（设计艺术学专业论文）品牌核心价值构建中的终端视觉表现探究——以麦当劳为例.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 在当前社会中，产品之间的同质化竞争日益激烈，而市场上又充斥着各种沟 通干扰，无论是大品牌，还是小品牌，都在寻找更加多样的手段力图使品牌与目 标消费者进行合理高效的沟通。如何穿过这些干扰，把有效的信息传递给受众， 对所有的品牌来说都是一个挑战，这也是本文研究力图达到目标。文章从消费者 出发，站在整合的高度，运用“终端视觉制胜一的理念着手对此开展研究。 论文首要的关键词是“整合”。营销传播已经进入了品牌时代，企业开始围绕 品牌开始打造核心竞争力，视觉表现不单单仅是创意，它已提升到品牌形象设计 和管理阶段，品牌经理和其他职务的沟通人员致力于增加品牌价值；整合营销沟 通的呼声也越来越高。品牌一消费者接触中的各种沟通手段必须“以一个思想说 话 ，服务于一个最终目的一一增加品牌价值。各个场域中的视觉表现都是品牌核心 价值构建中的要素之一，它们有着不同的特点，但并无绝对的优劣之分。 另外，“从消费者出发一亦是本文研究的基点。品牌价值不是具体的数字，而 是存在于受众思想中的有关品牌的正面形象和联想，消费者在场域中与视觉表现 的沟通过程不是单向的灌输，而是思想的共享。各个场域中的视觉表现对目标消 费者的作用，不是机械运动或化学反应，而是与受众意识或潜意识中已经存在的 价值观、信念、印象等因素的“契合 或“共鸣，每个场域和受众沟通时的信息 本身并不具有意义，信息的接受者赋予信息以意义。 同时，“得终端者得天下一已经渐渐成为了品牌成功的一条基本法则。谁先抓 住终端的先机，谁就能够取得全局的胜利，才能冲出市场干扰的重围，与消费者 建立理想的关系。品牌消费者关系的建立以及形象转化为资产都依赖于品牌与消 费者接触点的终端视觉表现的营造。 把麦当劳品牌作为主要的案例研究对象，原因有二：麦当劳产品的低门槛、 所处产品品类的高同质化与行业白热化竞争和自身品牌巨大价值形成鲜明的对 比，终端视觉表现作为其品牌价值构建中的一项关键组成部分，意义重大；其二， 如果将麦当劳品牌中的经验扩展至包括食品行业在内的其他产品大类和市场，也 山东大学硕士学位论文 有着重要的现实意义。 早在1 7 6 0 年塞缪尔约翰逊博士就感慨道，“目前广告也是如此的接近完美， 以至于哪怕是一点点提高都是不容易的一。广告作为品牌终端视觉表现中的一项况 且如此，品牌价值的构建更是一项复杂的艰巨的系统工程，它涵盖了企业经营的 整个过程，涉及企业经营中的每个环节，并需要对此进行系统化决策和采取整体 性行动。 2 关键词：品牌核心价值；消费者理解层次；场域理论；终端视觉表现 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ec u r r e n ts o c i e t y , t h ep r o d u c th o m o g e n e i t yc o m p e t i t i o ni n c r e a s e sf i e r c e l y , w h a t sm o r e ，m a r k e tf i l l e dw i t hv a r i o u sc o m m u n i c a t i o n sj a m m i n g s t r o n ga n dw e a k b r a n d sa r el o o k i n gf o rm o r ed i v e r s em e a r l st om a k et h eb r a n da n dt a r g e tc o n s u m e r s c o m m u n i c a t i o nr e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e h o wt og ot h r o u g ht h i si n t e r f e r e n c ea n d t r a n s m i te f f e c t i v ei n f o r m a t i o nt ot h ea u d i e n c ei sac h a l l e n g e ，t h i sp a p e rt r i e st oa c h i e v e u p p e rg o a l s t h er e s e a r c h ss t a n d p o i n tb a s e so nt h ec o n s u m e r s ，s t a n d so nt h e i n t e g r a t i o no ft h eh e g h t , a n du s e st h ec o n c e p to f “w i n n i n gt e r m i n a lv i s i o n t ol a u n c h t h ef i r s tk e y w o r di s ”i n t e g r a t e d ”m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sh a se n t e r e dt h e b r a n de r a , e n t e r p r i s e sb e g i n st ob u i l dt h ec o r ec o m p e t e n c ea r o u n db r a n d , v i s u a l r e p r e s e n t a t i o ni sn o to n l yc r e a t i v e ，b u ta l s ob r a n d si m a g ed e s i g n b r a n dm a n a g e r sa n d o t h e rc o m m u n i c a t i o nm a n a g e r sc o m m i tt h e m s e l v e st oi n c r e a s et h eb r a n dv a l u e ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sc a l l sf o rm o r eh i g hs t a t u s b r a n d c o n s u l n c r s v a r i o u sc o m m u n i c a t i o nm e t h o d sc o n t a c tw i t h at h o u g h tt ot a l k ，a n ds e eaf m a lg o a l - i n c r e a s i n gb r a n dv a l u e e a c hv i s i o ne x p r e s s i o nf i e l di so n eo ft h ef a c t o r so nc o r ev a l u e o f b r a n db u i l d i n g a l lf i e l d sh a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，b u tn oa b s o l u t es u p e r i o r i t y i na d d i t i o n , ”s t a r t i n gf r o mc o n s u m e l s ”i sa n o t h e rv i e w p o i n ti n t h i sp a p e r b r a n d v a l u ei sn o tas p e c i f i cn u m b e r , b u te x i s t si nt h ea u d i e n c e st h o u g h t sa b o u tp o s i t i v e i m a g ea n da s s o c i a t i o n o fb r a n d , t h ev i s u a l r e p r e s e n t a t i o n sa 陀n o to n e - w a y c o m m u n i c a t i o np r o c e s st oc o n s u m e r s ，b u tt h es h a r i n gi d e a s 、) l ，i t hc o n s u m e r s e a c h v i s i o nf i e l d sa r en o tj u s tt h em e c h a n i c a lm o t i o no rc h e m i c a lr e a c t i o n , b u ta r e 竹i m p r e s s i o n o r ”r e s o n a n c e ”w h i c hm e a r l $ c o m m u n i c a t i o n 埘n lt h ee x i s t i n gc o n s c i o u s o rs u b c o n s c i o u sv a l u e si na u d i e n c eb e l i e f s t h em e s s a g ei t s e l fi sn o tm e a n i n g f u le x c e p t e a c hf i e l do fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o na r ee n d o w e d b yt h ea u d i e n c e a tt h es a m et i m e ，w h oh a v et e r m i n a lh a sg r o w nt ob e c o m eas u c c e s s f u lb r a n do fa b a s i cl a w w h oh o l dt h eo p p o r t u n i t i e s ，w h i c hw i l le n dc a na c h i e v ev i c t o r yi nt h eg l o b a l 山东大学硕士学位论文 m a r k e t , c a l ls t i l lo u to fi n t e r f e r e n c e ，a n dc o n s u m e r se s t a b l i s hi d e a lr e l a t i o n s h i p b r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pb u i l d i n ga n di m a g ei n t oa s s e t sa r ed e p e n d e n to nt h ep o i n t so f c o n t a c tw i t ht h ec o n s u m e rb r a n dv i s u a lp r e s e n t a t i o nt e r m i n a l t h e r ea r et w or e a s o n st ot a k em c d o n a l d sb r a n da st h em a i nr e s e a r c ho b j e c t ；o n e i sl o wt h r e s h o l d ，h i g hh o m o g e n e i t ya n di n d u s t r yc o m p e t i t i o no fm c d o n a l d sp r o d u c t s a n di t sc a t e g o r y t h et e r m i n a lb r a n dv a l u ea r et a k e na sa k e yc o m p o n e n ta n dh a v eg r e a t s i g n i f i c a n c e ，t h eo t h e rc a u s ei st h ee x p a n s i b i l i t yo fm c d o n a l d se x p e r i e n c et op r o d u c t c a t e g o r i e sa n do t h e rm a r k e t , t h i se x p e r i e n c eh a si m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s a m u e lj o h n s o no n c es a i di n17 6 0 ，”n o wa d v e r t i s i n gi ss on e a rp e r f e c ts ot h a t e v e nal i t t l ei m p r o v e m e n ti sn o te a s y a d v e r t i s i n gi sj u s ta sav i s u a lr e p r e s e n t a t i o no f t h et e r m i n a lb r a n d ab r a n dv a l u e sc o n s t r u c t i o ni sac o m p l i c a t e ds y s t e me n g i n e e r i n g t h a tc o v e r st h ee n t i r ep r o c e s s ，i n v o l v e se v e r yl i n ko fb u s i n e s sa n dn e e d ss y s t e m a t i c d e c i s i o n - m a k i n ga n di n t e g r i t y k e y w o r d s ：t h ec o r ev a l u eo fb r a n d ；c o n s u m e r su n d e r s t a n d i n gl e v e l ； v i s u a lf i e l dt h e o r y ；t e r m i n a lv i s u a lp e r f o r m a n c e 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 啦日期：毕 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：社新虢趣一 掣阳 山东大学硕士学位论文 绪论 第一节课题研究的缘起与研究方法 一、问题的缘起 l 、品牌为核心竞争力的时代来临 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，市场竞争将品牌战略的重要性不断 增加，国际市场的竞争就是品牌之争，未来的市场必将是品牌的天下。著名营销 专家拉里莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是 拥有占统治地位的品牌。一如果某天可口可乐公司毁于一旦，但由于可口可乐作为 世界级品牌依然存在于消费者心中，因此依靠这个品牌它必将再次崛起。至今我 国还没有一个品牌能像可口可乐、微软、m m 、通用电气那样著名，而这些国际知 名品牌却能在世界市场上占有较大市场份额，拥有广泛的消费群体，除了因为这 些企业具有先进的技术、一流的质量等作为后盾以外，它们成功的一个主要原因 在于注重品牌形象战略的运用。随着市场竞争的加剧，同类产品之间的差异越来 越小，因此品牌资源的独占性就使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。 2 、信息泛滥与眼球经济 与此同时，信息的生产速度越来越快，仅1 9 9 5 年的全球总信息量是1 9 8 5 年的 2 4 0 0 倍，现在一天的信息量即相当于1 9 8 5 年全年信息量的十余倍。人们在日常生 活接触到的信息也越来越多。以广告为例，自1 9 9 6 年以来，中国的广告市场保持 着年增长平均年增长率2 1 3 8 的速度。随着网络和移动通信的发展，消费者现在 每天接触的广告已经超过3 5 0 0 个。在2 0 年以前，这个数量每天只有5 0 0 个左右。 从这种意义上来讲，对消费者来说，广告已经是泛滥成灾的状态了。总体上商业 广告时间的增多，同一产品类别竞争品牌的类似广告的增加更进一步的降低了广 告的传播效果。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预 测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 注意力经济就 是所谓的“眼球经济”。当今社会中最重要的资源既不是传统意义上的货币资本， 山东大学硕士学位论文 也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成 为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力最重要的手段之一，就是视觉 上的争夺。 3 、媒体碎片化 这是一个媒体碎片化的时代。楼宇液晶、3 g 手机、网络的兴起，揭示了一个 新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消 解，所谓大众传媒正在转向小众化。各类媒体渠道越来越向细分化发展，传统电 视、平面媒体、网络媒体、户外媒体等传播途径本身就有很大的差异。这种差异 也就造成了传播角度、方式、效果非常不同。媒体碎片化给品牌与消费者关系建 立增加不小的难度。 4 、视觉表现在品牌中的地位日益重要 品牌的终端都是消费者，消费者对品牌的理解很大程度上依赖视觉的感知。人 类获取的信息由8 3 来自视觉。以汽车品牌标识为例，自2 0 0 6 以来，自主品牌 汽车厂商先后有华泰、双环、江淮、海马、长安、长城6 大汽车品牌更换车标， 吉利汽车更是耗资3 6 0 万元在全球范围内征集新的标识，圆尽管标识在体现品牌国 际化战略转型与时代精神方面的作用众说纷纭，但是这些换标事件无疑说明了品 牌名称标识的重要意义。品牌的标识可以说是“在受众脑中激活一个形象的脑部 开关 。o 二、课题研究的方法 1 、文献研究法 ( 1 ) 论文：在论文库中查阅了品牌建设和视觉文化领域的相关文献，比如2 0 0 5 年1 2 月天津大学建筑设计及其理论方向的唐雪静的硕士论文消费文化的建筑美 景凌当劳及其它、武汉大学符国群教授的( i n t e r b r a n d 品牌评估法评介等等。 ( 2 ) 代表性著作：从论文重点涉及的学科入手，挑选相关书目中有代表性的著 作进行探究，另外查阅了大量已出版的麦当劳品牌经营策略研究的书籍：比如： m w 艾森克， m t 基恩著：认知心理学 ，华东师范大学出版社，2 0 0 0 年第4 版，第8 页 h t t p ：w w w q i c h e c o m ，吉利汽车：天价换标易，换“质低价廉”形象难 2 0 0 7 年1 1 月9 号 r o bo s i e r , “t h en a m eg a m e t i po nh o wt og e ti tr i g h t , m a r k e t i n gn e w s ，s e p t e m b e r1 4 ，1 9 9 8 ，5 0 6 山东大学硕士学位论文 大卫艾克著的构建强势品牌，王伟明、赵丁丁的著作品牌视觉形象传播； 视觉心理学方面的著作，( 英) 格列高里 ，学林出版社，2 0 0 6 年1 月，第1 5 页 9 山东大学硕士学位论文 一、研究意义 第三节课题研究意义及创新之处 l 、理论意义 消费者对品牌的认可度研究是品牌市场价值探究中最重要的课题之一。品牌一 消费者关系的建立主要依赖于消费者与品牌的各个接触点的整合效应。今天的时 代，媒体高度碎片化，受众日益多元化，竞争白热化，品牌的传播效果变得异常 重要，如何通过充分的整合终端的视觉表现和消费者接触、沟通、传播品牌形象 和个性，构建真正意义上的强势品牌，具有一定的理论价值和意义。 设计也不再仅仅为创意而设计，设计师也不能窄化为画图的操作工，设计应 该是品牌理念的体现，并且每一个视觉表现都应该有着自己明确的品牌建设目标， “设计仅有在品牌战略层面考虑的时候，才能获得意想不到的成功。” 2 、应用价值 廉价已经不再是绝对的优势，品牌、品质和品位才是一个品牌生存和发展的 关键。在各个年度的政府工作报告中都明确的提出了要“支持自主品牌和自主知 识产权产品出口 。 我国每年新增数以万计的品牌，涉及到各个行业，总体看来， 怎样在视觉消费的大潮中提炼出品牌制胜的理念和模式，怎样将品牌理念很好的 运用到企业的发展过程中将是一个应用意义颇大的课题。 二、课题研究的创新之处 l 、明确的提出了品牌价值构建中的四个指标，即知名度、认知质量、忠诚度 和联想之间的层次和逻辑关系，在此基础上品牌的终端视觉表现与态度之间的关 系，明确了阻碍品牌市场价值构建的三项要素和终端视觉表现的目标。 2 、尝试建立品牌视觉形象在场域中表现的模型，模型涵盖品牌信息传达并建 立品牌价值的全过程。 让设计为品牌点睛 ，第一财经日报 ，2 0 0 9 年0 2 月0 3 日 引自唧c h i n a n e w s c o 皿c n g n n e w s 2 0 0 9 ，2 0 0 9 年政府工作报告( 全文) 1 0 山东大学硕士学位论文 3 、重点解析了麦当劳品牌的视觉表现与品牌价值之间的关系，并具体分析了 麦当劳品牌在各个场域中的视觉表现对品牌价值构建的作用。 第四节结构安排 本文的主体结构分为四大部分，第一部分首先概况的介绍了品牌核心价值研 究体系及理论价值，品牌的含义和作用，品牌核心价值的研究现状，并且对现在 已有品牌价值研究成果做了简单介绍和优劣势的分析，最后在大卫艾克教授和 凯文莱思凯勒教授的品牌价值模型基础上提出了消费者的理解层次与品牌价 值目标，品牌一消费者关系是品牌价值构建时的核心内容；第二部分主要目的是消 费者认知对品牌核心价值体现的影响，主要是在视觉表现方面，同时借用视觉心 理学和消费者行为学的相关理论去阐述消费者对品牌信息的认知过程。第三部分 以麦当劳品牌为例对品牌价值研究进行分析和应用，通过对济南的三家有代表性的 麦当劳店铺获得一手资料，另外还搜集并整理分析了诸多有价值的文字图像数据， 从而论证了本文中模型的实用性。最后一部分是对全文研究主题的概括和展望。 下图所示为本文技术路线框架： 山东大学硕士学位论文 品牌核心价值生成与终端视觉表现 信息传达的目标 客观环境的影响因素 竞争对手的视觉表现 山东大学硕士学位论文 第一章品牌核心价值研究体系及理论价值 第一节品牌及其作用 理解“品牌”的真正含义是把握“品牌价值一涵义的第一步。在品牌与消费 者关系建立的过程中，各种身份的营销沟通人员，例如广告人员、销售人员和专 业公关人员等，所制造和传递的信息涉及各种不同的对象，如产品、服务、店铺、 活动或者人员等。这些营销对象有着不同的名称，但有一个可以词汇可以概括所 有不同的对象，那就是品牌。不论品牌知名度如何，大部分与消费者的信息沟通 都发生在品牌这一层次。 有关品牌的概念和定义说法不一，这里不妨先列举一些进行分析。美国市场 营销协会对品牌的定义如下：“品牌能够看出一种产品具有将自己与类似产品区别 开来的独特个性，并且他们能够描述这种是一种名称、术语、符号或设计，或是 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌不是一种有形实体，而是消费者看见品牌的标识或名称是所想到所感受 到的有关内容。更强的品牌具有更多的“形式和实质 ，他们唤起了更多、更强且 一致的赞同意义和联系。亚克斯贝尔提出了有关这些联系的含义的更详细的解 释。他指出，这些联系可以是“硬的一，诸如速度、价格等实质的或功能的特点， 另外，他们也可以是“软的”，诸如苹果计算机的“年轻 等等，他们可来源于制 造者的形象( 企业形象) 、产品本身的形象或使用者的形象。在全球市场营销的竞 技场中，他们有些则是来自于“国家概念 的联系。例如可口可乐、李维斯和万 宝路，可能把其世界范围的成功部分归功于它们是被作为重要的美国价值观和生 活方式的偶像来看待。 参照国内外一些专家学者对品牌的看法和定义，品牌的含 k e v i nl a n ek e l l e r ：s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：b u i l d i n g ，m e a s u r i n g ，a n dm a n a g i n gb r a n d e q u i t y ( u p p e rs a d d l er i v e r ，n j ：p r e n t i c e h a l1 ，1 9 9 8 ) ，p 2 ( 美) 亚克斯贝尔： 把形象变成商誉 ， 广告研究学报 ，1 9 9 2 第1 1 一1 2 页 山东大学硕士学位论文 义主要包含三个方面的含义：个性识别、认知图像以及集合概念。 1 个性识别。品牌是企业或产品与消费者之间关系的视觉载体，是个性化、表 层化和专有化的东西，从而借以辨认来实现商品购买和使用的功能性价值。 2 认知图像。品牌是存在于人们心智中的“心理图像”。消费者头脑中认识图 像的形成，一方面是指消费者消费过程中，与公司或产品接触后所留下的个人感 受和体验；另一方面，认知图像也建立在消费者自身的价值观念、期望和信仰等 个人理解和认识因素的基础上，消费者通过有选择的接触、有选择的理解，以澄 清、附加、简化等方式重构。 3 集合概念。品牌价值是消费者对产品的感受和体验的总和，是关于消费者对 品牌接受的态度、认同和追求。从传播者的角度来看，它反映了商品和服务的属 性、利益、价值、文化、个性特征等特性和内涵。从接收者的角度来看，品牌是 产品属性和使用感受二者的心理联想。 品牌对于企业和消费者来说都有着巨大的价值。品牌可以起到集中作用。品 牌可以使一个企业通过大批量生产某个品牌来发挥规模经济效益。另外，一个成 功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成准入壁垒。品牌还是把一个企 业与其竞争对手区别开来的关键手段。强有力的品牌形象使生产者在与零售商和 其他市场中介的关系中占据有利地位。从消费者的角度上看，备受推崇的品牌是 品质始终如一的保证，并象征着消费者通过购买特定产品和品牌所追求的某些特 殊益处( 诸如地位、名望等) 。进一步说，品牌就是与消费者签订的契约，一提到 品牌的名字，就会触发消费者对这个品牌所带来的质量、方便、地位以及其他关 键促销因素的期望。“当您( 消费者) 拥有“汰渍”这样的品牌时，您用不着考虑 很多。您知道它能够给您最佳的表现和最大的实惠，能够轻而易举的完成您的任 务，伟大的品牌为十分复杂的世界带来一丝简单。一o ( 美) 大卫艾克：创建强势品牌 ，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 4 年5 月，第6 - 7 页 引自r o b e r t | e h l i n g ，m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t er e v i e w ( s p r i n g1 9 9 8 ) ，p 7 1 4 山东大学硕士学位论文 品牌如何产生价值 第二节品牌核心价值的研究现状 一、品牌核心价值 在西方国家，品牌价值一词于8 0 年代就已经被广泛使用。西方多数学者对品 牌价值的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产 品或服务的不同反映这样一个角度来考察。 加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫艾克教授认为：品牌价值是这样一种资 产，它能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌 价值又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果品牌文字、图形作改变，附属于品 牌之上的财产将会部分或全部丧失。 西方学界对品牌或品牌价值的评估有两种基本取向。 目前西方市场营销学术 界主要着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。 比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联 ( 美) 大卫艾克。奚卫华。董春海译：管理品牌价值机械工业出版社，2 0 0 5 年8 月，第7 页 符国群：( i n t e r b r a n d 品牌评估方法评价 ，外国经济与管理，1 9 9 9 ( i i ) ，第3 4 3 6 页 山东大学硕士学位论文 想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些 方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地 位。评估品牌。本文正是从消费者角度来定义品牌价值的。从消费者角度看，只 有他们熟悉一个品牌并在自己的记忆库里保存了与之相关的、正面的、强有力的 和独特的品牌联想时，这个品牌才拥有品牌价值。品牌核心价值是一个品牌最重 要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3 5 个 最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性， 如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安 全 。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营 销活动均要围绕核心价值展开。品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就 是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。 品牌价值由核心价值和延伸价值组成。核心价值代表品牌永恒的精髓，也是 使品牌成功的核心。它通常不具备能发挥品牌识别所有功能的足够细节。而延伸 价值使得品牌识别细化和完整化的元素。它填补了空白，增加了描述品牌代表什 么的细节。各种有意义的终端视觉表现通常围绕核心识别分布。强势高效的品牌 会拥有更明晰、凝聚力更强、更易理解和识别的视觉表现。相反，弱小品牌的识 别通常建立在较少的、更分散甚至不协调的视觉表现要素上。核心价值主要包括 功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实 存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满 足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者 的生活形态、个人价值观。把麦当劳当作案例，简要的分析其品牌核心价值和延 伸价值，以及二者对消费者的价值体现。 ( 美) 大卫艾克，创建强势品牌 ，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 4 年5 月，第5 4 5 6 页 1 6 山东大学硕士学位论文 麦当劳的品牌识别 以麦当劳品牌为例，麦当劳的重心一直放在价值上，一部分原因在于消费者很 注重价值，另一方面原因在于它需要与诸多的竞争对手进攻性的价值战术竞争作 为这一品牌形象识别的金色拱门已经成为与消费者联系紧密的丰富识别 1 核心价值： 价值提供：麦当劳提供一定价格水平的产品，特价优惠以及购买体验构成的价 值 食品质量：全世界任何一家麦当劳的食品都是热腾腾、好味道的 服务：快速，准确、友善和绝不争辩 清洁程度：在柜台两面的操作过程都保持清洁 使用者：家庭和儿童是重点，同时为众多消费者群服务 2 ，延伸价值： 方便：麦当劳式最方便的快餐店一一靠近人们的居住，工作和聚会地点：以高 效节约时间的服务为特色；出售易于食用的食品 产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐产品 子品牌：巨无霸、超值套餐等 公司的公民责任和义务：罗纳德麦当劳儿童慈善会 品牌个性：家庭导向、纯美国式纯粹、健康，开心，有趣 关系：包括家庭趣味联想，同时麦当劳是开心时段的一个组成部分 标识：金色拱门 人物：麦当劳叔叔，麦当劳玩具和玩偶 3 ，价值体现： 功能性利益：提供美味汉堡、炸鸡和饮料；外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏 情感利益：儿童通过生日聚会与麦当劳叔叔和其他人物的联系，以及特殊家庭 时光的感觉获得乐趣；成人通过与经由麦当劳温情的广告加强的家庭活动和体验的 联系获得温暖 二、大卫艾克品牌商誉模型 大卫艾克教授认为品牌价值与一个品牌的名称及标识有关，是增加( 或减 少) 有一项产品或服务为公司或公司消费者带来的价值的一系列资产( 和负债) 。 他的品牌价值模型是一个建立在品牌形象基础之上的具有典型意义的品牌价值模 型。该模型包含了品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、感知质量以及其它品牌专 有资产这五个维度。该模型重点表明了品牌形象与品牌价值的关系，阐述了品牌 形象之于品牌价值的重要意义。该模型的影响最为广泛，著名的品牌咨询机构世 界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标也基本上与此模型基本一致，具体包括 1 7 山东大学硕士学位论文 品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、 品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指 标是品牌忠诚度。 为了使该模型便于操作，艾克教授将5 个维度细化，分为l o 项具体测评指标： 品牌忠诚度( 溢价、满意度) 、品牌认知度( 品质认知、领导性普及度) 、品牌 联想度( 价值、品牌个性、企业组织联想) 、品牌知名度、市场状况( 市场价格和 销售区域、市场份额) 。 艾克教授强调，品牌价值的五个方面具体到某一特定品牌时，赋予的权重并 不均衡。这一品牌价值概念模型把品牌价值的组成模块化，有利于品牌价值的管 理。他的品牌价值模型的构成元素具体解释如下： l 、品牌知名度 它表明品牌为消费者所知晓的程度。如果消费者的头脑中充满着精神广告牌， 每一种描绘一种品牌，品牌知名度则可以通过广告牌的大小反映出来。它反映了 从过去的接触中的熟悉感。认知并不一定设计曾在何时何地接触到此品牌，为什 么此品牌与其他品牌不同，而只是简单的表明过去曾经见过这一品牌。心理学研 究表明，认知本身就可以引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是 音乐、人、语言文字或品牌。使消费者识别和再现你的品牌可以极大的增加品牌 价值。 2 、品牌联想 品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品 特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异， 消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。 品牌联想是消费者与品牌长期接触形成的，它们反映了消费者对品牌的认知、 态度和情感。同时也预示着消费者或潜在消费者未来的行为倾向。品牌联想从总 体体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。 3 、品牌忠诚 品牌忠诚是消费者在与品牌的接触过程中对品牌产生的一种偏爱的心理反 大卫艾克： 创建强势品牌) ，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 4 年5 月，第2 4 6 - 2 4 9 页 山东大学硕士学位论文 应，它使得消费者长期使用该品牌的产品或服务。一个品牌对公司的价值很大程 度上是其支配的客户忠诚度创造的。高忠诚度的消费群能够产生可预知的销售额 和利润。维系老消费者也比吸引新消费者的成本低很多。 4 、认知质量 指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。创造高品质的 产品或服务只是万里长征走完的第一步，感知同样需要被创造。感知质量是品牌 与消费者长期互动的结果，而认知质量与真实质量可能存在偏差。消费者处理品 牌信息是依赖其处理信息的能力、动机及机会，消费者有时可能并不了解如何最 好的评价质量，也可能缺乏时间和动力去处理这些信息，而企业也可能在一个消 费者认为不重要的方面实现了高品质。 5 、其他品牌所有权资产 指那些与品牌密切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确 归类的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道等。 管理品牌价值 但是艾克教授的模型有以下的几点不足：其一，模型的结构过于扁平化，模 型的五个要素并不在同一个逻辑层面上。其次，模型没有说明构成要素之间的相 互关系。再次，对五个维度下面的要素的阐述不够具体和完整，缺乏系统全面的 表述。 三、凯文莱恩凯勒品牌一消费者关系模型 所有品牌的终端视觉表现的核心是消费者。所以消费者对视觉表现宣传的品 牌信息的理解层次将被纳入到品牌价值形成的过程中来。如下图所示，所有的品 1 9 山东大学硕士学位论文 牌信息在消费者心中将按顺序的经历以下一系列步骤和阶段。 不知道_ 知道一理解和形象噍度哳动 宣传效果层次 哈佛商学院有句名言：“一个公司最有价值的资产是它的消费者。一品牌价值 或者品牌价值如此之高源于消费者与品牌二者之间的深度关系。强势品牌之所以 具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度 关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。 美国著名品牌研究专家凯文莱思凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基 于消费者的品牌价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而 非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较 高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系， 即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无 形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为 此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品 牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。 凯勒还认为，应该只集中注意品牌预期消费者的关系，如果消费者拥有对品 牌的知识，或者说对品牌更熟悉，以及与品牌具有更偏爱、更强烈、更一致、更 独特和更具有杠杆作用的联系，就会导致更大的消费者偏好，该品牌就具有商誉。 这些联系可以是有关品牌的特点和利益方面的( 功能、经验和象征意义上的) ，也 可以是对它的偏好。o 第三节消费者的理解层次与品牌价值目标 对一个已经在市场上出现的品牌，可以在一定范围之内判定其消费者的态度。 下图表明对品牌可以判明7 个态度部分，从第一部分：持有强的消极态度，到第 四部分：持有不消极不积极态度，到第七部分：持有强的积极态度。这种划分的 两端代表极端态度。极端不喜欢品牌的理念和识别的消费者和品牌高度的忠诚度 ( 美) 巴茨，大卫艾克等著：( d r a m a r 方法 ，广告管理 ，清华大学出版社，1 9 9 9 年第1 版，第8 5 - 8 8 页 ( 美) 凯文莱思凯勒：概念化、测量和管理消费者导向的品牌商誉，营销学报 ，1 9 9 3 ( 1 ) 山东大学硕士学位论文 的消费者。消费者的态度主要处于中间部分，而这些部分就代表了所有的终端视 觉表现所选定目标。 第一部分代表的是- 4 , 群购买者可能只购买同一产品类别中竞争对手的品 牌，换句话说，即使这些消费者知道我们的品牌，但它不处于他们选择的考虑类 别或可能的替代层。他们的消极态度源于多种原因，其中一些原因是由于竞争对 手造成的。 第四部分对我们的品牌没有积极或者是消极的态度。第一，它代表那些不知 道我们品牌存在的人。他们没有从我们的广告为代表的终端视觉表现中、从朋友 或者偶然的使用经验中了解我们的品牌。这种人不会进入到认知阶段，当一个新 品牌刚刚进入市场的时候就属于这种情况。第二，这部分中的一些人知道这一品 牌，但对购买没有态度，他们没有方向性和预先性偏好。他们可能偶然地购买这 一品牌，但在其他时机可能会轻易的选择另一品牌，对这类消费者的另一种描述 是，他们没有真正的看到品牌选择中的有意义的差别，对品牌识别没有进入真正 的理解阶段，对品牌联想也处在初级阶段。对于这个产品类别的品牌，他们的选 择过程在本质上是随机的。 第七部分可能代表一小群相对的重度使用者，他们非常满意这个品牌并常忠 诚于它。在这种情况下，态度可称为品牌忠诚度的亮度。这一群体将会表达出强 烈积极的感情，遵循他们已有的行为和购买模型。 在以上任何一种情况下，有两个基本的理由可以说明：为维持和改变态度需 要不断的对消费者进行品牌的视觉展示。第一态度会随时间变质，而处于积极考 虑的界限之下，就像长期不见面的好朋友会记不起来，一个好品牌也可能被遗忘， 除非我们努力在公众面前不断维系他的名字。第二，在大多数的市场情况下，竞 争者会不断努力牺牲我们的品牌而为他们的品牌创造一个好的态度。如图中的反 向箭头所示，总存在一种企图拉走我们顾客的力量，该力长期不变的作用于我们 所有沟通效果的反方向。 阻碍因素主要有三种： l 、竞争压力：即与我们的品牌处在同一产品类别中的品牌竞争者。例如肯德 ( 美) 巴茨，大卫艾克等著t某一假想品牌的态度部分，广告管理 ，清华大学出版社，1 9 9 9 年 第l 版，第1 7 2 1 7 3 页 2 l 山东大学硕士学位论文 基之于麦当劳，百事可乐之于可口可乐，通用汽车之于福特一样。竞争者会千方 百计的针对我们的品牌做出具体的措施，体现在各种终端视觉表现上，最终目的 是要赢得消费者头脑中的那块有限的精神广告牌。 2 、环境干扰：环境干扰不仅仅作用于我们的品牌，同时它也会给所有的处在 其中的品牌一个相当大的作用力。如何利用好这个作用力成为了关键。例如密集 店铺的街道，广告密集的媒体，商品密集的货架等等。如何更充分的提炼和利用 环境中客观的有利因素进行开发挖掘己成为品牌表现的课题。 3 、时间遗忘：根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推 移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。消费者对品牌识别的理解和认 知则是从每一个消费者与品牌接触的视觉表现开始的，消费者对品牌的理解是一 种累积效应，而不是简单的替代效果，所以说，品牌认知甚至是品牌忠诚的建立 来源于每一个消费者品牌接触点，品牌价值构建的目标应该从每一个品牌终端 视觉表现入手