（国民经济学专业论文）广州市银行零售业务市场细分实证研究.pdf

摘要 捅妾_ 本文的选题基于这样一个背景：一方面，中国加入w t o ，向国际承诺了开放中国 的银行业，入世两年后外资银行可为中国企业办理人民币批发业务和零售业务，入世5 年后全面开放中国的银行业；另一方面，从文献研究及对银行研究人员的访谈结果判断， 目前国内的商业银行零售业务市场还没有得到深入、系统地研究，尤其是没有从消费者 心理的角度得到研究，国内这个领域的研究尚处于起步和探索阶段。 为了探索国内这个新兴领域，本文站在前人的研究成果的基础上，即文本之前的研 究已经证实了的美国成人群体中存在着不同消费者价值观和生活方式的细分市场，并且 不同细分市场之间在消费者的人口统计资料、消费偏好和消费决策过程上存在的差异， 针对广州市的银行零售业务市场提出了四个假设： 假设一，跟美国成年人群体一样，从价值观和生活方式的标准来衡量，广州市的商 业银行零售业务市场也存在着不同价值观念和生活方式的细分市场。 假设二，在广州市的商业银行零售业务市场中，如果假设一成立，那么不同价值观 念和生活方式的细分市场客户之间的人口统计数据存在着明显统计差异。 假设三，如果假设一成立，不同价值观念和生活方式的细分市场之间的客户对商业 银行不同的个人金融产品存在着不同的偏好。 假设四，如果假设一成立，那么不同价值观念和生活方式的细分市场之间的客户对 于银行个人金融产品的消费决策过程存在着明显的统计差异。 在提出假设之后，本文详细地介绍了研究过程所采用的各种研究手段和方法，包括 样本容量确定及被访者资格的确定，市场细分测量尺度与问卷设计，抽样方法及因子分 析和聚类分析两种统计方法。 通过问卷调查、基本统计、因子分析统计和聚类分析统计获得了本文研究所需要的 结果，包括：( 1 ) 容量为4 0 0 的样本在广州市十个区域和个人背景资料上的分布；( 2 ) 因子分析的结果，得到了2 0 个新的主成份；( 3 ) 聚类分析结果，将2 0 个新的主成份 作为变量进行聚类分析，最终把容量为4 0 0 的样本聚成了9 大类别，即9 类细分市场。 随后本文详细描述了九类细分市场的特征，并且为每个细分市场进行了命名，分别 为：传统居家型、价值追求型、积极信奉型、虔诚制造型、弱势挣扎型、领导成就型、 小富即安型、另类新潮型和文化传承型。最后对本文在第二章提出的四个假设进行了实 华南理工大学硕士学位论文 证，验证的结果为四个假设命题均成立，即：( 1 ) 广州市的银行零售业务市场的确存在 着不同价值观和生活方式的细分市场；( 2 ) 不同价值观念和生活方式的细分市场客户之 间的人口统计数据存在着明显统计差异；( 3 ) 不同价值观念和生活方式的细分市场之间 的客户对商业银行不同的个人金融产品存在着不同的偏好；( 4 ) 不同价值观念和生活方 式的细分市场之问的客户对于银行个人金融产品的消费决策过程的确存在着明显的统 计差异。 关键词商业银行；零售业务市场；市场细分；价值观与生活方式；实证 i l 垒呈! ! 坠竖 a b s t r a c t t h eb a c k g r o u n do ft h i sa r t i c l ei sb a s e do nt w oa s p e c t s ：o no n es i d e ，c h i n a se n t e r i n g w t om a d ec h i n ap r o m i s et oo p e nh e rb a n k i n gi n d u s t r yt ot h ew o r l ds ot h a tf o r e i g nb a n k s c o u l dp r o v i d et h ew h o l e s a l ea n dr e t a i lb u s i n e s st oc h i n e s ee n t e r p r i s e s2y e a r sa f t e rc h i n a s e n t e r i n gw t o ，a n dc h i n a w i l lo p e nh e rb a n k i n gi n d u s t r ye n t i r e l y5y e a r sa f t e re n t e r i n gw t o o nt h eo t h e rs i d e ，f r o mt h el i t e r a t u r er e v i e w i n ga n da c c e s s i n gt h er e s e a r c h e ro fd o m e s t i c b a n k s ，w ec a l ld r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ed o m e s t i cr e t a i lb a n k i n gm a r k e th a s n tb e e n r e s e a r c h e dd e e p l ya n db yt h en u m b e r s ，e s p e c i a l l yf r o mp s y c h o l o g y t h er e s e a r c ho ut h i sa r e a o fc h i n ai sj u s tu n d e r w a y i no r d e rt oe x p l o r et h i sn e wa r e a ，t h i sa r t i c l eb r o u g h tf o r w a r df o u rh y p o t h e s e s ，w h i c h w a sb a s e do nt h ea n t e r i o rr e s e a r c ho u t c o m e t h eo u t c o m eh a dp r o v e dt h a tt h e r ew e r es e v e r a l m a r k e ts e g m e n t a t i o n sw i t hd i f f e r e n tp e r s o n a lv a l u ea n dl i f e s t y l ea m o n gt h eu n i t e ds t a t e s a d u l t s ，a n dt h ed e m o g r a p h i ca t t i t u d e ，p r e f e r e n c ea n dd e c i s i o np r o c e s so fc o n s u m i n g w o u l db e d i v e r s i f i e da c c o r d i n gd i f f e r e n ts e g m e n t a lm a r k e t t h ef i r s th y p o t h e s i si st h a tt h er e t a i lb a n k i n gm a r k e ti ng u a n g z h o uc o u l db es e g m e n t e d i n t os e v e r a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n sw i t hd i f f e r e n tp e r s o n a lv a l u ea n dl i f e s t y l e ，w h i c hi ss a m e t ot h ea d u l t so fu n i t e ds t a t e s t h es e c o n dh y p o t h e s i si st h a ti ft h ef i r s th y p o t h e s i sc o u l db ep r o v e dt ob et r u e ，t h e nt h e d e m o g r a p h i ca t t i t u d eo fd i f f e r e n ts e g m e n t a t i o n sw o u l d b ed i v e r s ei nt h er e t a i lb a n k i n gm a r k e t i ng u a n g z h o u t h et h i r dh y p o t h e s i si st h a ti ft h ef i r s th y p o t h e s i sc o u l db ep r o v e dt ob et r u e ，d i f f e r e n t s e g m e n t a t i o n sw o u l ds h o w d i f f e r e n tc o n s u m ep r e f e r e n c eo nt h ep e r s o n a lb a n k i n gp r o d u c t s t h ef o r t hh y p o t h e s i si st h a ti ft h ef i r s th y p o t h e s i sc o u l db ep r o v e dt ob et r u e ，d i f f e r e n t s e g m e n t a t i o n sw o u l ds h o wd i f f e r e n td e c i s i o n sp r o c e s so fc o n s u m i n g a f t e rt h eh y p o t h e s e sw e r ep u tf o r w a r d ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h er e s e a r c hm e t h o d si n d e t a i l e d ，i n c l u d i n gd e c i s i o no ft h es a m p l ec a p a c i t ya n dt h eq u a l i f i c a t i o no ft h ei n t e r v i e w e e ， s c a l e so fm e a s u r e m e n ta n dq u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n g ，m e t h o do fs a m p l e ，f a c t o ra n a l y s i sa n d c l u s t e ra n a l y s i s i i i 华南理工大学硕士学位论文 t h r o u g hb a s i cs t a t i s t i cp r o c e s s ，f a c t o ra n a l y z i n ga n dc l u s t e ra n a l y z i n g , w eg o tt h ei d e a l o u t c o m et h a ti si n c l u d i n g ( 1 ) t h ed i s t r i b u t i n go f4 0 0s a m p l e sa m o n gt h et e nd i s t r i c t sa n d p e r s o n a lm a t e r i a l ，( 2 ) t h er e s u l t o ft h ef a c t o r a n a l y z i n g ，w eg o tt h en e w2 0p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ，( 3 ) t h er e s u ro ft h ec l u s t e ra n a l y z i n g 4 0 0s a m p l e sw e r ec l u s t e r e di n t o9 s e g m e n t s ，w h i c ha r et h e9m a r k e ts e g m e n t a t i o n s t h e nt h i sa r t i c l ed e s c r i b e dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e9m a r k e ts e g m e n t m i o n sa n d d e n o m i n a t e dt h e9s e g m e n t a t i o n st h a tw e r et r a d i t i o n a lh o u s ek e e p e r , v a l u ep u r s u e r , p o s i t i v ee m b r a c e r , p i o u sm a k e r , w e a ks t r u g g l i n gp e o p l e ，s u c c e s s f u la n dl e a d i n gp e o p l e , s e l fs a t i s f i e d p e o p l e ，l a r r u p i n gt r e n d ya sw d la s c u l t u r et r a n s m i t t e r a tl a s t ，t h e h y p o t h e s e sp u tf o r w a r di nt h ef i r s tc h a p t e rw e r ep r o v e dt ob et r u e ，w h i c hw e r e ：( 1 ) t h er e t a i l b a n k i n gm a r k e ti ng u a n g z h o uc o u l db es e g m e n t e di n t os e v e r a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n sw i t h d i f f e r e n tp e r s o n a lv a l u ea n dl i f e s t y l e ，( 2 ) t h ed e m o g r a p h i ca t t i t u d eo fd i f f e r e n ts e g m e n t a t i o n s w o u l db ed i v e r s ei nt h er e t a i lb a n k i n gm a r k e ti ng u a n g z h o u ，( 3 ) d i f f e r e n ts e g m e n t a t i o n s w o u l ds h o wd i f f e r e n tc o n s u m ep r e f e r e n c eo nt h ep e r s o n a lb a n k i n gp r o d u c m ，( 4 ) d i f f e r e n t s e g m e n t a t i o n sw o u l ds h o wd i f f e r e n td e c i s i o n sp r o c e s so fc o n s u m i n g k e yw o r d sr e t a i lr a n k i n g ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，v a l u ea n dl i f e s t y l e ，a n dp o s i t i v er e s e a r c h i v 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：铴饧 日期：矽印年；月，一日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密呵，在j 1 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：枷形年，月卯日 日期：移够年；月c 。日 a九v 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 中国已于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入w t o ，按照协议外资银行将在两年内获准经 营对中国企业的人民币业务，五年内获准经营对居民的人民币零售业务，享受中国国民 待遇。零售业务作为商业银行的支柱业务，无疑将成为双方争端的焦点。大力发展零售 业务已成为银行的必然选择。 从国际经济形势看，经济全球化和跨国公司的发展，居民国际交往活动的发展，促 进了金融国际化的发展。w t o 达成的全球金融服务贸易协议生效后，更多的成员国将 降低或消除妨碍金融服务跨境交易的壁垒，放松和取消外资进入本国市场的限制，与金 融有关的资源在全球范围的合理配置将有所提高，国与国之间的竞争也将加剧，与此同 时也会加快银行国际零售业务的发展。 从国际银行业务发展趋势看，零售业务已成为当代一流银行的主要赢利业务。九十 年代以来，西方国家的银行逐步改变经营策略，业务的拓展转向以个人和家庭为中心的 金融服务。一些大银行通过兼并重组后，零售业务的利润占利润总额的比重已达 3 0 一7 0 左右，改变了过去小型银行经营零售业务、大型银行主要经营批发业务的传统 格局。以花旗银行为例，1 9 9 4 年该行3 4 亿美元的总收入中，零售业务就占了1 8 亿美 元。据悉1 9 9 8 年花旗银行与旅行者公司的合并，其根本目的就是要成为美国最大的零 售银行。另外，以存款为基础的个人汇兑、结算、代理业务、投资业务、咨询评估、家 庭理财，信用担保和承诺等各种零售中间业务，使银行在薄利多销获取大量手续费的同 时降低了经营风险。以零售业务为代表的中间业务在西方银行业务中的比重迅速提高， 已成为与资产、负债并驾齐驱的三大银行主业之一。 从我国的经济形势看，我国市场经济体制的不断完善，使银行面临的外部经济环境 发生了较大变化，主要表现是：自1 9 9 6 年以来，国家连续7 次下调存贷款利率，使银 行存贷差不断缩小，盈利水平下降；利率下调及股票、债券、投资基金等投资方式的多 样化使居民的投资机会增多，分流了银行的部分存款，银行的资金来源渠道减少；资本 市场的发展为效益较好的企业提高了银行信贷以外的融资渠道，使银行在企业融资过程 中的地位、作用逐渐下降；银行同业之问竞争日趋激烈；以上改变，迫使银行必须推出 适合自身特点的具有功能创新的新举措，以应对新的经济形势的变化。另外，改革开放 以来，我国城乡居民收入有了较大幅度上升，全社会个人拥有的金融资产已超过1 0 万 亿元人民币，随着个人拥有的金融资产迅速上升，个人金融意识的增强，利率敏感性程 度提高，如何以钱生钱、如何使家庭财产保值增殖，已成为人们关心的问题。这为银行 零售业务的发展奠定了物质基础。 华南理工大学硕士学位论文 从目前我国商业银行自身来看，经过市场化的运作，尤其是四大国有商业银行的计 算机网络已比较成熟，可以利用先进的通讯设备随时了解全球的金融市场动态；运用强 大的资金实力建立各种先进的服务设施，为客户提供高效快捷的服务；并拥有一大批金 融专业人才为客户提供投资咨询，按客户需求进行投资组合，以规避风险，获取较高收 益。另外，我国四大商业银行机构网点众多、服务水平也有了明显提高，为开展零售业 务奠定了基础。 基础虽然已经建立，但是目前，在中国国内的银行中，国有四大银行拥有着大量的 批发业务和零售业务客户，而它们的利润主要来自对公的批发业务，而且，四大银行面 临的主要是如果管理好它们庞大的资产，如果处置好它们的巨额坏账，所以，银行的零 售业务并不是国有四大银行所关注的重点。这样使得四大银行并没有针对国内的零售业 务市场进行过深入的调查研究。除了国有四大银行以外，其它一些资产较小的银行( 如 招商银行) 虽然比较重视零售业务，但是它们对零售业务市场的研究也缺乏深入，很多 情况下是凭经验来对待零售市场的客户。 因此，针对国内银行业的零售业务市场的研究工作，虽然不少银行( 主要是资产较 小，比较依赖零售业务的银行) 已经意识到这种工作的重要性，但是总体来说，国内的 银行并没有系统深入地进行研究，可以说这个领域的研究尚处于起步和探索阶段。 外资银行进入中国的银行业后，由于缺乏客户关系网，即抢夺国有的大客户并不是 它们的优势，因此，外资银行除了首先抢夺国内的外资企业客户外，他们的重点必然放 在国内银行业的零售业务市场上。因为，中国的国有大银行对零售市场的重视程度相对 不高，规模较小的股份制银行虽然重视零售市场，但是服务的专业水平不如外资银行。 同时，随着国内人民生活水平的逐步提高，银行业的零售业务市场存在着相当巨大的潜 力。所以，伴随国内银行业逐步向世界开放，零售业务市场必定成为外资银行进入中国 市场的切入点。 然而，虽然很多实力雄厚的外资银行已经建立起了非常完善的客户服务体系，在国 内银行业的零售业务市场上，它们能够比国内银行提供为客户提供更加优质的服务。但 面对中国的零售业务市场，外资银行毕竟是初来乍到，他们并不了解国内的零售业务市 场，所以，这种信息障碍对夕 资银行进入中国银行业的零售业务市场竖立起一道进入壁 垒。基于这样的考虑，目前国内银行和外资银行在争夺国内零售业务市场方面还处于同 一起跑线上。所以，国内的银行，尤其是依赖零售业务的银行，迫切需要对国内的零售 业务市场进行深入彻底的研究，利用本土优势，抢在外资银行之前建立起完善的客户服 务体系，以对付外资银行进入国内零售业务市场的挑战。 文本的选题就是基于以上背景完成的。 1 2 选题意义 2 1 世纪的金融市场已经变成了买方市场。商业银行为适应这种变化而在不断地调 2 第一章绪论 整战略，其中一个非常显著的变化是零售业务的兴起。 零售业务的兴起使银行与个人之间不再是一种单纯的存储关系，取而代之的是一种 全面的金融服务的关系。银行越来越强调个人客户的重要性，并开始以满足其需要作为 经营活动的出发点和归宿。这种客户导向战略的实施，使得商业银行对零售业务进行市 场细分具有了非常现实的基础。 我国商业银行只有抓住有限的时机，依靠市场细分化来发现客户未满足的需要，捕 捉有利的营销机会，才能在激烈的竞争中赢得生存和发展的空间。对零售业务进行市场 细分的益处主要表现为： ( 一) 有助于商业银行确定自己的经营方向 商业银行零售业务的市场需求是极其广阔的，任何银行不论其规模如何，它所能满 足的都只是市场某一个有限的部分。所以，银行应该十分慎重地选择、确定自己所需要 的那一部分市场，使之成为自己资源和客观需求的最佳结合点。 ( 二) 有助于商业银行开展针对性的营销活动 个人客户有不同的特征，因而具有不同的金融需求及需求表达方式。商业银行要取 得成功，就必须以市场细分为基础，对不同的人采取不同的营销策略，投其所好，促其 接受。 ( 三) 有助于商业银行寻找市场机会 市场机会指已经存在于市场但尚未得到满足的需求。银行业内目前参与竞争的既有 国有商业银行，又有股份制商业银行，还有大大小小数十家城市商业银行。为了满足人 们臼益增长的金融需求，各家银行无不致力于新产品的开发与应用，因此乍一看来，似 乎市场早已为林立的竞争者所占领。然而，事实上人们的需要是没有穷尽的，只要善于 市场细分，将市场范围不断地划小，营销者是可以找到市场尚存的空隙的。 虽然商业银行零售业务的市场细分研究如此重要，但在我国受到银行家们的重视也 不过是最近几年的事。所以我国商业银行对于零售业务的市场细分目前尚处于摸索阶 段，并且存在诸多闯题，突出表现在以下三个方面： ( 一) 市场竞争不充分导致市场细分动力不足。尽管目前我国银行市场主体较金融 体制改革以前有了很大的补充与完善，但工、农、中、建四大国有商业银行目前仍占有 绝对的市场份额。国有商业银行凭借其垄断地位，实施无差异营销策略，并提供大量的 免费服务项目( 如免费代发工资、免费代收代付等) ，从而分割了大部分的零售业务客户。 这也在很大程度上降低了市场细分的实效性，不少中小规模的商业银行因感到细分市场 后无利可图而放弃了这一重要的营销手段。 ( 二) 营销思想不统一导致市场细分实践不足。由于我国的银行营销起步较晚，又 缺乏系统的理论指导，故业内对营销的思想认识并不统一，一些经济不发达地区营销观 念相对淡薄，较少采用营销手段，也就根本谈不上市场细分。 ( 三) 信息资料不完全导致市场细分手段不足。市场细分的前提是对市场需求进行 测量或预测，这就需要对信息数据进行统计分析。由于目前我国个人信用系统尚未建立， 3 华南理工大学硕士学位论文 社会公共信息披露程度不充分、不透明，些与银行营销关系密切的信息资料难以获得， 从而使银行在市场细分时手段单一，常常局限于经验分析。 因此，本文的选题意义旨在于对国内银行业的零售业务市场进行市场细分的实证分 析研究，并从实证分析研究中得出国内银行业零售业务市场的一些规律，也致力于为寻 找一套适合国内零售业务市场的市场细分标准进行初步性的探索。 由于研究条件限制，本文只能将研究范围放在广州市的商业银行零售业务市场，但 这并不影响本文对国内银行业零售业务市场的一般规律以及研究标准的探索。 1 3 文献综述 本文主要集中于广州市的银行零售业务市场的细分研究，研究的过程中需涉及到银 行零售业务、个人价值观与消费行为、生活方式与消费行为、测量尺度等方面的文献研 究。具体的文献综述如下： 首先，本文的研究领域为商业银行的零售业务。 零售业务这一名次来自西方国家。西方一些国家很早以前就把商业银行分为批发银 行和零售银行，其业务也被称为批发银行业务和零售银行业务。所谓零售银行业务，一 般是指面向私人小型企业和为居民个人消费提供的分散的零星的小额银行产品和服务。 我国与此略有不同，我们没有把商业银行分为批发银行和零售银行，而是在同一家商业 银行里分别做批发业务和零售业务，零售业务的含义和内容也与西方银行稍有不同，主 要是指向个人提供的金融产品和服务。 零售银行业务在西方发达国家是8 0 年代前后才逐步兴起的。其原因有以下几点： ( 1 ) 商业银行批发业务受到前所未有的挑战。商业银行面临与证券公司、投资银行争 夺客户的竞争，批发业务份额大幅下降，商业银行不得不另谋出路。( 2 ) 零售金融市场 需求增加。( 3 ) 西方国家7 0 年代以来的金融改革，为零售银行业的发展提供了机遇。 随着我国商业银行的发展，国有银行的商业化改革后，银行零售业务正处于蓬勃发 展的起步阶段。惠平( 2 0 0 0 ) 在中国居民金融资产结构多元化与银行零售业务拓展战 略阐述了当前零售业务发展呈六大趋势：( 一) 零售业务已经成为商业银行主要盈利 业务。( 二) 电子银行将成为未来零售业务的主要模式，传统的零售业务机构网点扩展 减缓，人员减少。( 三) 零售金融服务趋向细分化、个性化。( 四) 中间业务成为零售业 务拓展的主要业务。( 五) 银行卡成为零售业务的载体和个人的主要支付工具。( 六) 大 型“金融百货公司”和小型零售银行并存。根据王立谦( 2 0 0 2 ) 的观点，我国商业银行在 零售业务存在一些不容忽视的问题，主要有以下几点：( 1 ) 在思想上、理论上缺乏比较 充分地准备。( 2 ) 开展零售业务的一些基础性工作尚未做好。( 3 ) 在零售业务发展上存 在明显的不平衡的问题。近几年发展零售业务，主要是开展了信用卡业务和城市居民住 房信贷业务，而且明显地居民住房信贷一枝独秀。零售业务的其他一些业务特别是中间 业务则由于种种原因一直未能开展起来。( 4 ) 加入w t o 后将会面临外资银行严峻的挑 4 第一章绪论 战。 那么要克服我国商业银行的零售业务存在的诸多问题，应对目前面临的严峻的竞 争，该如何对国内的商业银行零售业务市场进行系统的研究呢? 从市场的角度来说，必 定要系统的研究零售业务市场的客户构成，即市场细分。姜瑶英( 2 0 0 0 ) 在美国银行 业客户管理信息系统发展战略一文中对美国银行业零售业务客户的市场细分的依据做 了详细说明：在美国银行业的零售业务中，具体的顾客差别化分析( 市场细分) 主要围 绕着五个方面来进行分类分析，即：人口统计分类分析、生命阶段分类分析、生活方式 分类分析、偏好分类分析及行为分类分析。人口统计与生命周期都属于客观资料，我国 的商业银行在平时开展业务的过程中也都会记录零售业务客户的基本资料，因此很容易 可以做出统计分类，很多商业银行也已经建立了这些方面的数据库。然而现代营销学的 研究领域早已超出了对消费者的基本客观资料的研究，更多是转注于对消费者心理的研 究。根据著名市场研究公司s r i 国际公司的研究观点：人们往往会通过行为来 表达他们的个性。那么根据人们各自独特的个性特点，从心理学的角度来细分人群，就 可以清楚的发现个性特征就是一种动机原因，消费行为便成为了看得见的结果 外在行为被内在驱动所驱使。因此，在美国银行业的零售业务中，从生活方式、偏好及 行为角度来进行客户分类，正是反映了从心理学的角度来细分消费者对银行业的零售业 务客户管理的价值。因此，从心理学的角度来划分零售业务市场的研究就成为了本文的 切入点。 究竟消费者心理与银行零售业务客户的消费行为有什么样的密切关系呢? 首先要 确定影响消费行为的主观心理因素包括哪些。曾有大量的文献研究了个人价值观与生活 方式这两个主观因素与消费行为之间的关系。 在价值观念方面，大量的研究人员已经验证了个人价值观念对消费者的决策制定存 在着潜在的影响。在决策制定的过程中，个人价值观可以使消费者更加偏好于某种产品 的特性。的确，在对许多产品和服务的消费下的意图和动机会依赖于消费者的价值观， 并且普遍认为有效的市场营销沟通方式就是必须认清消费者价值观和他们的动机之间 的关系( k a h l e ，1 9 8 5 ) 。 价值观已经从不同的方法被定义和研究了。大量在营销方面的研究已经检验了“价 值观”在期望价值分析中的意义( e g f i s h b e i n ，1 9 6 3 ；r o s e n b e r g ，1 9 5 6 ) 。期望价值模型 主要测量产品属性与品牌偏好之间的关系。虽然这个研究对于预测品牌选择有用，但是 它不能解释为什么消费者在衡量产品属性的过程中会出现偏爱一个品牌而不是另一个 ( v i n s o ne la 1 ，1 9 7 7 ) 。另一个方面，营销学研究中已经将个人价值观作为市场细分和产 品定位的基础。在营销和广告人员中已经有了普遍的共识，就是了解支配客户的价值观 以及客户价值观与客户消费之间的关系对于市场定位来说是非常重要的( r e y n o l d s ， 1 9 8 5 ) 。 并且，过去二十年里，对于消费者研究人员来说，价值观的研究已经被证明是一个 重要的课题。研究证明了价值观和以下行为之间的关系，这些行为包括：选择产品档次 华南理工大学硕士学位论文 ( h o w a r d1 9 7 7 ) ，选择产品和服务的标准( p i t t sa n dw o o d s i d e1 9 8 3 ，1 9 8 4 ；v i n s o n ，s c o t t ， a n dl a m o n t1 9 7 7 ) ，汽车购买( g r e b ee te 1 1 9 8 4 ) ，健康食品购买( h o m e ra n dk a h l e1 9 8 8 ) ， 香烟消费( g r u b ee te 1 1 9 8 4 ) ，计算机消费( m c q u a r r i ea n dl u n g m e y e r1 9 8 5 ) ，循环利 用行为( m c c a t r ya n ds h r u m1 9 9 3 a ，i np r e s s ) ，选择闲暇活动( b e a t t ye ta 1 1 9 8 5 ) ，以及 测量广告效果( s h e r r e l l h a i t , a n db u s h1 9 8 4 ) 。对价值观念的研究已经集中在诸如调整 意见角色( h o m e ra n dk a h l e1 9 8 8 ；h o r t o na n dh o r t o n1 9 9 0 ；m c c a r t ya n ds h r u m1 9 9 3 ，i n p r e s s ) 和测量方法问题( a l w i na n dk r o s n i c k1 9 8 5 ；k a h l e ，b e a t t ya n dh o m e r1 9 8 6 ；k r o s n i c k a n da l w i n1 9 8 8 ；m u n s o na n dm c i n t y r e1 9 7 9 ；r a n k i na n dg r u b e1 9 8 0 ；r e y n o l d sa n dj o l l y 1 9 8 0 ) 等的理论上。消费者在使用商业银行的个人金融产品的过程，也就是选择产品和 服务的过程，那么个人价值观自然也会影响到商业银行零售业务客户对金融产品的选择 行为。因此，本文可以从价值观念的角度来研究国内零售业务市场的分类。有了这样 个切入点后，进一步的研究则需要考虑测量方法问题了。 在生活方式方面，生活方式的概念及其与营销之间的关系是由l a z e r 在1 9 6 3 年首 先提出的。之后，大量使用a i o 变量进行对生活方式的研究被展开，包括w e l l s 和t i g e r t ( 1 9 7 1 ) ；h u m m e r ( 1 9 7 4 ，1 9 7 7 ) ：r e y n o l d s 和c r a s k ( 1 9 7 7 ) ：d o u g l a s 和u r b a n ( 1 9 7 7 ) ； r o b e r t s 和w o r t z e l ( 1 9 7 9 ) ：v e n k a t e s h ( 1 9 8 0 3 ：c o s m a s ( 1 9 8 2 ) ：a a k e r ，f u s e ，和 r e y n o l d s ( 1 9 8 2 ) ；w e l l s ( 1 9 8 5 ) p a r a m e s w a r a n 和y a p r a k ( 1 9 8 7 ) ；l e s c h ，l u k ，和 l e o n a r d ( 1 9 9 1 ) ：h u i ，j o y ，k i m ，和l a r o c h e ( 1 9 9 3 ) 。生活方式的信息对于产品定位 和市场细分非常有用，而且也帮助了跨国公司了解处于不同文化环境之下的消费者之间 的差别( p l u m m e r , 1 9 7 4 ，1 9 7 7 ) 。 大量的文献已经证明了消费行为作为社会特性的重要性。根据c o s m a s 的观点，行 为指消费行为，比如到哪里约会，去什么地方与现行的生活方式；对时尚、食品、金钱 与工作的兴趣；还有关系到产品和品牌偏好的意见。c o s m a s 研究了消费模式与生活方 式之间的联系，他使用了a 1 0 指标变量库中的指标来区分不同生活方式的人之间的消 费模式的差别。结果区分出了七个不同的生活方式群体：传统群体，落魄群体，生命扩 张群体，迁徙群体，经久世故群体，积极群体和知足常乐群体。过去的研究还发现了特 殊品牌和产品消费与生活方式之间的关系( w j l l s ，1 9 7 5 ) 。接着，l e v y ( 1 9 8 3 ) 证明了 对消费产品和服务的分类像面镜子一样，反映出不同类型的生活方式。因此，了解了 消费者的生活方式以及它们与代表一定社会群体的消费之间的关系后，可以帮助营销人 员预测消费者对产品的使用情况。 虽然生活方式在市场细分和制定国际市场营销战略过程中发挥着非常大的作用， w e l l s ( 1 9 7 5 ) 却认为市场营销人员在研究过程中选择生活方式变量必须小心谨慎，因 为这些变量并不能像人口统计变量那样稳定。 从过去的研究成果来看，消费者的价值观和生活方式均与其消费行为之间存在着密 切联系，消费者价值观和生活方式的研究均对于研究消费行为与市场细分具有重大意 义。或许并不存在因果关系，但s r i 国际公司在1 9 7 8 年采用了一套将价值观和生活方 第一章绪论 式结合在一起的测量和研究消费行为的方法，即v a l s 指标体系。v a l s 的代表的英文 意义为v a l u ea n dl i f e s t y l e ，即价值观与生活方式。v a l s 的基本假设为：人们通过行为 来表达他们的个性。v a l s 通过立足于市场中那些影响行为的个性特征的基础上来明确 地定义了消费者分类，而不是通过观察人们的所作所为，然后根据行为喜好将人们分隔。 v a l s 根据人们各自独特的个性特点，从心理学的角度来分析潜伏于消费者偏好与选择 之下的动力，反映了一个真实的世界模式，这个模式解释了个性特征与消费者行为之间 的关系。个性特征就是一种动机原因。购买行为成为了看得见的结果，外在行为被 内在驱动所驱使。v a l s 不仅区分了动机的差别，而且抓住了精神和物质对消费行为的 约束。 尽管v a l s 被广泛地运用，许多经理仍然觉得运用时有相当的困难。例如，在美国 市场的细分实践中，v a l s 将2 3 的人口划分在两个组里，这使得其他几组的人口数量 太少，以至于许多公司对这些小组别不感兴趣。另外，8 0 年代美国市场的逐渐成熟和 v a l s 过渡依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性。 由于这些原因，s r i 在1 9 8 9 年引进了被称为v a l s 2 的新系统。v a l s 2 较v a l s 有 着更为广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。v a l s 2 试图更多地选择那些 相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。然而v a l s 2 同样存在 v a l s 系统所具有的某些局限。其中备受关注的是如下几个方面： ( 1 ) v a l s 2 是针对个体进行的测量，但大多数消费决策是以家庭为单位做出的，或 很大程度上受家庭其他成员的影响。 ( 2 ) 很少有人在自我取向方面是“纯而又纯的”。虽然s r i 所识别的三个主题中的某 一个对消费者具有支配性影响，然而支配的程度以及处于第二位的自我取向的重要性会 因人而异。 ( 3 ) 由于v a l s 2 测得的价值观种类与人口统计数据也许不适宜运用于特定的产品 和情景。在此情况下，产品相关或活动相关的生活方式研究也许能提供更为有用的信息。 例如，v a l s 2 似乎对于重要的购买或涉及自我因素的购买最为有用，它对于洗衣粉是 否同样有效昵? 尽管存在这些问题，v a l s 2 是目前运用生活方式对于市场进行细分的最为完整的 系统，它已被经营经理们所广泛运用。基于s r l 国际公司对价值观与生活方式的这种更 加完善的组合，v a l s 2 体系也就成为了本文借以测量和研究广州商业银行零售业务市 场的测量尺度。 1 4 研究思路 本文的研究思路主要分为四个步骤( 如图1 - 1 所示) ： 步骤一，提出假设，包括文献研究和研讨会议。目的在于对广州市银行零售业务市 场细分研究提出假设，即为本文的市场细分实证研究提出需要验证的问题。 7 华南理i 人学硕二e 学位论文 步骤二，确定研究方法，包括选择测量消费者的尺度、问卷设计、统计方法的选择 等。通过研讨，最终选取了s r i 国际公司的v a l s 2 体系作为测量广州市场的尺度，然 后运用问卷调奄的方式收集容量为5 0 0 的样本数据，最后拟用冈了分析和聚类分析来进 行统计。 罔1 - 1 研究思路 步骤三，数据采集，包括样本的分配、随机抽取、问卷的访问和回收等。样本分配 和随机抽样都是为了收集到的数据能够有效的代表广州市的客观悄况。此步骤的目的是 要调查5 5 0 份凋查问卷，多出来的5 0 份作为质量弥补之用。 步骤四，统计与验证，包括因子分析、聚类分析及数据分析。即运用因子分析和聚 类分析两种统计方法刈收集到的数据进行统计，然后运用专业知识识别数据背后代表的 市场信息。 通过卜述四个步骤将得出本文预期的两个结沦：( 1 ) j 一州市银行零售业务r 阿场的细 分结果；( 2 ) 广州r 仃银行零售、i p 务市场细分假改验征。 第二章j “州市银行零售业务与市场概述 第二章广州市银行零售业务与市场概述 2 1 广州市银行零售业务的具体内容及其特点 2 1 1 广州市银行零售业务的具体内容 在第一章绪论中已经介绍过银行零售业务的概念，即商业银行零售业务是相对于批 发业务而言，严格意义上说，从商业银行诞生的那天起，就有商业银行的零售业务，零 售业务是商业银行业务经营的基本业务种类。它主要是指商业银行针对个人提供的单笔 业务涉及金额相对较小的各种金融服务的总称。商业银行的零售业务包括商业银行业务 服务的各大方面，如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业 务。广州市的商业银行零售业务也同样属于这个概念的内涵。目前广州市的各个商业银 行所开办的零售业务主要包括以下九大类别： f 1 1 本外币储蓄业务 f 2 1 个人消费信贷业务( 包括综合消费贷款、购车贷款、留学贷款等) 【3 】储蓄卡业务 4 1 信用卡业务 【5 】个人投资服务( 包括外汇买卖、国债、保险、基金、银证通业务等) 【6 】6 个人结算服务( 包括汇款、因私购汇、缴费一户通等) 【7 】电子银行业务( 包括网上银行、电话银行及手机银行) 【8 】金融咨询服务( 包括外汇汇率分析、投资信息咨询等) f 9 1 个人资信证明服务( 包括个人存、贷款证明等) 这些业务代表了广州市的商业银行发展的主要方向，对银行效益的提高发挥了至关 重要的作用，并已成为银行同业竞争的焦点。 2 1 2 广州市银行零售业务的特点 随着我国经济金融融入世界经济步伐的加快，广州的银行机构不得不直