司 “ 换档加速”与 “ 神话”的区别在于神话 “ 是一个社会构造出来以维持和 证实自 身的存在的各种表象和信仰的复杂系统” l lj而 “ 换档加速” 是将外延 转变成内 涵。让第一个符号系统成为第二个更大的符号系统能指。 孔府家酒 想家篇便是一个换档加速的好例子。 孔府家酒 想家篇的系列片一曾经以 北京人在纽约这部家喻户晓的 电 视连续剧为创意背景来体现 “ 想家， 理念，剧中人物“ 阿春”的饰演者王姬 作为形象代言人。 ( 北京人在纽约讲的是个一个经典的、关于北京人在纽约 奋斗与挣扎的生存故事) 系列片二是以 北京人在纽约主题曲 的主唱刘欢为代言人， 延续了 系列 一的创意思路， 使观众有亲切感， 并形成 “ 想家” 主题。 系列三仍然延续系列一、二的创意和主 题， 代言人继 北京人在纽约之 后的再度合作的 姜文和王姬做广告代言人， 使 “ 想家” 系列更加完整， 丰满和 深入人心. 第2 章 广告的编码及影响因素 孔府家酒，原本只是万千种酒的 其中一个而己， 广告不从酒本身口 感， 陈 酿年数等与酒的符号系统的构成有天然的逻辑联系入手，而是将其直接与中国 传统文化 “ 家”的概念相结合，制造出“ 孔府家酒叫人想家”的温馨浪漫， 恢 宏大气的广告片，将广告符号推向第二层系统，开掘他的内涵义。广告片中， 第一层系统符号说指示的好酒这一意义，很快地就被明星广告代言人对家的 思 念所消耗，第一层系统的指示义逐渐空洞，成为第二系统中的符号形式，其所 指的内 容则是一种即使离家万里也难以 割舍的念家之情， 落实到广告中，就是 那句广告词“ 叫 人想家” 。 广告符号通过对中国 传统文化对“ 家” 的概念的 利用， 将酒的原有的意义排除掉， 或者将其隐退人们看不到的角落，取而代之 “ 叫 人 想家” 的文化定义， 这就是广告符号的换档。 “ 当内 涵义建立在指示义的基础之 上， 又不是有明 确规定形的必然联系， 因此， 内 涵义的稳定性大大低于指示义. 当时，内涵义也可以 通过人为的强化而固定化、惯用语化，这就使广告符号的 加速过程” 。( 【 12 图2 一 3孔府家酒的 “ 换档加速” ) : 能 指 : 所 指 : 孔府家酒 ( 品牌) 1 1 孔府家酒 ( 酒饮品) 能指:孔府家酒所指:出门在外的游子，对家的思念 之情。 2. 2不同广告载体的符号系统及其特征 2 . 2 . 1 媒介的符号系统与广告的符号环境 大众传播是一个典型的 符号系统。 他是文字、图片、声音、图 像等符号集 中地，以 媒介产品的形式来传递信息的 过程。不同的媒介形态拥有不同 或部分 相同的符号形式，印 刷媒体以 文字、图片为主，广播电视媒体以声音、图像为 主、网络媒体则文字、 声音、画面、 集为一身。这些符号构成了 媒介产品的 基 本元素， 在媒介产品这个的大符号系统中 集中 表现为电 视广播节目( 版面内 容) 和广告两个亚系统. 一般系统论认为，系统是“ 处于一定的 相互关系中并与环境发生关系的各 第2 章 广告的编码及影响因素 组成部分的总体”【 1 3任何系统都不是孤立的，都存在于一定的环境之中，存 在于与环境中的 其它要素的相互关系中，并受到环境的 影响。当一个广告成品 被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符 号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了 一个生存的环境， 这 个环境就是广告的“ 媒介符号环境” . 具体的说， 一个广告周围的电 视 ( 广播， 版面)节目 和其它广告内容，以及这些新闻节目 和广告在媒介产品中的时间编 排，版面设置，构成了该广告的符号环境。 广告的符号环境对于广告传播效果 有着直接的影响，一个创意好却与环境不相协调的广告， 其广告效果必然要打 折扣。 广告一经投放那个媒体之中， 就已 经成为媒介产品的 有机组成部分， 媒体 为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了 其赖以 生存的“ 符号环境” 与该 媒介品牌的社会知名度。只有与媒介符号环境融为一体时，才能收到最佳的广 告效果 。 1) 媒体文化引导消费 “ 媒介即信息” 。 媒介不仅仅是传递信息的载体， 同时， 随着传播技术的发 展，媒介本身形式的变化与发展，也将是一种信息。他决定了人们接受信息的 方式、 速度、 及容量。 无论是新媒介， 还是旧 媒介， 都有其具体的文化在里面。 从某种程度上说， 媒体文化本身就是一种特殊的 消费品， 媒体文化的具体产品 如电影电视、报刊杂志或别的媒体方式，利用自己掌握的大量信息和对信息处 理的能力，不断生产、制作、复制文化，形成覆盖整个社会的话语体系。 大众传媒的巨大影响尤其表现在对人们的生活方式的消费诱导上。 所谓生 活方式的消费， 这里首先是指总体的消费或者是配套的消费，担任消费引导着 的大众传媒不断的提出新的消费概念和消费模式来引导大众。这类消费概念和 消费模式勾勒出 在新型社会中， 如何与时尚 相表里。 媒体文化对社会消费的引 导可以从三个方面来理解。首先是对具体的、个别的商品的购买和消费:其次 是对生活方式消费的组织和引导:最后是开辟新的生活风尚和消费领域。 媒体文化对具体的、个别的商品的消费的引导是显而易见的。 在媒体文化时代，既然媒体价值观在发挥着影响 力， 那么个体所渴求的社 会认同会渐渐转化为大众媒体的 认同， 个体与个体之间的紧密联系已 被大众媒 体所取代， 因此个体的消费 和对具体商品的 选择在很大程度上依赖于大众媒体， 小到日 常用品，如一瓶洗发露或几节电 池， 大到衣食住行， 似乎都有媒体在替 第2 章 广告的编码及影响因素 人们操心，告诉消费者应该消费什么而摒弃什么，应该选购某些品牌或不应该 无视某些品牌等等。 开拓新的消费方式 上海强生公司是全球专业生 产婴幼儿产品的知名公司之一，一直以 来是不 少中国母亲的首选品牌。近几年来，强生公司的产品宜传语改为 “ 宝宝用好， 您用也好” 。 让不少成人也加入到这一消费群体中， 利用婴幼儿产品安全、 无刺 激等特点，将目 标消费者由 婴幼儿扩展为婴幼儿与成人能共同 使用，开拓了一 个新的消费方式，成功地拓展了 销售市场。 此外，上海日 化公司 在向 市场推进一款柔软剂时，也是从树立消费者新的 消费观念入手， 提出: “ 你真会洗衣服吗?”引起消费者的好奇心。 紧接着， 广 告进行演绎传统的洗涤方法“ 去污漂清” 。 而现代社会洗衣己 经发生了改变: “ 去污漂清柔软” ， 采用非离子型的柔软剂除去织物上的静电，能使 织物恢复原来的 弹性。 广告推出 洗涤应与柔软剂相配合的 新型消费 方式， 享受 现代科学技术给人们生活带来的崭新变化， 让服饰没有静电， 更加柔软舒适。 创造时尚、引导新的消费潮流 海尔集团最近推出“ 生活新时尚，家电成套买” 消费口 号。 提出以“ 全新 海尔， 全新生活” 为主体的h 价新家电 消费 模式， “ 海尔布不单纯的 卖产品， 而 是卖解决方案。 ”以“ 家电成套买” 为平台， 提出了全新的需求解决方案， 消费 解决方案， 俱乐部 解决方案，以 此引导家电 消费的新时尚 潮流。 对于消费者来说， 家电 成套买有哪些好处呢?1 、 成套家电 配合家庭风格装 修， 让家庭布置更协调。 2 、 功能上更协调。 如一个品牌系列的节能型或环保型 可以 满足具有较强节能意识和环保意识的人的需求。 3可以 在未来的网 络家电 时 代更统一 网 络家电时 代正快步走来， 购买同 一品牌的 家电， 无疑更有利于 连接，譬如. 同 一品牌的无线连接方式等。 4 、 享受统一的 服务. 一向以 优质服务著称的 海尔， 对成套购买海尔家电的用户， 配备专门的v1p 星级服务工程师， 享受 “ 一对一”的全程伴随服务。海尔称“ 今后将为所有普 通家电 全部添加 统一标准口， 尽快实现在办公室里就能 洗家里的 衣服， 回家路 上就可以 把家里的空调打开， 上网、发短信控制网 络微波炉、网 络热水器、网 络冰箱 一 ” 这样成套家电的 优势就更加突出了。 此外， 海尔无论是白 色家电、黑色家电、米色家电、 小家电 还是通讯类家 电 都是国内家电企业中产品种类最全的企业，优秀的设计能力和技术集成能力 第2 章 广告的编码及影响因素 又给方案提供了技术保障。 随着广告口号“ 生活新时尚， 家电成套买”的提出， 无疑将推动家电成套买这一新的消费趋势更加快步的前行. 2) 媒体文化与 “ 神话”的建构 李普曼曾 指出: 在大众传播高 度发达的 现代社会，人们的行为与三种意义 上的“ 现实” 发生联系 :一是实际存在的“ 客观现实” ， 而是大众媒介所提供 的“ 符号现实” ，三是人们主观上关于外部的印 象，即“ 主观现实” 。 主观现 实是人们行为的 依据。 而在现代社会中，由 于人们往往无法直接接触到客观现 实，因此不得不借助电 视等大众媒介来认识世界，这样， 大众媒介所提供的 符 号就成了 影响人们主观现实的决定性力量， 人们不可避免地会受到大众媒介的 涵化作用。 创造现代神话的任务之所以责无旁贷地落到大众传媒的头上，是因为只有 大众媒体才能调动多种手段，全方位地为现代神话服务。 大众媒体能把历史上 所有的神话叙事手段回笼起来，作为现代神话的创作资源加以 利用。另外，大 众传媒能抓住任何一个细小的环节来大肆铺叙，并且能够一视同仁地对待所有 的题材和对象。 例如他会利用汽车、 西服、 领带、 香水、 一直到洗衣粉和清洁 剂这类题材大做文章，它告诉人们:系上某种款式的领带，会使您气度非凡， 身价直逼贵族;使用了某种洗衣粉可以让你过上清洁健康幸福美满的生活，甚 至在洗衣粉的 泡沫里都渗透着奇异的快感“ 它丰沛、 亲切、 几乎无限膨胀， 令人以 为其中有什么物质滋生一种活泼的细菌， 一种健康而有力的物质， 最 后，她是消费者快乐，隐约刺激他想象高耸入云的美妙物体，她所产生的触感 既轻柔又上下纵贯， 这和我们味觉方面的 追求颇为类似 ( 鹅肝酱、甜食、 葡萄 酒等)泡沫甚至可以 成为某种灵性方面的表征，正要这个灵性可以 无中生 有，以小化大. ” 1 4 2 . 2 . 2不同广告载体的编码与特点 不同的媒体具有不同的符号 特征， 他们会影响到信息传达的 具体效果。图 像性传播媒介与文字性传播媒介对广告符号就提出了 不同的要求. 正如文字符 号有它自 己 的语汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自 己的 视觉语汇、 语法 和修辞， 图像之所以是“ 图像符号” ， 是因为在大众传播中， 一定的图像并不是 现实形象的直接反映物，而是具有丰富符号表现性的传达系统，广告并不是现 第2 章 广告的编码及影响因素 实的 直接反映或 是 情感的 表达工具， 而是 一种视觉符号， 它可以 使 直接表现真 实的 符号， 可以 使作为诱发情感、情绪的符号。 报刊类传媒所容纳的主要符号 是语言文字符号，由 于这种符号同时 也是人们视为 和交流的工具， 所以 天然地 带有更多的理性因素，而视觉符号这由 于其作用与受众的 视觉而具有刚性因素 的 优先地位。因 此， 如果说从整体上讲， 语言文字符号适合于广告的理性诉求 的话，那么，视觉符号更适合于广告的情感诉求. 使用不用的 媒介， 意味着与 不同的传播符号系统打交道。 1)广 播电 视 媒 体 视 听 符 号 的 编 码 与 特 点 视听符号的编码 电视、广播广告作为或作为视觉符号，或作为听觉符号，有其独特的编码 与译码过程。 这个过程可以 用传播学者拉斯维尔1 9 42年提出的 模式予以描述: a 、谁? ( 广告编码者) b 、说t什么? ( 广告内容) c 、通过什么渠道? ( 电视、广播) d 、对谁? ( 消费者) e 、 取得了 什么效果? ( 消费者理解、 认同、 购买商品) 在这个过程中，广告充当的是一个 “ 劝说者”的角色，其内容是影响消费 者购买广告宣传的商品。如果我们把这个过程简化图示出来就如图2 一 4: 广告编码 =令 图 2 一 4 广告媒介 二 令 译码者 官 嗓音 广播电视编码过程 在视听广告的 传播过程中，所谓“ 噪 音” 主要是指其他广告对该广告说服 力的影响。比如， 乐百氏说 “ 27层净化气农夫山泉说“ 有点甜” ，这两个广告 就互为说服消费 者的“ 噪 音” 。 消费者究竟会被哪个广告说服， 已 经转入了另外 的一个问 题，那就是消费者自 身对纯净水和天然水的 看法。 电 视广告时通过电 视进行传播的，因 此它具有被电 视传播的媒介特性，即 视听综合的特性。 俄国 理论家雅各布森认为: “ 人类社会中最社会化、 最丰富和 第 2 章 广告的编码及影响因素 最贴切的符号系统显然是以视觉和听觉为基础。 ” 1 5 视听传播的符号特性 我们知道，听觉符号与视觉符号是不同的。对此，结构主义符号学家霍克 斯有很好的阐述， 他认为: “ 听觉符号在特征上与视 觉符号有本质的不同。 听觉 符号把时间而不是空间作为主要的结构力量。 视觉符号使用空间而不使用时间。 时间的听觉符号就其特征而言，倾向于象征:空间的视觉符号则倾向于图像。 得到充分发挥得听觉符号， 在艺术方面产生了口 头语言和音乐等重要形式， 视 觉符号则产生会化、 雕塑、建筑等艺术形式。当然。在这粗略的概括之外，还 有使这两者结合起来的艺术形式: 喜剧、 歌剧、电 影和电 视等. ”【 16 视觉符号:空间聚合的震撼 电影理论家安德烈 得沃尔认为: “ 导演一部电 影， 就是绘制一幅图画和撰 写一部协奏曲。 ” 电 视广告同样可以看成是一部协奏曲， 是由 视听符号的这两大 构成要素和谐演奏的协奏曲。电视广告的视觉符号主要包括人物形象、现场环 境、道具、人物动作、商品、文字、商标等。因此，广告片中与商品有关的文 字、图形、动作、人物、使用情景等占有绝对的地位. a 、符号形态 电视广告的视觉空间是三维的， 是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。 同时，电视图像又是连续动态的，他把活生生的形象置于人们对面，给人以非 常强的现场真实感。因此，这好似这一连续变化的 符号空间赋予了电视广告不 寻常的表现力。 b 、表现手段 广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强 大的震撼力量，即影视术 语中最常说的“ 蒙太奇， 。 虽然电 视广告在实际的制作过程中， 有的较为侧重画 面，而有的更为侧重声音。但是，由于电 视本身是以 画面说话的， 所以以 侧重 视觉符号为主的 广告片更有感染力。 c 、 表现风格 侧重视觉符号的广告片，有的画面唯美，有的气象宏大，有的意境深远， 有的 剪辑静止， 有的 注重人物动作和表情等等。 在偏重画面的 广告中，声音处 于烘托气氛，其解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告， 即以最深的是画面内 容， 而不是声音。 听觉符号:时间逻辑的余味 第2 章 广告的编码及影响因素 电影理论家克里斯蒂昂 麦茨认为: “ 电影的主要魅力在于现实的资料变成 了它本身进行虚构的要素。 ” 这个特点在电话广告中体现得尤为明显: 现实的资 料 ( 表演场景、演员、商品)都被成功地变成了虚构的广告故事的材料。为了 使商品从虚构中得到真实的表述，广告就不得不借助语言来表述。除了语言声 音以 外，音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不同的作用， 音乐起着极富 情感的作用，而音响则主要起还原现场感的作用。由此，我们可以 看出，广告 片的听觉符号主要是由语言声音、音乐和音响构成的。 a 、符号形态 广告片中常用的听觉符号有旁白、对白、音乐和效果音响。广告片中，语 音声音 ( 旁白、对白)主要用来说明商品的事实或者构成品牌的意义，音乐主 要用来表达情感以及营造意象，效果音响主要用来加强故事现场的真实感。 b 、表现手段 广告片中，这些符号元素按照时间逻辑顺序，经由剪辑组合在一起，最终 形成表达情感和说明道理的一个系统。也就是说，它是以时间作为阐明事实、 营造意象、塑造形象的结构力量，并以此使观众获得时间意义上的逻辑余味。 c 、表现风格 以听觉为主的广告篇，一般要求各种元素应高度协调，或以睿智机敏，或 以直至内心，或以诗情画意，令观众对广告记忆深刻。少用同音字，易产生误 会的短语，使信息准确， 有效地传达给目 标受众。 广告听觉符号的视觉特性提示我们: 首先， 应该充分运用时间的结构力量， 听觉符号应该精炼，直接刺激观众的想象力，以形成 “ 余音绕梁”的感觉。其 次，还应该注意时间对表现力的限定。由于广告片的时间很短，所以 在 5 一30 秒内尽可能将要传递的信息表述清楚。最好是只叙述一个事情，营造一种意境 或表达一份情感。 2) 平面媒体图像、文字符号编码特点 图像、文字符号的编码 在平面媒体中， 平面图形设计本身就是符号的表达方式，设计者借助它向 受众传达自身的思维过程与结论，达到知道或劝说的目的，反之，受众也正是 通过设计者的作品与自 身经验的互证来了 解设计者说希望表达的思想感情的。 可见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符 号，而这个符号所要表达的信息是否可以被观者准确、快速、有效地接受与认 第2 章 广告的编码及影响因素 知，就成了设计作品成功与否的标志。 平面媒体中符号学的应用，使信息传达更加科学准确，也使其表现手法更 加丰富多彩。图形构建符号，符号表达意义并透过其传达与接受的互动而生成 意义。如中国传统图案设计改造而成为中国企业形象，内涵丰富而意义深远。 如中国 联通公司的 标志， 是由 一种回环贯通的中国 传统吉祥图案“ 盘长” ( 即中 国结) 演变而来的。 迂回往复的 线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中 联通公司的事业无义穷尽，日久天长。又如，龙是中华民族的标志与象征，也 是帝王和皇权的 象征。因此， 与龙有关的图 案均有吉祥的 涵义，由 龙形简化而 来的图案，也包含有丰富的意义。这种龙的 意识与象征被广泛地应用于现代企 业形象塑造等商业活动中，以 龙为 标志的符号与吉样物更是随处可见。 图像、 文字符号的类型特点 图 形是平面设计的关键，它直接影响作品的整体效果和内 在张力，以及信 息的有效传递。 作为视觉语言的 平面图形是一种特殊的符号系统，即使反映各 种事务不同属性的视觉信息符号，也是我们传达与接受信息的工具与媒介。沿 用以 皮尔士对传播符号的分类，将平面图形设计的符号区分为以下三种不同 类 型: a . 图像性设计符号 这是一种自 觉性符号， 它通过模拟对象在造型上的 相似而构成。图 像性设 计符号就是被表征对象本身的一种特性。 如橙子可以 用 “ 橙子片 或一个轮廓线 表示，让人一目了然。再如肖 像，就是某人的图像符号，人们对它有自 觉的感 知，通过形象的 相似就可以 辨认出 来。 另外，画像、图案、结构图、模型、简图、草图等都能很好地应用于图形 性设计符号中，这些符号都是能很好地应用于图像性设计符号中，这些符号都 是对现实环境中一些具体事物的 模拟或造型描写。 如a p p l e 电 脑的外观形象图 直接作为广告的图形形象展示给受众，以a pple电脑的外观形象图直接作为广 告的图形形象展示给受众，以a p p le电 脑的独特性，科技感和现代极强的 外观 形象吸引人们的视线，给人以 清晰明了的感觉。 图 像性设计符号具有直接明了、易读性强等特点，如地图、 体温曲 线、 科 技研究中的 各种图表等。 这类图像性设计符号特别适宜于国际间交流与沟通， 用于难以通观或不易理解的领域。 b . 指示性设计符号 第2 章 广告的编码及影响因素 指示性符号是利用符号形式与所要表 达的 意义之间的“ 必然实质”的逻辑 关系，基于由因到果的认识而构成指涉作用，让人了 解其意义。正因为指示性 符号与他的对象具有这种直接的关系， 所以 其对象是一种确定的、单一的、 个 别的、与具体时间和地点相关联的对象或事件，如路标、 指针、箭头等。只要 某一事物作为“ 此时此地” 的存在物被表征出 来， 无论是涉及到一个人、一幢 房子、 一座城市 、一个测量值、 一个具体日 期、 还是一本书中的一个词，以 及 有关过去或现在的某个事件的一个信息等， 指示性设计符号都在起作用。各种 记录性文件就是基于这些大量的 指示性符号， 对某个事实加以 确证的。 没有指 示性设计符号， 人们就不能在一个陌生的 城市中找到方位，也不能将事实与虚 构区分开来。如门的形象成为入口 的指示， 表征着如出 入活动的功能意义， 楼 梯的形象则构成了上下空间联系的指示性存在。指示性符号的设计范围，多限 于公共交通、导向、方位指示以 及空间联系等领域。 城市道路以 及配套设施中 的导向系统设计，城市地铁、车站和机场等交通设施中的导向系统设计，城市 地铁、车站和机场等交通设施中的导向系统设计及城市建筑中的导向系统设计 等。 类似的路牌，指示牌等在日 常生活中随处可见，为方便人们的生活起到了 重要作用。 c . 象征性设计符号 象征性符号与所指涉的对象之间没有必然或内在的联系，而是基于社会上 约定俗成的作用，即大家公认它具有某种意义，并延续使用而形成的。它所指 涉的 对象及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受说产生的联想集合而成 的。 象征性符号，正如马克斯 本泽说指出的， 可以 理解为一对包含对象集合 的变数，每一个别具体的 对象都是这一对象集合的一个要素。若将 “ 狗”为变 数， 那么 “ 狗” 就包含了 所有过去、现在和将来的具体的个别的狗。当然，他 们也可以通过其固有名称即指示符号来表征。 象征性符号在人类生活及艺术美学中都起着重要作用，如狮子作为强大的 象征， 鸽子作为 和平的象征等。 上述三种符号类型既 各自 独立而不可相互替 代， 又是逐步深化的三个层次， 由图像符号至指示符号再至象征符号，其程度不断深化，信息含量不断增加。 第2 章 广告的编码及影响因素 2. 3品牌符号的编码特点 现代营销时间的发展， 迫切需要我们扩展品牌传播研究视野，从符号学角 度去研究品牌传播品牌符号的意义生成过程。我们可以看到 理与消费欲望作为一种明显消费趋势，正在愈益明显的左右人们 消费心 消费行 为。人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费的意义。当一 种商品所携带的文化价值观与人们心理欲望高 度吻合时，更容易引起消费者的 品 牌认同信息。 在这种背景之下，如何准确把握消费者符号消费需求，有效实 施品牌符号战略正在成为且也品牌经营所关注的核心问题。 2 . 3 . 1品牌符号的构成 符号是符号学中 最小的意义单位. 索绪尔符号学源于对语言符号的研究， 品牌则是另一个不同于语言符号的符号。 品牌， brand ， 最早源于古斯堪的那维 亚语 “ 布兰多” ，意思是 “ 姗烧” 。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识 他们的动物的工具。【 17 这是品牌的一种雏形，标识着一种资产与权益。在此 品牌符号能指与所指是一目 了然:能指是品牌名称、品牌标识与品牌符号等元 素， 它们一起构成了品牌能指符号， 所指则是产品. 如麦当劳的名字与金色“ m 的品牌标识，共同构成一个品牌能指标识，麦当劳品牌所指则是:麦当劳生产 的所有产品，包括汉堡包、薯条等。品牌在此是一种商品质量的保证，其本意 是与其他汉堡生产商如肯德基、华莱士汉堡等实现区分。 但是随着现代营销的发展，品牌符号内 涵渐渐超越了简单的产品所指，就 像麦当劳早己不仅仅是一种汉堡食品的指陈， 其也意味着美国文化等内涵意义。 品牌的 众多 涵义， 表明品 牌己 不简单是一 个品牌标识能指和产品所指构成的 这 样一个符号，而是一个更为复杂的语义现象。 例如， 沃尔沃并不仅仅指一种汽 车，也是 “ 安全”的符号，开劳斯莱斯不仅仅是选择了一种代步的工具，它也 是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性， 恰好证明品牌作为符号存在一个 由 外延到内涵的不断变化的“ 换档加速”过程。 在品牌符号中，品牌符号能指与产品所指， 构成品牌符号的第一个系统一 一外延层面，还存在一个内 涵层面。而这这正是现代商业集团出于追逐利润的 需要 ，不断运用各种营销传播手段，去制造的一个个现代商业 “ 神话气 在各种商业广告中，精明的广告商总是想方设法地将产品与各种美好的意 第2 章 广告的编码及影响因素 象相联系，总是告诉你产品能最好的帮你达到你的愿望，总是给 “ 事物罩上一 层面纱意象的、 理性的、 意义的面纱” ” 而这些美好的意象、 意义的面 纱， 正是品牌外延所指向 的品 牌内 涵。由于对于消费者而言，品牌内 涵最终是 以 一系列的 价值链呈现出 来的。因 此， 我们权且把品牌内 涵称之为价值系统， 而把第一系统称为产品能指系统。 一次，品 牌符号即成为这样的一个符号:品 牌符号能指与产品，构成第一系列外延层面，而内涵层面，是消费者眼中的价 值所指。我们再以孔府家酒为例: 品牌名称、 标识产品 产品能指价值、意 义 显然， 我们从上图可以看出:品牌构建作为一个符号加工、 符号制造过程， 不仅仅是给商品加上了外标识就完成了，那仅仅构成了品牌符号的外延，品牌 构建的关健，还必须不断实现从品牌外延到内 涵的 “ 换档加速气 再以 孔府家酒为例来看品牌符号的外延与内 涵，孔府牌孔府家酒是山东省 曲 阜酒厂的 产品。 其品牌外延 孔府家酒， 只是不同于舍得， 五粮液、 茅台、 水井坊的一种酒饮料。 但是孔府家集团却以 家喻户晓的电 视连续剧 北京人在 纽约主演王姬、姜文来拉回观众对这部影片的回忆，再利用广告语 “ 孔府家 酒， 叫人想家” ， 悄然把“ 孔府家酒” 与出门 在外的 游子对家的一种思念之情 结合在一起。强调出家的温暖、关怀、舒适和享受。显然在此，品牌符号实现 了从外延到内涵的转变。 能指: 孔府家酒 ( 品牌) 所指: 孔府家酒 ( 酒饮品) 能指:孔府家酒1 所指:出门 在外的游子，对家的思念 1 之 情 。 孔府家酒由 单纯的酒饮料到与家的温馨， 关怀相结 合，正是罗兰 巴 尔特 所谓的“ 神话”制造。 它是普通的商品与文化相结合， 披上了“ 意义”的面纱， 而变得美丽齐桓，最终成为人们追逐的对象。品牌构建的根本使命即在于 “ 神 第2 章 广告的编码及影响因素 话”的制造，不断将产品由能指系统推向价值所指系统，实现品牌符号由外延 到内涵的意义转换。 然而品 牌符号自 身缺乏“ 神话”制造功能， 所在 “ 神话”构建还必须依赖 外在的品牌传播行为。品牌符号是一种象征符号，在第一系统品牌外延层面一 一品牌符号能指与产品能指之间 是一种任意关系，产品命名、 标识设计与产品 能指之间并不存在某种必然的联系，是一种纯粹的任意关系。再看第二系列内 涵层面， 我们将发现品牌自 身决不能创造自己的内涵意义，品牌符号意义构建 必须依赖外在的商业传播行为。 2 . 3 . 2 品牌符号意义的生成 品牌符号中产品能指和价值所指是一种武断任意的关系，产品能指在未经 包装之前，与价值所指是毫不相干的。但是现代商业集团，处于追逐利润的需 要， 总是不断给产品能指嫁接意义， 制造欲望。 正如罗兰巴 尔特所言: “ 精于计 算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者” ， “ 为了钝化购买者的意识，必须 给事物罩上一层面纱意象的、理性的、意义的面试，要精心炮制出一个中 介物质。 ”【 18 我们以 广州东方船广告公司服务的湘潭皇爷槟榔有限公司为例。 唐国强篇 当皇爷槟榔作为贡品呈到皇帝( 唐国强饰) 面前时， 太监赞赏有加地说“ 皇 爷槟榔”的产品名，此举令皇上大怒: “ 除联之外，谁敢称皇” ，在文武群臣 惊 恐万分之时，皇帝细细品味起皇爷槟榔，不禁喜笑颜开，为皇爷槟榔的美味所 倾倒! 顿时前嫌尽弃， 众人喜笑颜开， 皇帝更是忙不迭地继续品尝手中的美味。 以皇家形象为皇爷槟榔带有，完成了品牌塑造的名至实归。从身份和地位 的 层面来看， 称皇帝能焕发人们内 心对成功的追求。皇帝呼风唤雨、号令天下 的形象又能 培植皇爷品牌在槟榔市场上的权威形象。 从代言人的角度上看， 唐 国强 和蔼可亲的 形象能赋予皇爷品牌大气，富有远见的内 涵， 这与皇爷槟榔自 身的企业形象一脉相承。 从近年来影视娱乐大势上来看， 古装影视剧依然吸引了 大批观众的眼球。 雍正王朝 、 乾隆王朝等古装影视剧深深震撼了 几代观众的心扉， 而近来 热播的 还珠格格111依然得到众多电视迷的青睐。皇爷槟榔 谢龙恩篇以 皇家文化为背景，对于消费者来说，又增加了广告片的一大看点，为产品的亲 第2 章 广告的编码及影响因素 和力增添了重要的筹码。 在塑造第一品牌的过程中，皇室权威的象征一一影视巨 星唐国强的加盟明 显增加了 此次广告创意表现得筹码。 经常以 皇帝、领袖身份出 现在荧屏上的唐 国强聚集了 太多的人气， 他拿着一包皇爷槟榔随便在台 上一站，老百姓也能记 住这个品牌。创意使唐国强于 “ 皇爷”品脾发生戏剧性的 情节是创意必须直面 的问题。 创意人员为皇爷槟榔设计了 一次凛然正气的发问: “ 除联之外， 谁敢称皇” 这既是皇帝号令天下的霸气所在，又暗含着皇爷槟榔对其他品牌的威慑: 好槟 榔至此一家! 皇爷槟榔以 正统， 权威的形象与其他品 牌区隔，号令天下的 气势 水到渠成! 2 . 3 . 3 品牌符号的功能 品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播中必须要 考虑的最本质、最核心的问题.那么品牌符号具有什么样的功能呢? 首先，从符号的定义来看，符号是指代表自 身之外的事物。显然，符号只 是一个表达意义的物质中介， 或者说是意义的载体。 从品牌符号构成分析来看， 品牌符号在第一系统外延层面，意指商品。而在第二系统内涵层面，品牌则由 一种产品能指最终变成一种价值所指。 但是现代商业 “ 神话” 制造，却在不断 改变品牌符号意指事实。 神话不断窃取、扭曲、挖空第一系列的内 容，把它倾 注如第二序列的内 容之中，最终造成第一系列品牌符号能指与产品能指分离， 摆脱其使用价值，成为一种只是为了转换和交流的目 的而存在的 “ 空洞的”能 指符号，这与正式在现代商业社会，品牌能脱离产品本身成为一种有形的无价 资产的全部秘密与根源所在。 其次，无论从品牌符号发展的原始轨迹来看，还是现代意义的品牌符号， 品牌符号的主要功能都包含:识别与区分的 功能特性。 如美国 市场营销协会对 品牌的定义: 一格 “ 名称、 专有名词、 标记、 标志、 设计，或是奖上述综合， 用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争对手的商品与服务区 分开来， 。【 19 显然， 美国 市场营销协会是从区分功能去定义品 牌， 品牌符号担 当的是商品识别功能，所起的作用是类似于音位学的作用。 例如: “ 孔府家酒” 作为品牌，基本作用是为了与五粮液、茅台、水井坊等品牌区分。 但是我们已 第2 章 广告的编码及影响因素 知道品牌符号绝不仅仅是指向产品，同时还指向 产品的价值所指，是一个包含 产品物质属性在内，同时也携带深厚的文化个性因素在内的符号。品牌这种文 化意义的获取则主要源于品牌传播的符号加工与符号传播。同时，文化因素加 入的 最终目 的 也在于区 分， 在于是商品 特殊化和神圣化， 因为， “ 文化的本质就 是区分，就是特殊化” 2 0 第3 章 广告的解码及影响因素 第3