（工商管理专业论文）北京城建地产品牌战略研究.pdf

摘要 摘要 本文通过对北京城建投资发展股份有限公司品牌现状的分析和 研究，结合品牌管理的相关理论，并针对具体的市场环境，研究和确 立该公司的品牌战略，对该公司打造和提升 “ 北京城建地产”品牌的 价值和提高核心竞争力起着重要意义。 本文通过对品牌要素组成、品牌战略体系规划的基本理论进行 研究， 对房地产市场宏观环境和竞争态势、 房地产行业品牌存在问题、 房地产行业消费行为和房地产产品特点以及 “ 北京城建地产”品牌发 展现状进行深入剖析， 从品牌化决策、 品牌模式选择、 品牌定位分析、 品牌延伸规划、品牌管理规划和品牌愿景设立等六个方面，运用核心 竞争力有关理论分析得出北京城建投资发展股份有限公司应采取双 重系列品牌战略， “ 北京城建地产”的主导品牌应为住宅品牌，并进 一步对 “ 打造大众精品品牌”定位于中档住宅，以此来整合和提升房 地产项目品牌;确定 “ 拥有城建地产 享受无限关爱” 作为品牌的核 心价值， “ 诚信 责任 物超所值 关爱” 作为品牌的核心驱动因素，并 在此基础上研究以品牌核心价值为中心的改变品牌形象的品牌识别 系统;这种品牌定位具有很强的包容性，使品牌延伸成为可能，并运 用多元化策略，探讨了北京城建地产品牌延伸的方向:提出品牌管理 规划，促进品牌关系，为品牌建设保驾护航; 最后通过对企业核心竞 争力进行分析，为 “ 北京城建地产”品牌的发展设立愿景。另外，从 品牌的知名度、品质认知度和品牌的忠诚度等方面，对提升 “ 北京城 建地产”品牌价值管理提出 建议。 关键词:房地产品牌战略 ab s t r a c t a b s t r a c t t h is a rt ic le is in t e n d e d to s t u d y a n d e s ta b lis h t h e b r a n d s t r a te g y o f b e ij in g u r b a n c o n s t r u c tio n in v e s tm e n t a n d d e e p ly a n a ly z in g t h e m a c ro -e n v iro n m e n t o f re a l e s t a t e m a r k e t , c o m p e t it io n s c e n a rio , p ro b le m s e x is t in g w it h b r a n d s in t h e r e a l e s t a te s e c t o r, c o n s u m 两 o n b e h a v io r in th e r e a l e s t a te s e c to r , t h e c h a r a c t e r is t ic s o f r e a l e s t a te p r o d u c t s a n d t h e d e v e lo p m e n t s it u a t io n o f b e ijin g u r b a n c o n s t r u c t io n r e a l e s t a t e , t h is a rt ic le , fro m 6 p e r s p e c t iv e s o f b r a n d iz a t io n - re la te d d e c is io n , b r a n d p a t te rn s e le c t io n , b r a n d id e n tifi c a t io n , b r a n d e x te n s io n p la n , b r a n d m a n a g e m e n t p la n a n d b r a n d fo r e c a s t , c o m e s to a c o n c lu s io n th a t b e ij in g u rb a n c o n s t r u c t io n in v e s t m e n t a n d p u t s f o rw a rd a b r a n d m a n a g e m e n t p la n s o a s l o n t h e b r a n d t o e s c o r t t h e b r a n d . it is v e ry in c lu s iv e a n d m a k e s p o s s ib le th e b r a n d e x te n s io n c o n d u c t s a d e e p ana ly s is o f t h e b r a n d id e n t ifi c a t io n s y s te m c e n te ri n g c o n s t r u c t io n o f t h e b r a n d ; fi n a lly e s t a b lis h e s t h e fo r e c a s t fo r t h e d e v e lo p m e n t o f “ 甲 ， . 吕ui u a u v n a u u . . . .。 “ 了川 . 11 。切“ 11 翻了 “ 廿. 切 c o m p e t it iv e n e s s o f t h e e n te r p ri s e . in a d d it io n , th e a rt ic le a ls o g iv e s p ro p o s a ls o n h o w t o e n h a n c e t h e b r a n d v a lu e m a n a g e m e n t o f b e ijin g u r b a n c o n s t ru c ti o n r e a l e s t a te f r o m t h e p e r s p e c t iv e o f c o r e b r a n d d ri v in g f a c to r s , b r a n d p o p u la ri t y , b r a n d r e c o g n itio n , b r a n d lo y a lty a n d e t c : r e a l e s t a t e b r a n d s t r a t e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 本人签名:休 才 有 日 期; 泛 丝 全年 一 3月i 三日 未淤 履 层 行、 异 师1. 1 急 勿全文 公布 研究背景及惫义 北京城建地产品牌战略研究 1 . 研究背景及意义 1 . 1 研究背景 进入2 1 世纪，我国房地产市场进入蓬勃发展阶段。2 0 0 1 年，全 国房地产开发投资总额达到了6 2 4 5 亿元， 比上年增长2 5 . 3 % ， 增幅提 高5 . 8 个百分点。在未来五至十年内，具有强劲实力的竞争者纷纷涌 入，高度分散化经营带来无序竞争，卖方市场已转向买方市场，行业 水平迅速提高， 产品趋于同质， 消费者需求日趋个性化、 选择多样化， 房地产市场面临更激烈的竟争，品牌的影响力将日 渐突显。 在这场房地产史无前例的大比拼中，发展商将会发现，原有的常 规营销手段逐渐失灵了，广告的作用越来越小了，靠一两个概念就能 完成销售的神话无法再继续了。为了 在激烈的市场竞争中赢得一席之 地，为了避免同质化的陷阱，发展商将使出浑身解数以求得消费者的 青睐，甚至不惜打价格战，价格的新低纪录将不断被刷新，市场的主 动权将彻底回归到消费者的手中。发展商如果不能与时俱进，就意味 着被市场淘汰出局。住房消费逐步由基本功能性消费向感性消费转 变。目前，消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异，多数消费 者还不能完全把项目 名称与其开发商相联系起来。在这种势态下，建 立强势企业品牌是企业生存和发展的必要条件。 独特的品牌个性，能 使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉 求。尤其是进行大规模开发和扩张的 房地产商，具有高知名度和品质 认知度，以及客户忠诚度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项 目 销售，获取超额利润，并对竟争对手构筑壁垒。 正是在此背景下，房地产品牌化已是大势所趋。面对激烈的市场 竞争， 房地产业要加紧实施品牌战略，积极塑造自 身的品牌形象，致 力于企业品牌推广， 通过创品牌刺激产品销售， 赢得品牌效益。国内 地产巨 鳄纷纷加大企业品牌的宣传力度，如万科、华润置地都开始整 合企业形象、统一口号，启动全国性品 牌战略，前者宣称5 年内要做 到业内老大:无独有偶，多年来在广州开发量名列前茅的合生创展、 珠江地产亦凭借在南方磨练已 久的商业模式和雄厚实力， 两家联手在 北京、上海、深圳以及一些二级城市攻城略地，也要把自己打造成响 当当的全国性品牌。 种种迹象表明，中国房地产已 开始进入品牌时代，尤其是全国性 北京交通大学硕士 学位论文 品牌时代。开发商只凭项目品牌己不足以支撑企业的战略发展格局， 更高层面的企业品牌将成为巨型发展商倾力打造的竞争平台。随着品 牌在房地产营销中地位与作用的提升，房地产品牌必然要从项目品牌 过渡到企业品牌，直至以企业品牌为主，尤其是对于那些先行一步、 志在天下的发展商来说， 下一阶段生死枚关的将是企业品牌，而不是 项目品牌。 北京城建投资发展股份有限公司是北京城建集团独家发起的上市 公司， 在建筑业有着辉煌的业绩和显赫的声誉。 2 0 0 1 年进行战略调整， 大规模转向房地产业，确立了以“ 房地产开发为主业，金融和高科技 为两翼”的新的战略格局。该公司在一定程度上承袭和沿用了集团公 司的品牌资产，但是，房地产和建筑业存在质的不同，公司需改变企 业品牌形象，建立支持企业长期发展的品牌战略。 1 . 2 研究意义 本文通过对北京城建投资发展股份有限公司品牌现状的分析和 研究，结合品牌管理的相关理论，并针对具体的市场环境，研究和确 立该公司的房地产品牌战略，以此供北京城建投资发展股份有限公司 经营实践参考，同时为房地产企业实施品牌战略提供有益的借鉴。 1 . 3 论文的主要内容和结构安排 论文分为6 个部分，构成6 章: a .研究背景及意义 本章主要介绍论文的研究背景、 意义、 研究思路和框架结构。 b .公司简介和环境分析 c .品牌的要素组成研究 本章主要结合北京城建投资发展股份有限公司的实际情况，对 品牌的要素组成进行分析研究。 “ 北京城建地产品牌建设的影响 因素 d .品牌战略规划研究 木童卞要研究北京城建投资发展股份有限公司的总体品牌战 略规划。 “ 北京城建地产”品牌价值管理的建议 结束语 e.f. 公司简介及环境分析 2 . 公司简介及环境分析 2 . 1北京城建投资发展股份有限公司简介 北京城建投资发展股份有限公司是由北京城建集团有限责任公 司于 1 9 9 8年独家发起，向社会公开发行 a 股股票募集设立的一家房 地产公司。公司股票于1 9 9 9 年2 月3日 在上海证券交易所上市交易。 总股本6 0 0 0 0 万股， 其中， 流通股1 5 0 0 0 万股， 主要经营房地产开发、 销售商品房、投资及投资管理等业务。 “ 北京城建”成立以来，净资产收益率每年达 9 %以上，每股收 益平均每年达0 . 3 1 元。在2 0 0 0 年上海证券交易所上市公司 杂志 评比中， ” 北京城建， 以沪市第 3 1 名，沪、深两市第 4 3名的业绩，跻 身上市公司5 0 强行列。 在 财经时报 新地产 周刊组织的首届“ 中 国房地产上市公司 1 0强”评比中排名第五。在中国房地产协会等单 位组织的 “ 中国 ( 北京)房地产成功经营模式推介”活动中，公司被 评为 “ 著名品牌成功经营模式”单位，在首届中国“ 十佳”蓝筹上市 公司评比活动中，公司进入 1 0 家优胜企业行列。 公司拥有北京城建房地产开发有限公司、北京城建兴华地产有限 公司和北京城建东华房地产开发有限贵任公司等6 家控股子公司、北 京市东湖房地产公司、重庆燕城房地产开发有限责任公司2 个股权托 管公司、以及7 家投资及参股公司和2 个直属项目。 公司遵循“ 倡导现实生活主义， 打造大众精品品牌” 的开发理念， 坚持以优秀的产品和满意的服务为社会提供现代化的生活和工作条 件，推进房地产和金融、高科技的互动发展，初步形成了“ 以房地产 为主业，金融和高科技为两翼”的产业格局。 公司将秉承“ 尊崇诚信， 共创理想空间” 的经营理念， 以 诚待人， 1洛守承诺， 注重合作，开拓创新。力求实现股东利益和企业利益的最 大化，谋求公司和社会的共同发展。 该公司目 前开发的 项目 主要有北苑家园、 花市枣苑、 世纪城市，东直 门 交通枢纽暨东华广场商务区、田 村畅茜园小区等。 其中， 北苑家园 项目 位于奥运商圈和北苑自 然生态居住区内，总建筑面积达2 1 7 万平 方米:世纪城市地处北京商务中心区 c b d ) 北部黄金地段， 规划建 筑面积4 5万平方米。公司现拥有土地储备4 2 0 万平方米， 规划建筑 面积6 0 0 万平方米左右。开发项目良 好的前景和众多的土地储备为公 司的发展提供了保证。 北京交通大学硕士学位论文 2 . 2 房地产市场的宏观市场环境和竞争势态分析 2 . 2 . 1 过去几年我国房地产发展的形势 如项目 背景章节所述， 我国商品房市场供求两旺， 住宅品质不断 提高。 过去5 年， 全国 城镇住宅竣工面积约3 4 亿平方米 ( 其中2 0 0 2 年按竣工面积 7亿平方米估算) ， 年均城镇住宅竣工面积达到6 . 8 亿 平方米。同时，改造了5 亿平方米左右的危旧 住房。城镇人均住宅建 筑面积由1 9 9 7 年的1 7 . 6 平方米，提高到2 0 0 2 年的2 2 平方米左右， 户均住宅建筑面积达到7 0 平方米左右。 “ 全面建设小康社会” 的宏伟目 标， 为房地产和住宅发展指明了 广阔的发展前景。胡锦涛总书记在去年 1 2月召开的中央经济工作会 议指出:“ 住房、汽车、电信、旅游、环保等行业发展很快，与提高 人民 生活水平和质量密切相关。 这些领域市场潜力大、 产生关联度大， 对促进结构调整、拉动经济增长有重要作用。要完善政策，促进其健 康发展。“ 总起来看，房地产市场将进一步发展蓬勃发展。 2 . 2 . 2 北京房地产市场基本态势 从城建的战略规划来看， 北京市场是城建股份的主战场。 了 解北 京市场的竟争势态，是我们制定品牌战略的基础。 中国楼市看北京。 首先是天时。 从宏观讲，中国的 经济8 0 年代 看广东，9 0年代看浦东，2 1世纪看大北京。任何一个区域的房地产 市场化都是有阶段性的，越早的时候利润率越高，市场竞争越激烈， 利润率越薄，边际效益越低。北京真正意义上的市场化不过才三四年 的时间， 对于发展商来说， 同样的投入在北京的回报远高于南方地区。 难怪很多南方的发展商进军北京，都来赶北京的市场化初期利润丰厚 的末班车，都想趁着大北京的发展机遇分一杯羹。其次是地利。发展 商为什么要进军北京?道理很简单， 其一， 北京作为中国的门户和最 大的政治中心、文化中心与新闻中心，是发展商打造全国险品牌梦寐 以求的绝好高地。对有志于打造全国性品牌的发展商来说，北京是独 一无二的选择，欲问鼎天下，称霸业界，只有进军北京、了解北京、 占 领北京。其二，北京是发展商实现跨地域发展战略的必经之地。北 京的 机会又实在太多， 市场空间实在太大， 发展商欲完成企业的 升级 换代又怎能不趋之若鹜。再次是人和。 环顾今天的北京房地产市场， 可谓 “ 山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧”。 且不说那些急于投身房 地产业的 “ 新军”，但凡是稍微有点实力的发展商都在京城安营扎 公司简介及环境分析 寨，或暗中布局， 江湖上的各路好手次第亮相， 一场前所未有的“ 英 雄会”将在京城上演。 抛开早己本土化的开发商不谈， 仅进京赶考的外籍兵团就有三大 主力:一是长期盘踞京城的香港兵团，如李嘉诚的和记 黄埔、新世界 地产、新鸿基地产、香江集团等;二是以许荣茂、黄如仑为代表的福 建兵团亦出手不凡，为 2 0 0 2年的京城地产增色不少;三是以珠江合 生为代表的广东兵团大举北伐， 据初步统计， 仅珠江合生、 富力地产、 星河湾、奥园、万科、金地、中海、华侨城这广东八大品牌开发商在 2 0 0 3 年北京市场的供应量就将达到近千万平米， 占整个北京住宅市场 份额的近 2 0 % 。在广东兵团中尤以珠江合生的动作最为生猛，进京不 过两年就已拿下七八个大项目，2 0 0 3年将全面开盘，总开发面积达 6 0 0万平方米，约占北京楼市近年来年开发总量的 1 0 % 。同时，近年 来在北京表现不尽如人意的万科也在东南五环黑庄户狠狠圈下 5 0 0 0 亩地，在精耕细作之余也开始染指大盘开发;初来乍到的华侨城则一 口 气在东南四环南磨房乡圈下1 平方公里的土地，欲再度上演主题地 产的好戏。除此之外，一批在二线城市颇有建树的发展商也悄悄抢滩 北京，如浙江的绿城地产、大连的万达、重庆的龙湖置业等等。2 0 0 3 年后的北京将真正成为全国开发商的大竞技场，来自 五湖四 海的发展 商兵临城下，各逞其勇。 从有房就不愁卖到供大于求从营销策略制胜到企业品牌定输赢。 那么，北京楼市到底会发生哪些变化， 会有哪些不同于以 往之处呢? 首先， 空前激烈的市场竞争将成为楼市的主流， 一场大会战不可 避免，其结果将是 “ 月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”，过去那种 只要盖了房子就不愁卖的好日 子将一去不复返了。一方面，市场供给 超常规放量，虽然，2 0 0 3 年底北京市政府相继出台了土地拍、招、 挂 和延缓项目 审批等相关政策，但是，前几年的巨额存量，保证了近几 年的市场供给量的不断增长。另一方面，市场需求的增幅则比不上市 场供给，供大于求的局面将日 益凸显，住房空置率还会有所攀升。无 论如何， 2 0 0 3 年后的北京楼市将从此驶上市场化进程的快车道， 迎来 一个楼市全面竞争的时代。 其次， 随着房地产全方位竞争时 代的到来， 北京楼市的 游戏规则 将发生质的变化。开发商将在产品的打造上不断创新，并且更注重服 务体系的完善，最大限度地增加产品的内涵， 而消费者也将越来越成 熟，住宅开发商不得不在产品的性价比、 提供的生活方式以 及开发模 式上多下功夫。 可以说， 2 0 0 3 年后北京楼市的竟争，不仅是一时一地 某个项目的竞争，不仅是产品卖点、营销手段的竞争， 更是企业综合 北京交通大学硕士学位论文 实力和企业品牌的竞争，是以此为依托的开发模式和开发策略的竟 争。 其三， 随着市场竞争的日 益激烈， 价格战将不可避免， 北京楼市 一直居高不下的价格也将放下身段，屈尊于市场的力量。 其四， 北京楼市将迎来一个大分化、 大改组、 大整合的时代。 伴 随着市场竞争的加剧，和土地供应和金融政策的变化，从 2 0 0 3年底 开始，二八定律将会强化北京房地产界的马太效应，即强者越强、弱 者越弱。据不完全统计，目 前北京的房地产公司大约有 4 0 0 0家， 真 正有项目 在运作的大约五六百家，说明市场竞争尚处于初级阶段。但 市场规律表明:一个人人都有钱赚的行业肯定是维持不了多久的，一 个没有优胜劣汰的行业肯定是无法健康发展的。 2 0 0 3年，将成为京城地产的洗牌年。随着竟争的深化，市场格 局将由分散走向集中， 将由小国八百、诸侯三千走向战国 七雄、 春秋 五霸。 其五， 伴随着市场竞争的空前白 热化和规模化， 可以断言， 一批 真正意义上的全国性品牌开发商将挟地利之便，浮出京城楼市的水 面。 正是在此背景下， 地产巨 鳄纷纷加大企业品牌的宣传力度， 如万 科、华润置地都开始改变形象、统一口号，启动全国性品牌战略， 前 者更是宣称5 年内要做到业内 老大。 2 . 3 房地产业品牌建设存在的主要问题 中国房地产业经过十几年的快速发展，己 经面临品牌竞争的时 代。 但是从房地产业发展的现状看，能够称得上有品牌的房地产开发 企业或项目 屈指可数。究其原因，一方面是由 于过去几年中国房地产 行业强劲的需求，使得房地产企业不需要在品牌上下功夫，就能够获 得满意的利润，因此不用费力去练这些 “ 内功” ;另一方面也是由于 房地产行业自 身的特点所决定的。 与其他日用消费品产品相比，房地产产品是一个非常特殊的产 品，因此它的 特殊性也就在一定程 度上决定了 房地产品 牌建设不能完 全照搬其他产品的理论和经验。 2 . 3 . 1 产品同质化程度不高 产品同 质化程度越高， 替代性越强， 产品之间的 竟争就越强， 品 牌的作用也就越大。 被称为不动产的 房地产产品，因其不能移动的独 有特性， 使得房地产产品的可替代性大大减弱。 这种不可替代性弱化 公司简介及环境分析 了品牌作用。 2 . 3 . 2 重复购买程度低 在日用消费品行业中， 研究表明:留住老顾客成本是发展一个新 顾客成本的四分之一，回头客为企业带来的利润是新顾客的3 -5 倍， 因此品牌的价值很大程度体现在品牌忠诚度，即消费者重复购买，对 企业而言这是利润的主要来源。而房地产产品，以住宅为例，其主要 功能是居住 ( 即使是投资房产，最终也是用于居住) ，消费者一生更 多的是一次购买，少数会再次或多次购买，消费者一但购买完成，除 了 购后评估和向其他人建议之外，其本人对品牌的关注将大大降低， 这就使房地产品牌的价值大打折扣。消费者的终生价值往往是一次性 价值，品牌的忠诚往往表现为良 好的口碑传递。 2 . 3 . 3 房地产企业市场占 有率普遍低 房地产企业普遍规模较小， 还没有一家企业在全国范围内占有相 当的市场份额，即使是号称中国房地产开发业的“ 航空母舰”的北京 市城市开发集团的开发规模占中国房地产开发规模的比 率依然很小， 没有形成领头企业品牌，形成不了品 牌的领导力，形成不了品牌霸权 和社会聚合效应，引导不了消费趋势。 2 . 3 . 4 重视产品宣传，忽视企业品牌战略建设。 由于房地产开发的以项目 为运作周期的特性， 或是由于开发企业 取得土地的限制，绝大多数开发企业在后续开发项目 的定位和形象都 无法与己开发完成项目 进行很好的衔接，这也就使得各个项目 之间各 自 为战，难以形成统一的企业品牌形象。另外，大部分的房地产公司 是项目公司，因该类公司的特性决定了他们只会重视产品宣传。 正是由于上述各种房地产行业自 身的限制性条件， 使得房地产行 业在品牌建设远落后于其它日 用消费品行业的品牌建设。 房地产业良好的发展前景和激烈的竟争态势， 预示着房地产品牌 时代的到来;但房地产业品牌建设是一个漫长而复杂的过程，房地产 产品不可移动的固有特性， 致使房地产业品牌建设远落后于其它行业 的品牌建设，到目 前为止， 还没有一个成功的房地产企业品牌建设的 实例，更没有出现领袖品牌。 这对于想称霸房地产业， 成为房地产业 的领跑者的北京城建投资股份有限公司来说，打造和提升 “ 北京城建 地产”品牌是迫在眉睫而又需花费巨大的人力和物力去探讨的事。 北京交通大学硕士学位论文 3 . 品牌要素组成研究 3 . 1品牌的定义 要研究品牌战略，首先要弄清什么是品牌? 品牌作为区分不同制造商的产品的工具已 经有几个世纪了， “ 品 牌”一词来源于纳维亚语 “ 布兰多” ，意思是 “ 燃烧， 。 根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个 “ 名称、专有名称、 标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商 群体的商品与服务，并且使之同其竟争的商品与服务区别开来” 。根 据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设 计、或其它能识别一个产品，并同其它产品区别开来的要素。但从本 质上讲品牌是厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中刻 意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌承诺。 品牌一般由三个层次构成:一是基本层，它指企业产品能够满足 使用者的基本需求，这是对消费量的满足:二是功能层，能为特定的 顾客提供特定的需要与期望值，这可以 看作对消费者质的满足;三是 扩展层， 是感性的人文的东西， 是消费者难以具体描述的情感、 形象、 人文价值或精神，实质是附加值。品牌通过某种方式区别于其他用来 满足需求的产品，这些差异可以是可见的，与产品的特点有关;也可 以是感性的，更加具有象征性、情感化和不可见性。 品牌给经营者带来了下列效应 a . 利润效应。利润效应是品牌效应体系的一个重要组成部分，它 也是促使经营者以品牌为导向来发展企业的最主要动力来源。品牌具 有使企业能够持续盈利能力，更具有超额利润的品牌溢价能力。品牌 赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说 是比有形资产更大的力量源泉。品牌产品的比较优势价位和同价位的 畅销往往带来了产品销售量和销售绝对值的大幅度提高，这种提高的 结果将大大增加企业的利润总量收入。强势品牌具有高知晓度和忠诚 度，企业将可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。品牌的这种超 常创利能力所带来的利润效应使企业经营者能够或者愿意以名牌为 导向来进行企业的发展，由 此达到不断放大利润效应的目 的。 据有关 报告分析，1 9 9 7年度，世界最有价值名牌前 2 0位的营业利润继续 稳步增长，其销售利润率一般为 1 6 % - 1 8 %，品牌营业利润总额的平 均增幅已达 2 8 . 9 8 %。市场领袖品牌的平均利润是第二品牌的4 倍， 而在英国更高达6 倍. 品牌要素组成研究 b . 规模效应。规模效应是指企业通过扩大生产规模及增加产量而 直接获得的大规模生产好处。它指的是这样一种现象，这就是随着各 种生产投入要素配比的等比 例增加，结果所带来的收益增加比例将大 于投入要素的增加比例。品牌能够给企业带来规模效应，在品牌的支 撑下，品牌成了产品营销市场的通行证。在品牌不断扩大市场占有份 额的同时，品牌优势也成为了“ 新进入者” 和 “ 替代品” 构筑了竞争 壁垒。 品牌的规模效应还表现为品牌的延展性， 使企业扩展具有潜力。 品牌作为企业的重要的无形资产，可以与产品相对独立，这就导致了 品牌延伸的出现，同一品 牌拥有众多类别的产品，品牌就成为产品的 核心。强势品牌具有的高信誉度更会使企业开展品牌拓展。这样品牌 就可以引导企业不断扩大经营规模， 从而实现规模经济效益。 c . 资产效应。由于需要的变更和竟争的推动，决大多数产品不会 长久地被消费者接受，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到 被淘汰退出市场的整个过程， 包括投入、 成长、 成熟和衰退四个阶段。 但强势品牌完全有可能超越产品的生命周期，因为它拥有高知名度、 高美誉度、高信任度、高忠诚度和高附加值。在某种意义上这类品牌 己成为一种特殊的社会象征，它可以从产品的品质相对独立出来，并 可使消费者长期 积累对它的 认同 和偏 好， 使品 牌作为无形资产成为可 能，并可作为商品参与市场交易。如可口 可乐 2 0 0 2年的总市场价值 达 1 5 0 0 亿美元， 而其实际的账面价值仅有 1 6 0 亿美元， 其9 0 % 的价值 是品牌这种无形资产。 这种无形价值或者体现在商品或服务的质量、 技术上，或者体现在品牌的形象上。无论是有形资产还是无形资产， 它们对企业的生存和发展都具有同 样的效果和反应，它增强和壮大了 企业的经济实力. d . 管理效应。管理是指在某一组织中，为完成目 标而从事的对人 与物质资源的协调活动。品牌是企业市场竞争能力的综合表现。企业 在生产和经营品牌产品的过程中，为了巩固和增强品牌在市场上的地 位，将不得不迫使自己 不断地提高产品的工艺水平，降低消耗， 提高 质量， 提高产品的附加使用功能，这样就从总体上加强和改进了经营 管理，提高了企业整体的 经营管理水平，进而促进企业的快速发展。 e . 文化效应。文化一般是指长期 存在于社会之中，由社会成员共 同 分享和接受的 价值、 态度、 规范和期望。品 牌从某种意义上说，是 企业按照社会文化方式运作的结果，其独特的文化内涵已成为现代公 司或企业的一种必备的素质和形象。 品牌意味着一种时尚、一种生活 方式，意味着情感的回忆，具备文化特征。品牌象征着真实而多元的 生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是 北京交通大学硕士学位论文 品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观和审美观等观念 形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以 及它 所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性现象等价值观念的总 和。品牌与文化有天然情节，品牌文化力竞争的实质是通过品牌所倡 导或体现的文化影响或迎合消费者的意识形态、价值观念、生活习惯 等，从而使消费者接受自己。消费者在接受产品和服务所考虑的因素 已不仅仅局限于产品的本身，更在于这一过程承载着哪些或多少文 化、精神的因素。品牌本质属性之一的附加值表现为对消费者心理的 满足，是一种感性的、人文的心理满足，它体现出消费者一种难以描 述的情感和心理感受，这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品 中处，这种感受就是一种文化。除了最基本购买因素外，为消费者带 来的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的价值情节越来越成 为购买的理由，最终的品牌的忠诚者也是基于这种 “ 情节” ，正是这 种 “ 情节 “ 使人们对品 牌的 追求上升到 精神的 境界、文化的层面。品 牌所具有的感性色彩决定了品牌承载的文化，品牌灌注了消费者的 情 绪、认知、态度和行为， 其本身就可以 凝聚深厚的文化积累，展示出 其代表的独特的文化魅力:同时，品 牌中注入文化因素，品牌形象会 更丰满、更具特色，从而增加品牌的价值。个性化的品牌的核心价值 与品牌识别，天然地具有吸引公众眼球的能力，从而提升销量和品牌 资产。 品牌作用于市场刺激消费者，这样对消费者而言就会产生许多反 应，这些反应由于受到消费者消费决策的各种深层次因素包括心理因 素:知觉、动机、态度、个性等和社会因素:家庭情况、消费财力、 社会地位、文化水平、宗教信仰、业余爱好等的影响，就使得消费者 对某个名牌的认识和感受不尽相同。尽管人们对品牌刺激的感受不一 样，但一些基本、共同效应仍对消费者产生巨大的吸引力。随着世界 各国市场的国际性开放，世界各国的各种商品和服务也就加快了 流通 和交换的步伐。作为这些商品和服务的 代表，各种名牌标识对世界各 国社会的发展与变化产生了重大而又深刻的影响。 美国的 “ 麦当劳” 快餐在给各国人民带去一种新口味的同时，也显示了一种典型的崇尚 快节奏、高效率的美式文化。 德国“ 奔驰” 汽车， 瑞士 “ 劳力士” 手 表，法国白兰地则在证明其物有所值的同时，悄悄地宣扬着欧式的优 雅享受。一听到日 本的 “ 松下”电器，就会明显地感受到其强烈的市 场意识。品牌带来的这一切，正在逐步、 有力地改变着人们的思维和 行为方式，从而成为推动社会进步的强大力量。 总的来说， 组成品牌的要素既有外在表现的要素， 如品牌的名称、 品牌要素组成研究 标识，也有内涵的要素，如品牌的形象、文化和精神等。品牌正是通 过外显要素和内涵要素的对消费者的共同作用才显现出品牌的价 值一一向消费者传达独特的信息。 这种品牌的价值最终导致产品购买的增加。 因此，品牌战略的规 划研究首先要弄清品牌的各种要素，以及它们如何导致品牌价值的产 生和增加。 在下面的部分， 我们主要就品牌的外显要素中的品牌名称、 标识、包装和广告语，内 涵要素中的品牌文化、品牌形象、和品牌关 系等要素进行分析研究。 3 . 2品牌的组成外显要素分析 3 . 2 . 1 品牌名称 品牌名称是一个基本而重要的元素，因为它简洁地反映了企业的 形象和产品的中心内容，使人产生关键的联想。品牌名称是信息传递 中极其有效的 “ 缩写符” 。消费者理解营销信息花费的时间，少则半 分钟， 多则几个小时。 然而， 理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。 因此品牌名称的选择，对于品牌战略相当重要。 产品的品牌名称是区别于其他同类产品的独特的识别标志， 为了 使它尽可能地传播开来， 就必须易懂、易念、易记。如果受众不能很 好地理解品牌名称的意义， 广告就难免事倍功半，也就不能达到企业 的营销目 标。 企业的品牌名称则代表着企业本身，代表企业的对外公众形象， 是关系利益者识别企业的主要方式，一个好的企业品牌名称，容易进 入消费者的头脑， 进而产生品牌联想， 形成在消费者心中的最佳定位， 使消费者形成对品牌的赞誉度，美誉度和忠诚度，最终导致消费者对 企业产品的持续购买。 美国著名的广告专家艾尔 里斯和杰克 . 特劳特认为:“ 名称是 把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做 的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。 ”总部设在巴黎的诺曼 公司也认为: “ 一个好命名也许不能为一件烂产品促销，但一个烂命 名却肯定使一件好产品滞销. ” 那么，品牌命名究竟有何重要性呢?首先，品牌命名影响着消费 者的接受和记忆，从而影响着企业的信息传递.由于人类的心智是有 限的，他只接受与其知识和经验相吻合的信息，如果品牌名称简短、 悦耳、朗朗上口 等，消费者就愿意接受并能够迅速记住，从而有助于 提高企业的信息传递效果:反之，如果品牌名称过长、绕口、生僻难 北京交通大学硕士学位论文 认等，它就难以切进人的心智，更不要说人们会记住了，从而企业投 入的广告费再多也无济于事。 其次，品牌命名影响着消费者的好感和 偏爱，如果消费者对品牌命名产生了厌恶感，从而就没有心情去了解 该产品了，甚至在心理上已构筑起了防范的篱笆，这就是所谓的 “ 无 名对面手难牵” 。现实生活中不乏因品牌命名不当而影响产品销售的 实例。大名鼎鼎的 “ 金利来”原名叫 “ 金狮” ，但当其创业者曾 宪梓将金狮牌领带送给其朋友时却遭到了拒绝。原因是在粤语中金狮 读音为 “ 金输” ，这对迷信的香港人来说显然是不吉利的。后来曾宪 梓被迫将“ 金狮” 更名为“ 金利来， ， 结果为其带来了滚滚财源。 1 9 9 3 年英国的威士忌和法国的白兰地在香港市场上同时销售，一年时间威 士忌仅仅售出了1 7 . 5 万瓶， 而白兰地却卖出了3 0 0多万瓶。并不是 因为两种酒质有差别，而是因为品牌名称的差别。 w h i s k y ”的汉译 名 “ 威士忌”容易让人理解为 “ 威风凛凛的伸士很忌讳它” ;而 b r a n d y ”的 汉译名“ 白 兰地” 则让人联想为“ 洁白 兰花盛开之地” 极富诗情画意。 房地产品 牌命名，目 的 有四: 一是 标志身份， 使自己 的房地产品 牌与其他的房地产品牌区别开来:二是追求传播效果，借以扩大房地 产企业的知名度:三是讲求市场效应，有利于推销房地产的楼盘，直 指客户，达到营销的成功。四是通过品牌名称向社会和消费者传达企 业的精神，文化和形象。北京城建投资股份有限公司在从建筑施工板 块向房地产业板块置换，经营方式发生了 变化， 就存在原有的企业品 牌名称能否承担起与外界沟通的重任的问 题，是北京城建投资股份有 限公司在品牌战略规划的时候必须要考虑的问 题。 3 . 2 . 2 品牌标识 尽管品牌名称通常是品 牌的核心要素，但接触视觉的品牌要素标 识往往在建立品牌资产的时候起着关键的作用。标识在很长的历史时 期里都是表示起源、所有权或组织的一种方式。 标识可分为几种， 一种是 用独特的形式书写的， 从公司名称到商 标 ( 即文字标记) ，另一种则是和文字标记、公司名称或与公司活动 毫不相干的 抽象的标识。具有极强文字标志的品牌 ( 标识中就包含着 名称)有可口 可乐， 而抽象标识的例子有梅塞德斯的星星，劳力士的 皇冠和奥林匹克的圆环，这些没有文字的标识通常也称作图标。 许多 标识是界于这两者之间的， 语言与图 案相结合的品 牌标识。 一项研究表明，在公司仅有名称和公司还同时有标识这两种情况 下，消费者对公司的印象存在显著差异。显然，标识具有的含义和联 品牌要素组成研究 想，可以改变消费者对公司的感知和理解。标识可以 通过它的内 在含 义和支持它的营销计划激发人们的联想。 和品牌名称相比， 标识的优点如下:一、因为标识和图标具有可 视的性质，所以容易识别，是表明企业和产品的有效方式;二、标识 的多样性。由于标识往往是非语言的它可以在一段时间后根据需要更 新，通常还能比较顺利地跨文化传播;三、当品牌受到限制不能写出 全名时抽象标识就显示出它的优越性。 品牌标识的主要功能有: a . 引发品牌联想 令人想到力量和稳固奔驰车的三叉星标志给人以庄重、严整、规 律的感觉;太阳神用三角和圆构成肉标志使人联想到无穷的力量和生 命力。 b . 促使消费者产生偏爱 风格独特的标志能够刺激消费者产生对该品牌的好感。米老鼠、 海尔的两个幼童标志、 康师博方便面上的胖厨师能够引起消费者的兴 趣，使消费者对它们产生好感，进而将这种好感转移到产品上，形成 品牌产品偏好。 。 . 帮助消费者识别品牌。 诺贝尔经济学奖获得者赫特说: “ 随着信息时代的发展，有价值 的不是信息而是你的注意力” 。品牌标识越是独特就越能够帮助消费 者识别和记 忆。 根据心理学的分析在人凭感觉接收到的外部信息中8 3 %的印象来自 眼底。因此，设计风格独特的品牌标志会强化消费者对 某一品牌的认识和识别、例如.一看到张牙舞爪的狮子标识.就知道 是法国标致汽车;看到 “ 两只小鸟在巢旁”就知道准是雀巢品牌。 由品牌标识自 身引出品牌联想、品牌认知和品牌偏好、进而对消 费者的品牌忠诚度以 及品牌体现的品 质产生影响。品牌标识是产品 销 售的一个基本决定因素。 3 . 2 . 3 品牌包装 包装涉及设计和制造产品或包裹物，和其他品牌要素一样很重 要。从公司和消费者的角度看，包装必须起到以下几个作用:标明品 牌、 传递描述性和说服性的信息、便于储存、方便产品的传递和保 护、有助于产品的消费。 为了达到产品的营销目 标， 满足消费者的欲望，必须正确的处理 包装的化学成分和功能成分。包装的外观能成为识别品牌的一个重要 的手段。此外，从包装中 传递的信息，能够建立或加强品牌联想。 北京交通大学硕士学位论文 包装能够对消费者的注意力和心理情绪产生直接影响，进而直接 影响消费者对产品的评价和购买行为，是现代包装才具有的新功 能.因其对促进产品销售有着直接的作用， 所以我们把它称为包装的 促销功能.它同包装传统的防护功能和方便功能有着根本性的区别。 包装的防护功能和方便功能是包装最基本的功能。包装的防护功能 好，方便功能强，对于产品销售也有着很重要的作用。但它们对消费 者购买行为的影响是间接的。可见，包装的促销功能与防护功能和方 便功能是截然不同的，它在包装的功能系统中有着独特的和重要的地 位，即引起消费者的品牌联想，提升品牌资产。 包装的主要作用有: 美化产品形象，包装的促销功能是以 美感为基础的。国外许多学 者认为产品的美学功能通常对购买行为形成最强烈的影响，因为大部 分产品的实用功能只有在回家之后体验得到。美学功能是直接可察觉 的，是产生品牌联想，促使购买行为的主导因素。 传递产品信息。产品包装设计应能表现产品特性，使顾客一看包 装便对包装内的产品有所了解。 易于产品识别。首先，在产品包装上突出产品的识别标志有助于 消费者识别产品，加深对产品的印象。 增加产品价值。 优良 的产品包装，不仅可以使好的产品与好的包 装相得益彰，避免 “ 一流的商品，二流的包装.三流的价格” ，而且 往往使产品身价倍增，增加品 牌价值和品牌的偏爱程度。 有人测算表 明，工业品外观每投入 1 美元，可带来 1 5 0 0美元的收益.日 本日 立 公司每增加1 0 0 0 亿日 元的销售收入， 工业设计所占的作用占5 1 % ， 而 设备改造的作用只占1 2 % , 近年来，随着品牌的不断增多和广告成本有效性的降低，包装设 计越来越显得重要。包装能够使放在货架上的产品具有强烈的吸引 力，从而压倒其他产品。对许多消费者来说，第一次接触品牌，可能 在超市的货架上或在商店中，在某些产品门 类中，产品之间几乎没有 什么差别， 包装革新至少能暂时的提高竞争力。 资料表明， 有5 0 % - 6 0 % 的消费者受包装的影响而产生购买兴趣， 形成购买行为。 正因为如此 把包装认为建立品 牌资产的 极其节约成本的 途径。 尤其在成熟的 市场 上， 包装革新能在短期内 推动销售。 我们还应当注意到的事， 消费 者 对包装的认识并不仅仅局限于购买之时，因为品牌的包装常常在广告 中扮演者重要的宣传角色。对 1 0 项大众市场的产品门类的2 0 0 个电 视广告的调查指出:平均而言，3 0 秒钟的广告中有 1 2 秒钟在拍摄包 装;对于新产品或老包装的更新， 包装的拍摄时间会更长，这是一个 品牌要素组成研究 明智的品牌广告战略，能够帮助建立品牌意识，实际上，广告印刷品 中总是突出产品的包装。 对于房地产来说，房屋的外观设计，小区环境、营销宣传资料等 都是其包装，是地产品牌要素的重要组成部分。 3 . 2 . 4 品牌广告语 品牌广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 广告语通常出现在广告中，但在包装和营销方案的其它方面也有重要 作用。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它同品牌名称一样，能有 效的建立起品牌资产。广告语可以起到 “ 挂钩”或 “ 把手”的作用， 能帮助消费者抓住品牌的含义， 了解该品牌是什么， 有哪些特别之处。 广告语可以用不同的方法设计，这样有助于建立品牌资产，更重 要的事，有些广告语能够强化品牌的定位，指名产品的独特之处。广 告语置于广告之中是概括广告中的描述性和说服性信息的点睛之笔。 对于某些产品门类而言，做广告是建立品牌资产的关键方式，这是广 告语能使品牌脱颖而出。 建立品牌是为了 使一个企业产品与竟争者相区别，便于消费者 识别和选购。为此，需要在潜在顾客中建立品 牌认知、品牌信任和品 牌偏好，这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是营销者推 广品牌的过程，而广告和广告语是品牌的推广